پایان نامه عوامل ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران-پایان نامه دانشگاهی

 

 

وب سایت

مزایا و معایب کاربرد یک وب سایت، به عنوان یک میزبان ویروسی باید درنظر گرفنه شود. هدف اصلی آن است که کاربران باید برای دیدن وب سایت تلاش کنند و از آن به عنوان یک ابزار لازم در ارتباطات بازاریابی برای هوشیار نمودن کاربران، استفاده گردد. احتمالاً این بحث برای شرکت های بزرگ با مارک های جهانی، یک موضوع بی اهمیتی است ولی شرکت های کوچک تر باید درنظر بگیرند که آیا می توانند مخاطبان زیادی را به وب سایتشان، جذب کنند؟ یک مزیت در کاربرد وب سایت ها بعنوان میزبان های ویروسی آن است که«محیط کاربر می تواند ویروسی را که آزادتر است بیشتر کنترل و پی گیری کند.[1]» علاوه براین، ابزار اصلی از قبیل بازی ها، مسابقه های همکنشی و محتوا و رقابت های با اندازه بزرگ برای گذاشتن روی یک وب سایت خیلی آسان تر از ضمیمه کردن با تجسم در یک ایمیل است.

 

تلفن موبایل و PDA

تلفن های موبایل و PDA ها در پیکارهای ویروسی خیلی کم بکار برده می شود. یک دلیل اصلی برای این محدودیت های آشکار، در اندازه و ظرفیت نمایش(تلفن های موبایل) علاوه بر نفوذ و دسترسی ناکافی بازار(PDA)ها می باشد. در هر صورت، با رشد بسیار زیاد در قابلیت ها و کاربرد تکنیکی، خصوصاً در مورد تلفن های موبایل، قابل درک است که چرا آن ها احتمالاً میزبان ها را برای پیکارهای ویروسی، بطور فزاینده ای بکار می برند.

 محرک های ویروسی

باتوجه به تنوع فوایدی که تعدادی از محرک های ویروسی برای مشتری ایجاد می کند، می توان آن را در یک پیکار بکار برد. کاربردشان طبیعتاً بستگی به اهداف پیکار، درک مارک از نظر مخاطب مورد نظر و ترجیحات و جمعیت شناسی های مخاطب موردنظر دارد. بازاریابان هنگام درنظر گرفتن محرک مناسب«باید به شیوه علمی، جرقه هایی را شناسایی کنند که حمایت مشتری و بخش موجود از مشتریانی که برای بازاریابی ویروسی مورد قبول هستند، را تشویق کند و ساختار بسته های محرک را درک کنند[2]». عامل مهم دیگر در طرح محرک های ویروسی آن است که«مشتریان باید در آن(بازاریابی ویروسی) هشیار باشند و در مورد گذاشتن آدرس ایمیلشان روی یک سینی بطور عمیق، فکر کنند. ولی این اخبار بسیار خوبی برای آژانس خبری خلاق است، زیرا آن ها باید پایه های سرگرمی، شوخی، جایزه و تماس را بیش از پیش پشتیبانی کنند.[3] بنظر می رسد که مشتریان بطور شگرفی در بازاریابی ویروسی باسواد شده اند. بنابراین محرک های ویروسی باید یافت شود که بطور فزاینده ای با روش های ماهرانه وارد قلب ها و مغزهای افراد گردد. در زیر برخی از محرک های اصلی و بسیار عمومی وجود دارد که در پیکارهای بازاریابی ویروسی بکار برده می شوند.»

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

فکاهی

آسان ترین روش مستدل برای سرگرم کردن مردم خندان آن هاست. یک جوک خوب، شانس بسیار زیادی دارد که برای تعداد بیشتری از افراد ارسال شود و نمونه های بی شماری از جوک ها در ایمیل و کلیپ های فیلم کوتاه خنده دار، روی اینترنت هست. تمایل مردم به در میان گذاشتن جوک های خوب با تعداد زیادی از دوستان و همکاران نشان می دهد که این یک محرک ویروسی بسیار مؤثر است. علاوه براین، در دنیای امروز،«یک حس شوخی داشتن» بعنوان یک خصوصیت اخلاقی، ضروری بنظر می رسد.[4] زمان کاربرد شوخی بسیار مهم است چون یک محرک ویروسی، ترکیب زیرکانه ای از نام مارک شرکت یا حتی ایجاد تبلیغات ویروسی است.

بخاطر محبوبیت این نوع پیکارهای ویروسی، چندین وب سایت برای انبوه جوک های ویروسی ایجاد شده است و کاربران قادر هستند تا در مورد آخرین پیکارها آگاهی یابند. محبوب ترین این وب سایت ها چارت ویروسی Lycos است.[5] این سایت در بریتانیا در سال 2002 آغاز به کار کرده و منحصراً محتواهای ویروسی و عناوین مربوطه را عرضه می کند. برحسب سلیقه، کاربرد Lycos، محبوب ترین فرمت ها، تصاویر و جوک های براساس متن هستند. فرمت محبوب بعدی، کلیپ های ویدیویی دیجیتالی است.[6]»

این فرضیه که خنداندن باعث حمایت بیشتر مردم می شود احتمالاً تاثیر زیاد یک محرک ویروسی است که سرعت زیادی را در ارسال به سایرین ایجاد می کند. بنابراین شرکت ها باید ارسال محتوای این نوع ویروس را روی چنین وب سایت هایی درنظر بگیرند.

 

تبریکات

رابین دانبار درخصوص این موضوع که زبان ایجاد شد، تا انسان ها، به شکل اجتماعی تلاش کنند، بحث می کند. انسان ها توسط ارتباط با یکدیگر، خواست هایشان را بمنظور ایجاد و حفظ رابطه های اجتماعی بیان می کنند.[7] چند روش برای ارضای این نیاز روی اینترنت وجود دارد، برای مثال در اتاق های چت، از طریق پیام فوری یا با ارسال کارت های الکترونیکی Blue Mountion Art اولین شرکتی بود که فرصت ارسال کارت های الکترونیکی به دوستان و فامیل را ایجاد کرد. از آن به بعد، برخی شرکت ها به کاربرانشان حق ارسال کارت های الکترونیکی به کاربران دیگر را از وب سایتشان دادند.

تاثیر ویروسی در این جا آن است که دریافت کننده کارت الکترونیکی معمولاً کاربر یک سرویس می شود، درضمن، او می خواهد در عوض، یک کارت برای دیگر بفرستد. این روش وقتی توصیه می شود که توسط یک کارت الکترونیکی ارسال شود. در هر صورت، همان طور که قبلاً ذکر شد، این سرویس فقط به درد تعداد محدودی از شرکت ها می خورد. معهذا، برخی شرکت ها می توانند حق انتخاب را جهت ارسال یک کارت الکترونیکی در وب سایتشان بگنجانند. این روش می تواند ترافیک برای وب سایت را علاوه بر آگاهی از مارک، افزایش دهد.

 

 بازی

بازهای یا، به صورت رقابت با یکدیگر یا قیمت های اعلام شده یا به خاطر شهرت، همیشه محرک های بسیر خوبی بوده اند. این امر از تعداد زیاد مردمی که بازی های کامپیوتری را انجام می دهند یا در لاتاری ها شرکت می کنند، آشکار می گردد. شرکت در رقابت ها یا مسابقه ها، نیز یک عامل مهم رفتار گروهی هم عرض است. کاربران می خواهند بدانند در مقایسه با هم رتبه هایشان، کجا ایستاده اند. دوندگی برای کارهای برجسته بهتر، خصوصاً در بازار آلمان، در طول بازی شکار خروس سیاه بنام Moorhuhnjagd آشکار بود. حق انتخاب های فراوانی برای فروشنده ویروس وجود دارد تا از محرک«بازی» استفاده کند. در میان آن ها، آزمون ها، آزمایش ها، رقابت ها، لاتاری ها، بازی ها و مسابقات قرار دارند. بهرحال صرف نظر از یک محرک مشخص، اطمینان یافتن از این که عامل ویروسی، به آسانی قابل فهم، در اندازه متعادل و مطابق با درک مخاطب، نسبت به محصولات شرکت است، اهمیت دارد.

[1]Whitaker, perry

[2].Diorio

[3]Witthaus, 2002,

[4]Cf. zorbach