عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران -پایان نامه ارشد

  • چالش های توسعه و مدیریت استراتژی بازاریابی اینترنتی
  • بعضی از چالش های مدیریت استراتژی بازاریابی اینترنتی که معمولاً در بسیاری از سازمان ها دیده می شوند عبارتند از:

    • مسئولیت های نامشخصی برای بسیاری از فعالیت های بازاریابی اینترنتی.
    • نامشخص بودن اهداف تعیین شده برای بازاریابی اینترنتی.
    • بودجه ی ناکافی برای بازاریابی اینترنتی اختصاص داده می شود زیرا تقاضای مشتری برای خدمات آنلاین دست کم گرفته می شود و رقبا به طور بالقوه سهم بازار را از طریق فعالیت های برتر آنلاین به دست می آورند.
    • بودجه به خاطر آزمایش بخش های مختلف سازمان با بهره گرفتن از ابزارهای مختلف یا تأمین کنندگان بدون دسترسی به اقتصادهای مقیاس، هدر می رود.
    • طرح های جدید ارزشی آنلاین توسعه داده نمی شوند، و این در حالی است که اینترنت به عنوان«تنها کانال دیگر برای بازار» بدون توجه به فرصت ها برای ارائه خدمات آنلاین پیشرفته و متمایز مورد استفاده قرار می گیرد.
    • نتایج حاصل از بازاریابی دیجیتالی به طرز کافی سنجیده یا مورد بررسی قرار نمی گیرد، بنابراین اقدامات برای بهبود بهره وری انجام نمی شوند.
    • به جای یک رویکرد برنامه ریزی شده، یک رویکرد تجربی برای استفاده از ابزارهای ارتباطی الکترونیک همراه با یکپارچگی ضعیف بین ابزارهای ارتباطات بازاریابی آنلاین و آفلاین، اتخاذ می شود.
    • در تحقیق انجام شده بوسیله ی Econsultancy در سال 2008، چالش های مدیریت بازاریابی اینترنتی مورد بررسی قرار گرفت. براساس این تحقیق بسیاری از شرکت ها در حال تجربه ی مشکلات مربوط به تعیین منابع صحیح برای بازاریابی اینترنتی بودند.

    چالش ها طبق موارد زیر توسط پاسخ دهندگان درجه بندی شدند:

    • دسترسی به مدیریت یا منابع بالا(67٪ موافق)
    • کسب مانع از طریق کارکردها یا مارک های بازاریابی سنتی(66٪ موافق)
    • دسترسی به منبع«IT» یا پشتیبانی فنی(61٪ موافق)
    • پیدا کردن پرسنل مناسب(75٪ موافق)
    • پیدا کردن آژانس های رسانه ای دیجیتال مناسب(54٪ موافق)

    باتوجه به تحقیق فوق الذکر چالش ها هم در مدیریت انواع مختلف منابع داخلی و هم در پیدا کردن پرسنل مناسب وجود دارند. چالش های اصلی مذکور شامل کسب منابع و بودجه همراه با مناقشات مالکیت و تنش های بین یک تیم بازاریابی دیجیتال و تیم های دیگر مانند بازاریابی سنتی، IT، مدیریت مالی و ارشد است. هماهنگی با کانال های مختلف در رابطه با تیم هایی که در حال مدیریت برنامه های بازاریابی در هر جای دیگر هستند نیز از جمله چالش ها بود

    یک چهارچوب استراتژیک برای توسعه استراتژی بازاریابی اینترنتی

    برای تشخیص مزایای بازاریابی اینترنتی و جلوگیری از دام ها و خطرات ، یک سازمان نیاز به طراحی یک رویکرد برنامه ریزی شده و ساختاری دارد.

    فرآیندی برای توسعه و اجرای یک طرح بازاریابی اینترنتی پیشنهاد می گردد که براساس تعریف استراتژی در طیف وسیعی از شرکت ها قابل استفاده است. اکنون فعالیت های اصلی و زیر گروه های آن ها را که مربوط به ایجاد یک استراتژی بازاریابی اینترنتی می باشند در ذیل یادآور می شویم:

    • انتخاب رویکرد استراتژیک

    1-تعریف استراتژی بازاریابی الکترونیک. انتخاب استراتژی های مناسب برای دسترسی به اهداف تعیین شده در مرحله ی

    2- تعریف طرح ارزش مشتری. تعریف طرح ارزشی موجود از طریق کانال آنلاین و چگونگی ارتباط آن با طرح اصلی ارائه شده توسط شرکت. بررسی آمیخته ی بازاریابی و ارزش های مارک به منظور ارزیابی چگونگی پیشرفت آنلاین آن ها.

    3- تعریف آمیخته ارتباطات الکترونیک. انتخاب ابزارهای ارتباطی آنلاین و آفلاین برای تشویق به استفاده از خدمات آنلاین سازمان و ایجاد فروش. توسعه ی ارتباطات جدید برای حمایت از مشتریان از طریق ایجاد رابطه ی آن ها با شرکت.

    مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

    • ارائه نتایج به صورت آنلاین

    1-اجرای طرح بازاریابی الکترونیکی. این بخش به جزئیات اجرای استراتژی می پردازد.

    2- اجرای تجربه مشتری. ایجاد وب سایت و ارتباطات بازاریابی ایمیل که باعث شکل گیری تعاملات آنلاین مشتریان با شرکت می شود. توانایی های مدیریت رابطه مند و آنلاین مشتری برای شناخت ویژگی های مشتریان، نیازها و رفتارهای آن ها جهت تحویل ارزش موردنظر ایجاد می شود.

    3- اجرای ارتباطات الکترونیک. مدیریت ارتباطات مستمر بازاریابی آنلاین شامل موتورهای جستجوی بازاریابی، شراکت ها، ضمانت ها و ساز و کارهای وابسته به آن و ارتباطات بازاریابی الکترونیک تبلیغاتی مانند آگهی های تبلیغاتی آنلاین، بازاریابی ایمیل و میکروسایت هایی برای تشویق به استفاده از خدمات آنلاین و جذب و حفظ مشتری و ادغام کانال های رسانه ای دیجیتال با بازاریابی سنتی می شود.

    4-ایجاد پروفایل مشتری، بررسی و تقویت فعالیت های آنلاین و حفظ فعالیت های آنلاین، به دست آوردن پروفایل و داده های رفتاری در مورد تعاملات مشتری با شرکت و خلاصه کردن و ارسال گزارشات مربوط به عملکرد نسبت به اهداف به منظور تقویت عملکرد.

    مقدمه ای بر ارتباطات بازاریابی دیجیتال

    برای سال ها، تبلیغات بازاریابی براساس رسانه های سنتی مانند تلویزیون، پرینت و تبلیغات رادیویی و پست مستقیم ناشی از از روابط عمومی بود. اما در چند سال اخیر، از زمانی که مفهوم وب برای نخستین بار در دهه ی 1980 توسط«سرتیم برنرز- لی[1]» مطرح شد، تغییرات بزرگی در ارتباطات بازاریابی بوجود آمده است. رسانه های دیجیتالی معادل این رسانه های سنتی، که معروف به کانال های رسانه ای دیجیتال هستند، اجزای حیاتی اکثر تبلیغات بازاریابی می باشند. به عنوان مثال، در یک تبلیغات آنلاین، بازاریابان می توانند از شیوه های زیر استفاده کنند:

    آگهی های تبلیغاتی، و آگهی های آسمان خراش در بسیاری از سایت های آنلاین، آگهی های«پرداخت در ازای کلیک[2]» برای کسب موقعیت های بالاتر در فهرست نویسی طبیعی در گوگل، بازاریابی وابسته که در آن سایت هایی برای یک تاجر فروش ایجاد می کنند، کمیسیون دریافت می کنند و بازاریابی مستقیم که مؤثرترین روش است پیام ها را به مشتریان موجود ارسال می کند. بسیاری از این تکنیک های ارتباطات دیجیتال هم جنس و مشابه با معادل های سنتی شان هستند، به عنوان مثال، آگهی های تبلیغاتی عمدتاً معادل پرینت بوده و آگهی های تبلیغاتی و بازاریابی ایمیل معادل پست مستقیم هستند.

     

    [1]Sir Tim Berners-Lee

    [2]Pay-Per Click(PPC)

    پایان نامه دانشگاهی : بررسی عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار …

    برای موفقیت در آینده، سازمان ها و بازاریاب ها، استراتژیست ها و مشاوران کسب و کار دارای آخرین دانش روز در مورد چگونگی به کارگیری رسانه های دیجیتالی مانند وب، ایمیل، موبایل و تلویزیون، نیاز پیدا خواهند کرد.

     

     

    هدف بازاریابی اینترنتی:

    استراتژی، اجرا و عمل برای حمایت از دانش آموختگان و افراد حرفه ای در کسب و توسعه این دانش است. در این متن نشان داده خواهد شد که چگونه مدل ها و مفاهیم بازاریابی سنتی قابل به کارگیری برای کمک به توصعه استراتژی ها و طرح های بازاریابی اینترنتی هستند.

    هم چنین مثال های عملی زیاد و بهترین اقدامات را در به کارگیری ابزار ارتباطی مستقیم و آنلاین برای به کارگیری مؤثر اینترنت و رسانه های دیجیتالی دیگر توسط یک سازمان، ارائه می گردد.

    چالش بازاریابان این است که ارزیابی کنند که کدام نوآوری ها به سازمانشان مربوط است و از طریق معرفی آن ها به یک شرکت که تکنیک های بازاریابی دیجیتالی آن به طور مؤثر با ابزارهای اینترنتی بازاریابی سنتی ادغام می شوند، در پی کسب سود باشند.

     

     

     

     

    تعاریف

    بازاریابی اینترنتی و بازاریابی چند کاناله چیست؟

    استفاده از اینترنت و رسانه های دیجیتالی دیگر برای حمایت از بازاریابی توسط دانشگاهیان و افراد حرفه ای به شدت افزایش یافته است. در این بخش بطور مختصر بعضی از تعاریف برای کمک به توضیح هدف و کاربردهای این شکل جدید از بازاریابی را مرور خواهیم کرد.

    بازاریابی اینترنتی را می توان بطور ساده به این شیوه تعریف کرد:

    دستیابی به اهداف بازاریابی از طریق بکارگیری تکنولوژی های دیجیتالی.

    تکنولوژی های دیجیتالی شامل رسانه های اینترنتی مانند وب سایت ها و ایمیل و هم چنین رسانه های دیجیتالی دیگر مانند وایرلس یا موبایل و رسانه هایی برای انتقال تلویزیون دیجیتالی مانند کابل و ماهواره است.

    در عمل، بازاریابی اینترنتی شامل استفاده از یک وب سایت شرکت همراه با تکنیک های ترفیعی آنلاین است. این تکنیک ها برای حمایت از اهداف کسب مشتریان جدید و فراهم کردن خدمات برای مشتریان موجود که به توسعه رابطه مشتری کمک می کنند، بکار می رود. با وجود این برای این که بازاریابی اینترنتی موفقیت آمیز باشد هنوز لازم است که این تکنیک ها با رسانه های سنتی مانند پرینت، تلویزیون و ایمیل مستقیم به عنوان بخشی از ابزارهای ارتباطی بازاریابی چند کاناله ادغام شوند.

     

    ((تعریف بازاریابی الکترونیک))

    اصطلاح بازاریابی اینترنتی به یک چشم انداز خارجی در مورد چگونگی بکارگیری اینترنت همراه با رسانه های سنتی برای کسب و تحویل خدمات به مشتریان مربوط می شود. یک اصطلاح جایگزین برای آن بازاریابی الکترونیکی است(مکدونالد و ویلسون در 1999) که می تواند برای داشتن یک هدف وسیع تر مورد توجه قرار گیرد. کاربرد رسانه های دیجیتابی مانند وب، ایمیل و وایرلس و هم چنین مدیریت داده های مشتری دیجیتال و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی شامل این حوزه می گردد.

    نقش بازاریابی الکترونیک در حمایت از بازاریابی توسط یک موسسه بازاریابی به این صورت تعریف شده است:

    بازاریابی یک فرایند مدیریتی است که وظیفه آن شناسایی، پیش بینی و برآورده کردن نیازمندی های مشتریان از منظر سوددهی است.

    این تعریف به تمرکز بازاریابی بر مشتری تأکید دارد و در عین حال به معنی نیاز برای ارتباط با عملیات کسب و کار دیگر برای دسترسی به این سوددهی است.

    چفی[1] و اسمیت[2](2008) معتقدند که بازاریابی الکترونیک برای حمایت از اهداف زیر بکار می رود:

    • شناسایی: اینترنت برای تحقیق بازاریابی به منظور کشف نیازها و خواسته های مشتری بکار می رود.
    • پیش بینی: اینترنت یک کانال اضافی را فراهم می کند که مشتریان بوسیله آن می توانند به اطلاعات دسترسی پیدا کرده و اقدام به خرید کنند.
    • برآورده کردن: یک عامل اصلی موفقیت در بازاریابی الکترونیک برآورده کردن نیازهای مشتری از طریق کانال الکترونیک است که مسائلی را از قبیل موارد زیر مطرح می کند: آیا استفاده از سایت آسان است، آیا به اندازه کافی عمل می کند، استاندارد خدمات مشتری چیست و چگونه محصولات فیزیکی ارسال می شود؟
    • یک تعریف وسیع تر از بازاریابی توسط دیب[3]، سیمکین[4]، پراید[5] و فرل[6] ارائه شده است: بازاریابی عبارت است از فعایت های فردی و سازمانی که روابط متقابل را در یک محیط پویا از طریق ایجاد، توزیع، ارتفاء و قیمت گذاری کالاها، خدمات و ایده ها تسهیل و سرعت می بخشد.

    این تعریف مفید است از آنجایی که فعالیت های گوناگون در عملیات ضروری بازاریابی برای دسترسی به تبادل روابط از طریق قیمت گذاری، ارتقاء و توزیع محصول مربوط می شود.

     

    • تعریف بازاریابی دیجیتالی

    بازاریابی دیجیتال هنوز اصطلاح دیگر مشابه با بازاریابی اینترنتی است. در این جا آن را به کار می بریم زیرا اصطلاحی است که امروزه به طور روزافزونی توسط آژانس های تخصصی بازاریابی الکترونیک در به خدمت گرفتن کارکنان متخصص به کار می رود. هم چنین مؤسسه بازاریابی مستقیم[7](IDM) نیز این اصطلاح را برای اشاره به کیفیت و شرایط حرفه ای و تخصصی خودش به کار می گیرد.

    مؤسسه بازاریابی مستقیم برای کمک به توضیح هدف و رویکردهای به کار رفته برای بازاریابی دیجیتالی، یک توضیح مفصل تری از بازاریابی دیجیتال ارائه کرده است:

    بازاریابی دیجیتال شامل به کارگیری تکنولوژی هایی است که کانال های آنلاین را برای بازار فراهم می کنند:

    • وب، ایمیل، داده های اساسی، موبایل و وایرلس و تلویزیون دیجیتالی.

    برای دسترسی به این اهداف:

    • حمایت از فعالیت های بازاریابی با هدف کسب سود و کسب مشتری از طریق فرایند خرید چند کاناله و چرخه ی حیات مشتری لازم است.

    با بهره گرفتن از این تاکتیک های بازاریابی:

    • تشخیص اهمیت استراتژیک تکنولوژی های دیجیتال و توسعه یک رویکرد طراحی شده برای جذب مشتری از طریق ارتباطات الکترونیک و سنتی محقق می شود.

    اولین بخش این نسخه مجموعه ای از ابزارهای ارتباطی را نشان می دهد که کانال های آنلاین را شکل می دهند و بازاریابان الکترونیک از آن برای ایجاد و گسترش روابط با مشتریان استفاده می کنند. این ابزارهای ارتباطی عبارتند از کامپیوترهای شخصی، PDAها، تلفن های موبایل، تلویزیون دیجیتال و رادیو.

    بعضی از این ابزارهای ارتباطی و پلات فرم ها از نظر تکنیکی بالا بوده و برای شما نیز آشنا هستند مانند وب سایت ها، موتورهای جستجو، ایمیل و پیام کوتاه. یکی از هیجان انگیزترین چیزها درباره ی کار در رسانه های دیجیتالی، معرفی ابزارها و تکنیک های جدید است که به خاطر ارتباطشان با یک تیم ویژه بازاریابی مورد ارزیابی قرار گیرند.

    خدمات وب محور که به افراد اجازه می دهند 1- یک پروفایل عمومی یا شبه عمومی در داخل یک سیستم به هم پیوسته ایجاد کنند 2- فهرستی از کاربران دیگر را که با آن ها در ارتباط هستند، تهیه کنند و 3- فهرست ارتباطشان را با افراد دیگر در داخل سیستم مورد ارزیابی قرار دهند.

    بخش دیگری از تعریف بازاریابی دیجیتال نشان می دهد که این تکنولوژی نیست که بازاریابی دیجیتالی را به پیش می راند بلکه کسب و کار مربوط به بدست آوردن مشتریان جدید و حفظ روابط با مشتریان موجود است.

    هم چنین این بخش تأکید دارد که چگونه بازاریابی دیجیتالی در انزوا اتفاق نمی افتد، بلکه زمانی بیشترین کارایی را خواهد داشت که با کانال های ارتباطی دیگر مانند تلفن، ایمیل مستقیم یا رو در رو در پیوند باشد. همان طور که گفتیم، اینترنت در حمایت از بازاریابی چند کاناله موضوع مهم دیگری است. کانال های آنلاین هم چنین باید برای حمایت از فرایند کلی خرید از پیش فروش گرفته تا فروش و بازفروش و توسعه بیشتر روابط مشتری، مورد استفاده قرار گیرند.

    دربخش پایانی هم چنین نشان می دهد که چگونه موفقیت آنلاین نیازمند اتخاذ یک رویکرد برای حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید بوسیله انتخاب آمیخته ی مناسبی از ابزارهای ارتباطی الکترونیک و سنتی است.

    حفظ مشتریان آنلاین نیازمند توسعه بینش مشتری از طریق جستجوی ویژگی ها، رفتار، ارزش ها، علائق، و ابزارهای ارتباطی مربوط مانند وب و ایمیل است

    مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی دیجیتالی

    تصمیمات اصلی استراتژیک برای بازاریابی اینترنتی مشابه با تصمیمات کسب و کار سنتی و استراتژی بازاریابی است.

    فرایند توسعه یک استراتژی بازاریابی اینترنتی، تقسیم بندی مشتری، هدف گیری و موقعیت یابی را تعریف می کند و کلیه آن ها برای بازایابی دیجیتالی موثر و کارا، مهم و اساسی هستند. رویکردهای استراتژی بازاریابی هدف، شامل انتخاب گروه های مشتری هدف و تشخیص چگونگی تحویل ارزش به این گروه ها به عنوان طرح و گزاره ای از کالاها و خدمات می باشند.

    موقعیت یابی محصول اصلی یا طرج برچسب، توسعه آنلاین یک محصول توسعه یافته یا موضوع ارزش آنلاین[8](OVP) است و تجربه آنلاین یک مارک را تعریف می کند که از طریق محتوی، طرح ظاهری و رسانه های قدرتمند و غنی تحویل داده می شود

    مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

     

    • ویژگی های اصلی استراتژی بازاریابی اینترنتی

    تعامل و همگرایی بین کانال های اینترنتی و کانال های سنتی بخش مهمی از توسعه استراتژی بازاریابی اینترنتی است. استراتژی بازاریابی اینترنتی اساساً یک استراتژی بازاریابی کانال است و نیاز به همگرایی و ادغام با کانال های دیگر به عنوان بخشی از بازاریابی چند کاناله دارد. در ادامه باید ذکر کرد که یک استراتژی بازاریابی اینترنتی مؤثر باید:

    • با استراتژی کسب و کار(به عنوان مثال بسیاری از شرکت ها از یک برنامه یا طرح و نگرش سه ساله استفاده می کنند) همراه با اولویت ها و ابتکارات خاص کسب و کار سالیانه هماهنگ باشد.
    • استفاده از اهداف شفاف برای کسب و کار و توسعه مارک و کمک آنلاین مدیران و فروش برای کانال های اینترنتی یا کانال های دیجیتالی دیگر. این موارد باید براساس مدل های مربوط به تعداد استفاده کنندگان از این کانال ها باشد.
    • با انواع مشتریانی که از کانال استفاده می کنند و به طور مؤثر می توان آن ها را از طریق کانال به دست آورد سازگار باشد.
    • تعریف یک گزاره ی ارزشی متفاوت و مؤثر برای کانال به طوری که به طور مؤثر برای مشتریان اطلاع رسانی شده باشد.
    • مشخص کردن آمیخته ی ابزارهای ارتباطی آنلاین و آفلاین مورد استفاده برای جذب بازدیدکنندگان از سایت شرکت یا ارتباط برقرار کردن با مارک از طریق رسانه های دیجیتال دیگر مانند ایمیل یا موبایل.
    • مدیریت چرخه ی عمر مشتری آنلاین از طریق مراحل جذب بازدید کننده از وب سایت، انتقال آن ها به مشتریان، حفظ و افزایش آن ها.

    [1]Chaffey

    [2]Smith

    [3]Dibb

    [4]Simkin

    [5]Pride

    [6]Ferrell

    [7]Institute of direct marketing(IDM)

    اهمیت موضوع ارزیابی عملكرد 

    فرایند ارزیابی عملكرد كه به ارزیابی عملكرد، بررسی های عملكرد و درجه بندی شایستگی های كاركنان اشاره دارد از مهمترین وظایف سرپرست است. فراهم ساختن اطلاعات مربوط به چگونگی انجام موثر كارها برای تقویت رفتارهای مناسب و حذف رفتارهای نامناسب ضروری است. اصل منطقی برای استفاده از ارزیابی عملكرد، به حداكثر رساندن بهره وری از طریق شناسایی و تقویت نقاط قوت كاركنان است. به زعم پیتر دراكر، قوت ها باید بیش از ضعف ها مورد تاكید واقع شوند. ارزیابی عملكرد علاوه بر فراهم كردن بازخورد اطلاعاتی، كاركردهای دیگری را نیز در سازمان انجام می دهد. اصولا كاربردی كردن یك تئوری و روش های نظری امری دشوار است و نیز به كارگیری طرح های ارزیابی نامناسب نه تنها مشكلی را حل نمی كند بلكه ممكن است بر مشكلات موجود سازمان نیز بیفزاید. با این وصف و علیرغم وجود چنین دشواری هایی، مدیران نباید از اجرای ارزیابی شانه خالی كنند. زیرا اولا به عمل آوردن تئوری، در عین دشواری ناممكن نیست. ثانیا تجاربی كه براساس ارزیابی حاصل می شود، حتی در موارد نامناسب بودن طرح، متضمن درس هایی است كه موجب بهبود روش ها می شود و همواره می توان با بهره گیری از شكل های مختلف ارزیابی و تحلیل اطلاعات، بازخوردهای مناسبی برای كاركنان سازمان فراهم و امكان ارتقای عملكرد و بهبود رفتار آنان را در جهت تحقق منافع سازمان میسر ساخت[1].

     

    2-18- همسو سازی عملکرد کارکنان با استراتژی سازمان

    امروزه بیش از هر زمان دیگری، ضرورت دارد تا سازمان ها بتوانند از راه دارایی های نامشهود خود مانند: استعداد، رهبری، فرهنگ و به ویژه داشتن استراتژی یکپارچه خود را متمایز سازند. مدیران، همه ساله، هفته ها و یا حتی ماه ها زمان صرف تدوین استراتژی به منظور حفظ مزیت رقابتی سازمان خود می کنند. آنها از راه تدوین استراتژی می خواهند بدانند که:

    • چه اقداماتی باید انجام دهند که سازمانشان سرآمد باشد؟

    ۲)  چطور می توانند اقدام ها و عملکردشان را مورد سنجش قرار دهند؟

    باید توجه داشت از آنجا که کارکنان نمی توانند به گونه شفاف نقش خود را در پیاده سازی استراتژی سازمان درک کنند، هنگام پیاده سازی استراتژی اغلب بین کارکنان و مدیران گسستگی به وجود می آید؛ بنابراین مدیریت برای اینکه بتواند چگونگی تحقق هدف های خود را به گونه معینی تعریف کند لازم است که به طور دقیق عملکرد کارکنان را بصورت کمّی شاخص گذاری و اندازه گیری کند. در این راستا تعریف شاخص ها و روش های اندازه گیری مناسب دارای اهمیت فراون است.

    گفتنی است که: رهبران از راه فرایند برنامه ریزی استراتژیک، می توانند مطمئن شوند که شاخص ها و استراتژی در تمامی سطوح سازمان تعریف شده، توسعه یافته است. برای مثال: یک مرکز ارتباط تلفنی با مشتری در سازمان را در نظر بگیرید که برای ارائه اطلاعات و خدمات به صورت تلفنی به مشتریان، رقابت می کند. در این سازمان مدیریت احتمالاً ارائه خدمات ویژه به مشتریان را به عنوان هدف در نظر می گیرد و بسیاری از شایستگی ها، نظیر: حضور، میزان پاسخگویی به تلفن ها و مدت زمان هر مکالمه می توانند به عنوان شاخص هایی برای تحقق این هدف و ارزیابی عملکرد کارکنان تعیین شوند. هر چند که آن شاخص ها می توانند ارزشمند باشند، اما ممکن است این شاخص ها به خودی خود به استراتژی سازمان بر نگردند، بر این اساس سیستم تشویق کارکنان به رفتار نادرست پاداش می دهد و سازمان به گونه ای درست متوجه نمی شود که کدام یک از کارکنان آنها نقش موثری در تحقق برنامه های استراتژی کسب و کار دارند (امیرخانی و همکاران، 1389).

     

    [1] http://sabasari.ir/

    اهمیت موضوع ارزیابی عملكرد 

    مدیران روشن بین از ارزیابی عملكرد به عنوان فرصتی برای انتقال انتظارات سازمان به كاركنان استفاده می كنند. اگر شما بخواهید در مورد نقطه ای صحبت كنید كه در آن مدیر می تواند در یك كارمند اعمال نفوذ كند، همین جاست. یك ارزیابی صحیح از عملكرد كاركنان می تواند عامل برانگیختن و هدایت كاركنان به سوی پرورش مهارت ها و قابلیت های فردی آنان باشد. می توان برای ارزیابی در سازمان دو نقش قائل شد. یك نقش وقتی ظاهر می شود كه مدیران بخواهند بر مبنای ارزیابی تصمیماتی در مورد پرسنل اتخاذ كنند. دراین حالت ارزیابی نقش قضاوتی دارد. اما نقش دیگری نیز وجود دارد كه بر اساس انتظارات و نیازهای كاركنان است. كاركنان به ارزیابی هایی نیاز دارند كه به ابزاری در دست مدیران تبدیل شود تا مدیران با این ابزار به اصلاح عملكرد پرسنل، تقویت انگیزه كاركنانی كه وظیفه خود را به خوبی انجام می دهند، طراحی مشاغل آتی، پرورش استعدادها و قابلیت ها برای رشد شغلی و قوت بخشیدن به كیفیت روابط بین مدیران و كاركنان بپردازند. به این لحاظ اكنون طرح های متعددی برای ارزیابی مورد استفاده قرار گرفته است كه به بعد قضاوتی، بعد مشاوره و اصلاح و یا به هر دو بعد توجه داشته است و اصلاح و تعدیل این طرح ها تاكنون پایان نیافته است. ارزیابی عملكرد برای مدیریت یك سازمان حیاتی است و تعطیل بردار نیست حتی اگر مدیری آن را قابل تعطیل بداند. محتوای ارزیابی یعنی سنجش منظم كار افراد در رابطه با نحوه انجام وظیفه در مشاغل محوله و تعیین ظرفیت موجود در آنها جهت رشد و برنامه ریزی های پرورشی به منظور بهبود عملكرد آتی، نقطه ثقل مدیریت اثربخش است، بنابراین طبیعی است كه مدیران بكوشند به شیوه های سهل تر و مفیدتر دست یابند. یك نظام ارزیابی به تنهایی نمی تواند تمام مقاصد را تامین كند. بنابراین راه ممكن، تلفیق نظام های متعدد برای نیل به مقصود است. اما آنچه باید در تمام این نظام ها مدنظر قرار گیرد آن است كه وقتی ارزیابی عملكرد عینی باشد و از فنون مناسب استفاده كند و پرسنل را به طور فعال مشاركت دهد و یك مسئولیت مهم برای مدیران باشد، تاثیر بیشتری خواهد داشت. عینی بودن ارزیابی عملكرد زمانی قابل حصول است كه بر انتظارات عملكردی كاملا روشن مبتنی باشد. این انتظارات می تواند در قالب مسئولیت های كلیدی شغل، نتایج كلیدی، اهداف و یا استاندارد های عملكرد معرفی شود. مثلا شرح شغل ها می تواند مبنای خوبی برای ارزیابی عملكرد باشد. سازمان ها و موسسات مختلف غالبا به منظور تشخیص میزان كارآیی كاركنان در پیشبرد اهداف سازمان به ارزیابی عملكرد آنان می پردازند. علیرغم وجود چنین گرایش مثبتی، بسیاری از مدیران هنوز چنانكه باید و شاید، به ارزش این ارزیابی ها واقف نیستند و لذا در انجام آن كوتاهی می كنند. حال آنكه ارزیابی عملكرد كاركنان فرایند بسیار ارزشمندی است كه با اجرای آن، كاركنان می توانند بازخورد های مناسبی در جهت بهبود عملكرد و تصحیح رفتار شغلی خود را در سازمان دریافت كنند و ضمن تصحیح اشتباهات و رفع نارسایی ها تخصص خود را تكامل بخشند. ارزیابی عملكرد زمینه مناسبی برای ایجاد انگیزه و تسهیل تحقق اهداف سازمان فراهم می كند و به كمك آن می توان رابطه ساعات كار فرد را با میزان كار انجام شده بررسی و اندازه گیری كرد. همچنین ارزیابی وسیله بسیار موثری در ارتقای فردی و شغلی كاركنان به حساب می آید و براساس آن می توان توزیع مشاغل و تفویض اختیارات را بر اساس شایستگی كاركنان جامه عمل پوشانید. ارزیابی عملكرد نه تنها اطلاعات معتبر و صحیح در اختیار مدیران قرار می دهد بلكه اطلاعات مناسبی هم در اختیار كاركنان قرار می دهد. آنان نسبت به عملكرد و رفتارهای شغلی خود آگاه می شوند و به نقاط قوت و ضعف عملكرد خود پی می برند. این اطلاعات پایه مناسبی برای اصلاح و بهبود رفتارهای شغلی و رشد و پرورش شخصیت كاركنان خواهد بود. ارزیابی عملكرد، همچنین علاوه بر بهبود عملكرد كاركنان، موجب بهبود كیفیت محصولات و خدمات سازمان و در نهایت رضایت مشتری و تضمین منافع سهام داران می شود.

    فرایند ارزیابی عملكرد كه به ارزیابی عملكرد، بررسی های عملكرد و درجه بندی شایستگی های كاركنان اشاره دارد از مهمترین وظایف سرپرست است. فراهم ساختن اطلاعات مربوط به چگونگی انجام موثر كارها برای تقویت رفتارهای مناسب و حذف رفتارهای نامناسب ضروری است. اصل منطقی برای استفاده از ارزیابی عملكرد، به حداكثر رساندن بهره وری از طریق شناسایی و تقویت نقاط قوت كاركنان است. به زعم پیتر دراكر، قوت ها باید بیش از ضعف ها مورد تاكید واقع شوند. ارزیابی عملكرد علاوه بر فراهم كردن بازخورد اطلاعاتی، كاركردهای دیگری را نیز در سازمان انجام می دهد. اصولا كاربردی كردن یك تئوری و روش های نظری امری دشوار است و نیز به كارگیری طرح های ارزیابی نامناسب نه تنها مشكلی را حل نمی كند بلكه ممكن است بر مشكلات موجود سازمان نیز بیفزاید. با این وصف و علیرغم وجود چنین دشواری هایی، مدیران نباید از اجرای ارزیابی شانه خالی كنند. زیرا اولا به عمل آوردن تئوری، در عین دشواری ناممكن نیست. ثانیا تجاربی كه براساس ارزیابی حاصل می شود، حتی در موارد نامناسب بودن طرح، متضمن درس هایی است كه موجب بهبود روش ها می شود و همواره می توان با بهره گیری از شكل های مختلف ارزیابی و تحلیل اطلاعات، بازخوردهای مناسبی برای كاركنان سازمان فراهم و امكان ارتقای عملكرد و بهبود رفتار آنان را در جهت تحقق منافع سازمان میسر ساخت[1].

     

    2-18- همسو سازی عملکرد کارکنان با استراتژی سازمان

    امروزه بیش از هر زمان دیگری، ضرورت دارد تا سازمان ها بتوانند از راه دارایی های نامشهود خود مانند: استعداد، رهبری، فرهنگ و به ویژه داشتن استراتژی یکپارچه خود را متمایز سازند. مدیران، همه ساله، هفته ها و یا حتی ماه ها زمان صرف تدوین استراتژی به منظور حفظ مزیت رقابتی سازمان خود می کنند. آنها از راه تدوین استراتژی می خواهند بدانند که:

    • چه اقداماتی باید انجام دهند که سازمانشان سرآمد باشد؟

    ۲)  چطور می توانند اقدام ها و عملکردشان را مورد سنجش قرار دهند؟

    باید توجه داشت از آنجا که کارکنان نمی توانند به گونه شفاف نقش خود را در پیاده سازی استراتژی سازمان درک کنند، هنگام پیاده سازی استراتژی اغلب بین کارکنان و مدیران گسستگی به وجود می آید؛ بنابراین مدیریت برای اینکه بتواند چگونگی تحقق هدف های خود را به گونه معینی تعریف کند لازم است که به طور دقیق عملکرد کارکنان را بصورت کمّی شاخص گذاری و اندازه گیری کند. در این راستا تعریف شاخص ها و روش های اندازه گیری مناسب دارای اهمیت فراون است.

    گفتنی است که: رهبران از راه فرایند برنامه ریزی استراتژیک، می توانند مطمئن شوند که شاخص ها و استراتژی در تمامی سطوح سازمان تعریف شده، توسعه یافته است. برای مثال: یک مرکز ارتباط تلفنی با مشتری در سازمان را در نظر بگیرید که برای ارائه اطلاعات و خدمات به صورت تلفنی به مشتریان، رقابت می کند. در این سازمان مدیریت احتمالاً ارائه خدمات ویژه به مشتریان را به عنوان هدف در نظر می گیرد و بسیاری از شایستگی ها، نظیر: حضور، میزان پاسخگویی به تلفن ها و مدت زمان هر مکالمه می توانند به عنوان شاخص هایی برای تحقق این هدف و ارزیابی عملکرد کارکنان تعیین شوند. هر چند که آن شاخص ها می توانند ارزشمند باشند، اما ممکن است این شاخص ها به خودی خود به استراتژی سازمان بر نگردند، بر این اساس سیستم تشویق کارکنان به رفتار نادرست پاداش می دهد و سازمان به گونه ای درست متوجه نمی شود که کدام یک از کارکنان آنها نقش موثری در تحقق برنامه های استراتژی کسب و کار دارند (امیرخانی و همکاران، 1389).

    دانلود از لینک زیر :

    تعریف مزیت رقابتی

    مزیت رقابتی طی سال های اخیر، در مرکز بحث استراتژی های رقابتی قرارگرفته و بحث های زیادی درباره ی آن مطرح شده است. بااین وجود، ارائه یک تعریف دقیق از مزیت رقابتی دشوار می باشد. ازیک طرف، مزیت رقابتی به معنای بازده بیش ازحد معمول تلقی شده و از طرف دیگر، به عملکرد بازار سرمایه و انتظارات مرتبط شده است.با این وجود،پورتر(١٩٨۵) مزیت رقابتی را در چهارچوب استراتژی رقابتی موردتوجه قرار داده و استراتژی رقابتی را به عنوان تعیین موقعیت بنگاه در محیط رقابتی قلمداد می کند.هدف از استراتژی رقابتی، تدبیر بازار از طریق درک و پیش بینی عوامل اقتصادی به ویژه رفتار سایر رقباست. استراتژی رقابتی، موجب می شود بنگاه محصولی را تولید کند که از سوی رقبا قابل تولید نیست.به این ترتیب، استراتژی رقابتی، استراتژی ای است برای خلق بازار رقابت ناقص. به عقیده ی پورتر، مزیت رقابتی در مرکزیت عملکرد بنگاه رقابتی قرار دارد. وی مطرح می کند که مزیت رقابتی ارزش های قابل ارائه بنگاه برای مشتریان است به نحوی که ارزش های ایجادشده از هزینه های مشتری بالاتر باشند (Porter, 1985, p 47). هی و ویلیام سون[1] (١٩٩١) مزیت رقابتی را تشخیص ظرفیت ها و موقعیت بازاری تلقی می کنند که موجب برتری بنگاه در مقایسه با رقبایش می شوند. به بیان دیگر، مزیت رقابتی موقعیت بی نظیر یک سازمان در برابر رقبایش است که از طریق الگوی توسعه ی منابع، بسط پیدا می کند. در این چهارچوب، مزیت رقابتی شامل مواردی است که یک بنگاه می تواند انجام دهد ولی بنگاه های دیگر قادر به انجام آن ها نیستند که خود موجب تقاضای بیش تر و یا هزینه ی کم تر برای آن بنگاه می شود (Hay & Williamson, 1991, p 57). پیتراف [2](١٩٩٣) مزیت رقابتی را حفظ درآمد بالاتر از حد طبیعی تعریف می کند (Peteraf, 1993, p 183) و کی[3] (١٩٩٣) بر این باور است که مزیت رقابتی بنگاه؛ ظرفیت های اختصاصی و ممتاز آن می باشد و این ظرفیت ها ناشی از رفتارهایی است که سایر بنگاه ها فاقد آن هستند (Kay, 1993, p 49). بسکانو و همکارانش[4] (٢٠٠٠) بر این باورند، درصورتی که بنگاه در مقایسه با متوسط نرخ سود اقتصادی، به نرخ بالاتری در بازار یکسان دست یابد، دارای مزیت رقابتی است(Besanko et al, 2000, p 61) و سالونر و همکارانش [5](٢٠٠١) نیز بیان نموده اند که مزیت رقابتی عمدتاً به این معناست که بنگاه می تواند خدمات یا کالاهایی را تولید کند که مشتریان آن ها را باارزش تر از کالاها یا خدمات تولیدشده سایر رقبا تلقی نمایند(Saloner et al, 2001, p 34). از طرف دیگر ، بارنی [6](٢٠٠٢) بر این باور است که بنگاه هنگامی مزیت رقابتی را تجربه می کند که فعالیت های آن در صنعت یا بازار، ارزش اقتصادی ایجاد کند و تعداد کمی از بنگاه ها مشغول فعالیت های مشابه باشند. بارنی مزیت رقابتی را به عملکرد بنگاه ارتباط می دهد و مطرح می کند که بنگاه هنگامی عملکرد بالاتر از حد طبیعی را مشاهده می کند که ارزش بیشتری نسبت به ارزش انتظاری منابع در اختیار، ایجاد کند (Barney, 2002, p 54)؛ اما باوجود تمام تعاریف ارائه شده،رایج ترین تعریف مزیت رقابتی در حوزه استراتژی رقابت و در چهارچوب خلق ارزش، هر آنچه موجب شود درآمد بیش از هزینه افزایش یابد تجلی پیدا می کند(Rumelt, 2003, p 3).

    [1] – Micheal H ay & Peter Williamson

    [2] – Margaret Peteraf

    [3] – John Kay

    [4] – Besanko  David & David  Dranove & Mark  Shanley

    [5] – Garth  Saloner & Andrea  Shepard & Joel  Podolny

    متغیرهای طرف عرضه: تلاطم بازار، تلاطم تکنولوژیکی و رقابت

    متغیرهای طرف تقاضا: شرایط اقتصادی – تجاری

    کوهلی و جاورسکی (1993) در یک مطالعه مشابه با مطالعه اول نشان دادند که بازارگرایی با ریسگ گریزی و تاکید مدیریت ارشد بر گرایش به بازار، تعارض و وابستگی بین بخشی و تمرکز و سیستم پاداش به عنوان پیشایندها و با عملکرد کلی کسب و کار، تعهد سازمانی و همدلی کارکنان به عنوان پسایندها مرتبط است. همچنین ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد در شرایط محیطی با درجات مختلفی از تلاطم بازار، شدت رقابتی و تلاطم تکنولوژی، قوی و مستحکم می­باشد.

    شکل­(2- 4) در قالب یک رویکرد ترکیبی، رابطه بازارگرایی به عنوان یک رفتار، استراتژی­های بازاریابی به عنوان فعالیت و بازگشت سرمایه به عنوان یک نتیجه را نشان می­دهد. بازارگرایی، استراتژی­های بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده، خود نیز تحت تاثیر شدت رقابت، آشفتگی تکنولوژیکی و بازار و نرخ معرفی کالا و خدمات جدید و پویایی بازار قرار دارد (دوبنی و لافمن[1]، 2003).

    وابستگی بین اجزای رفتار- فعالیت- عملکرد می­تواند مبنای برای قدرت باشد. در موقعیت­هایی با شدت رقابت پایین، بازارگرایی سازمان بویژه در حوزه­های ایجاد و انتشار اطلاعات مربوط به مشتری کم می­شود. در عوض در محیط­های با شدت رقابت بالا وجه مشترک سازمان­ها این است که بازارگرایی و استراتژی­های ارزش آفرینی برای مشتری مانند تمرکز و تمایز را دنبال می­کند (دوبنی و لافمن، 2003).

    اثر بازارگرایی بر استراتژی­ها و عملکرد کاربردهای مدیریتی فراوان مانند اجرای صحیح استراتژی­ها، تخصیص بهتر منابع، همگرایی فرهنگی در سازمان، کسب مزیت رقابتی پایدار و جلوگیری از انحراف تصمیم­گیری­ها را در بر دارد (دوبنی و لافمن، 2003).

     

     

    پیامد (عملکرد)           فعالیت (استراتژ­ی­های بازاریابی)                                   رفتار (بازارگرایی)

    1.­  ایجاد اطلاعات بازار (رسمی و غیر رسمی)

    2.  انتشار اطلاعات بازار

    3.  سودگرایی

    4.  مشتری­گرایی

    5.  طراحی و ارائه پاسخ

    6.  عوامل RSI

    متغیرهای موقعیتی

    1.­  شدت رقابت

    2.­  پویایی تکنولوژی و بازار

    3.  پویایی محصولات و خدمات

     

    پاسخ استراتژی

    1.­  تمایز

    2   نوآوری

    3.  تمرکز

    4.  رهبری هزینه

     

    ROI

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    شکل­(2- 4) مدل مفهومی: بازارگرایی، استراتژی و عملکرد (دوبنی و لافمن، 2003: 580).

    براساس پارادایم کلاسیک «ساختار عملکرد (پیامدهای) کسب و کار از تعامل بین محیط­های داخلی و خارجی بنگاه نشأت می­گیرد. در این صورت مقیاس­های کوهلی و جاورسکی (1990) و نارور و اسلاتر (1990) انتزاعی به نظر می­رسد. مدل بازارگرایی بسط یافته شکل­(2- 5) با این رویکرد تناسب بیشتری داشته باشد.

     

     

     

    عوامل محیط داخلی

    -­ پیشایندهای فرهنگی(فرهنگ بازارگرا)

    – پیشایندهای ساختار سازمانی(رسمیت، تمرکز و بخشی سازی)

    – سایر پیشایندهای سازمانی (مدیریت ارشد، پویایی­های بین ­بخشی، سیستم­های سازمانی)

    عوامل محیط خارجی

    -­ پیشایندهای ساختاررقابتی(موانع ورود ، قدرت خریدار و  قدرت تامین­کننده)

    – ویژگی­های بازار/ صنعت (نرخ رشد بازار، نرخ تغییر تکنولوژی)

    – محیط حقوقی و قانونی (میزان مقررات دولت)

     

    بازارگرایی بسط یافته به عنوان اقدام

    -­  ایجاد هوشمندی

    –  نشر هوشمندی

    –  پاسخگویی به هوشمندی

     

    دامنه بسط یافته عوامل بازار

    -­  مشتریان

    –  رقابت

    –  تامین­کنندگان

    –  عوامل قانونی

    –  روندهای اجتماعی/ فرهنگی

    –  محیط کلان اقتصادی

    پیامدها

    اقتصادی (بازگشت دارایی

    ، بازگشت سرمایه، بازگشت

    فروش، سهم بازار نسبی، رشد فروش، میزان فروش محصول جدید، عملکرد کلی)

    سازمانی( تعهد سازمانی، روحیه جمعی)

    واسطه­ها

    -­  انواع استراتژی

    –  عوامل طرف عرضه

    –  عوامل طرف تقاضا

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    شکل­(2- 5) مدل بازارگرایی بسط یافته (ماتسونو و همکاران، 2005، 3)

    همانگونه که مدل بازارگرایی بسط یافته نشان می­دهد، عوامل داخل سازمان و عوامل محیطی به عنوان پیشایندهای بازارگرایی محسوب می­شوند و مفهوم بسط یافته بازارگرایی نیز گستره بیشتری از ذینفعان و عوامل بازار مانند تامین­کنندگان، جنبه­های مقرراتی، روندهای اجتماعی و فرهنگی و محیط کلان اقتصادی را در برگرفته است. بطور مشابهی اسلاتر و نارور (1995) در بسط این مفهوم منابع مرتبط با مزیت رقابتی و ارزش مشتری را معرفی نموده­اند (ماتسونو[2] و همکاران، 2005).

    بر این اساس مدل بازارگرایی بسط یافته مولفه­هایی فراتر از فقط مشتریان و رقبا را در حوزه فعالیت­های مرتبط با هوشمندی سازمانی در بر می­گیرند. سازه بازارگرایی بسط یافته به معنی «مجموعه­ای از فعالیت­های ایجا و نشر هوشمندی و پاسخگویی به اجزای بازار (مانند رقبا، تامین­کنندگان و خریدان) و عوامل تاثیرگذار ( اجتماعی، فرهنگی، قانونی و کلان اقتصادی) می­باشد» (ماتسونو و همکاران، 2005).

     

    2-2-1-4)­ فرهنگ بازارگرایی

    براساس تعریف « نارور و اسلاتر[3]» بازارگرایی را جزئی از فرهنگ سازمانی می­داند که محصول رفتار افراد است «هاریس[4]» فرهنگ را یک عامل تعیین کننده رفتار می داند. ولی معتقد است که فرهنگ از سه لایه تشکیل شده است:

    1- ­ مصنوعات: ساختار سازمانی، استراتژی ها، سیستم ها، الگوهای رفتاری، نوع زبان…که در سازمان رایج است. به­عنوان مصنوعات در فرهنگ سازمانی محسوب میشود. مصنوعات قابل مشاهده و مهم می­باشند.

    2-  ارزش­ها: نگرش­ها و اعتقاداتی است که به­ طور گسترده در سازمان انتشار یافته است.

    3- مفروضات اساسی: مفروضات غیرقابل مشاهده و ذهنی است و عامل تعیین کننده حس مشترک افراد از محیط، در رویدادهای درون سازمانی است. عناصر سه گانه فوق در فرهنگ سازمانی به گونه­ای مختلف عمل می­کنند. مصنوعات سطح قابل مشاهده فرهنگ است و ارزش­ها در ضمیر افراد (ضمیر خودآگاه) قرار دارد اما مفروضات اساسی درعمق سازمان و ریشه در درون افراد دارد و «هاریس» به ارتباط بین عناصر  سه­گانه توجه دارد مثلاً ارزش­ها واعتقاداتی است که تعیین کننده نوع ساختار، سیستم سازمانی ونحوه رفتار افراد با یکدیگر است. در فرهنگ سازمانی ساختارها، سیستم­ها، نحوه رفتارافراد با یکدیگر تحت تأثیر نگرش­های افراد قراردارد. فرهنگ تمایل به خود تقویتی دارد و بازاریابی تحت تأثیر پویایی عناصر سه­گانه فوق قرار دارد.

    «هاریس» ازعناصر سه­گانه فوق درفرهنگ بازاریابی استفاده کرد وسپس آن را برای توسعه بازارگرایی بکار بست او اشاره دارد که مفروضات اساسی شامل سودآوری، تمرکز برمشتری و هماهنگی سازمانی است. این مفروضات به محیط او بستگی دارد. درچنین محیطی است که سازمان می­تواند نیازها و خواسته­های مشتری را ارضاء کند و به سودآوری و بقا بلند مدت دست یابند.

    اصطلاح ارزش­ها یعنی گسترش نوآوری و کارتیمی درجهت بازاریابی و کسب نتایج مطلوب است. اصطلاح مصنوعات اشاره به ساختارها ، سیستم­ها واستراتژی­هایی دارد که تعارض سیاسی کاری را به حداقل ممکن می­رساند و به توزیع گسترده اطلاعات بازار در سازمان کمک می­کند و پاداش را براساس کیفیت خدمت رسانی به بیشتری تعیین می­نماید. ایجاد هریک از جنبه­های فرهنگ سازمانی ابزار تغییر درشرکت­هاست بنابر این بازارگرایی منجر به تغییر فرهنگ می­شود.

    “هاریس” اشاره به یک فرهنگ سازمانی کلی دارد که چندین زیر فرهنگ در آن قراردارد و در بسیاری ازسازمان­ها، بازاریابی یکی ازاین فرهنگ­هاست. بنابر این جهت گسترش بازارگرایی لازم است فرهنگ بازاریابی حاکم شود برای این منظور انجام اقدامات زیر ضروری است:

    1- فرهنگ بازارگرایی بتواند خودش را نسبت به بقیه زیر فرهنگ­ها بارز می­گرداند و این زیر فرهنگ به تمام بخش­ها نفوذ کند. و ریشه عمیق درمفروضات و مصنوعات سازمان پیدا کند. فرهنگ غالب بازارگرایی شود.

    2-  ازنظر قدرت، فرهنگ بازارگرایی باید نسبت به سایر زیرفرهنگ­ها از قدرت بیشتری برخوردار شود تا بتوانند بین اعضاء نفوذ یابد یعنی مفروضات، ارزش­ها ومصنوعات بازاریابی حاکمیت مطلق درسازمان داشته باشد.

    3- انتخاب زمان مناسب برای حاکم شدن این فرهنگ مهم است و مهمتر اینکه به خوبی این فرهنگ مدیریت شود اگر این فرهنگ به خوبی مدیریت نشود منجربه ایجاد ریسک، پیچیدگی ونتایج غیرقابل انتظار می شود. پس تغییر فرهنگ به خوبی صورت نمی­گیرد مثلاً در زمان بحران یا تغییر رهبری تغییر فرهنگ صورت نگیرد.

    4- فرهنگ بازارگرایی باید بتواند خود را سازگار با سایر زیرفرهنگ­ها کند به خصوص درسطح مصنوعات این موضوع مهمتر است یعنی درمصنوعات مانند سیستم­ها، ساختار و رفتار اعضاء خودش را تغییر دهد اما عنصر قوی­تر فرهنگ یعنی مفروضات اساسی و ارزش­ها کمتر آمادگی تغییر را دارند.

    5- هنگام انتقال اجزاء برفرهنگ بازارگرایی به سایر زیر فرهنگ­ها لازم است به معنای مشترکی درسازمان است یافت وجود چنین معنای مشترک، می تواند سازگاری و انتقال زیرفرهنگ بازاریابی را آسان کند.

     

    [1] – Dobni and Luffman

    [2] – Matsuno, et al

    [3]- Narver & Slater

    جدول 2– 2 ) انواع استراتژی های بازاریابی( 2013,Leonidou)

     

    هوشمندی اصطلاح کلیدی در بازاریابی مبتنی بردانش می باشد. هوشمندی بازاریابی فرآیند شناخت و درک آنچه که رقبا هستند و قرار گرفتن یک گام بالاتر از آنان ازطریق جمع آوری اطلاعات قابل کاربرد در مورد رقبا وکاربرد آن در برنامه ریزی استراتژیک کوتاه و بلند مدت تجهیزات و رویه ها برای جمع آوری، تنظیم، تحلیل و توزیع مناسب، به موقع و صحیح اطلاعات در نظر گرفت که توسط تصمیم گیران امور بازاریابی به منظور بهبود برنامه ریزی، اجرا و کنترل بازار مورد استفاده قرار می گیرد. برخورداری از آزادی انتخاب و مشارکت در اتخاذ تصمیمات مربوط به ساخت، تولید و خرید از مزایای اصلی بازارهای هوشمند می باشد که جریان پیوسته اطلاعات به عنوان شریان خون یک بازار هوشمند مطلوب از اهمیت بالایی برخوردار است. روش های بازاریابی که در این دسته از استراتژی ها قرار می گیرند عبارتند از:( 2013Leonidou,)

    • بازاریابی مبتنی برهمکاری
    • بازاریابی جمعی
    • بازاریابی هوشمند

    بازاریابی مستمر

      2-13- پایگاه داده مشتری[1]

    امروزه شرکت ها فهمیده اند که راضی نگه داشتن و حفظ مشتریان و ایجاد قابلیت های رابطه مند در سراسر شرکت اهمیت دارد و بدست آوردن پایگاه داده مشتری به واسطه بازاریابی رابطه مند برای تحقق آن اهداف یک ارزش می باشد.

    متن کامل در سایت :

    پایان نامه تدوین استراتژی بهینه بازاریابی در بازارهای الکترونیکی(مورد مطالعه : بازار های الکترونیکی کشور)

    پایگاه داده مشتری یکی از مهمترین و اساسی ترین ابزار بازاریابی رابطه مند می باشد. برای بسیاری از سازمان ها پایگاه داده مشتری بسیار بزرگ و  پیچیده است  که  اغلب تحت  عنوان  انبار بازاریابی[2] یا انبار داده[3] نامیده می شود  و نوع کوچک پایگاه داده  بعنوان بازار داده[4] شناخته می شود. طبق تعریف، یک پایگاه داده عبارت از یک جمع آوری بزرگ اطلاعات درباره مشتریان بالقوه و موجود شرکتها است . این اطلاعات به طوری که بتوان آنها را به آسانی با هم مقایسه کرد و یا برای کسب اطلاعات برای تصمیمات بازاریابی شرکتها در کنار هم قرار داد، ذخیره می شوند. در تمام اقسام پایگاه داده، تلاش برای ذخیره اطلاعات زیادی درباره مشتریان موجود بالقوه می باشد و داده های بدست آمده پایگاه داده تقریباً در خصوص همه جنبه های مشتریان از قبیل  عادتهای معامله ای، مراحل چرخه زندگی، علایق، چیزهای دوست نداشتنی، علاقه به آگاهی از نوع فعالیت و یا اطلاعاتی از قبیل اینکه چه کسی هستند، کجا زندگی می کنند، جنسیت، چطور و کجا با شرکت آشنا شدند و در نهایت اطلاعات متممی از قبیل فامیلی، تاریخ تولد می باشد. یک پایگاه داده درست، به شرکت به شیوه های زیادی  ازقبیل تصمیم گیری درباره منحنی فرسایش مشتری، میانگین خرید مشتری، عادتهای تغییر مارک، بخش بندی بازار و هدف گیری بازار کمک خواهد نمود. با بهره گرفتن از اطلاعات موجود، شرکتها می توانند به آسانی تشخیص دهند که مشتریانشان چه کسانی هستند و همچنین با شناختی که شرکت از مشتریان و نیازهای آنها بدست می آورد می تواند بطور کاراتر و موثرتر انتظارات آنها را برآورده کند و با ایجاد رضایت آنها باعث وفاداری شان به شرکت شود (2014 Hinz,).

    در بازاریابی رابطه مند ، تصمیمات بازاریابی و فعالیتها نمی تواند بر پایه تکنیک های بخش بندی بازار سنتی باشد. انتخاب مشتریان برای خدمت رسانی و تصمیمات درباره اینکه چطور باید به آنها خدمت رسانی شود، باید برپایه پوشه های اطلاعاتی منحصر به فرد مشتریان و سایر انواع پایگاه داده باشد. وقتی یک شرکت با مشتریانش ارتباطات مستقیم برقرار می کند، اطلاعات خوبی در مورد نیازها، امیال و انتظارات و مقاصد آینده آنها بدست می آورد و کیفیت خوب، ادراک ارزشمند و رضایت بیشتر در این ارتباطات با مشتری حاصل می شود. پس لازم است شرکت همواره یک سیستم هوشیار برای ثبت اطلاعاتی که کارمندان در تمام سازمان روزانه بدست می آورند داشته باشد. زیرا در بازاریابی رابطه مند، پایگاه داده مشتری باید بطور مستقیم با بهره گرفتن از اطلاعات بدست آمده از رویارویی مداوم بین مشتریان و کارمندان ساخته شود.

    [1]-Customer database

    [2]-Marketing warehouse

    در حقیقت بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده هنگامی است که یک شرکت اطلاعات مشتریان را ذخیره می کند یا نمایه ای از اطلاعات آنان در برنامه کامپیوتری خود ایجاد می کند و سپس از این اطلاعات برای بازاریابی موثرتر بهره گیری می نماید. به عبارت دیگر در بازاریابی مبتنی برنیمرخ اطلاعات مشتریان، شرکت می تواند با تمرکز فعالیت های بازاریابی خود بر موارد مهم و حساس حاصل ازاطلاعات مشتریان، به نحوی موثرتر از رقبا، نیازهای مشتریان را پاسخ دهد. با بهره گرفتن از بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده شرکت می تواند آنچه برای مشتریان جالب و مهم است را درک نماید، شرکت می تواند عادت های خرید مشتریان رابه آسانی ردیابی نماید و در نهایت اینکه شرکت می تواند مقدار پولی را که مشتریان صرف خرید کالاهای آنان وسایر کالاها و خدمات می نماید را اندازه گیری نماید. به طورکلی با بهره گرفتن از این استراتژی، شرکت ها نیازها، تمایلات، عادت ها، مقدار صرف هزینه، مقدار فروش، تعیین اهداف مطلوب و مواردی از این قبیل را به آسانی درک می نمایند. اطلاعاتی که برای ایجاد نیمرخ اطلاعات مشتریان موردنیاز است می تواند موارد ذیل باشد (2014 Wong, ).

     

    نام شرکت محصولات خریداری شده جنسیت
    آدرس مقدار خریدها شماره تلفن
    تاریخ تولد منابع ارجاع شده سرگرمی ها/ تمایلات
    میزان درآمد تحصیلات سابقه خرید
    شماره فاکس آدرس کامل کسب و کار تاریخ خریدها
    آدرس وب سایت نام کامل دیگر محصولات
    زمینه فعالیت شهر نکات خاص ویژه
    کد مشتری کد پستی آدرس پست الکترونیکی

     

    جدول2-1) اطلاعات مورد نیاز برای ایجاد نیمرخ اطلاعات مشتریان(2014, Wong ).

     

    برای ایجاد نیمرخ حاوی اطلاعات فوق و سایراطلاعات می توان از دو نوع سیستم ارتباطی استفاده کرد : سیستم های بازاریابی آفلاین و سیستم های بازاریابی آنلاین یا ترکیبی از این دو سیستم به کار می رود. بخش های درگیر در بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده، یک بنگاه و در طرف متقابل خریداران در یک بازار هدفخاص می باشند که اقدام به مبادله کالا/خدمت و اطلاعات با یکدیگر می نمایند. دارایی های بازاریابی در استراتژی مبتنی بر پایگاه داده ها شامل تأکید بر ارتباطات، اطلاعات و توانمندی های فناوری به ویژه فناوری اطلاعات می باشد که توسط بازاریاب های متخصص مثل مدیر خدمات مشتریان، مدیر وفاداری و به طور کلی واحد بازاریابی(استراتژیک) شرکت در یک چارچوب زمانی نسبتاً بلندمدت با تأکید بر مشتریان در بازارهای هدف خاص، به مورد اجرا گذاشته می شود.

    2-12-3-  استراتژی بازاریابی رابطه ای

    در استراتژی مبادله ای شرکت تلاش می کند ارتباط بلندمدت دوطرفه و سودمند با مشتریان خود برقرار نماید. اخیراً تعدادی از دانشگاه های اروپایی به این فکرافتادند که دیدگاه قدیمی بازاریابی کارایی لازم را ندارد زیرا فقط برای نوع خاصی از شرکت ها و بازارها مناسب است و متناسب با مبادلات اقتصادی کوتاه مدت می باشد. لذا اقدام به ارایه پارادایم جدیدی در بازاریابی نمودند ( 2014 Rid, ).

    متن کامل در سایت :

    پایان نامه تدوین استراتژی بهینه بازاریابی در بازارهای الکترونیکی(مورد مطالعه : بازار های الکترونیکی کشور)

    پارادایم جدید تأکید ویژه ای بر بازاریابی رابطه ای دارد. دیدگاهی که به جای مبادلات اقتصادی یا اطلاعاتی بر روابط تعاملی بین خریدار و فروشنده به صورت فردی تأکید می کند. ارتباطات در این استراتژی بازاریابی چهره به چهره، غیرشخصی و براساس اعتماد و همکاری می باشد به طوری که خریدار و فروشنده به صورت رسمی وغیررسمی دارای ارتباطات بلند مدت، فعال و توأم با اعتماد متقابل می باشد. گرایش مدیریتی در این استراتژی بازاریابی، تأکید بر تعامل یعنی، ایجاد توسعه و تسهیل رابطه همکاری برای تأمین سود دوجانبه برای خریدار وفروشنده می باشد. برای اجرای این استراتژی، مدیران ازسطوح مختلف بنگاه و از بخش های مختلف درچارچوب های زمانی کوتاه یا بلند مدت مشارکت دارند.می توان گفت بازاریابی رابطه ای رویکردی است که فراهم کننده سود و منافع برای هر دوی خریدار وفروشنده می باشد. نقش وفاداری در این استراتژی ، بهبود ارتباطات بین خریدار و فروشنده می باشد(2014 Wimer,). به طوری که اینترنت به عنوان یکی از ابزارهای اصلی فناوری اطلاعات، ارتباطات فردی بین دو طرف را افزایش می دهد و شرکت با درک و شناخت نیازها و انتظارات مشتریان، رضایتمندی هر چه بیشتر آنان را فراهم می آورد.

    از جمله روش های بازاریابی که در گروه استراتژی بازاریابی رابطه ای قرار می گیرند می توان به روش های ذیل اشاره کرد:

    • مدیریت روابط مشتریان
    • بازاریابی یک به یک
    • بازاریابی تعاملی

    پایان نامه تدوین استراتژی بهینه بازاریابی در بازاریابی الکترونیک

    چهار عامل مهم در کسب موفقیت بازاریابی الکترونیک عبارت اند از:

    1- سود رسانی به مشتری .

    2- توانایی ارائه ی خدمات و اطلاعات مورد نیاز مشتری به صورت Online.

    3- توانایی کنترل و هدایت وب سایت.

    4- ایجادیکپارچگی میان فعالیت های بازاریابی الکترونیک با سایر

    2-10- بازاریابی الکترونیکی در ایران

    بازاریابی الکترونیکی در ایران غیرحرفه ای عمل می کند و هنوز به جایگاه واقعی اش دست نیافته است. برای حرفه ای شدن باید بازارشناسی الکترونیکی را کاملا درک کرد و معنای اصلی آن شناخت نظام بازار و استفاده از تمامی ابزارها، تکنیک ها و روش ها برای شناخت واقعیت های بازار است.

    دنیا امروز در امر بازاریابی به نکات ساده بیشتر توجه می کند، در حالی که در کشور ما مسائل را بیشتر پیچیده کرده و به علم ساده سازی مشکلات توجهی نمی شود. رقابت آینده در کالا نیست، بلکه در خدمت است و باید نکاتی چون خدمات قبل از فروش، خدمات در جریان فروش و خدمات بعد از فروش را مورد توجه قرار داد.تحول سه رکن دارد که شامل تحول مبتنی بر سادگی و رقابت، تحول مبتنی بر ضعف و درماندگی و گرفتاری و تحول ناشی از اضطرار است.استفاده از همه تکنیک ها برای حفظ مشتری، حفظ ارتباط و دائم با مشتری، بودن در بازار، دادن خدمات ویژه به مشتریان کلیدی و نوآوری ایده های جدید بازارداری را امکانپذیر می سازد. برای رقابت با انسان های حرفه ای تنها راه حضور در بازار حرفه ای شدن است، در شرکت های حرفه ای و رقابتی هرگونه شکایت و مرجوعی نقطه عطفی برای پیش بردن فعالیت ها است. اقتصاد دولتی مدیریت منابع را زایل کرد، اگر امروز در جامعه شاهد بروز مشکلاتی هستیم، نتیجه بی توجهی به واقعیت های اقتصاد و مدیریت های غیرحرفه ای است. فروش بیشتر به مشتریان فعلی، جذب و جلب مشتریان رقیب، جذب و جلب مشتریان بالقوه، بازگرداندن مشتریان از دست رفته به بازار، ایجاد خوشنامی برای سازمان و اهمیت به تبلیغات دهان به دهان و ایجاد وفاداری در پرسنل و کارکنان و همکاران نسبت به خود را شش عامل موثر در بازاریابی دانست.

    2-11- بازاریابی اینترنتی ،راهکاری موثر برای افزایش سود

    استراتژی های بازاریابی برای رونق کار تجاری شما طراحی شده است. همه رشد و پیشرفت را دوست دارند و در این مسیر به سختی کار می کنند. همه ما در بازار برای انجام کار و کسب پول حضور داریم. چه کسی نمی خواهد سود ببرد؟

    کاملاً واضح است که هیچ کس نمی خواهد به هیچ وجه در تجارت متحمل ضرر شود. در مقاله حاضر، رشد و پیشرفت در تجارت، در اولویت قرار دارد. در رابطه با بازاریابی، تکنولوژی بسیار پیشرفته شده است. هر روزه دستاوردهای جدیدتری در این زمینه دیده می شود. در واقع، تکنولوژی به بازاریابی اینترنتی جانی تازه بخشیده است. بازاریابی اینترنتی مربوط به تبلیغات و فروش محصولات و خدمات شما در وب می شود. در زمینه تجارت، وب به یک بازار وسیع تبدیل شده است. همه شرکت ها می خواهند قسمتی از این استراتژی بازاریابی اینترنتی باشند. در واقع ستون تجارت های آنلاین روی پایه بازاریابی اینترنتی استوار است. چون شما در بازاریابی اینترنتی به نتایج سریعتری خواهید رسید. آنچه باید انجام دهید این است که از استراتژی بازاریابی اینترنتی برای شرکت در بازار رقابتی تجارت استفاده کنید. این تنها مزیت استفاده و بکاربردن استراتژی بازاریابی اینترنتی مؤثر نیست بلکه از این طریق می توانید سودهای هنگفتی از تجارتتان کسب کنید .(Ranchhod,2000)

    همه به این نکته آگاهند که بکار بردن استراتژی بازاریابی مناسب در زمان مناسب می تواند کار تجاری را به اوج برساند. بطور کلی، استراتژی بازاریابی اینترنتی مؤثر می تواند طولانی مدت یا کوتاه مدت باشد. هدف اصلی این استراتژی ها این است که به نتایج مفیدی برسد. استراتژی های بازاریابی اینترنتی کوتاه مدت به منظور خرید فضاهای تبلیغاتی روی موتورهای جستجوگر، برنامه ریزی می شود، استراتژی های کوتاه مدت، نتایج گذرایی دارند با این وجود، همین نتایج زودگذر می تواند تأثیر بسزایی روی کل برنامه فروش و بازاریابی داشته باشد .(Kotzab,2005)

    از سویی دیگر، استراتژی بازاریابی اینترنتی بلند مدت شامل ایجاد محتوای گویا، طراحی جذاب برای وب سایت و لینک مربوط به صفحات شما در مکان های مختلف وب می باشد. محتوی یکی از مهم ترین مطالب بازاریابی اینترنتی است. باید مراقب آنچه بیان می کنید و نحوه بیان مطلب باشید. باید محصولات و خدمات خود را به بهترین نحو ممکن توصیف کنید که مشتری متقاعد شود با شرکت شما رابطه تجاری برقرار کند. در کل، گفته می شود که کلمات قدرت بیان غیرممکن را هم دارند. پیشرفت تجارت و سودهای جانبی به نوع اطلاعاتی که در اختیار مشتری می گذارید، بستگی دارد.

    جدای از محتوا، باید مراقب باشید که طراحی و تنظیم وب سایتتان هم جذاب باشد. اگر مشتری ها از طراحی کلی سایت راضی نباشند، ممکن است دیگر به سایت شما سر نزنند. لازم است که ترکیب رنگ ها جذاب و شیک باشد. در کنار طراحی، باید به قابل دسترس بودن لینک های مربوط به وب سایتتان دقت کنید. صحت هدایت لینک ها به صفحه مورد نظرتان را هم کنترل کنید. در نهایت، استراتژی های بازاریابی اینترنتی مؤثر آماده است که شرکت متضرر شما را به شرکتی سودآور تبدیل کند .(Hart,2004)

    2-12- استراتژی ها

    در صورتی که یک سازمان و یا شرکت در برنامه های توسعه خود قصد سیطره بر بازارهای جهانی و یا لااقل بخشی از آن را دارد بایستی در این بازار حضور یابد چون اولاً این شرکت نمی تواند در تمام دنیا شعبه داشته باشد و ثانیاً نمی تواند تبلیغات گسترده در سطح جهانی داشته باشد. راه اندازی شعبه های اقماری در کشورهای مختلف چالش های و مشکلات جنبی خاص خود را به همراه دارد و برقراری ارتباط نزدیک و آسان مشتریان به شعبه مرکزی سازمان در یک کشور خاص مشکلات و گرفتاریهای خود را به همراه خواهد داشت.با توجه به مسائل ذکر شده به جاست که سازمان های پویا و پیشرو اقدام به حضور در یک چنین بازار بدون مرز و گسترده ای کنند(آقا زاده, 1390). استفاده از یک روش و سیستم سنتی دیگر جوابگوی نیاز و انتظار مشتریان امروز در بازارهای جهانی نیست و لذا بایستی نسبت به گزینش راهکارهایی که مورد پذیرش و در دسترس افراد بیشتری می باشد اقدام کنیم. اگر خوب به دنیای اطراف خود نگاه کنیم بازارها و مشتریان زیادی را پیدا خواهیم کرد که در فواصل جغرافیایی مختلف پراکنده هستند. حضور دربازارهای الکترونیکی ضمن رفع و حذف فواصل مکانی این امکان را بوجود می آورد که با دقت و مدیریت متمرکز و برنامه ریزی تر شده به استقبال مشتریان و مقابله با رقبا برویم.حضور در بازار الکترونیکی امکان گزینش بخشی از بازار را برای فعالیت بیشتر و حرفه ای تر فراهم می کند گاهی وقتها لازم است که یک شرکت به جای تلاش برای تصرف کامل بازار در همه بخشها قسمتهایی از بازار را برای فعالیت خود برگزیند که تخصص و توانایی بیشتری در آن دارد و در نتیجه سود بیشتری را عایدش خواهد کرد. حضور در بازارهای الکترونیکی علاوه بر اینکه موجب از میان برداشته شدن مرزهای مکانی می شود به فروشندگان این امکان را می دهد تا مرزهای زمانی را نیز در راه ارائه خدمات به مشتریان بشکنند و به صورت شبانه روز بتوانند به مشتریان خود خدمات لازم را ارائه دهند. به اعتقاد کارشناسان رویکرد موثر به بازار رویکرد هدف دار است و همانطور که می دانید در بازاریابی هدف دار فروشندگان برای پرداکنده سازی فعالیت های بازاریابی خود برای عده بیشماری از خریداران تلاش و تمرکز خود را متوجه جلب مشتریان سود آور می کنند. با این توصیف می توان ادعا کرد که بازارهای الکترونیکی به دلیل گستردگی امکانات و انعطاف پذیری لازم به راحتی قابل تمرکز و برنامه ریزی بر روی بازارهای هدف هستند(موسوی& رضاییان, 1385).

    2-12-1- استراتژی های بازاریابی مبادله ای

    متن کامل در سایت :

    پایان نامه تدوین استراتژی بهینه بازاریابی در بازارهای الکترونیکی(مورد مطالعه : بازار های الکترونیکی کشور)

    در این دسته از استراتژی ها، شرکت ها از اینترنت وفناوری اطلاعات به عنوان ابزاری برای کاهش هزینه ها یا بهبود کیفیت استفاده می کنند. بنابراین این شیوه بازاریابی استراتژی رهبری هزینه پورتر را پوشش می دهد.کانون توجه استراتژی های بازاریابی مبادله ای، مبادلات اقتصادی است که در آن فقط کالا و خدمت بین فروشنده و خریدار مبادله می شود و تبادل اطلاعاتی بین طرفین صورت نمی گیرد. بخش های درگیر در این مبادله یک بنگاه به عنوان عرضه کننده کالا و خدمت می باشد و درطرف دیگر کل خریداران در یک بازار قرار می گیرند، بدین صورت که بنگاه کالاها و خدمات تولیدی خود را به بازار ارائه می دهد و خریداران بدون برقراری تقریباً هیچ گونه تماس شخصی و به صورت پیوسته اقدام به تأمین نیازهای خود از بازار می نمایند. رابطه بین فروشنده و خریداری یک طرفه است به طوری که فروشنده نقش فعالی را در اینفرایند ایفا می کند و نقش خریدار و مشتری منفعلانه می باشد. براساس این استراتژی، بازاریابی در سطح عملیاتی شرکت و تحت عنوان وظیفه بازاریابی (مدیر فروش، مدیربازاریابی) به دنبال فروش بیشتر و جذب رضایت مشتریان می باشد. تمرکز اصلی بازاریابی برآمیخته بازاریابی شامل ؛محصول/ خدمت، قیمت، ترفیع و توزیع می باشد و بنگاه آمیخته خود را به گونه ای طراحی می نماید تا بتواند رهبری هزینه خود را در بازار حفظ نماید. مفروضات اصلی بازاریابی مبادله ای عبارتند از؛(2014 Hinz,)

    • قوانین بازاریابی ثابت،معین وتعریف شده هستند.
    • حجم مبادلات وفروش مهم است.
    • تعامل با مشتری بسیارپایین است.
    • تصمیمات بر آمیخته بازاریابی محصول تأکید دارند.
    • آگاهی ودانش مشتریان اندک است.
    • مشتریان به صورت یک بخش یاگروه درنظرگرفته می شوند (بازاریابی انبوه).