عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران

برای کسب بازدید کنندگان و مشتریان جدید به سایت سه گزینه ی اصلی برای بازاریابی ایمیل وجود دارد. از دیدگاه دریافت کننده، این سه گزینه عبارتند از:

  • عملیات ایمیل سرد- در این مورد، دریافت کننده ایمیلی را از یکی از سازمانهایی که فهرست ایمیل را از یک تامین کننده ی فهرست ایمیل مصرف کننده مانند (myoffers.co.uk)، (www.claritas.com) و (www.experian.com) یا یک تامین کننده ی فهرست ایمیل کسب و کار مانند (www.mardev.com) یا ناشران تجارت و حتی تهیه کنندگان مانند VNU اجرا کرده است، دریافت می کند. اگرچه آنها با دریافت پیشنهادات به وسیله ی ایمیل موافقت کرده اند ایمیل اساساً سرد است. به عنوان مثال یک تامین کننده ی کارت اعتباری می تواند یک ایمیل سرد را برای یکی از اعضای فهرست ارسال کند که در حال حاضر عضو آنها نیست.
  • ایمیل مارک گذاری شده به طور همزمان- در اینجا دریافت کننده، ایمیلی را همراه با پیشنهادی از طرف یک شرکت دریافت می کند که احساس نزدیکی زیادی با آن دارد. به عنوان مثال یک شرکت کارت اعتباری می تواند با یک تهیه کننده ی موبایل مانند ودافون[1] شریک شود و پیشنهادی را برای مشتریانش ارسال کند. ایمیل های مارک گذاری همزمان از این دست نسبت به ایمیل های سرد نسبت به فهرست های اجاره شده پاسخگوتر هستند زیرا بین آنها رابطه وجود دارد و پیشنهادات کمتر در میان است.
  • خبرنامه ی الکترونیکی شخص ثالث- در گزینه ی کسب بازدید کننده، یک شرکت خودش را در یک خبرنامه ی الکترونیکی شخص ثالث تبلیغ می کند. این کار می تواند به شکل آگهی، ضمانت یا روابط عمومی باشد که به سایت مقصد متصل می شود.

 

گزینه های ایمیل برای تبدیل مشتری احتمالی و حفظ مشتری (فهرست خانگی):

ایمیل به طور گسترده به عنوان ابزار تبدیل مشتری احتمالی و حفظ مشتری با بهره گرفتن از «فهرست خانگی[2]» مشتریان احتمالی و مشتریانی که اجازه ی تماس با آنها از طرف یک سازمان اخذ گردیده، مورد استفاده قرار می گیرد. به عنوان مثال، سایت Lastminuti.com یک فهرست خانگی بالغ بر بیش از ده میلیون مشتری احتمالی و مشتری در اروپا ایجاد کرده است. بعضی از گزینه ها برای بازاریابی ایمیل خانگی عبارتند از:

  • ایمیل تبدیل- بعضی از افراد از یک وب سایت بازدید می کنند و علاقه شان را به یکی از کالاها یا خدمات به وسیله ثبت نام و ارائه آدرس ایمیل شان، نشان می دهند، هرچند خرید نمی کنند. ایمیل های تنظیم شده می تواند برای متقاعد کردن دریافت کننده برای بازخورد و بازنگری در کیفیت خدمات ارسال شوند.
  • نوع منظم خبرنامه ی الکترونیکی- گزینه ها برای دوره های متفاوتی مانند دوره های هفتگی، ماهیانه یا هر سه ماه یکبار با محتوای گوناگون برای مخاطبان و بخش های مختلف، مورد بررسی قرار می گیرند. این گزینه ها عموماً برای به روز رسانی اطلاعات مصرف کنندگان درباره ی آخرین محصولات یا ترفیعات یا مشتریان کسب و کار در مورد پیشرفت های داخل یک بازار، به کار می روند.
  • عملیات فهرست خانگی- اینها ایمیل های دوره ای برای پشتیبانی از اهداف مختلف مانند تشویق به آزمایش یکی از خدمات یا محصولات تازه راه اندازی شده، خریدهای مکرر یا فعال سازی مجدد مشتریانی است که مدتهاست از خدمات استفاده نکرده اند.
  • ترتیب و تسلسل ایمیل- نرم افزار می تواند مجموعه ای از ایمیل ها را با یک فاصله ی زمانی بین ایمیل های تعیین شده توسط بازاریاب ارسال کند.

 

مزایا و معایب بازاریابی ایمیل

مزایای بازاریابی ایمیل:

  • هزینه ی نسبتاً پایین اجرا- هزینه های فیزیکی ایمیل اساساً کمتر از پست مستقیم هستند.
  • رسانه ی پاسخ مستقیم اقدام فوری را به دنبال دارد- بازاریابی ایمیل باعث تشویق به کلیک بر روی یک وب سایت می شود، به طوری که خرید بلافاصله ی محصول توسط بازدید کننده را افزایش می دهد. به همین دلیل یکی از بهترین شیوه های جذب مشتریان موجود برای بازگشت به یک سایت است.
  • اجرای سریع تر عملیات- زمان مورد نظر برای کل چرخه ی عمر عملیات بازاریابی ایمیل کوتاهتر از رسانه ی سنتی است.
  • سهولت شخصی سازی- شخصی سازی ایمیل نسبت به رسانه ی فیزیکی آسانتر و ارزانتر است.
  • گزینه هایی برای آزمایش- آزمایش پیام های مختلف ایمیل نسبتاً آسان و به صرفه است.
  • ادغام- از طریق ترکیب بازاریابی ایمیل با رسانه های مستقیم دیگر مانند پست مستقیمع پیام به وسیله ی رسانه های مختلف تقویت می شود.

معایب بازاریابی ایمیل:

  • قابلیت تحویل- مشکل تحویل پیام از طریق تامین کنندگان خدمات اینترنتی ISP، و سیستم های ایمیل وب وجود دارد.
  • قابلیت ارائه- دشواری نمایش پیام در داخل جعبه ی (Inbox) سیستم های مختلف ایمیل.
  • کاهش پاسخ ایمیل- دریافت کنندگان ایمیل در هنگام دریافت نخستین ایمیل به سرعت پاسخ می دهند. اما حفظ پاسخ گویی آنها مشکل است.
  • اولویت های ارتباطات- دریافت کنندگان، دارای اولویت های مختلفی برای پیشنهادات ایمیل ، محتوا و تکرار آن هستند که بر پاسخ آنها تاثیر می گذارد. این وضعیت باید از طریق اولویت های ارتباطات مدیریت شود.
  • افزایش منبع- اگرچه پست الکترونیک فرصت های زیادی را برای هدف گیری، شخصی سازی و ارتباطات پی در پی ارائه می کند، برای ارائه ی این موارد نیاز به افراد و منابع بیشتر و تکنولوژی جدیدتری دارد.

 

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

 

بازاریابی ویروسی و شفاهی:

بازاریابی ویروسی و شفاهی چیست؟

بازاریابی ویروسی تاثیر شبکه ی اینترنت را نشان می دهد و می تواند در دسترسی به تعداد زیادی از افراد موثر باشد و به طور سریع پیام بازاریابی را به عنوان یک ویروس طبیعی یا یک ویروس کامپیوتری به آنها انتقال دهد. بازاریابی ویروسی آنلاین شکلی از ارتباطات شفاهی است که گاهی اوقات بازاریابی BUZZ نامیده می شود. دو شکل اصلی بازاریابی ویروسی عبارتند از: «ایمیل های دورگذر[3]» یا «مباحثات در داخل شبکه های اجتماعی.» در هنگام برنامه ریزی عملیات تلفیقی باید به یادداشت که تاثیر بازاریابی ویروسی آنلاین از طریق رسانه های آفلاین یا تبلیغات بر روی تلویزیون و رادیو یا پرینت قابل افزایش است. «بازاریابی شفاهی (WOM[4])»، یک مفهوم ایجاد شده است که صرفاً مربوط به بازاریابی ویروسی است اما زمینه ی آن وسیع تر است. همه ی تکنیک های بازاریابی شفاهی بر اساس مفاهیم رضایت مشتری دیالوگ دو طرفه و ارتباطات شفاف است. عناصر اساسی آن عبارتند از:

  • آموزش افراد درباره ی کالاها و خدمات شرکت.
  • شناسایی افرادی که احتمال بیشتری برای تبادل نظر با آنها وجود دارد.
  • فراهم کردن ابزارهایی که تبادل اطلاعات را آسانتر می کنند.
  • بررسی چگونگی، کجایی و چرایی تبادل نطقه نظرات.
  • گوش دادن و پاسخ به حامیان، کاهش دهندگان و بی طرفها.

مزایا و معایب بازاریابی ویروسی

مزایای بازاریابی ویروسی:

مزیت اصلی بازاریابی ویروسی این است که یک عامل ویروسی موثر می تواند به مخاطبان زیادی به شیوه ی اقتصادی دست پیدا کند. همچنین مصرف کنندگان نظرات خویشاوندان، دوستان و خانواده شان را به شدت مورد ارزیابی قرار می دهند، بطوریکه شدت تاثیر آنها می تواند قابل ملاحظه باشد.

معایب بازاریابی ویروسی:

عیب اصلی بازاریابی ویروسی این است که یک تکنیک ارتباطات بازاریابی با ریسک بالاست زیرا نیازمند سرمایه گذاری اولیه ی قابل توجه در عامل ویروس است. با وجود این هیچ گونه تضمینی مبنی بر اینکه عملیات به صورت ویروسی پیش برود، وجود ندارد، در این صورت سرمایه گذاری به هدر خواهد رفت.

البته، اگرچه بازاریابی ویروسی مثبت می تواند به سرعت گسترش یابد به همین شیوه احساسات منفی در مورد شرکت نیز می تواند گسترش یابد که در بخش مربوط به مدیریت اعتبار آنلاین به آن اشاره کردیم.

بازاریابی مستقیم:

بازاریابی مستقیم می تواند روش موثری در ایجاد ترافیک برای سایت باشد همانطور که قبلاً ذکر کردیم، یک مدل پاسخ وب می تواند در جایی مورد استفاده قرار گیرد که وب سایت وسیله ای برای اجرای پاسخ است. اما یک عملیات ایمیل مستقیم برای کسب پاسخ مورد استفاده قرار می گیرد. بسیاری از شرکت های کاتالوگ به استفاده از پست مستقیم سنتی بمنظور ارسال مجموعه ای از محصولاتشان ادامه خواهند داد و دریافت کننده از طریق پیشنهادات کاملتر و مشوق هایی مانند پیشنهادات خاص وب تحریک به بازدید از سایت می شود.

یادآوری کنندهای فیزیکی دیگر:

از آنجا که ما وقت مان را بیشتر در جهان واقعی صرف می کنیم تا دنیای مجازی، یادآوری کننده های فیزیکی که توضیح می دهند چرا مشتریان باید از وب سایت ها بادید کنند، مهم هستند. آنچه که در دستان مشتری و روی دسک تاپ آنهاست به عنوان محرکی برای بازدید از سایت و مواجه با ضعف های وب به عنوان یک ابزار رسانه ی کشش عمل می کند. این وضعیت احتمالاً در زمینه ی B2B مهمتر است که در آن یک یادآوری کننده ی فیزیکی در اداره کمک کننده خواهد بود. نمونه هایی که معمولاً از طریق بازاریابی مستقیم ارائه می شوند عبارتند از: بروشورها، کاتولوگ ها، کارتهای تجاری، کارت پوستال ها. این موارد در مجلات درج می شوند و تبدیل به یادآوری کننده برای ایکسترانت های می شوند.

 

 

[1]vodafone

[2]House list

[3]Passlong e-mails