از بازیگرانی نزدیک به شرکت تشکیل شده که بر توانایی آن در خدمتگذاری به مشتریان تأثیر گذار هستند؛ شرکت، تأمین کنندگان، واسطه های بازاریابی، بازار مشتریان، رقبا و اجتماع .

محیط خرد شرکت شامل بازیگران نزدیک به شرکت است که شبکه ارائه ارزش شرکت را تشکیل می دهند یا بر توانایی آن در خدمت رسانی به مشتریان تأثیر گذار هستند. این بازیگران شامل این موارد می باشند: محیط داخلی شرکت- بخشهای مختلف و سطوح مدیریت- که بر اتخاذ تصمیمات بازاریابی تأثیرگذارند ؛ شرکتهای کانالهای بازاریابی- تأمین کنندگان و واسطه های بازاریابی، شامل فروشندگان، شرکتهای توزیع فیزیکی، آژانسهای خدمات بازاریابی، و واسطه های مالی- که با همکاری یکدیگر برای مشتری ارزش ایجاد می کنند . پنج نوع بازار مشتری شامل بازارمصرفی، تجاری، خرده فروشی، دولتی، و بین المللی می باشد. رقبا در ارائه خدمات بهتر به مشتری با شرکت به رقابت می پردازند. آخرین مورد، گروه های اجتماعی مختلف می باشند که به طور بالقوه یا بالفعل، به توانایی شرکت در رسیدن به اهدافش علاقمندند یا بر آن تأثیر میگذارند. شکل2-3.

شکل2-3- بازیگران محیط خرد

 

2-1-5-2-محیط کلان

شامل نیروهای اجتماعی بزرگتری است که کل محیط خرد را تحت تأثیر قرار می دهند. شش نیروی تشکیل دهنده محیط کلان شرکت این موارد می باشند: نیروهای جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی، فن آوری، سیاسی، و فرهنگی . این نیروها، فرصتها را شکل داده و تهدیدها را بوجود می آورند.شکل 2-4.

 

شکل2-4- بازیگران محیط کلان

مدیریت بازاریابی همیشه نمی تواند نیروهای محیطی را کنترل کند. در بسیاری از موارد، تنها کاری که می شود کرد این است که بنشینید و نگاه کنید. مثلاً شرکتی که بخواهد بر تغییرات جغرافیایی جمعیت، محیط اقتصادی، یا ارزشهای اساسی فرهنگی تأثیر بگذارد، کار زیادی از پیش نخواهد برد. اما یک مدیر باهوش بازاریابی، هرجا که ممکن باشد بجای شیوه برخورد واکنشی، شیوه مهاجمانه را در مقابل محیط بازاریابی انتخاب خواهد کرد( کاتلر و آرمسترانگ، 1385، ص110).

 

2-1-6-رفتار خرید مصرف کننده
بازار مصرفی شامل تمام افراد مستقل و خانوارهایی است که کالاها و خدمات را برای مصرف شخصی خریداری می کنند. ساده ترین مدل رفتار خریدار مصرفی مدل محرک-پاسخ است. بر اساس این مدل، محرکهای بازاریابی(P4) و دیگر نیروهای اصلی اقتصادی ،  فن آوری، سیاسی، و فرهنگی وارد جعبه سیاه مصرف کننده شده و پاسخهای معینی ایجاد می کنند. ورودیها، ناگهان در جعبه سیاه پاسخهای قابل مشاهده خریدار را ایجاد می کنند که چیزی همچون انتخاب محصول، انتخاب برند، زمان خرید، و مقدار خرید می باشد.شکل 2-5.

بازاریابی و دیگر محرکها

غیره                              بازاریابی

اقتصادی                        محصول

فن آوری                        قیمت

سیاسی                           محل

فرهنگی                        ترویج

 

پاسخ خریدار

انتخاب محصول

انتخاب برند

انتخاب نماینده فروش

زمان بندی خرید

مقدار خرید

 

جعبه سیاه مشتری

فرایند تصمیم گیری خرید

خصوصیات خریدار

 

 

 

 

 

 

 

شکل2-5- الگوی رفتار مصرف کننده(کاتلروآرمسترانگ، 1389، ص169)

 

رفتار خریدار مصرفی تحت تأثیر چهار مجموعه از مشخصه های خریدار قرار می گیرد: مشخصه های فرهنگی، اجتماعی، شخصی، و روان شناختی. با اینکه بازاریاب بر بیشتر این عوامل نمیتواند تأثیر بگذارد، اما شناسایی علایق خریدار و انطباق بهتر با نیازهای او می توان تأثیر گذار باشد (کاتلر وآرمسترانگ ،1389، ص 169).

رفتار خرید مصرف کننده همواره به عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف کننده بر طبق 5 مرحله زیر است:
1. شناخت نیاز
2. جستجوی اطلاعات
3. ارزیابی انتخاب ها
4. تصمیم خرید
5. رفتار پس از خرید. شکل2-6 (Constantinides, 2004,P.111 )

 

شناخت نیاز

جستجوی اطلاعات

ارزیابی انتخابها

تصمیم خرید

رفتار پس از خرید

 

 

 

شکل2-6- فرایند تصمیم گیری خریدار
این مدل مورد پذیرش متخصصان بازاریابی قرار گرفته است و پایه و اساس رفتار خرید مصرف کننده بر مبنای این مدل است.  وظیفه بازاریاب این است که رفتار خریدار و عوامل تأثیرگذار را در هر مرحله تشخیص دهد. مصرف کننده در مرحله تشخیص نیاز، مسئله یا نیازی که توسط محصولات موجود در بازار قابل ارضاء شدن است را شناسایی می کند. همینکه نیاز شناخته شد، مصرف کننده به مرحله جستجوی اطلاعات رفته و جستجو برای اطلاعات بیشتر را شروع می کند. وقتی اطلاعات بدست آمد، مشتری اطلاعات را برای ارزیابی برندهای انتخاب شده، بکار می گیرد. بعد از آن مصرف کننده برای خرید تصمیم گیری کرده و واقعاً محصول را خریداری می کند .

دانلود پایان نامه ارشد :

دانلود پایان نامه ارشد: بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش در زمینه محصولات لبنی

مقاله :

بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز)