پایان نامه – اهمیت کیفیت خدمات

شرکتهایی که عمیقًا کیفیت­گرا می­شوند در هر دو جنبه فرهنگ درونی و شهرت بیرونی، توسعه می­یابند به گونه­ای که تقلید آن توسط رقبا مشکل می­شود.(قدردان،1391، 2 )

دانلود پایان نامه ارشد (متن کامل) :

بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک( مورد مطالعه بانک مهر اقتصاد)

لینک در سایت ایران داک (گنج)

کیفیت یک اصل جدا از بازاریابی خدمت نیست، بلکه بخش هسته­ایی بازاریابی خدمت می­باشد. در واقع، کیفیت خدمت یا محصول، ادراک مشتری از چیزی است که باید وجود داشته باشد. از نظر مشتریان، کیفیت طیف بسیار وسیعی از معیار­ها را تشکیل می­دهد و اغلب چیزی غیر از ویژگی­های فنی محصول برای آنان اهمیت دارد. بنابراین، شرکت­ها باید کیفیت را طوری تعیین کنند که مشتری تعریف نموده است، حتی اگر در این راه، دچار اشتباه شوند و برخی معیار­های کیفی را نقض کنند.   ( گرونروز[1]،1984 ،41 )

کیفیت خدمات به عوامل چندی از قبیل شخص ارائه کننده خدمت، زمان و مکان و نحوه ارائه خدمت بستگی دارد. مهمترین عامل در تعیین کیفیت خدمات مناسب شخص ارائه کننده خدمت کارکنان  است. در نتیجه نقش کارکنان سازمان به خصوص در سازمان­های خدماتی در ارائه خدمات حیاتی است. بنابراین برای یک سازمان خدماتی یکی از چالش­ها این است که چگونه کارکنان خدماتی را برانگیزاند تا نقش­های خودشان را به خوبی ایفا کنند چرا که با این کار سازمان می­تواند از دریافت خدمات با کیفیت بالا توسط مشتری اطمینان حاصل کرده و در نتیجه می­تواند مشتریان موجود را حفظ کند و مشتریان جدید را نیز جذب نماید.  ارتباط و هماهنگی واحدها باعث می­شود واحدها نیازهای یکدیگر را شناسایی کرده و در جهت تحقق آنها گام بردارند که این امر باعث افزایش رضایتمندی و در نتیجه ارتقاء سطح کیفیت خدمات خواهد شد. اگر کارکنان انگیزه لازم را داشته باشند، اگر به خواسته های آنها توجه شود، اگر در فرایند تصمیم گیری مشارکت داشته باشند و اگر اختیارهای لازم به آنها تفویض شود، رفتارهای آنها در جهت اهداف سازمان تنظیم خواهد شد. در نتیجه اگر رضایت کارکنان تامین شود ارائه خدمات به مشتری با کیفیت بهتری انجام می­شود و در نتیجه موجب رضایت مشتریان را فراهم و سرانجام موجب ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار در درون یک سازمان می­شود. همانطوری که اشاره شد، از رویکردهای مهمی که می تواند کارکنان را در جهت خدمت محوری و مشتری مداری هدایت کند بازاریابی داخلی است. بازاریابی داخلی کارکنان را همچون مشتریان در نظر می گیرد که به اندازه مشتریان بیرونی برای سازمان اهمیت دارند.(قدردان، 1391،4)

محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته­ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود.(سید جوادین ، کیماسی، 1384 ،52)

2-1-14- نقش کارکنان در کیفیت خدمات

هنگامی که کارکنان در دیدگاه­های خود دارای شناخت متفاوتی از وضعیت خدمات نسبت به وضعیت اتخاذ شده توسط مدیریت باشند (یعنی در میزان آشنایی و درک وضعیت خدمات مغایرت و تفاوت وجود داشته باشد). این کارکنان از رضایت شغلی کمتری برخوردار می­شوند و تصمیم به ترک کارشان می­گیرند، دچار یاس و سرخوردگی می­شوند و حس می­کنند که مشتریان در مورد کیفیت خدمات ارائه شده توسط موسسات نظر مساعدی ندارند. (Montes,2003)

2-1-15- مدیریت کیفیت خدمت

یکی از راه­هایی که یک شرکت خدماتی می­تواندخود را از رقبایش متمایز کند ارئه پایدار خدماتی با کیفیت بالا است. نظیر بسیاری از تولید کنندگان صنایع خدماتی که به نهضت مدیریت کیفیت جامع پیوسته­اند. بررسی­ها نشان داده است کیفیت خدمت بر رضایت مشتریان و درنتیجه بر میزان خرید آنها اثر داشته است. بسیاری از شرکت­ها دریافته­اند که کیفیت برجسته خدمت می­تواند برای آن­ها منافع رقابتی بالایی حاصل آورده که در نتیجه از عملکرد بهتری در فروش و سود برخوردار خواهند شد. بعضی از شرکت­ها به خاطر ارایه خدمات با کیفیت بالا، تقریباَ تبدیل به اسطوره شده­اند. کلیدکار، عبور کردن از حد انتظارات مشتریان است. همانطور که مدیر عامل امریکن اکسپرس اشاره می­کند     « فقط چیزی را که می­توانید تحویل دهید قولش را بدهید و بیشتر از آنچه قول دادید تحویل دهید».    ( اسماعیل پور،1384، 333)

اگر محصول یا خدمت به طور عینی خوب به نظر برسد و اگر شرکت­ها از طریق تبلیغات و سیستم­های ترویجی، انتظارات بالایی در مشتریان ایجاد نمایند که قادر به برآورده نمودن آن­ها نباشد، ادراک ناخوشایندی از کیفیت در ذهن مشتری شکل خواهد گرفت. کیفیت ادراکی مشتری منحصرا به وسیله کیفیت مورد انتظار و دریافت شده از سوی مشتری تعیین نمی­شود، بلکه بیشتر به وسیله تفاوت بین انتظارات مشتری و تجارب وی از استفاده محصول یا خدمت تعیین می­شود.(لاپورت[2] و همکاران ، 2009 ،172 )

انتظارات مشتری بر اساس تجارب گذشته و تبلیغات شرکت شکل می­گیرد. اگر خدمت مشاهده شده از خدمت مورد انتظار از یک شرکت فراتر رود، مشتریان آماده استفاده مجدد از خدمت آن شرکت هستند. بنابراین در حالی که هدف کیفیتی تولید­کنندگان به صفر رساندن معایب می­باشد، هدف ارائه کنندگان خدمت به شناسایی انتظارات مشتریان هدف در ارتباط با کیفیت خدمت نیاز دارد. متاسفانه، کیفیت خدمت را بسیار دشوارتر از کیفیت کالا­ها می توان تعریف و داوری کرد. از آن گذشته، اگرچه کیفیت بالای خدمات، رضایت بیشتری را نیز در مصرف کننده­ها ایجاد می­کند اما به همان نسبت هزینه­های بیشتری نیز تحمیل می­کند.

بنابراین، شرکت­ها نه تنها باید در راه ارایه سرویس خوب گام بردارند بلکه باید اشتباهات خدمات خود را نیز هر زمانی که رخ می­دهد، اصلاح نمایند. اولین گام توانا ساختن کارکنانی است که تماس مستقیم با مشتریان دارند بدین ترتیب که به آن­ها اختیار و مسولیت و مشوق­های لازم برای شناختن و حساس بودن نسبت به نیازهای مشتریان داده شود. ( اسماعیل پور ، 1384،335)