پایان نامه – تاثیر هوش تجاری بر عملکرد بازرگانی بانک ها و موسسات مالی و …

– استفاده بهینه از اطلاعات و دانش پرسنل سازمان.

– دسته بندی و تحلیل حجم عظیمی از داده ها و اطلاعات.

– استفاده درست و به جا از داده ها و اطلاعات سازمان.

موارد زیر نیز می تواند اهداف اصلی کسب کار در نظر گرفته شود (رونقی و فیضی؛۱۳۹۲:۵۳).

-کمک به کنترل منابع و جریان اطلاعات کسب و کار درون و بیرون سازمانی

– توانایی استدلال و فهم معانی پنهان در اطلاعات کسب و کار

 

۲-۱-۶) کاربرد هوش تجاری در صنعت بانکداری

تمام موضوعات خدمات مالی به عنوان یک صنعت درباره پول است.در این کسب و کارها، استفاده از هوش تجاری (بازرگانی BI) به جای عملیات تجاری بر امور مالی متمرکز شده است.عموماً، استفاده از هوش تجاری در خدمات مالی ارزش ایجاد کرده ا ست.بررسی اخیر شرکت گارتنر، پاسخ هایی را از بانک‎ها، بیمه گران و واحدهای تجاری غیرمالی ارزیابی کرده است.بررسی نشان داده است که بیش از 95 % پرسش شوندگان سیستم بانکی موافقند که هوش تجاری یک پیش برنده استراتژیک ابتکاری با مدیریت برتر است و بیش از 90 % موافقند که آنها ارزش مورد انتظارشان را از سرمایه گذاری در هوش تجاری دریافت کرده اند (محقر و دیگران;۱۳۸۷).به طور کلی کاربرد هوش تجاری را در بانکداری در موارد زیر می توان خلاصه کرد:

مدیریت ریسک

مدیران تصمیم گیری بانک برای بسیاری از تصمیم گری ها نیاز دارند بدانند که آیا مشتریان بانک ها قابل اطمینان هستند یا خیر.اگر آنها اطلاعات کاملی در مورد مشتریان خود نداشته باشند، ارائه کارت های اعتباری به مشتریان جدید، گسترش اعتبار مشتریان کنونی و تصویب وامها، تصمیمات دارای ریسک برای بانک هستند (نبوی چاشمی ومحمودی؛ ۱۳۸۹).

بیشتر ابزارهای هوش تجاری برای ارتقاء مدیریت ریسک استفاده شده و ابزارهای مدیریت ریسک از رویکرد های هوش تجاری بهره جسته اند.Dash Wu,Chen,Olson; 2013)).

– مدیریت اعتبار

سیستم های هوش تجاری بر اساس رده و نوع مشتری الگوهای پیشروی به سمت مشکلات اعتباری را پیدا می کنند و از این طریق به مشتریان جهت اجتناب از مشکلات اعتباری و مدیریت باقی مانده اعتبار هشدار می دهند.علاوه بر این ابزارهای هوش تجاری اسناد ااعتباری بانک ها را بررسی می نمایند و اتلاف اعتبار را کاهش می دهند (محقر و دیگران;۱۳۸۷).

– تشخیص تقلب

یکی دیگر از حوزه های مهم در صنعت بانکداری که داده کاوی می تواند در آن مؤثر باشد تشخیص تقلب است.

s assessment system، Fraud flacon یکی از سیستم هایی که در تشخیص تقلب مؤثر بوده، این سیستم توسط بسیاری از بانک های صادر کننده کارت اعتباری به کار گرفته شده است.مثلاً این سیستم در آمریکا با بهره گرفتن از داده کاوی ۸۰٪ تراکنش های کارت های اعتباری صادر شده را بررسی کرده است.به کمک هوش تجاری ما می توانیم تقلب را در حجم عظیمی ازداده ها کشف و ردیابی کنیم ما باید ابتدا اطلاعات را از حوزه های مختلف گردآوری کرده سپس استراتژی کشف تقلب را توسط متخصصان طراحی کنیم با انجام این استراتژی و استمرار در توجه به آن مدتی را طراحی خواهیم کرد که به عنوان مخزن داده از استراتژی ما حمایت می کند (نبوی چاشمی ومحمودی؛ ۱۳۸۹).

  مقاله : اثر هوش تجاری بر عملکرد مالی بانک های ایران

پایان نامه ارشد : تاثیر هوش تجاری بر عملکرد بازرگانی بانک ها و موسسات مالی و اعتباری

– تحلیل سود بخشی مشتریان

سیستم های هوش تجاری می تواند سودبخشی کلی هر مشتری را در زمان حال و در دراز مدت تعیین نمایند و مبنایی را برای فروش پر منفعت تر پیشنهاد می نمایند.علاوه بر این فروش را برای مشتریان پرسود بیشینه مکی کند و هزینه هارا برای مشتریان کم سود کاهش می دهند.از این گذشته روش هایی را جهت بیشینه نمودن سود و محصولات و سرویس ها ی جدید فراهم می سازد.(محقر ودیگران؛۱۳۸۹)

تاثیر هوش تجاری بر عملکرد بازرگانی بانک ها و موسسات مالی و اعتباری

انبار داده : مخزن یا انبار داده جزء مهمی از هوش تجاری است که بر پایه موضوع خاصی شکل می گیرد.در اوایل دهه 1990، ویلیام اینمون[1] مفهومی را که مخزن داده نامیده می شود تعریف کرد که تعدادی از نیازهای پشتیبانی تصمیم گیری مدیران را نشان می دهد.سیستم های مخزن داده به یکپارچگی سیستم های کاربردی گوناگون کمک می کند.

این سیستم ها از طریق فراهم نمودن یک پایگاه ثابت از داده های تاریخی تجمعی و یکپارچه برای تجزیه و تحلیل، پردازش اطلاعات را پشتیبانی می کند.

یک مخزن داده یک مخزن مرکزی اطلاعات است که برای جستجو و تحلیل های کارآ تشکیل می شود.یک مخزن داده، داده های متنوع جمع شده از سراسر سازمان را در برمی گیرد و به شکلی محکم و نامتناقض یکپارچه می شود (محقر و حسینی و علی منش;۱۳۸۷).در واقع مخازن داده فضایی را برای ذخیره‎سازی موضوعی داده هایی که قبلاً جمع شده و تحلیل شده‎اند، فراهم می‎کند (محمودی؛ ۱۳۸۷: ۵۴).

منابع داده : منابع داده می تواند پایگاه داده (سبد اطلاعاتی)، داده گذشته، (مثلاً اطلاعات خارجی، از سازمان های تحقیق در بازار یا از اینترنت) یا اطلاعات از محیط انبار داده کنونی باشد.منابع داده می تواند پایگاه اطلاعات متقابل یا هر ساختار داده دیگر که از مسیر کارکرد کسب و کار تبعیت می کند، باشد.اینها حتی ممکن است بر پلتفرم های بسیار مختلفی استوار باشد و می تواند شامل اطلاعات طبقه بندی شده مانند جداول و برگه های مدون، یا اطلاعات طبقه بندی نشده مانند فایل ها یا عکس ها و دیگر اطلاعات اسنادی باشد (جلالی و روحانی؛ ۱۳۸۹ : ۳۸۱).

  مقاله : اثر هوش تجاری بر عملکرد مالی بانک های ایران

پایان نامه ارشد : تاثیر هوش تجاری بر عملکرد بازرگانی بانک ها و موسسات مالی و اعتباری

مرکز عرضه داده 16.یک مرکز عرضه داده مشابه آنچه توسط اینمان17(1999) توصیف شد، مجموعه ای از نواحی مشخص است که برای تأیید تصمیمات بر اساس نیازهای قسمت داده شده، سازماندهی شده است.شاید بیشترین اهمیت را بخش های مشخص سخت افزار، نرم افزار، اطلاعات و برنامه های مشخصی دارند که مراکز عرضه داده را تشکیل می دهند.هر بخش تعبیر خودش را از آنچه یک مرکز عرضه داده باید شبیه آن باشد دارد و مرکز عرضه داده مربوط به هر بخش ویژه خود و نیاز های خود است.مشابه انبار داده، مرکز عرضه داده شامل اطلاعات کاربردی است که به کارشناسان کسب و کار کمک می کند استراتژی را بر اساس تحلیل گرایشات و تجربیات گذشته تعیین کنند.تفاوت کلیدی در این است که ایجاد یک مرکز عرضه داده بر یک نیاز ویژه و از پیش تعیین شده برای گروه بندی و موقعیت خاص انتخاب داده مبتنی است.

ابزار سوال و گزارش.فرآیند تحلیل بلادرنگ دیدگاه های چندبعدی و خلاصه از داده های کسب و کار تهیه می کند و برای گزارش، تحلیل، مدل سازی و برنامه ریزی برای بهینه کردن کسب و کار استفاده می شود.تکنیک ها و ابزار فرایند تحلیل بلادرنگ می تواند برای کار کردن با انبار داده یا مرکز عرضه داده طراحی شده برای سیستم های هوش تجاری سطح بالا استفاده شود.این سیستم ها، جستجوهایی را انجام می دهند که برای کشف تمایلات و عوامل نقد تحلیل نیاز است.نرم افزار گزارش دادن، دیدگاه هایی به هم پیوسته از داده تهیه می کند تا مدیریت را آگاه و مطلع از وضعیت کسب و کارشان نگه دارد(جلالی و روحانی؛ ۱۳۸۹: ۳۸۱ ).این ابزارها قادر به خلق و بکارگیری گزارش های ترکیبی مختلف هستند (محمودی؛ ۱۳۸۷: ۵۴).

تاثیر بانکداری الکترونیک بر عملکرد مالی بانک -متن کامل

 

<br />

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش دوم : عملکرد مالی بانک

2-8) ارزیابی عملکرد مالی بانک

بدون نظارت مستمر بر وضعیت بانک ها، مشکلات موجود می تواند از نظر دور مانده و درآینده منجر به ورشکستگی مالی گردد. از سوی دیگر، سپرده گذاران نیز از آنجایی که مجاز به داشتن بازده ثابت نبوده و حفظ ارزش اسمی سپرده هایشان تضمین شده نیست، علاقه مند به مشخص گردیدن وضعیت بانک های خود هستند، تجزیه و تحلیل درآمدها، ارزیابی کار یک سازمان مالی را ممکن ساخته و نشانگر توانایی رقابت آن سازمان بوده و همچنین تاثیر سیاستهای کلان مالی بر موسسات مالی را نشان می دهد. تجزیه و تحلیل و ارزیابی عملکرد بانک ها و موسسات مالی را نشان می دهد. تجزیه و تحلیل و ارزیابی عملکرد بانک ها و موسسات مالی تابع چاچوبی خاص و کاملا متفاوت از شرکت ها و سایر موسسات انتفاعی است. هر چند پرداختن به این مقوله پراهمیت در سیاستگذاری ها و تدوین استراتژی بانک ها در ایران با توجه به دولتی بودن نظام بانکی و کمرنگ بودن ریسک ورشکستگی چندان مورد توجه قرار نگرفته است، لیکن از دوره برنامه سوم توسعه کشورو با پیدایش بانک های خصوصی و افزیش رقابت در این عرصه، بویژه با توجه به اینکه بانک های خصوصی خود را مجبور به حضور در فعالیتها و فرصت های کمتر سودآور نمی بینند، لازم است بانک های دولتی از طریق ارزیابی لحظه به لحظه فعالیت ها و عملکرد و شناسایی نقاط قوت و ضعف خود، آمادگی لازم برای رویارویی با چالش های پیش رو را در خود ایجاد کنند.

پیشرفت تکنولوژی ارتباطات، دسترسی بانک ها به هم و آگاهی از اوضاع یکدیگر را ساده تر و سریع تر و آگاهی مردم از کارایی بانک ها را محوری اساسی در ارزیابی از موقعیت بانک ها نموده است. ارتباط مذکور مستلزم شناخت بانک ها از توانایی هم و آشنایی با نحوه عملکرد و ارزیابی یکدیگر است. این توانایی در زمینه ارزیابی عملکرد مالی بانک ها یکی از مشخصه های مهم گستردگی و وسعت ارتباطات بین بانکی است. بنابراین معیارهای ارزیابی کارایی بانک ها اکنون متحدالشکل و جهان شمول شده است تا آنکه هم مردم و هم کارشناسان بانکی بتوانند به راحتی گزارشهای مالی بانک ها را مورد بررسی قرار داده و نسبت به  برقراری ارتباط مالی با آن تصمیم بگیرند. در این میان بانک ها نیز برای استفاده از منابع مالی بازار سرمایه نیاز به مبادله اطلاعات بانکی با یکدیگر دارند تا بر اساس همین معیارهای متحدالشکل و جهان شمول، بتوانند با دید باز و با بهره گرفتن از اطلاعات صحیح و شفاف بازارهای مالی فعالیت نمایند و هریک در چارچوب امکانات و تواییها و کارایی خود، درجه ریسک و هزینه تدارک منابع را به حداقل ممکن و بازدهی تسهیلات اعطا شده و سرمایه گذاری های خود را به حداکثر برسانند. بدیهی است در این میان بانک هایی که نتوانند گزارشات مالی و سایر اطلاعات ضروری را به نحوی که در جهان مالی امروز رایج است، در اسرع وقت ارائه نمایند، نخواهد توانست ارتباط کاری لازم را با سایر بانک های مستقر در مراکز عمده مالی جهان برقرار نوده و از تسهیلات مالی بین امللی استفاده نمایند . به منظور عملکرد بانک ها دولتی از جمله مواردی که باید مورد توجه بیشتر قرار گیرد بحث نحوه گزارش گیری بانک ها و موسسات مالی و شفافیت صورت های مالی آنهاست. از آنجا که بانک های دولتی با توجه به هدف ایجاد آنها به بانک های تجاری و بانک های تخصصی تفکیک می شوند و فلسفه تاسیس بانک های تخصصی، ایجاد کانال های مخصوص برای هدایت منابع به فعالیت های خاص اقتصادی و با اهداف توسعه ای بوده است، بایستی نحوه ارزیابی عملکرد بانک ها از یکدیگر متمایز گردد (رستمی، 1390، 41).

در واقع بانک در هر ساختار سازمانی (دولتی یا خصوصی) در گام نخست واحدی انتفاعی است. از اینرو برای عهده دار شدن و اجرای نقش کارگزاری مخاطرات باید رویدادهای موثر بر بانک توصیف و تحلیل شود. صورتهای مالی بانک ها بهترین وسیله گزارشگری و سنجش جزر و مد های اقتصادی به شمار می رود و نیز بانک ها می توانند با تصمیمات و سیاستهای اعتبار خود منشا تغییرات کلان در تصمیم ها، برنامه ها و معماری اقتصادی کشور شوند. چنین جایگاهی تهیه و ارائه صورتهای مالی کاملی را که اطلاعات حسابداری درآن به نحو مناسب و کافی افشا شده باشد را ضروری می سازد (دربندی، 1387، 18).

2-9) نسبت های مالی عملکرد بانک

تجزیه و تحلیل مالی فرآیندی است که طی آن مشخصات و ویژگیهای بارز مالی و عملیاتی واحد اقتصادی با بهره گرفتن از صورتهای مالی و سایر اطلاعات مالی مشخص می  شود و در امر تصمیم گیری، استفاده کنندگان از صورتهای مالی را یاری می کند. یکی از روش های متداول تجزیه و تحلیل صورت های مالی، تجزیه و تحلیل صورت های مالی، تجزیه و تحلیل صورت های مالی با بهره گرفتن از نسبت های مالی می باشد. نسبت های مالی در یک دسته بندی کلی به پنج دسته تقسیم می شوند:

2-9-1) نسبت های نقدینگی

نسبت های نقدینگی توانایی موسسه را نسبت به پرداخت تعهدات کوتاه مدت نشان می دهد. وجود نقدینگی برای اداره فعالیت های موسسه ضرورت دارد، این نسبت برای اعتبار دهندگان اهمیت خاصی دارد، زیرا اگر وضعیت نقدینگی ضعیف باشد، ممکن است موسسه نتواند به موقع اصل و بهره بدهی های خود را بازپرداخت کند. برخی از مهمترین معیارهای نقدینگی عبارتند از: سرمایه در گردش خالص، نسبت جاری، نسبت آنی.

2-9-2) نسبت های فعالیت

دارایی ها برای تحقق فروش به کار گرفته می شوند. بنابراین هر حسابی از دارایی برای ایجاد درآ»د فروش، نقشی اساسی دارد. نسبت های فعالیت ، میزان مشارکت حسابها در تحقق فروش را نشان می دهند. این نسبت ها غیر از عملکرد حسابها، توان نقدینگی شرکت را نیز نشان می دهند که مهمترین آنها عبارتند از: نسبت های حسابهای دریافتنی، نسبتهای موجودی کالا، دوره عملیات، نسبت گردش داراییها

2-9-3) نسبت های اهرمی

این نسبتها نشان دهنده میزان استفاده از بدهی در ساختار سرمایه و تامین مالی موسسه هستند. این نسبتها نشان می دهند موسسه تا چه حد قادر به پرداخت بدهی های خود در سررسید هستند در تجزیه و تحلیل توانایی پرداخت بدهی های واحد تجاری، عواملی مانند ساختار عملیاتی مالی شرکت و میزان بدهی های بلند مدت در ساختمان سرمایه مورد توجه قرار می گیرد. توانایی پرداخت بدهی ها به سودآوری نیز بستگی دارد زیرا در بلند مدت در صورتی موسسه بدهی هایشان را پرداخت کند که سودآور باشد. برخی از نسبتهای اهرمی عبارتند از: نسبت بدهی به حقوق صاحبان سهام، نسبت پوشش هزینه های بهره.

نسبت های ارزش بازار: این نسبتها، معیارهایی هستند که بین قیمت بازار و ارزش دفتری هر سهم و سود ارتباط برقرار می کند. این گروه شامل نسبتهای مربوط به سود سهام نیز هستند. برخی از این نسبتها عبارتند از: نسبت قیمت به سود، ارزش دفتری هر سهم عادی، نسبتهای سود سهام.

2-9-4) نسبتهای سودآوری

این نسبتها میزان سودآوری شرکت در یک دوره را نشان می دهند. توانایی تحصیل سود و بازده کافی سرمایه گذاری، معیار سلامت مالی و مدیریت موثر شرکت است. معمولا سرمایه گذاران مایل نیستند که در شرکتهایی که توانایی سودآوری ضعیفی دارند، سرمایه گذاری کنند. اعتباردهندگان نیز به این شرکتها علاقه ای ندارند زیرا ممکن است طلب آنها وصول نشود. برخی از نسبتهای مهمی که نتایج عملیات شرکت را اندازه گیری می کنند به شرح زیر است: نسبت سود ناخالص، نسبت سود خالص، بازده سرمایه گذاری (ROI)، بازده مجموع دارایی ها (ROA) ، بازده حقوق صاحبان سهام (ROE).

بنابراین نسبتهای سودآوری نشان دهنده کارایی کلی مدیریت و سود ناشی از عملیات فروش و سرمایه گذاری است. در ارزیابی عملکرد بانک ها دو نسبت حقوق صاحبان سهام و بازده دارایی ها مورد توجه قرار دارد.

2-9-4-1) بازده حقوق صاحبان سهام (ROE)

بازده حقوق صاحبان سهام، در واقع بازده سرمایه گذاری صاحبان سهام عادی را نشان می دهد.

ROE=(متوسط حقوق سهامداران عادی/ سود متعلق به سهامداران عادی)

در ارزیابی عملکرد بانک ها محاسبه  ROEبه شرح زیر می باشد.

ROE=میانگین حقوق صاحبان سهام/ سود خالص

2-9-4-2) بازده مجموع داریی ها (ROA)

این نسبت میزان کارایی مدیریت را در کاربرد منابع موجود در جهت تحصیل سود را نشان می دهد.

ROA=(متوسط مجموع دارایی ها / سود خاالص)

بازده مجموع دارایی ها را می توان به صورت دیگری نیز نشان داد که به فرمول دوپونت معروف است و در آن رابطه بین حاشیه سود و گردش مجموع داراییها نشان داده می شود.

ROA=(فروش خالص/سود خالص)*(متوسط مجموع دارایی ها / فروش خالص)

در نتیجه:

ROA=(گردش مجموع دارایی ها * حاشیه سود خالص)

(طاهری، 1389، 10).

بخش سوم: رابطه بانکداری الکترونیک و عملکرد مالی

2-10) تاثیر بانکداری الکترونیک بر عملکرد  بانکها

فناوری در صنعت بانکداری دانشی است که با بهره مندی از ابزارهای نوین داده کاوی، مدیران صنعت بانکداری کشور را قادر به نظارت کنترل و ارتقای خدمات مدرن مالی و بانکی می نماید. در عصر حاضر ارتقای سطح دانش بانکی مدیران، از پردازش آماری اطلاعات به مدیریت توانمندسازی دانش، نه تنها یک نیاز درون سازمانی بلکه یک الزام عملی است.

تمام موضوعات خدمات مالی به عنوان یک صنعت درباره پول است. در این کسب به جای عملیات تجاری بر امور مالی متمرکز شده کارها، استفاده از هوش تجاری در خدمات مالی ارزش ایجاد کرده است. هوش تجاری نقش موثری را در پیگیری سوء استفاده از دارایی های مالی که شامل کشف و ردیابی کلاهبرداری و تقلب است ایفا کند. داده کاوی در صنعت بانکداری می تواند در حوزه های مختلفی از جمله دسته بندی مشتریان، تعیین میزان سود بخشی مشتریان، امتیاز دهی اعتبار، تصویب اعتبار، بازاریابی، تشخیص تراکنش های متقلبانه، مدیریت پول نقد، پیش بینی عملیات و رتبه بندی سرمایه گذاری ها به کارگرفته شود. بانک ها برای حفظ قدرت رقابت خود، داده کاوی را در فرآیند های تصمیم گیری خود به کار می گیرند و از مزایای آن در کسب و حفظ مشتری و در نتیجه افزایش سودآوری بهره می گیرند.

علاوه بر این بانک ها می توانند از داده کاوی برای شناسایی مشتریان کارت اعتباری که بیشترین سود بخشی را دارند یا برای شناسایی متقاضیان وامی که دارای ریسک بالا هستند استفاده کنند. از کاربردهای داده کاوی در بانکداری می توان به موارد زیر اشاره کرد:

الف- بازاریابی

یکی از مهمترین کاربردهای داده کاوی در صنعت بانکداری در حوزه ی بازاریابی است. دپارتمان بازاریابی بانک می تواند از داده کاوی برای تحلیل پایگاه داده مشتریان استفاده کند و سرویس ها و محصولات ترجیحی مشتریان را تشخیص دهد. با ارائه سرویس ها و محصولاتی که مشتریان واقعا متقاضی آنها هستند از هدر رفتن هزینه برای تامین سرویس های بدون متقاضی جلوگیری می شود. بنابراین واحد بازاریابی بانک می تواند با کسب دانش بیشتر در مورد مشتریان، بیشتر بر روی نیازهای آنها تمرکز کند.

ب- مدیریت ریسک

مدیران تصمیم گیری بانک برای بسیاری از تصمیمات نیاز دارند بدانند که آیا مشتریان بانک قابل اطمینان هستند یا خیر. اگر آنها اطلاعات کاملی در مورد مشتریان خود نداشته باشند، ارائه کارت های اعتباری به مشتریان جدید، گسترش اعتبار مشتریان کنونی و تصویب وام ها، دارای ریسک برای بانک هستند. داده کاوی می تواند با استخراج داده در مورد مشتریان ریسک بانک ها را در این موارد تصمیم گیری کاهش دهد. با تحلیل رفتارهای تراکنشی مشتریان با حساب های سپرده هایشان می توان رفتار آنها را در ارتباط با وام و بازپرداخت وام ها پیش بینی کرد. امتیاز دهی اعتباری یا Credit Scoring  یکی از اولین ابزارهای مدیریت ریسک تولید شده، می باشد و در صنعت بانکداری برای گرفتن تصمیم در مورد اعطای وام به مشتریان بسیار با ارزش است. وام دهندگان بهتر است برای تصمیم گیری، ابزار ارزیابی ریسک داشته باشند. سوابق متقاضیان وام خوب و بد می تواند برای ایجاد یگ الگو برای تشخیص خوب یا بد بودن متقاضیان جدید به کارگرفته شود.

مقاله : بانکداری الکترونیکی و کاربرد کارتهای بانکی

مقاله :  بانکداری الکترونیک در ایران موانع، مشکلات و چالش ها

دانلود پایان نامه ارشد : تاثیر بانکداری الکترونیک بر عملکرد مالی بانک مسکن

ج– تشخیص تقلب

یکی دیگر از حوزه های مهم در صنعت بانکداری که داده کاوی می تواند در آن موثر باشد تشخیص تقلب است. “Flacon’s Fraud Assessment System” یکی از سیستم هایی که در تشخیص تقلب موثر بوده، این سیستم توسط بسیاری از بانک های صادر کننده کارت اعتباری به کار گرفته شده است. مثلا این سیستم در امریکا و با بهره گرفتن از داده کاوی 80% تراکنش های کارت های اعتباری صادر شده را بررسی کرده است.

د- به دست آوردن و حفظ مشتری

تاثیر بانکداری الکترونیک بر عملکرد مالی بانک مسکن

بدیهی است پاسخگویی به مشکلات مشتریان با این شرایط و جلب رضایت آن ها، تنها با اتکا به بانکداری سنتی امکان پذیر نیست. بلکه باید توجه به بانکداری الکترونیکی و فناوری های خودکار، چون دستگاه های خودپرداز ( ATM)  و کارت خوان (POS)  در سرلوحه کار بانک ها قرار گیرد. ارائه ی خدمات الکترونیکی باعث می شود که بانک ها از قید زمان و مکان آزاد شوند و خدمات خود را شبانه روزی در اختیار مشتریان قرار دهند. به عبارتی، مشتریان دیگر مجبور نیستند تا در یک زمان محدودی از روز و در محلی خاص به نام شعبه جهت انجام عملیات بانکی حاضرشوند . به این ترتیب مشتری می تواند با مراجعه به سیستم خودپرداز یا دستگاه کارت خوان و یا دیگر درگاه های الکترونیکی به حساب خود دسترسی داشته باشد و به صورت راحت اقدام به برداشت یا دریافت وجه از حساب خود، خرید از فروشگاه های مختلف و پرداخت وجه خرید از طریق کارت و یا دستور انتقال پول از حساب خود به حساب دیگران بدهد. از این رو خدمات بانکداری الکترونیک باعث می شوند مشتریان و بانک ها رابطه نزدیک تری با هم داشته باشند .

بانک ها، از یک سو به دلیل اتکا به دارایی و سپرده های مردمی و از سوی دیگر به سبب اهمیتی که افراد برای دارایی و پول خود قائل اند، بایستی برای راضی نگه داشتن مشتریان کنونی خود و جلب نظر مشتریان جدید، فعالیت های منحصر به فرد تری انجام دهند. بهترین ابزار برای این منظور، استفاده از اصول بازاریابی، به ویژه بازاریابی برای خدمات بانکی غیرحضوری (الکترونیکی) است ، تا هم برای حفظ سهم بازار، و هم سهم درصد بانک از مشتریان و در نهایت سودآوری بانک مفید واقع شود (مزروعی راد و همکاران، 3912 ).

امروزه مشتریان فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجاری او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا، انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت، ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانکها قائل هستند. بانکداری امروزه شیوه های نو، مشتری مداری موثر، ارائه تکنولوژی های نو، سرویس دهی و خدمات مورد نظر مشتری را می طلبد که هر بانکی در این امور موفق تر عمل کند در بازار رقابتی موفق به جذب منابع بیشتر و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره وری بالا خواهد شد و بانکداری الکترونیک تنها گزینه فرا روی این بانک ها جهت تحقق این اهداف است. چنانچه به بانکداری در کشورمان از دو منظر کلان و جزء بنگریم می توان ادعا کرد که بانکداری الکترونیکی در قسمت کلان به هیچ عنوان اجرایی نشده و در قسمت خرد، ناقص و نا کامل است(زری باف و همکاران، 1390، 55).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش اول: بانکداری الکترونیک

2-2) تاریخچه بانکداری الکترونیک در ایران

سابقه فعالیت های بانکداری الکترونیک در ایران به سال 1350 برمی گردد. در آن موقع بانک تهران با در اختیار گرفتن بین 7 تا 10 دستگاه خودپردازدر شعبه های خود نخستین تجربه پرداخت اتوماتیک پول را تنها در همان شعبه نصب شده بر عهده داشتند. اواخر دهه 1360بانک های کشور با توجه به کاربرد کامپیوتر شخصی و احساس نیاز به اتوماسیون عملیات بانکی به رایانه ای کردن عملیات بانکی پرداختند. طرح جامع اتوماسیون بانکی پس از مطالعه و بررسی­های گوناگون در قالب پیشنهادی برای تحولی جامع در برنامه ریزی فعالیت های انفورماتیکی بانک­ها به مسئولان شبکه بانکی ارایه شد که با مصوبه مجمع عمومی بانک­ها در سال 72 طرح جامع اتوماسیون سیستم بانکی شکلی رسمی به خود گرفت. در همان سال بانک مرکزی، شرکت خدمات انفورماتیک را به عنوان سازمان اجرایی طرح جامع انفورماتیک سیستم بانکی تاسیس کرد. طی سال های 72 و 73 جرقه های ایجاد سوییچ ملی جهت بانکداری الکترونیکی زده شد و در همان راستا شبکه ارتباطی بین بانک ملی و فروشگاه های شهروند ایجاد شد. در خرداد1381مجموعه مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بین بانکی موسوم به شتاب به تصویب رسید. بدین سان اداره شتاب بانک مرکزی در 1/4/1381 تاسیس و با هدف فراهم کردن زیر ساخت بانکداری الکترونیکی آغاز به کار کرد. شتاب با ایجاد ارتباط بین دستگاه های خود پرداز سه بانک  رسماً متولد شد(بانک­های کشاورزی، توسعه صادرات و صادارت ایران درپایلوت اولیه این طرح حضورداشتند وبانک­های خصوصی سامان وکارآفرین نیزدرخواست کردند که درآزمایش­های اولیه شتاب حضورداشته باشند). درحال حاضربیشتربانک­های ایران بطورمستقیم طرح­های با نکداری الکترونیکی خود را پیش برده و می برند. بانک ملی با طرح سیبا، بانک تجارت با طرحSGB، بانک صادرات با طرح سپهر، بانک رفاه با طرح جاری همراه، بانک کشاورزی با طرح مهر، بانک ملت با طرح جام و بانک­های خصوصی با طرح بانکداری 24 ساعته و به صورت مجزا و منفرد، با نکداری الکترونیکی را درحوزه تحت پوشش خود تجربه کرده و می کنند. به طور کلی، اقدامات انجام شده در زمینه بانکداری الکترونیکی در ایران را می توان در مواردی همچون کارت های بانکی، سویفتٰSWIFT،شتاب (شبکه های تبادل اطلاعات بانکی)، مهتاب (مرکز هماهنگی تبادل اطلاعات بین بانکیVSAT خط ارتباطی ماهواره ای بانکداری الکترونیکی در ایران) برشمرد. با وجود این، همچنان تا رسیدن به مقصد و جبران زمان از دست رفته راه درازی در پیش است. در این راه توجه به برخی فعالیت ها و سرعت بخشیدن به آنها می تواند در کوتاه نمودن این مسیر مؤثر واقع شود (www.ebg.ir).

2-3) تحولات بانکداری الکترونیکی

چند دهه اخیر تحولات شگرفی در نظام بانکداری بوجود آمده است . این تحولات را به چهار دوره می توان تقسیم نمود. در هر دوره تا حدی رایانه و نرم افزار جایگزین انسانها و کاغذ شده اند . به عبارت دیگر فناوری جدید و الکترونیکی شدن بانکداری به آنها این امکان را می دهد که سرعت ، کیفیت، دقت ، هزینه و تنوع خدمات خود را افزایش دهند (حیدرپور و طهماسبی،1389، 86). فناوری اطلاعات در بانکها طی دوره های چهارگانه به تکامل رسیده است، هر یک از دوره ها بر جنبه متفاوت از کار دلالت دارند، در هر دوره توسعه فناوری اطلاعات باعث شده است که کامپیوتر و نرم افزار تا حدی جایگزین انسان و کاغذ شده است. هر دوره از تکامل ، به مدیران سیستم بانکی این امکان را داده است که اوقات تلف شده را در شرایط کار رقابتی به حداقل برسانند و در گسترده بالاتری به ارائه خدمات بپردازند.این دوره های چهار گانه عبارتند از:

2-3-1) دوره اول: اتوماسیون پشت باجه

در این دوره صرفاً اطلاعات بانکی شعب در سیستمهای اطلاعاتی مرکزی ثبت می شد. نحوه ارسال اطلاعات به رایانه های مرکزی در اوایل به صورت ارسال گزارش روزانه کارکرد شعبه به صورت کاغذ بود که با پیشرفت اتوماسیون پشت باجه باعث گردید به جای ارسال کاغذ به مرکز از نوارهای مغناطیسی استفاده گردد. اثرات این دوره ایجاد دقت و سرعت در موازنه حسابها و حذف دفاتر کارتهای حساب در بانکها بود.اما تاثیری در رفاه مشتریان بانکها ایجاد نکرد و تاثیر رقابتی نیزبین بانکها برجای نگذاشت.

2-3-2) دوره دوم: اتوماسیون پشت باجه

در این دوره دستگاهایی شبیه کامپیوترهای شخصی به صورت ترمینال که به کامپیوتر سرور داخل شعبه متصل بودند در اختیار کارمندان بانکها قرار گرفت ، نحوه کار به این صورت که اطلاعات مشتریان و کارکرد روزانه شعبه به صورت جزیره ای(غیر متمرکز) در کامپیوتر شعبه ذخیره می گردد و در پایان روز از طریق خطوط مخابراتی به رایانه های مرکزی بانکها منتقل می گردید. در این دوره کارمندان به Dialup یا Leased Line استیجاری صورت لحظه ای به اطلاعات حسابها و مشتریان شعبه خود دسترسی داشتند.

از معایب این دوره می توان عنوان نمود که دسترسی به اطلاعات سایرمشتریان در شعب دیگر مقدور نبود. شبکه های مخابراتی در انحصار شرکتهای دولتی که استفاده از آنها محدود و پرهزینه بود مشکل عمده بود   .  استفاده از کاغذ کم شده اما پرسنل بانکها کاهش نیافت. وجود نرم افزارهای غیریکپارچه از معضلات این دوره بوده است.

2-3-3) دوره سوم : متصل کردن مشتریان به حسابهایشان

در این دوره مشتری با بهره گرفتن از تلفن و یا مراجعه به دستگاه های خودپرداز و استفاده کارتهای مغناطیسی می توانستند به حسابهای خود دسترسی داشته باشند و عملیاتهای انتقال وجه ، برداشت وجه و مشاهده مانده و صورتحساب حسابهای خویش را به صورت الکترونیکی انجام دهند. از این دوره تا حدودی سالنهای انتظار بانکها به تدریج خالی از صفهای طولانی شد ولیکن هنوز به نیروی انسانی جهت ارائه خدمات بانکی پشت باجه وجود داشت.

مقاله : بانکداری الکترونیکی و کاربرد کارتهای بانکی

مقاله :  بانکداری الکترونیک در ایران موانع، مشکلات و چالش ها

دانلود پایان نامه ارشد : تاثیر بانکداری الکترونیک بر عملکرد مالی بانک مسکن

مشتریان از دریافت خدمات بانکی به صورت حضوری احساس رضایت بیشتری می کردند. پول کاغذی هنوز رواج داشته و واریز و دریافت وجه نقد همچنان یکی از فشارهای کاری روزانه بود. به دلیل در دسترس بودن 7 در 24 سیستمهای تلفن بانک و خودپرداز، محدودیت ساعت کاری بانکها دیگر جزء دغدغه های مشتریان نبود. صرفه جویی در مصرف کاغذ و ارائه خدمات غیر حضوری برخی از خدمات بانکی، برای بانکها سودمند بود و گسترش ظرفیت کاری برای بانکها ارزان تمام می شد. در این دوره مشتریان فقط عملیاتهای بانکداری خرد خویش را توسط سیستمهای مکانیزه انجام می دادند و کماکان برای دریافت خدمات بیمه ای، تسهیلات و غیره به بانکها مراجعه می نمودند. سیستمهای ماشینی همچنان به صورت جزیره ای و سیستمهای ارتباطی مشتریان با حسابهایشان مثل خودپرداز، تلفن بانک توسعه یافت. به دلیل عدم ارتباط بین وجود سیستمهای جزیره ای وجود نیروهای انسانی به منظور این ارتباط همچنان ضروری بود. می توان گفت در این دوره تنها نیمی از عملیات بانکی مکانیزه یا الکترونیکی شدند. یکی از مشکلات عمده این دوره سیستمهای جزیره ای و نا هماهنگی در ارایه خدمات بانکی به مشتریان ، نبود خطوط ارتباطی مطمئن و پروتکلهای ارتباطی لازم به منظور اتصال مشتریان با بانکها بوده است.

پایان نامه ارشد: عوامل ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران-پایان نامه دانشگاه …

بازاریابان به چندین روش می توانند سلائق و انگیزه های مخاطب را جستجو کنند. اول از همه می توانند داده ها و پوروفایل های مشتریان را از پژوهش مداوم و پیکار منتج از فعالیت های بازاریابی خود، گردآوری کنند. اگر شرکت یک برنامه وفاداری را پیش می برد، می تواند داده های گردآوری شده در آغاز را بعنوان پایگاه اطلاعاتی هم بکار برد. بعلاوه، اینترنت، یک مجموعه از امکانات را جهت مشاهده مداوم و پژوهش افکار و ترجیحات عرضه می کند. یک روش برای انجام این کار، مشاهده مداوم وب سایت هایی از قبیل Eopinions یا سایت های اطلاعات مشتری از قبیل، Dooyoo.com و ciao.com هستند. در این جا فعالیت های پژوهشی معلوم می کند که مردم در مورد یک شرکت یا عرضه های محصول آن چه فکری می کنند، چگونه این اطلاعات را ارزیابی می کنند و مشتریان چه دلایلی برای رضایت خود می آورند. علاوه براین، لازم است که شرکت ها به ایمیل های بازخوردی توجه دقیق تری بکنند. اکثر اوقات مشتریان با چنین شکل های بازخوردی شکایت خود را مطرح می کنند یا سوالاتی می پرسند، هر کدام از این بازخوردها یک روش موثر و کم هزینه برای پی بردن به اسن است که مشتریان در مورد محصولات چه نظری دارند یا شرکت ها جهت عمل به وعده هایشان کجا قصور کرده اند.

<br />

روش دیگر بهره گیری از اطلاعات، در اتاق های چت مناسب، بولتن های خبری و جلسات آنلاین می باشد. یک روش مناسب انجام این کار، اجازه دادن به کارمندان شرکت است تا به عنوان مشتریان، بطور منظم در جلسات، شرکت کنند و گفتگوهایی با آن ها در مورد محصولات یک شرکت انجام گیرد تا بموجب آن بازخورد ایجاد شود. با آن که ممکن است این بحث، یک فعالیت بسیار وقت گیر باشد، ولی درعوض، اطلاعات بدست آمده در مورد ارائه افکار صادقانه و بی طرفانه به مشتریان می توانند فوق العاده باشد. اختلاف نظر در بین گروه های متمرکز و اعضای گروه مباحثه، جایی که شرکت کنندگان، چیز خاصی را انتظار دارند، می تواند خطرناک باشد، نمایش آنلاین، یک محیط بدون نام و نشانی را فراهم می کند که در آن مردم به احتمال بسیار زیاد افکارشان را آزادانه و صادقانه بیان کنند.

مشاهده مداوم فعالیت های رقبا و بررسی علل موفقیت ها و شکست های آن ها، در ارزشیابی تاثیر بالقوه و بالفعل عوامل مختلف ویروسی، می تواند مفید واقع شود. نمونه های بسیاری با ادبیات مناسبی روی اینترنت گزارش شده است. این فرایند با همان معیار براساس یادگیری از فعالیت های رقبا و مقایسه فعالیت های خود با فعالیت های رقبا انجام می گردد که بموجب آن نقاط قوت و نقاط ضعف یک شرکت آشکار می شود.

در پایان، آزمایش کردن یافته ها روش بسیار موثر در پژوهش، جهت پذیرش مخاطبان، درخصوص پیام ها و محتوا می باشد. صرف نظر از ماهیت عامل ویروسی یا محرک ارائه شده، بازاریابان باید همیشه میزان پذیرش یک مخاطب برگزیده را آزمایش کنند و اطلاعاتی در مورد هم کنشی های مثبت و منفی، جمع آوری کنند.

 

دریافت کنندگان

«بازاریاب ویروسی باید مخاطبین را برای محصول و این که آن ها چگونه بطور طبیعی گوش می کنند و اطلاعات درباره محصول را منتقل می کنند، درنظر بگیرد. تحلیل شبکه های اجتماعی که از طریق دهان به دهان انتشار می یابند، برای انتخاب تکنیک هایی که استفاده می شوند، ضرورت دارد».[3]

ریچاردسون و دومینگویز در یک مقاله درخصوص داده کاوی در سایت های دانشی، به اهمیت بازاریابان ویروسی درخصوص بررسی نه تنها ارزش ذاتی یک مشتری(از قبیل ارزش او بعنوان یک مشتری نسبت به محصولاتی که احتمالاً می خرد) بلکه بویژه ارزش شبکه ای او تاکید می ورزند.«ارزش شبکه ای یک مشتری وقتی بالا است که او تاثیر بسیار مثبتی، روی توانایی خرید محصول دیگران، دارد».[4] اصل بحث آن ها این است که ممکن است. یک مشتری ارزش ذاتی کمی داشته باشد ولی باز هم می تواند یک ارزش شبکه ای بالایی ایجاد کند. بنابراین برای تحت تاثیر قرار دادن مشتریان، بطور بالقوه، قابل توجه است. از طرف دیگر، یک مشتری که ارزش ذاتی بسیار خوبی دارد ولی«امتیاز» خیلی کمی روی ارزش شبکه ای دریافت داشته است، با ارائه ارزیابی های کم نسبت به برخی محصولات، در کل تاثیر ناچیزی روی جامعه آنلاین دارد. این یافته ها منتهی به این نتیجه می شود:

نادیده گرفتن ارزش شبکه ای از طرف مشتریان می تواند منجر به تصمیم های نادرست بازاریابی شوند. بویژه این کار، درستی فرایند موردنظر برای دریافت کنندگان اولیه و پیکارهای ویروسی را با مشکل مواجه می کند.

ریچاردسون و دومینگویز اتاق های چت و جلسات گفتگو و وب سایت های تبادل دانش را نیز بعنوان منابع اطلاعات جهت پی بردن به ارزش های شبکه ای مشتریان، توصیه می کنند. آن ها در پژوهش خود بر اهمیت وب سایت های تبادل دانش تاکید می ورزند.«روی این سایت ها اطلاعات در مورد محصولات مشابه و غیرمشابه، ارزیابی هایی کیفیت، معیارها و شاخص ها مبادله می شود که می تواند بعنوان یک منبع ایده آل برای داده ها در مورد ترجیحات و همکنشی های مشتری بکار رود. مطابق تحقیق آن ها، تمام این منابع آنلاین، یک روش ایده آل برای کسب اطلاعات پژوهشی و منبع شبکه های اجتماعی جهت اهداف بازاریابی ویروسی را تشکیل می دهند.[5]»

درخصوص آن تصور که محصولات ارزیابی شده توسط افراد متعهد، به احتمال زیاد خریداری می شود، یافته های آن ها هم چنین نشان می دهد که فقط تعداد کمی از مشتریان، ارزش شبکه ای متوسط بالا یا خیلی بالا دارند. بهرحال، آن تعداد کم مشتریان هم می توانند روی چند نفر دیگر تاثیر بگذارند. بعدها ریچاردسون و دومینگویز توصیه کردند که شرکت ها باید روی بازاریابی ویروسی موردنظر، متمرکز شوند. بعلاوه این حس اقتصادی را القاء می کند،«ما می توانیم بطور موثری به چند نفر بفروشیم در حالی که هزینه بازاریابی اندکی متحمل می شویم».[6] این وضعیت دقیقاً اهمیت مدیران افکار متناسب با هدف تعیین شده، و رابط ها در آغاز یک پیکار را نشان می دهند.

هر دو پژوهش در خصوصیات دریافت کنندگان و یافتن یک پیام مناسب برای مخاطب موردنظر باید بعنوان فرایندهای مداوم و نه فعالیت های مقطعی مورد بررسی قرار گیرد. حتی در اتاق های چت و وب سایت های مناسب، زمان مشاهده«ویروس زنده است» افزایش یابد تا تغییرات احتمالی در ترجیحات و افکار مردم مشاهده گردد.«تحلیل مداوم و طرح ریزی منظم برای اطمینان یافتن از این است که بازاریابی ویروسی یک علم تجربی است نه یک هنر خلاق اتفاقی».[7]

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

عنصر ویروسی

«برای این که بازاریابی ویروسی موفق باشد، باید از آغاز یک عنصر ویروسی با استراتژی هایی همراه باشد. نه تنها باید جنبه های تکنیکی توسعه یافته و آماده اجرا شود، بلکه بازاریاب هم باید یک حسی در مورد این که چگونه مفهوم محصول را در مخاطب مورد نظرش پرورش دهد، داشته باشد»[8] همان طور که نقل قول بیان می کند، عنصر ویروسی نقطه آغاز هر پیکار و هر چیز دیگر که باید پیرامون آن سازماندهی شود، می باشد. اهمیت عنصر ویروسی، عمدتاً در توانایی آن برای تصمیم روی هدف اصلی پیکار ویروسی قرار دارد. اعم از این که آن به یک شبکه اجتماعی یک شخص فرستاده شود یا نشود. بنابراین باید به حد کافی توجه مخاطب مورد نظر را با شیوه های فریبنده و محتوای جالب یا واگیردار جلب کند. مردم باید حس کنند که از ارسال پیام به دوستان و همگنانشان سود می برند.» مردم درباره فوق العاده بودن، شگفت انگیزی، حیرت انگیزی، بهت آوری، غیرمعمولی، عجیب و غریبی، استثنائی، اعجاب آور و باور نکردنی بودن آن صحبت می کند. این ها چیزهایی هستند که انرژی زیادی پیرامون آن وجود دارد. آن ها تمایلی به صحبت درباره چیزهای معمولی را ندارند.[9] در این مرحله تاکید بر ایجاد محتوای مورد انتظار، که معمولاً مستلزم سرمایه گذاری های مالی هنگفتی است، می باشد. محتوا باید برای مخاطب موردنظر جالب باشد، ترجیحات و خواست های آنان را برآورده کند، خصوصاً برای رهبران افکار شناخته شده مورد قبول باشد. و هنوز هیجان را حتی بعد از آن که بین چند رابطه فرعی رد و بدل شده است، ایجاد کند.«اگر شما واقعاً سعی بر ایجاد تعدادی از فعالیت ها دارید، باید فکر کنید که برای شرکت در پیکار و ارسال پیام، چه چیزی افراد را برای تماس اولیه برمی انگیزاند و چه چیزی افراد را برای ایجاد روابط بعدی تحریک می کند. چه کسی احتمالاً با شرکت یا محصولاتی که عرضه می کند آشنایی ندارد»[10] یک بحث گسترده درباره ارزیابی ویروسی مربوط به ادعای مقرون به صرفه بودن آن است. درخصوص هزینه های فنی، بازاریابی ویروسی هزینه بر است اما ارسال 5000 ایمیل، بعید است یک تعهد پرهزینه باشد. بهرحال، پیکارهای بازاریابی ویروسی در صورتی می تواند مشکل ساز باشد که در آن ها بودجه های بسیار کمی پیش بینی شده باشد. تمرکز روی رشد تصاعدی بالقوه بازاریابی ویروسی زمانی که هزینه ها کمتر از حد انتظار، ارزیابی می شود، باید یک رویکرد بسیار کوته بینانه باشد:» آژانس هایی که با اتاق های بسیار کمی برای مانور دادن، تلاش می کنند، فضای معقول کننده ای را با صرف فقط چند هزار پوند ایجاد کنند، کار بیهوده ای انجام می دهند. در هر صورت افراد خلاق با چنین بودجه های معینی می توانند فقط با تغییرات اندکی، چند سرگرمی را اضافه کرده و یا سرگرمی های موجود را با اندکی تفاوت، دوباره ارائه دهند».[11] در اصل، از یک دیدگاه درازمدت مدیریتی تلاش کردن و صرفه جویی در بودجه روی اجرای خلاق، بطرز وحشتناکی کوتاه بینانه است چون«موفق ترین معیار برای هر پیکار بازاریابی ویروسی، محتوا و ارجاع شخصی است(عوامل قطع یا انجام پیکار و آمادگی برای برداشتن خیز[12] برای جلو رفتن) اگر پیامی که با چند رابطه بر خط، رد و بدل شده و به مردمی برسد که هرگز قبل از آن از شرکت چیزی نشنیده باشند و با محصولاتی که آن عرضه می کنند آشنا نباشند، سوال مهم این است:«آیا باز هم محتوا آن ها را بحدی مشغول کرده است که بخواهند آن را به دوستان و همکاران خود ارسال نمایند؟[13]»

 

مزایا

عامل مهم در فرایند طرح یک عامل ویروسی، پرسش درباره مزایایی است که آن برای دریافت کننده ها دارد، بازاریابان باید مطمئن باشند اگر در پیکار بازاریابی درگیر شوند چند فایده خاص برای مخاطب مورد نظر وجود دارد«اگر محصولات آن هایی هستند که واقعاً می خواهند،(پاداش های کافی یا زیاد، ویروس خنده دار، بامزه یا به حد کفایت تحریک کننده)، مخاطبان برای رد و بدل کردن این جزئیات خوشحال هستند زیرا معتقدند که آن ها را برای دوستان یا همکاران ارسال می کنند تا یک لطفی بکنند[14]».

طبق اظهارات سارا گوردون موثرترین روش برای ایجاد یک احساس مفید در مردم، جذاب کردن خواسته آن ها برای تعلق داشتن به یک گروه و مورد پذیرش قرار گرفتن توسط همگنانشان است. وی در کار پژوهشی اش در مورد خصوصیات مشابه ویروس ها و شوخی ها[15]، اشاره این عمل سودمند مشترک دارد چون:«در میان گذاشتن اطلاعات مهم در مورد چیزهای موجود و یا تازه، به یک شخص کمک می کند تا بیشتر خود را در داخل یک جمع احساس نماید، این مورد خصوصاً وقتی است که اطلاعات، یک روشی برای کمک به گروه ارائه داده، یا نیازها و علائق گروه را بیشتر می کند. عمل درمیان گذاشتن، کمک می کند تا افراد بعنوان یک بخش لاینفک در گروه باقی بمانند».[16] در نتیجه، همیشه بازاریابان باید مطمئن شوند که عامل ویروسی، نیازها و علائق خاص مخاطب موردنظر را نشان می دهد.

تعدادی محرک ویروسی وجود دارد که یک بازاریاب می تواند بمنظور ایجاد یک حس مفید، برای دریافت کنندگان مورد استفاده قرار دهد. در هر صورت، قبل از آن که بتوان آن ها را به کار گرفت، بازاریابان باید در مورد یک میزبان ویروس که بعنوان برنامه تکنیکی در پیکار عمل می کند تصمیم بگیرند.

میزبان های ویروسی

به چندین روش می توان بعنوان«میزبان» در یک پیکار ویروسی عمل کرد. روش های کاربردی تر که غالباً بکار برده می شود، ایمیل و پی گیری یک وب سایت است. میزبان هایی که کمتر بکار برده می شوند اغلب شامل تلفن های موبایل و دستیارهای دیجیتالی شخصی است(PAD)[17].

[1]Whitaker, Perry ،

[2]Whitaker, perry

[3]2004 watier, thevonot

[4]Domingos, Richardson

[5]Domingos. Richardson

[6]Domingos, Richardson ،

[7] 2004. Diorio

[8] 2004. Watier, thevenot

[9]Silverman

[10]Mccurry ، 2002

[11]Howell ، 200

[12]Whitaker, perry

[13]ibid

[14]Witthaus

دانلود پایان نامه ارشد: عوامل ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران-معرفی سایت دانلود پایان …

مفهوم رابطه های ضعیف و قوی برای توضیح روش ارتباطی گردش ها در یک شبکه اجتماعی کافی نیست. بهره حال، مهم است که درک شود، چگونه این شبکه های اجتماعی متحول می شوند، چگونه آن ها در جریان اطلاعات میان مشتریان تاثیر می گذارند و درنتیجه چگونه آن ها در تاثیر ارتباط دهان به دهان نقش دارند. امانوئل روزن[1] در کتاب آناتومی شایعه، ویژگی های خاص شبکه های اجتماعی را تجزیه و تحلیل کرد[2] و ده اصلی که در آن ها فرایند دهان به دهان موثر است را مطرح نمود.

طبق گفته روزن، یک اصل اساسی شبکه های اجتماعی آن است که مردم مایل به دوست داشتن و همراه با مردمی هستند که علائق یا شغل مشابه ای با آن ها دارند و از یک زمینه مشابه یا زندگی در موقعیت های مشابه بهره می برند.

 

این تمایل کلاً اشاره به عنوان«هموفیلی» دارد و به این مفهوم است که می تواند سرعت انتقال کلام را بسیار محدود کند زیرا«شناگران با شناگران صحبت می کنند»،«بازیکنان گلف با بازیکنان گلف صحبت می کنند» و«اسکی بازان با اسکی بازان صحبت می کنند»، بخاطر همین علائق متقابل، مشتریان مایل به شکل دهی گروه ها و ارتباط مکرر با این گروه ها هستند. در نتیجه«بازاریابانی که مایل به دسترسی به این گروه های متفاوت هستند باید افرادی را بیایند که در چند تا از این گروه ها قویاً وارد شده و عضویت دارند.»[3]

بعلاوه، اطلاعات، غالباً برای بدام انداختن، به گروه ها داده می شود، بنابراین بسختی بین گروه های اجتماعی مختلف پخش می شود. حتی با آن که مردم معمولاً به بیشتر از یک گروه در شبکه اجتماعی شان از قبیل فامیل، محل کار یا دوستان تعلق دارند ولی شکاف های گوناگون بین این گروه ها، اغلب مانع از جریان سلیس اطلاعات بین آن ها می شود. با این وجود گاهی اوقات با وجود به اصطلاح میان برها، می توان براین مشکل فائق آمد. تعدادی از افراد با مقداری از رابطه های ضعیف، متوسط و بالا، وجود دارند. روزن با اشاره به آن ها بعنوان کانون های شبکه ای می گوید که آنان«افرادی هستند که نسبت به یک فرد با روحیه متوسط در مورد یک محصول معین ارتباط بیشتری دارند.»[4]

اصل وجود میان برها توسط مالکم کلادول[5] مطرح می شود:«افرادی هستند که در حلقه اجتماعی چهار یا پنج برابر مردم دیگر مؤثر هستند. به بیان دیگر، تعدادی افراد، در هر محیطی وجود دارند که استعدادز یادی برای ایجاد دوستی ها و آشنایی ها، دارند. آن ها رابط ها هستند.»[6] یک چنین مردمی موهبتی طبیعی و غریزی برای ایجاد رابطه های اجتماعی دارند و قادر به مشغول کردن چند دنیای متفاوت بوده و خرده فرهنگ ها و مکان های مختلف را تحت کنترل دارند.[7] این آشکارا بستگی به اصل رابطه های ضعیف دارد. افرادی هستند که علاقه واقعی به حفظ یک شبکه وسیع رابطه های بی ربط از نظر اجتماعی دارند. درنتیجه رابط ها می توانند میانبر بزنند و از این رو جریان اطلاعات بین گروه های اجتماعی را تسهیل کنند که در فرآیند دهان به دهان ضروری است. کلادول حتی یک گام بیشتر برداشت: کلام این نیست که من در مورد یک رستوران جدید با غذای عالی به شما می گویم و شما به یک دوست می گویید و آن دوست به یک دوست دیگر می گوید. کلام وقتی آغاز می شود که یک جایی در طول این زنجیره کسی به یک رابط می گوید.[8]

خصوصیت دیگر شبکه های اجتماعی که به ویژه برای بازاریابی ویروسی مهم می باشد عبارت است از:«شبکه رابطه های ضعیف را پرورش دادن».[9] ظاهراً آن برای حفظ رابطه های ضعیف ما روی اینترنت روش آسان تری است و رابطه های جدیدی را می توان به سرعت ایجاد کرد برای مثال، در چت یا اتاق های گفتگو، از طریق گردهمایی ها و بولتن های خبری یا از طریق شرکت در یک جامعه آنلاین، این رابطه های جدید ایجاد شده را می توان بمنظور کسب سریع اطلاعات جدید یا برای تبادل نظرها بکار برد: گواه نمونه، سودمندی کسب اطلاعات جدید از روی رابطه های ضعیف روی شبکه است. بعضی افراد در گروه های خبری و بازارهای آنلاین، یا رابطه های ضعیف بسیاری را حفظ می کنند یا کلاً همدیگر را نمی شناسند. رابطه های ضعیف بطور شگرفی با اینترنت فراگستر می شوند.»[10]

همان گونه که خصوصیت های فوق، جریان ارتباطات در شبکه های اجتماعی را روشن کرد، استفاده نمودن از افراد کاملاً مرتبط شده، که می توانند بعنوان«پل هایی» بین دسته ه ای اجتماعی خاص عمل کنند، نیز خیلی مهم است. بازاریابان ویروسی این«مراکز شبکه ای» یا رابط ها را بمنظور بهره برداری کامل از نیروی رابطه های ضعیف و جهت تسهیل در ارسال یک پیام، از طریق شبکه های گوناگون، نیاز دارند. آن ها با اهمیت دادن زیاد به فرایند بازاریابی ویروسی، اطلاعات زیادی را در مورد این مردم خواهانند. در ادبیات مربوطه، آن ها معمولاً بیشتر اشاره به رهبران افکار می کنند.

دهان به دهان

«تکنیک های دهان به دهان برای ارزیابی روی اینترنت بسیار مهم است. طبق گفته شرکت پژوهشی اینترنتی Jupiter Reseaech، مشتریان می گویند که منبع اولیه معتبری که باعث می شود تا آن ها یک وب سایت را بررسی کنند. معمولاً یک ایمیل از طرف یک دوست، است».[11] امروزه، مقدار زیادی از همکنشی مشتری علاوه بر همکنشی B2B آنلاین روی می دهد. بخاطر ارتقاء فرصت ها جهت در میان گذاشتن افکار، ایده ها و توصیه های آنلاین، واژه هایی از قبیل«دهان به دهان» و ارائه اخبار از طریق مردم[12] اخیراً بکار برده می شود. بنظر می رسد اینترنت دهان به دهان مثل«یک گفتگوی بی مرز بر تعداد نامحدودی از کاربران شبکه، بوطر بالقوه ای اثر می گذارد».[13] این تأثیر در افکار مشتری با سایت هایی مثل Eopinions.com یا شرکت های آلمانی ciao.com و Dooyoo.de، جایی که مشتریان می توانند بحث کنند و محصولات را ارزیابی نمایند، اتفاق می افتد.

چون بازاریابی ویروسی، اینترنت و ایمیل را بعنوان وسیله های اصلی به کار می برد، توجه به چگونگی امور در فرایند دهان به دهان روی اینترنت و میزان تفاوت آن نسبت به ارتباط رو در رو سنتی، ضرورت دارد.

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

سابرامانی و راجاگوپالان در تحقیقاتشان با نفوذ در شبکه های آنلاین از طریق بازاریابی ویروسی، مزیت های احتمالی که کلام در یک محیط با بکارگیری کامپیوتر و اینترنت و ایمیل بر شیوه های سنتی مکالمه دارد را بررسی کردند. آن ها دریافتند که«شبکه های اجتماعی آنلاین، بطور فزاینده ای به عنوان یک منبع مهم اطلاعاتی با نفوذ در فرایند و تصمیم برای محصولات شناخته شده است.»

«میزان و حدود نفوذ عمیق و گسترده کامپیوتر طوری قابل توجه است که به تعداد زیادی از افراد امکان می دهد تا به رابط های اطلاعاتی وصل شوند که قبلاً از طریق تماس رو در رو یا از طریق رسانه سنتی مثل تلفن کمتر عملی بوده است».[14] در ارسال یک پیام به تمام کانال های تماس یک شخص نسبت به ارسال آن پیام فقط به یک کانال، تلاش بیشتری مورد نیاز است. از این رو، تعداد افرادی که می توانند بطور نظری تحت تأثیر قرار گیرند، از طریق کاربرد تکنولوژی های جدید ارتباطی، فوق العاده افزایش یافته است.«بیشتر، این کاهش در تلاش برای دست یافتن به دیگران، تعداد موقعیت ها را وقتی افزایش می دهد که افراد با انگیزه طبیعی شان برای در میان گذاشتن معلومات و ارسال پیام به دیگری عمل کنند تا برای دیگران در شبکه شان مفید و بموقع بنظر برسند.»[15]

ارتباط به واسطه کامپیوتر از طریق ایمیل، پیام آنلاین و اتاق های چت، دسترسی دریافت کنندگان را نیز بسیار وسعت بخشیده است. بطور نظری، تاثیرگذاران روی شبکه، واقعاً در هر زمانی به کاربران آنلاین دسترسی دارند. مفهوم دیگر یک محیط براساس کامپیوتر آن است که در زمان واقعی بازخوردی را با اعمال نفوذ بیشتر ارائه می دهد. این منجر به ایجاد یک قابلیت زیاد برای افرادی می شود که تلاش در جهت هماهنگی با استراتژی های موثر، می کنند و بنابراین تاثیر تلاش هایشان برای نفوذ بیشتر می شود، بطور کلی، توانایی به منظور نفوذ بر تعداد زیادی از افراد، موجب می گردد که با تلاش کمتر و انعطاف پذیری بیشتر، بتوان بر تعداد بیشتری از افراد، با یک استراتژی خاص و از طریق بکارگیری تکنولوژی اطلاعات، تاثیر گذاشت که این ها ترکیب قوی موثرسازی شبکه های اجتماعی آنلاین هستند که بطور قابل توجه ای، جالب تر و نافذتر از همکنشی های میان فردی سنتی است».[16]

تصور بازاریابی ویروسی بعنوان«بازاریابی دهان به دهان با استروئیدها»[17] دقیقاً مربوط به این مفاهیم کلیدی نفوذ کلام آنلاین روی مکالمات سنتی است. اهمیت رهبری افکار با یافته های راجاگاپولا و سابرامانی در مورد قلمرو نفوذ فزاینده آنلاین بیشتر توجیه می شود. هر دو مربوط به بازاریابی ویروسی هستند چون آن بهره برداری از هم تسریع انتشار اطلاعات آنلاین و هم تاثیر شبکه های اجتماعی آنلاین را درنظر دارد. با نفوذکنندگان الکترونیکی مورد نظر مربوط به مارک ها یا محصولات یک شرکت و بهره گیری«نیروی رابطه های ضعیف»، بازاریابان در بازاریابی ویروسی با یک رویکرد جدید بطور واقعی برای ارتباطات دهان به دهان آماده می شوند: ارتباط در سراسر دسته ها و گروه های اجتماعی.

پژوهش و هدف

ماهیت واقعی یک ویروس آن است که بمحض این که پخش شد از کنترل خارج می شود و از لحاظ نظری می تواند هر کسی را مبتلا کند. درنتیجه یک مسئله تکراری که در مرحله طرح یک پیکار بازاریابی ویروسی مطرح می شود تصور آن است که«بازاریابان، بازاریابی ویروسی را مثل یک هنر مشاهده می کنند، زیرا اجازه کنترل سطح بالا را نمی دهد».[18] با این مشکل در کنترل اشاعه و عرضه پیام ویروسی، خطر غفلت از پژوهش دقیق و تعیین هدف، قبل از این که پیکار آغاز شود وجود دارد. واکنش مسئله ساز دیگر، درخصوص فقدان کنترل آن است که بازاریابان، فقط متکی به غرایز خود هستند.«خطر در این تکنیک بازاریابی، فرضیات شاغلین در مورد این که چه چیزی اشاعه می یابد یا نمی یابد و توصیه ها در مورد این که چه افرادی باید آن را مشاهده کنند، می باشد، که می تواند منجر به این شود که اشاعه دهنده طرف مشتری است یا این که محصول براساس سلایق تولید تهیه گردیده است.»[19] از قرار معلوم«هدف درست در آغاز، اصل موفقیت پیکارهای بازاریابی ویروسی است».[20] اکثر فعالیت های موفق بازاریابی براساس هدف و پژوهش موشکافانه است، ولی سطح محدود کنترل روی پیامی که در بازاریابی ویروسی موجود است یک سطح بالاتر اختصاصی کنترل را حتی در این مرحله از فرایند ایجاب می کند. بنابراین بازاریابان باید«مطمئن شوند کسانی که پیام را دریافت می کنند، تماس می گیرند، خصوصاً آن هایی که شما در ابتدا درنظر داشتید، کسانی هستند که علاقه کافی به محتوای شما دارند».[21] بعلاوه دریافت کنندگان موج اولیه شما باید مردمی، کاملاً شبکه ای، با نفوذ و نماینده یا متقاضی بازار مورد نظر شما باشند.»[22]

[1]Emanuel Rosen

[2]Granovetter

[3]Rosen ،

[4]Gladwell

[5]Malcolm Gladwell.

[6]Gladwell ،

[7]Gladwell ،

[8]ibid

[9]Gladwell ،

[10]Rosen ،

[11] watier, thevenot

[12]Cf. Sansoni،

[13]Stauss

[14]Rajagopalan, subramani

[15]Rajagopelen, subramani ،

[16]Rajagopelen, subramani

[17] 2004, phillippi

[18] 2004, Diorio

[19]Kirby

[20]Whitaker, Perry ،

[21]Whitaker, Perry

پایان نامه آماده » عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در …

شناخت رابطه ی بین تکنیک های جدید ارتباطات دیجیتال و ارتباطات سنتی ضروری است تا فرصت های جدید از دست نروند و تبلیغات به یک شیوه ی همگرا قابل برنامه ریزی باشند. همان طور که«جنکینسون و ساین»(2001) بیان می کنند:

انواع مفاهیم و اصطلاحات هم از طرف آکادمیک ها و هم از طرف شاغلین و حرفه ای ها مورد استفاده قرار می گیرند. به عنوان مثال، یکی از تحقیقات درخصوص برنامه ریزی رسانه ای نشان داد که بعضی از افراد به عنوان شیوه های توزیع ارتباطات به رسانه و بعضی به کانال ها رجوع می کنند. و به همین صورت، بعضی به ابزارها و بقیه به کانال ها و شیوه ها به عنوان تکنیک هایی رجوع می کنند که رسانه بوسیله ی آن قابل به کارگیری است(چفی و اسمیت، 2008).

برای نشان دادن رابطه بین سطوح مختلف ارتباطات بازاریابی به جدول 1.2 رجوع کنید که براساس مفهوم شناسی معرفی شده توسط«جنکیسون و ساین[1]» در سال 2001 است و به طور فزاینده ای توسط شاغلین و دانشگاهیان مورد استفاده قرار گرفته است.

جدول 1.2 مفاهیم اصلی ارتباطات بازاریابی
اصطلاح ارتباطات بازاریابی تعریف نمونه هایی از رسانه های دیجیتالی و سنتی
وسیله(رسانه) هر چیزی که حامل پیامی است.

حامل پیام یا شیوه انتقال.

می توان از آن به عنوان نقطه تماس با مشتری یاد کرد.

پخش(تلویزیون، رادیو)، مطبوعات، پست مستقیم، سینما، پوستر، دیجیتال(وب، ایمیل، موبایل)
روش و تکنیک مجموعه ای از تکنیک های مهارتی برای ارتباطات بازاریابی

به لحاظ سنتی به این تکنیک ها و روش ها، ابزارهای ترفیع یا عناصر مختلف آمیخته ارتباطا می گویند.

تبلیغات، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، تحقیق بازار، فروش شخصی، ترفیع فروش، ضمانت، بسته بندی، نمایشگاه های تجاری.

همه ی آن ها به صورت آنلاین نیز مورد استفاده قرار می گیرند.

کانال ها(ابزارها) ترکیب یک شیوه با یک وسیله پست مستقیم، تلویزیون پاسخ مستقیم، تبلیغات مارک تلویزیون، کانال های دیجیتال: اشکال گوناگون تحقیق بازاریابی، بازاریابی وابسته، نمایش آگهی ها، بازاریابی ایمیل، رسانه ی اجتماعی، وبلاگ ها و فیدها.
وسیله یک کانال ویژه که برای به دست آوردن مخاطب موردنظر مورد استفاده قرار می گیرد. تلویزیون(ITV، کانال ها)، روزنامه(Sun، Metro، Times)، مجله(اکونومیت، رادیو تایمز)، رادیو(رادیو ویرجین، BBC رادیو 5) و سایت های متعلق به آن ها، موتورهای جستحوی گوناگون مانند Google hit

 

 

 

 

انواع اصلی کانال های رسانه ای دیجیتال

تعداد زیادی از ابزارهای ارتباطی آنلاین وجود دارند که بازاریابان باید آن ها را به عنوان بخشی از استراتژی ارتباطی شان یا به عنوان بخشی از برنامه ریزی تبلیغات بازاریابی آنلاین، مورد بررسی قرار دهند. برای این برنامه ریزی، چفی[2] و اسمیت[3] در سال 2008 پیشنهاد کردند که ابزارهای بازاریابی آنلاین به شش گروه اصلی تقسیم می شوند اما باید متذکر شد که این ویژگی ها در هر کانال رسانه ای دیجیتالی بشرح ذیل مورد نظر می باشند:

  1. موتورهای جستجوی بازاریابی: تایپ یک کلیدواژه ی خاص توسط کاربر برای ورود به وب سایت مورد نظر.
  2. روابط عمومی آنلاین: به حداکثر رساندن مطلوبیت شرکت، مارک ها، محصولات یا وب سایتتان نسبت به وب سایت های طرف سوم مانند شبکه های اجتماعی یا وبلاگ ها که احتمالاً توسط مخاطبان موردنظر شما مورد بازدید قرار می گیرند. هم چنین شامل پاسخ به اظهارنظرهای منفی و هدایت روابط عمومی از طریق یک سایت مانند وبلاگ است.
  3. شراکت آنلاین: ایجاد و مدیریت ساز و کارهای درازمدت برای ارتقای خدمات آنلاین بر روی وب سایت های طرف ثالث یا از طریق ارتباطات ایمیل. اشکال مختلف شراکت شامل لینک سازی، بازاریابی وابسته، ضمانت آنلاین و مارک گذاری همزمان است.
  4. تبلیغات متقابل: استفاده از تبلیغات آنلاین مانند بنرها و آگهی های رسانه ای غنی برای دست یابی به شناخت مارک و تشویق برای بازدید از سایت موردنظر می باشد.
  5. انتخاب در بازاریابی ایمیل: به اجاره ی فهرست های ایمیل یا قرار دادن آگهی ها در خبرنامه های الکترونیکی طرف سوم یا استفاده از لیست خانگی برای فعال سازی و حفظ مشتری اطلاق می گردد.
  6. بازاریابی ویروسی: بازاریابی ویروسی یک پیام بازاریابی است که توسط رسانه های مختلف مانند ایمیل یا وب سایت از شخصی به شخص دیگر منتقل می شود. بازاریابی ویروسی برای انتقال سریع پیام ها مورد استفاده قرار می گیرد.

 

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

رسانه ی دیجیتال چه مزایایی را برای بازاریاب فراهم می کند؟

ارتباطات بازاریابی اینترنتی به طور قابل توجهی با ارتباطات بازاریابی سنتی و رایج متفاوت است زیرا رسانه ی دیجیتال قادر به ایجاد اشکال جدید تعامل و مدل های جدیدی برای مبادله ی اطلاعات است. مجموعه ای از تفاوت های بین این رسانه ی جدید و رسانه ی سنتی توسط مک دونالد و ویلسون مطرح شده است که به آن 6I1 آمیخته ی بازاریابی می گویند. طرح شش آی مفید است زیرا فاکتورهایی را مطرح می کند که برای جنبه های عملی بازاریابی اینترنتی مانند شخصی سازی، پاسخ مستقیم و تغییر بازاریابی به کار می روند، هم چنین مسائل استراتژیک مربوط به بازسازی صنعتی و ارتباطات کانال مربوطه را نشان می دهد.

 

  • فعل و انفعالات متقابل

جان دیتون یکی از نخستین نویسندگانی بود که این ویژگی اصلی اینترنت را به طور خلاصه نشان داد. وی ویژگی های زیر را در یک رسانه ی دیجیتال شناسایی کرد که در مورد اکثر فعالیت های بازاریابی آنلاین صدق می کند:

  • مشتری اقدام به تماس می کند.
  • مشتری در جست و جوی اطلاعات یا تجربه است.
  • زمانی که بازاریاب در حال بررسی یک وب سایت است، بازاریاب صددرصد از توجه شخصی برخوردار خواهد بود.
  • یک شرکت می تواند پاسخ افراد را جمع آوری و ذخیره کند.
  • نیازهای فردی مشتری در دیالوگ های آینده قابل شناسایی و محاسبه است.

هافمن[4] و نواک[5] معتقدند که رسانه ی دیجیتال تغییری در مدل ارتباطات را نشان می دهد که مدل یا پارادایم جدیدی برای ارتباطات بازاریابی است. آن ها معتقدند که تسهیلات اینترنتی یک محیط کامپیوتری را معرفی می کنند که در ان تعاملات بین فرستنده و گیرنده اطلاعات نیست بلکه با خود وسیله است. آن ها می گویند:

مصرف کنندگان می توانند با وسیله تعامل داشته باشند. شرکت ها می توانند محتویات را برای وسیله فراهم کنند و در رادیکال ترین خروج از محیط های بازاریابی سنتی، مصرف کنندگان می توانند محتویات بازرگانی را برای رسانه فراهم کنند.

  • جمع آوری اطلاعات

اینترنت می تواند به عنوان شیوه ای با هزینه ی نسبتاً پایین برای جمع آوری تحقیق بازاریابی بویژه در مورد تصورات مشتری از کالاها و خدمات مورد استفاده قرار گیرد. بسیاری از اطلاعات تحقیق بازاریابی از طریق خود وب سایت قابل دسترسی است. بازاریابان از رویکردهای تحلیلی وب برای کسب دانش در مورد اولویت ها و رفتار مشتری استفاده می کنند.

  • فردی سازی

ویژگی مهم دیگر ارتباطات بازاریابی متقابل این است که آن ها می توانند با هزینه های نسبتاً کم با افراد تعامل داشته باشند. مهم تر آن است که فردی سازی می تواند براساس اطلاعات جمع آوری شده درباره ی بازدیدکنندگان هر سایت و با بهره گرفتن از آن ها برای هدف مورد نظر و شخصی کردن ارتباطات برای مشتریان در راستای برقراری ارتباط در همه ی رسانه ها باشد. هر مشتری که به سیستم شرکت دسترسی پیدا می کند، پروفایلی برای وی براساس حوزه ی محصولات مورد علاقه ایجاد شده و اطلاعات موجود در آن نقش محصولات را در واحد توصیف می کنند.

زمانی که آن ها دوباره به سایت مراجعه می کنند، به آن ها اطلاعاتی متناسب با محصول مورد علاقه شان داده خواهد شد، به عنوان مثال در صورت انتخاب آن ها محصولات و ترفیعات اداری نمایش داده خواهد شد.

[1]Jankinson and Sain

[2]chaffey

[3]smith

[4]Hoffman

پایان نامه : رابطه‌ رفتار شهروندی سازمانی با کیفیت خدمات

دانلود پایان نامه ارشد (متن کامل) :

بررسی رابطه بین ابعاد هوش سازمانی و عملکرد کارکنان در دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی استان گیلان

مقاله (چکیده) :

هوش عبارتست از توانایی یادگیری و بکارگیری آن ، در سازگاری با اوضاع و احوال تازه و حل مسایل و مشکلات تازه. واژه هوش ، کیفیت پدیده خاصی را بیان می کند که دارای حالت انتزاعی بوده قابل رویت و ملاحظه نیست. به عبارت دیگر ،کلمه ای است که برای نمایاندن یک متغیر غیر حسی بکار رفته و تنها از طریق خواص آن قابل تفسیر است. مجموعه استعدادهایی است که با آنها شناخت پیدا می کنیم ، شناخت ها را به یاد می سپاریم و عناصر تشکیل دهنده فرهنگ را به کار می بریم تا مسائل زندگی روزانه را حل کنیم و با محیط ثابت و محیط در حال تغییر سازگار شویم (کاوسی وهمکاران ،  1389 : 128).

منظور از هوش ظرفیت درک ، ایجاد مفهوم و عمل بر اساس دانش است که در دسترس و آماده استفاده میباشد . به عنوان یک انسان به هوش خود از طریق زبان دسترسی داریم و از این طریق توانایی افزایش دانش، ظرفیت هوش را داشته و میتوان به طور نامحدود از هوش استفاده نمود (McMaster, 1998:1) .

هوش به معنای توانایی دستیابی به اهداف یا حل مسائلی است که در واقع پاسخی است از جانب شخص حل کننده مسائل به موقعیت ها یی که اهداف یا مشکلات از آن برخواسته و او در حل آنها از دانش قبلی و تجربه خود بهره میبرد . این عبارت هوش را با اهداف یا مشکلات و دانش و تجربه قبلی حل کننده آن مرتبط میداند . ساخت سلاح ممکن است از دیدگاه کسی با توانایی های نظامی هوشمندانه به نظر برسد ولی از دیگاه شخصی که خواهان صلح است احمقانه جلوه نماید . اگر یک کودک مسئله ریاضی دبیرستان را بدون تدریس یا آموزش قبلی حل کند از فارغ التحصیلی که همان مساله راحل کند با هوش تر فرض میشود (Garrido , 2009 : 215 ).

هوش از دیدگاه هاوارد گاردنر ، استاد روانشناسی دانشگاه هاروارد ، مشتمل بر ابعاد گوناگون زبانی ، موسیقیایی ، منطقی ، ریاضی ، جسمی ، میان فردی و درون فردی می باشد. او وجوه شناختی مختلف را با عناصری از هوش غیرشناختی یا به گفته ی خودش “شخصی” ترکیب کرده است. بعد غیرشناختی یا شخصی مشتمل بر دو مولفه کلی : استعداد های درون فردی و مهارت های میان فردی است. (خلخالی مرزدشتی ،1389 : 25). مفهوم هوش چندگانه گاردنر و هوش هیجانی گلمن در توسعه مفهوم هوشی فردی موثر اما ناکافی بوده اند ، براین اساس فرضیه های زیادی برای انطباق مفهوم هوش فردی با شرایط سازمان ها مطرح شده اند ( سلاسل و همکاران ، 1388 : 27 ). ذکر این نکته ضروری است که هرگونه هوش منتسب به عامل فردی ، تابعی از روانشناسی فردی است، در حالیکه هوشی که به عامل جمعی نسبت داده می شود ، تابع روانشناسی جمعی است (Yolles,2005:100).

به اعتقاد مک مستر [1] هوش دارای ویژگی های زیر می باشد:

  • غیر خطی بودن : تغییر موقعیت ها – انتقال – اختراع – وقفه – و سایر نتایج مانند جهش کوانتومی ظاهر میشوند .
  • پدیده پراکنده شدن : هنگامی که اجزا نمیتوانند به طور دقیق در مکانی قرار گیرند ولی توانایی های مانند هوش – کار گروهی و پاسخ سریع به وجود میآیند .
  • نماینده های مستقل : اجزای فردی خود به تنهایی حاوی معنا هستند و تصمیمات خود را بر اساس علایق خود و درک خود از آنها اتخاذ میکنند .
  • شکل گیری :

نتایجی که بدون عمل مستقیم و خطی اتفاق میافتند غیر قابل پیش بینی هستند ولی هنوز به دلیل ترکیب نیرو های قدیمی با نتایج جدید قابل مشاهده هستند .

  • جذب کننده ها : آن دسته از عواملی که نیرو ها در محدوده آنها حرکت میکنند و به دلیل وجود آنها جزئیات قابل پیش بینی نیستند اما الگو ها را میتوان مشاهده کرد .
  • الگو ها : مشاهده اتصال بین اشیا و مشخص کردن جاذب های اطراف آنها باعث شکل گیری و دسترسی به آنها بدون کنترل و اثرگذاری میشود .
  • کلی نگری : مشاهده دیدگاهی که شامل تمامی سیستم هااست تا قسمتی از آنها که مورد توجه شما است .
  • حقایق ساخته شده اجتماعی : حقایقی که از طریق زمان و تمرین ها به وجود میآید و دنیای اجتماعی را که در آن زندگی میکنیم میسازد . ما در دنیای اجتماعی زندگی میکنیم که از آن به وجود آمده و با آن همکاری میکنیم (McMaster, 1998:1).

 

 

2 ـ 2 ـ 1. هوش در حوزه روانشناسی:

هوش در زندگی افراد نقش مهمی دارد. تحقیقات روانشناختی اخیر هوش افراد را آزمایش نموده و به جستجوی طبیعت هوش پرداخته و سعی در تعریف آن دارد . تحقیقات همچنین بر روی نوع و اجزای هوش و روند موثر بر روی هوش تمرکز نموده اند . در حقیقت 2 رویکرد اصلی نسبت به هوش در پیشینه روان شناسی وجود دارد .

الف : دیدگاه شناختی یا روان سنجی که هوش را به عنوان یک صفت انسان و توانایی کلی شناختی یا عامل (جی )تعریف میکند.

ب : دیدگاه بافت گرایانه که هوش را به عنوان عامل مرتبط اما متفاوت از تعدادی از توانایی ها تعریف میکند و بر روی هوش به عنوان محصول اجتماعی مرتبط با فرهنگ و شبکه ایی اصولی متشکل از افراد تکیه می کند.

(Kalkan , 2005 : 43-44)

برخی دانشمندان هوش سازمانی را از دیدگاه معرفت شناختی بررسی نموده اند: دیدگاه شناختی، دیدگاه رفتاری و دیدگاه عاطفی ـ اجتماعی، سه مقوله ای می باشند که هوش سازمانی را مطرح کرده و هدف کلی این است که چگونه آمیزش مکاتب مختلف اندیشه می تواند درک جامعی از هوش سازمانی در مدیریت و ادبیات توسعه سازمانی ارائه دهد. هوش سازمانی، فرایندی اجتماعی است که نظریه های سازنده آن بر مبنای نظریه های هوش فردی محض بوده که تاکنون نادیده انگاشته شده است. کاربرد هوش فردی به نوبه خود نتوانسته است ماهیت اجتماعی هوش سازمانی را مشخص کند (Akgan,2007:274).

معمولا اشخاص  هوش را به عنوان یک ویژگی فردی برداشت میکند اما تحقیقات در علوم طبیعی و اجتماعی  نشان داده است که این فرضیه بسیار محدود است و هوش یک ویژگی جمعی می باشد. مجموعه ای از افراد ممکن است توانایی های حل مساله بالاتری از تک تک اعضای مجموعه داشته باشند وبا فعال شدن هوش جمعی و نرون هایی که مغز یک فرد از آن تشکیل شده است هوش فردی نیز فعال می گرد  (Garrido , 2009 : 216 ). بر اساس فرضیه های زیادی که برای انطباق هوش فردی با شرایط سازمان ها مطرح شد ، نخستین منطق بر این فرضیه استوار بوده که توان تجزیه وتحلیل داده ها و تفسیر آن برای رسیدن به هدف ، همان شباهتی است که بین هوش فردی و سازمانی مطرح است. بنابراین سازمان می تواند برای سازگار کردن بیشتر افراد با محیط از آن استفاده کند (زهرایی و رجائی پور ، 1390 :161).

قدرت و موفقیت سازمان ها از طریق به کار گرفتن یا نگرفتن مهارت های آن سنجیده میگردد.مطالعات انجام شده روی عبارت هوش و هوش سازمانی بر لزوم بررسی عبارت هوش از ابعاد مختلف صحه گذاشته است . هوش با عبارت های مختلفی تعریف و تحلیل میگردد . هوش باتشبیه های جغرافیایی – شناختی – بیولوژیکی –شناخت شناسی – مردم شناختی و جامعه شناختی وتشبه های  سیستم  تعریف میشود . تشبیه سیستم بسیار حائز اهمیت است زیرا هوش را به صورت سیستم های پیچیده مختلف تبادلی میسنجد .(Ercetin et al , 2011:11258)

ارچتین و دوزر هوش را از دیدگاه دیگری که مرتبط با هوش است بررسی نمودند . آنها مسائل مربوط به جامدات را از نظر گیاهی  و هوش حیوانات و مسائل مربوط به مایعات را از نظر هوش انسانی و مسائل مربوط به گاز را از نظر هوش بی نظم  شرح دادند  . تمام مطالعات در ارتباط با هوش و دیدگاه های گوناگون بررسی شده و تعاریف جدید به وجود آمدند . این مطالعات نشان میدهد که هوش تعاریف مختلفی در زمینه های گوناگون دارد . بنابراین نباید تنها معنی شناختی آن در نظر گرفته شود. تمامی نظریه های هوش در ادبیات بررسی شدند و یک نظریه جدید اضافه گردید. هوش صلح آمیز که به عنوان نوع جدید هوش در در سال 2007  توسط ارچتین تعریف شد که منبع اصلی هوش سازمانی محسوب میگردد (Ercetin,2010:1645).

یک جنبه مهم از هوش نوع کالبدی آن است که در بسیاری از مواقع به صورت فرایندی  نشان داده میشود . یک چارچوب دیگرنیز مربوط به سیاست است . سازمان های تصمیم گیرنده به صورت روند سیاسی دیده میشوند که در آن مدیران و گروه های آنها هر یک رویکرد ها – خواسته ها – استیل ها و علایق و دیدگاه های خود را دارند شوانینگر بیان میکند که سازمان هوشمند  قابل اطمینان – موثرو دارای ثبات است،این نوع هوش هوش سایبری نیز نامیده میشود  .(Yolles , 2006:6)

ارچتین در مطالعات انجام شده هوش سازمانی را به عنوان بهره برداری از پتانسیل برای اتخاذ تصمیم های سریع و صحیح در شرایط ناگهانی و غیر منتظره که در سیستم رخ میدهد و تغییرات آن تعریف میکند و خو کردن به این تغییرات را با سعی در یادگیری دائم و استفاده از خلاقیت و نشان دادن مهارت های مختلف بهبود میبخشد . در این راستا میتوانیم بیان کنیم که سازمان هایی که  از هوش سازمانی  به صورت موفق استفاده میکنند آن هایی  هستند که به بهترین نحو از منابع انسانی بهره میبرند و برای رسیدن به اهداف برنامه های نسبی طرح کرده و از پتانسیل نهفته خارج شده و از آن استفاده میکنند و سازمان را یک سیستم یکپارچه فرض نموده و در راستای پیشرفت آن مشارکت میکنند (Potas et al ,2010:1645) .

(قونیه و که 2009 ) سه بعد مهم هوش سازمانی را توضیح دادند . این سه بعد به عنوان هوش تکنیکی و تحلیلی ارائه شدند که به معنی هوش بر اساس درک مشکلات مرحله ای و هوش بافتی است. یک بعد مهم دیگر در ارتباط با هوش سازمانی شبکه اجتماعی در سازمان ها است . این بعد روی این نکته تاکید میکند که سطح ابتکار یک سازمان  و مشارکت و تغییرات موثر آن به شبکه های اجتماعی در سازمان وابسته است. سایر مواردی که سطح هوش سازمانی را بالا میبرند با عبارت (یادگیری سازمانی ) معرفی شده اند . یادگیری سازمانی باعث به وجود آمدن هوشیاری سازمانی میگردد. علاوه بر عبارت هوش سازمانی( حماقت سازمانی ) نیز بررسی شد و رفتار هایی که سبب مسدود شدن مهارت های مربوط به هوش سازمانی بودند مورد مطالعه قرار گرفتند . همچنین سازمانی که قادر به دستیابی یا تبادل اطلاعات نیستند زیر مجموعه های حماقت سازمانی قرار می گیرند (همان منبع : 1647)

در مطالعات انجام شده توسط ارچتین 2004 تعاریف و دیدگاه های جدید درباره هوش سازمانی و مهارت هایی که به سازمان ها کمک میکند در مسیری هوشمندانه گام بردارند تعریف شدند . وی ابعاد عملکردی هوش سازمانی را به صورت سرعت در عمل و عکس العمل – تطبیق با شرایط متغییر – انعطاف پذیری و راحتی عملکرد و قابلیت یافتن ومحتاط بودن و قابلیت استفاده از قوه تخیل و تطبیق با شرایط متغییر  و ارتباط موثر با سهام داران تعریف میکند . هرکدام از این ابعاد عملکرد شامل مهارت های مختلف هستند و همچنین تمامی این مهارت ها ی تعریف شده به گونه ای که بتوان آنها را با یکدیگر ارتباط داد بررسی شده اند . (Ercetin et al , 2007:153)

هوش سازمانی همچنین به عنوان توانایی سازمان در شکل دادن محیط بر اساس توانایی ها و اهداف آن نیز تعریف میشود مک مستر از آن به عنوان تفکر مرحله ای سازمانی یاد میکند که عبارت است از ظرفیت انجام فعالیت ها به همراه انعطاف پذیری و نوآوری(Zarei Matin et al ,2010:614) .

بر اساس آخرین نتایج  پژوهش هایی که در متون علمی و پژوهش هایی منتشر شده می توان هوش سازمانی را به عنوان یک توانایی ذهنی ، متشکل از مولفه هایی که تمام عرصه های زندگی روزمره انسان را تحت الشعاع قرار می دهد، دانست.(زهرایی و رجائی پور ،1390 :161).  هوش سازمانی یک ساختار چند بعدی است که از ظرفیت تحلیل اطلاعات سازمانی ، قابلیت انطباق پذیری سازمانی و هوش احساسی تشکیل شده است . (Kalkan , 2005 :44)

آنچه نهایتا در تحقیق در خصوص هوش سازمانی حاصل گردیده و مقدمتا با مطالعه هوش انسانی و سپس نظام های همکاری بین انسان ها آغاز گردیده است تعریفی است که کارل آلبرشت با این مضمون ارائه می دهد : گنجایش و ظرفیت یک سازمان جهت جمع آوری اطلاعات و درک ماهیت محیط و تبدیل اطلاعات به دانش و راه حل هایی که توسط آن محیط ارزشمند قلمداد می شود (جمال زاده وهمکاران ، 1388 :67).

به طور خلاصه اینکه مدیریت نمودن در یک سازمان تلاشی به منظور تسهیل و افزایش چیزی است که آن را هوش سازمانی می خوانند Askim , 2004 :425)).

کارل آلبرشت موفقیت یک سازمان را مشروط به داشتن عوامل : انسان هوشمند ، تیم های هوشمند و سازمان های هوشمند می داند(الهیان و زواری ، 1388 :50) شوآئینگر بیان می کند که سازمان های هوشمند ، انعطاف پذیر و سازگار واثربخش هستند (Yolls,2005: 102). این تفکر که سازمان ها به خاطر اشتباهات انسانی شکست می خورند تنها بهانه ای است تا مشکل واقعی را که همان هوشمند نبودن ساز مان ها می باشد را عنوان نکند (Yolls,2006:7).

برای ایجاد یک سازمان هوشمند ، تنها استخدام افرادباهوش ، قرار دادن آنها در پیشرفته ترین محیط های کاری وتجهیز آنها با کامپیوترهای پیشرفته و شبکه های کامپیوتری کافی نیست (مرجانی و همکاران ، 1389 :2). افراد بسیار باهوش و با انگیزه ایی ممکن است در سازمان ها وجود داشته باشند که به دلیل کار بیهوده در یک سازمان برای سالیان متمادی به افرادی بی انگیزه و بی ثمر تبدیل شوند. (Zarbakhsh et al ,2011:991)

امروزه با اطمینان می توان ادعا کرد که استفاده از هوش سازمانی می تواند قدرت رقابتی یک سازمان را افزایش دهد و آن را از دیگر سازمان ها متمایز سازد (سیادت و همکاران ، 1389). هوش سازمانی یعنی استفاده از همه پتانسیل های تصمیم گیری درست ، به موقع و سریع در موقعیت های ناگهانی و غیرقابل پیش بینی که اتفاق می افتد وسازگاری با این تغییرات و هم چنین تلاش در جهت یادگیری دائمی و استفاده از خلاقیت و نشان دادن مهارت های مختلف (potas,2010:1645).

سازمان ها وقتی از خود هوشمندی نشان می دهند که در مقابل شرایط در حال تغییر واکنش مناسب انجام دهند.اصطلاح هوش سازمانی کاربردهای مختلفی داشته و به صورت های مختلفی مورد استفاده قرار می گیرد. هوش سازمانی به طور عام ظرفیت و توانایی سازمان است برای جمع آوری اطلاعات ، نوآوری، تولید دانش و برمبنای آن اثربخش عمل کردن (Acgan,2007:277).

2 ـ 2 ـ 2. هوش در حوزه سازمانی :

تفاوت میان یک تیم بسکتبال قهرمان جهان و پنج نفر آدم قدبلند چیست؟ تفاوت های بسیاری وجود دارد. هر یک از افراد به تنهایی دارای درجه ای از استعداد ، دانسته ها و انگیزه ها هستند. اما این به تنهایی کافی نیست. آنها باید مقصدی مشترک خاص خود را با مقاصد دیگران ترکیب نمایند. همین اصل برای یکپارچگی منابع هوشمندی هر سازمانی که تصور کنید نیز وجود دارد. یک گروه موسیقی ، یک واحد نظامی ، یک تیم جراحی ، یک خانواده ی شاد ، یک هویت قانونی ، یک کسب و کار کوچک یا بزرگ. موفقیت چنین سازمان هایی بر ادغام موفق هوش انفرادی به یک هوش جمعی و مشترک بستگی دارد (Albrecht , 2003:9).

تحقیقات انجام شده بر روی توانایی های انسانی بیش از صد سال قدمت دارد وهوش به عنوان یک مفهوم عام یکپارچه تبدیل شده است که به طور گسترده ای با توانایی های شناختی در ارتباط می باشد. مروری بر تحقیقات پیشین نشان می دهد که انواع زیادی از هوش مانند هوش ذهنی ، هوش روانشناختی ، هوش عاطفی ، هوش اجتماعی و هوش سازمانی وجود دارند که با سازمان ها در ارتباط می باشند (Beheshtifar, 2012:200).

محقق و روان شناس هاروارد ، دکتر هوارد گاردنر به این نکته اشاره می کند که بشر دارای بیش از یک نوع هوش است. این نظر مخالف با دیدگاه قدیمی از هوش فردی است که فقط به وجو یک عامل عمومی یا سطح شایستگی عمومی اعتقاد داشت. وی معتقد است که ما هفت نوع هوش داریم که شامل هوش زبانی- کلامی ، منطق ریاضی ، موسیقیایی ، حسی ، بین افراد و هیجانی است. به طور مشابه ، سازمان ها نیز دارای تعداد زیادی هوش یا ابعاد شایستگی هستند یا فاقد آن می باشند. وی بیان می کند: ” من در مشاهدات خود از شرکت های متعدد به نوعی هوش مکمل در سازمان ها پی بردم” (ملک زاده ،1389: 32).

با بهره گرفتن از عبارت هوش سازمانی به مواردی همچون ظرفیت احساس ، ایجاد معنی ، عمل کردن به صورتی انعطاف پذیر و خلاقانه و قابل انطباق که در سطح سازمانی به آن دست خواهیم یافت اشاره می کنیم . . هوش سازمانی منبعی برای آینده ماست و برای بدست آوردن آن باید متفاوت فکر کرد و مدیریت نمود (McMaster, 1998:1).

کارل آلبرشت نیز هوش سازمانی را چنین تعریف کرده است: سازمان را به حرکت وا می دارد و این توان فکری را بر دستیابی به رسالت و ماموریت خود متمرکز می کند. انواع دیگری از هوش نیز در سازمان ها مطرح است از جمله هوش فنی که بیانگر توانایی سازمان برای پردازش دانش و اطلاعات رایانه ای است که در تعاملات سازمان های امروزی دارای اهمیتی بسیار زیاد است. از سوی دیگر ، هوش انسانی یا هوش افرادی که در سازمان مشغول فعالیت هستند نیز اهمیتی بیش از هوش فنی دارد. موفقیت در بکارگیری فناوری اطلاعات به هوش انسانی وابسته است که خود شامل مهارت های هوش انسانی یعنی تفکر موجز ، بصیرت قیاسی و هوشیاری نظری است (ملک زاده ،1389: 33).

هوش سازمانی یک مقیاس کمی از اثربخشی سازمانی ، در توزیع اطلاعات ، تصمیم گیری و اجرای آن می باشد (Yaghoubi , 2010:3)و (marjani et al , 2012:152) .و می توان آن را به عنوان قابلیت عقلانی یک سازمان که توانایی های حل مسائل بین انسان و رایانه  را به هم مرتبط می کند، تعریف نمود .(Becker et al , 1994 :3)

جدول2 ـ 1. تعاریف هوش سازمانی

تعریف منبع
هلال هوش سازمانی را به صورت ظرفیت سازمان برای ایجاد دانش و استفاده از آن به منظور خو گرفتن به محیط خود تعریف میکند . Halal 1986; 25))
ظرفیت یک سازمان برای به حرکت در آوردن تمامی قدرت فکری موجود آن و تمرکز این قدرت برای رسیدن به هدف،  یکی از تعاریف موجود برای هوش سازمانی است . آلبرشت هفت بعد را برای این رویکرد تعریف میکند . Albrecht ,2003; 147))
مک مستر 1998از آن به عنوان تفکر مرحله ای سازمانی یاد میکند که عبارت است از ظرفیت انجام فعالیت ها به همراه انعطاف پذیری و نوآوری . McMaster, 1998; 56))
هوش سازمانی یک روند یادگیری است که شامل پیشرفت رفتارهای اکتسابی با بهره گرفتن از حافظه سازمانی و درک میباشد choo, 2005; 31))
هوش سازمانی همچنین به عنوان توانایی سازمان در شکل دادن محیط بر اساس توانایی ها و اهداف آن نیز تعریف میشود . Veber, 1996; 132))
هوش سازمانی را توانایی فکری یک سازمان به منظور حل مشکلات سازمانی و تاکید سازمان بر تلفیق انسان و توانایی های فنی در راستای حل مسائل تعریف می کند. Simice, 2004; 52))
هوش سازمانی را ترکیبی از تمام مهارت های لازم برای وجود سازمان می داندکه  این مهارت ها عبارتند از قابلیت تطابق با تغییر ، سرعت در کنش و واکنش ، انعطاف پذیری و حساسیت به داشتن ذهنی باز ، توانایی تصور کردن و توانایی نوسازی. Ercetin2001; 74))
هوش سازمانی به ظرفیت و توانایی سازمان برای جمع آوری اطلاعات ، نوآوری ، تولید دانش و بصورت اثربخش عمل کردن بر مبنای دانشی که تولید کرده است اشاره دارد. Acgun, 2007; 25))
هوش سازمانی دانش و مهارت های مربوط به دارایی های ملموس وناملموس سازمان را به منظور رسیدن به اهداف سازمان با یکدیگر ترکیب می کند. (Jong, 2009; 1548)

 

2 ـ 2 ـ 3. اهمیت هوش سازمانی:

در دنیای آشفته امروز انسان هایی موفق و کارآمد هستند که بهره هوشی بالایی داشته باشند . بی شک انسان ها میتوانند با به کارگیری هوش خود بر مشکلات زندگی غلبه کنند . مسلما این نکته در دنیای منظم و به خصوص در عصر مدرن که سازمان ها و اداره آنها به علت پیشرفت علم و صنعت  پیچیده تر شده است دشوار تر گشته است . امروزه این سوال مطرح میشود که چگونه میتوانیم خود را برای رویارویی با این عدم اطمینان آماده کنیم . مسلما آن سازمان هایی موفق خواهند بود که بتوانند قدرت فکر کارمندان خود را افزایش دهند   .(Albrecht,2003:10)

در اقتصاد نوین ، سرمایه ی فکری تحت عنوان دارایی های نامشهود توصیف شده است که می توان آن را به عنوان منبعی برای مزیت رقابتی پایدار به کار گرفت ، اجزای سرمایه ی فکری دارای اثرات متقابلی هستند که به خلق ارزش می انجامند (شجاعی و همکاران ،1388 : 107).

مفهوم هوش سازمانی بیشتر به صورت تشبیه در نظر گرفته می شود چراکه  معمولا برای یک فرد مفهوم سازی می شود تا برای یک جمع، هرچند این تشبیه یک وسیله قوی است وبرای تائید شکل های مختلف تحقیقات علمی عمل می نماید اما تصویری که از هوش سازمانی ازتطبیق با اصول سایبری سیستم های با دوام ارائه شده است.  روش های جدیدی از تحقیق روی هوش سازمان ها است .این تصویر با مدل روانشناختی  فرویدی که روش قوی ای برای آزمایش شرایط هوش سازمانی ارائه میدهد وزبان پیشرفته ای برای آسیب شناسی اجتماعی – روان شناختی دارد نشان داده می شود(Yolles,2006:5) .

هوش سازمانی یک روند یادگیری است که شامل پیشرفت رفتارهای اکتسابی با بهره گرفتن از حافظه سازمانی و درک می باشد . همچنین به صورت توانایی های سازمان برای تصمیم گیری در ارتباط با موقعییت های عادی و غیر عادی تعریف شده است.

مینچ 4 ویژگی هوش سازمانی راتعریف میکند :

رفتارهای هدف محور – اساس اطلاعات سازمانی و رسیدن به آن – انتخاب فعالیت های مناسب و مدیریت آنها – بررسی نتایج فعالیت ها  (Zarei Matin,2010:614).

هوش سازمانی یک معیار اندازه گیری از توانایی های سازمان به منظور تلفیق کردن ، مدیریت نمودن و استفاده از اطلاعات برای گرفتن تصمیمات اثربخش ، می باشد(Al-sadat Nasabee et al , 2009:1482) .

هوش سازمانی ظرفیت یک سازمان در به حرکت درآوردن تمامی قدرت فکری و تمرکز این قدرت برای رسیدن به اهداف سازمان است .به عنوان یک رویکرد فوق العاده و زمینه تحقیق پیوسته هوش از جنبه های مختلفی به جز جنبه روانشناختی شخصی و شناختی مورد توجه قرار گرفته است . یکی از جنبه هایی که مورد توجه واقع شده اهمیت هوش در مدیریت توسعه پیشینه سازمان ها میباشد . حتی اگر با کل پیشینه ایی که هوش سازمانی در آن تعریف شده مخالف باشیم این عبارت همچنان در بافت توسعه سازمانی به صورت مبهم باقی مانده است . (Albrecht,2003:10)

هوش سازمانی درکی از آینده غیر قابل پیش بینی در زمان حال را نشان می دهد که نتایجی فراتر از ظرفیت حال ما ارائه می دهد. به منظور درک بهتر این قضیه باید هوش را در سازمان و نه به صورت تکی بررسی کنیم . در سطح سازمانی است که به بنای هوش و روند آن دسترسی پیدا میکنیم . سازمان باید نسبت به تغییرات انعطاف پذیر و پاسخگو باشد و همچنین یکپارچگی و اتحاد خود را حفظ کند (McMaster, 1998:2).

پنج عامل موثر بر بهره هوشی سازمانی عبارتند از :

  • تصمیم گیری موثر
  • آگاهی از اطلاعات خارجی
  • نشر داخلی دانش
  • تمرکز سازمانی و نوآوری مداوم (Aruhan et al , 2009 :2).

 

2-2-4. بهبود هوش سازمانی :

کلید بقای سازمان در دستان افراد سازمان می باشد  بنابراین در عصر اطلاعات و ارتباطات ، هوش عامل تعیین کننده ای در این رقابت جهانی است. (Moghali et al, 2008:6)

بهبود در هوش سازمانی همواره موضوع مطلوب و ممکن برای سازمان ها بوده است. فواید چنین بهبودی در سازمان ها بیشمار هستند. سازمان ها در کوتاه مدت به موفقیت بیشتری دست خواهند یافت و در بلند مدت دیدگاه عالی تری برای رشد و بقا خواهند داشت روحیه کارکنان تقویت می شود و تک تک کارکنان فرصت های مناسب تری برای کامیابی و رشد شخصی پیدا خواهند کرد. در سیستم های اجتماعی- اقتصادی گسترده تر ، سازمان های هوشمند ثروت بیشتری را کسب خواهند کرد. این ثروت نه فقط اقتصادی بلکه در بر گیرنده ی پتانسیل افراد در سازمان هم می شود (مرجانی و همکاران ،1389 :6).

هوش سازمانی به عنوان راهبردی مهم و ضروری برای حفظ مزیت رقابتی سازمان ها و صنایع توسعه یافته و به عنوان یک ضرورت برای دستیابی به بهره وری بیش تر در سازمان ها و صنایع کوچک و بزرگ مطرح شده است . سازمان های باهوش  توان ذهنی خود را نیز همانند توان فیزیکی شان را افزایش می دهند. با هوش ترین سازمان ها بر اساس اصل ” هیچ وقت خوب به اندازه ی کافی خوب نیست” عمل می کنند (Halal, 1998:23).

موضوع هوش سازمانی، به این دلیل که دستیابی به دانایی را در سازمان ها افزایش داده و باعث پیدایش مزیت رقابتی نوینی در آنها گردیده است ، می تواند سازمان ها را بیش از پیش در خصوص پرداختن به مقوله ی سازمان های باهوش و بررسی رابطه ی هوش سازمانی با متغیرها و عوامل درون و برون سازمانی یاری کرده و گامی مهم در جهت بهبود کارایی و اثربخشی و افزایش بهره وری سازمانی بردارد.(Akgan,2007:286)

در جهت بهبود هوش سازمانی ، رویکرد ها و سبک های متفاوتی هستند ، اما ایده های بنیادی یکسانی وجود دارد:

راهبرد های ارتباطی : توجه به وسعت مفاهیم و مقاصدی که بطور موفقیت آمیزی در درون سازمان بخصوص بین خرده فرنگ های چندگانه به اشتراک گذارده شده اند.

پویایی گروه : توجه به نحوه ی همکاری افراد با یکدیگر ، فرایند ها و ساختارهای روانشناسانه تیم ها و گروه ها و تاثیری که در تقویت سازمان دارند.

مدیریت دانش :  توجه به چگونگی پرورش نظرات ، اطلاعات و سرمایه های فکری و اشاعه و جایگزینی آنها در درون سازمان.

مدیریت ریسک : توجه به شجاعت گروه ها و افراد و روبرو شدن و یا ترس از آنها و عقب نشینی کردنشان در مقابل چالش و عدم قطعیت وظایف.

مدیریت مکان : توجه به محیط فیزیکی که سازمان در آن فعالیت می کند (Halal,1998 : 24-25).

2-2-5. پیش نیازهای ضروری جهت بهبود سطح هوش سازمانی :

در جهت بهبود و افزایش سطح هوش سازمانی در سازمان ها ، ضروری است مولفه های بنیادین زیر مورد توجه و ملاحظه قرار گیرد. به عبارت دیگر نمی توان سطح هوش سازمانی را افزایش داد در صورتی که یک یا چند مولفه مورد بحث در سازمان با مشکل یا ابهامی روبرو باشند.

2-2-5-1. تقویت سرمایه اجتماعی سازمان:

سرمایه اجتماعی از مفاهیم نوینی است که نقشی بسیار مهم تر از سرمایه فیزیکی و انسانی در سازمان ها و جوامع ایفا می کند و به تازگی در مدیریت و سازمان به صورت گسترده ای مورد استفاده قرار گرفته است. این مفهوم به پیوند ها ، ارتباطات میان اعضای یک شبکه به عنوان منبع با ارزش اشاره دارد ، که با خلق هنجارها و اعتماد متقابل موجب تحقق اهداف اعضا می شود. منظور از شبکه مجموعه ای از تمامی افرادی است که از طریق روابط خاصی با یکدیگر در ارتباط هستند. از آنجائی که بیشتر تحقیقات صورت گرفته در مورد عملکرد کارکنان بیشتر در ارتباط با عوامل فردی و عوامل سازمانی بوده است و به دلیل عدم توجه به شبکه روابط اجتماعی (سرمایه اجتماعی) یعنی عوامل غیر اقتصادی ، مورد انتقاد قرار گرفته است (کاوسی وهمکاران ،  1389 :131).

رابطه‌ رفتار شهروندی سازمانی با کیفیت خدمات

مقاله (چکیده) :

ماهیت سازمانهای هوشمند :

هوش سازمانی چیزی فراتر از هوش به هم پیوسته اعضای سازمان است و در واقع به عنوان سیستمی عظیم تری عمل می کند . یک سازمان غیر هوشمند می تواند از افراد هوشمند تشکیل شود و همینطور یک سازمان هوشمند می تواند از افراد غیر هوشمند تشکیل شده باشد واین یعنی اینکه  سازمان ها نیز مانند افراد درجه های متفاوتی از هوش را نشان می دهند  (Kalkan , 2005 :44).

هوش سازمانی یک جنیه از رفتار سازمانی است و نقش مهمی در سازمان ایفا میکند . یکی از جدال های بسیار بزرگ مدیریتی در دهه های اخیر ایجاد موسسات هوشمند است . زیرا سازمان ها نیز مانند انسان ها ممکن است نتوانند از هوش خود بهره ببرند. (Zarbaksh,et al,2011:990)

سازمان های قرن 21 به تنهایی نمیتوانند فاکتور انسانی را در بر داشته باشند  بلکه ترکیبی از انسان ها و عاملان کامپیوتری برای سازمان ها ضروری است . این تکنولوژی های کامپیوتری باید برای شبیه سازی سازمان ها مناسب و جوابگو باشد . در  نتیجه متخصصان سازمان ها و محققان تمرکز خود را روی قابلیت های سازمان های هوشمند مانند حافظه سازمانی – یادگیری و ارتباط قرار داده اند (Becker et al ,1994:3).

هوش سازمانی توانایی ایجاد امکان رشد سازمان ها و بقا و ادامه عملکرد را دارا میباشد . این توانایی نیازمند یک ساختار سازمانی مناسب و یادگیری سازمانی است . برطبق گفته لیپوتیز 2000 یک قسمت مهم از هوش سازمانی روند نوسازی در پرورش هوش سازمانی در سازمان است . قابلیت انتقال یادگیری فردی به یادگیری سازمانی در یک سازمان یک جدال به حساب می آید  (Meshkani et al , 2012:765) .هوش سازمانی توانایی سازمان ها برای ایجاد رفتار هوشمندانه علی الخصوص در برنامه ریزی استراتژیک است ، رفتار هوشمندانه ای که عادت ها را تغییر می دهد و رسیدن به اهداف را آسان تر می کند (Yaghoubi et al , 2011 : 61).

نظریه هوش سازمانی الگوهای  دیگری را که شامل یادگیری سازمانی و مدیریت دانش میشوند تحت تاثیر قرار میدهد . سازمان های در حال یادگیری دانش محور بوده و فرهنگ یادگیری را به صورت سیستمی از باورها – رفتارها – ارزشها و قوانین رفتاری و معانی حفظ می کنند . یادگیری سازمان های هوشمند بر اساس دانش بوده و در ذات مجازی هستند و از دیدگاه سیستم های با دوام به وجود آمده اند و به این دلیل علاقمند به درک و برخورد با معایب خود هستند که بتوانند شرایط بروز مشکل را تعریف نمایند . هوش ارتباط نزدیکی با توانایی یک فرد یا هدایت کننده گروه دارد . (Yolles, 2006:6) تشخیص و هدایت تمامی روند های سازمان داشته در مدیریت دانش به سازمان ها اجازه میدهد محیط آماده تری برای تقسیم دانش و بالا بردن سطح یادگیری سازمانی و هوش سازمانی بالاتری داشته باشند . برطبق گفته آنها : سازمان می تواند با بالا بردن بهره هوشی سازمانی خود هوشمند تر شود . بهره هوشی سازمانی را می توان با ایجاد استراتژی های تصمیم گیری موثر بهبود بخشید . برای بهتر کردن روند تصمیم گیری سازمان ها باید منابع شناختی حمایت کننده تصمیمات را که مسئول دریافت تمامی اطلاعات اطراف آنها و ایجاد دانش و استفاده از آن برای تصمیم گیری موثر است را  توسعه دهند (Meshkani et al , 2012:767) . بهره هوشی سازمانی معیاری است که توانایی سازمان ها را در مدیریت کردن ، تحلیل و استفاده از اطلاعات به منظور اخذ تصمیمات بهتر و کاراتر نشان می دهد (Nasabi et al ,2009:3492). سازمان ها برای اینکه بتوانند در دنیای رقابت ، حضور مستمر و پایدار داشته باشند باید حول محور علم و دانش فعالیت کنند. علی رغم اینکه دانش به عنوان منبعی برای بقای سازمان ها ضروری است و شرط موفقیت سازمان ها در گرو دستیابی به دانش و فهم عمیق آن در تمامی سطوح است، رقابت ، اصل اول بقا و دانش ، پیش شرط ورود به عرصه ی رقابت است. در زمینه ی سرمایه فکری مهم ترین مساله ، چگونگی مفهوم سازی ، درک ، ارزیابی و اندازه گیری این نوع دارایی است (شجاعی و همکاران ،1388: 108). امروزه دیگر عوامل سنتی مانند زمین – کارگر و سرمایه در مقایسه با دانش در رده دوم قرار داند و دانش منبع اصلی برای اقتصاد نوین است . آنگونه که دراکر عنوان میکند ارزشمند ترین سرمایه در قرن بیست ویکم سازمان ها و کارمندان دانش محور هستند  (Drucker,1999:69).

یک سازمان ایده آل دانش محور باید ویژگی های زیر را داشته باشد :

  • باید در حال یادگیری و دارای دانش باشد .
  • بتواند تمامی کاستی ها و معایب خود را دیده و بسنجد و عیب یابی نماید .
  • بتواند تصمیم هایی را برای رفع معایب خود اتخاذ کند .
  • بتواند روند تغییرات خودرا مدیریت کند .
  • بتواند به بقای خود را حفظ نماید .

برای اینکه به موارد فوق جامه عمل بپوشاند باید نسبت به دانش خود که دارای دو جنبه است آگاهی داشته باشد . دانش ضمنی که در کارمندان نهفته است و دانش مشهود که در مخازنی مانند کتابخانه ها میتوان یافت و در پروسه ازدیاد دانش نقش داشته و بررسی شده و اعمال میگردد  (Yolles,2006:5).

از دیدگاه علم سایبرنتیک، توانایی های اصلی که سازمان های هوشمند را از یکدیگر متمایز می کنند عبارتند از:

  • سازگار شدن؛ یعنی تغییر در اثر کارکرد محرک های خارجی
  • تاثیر گذاشتن و شکل دهی محیطشان
  • یافتن یک محیط اجتماعی جدید، اگر لازم باشد، یا دوباره شکل دادن خودشان با محیط اطراف
  • ایجاد همکاری شبکه ای مثبت با قابلیت سوددهی و گسترش کلیت های بزرگتر تا بتوانند درون آن ها جای بگیرند. ( schwaninger,2001:138)

دیدگاه استراتژیک

باور مشترک

تغییرات

روحیه

 

 

 

 

 

انطباق با محیط

 

انطباق

حرکت و پیش بردن منابع

گسترش دانش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 3 ) ساختار یک سازمان هوشمند (Lefter , 2008:44)

سازمان های هوشمند سازمان هایی هستند که عملکرد اصلی شان جمع آوری ، تجزیه و تحلیل و توزیع اطلاعات برای رسیدن به اهداف سازمانی می باشد (Handbook, 1979:1). سازمان های هوشمند از مدیریت دانش به عنوان ابزاری انطباقی برای مواجهه با محیط که دائما در حال تغییر است با مشخص کردن موقعیت ها و پیشگیری از ریسک های اولیه و رفتارهایی که خود را با جهت گیری استراتژیک  شرکت به عنوان ظرفیت آن در طولانی مدت یاد میشوند به منظور ایجاد و تداوم سود رقابتی استفاده می کنند 42) .(Lefter et al , 2008 : سازمان های هوشمند توانایی های جسمی و ذهنی را بهبود می بخشند آنها انواع مختلفی از دانش را به منظور افزایش عملکرد، بسیج می کند (Nasabi et al , 2009 :3493).

 

2-2-13. هوشمندی رقابتی و هوش سازمانی :

واژه های هوشمندی رقابتی و هوش سازمانی  عموما به جای یکدیگر مورد استفاده قرار می گیرند . تالوینن ، هوشمندی رقابتی را اینگونه تعریف می کند : اطلاعاتی که از منابع خارجی کسب شده و به منظور شناسایی مسائل ، تغییرات و فرصت های سراسر محیط خارجی بازاریابی به کار برده می شود.  مفهوم مرتبط دیگری که هوش سازمانی نام گرفته است به تحصیل و کسب دانش اشاره دارد که از راه به کار گیری انسان ، رایانه و سایر وسایل صورت می پذیرد و دانش مرتبط با محیط فعالیت سازمان ( هم محیط داخلی و هم محیط خارجی سازمان) را مورد نظر قرار داده است (مرجانی وهمکاران ،1389 :11).

هوش سازمانی

هوشمندی بازار

هوشمندی رقابتی

هوشمندی استراتژیک

هوشمندی استراتژیک

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 4- ارتباط بین هوشمندی رقابتی و هوش سازمانی(مرجانی وهمکاران ،1389 :11)

 

 

2-2-14. اقدامات اساسی در هوش سازمانی :

آلبرشت برای استفاده درست از هوش سازمانی سه گام اساسی توصیه می کند:

  • گام اول ) آغاز اندیشیدن مدیران :

بهترین راه برای رهبران ارشد سازمان اندیشیدن و صحبت کردن درباره اقدام مهم به عنوان عمل یا عملیات باهوش می باشد. همیشه باید این سوال توسط رهبران مطرح شود که چگونه هوشمندانه تر عمل کنیم؟

  • گام دوم) : دادن قدرت و اختیار فکر کردن به کارکنان :

وقتی که پایین ترین و ساده ترین کارگر یا کارمند یک سازمان باور کند که ایده ها ، تجارب ، بینش و افکار و پیشنهادات او مورد توجه قرار می گیرد تحسین می شود و این مسئله باعث می شود که قدرت ذهنی فرد آزاد گردد و موجب خلاقیت و ابتکار کارکنان می شود.

  • گام سوم ) : تهاجم بی وقفه و سیستماتیک به سمت علل جهالت و نادانی دسته جمعی :

از جمله عوامل و عللی که موجب جهالت و رکود خلاقیت و ابتکار کارکنان در سازمان می گردد عبارتند از:

1- ساختار سازمانی که باعث ایجاد شکاف هایی بین بخش ها و دسته های سازمانی می شود.

2- سیاست ها ، قوانین و مقرراتی که با فرایند ارزش ها مغایرت دارد.

3- مدیران بی رقیب ، بی تاثیر و غیرپویا

4- رفتار های فرامدیریتی که افراد سازمان را بی انگیزه می کند.

5- رفتارهای ناعادلانه که اخلاق و مفهوم سرنوشت مشترک را تخریب می کند (Albrecht,2003:2).

هوش سازمانی از نظر کارل آلبرشت:

وی میگوید: وقتی افراد با هوش در یک سازمان استخدام میشوند تمایل به حماقت گروهی[1] پیدا می کنند. عموماً سازمانها بیش از آنکه توسط رقبایشان مورد آسیب قرار گیرند خودشان به خود آسیب میزنند. عدم تبحر اجرایی، جنگهای اداری، مبارزات سیاسی در همه سطوح، اختلال سازماندهی، قوانین و رویه های بی معنی، همه توطئه ها برای جلوگیری یک تجارت، از بکارگیری همه نیروی مغزی است که برای آن پول میپردازد که می توانیم به آن، حماقت تجمعی بگوئیم. ممکن است انسانها خیلی باهوش باشند و خیلی توانا برای انجام دادن کارهای بزرگ، اما نیروی تجمعی مغزی آنها به هدر می رود. بیائید به آن اینگونه فکر کنید: وقتی کارکنان هر روز صبح برای کار کردن میرسند، آنها با خود عدد معینی از بهره هوشی را همراه میآورند شامل هوش عملی ایشان و ظرفیت ذهنی یادگیری. وقتی که ما به آنها پولی میپردازیم، ما یک گزینه را در آن نمره آی کیو خریداری کرده ایم. در پایان هر روز ما می توانیم از آن نمره هوشی استفاده کرده باشیم یا آن را از دست داده باشیم. چند تا مدیر می توانند بگویند که آنها در حال استفاده از همه ای هستند که برای آن پول میپردازند؟ براساس علم فیزیک می توانیم در باره این نیروی مغزی از دست رفته بگوئیم که آنتروپی ایجاد میگردد. در ترمودینامیک، آنتروپی میزان اختلال در سیستم است در مقایسه، می توانیم از سینتروپی صحبت کنیم که عبارتست از افزایش در انرژی یا نیروی مغزی در دسترس.

از نظر ریاضی، معادله پایه برای هوش سازمانی (آی کیو ) عبارت است از:

هوش خالص = نیروی مغزی در دسترس – آنتروپی + سینتروپی

باهوش ترین سازمانها براساس این اصول عمل می کنند که ” هیچوقت، خوب باندازه کافی خوب نیست“ و«باید از کار با اشیاء به سمت کار با فکر حرکت کرد».( همان منبع)

2-2-15. ابزار سنجش هوش سازمانی :

خوشبختانه امروزه علوم روانشناختی در حیطه های صنعتی و سازمانی هم از لحاظ شناسایی عوامل و متغیر های موثر بر رفتار فرد در سازمان ها و هم از جهت معرفی ابزارهایی برای اندازه گیری این ویژگی ها پیشرفتی چشمگیر داشته است که بکارگیری و استفاده از این ابزارها امکان تصمیم گیری های دقیق و عینی تر را برای مدیران و برنامه ریزان عالی فراهم می سازد تا بتوانند با فراهم نمودن بستری مناسب جهت شکوفایی استعداد و پرورش کارکنان به سوی ارتقاء ، توسعه و تعالی سازمان ها گام بردارند (کهن سال و همکاران ،1389 :109 ).

در همین راستا ، آلبرشت در سال 2003 جهت سنجش و اندازه گیری هوش ، فرم 49 گویه ای مقیاس هوش سازمانی را طراحی و تدوین نمود و آن را در مورد یک گروه نمونه 128 نفری اجرا نمود و با بهره گرفتن از روش آلای کرونباخ پایایی هوش سازمانی کل 81% و هفت مولفه ی آن را به ترتیب 94% ،97% ، 97% ، 97% ، 98% ، 98% گزارش نمود. سپس از راه  بررسی ارزش گویه ها و تحلیل عاملی به روش مولفه های اصلی نشان داد که در این مقیاس هفت عامل از ارزش ویژه ی بیش تر از یک برخوردارند و در هر هفت گویه که بار عاملی بیش تر را نشان می دادند، انتخاب گردیدند و آن عوامل را به ترتیب به عنوان مولفه های بینش راهبردی[2] ،سرنوشت مشترک [3]، میل به تغییر[4]، روحیه [5]، اتحاد و توافق [6]، کاربرد دانش[7] و فشار عملکرد [8]نام گذاری کرد (Albrecht,2003:3).

بکارگیری ابزار هوش سازمانی در سال های اخیر مورد توجه سازمان های بسیاری در دنیا قرار گرفته و به گونه ای چشم گیر نسبت به استفاده از آن علاقه نشان داده اند که از جمله می توان به نتایج پژوهش های انجام گرفته در آمریکا ، استرالیا ، ترکیه، چین و ژاپن ( استافیلز و همکاران، 2006) اشاره کرد که به مطالعه ی پایایی و روایی این مقیاس و بررسی رابطه ی آن با متغیرهای سازمانی پرداخته اند. (Stoffels et al , 2006 : 35)

2-2-16.  اجزای  هوش سازمانی :

تی ماتسودا ژاپنی یکی از پدیدآورندگان نظریه هوش سازمانی ، هوش سازمانی را ترکیبی از دو عامل هوش انسانی و هوش ماشینی می داند.مدل هوش سازمانی که ماتسودا معرفی می کند باعث یکپارچگی پردازش دانش انسان و دانش بر پایه ماشین در توانایی حل مسئله می شود. برخلاف محققان دیگر ، ماتسودا تاکید می کند هوش ماشینی یک بخش یکپارچه از هوش یک سازمان است. از نظر وی کار سازمانی که در واقع یک کار گروهی و تعاونی می باشد هم شامل  عامل حل مسئله انسانی می باشد و هم شامل عامل حل مسئله ماشینی. از نظر ماتسودا هوش سازمانی ، به طور کلی مجموعه توانایی های ذهنی یک سازمان تعریف می شود (مرجانی وهمکاران،1389 :4).

به عنوان یک فرضیه نظری  هوش سازمانی ماتسودا در تئوری سازمانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است . او از هوش سازمانی به عنوان قابلیت علمی و جمعی سازمان در رفع مشکلات خود یاد میکند  و این نکته به رابطه انسان و ماشین در حل مشکلات اشاره دارد .(Becker et al , 1994 :4 ) بنابراین هوش سازمانی ماتسودا دارای دو جزء است ، هوش سازمانی به عنوان یک فرایند و هوش سازمانی به عنوان یک محصول .

2-2-16-1. هوش سازمانی به عنوان یک فرآیند :

هوش سازمانی به عنوان یک فرآیند ، تجزیه و تحلیل تئوریک یک سازمان را با مجموعه ای از فرآیندهای فرعی فراهم می سازد. هوش سازمانی و هوش ماشینی یا مصنوعی نشان دهنده فرآیند معینی در در درون یک سازمان می باشند که با سه ویژگی مشخص می شوند: ویژگی تعامل ، ویژگی اجماع ، ویژگی همکاری یا تشریک مساعی بنابراین ، هوش سازمانی بطورکلی مجموعه ای است تعاملی-اجماعی و تشریک مساعی بین هوش انسانی و هوش ماشینی.

ویژگی تعامل : تعامل درون سازمان شامل انواع مختلف عوامل انسانی و ماشینی می باشد که برای اهداف متفاوتی همانند انتقال اطلاعات و دانش برای استفاده و کاربرد از راه دور ، هماهنگی فعالیت های مربوط به هم و غیره بکار برده می شود. در سازمان هایی که دارای عامل انسانی و عامل ماشینی هوشمند هستند سه نوع تعامل باید برقرار بشود:

  • هوش انسانی در مقابل هوش انسانی
  • هوش انسانی در مقابل هوش ماشینی
  • هوش ماشینی در مقابل هوش ماشینی

ویژگی اجماع یا تراکم : فرایند مجموعه ای اعضاء می باشد که از یک فرد به سمت کل سازمان از طریق گروه های مختلف سازمانی به پیش می رود. بنابراین دانش فردی بطور مکرر به دانش گروهی بصورت مذاکره و گفتگو و یا راه های دیگر انتقال داده می شود (مرجانی و همکاران ،1389 :4).

ویژگی همکاری یا تشریک مساعی : ابزاری برای کنترل تعامل و همچنین اجرای فرآیند اجماع فراهم می سازد. بنابراین همکاری شامل هوش انسانی و هوش ماشینی یک سازمان می باشد و هدف آن افزایش سرعت فرآیند سازمانی تا سرحد ممکن است. ماتسودا هوش فرایندی سازمان را به پنج جزءتقسیم می کند: شناخت سازمانی ،حافظه ی سازمانی، یادگیری سازمانی ،ارتباط سازمانی، استدلال سازمانی .

این پنج فرآیند فردی مجموعه ای ازابزارهای قوی و پر قدرت برای تجزیه و تحلیل و بهبود فرآیند تصمیم گیری در سازمان فراهم می سازد. حافظه ی سازمانی بیانگر توانایی نگهداشت وقایع ، موقعیت ها ، رفتارهای موفق و ناموفق و توان جمع آوری آنها در صورت نیاز است. از سوی دیگر دانش سازمانی شامل توانایی های سازمانی برای درک و فهم و تفسیر است که سازمان را قادر می سازد بر اصول و مبانی خود متمرکز شود . یادگیری سازمانی نیز به عنوان توانایی استفاده و کاربرد مناسب دانش ذخیره شده در حافظه ی سازمانی و یادگیری بر مبنای تجربه کسب شده در گذشته تعریف می شود. یادگیری در رفتارهایی که در موقعیت های غیر استاندارد رخ می دهند و در هنگام جستجوی راه های جدید برای اقدام نیز نمود می یابد. ارتباطات سازمانی حاصل تبادل داده ها ، اطلاعات و دانش میان افراد درون و بیرون سازمان و عوامل فنی است. نهایتا نتیجه گیری سازمانی را می توان مشتمل بر پرهیز و اجتناب ، غلبه و فائق آمدن بر مشکلات و حل مسائل دانست.(همان منبع)

هوش سازمانی به عنوان نتیجه ی یک فرایند یا حالت ، بیانگر کلیت و جامعیت قسمت ها و بخش های ساختار یافته و جهت دار اطلاعات است. هوش سازمانی که در چنین وضعیتی تولید شود باید برای توانمند شدن توانایی های سامانه های اطلاعاتی حل مسائل سازمانی به شکل مناسب مورد استفاده قرار گیرد ( ملک زاده ،1389 :32).

2-2-16-2. هوش سازمانی به عنوان یک محصول :

هوش سازمانی به عنوان یک محصول خط مشی ترکیبی و طرح و راهنمایی جهت طراحی سیستم اطلاعاتی برای سازمان تهیه می کند. البته این دو جزء از یکدیگر منفک نبوده و به عنوان دو عامل وابسته به یکدیگر در سازمان عمل می کنند. به جز تعریفی که ماتسودا درباره ی این بخش از هوش سازمانی که همان راهنمایی هایی برای طراحی سیستم اطلاعاتی سازمان است توضیح دیگری ارائه نشده است. بنابراین به درستی نمی توان درباره راهنمایی ها و پیشنهادات آن بحث و بررسی مفصلی ارائه کرد (مرجانی و همکاران ،1389 :5).

جدول 2-2 :  مقایسه بهره هوشی و هوش سازمانی (Moghali et al , 2008 :2 ) , (Halal , 1998 :21 )

سازمان انسان عملکرد
هوش سازمانی بهره هوشی مقیاس اندازه گیری
سیستم فناوری سازمانی سیستم فناوری شخصی فناوری اطلاعات
شبکه واحدهای تجاری شبکه عصبی سلول ها ساختار
شبکه واحدهای تجاری ارزش ها باورهای شخصی فیلتر موضوعی
روابط بین سهامداران روابط اجتماعی پیوندهای خارجی
مدیریت دانش حافظه ذخیره دانش
روند استراتژیک حل مشکلات شکل گیری استراتژی
رهبری ضمیر مسیر
عملیات دیدگاه راهنمایی
استراتژی انتخاب تصمیم گیری
سازمان اطلاعات هویت سیستم گروهی
سیاست ها و روندها سیستم خودکار عصبی تصمیمات مداوم
آموزش و فعالیت تحصیلات و فعالیت دستیابی به اطلاعات یادگیری یکطرفه
تغییرات سازمانی تغییرات شغلی توسعه سیستم یادگیری دوطرفه

[1]Collective Stupidity

[2]StrategicVision

[3] Shared Fate

[4] Appetite for change

[5] Heart

هوش سازمانی یک جنیه از رفتار سازمانی است و نقش مهمی در سازمان ایفا میکند . یکی از جدال های بسیار بزرگ مدیریتی در دهه های اخیر ایجاد موسسات هوشمند است . زیرا سازمان ها نیز مانند انسان ها ممکن است نتوانند از هوش خود بهره ببرند. (Zarbaksh,et al,2011:990)

دانلود پایان نامه ارشد (متن کامل) :

بررسی رابطه بین ابعاد هوش سازمانی و عملکرد کارکنان در دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی استان گیلان

مقاله (چکیده) :

سازمان های قرن 21 به تنهایی نمیتوانند فاکتور انسانی را در بر داشته باشند  بلکه ترکیبی از انسان ها و عاملان کامپیوتری برای سازمان ها ضروری است . این تکنولوژی های کامپیوتری باید برای شبیه سازی سازمان ها مناسب و جوابگو باشد . در  نتیجه متخصصان سازمان ها و محققان تمرکز خود را روی قابلیت های سازمان های هوشمند مانند حافظه سازمانی – یادگیری و ارتباط قرار داده اند (Becker et al ,1994:3).

هوش سازمانی توانایی ایجاد امکان رشد سازمان ها و بقا و ادامه عملکرد را دارا میباشد . این توانایی نیازمند یک ساختار سازمانی مناسب و یادگیری سازمانی است . برطبق گفته لیپوتیز 2000 یک قسمت مهم از هوش سازمانی روند نوسازی در پرورش هوش سازمانی در سازمان است . قابلیت انتقال یادگیری فردی به یادگیری سازمانی در یک سازمان یک جدال به حساب می آید  (Meshkani et al , 2012:765) .هوش سازمانی توانایی سازمان ها برای ایجاد رفتار هوشمندانه علی الخصوص در برنامه ریزی استراتژیک است ، رفتار هوشمندانه ای که عادت ها را تغییر می دهد و رسیدن به اهداف را آسان تر می کند (Yaghoubi et al , 2011 : 61).

نظریه هوش سازمانی الگوهای  دیگری را که شامل یادگیری سازمانی و مدیریت دانش میشوند تحت تاثیر قرار میدهد . سازمان های در حال یادگیری دانش محور بوده و فرهنگ یادگیری را به صورت سیستمی از باورها – رفتارها – ارزشها و قوانین رفتاری و معانی حفظ می کنند . یادگیری سازمان های هوشمند بر اساس دانش بوده و در ذات مجازی هستند و از دیدگاه سیستم های با دوام به وجود آمده اند و به این دلیل علاقمند به درک و برخورد با معایب خود هستند که بتوانند شرایط بروز مشکل را تعریف نمایند . هوش ارتباط نزدیکی با توانایی یک فرد یا هدایت کننده گروه دارد . (Yolles, 2006:6) تشخیص و هدایت تمامی روند های سازمان داشته در مدیریت دانش به سازمان ها اجازه میدهد محیط آماده تری برای تقسیم دانش و بالا بردن سطح یادگیری سازمانی و هوش سازمانی بالاتری داشته باشند . برطبق گفته آنها : سازمان می تواند با بالا بردن بهره هوشی سازمانی خود هوشمند تر شود . بهره هوشی سازمانی را می توان با ایجاد استراتژی های تصمیم گیری موثر بهبود بخشید . برای بهتر کردن روند تصمیم گیری سازمان ها باید منابع شناختی حمایت کننده تصمیمات را که مسئول دریافت تمامی اطلاعات اطراف آنها و ایجاد دانش و استفاده از آن برای تصمیم گیری موثر است را  توسعه دهند (Meshkani et al , 2012:767) . بهره هوشی سازمانی معیاری است که توانایی سازمان ها را در مدیریت کردن ، تحلیل و استفاده از اطلاعات به منظور اخذ تصمیمات بهتر و کاراتر نشان می دهد (Nasabi et al ,2009:3492). سازمان ها برای اینکه بتوانند در دنیای رقابت ، حضور مستمر و پایدار داشته باشند باید حول محور علم و دانش فعالیت کنند. علی رغم اینکه دانش به عنوان منبعی برای بقای سازمان ها ضروری است و شرط موفقیت سازمان ها در گرو دستیابی به دانش و فهم عمیق آن در تمامی سطوح است، رقابت ، اصل اول بقا و دانش ، پیش شرط ورود به عرصه ی رقابت است. در زمینه ی سرمایه فکری مهم ترین مساله ، چگونگی مفهوم سازی ، درک ، ارزیابی و اندازه گیری این نوع دارایی است (شجاعی و همکاران ،1388: 108). امروزه دیگر عوامل سنتی مانند زمین – کارگر و سرمایه در مقایسه با دانش در رده دوم قرار داند و دانش منبع اصلی برای اقتصاد نوین است . آنگونه که دراکر عنوان میکند ارزشمند ترین سرمایه در قرن بیست ویکم سازمان ها و کارمندان دانش محور هستند  (Drucker,1999:69).

یک سازمان ایده آل دانش محور باید ویژگی های زیر را داشته باشد :

  • باید در حال یادگیری و دارای دانش باشد .
  • بتواند تمامی کاستی ها و معایب خود را دیده و بسنجد و عیب یابی نماید .
  • بتواند تصمیم هایی را برای رفع معایب خود اتخاذ کند .
  • بتواند روند تغییرات خودرا مدیریت کند .
  • بتواند به بقای خود را حفظ نماید .

برای اینکه به موارد فوق جامه عمل بپوشاند باید نسبت به دانش خود که دارای دو جنبه است آگاهی داشته باشد . دانش ضمنی که در کارمندان نهفته است و دانش مشهود که در مخازنی مانند کتابخانه ها میتوان یافت و در پروسه ازدیاد دانش نقش داشته و بررسی شده و اعمال میگردد  (Yolles,2006:5).

از دیدگاه علم سایبرنتیک، توانایی های اصلی که سازمان های هوشمند را از یکدیگر متمایز می کنند عبارتند از:

  • سازگار شدن؛ یعنی تغییر در اثر کارکرد محرک های خارجی
  • تاثیر گذاشتن و شکل دهی محیطشان
  • یافتن یک محیط اجتماعی جدید، اگر لازم باشد، یا دوباره شکل دادن خودشان با محیط اطراف
  • ایجاد همکاری شبکه ای مثبت با قابلیت سوددهی و گسترش کلیت های بزرگتر تا بتوانند درون آن ها جای بگیرند. ( schwaninger,2001:138)

دیدگاه استراتژیک

باور مشترک

تغییرات

روحیه

 

 

 

 

 

انطباق با محیط

 

انطباق

حرکت و پیش بردن منابع

گسترش دانش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 3 ) ساختار یک سازمان هوشمند (Lefter , 2008:44)

سازمان های هوشمند سازمان هایی هستند که عملکرد اصلی شان جمع آوری ، تجزیه و تحلیل و توزیع اطلاعات برای رسیدن به اهداف سازمانی می باشد (Handbook, 1979:1). سازمان های هوشمند از مدیریت دانش به عنوان ابزاری انطباقی برای مواجهه با محیط که دائما در حال تغییر است با مشخص کردن موقعیت ها و پیشگیری از ریسک های اولیه و رفتارهایی که خود را با جهت گیری استراتژیک  شرکت به عنوان ظرفیت آن در طولانی مدت یاد میشوند به منظور ایجاد و تداوم سود رقابتی استفاده می کنند 42) .(Lefter et al , 2008 : سازمان های هوشمند توانایی های جسمی و ذهنی را بهبود می بخشند آنها انواع مختلفی از دانش را به منظور افزایش عملکرد، بسیج می کند (Nasabi et al , 2009 :3493).

 

2-2-13. هوشمندی رقابتی و هوش سازمانی :

واژه های هوشمندی رقابتی و هوش سازمانی  عموما به جای یکدیگر مورد استفاده قرار می گیرند . تالوینن ، هوشمندی رقابتی را اینگونه تعریف می کند : اطلاعاتی که از منابع خارجی کسب شده و به منظور شناسایی مسائل ، تغییرات و فرصت های سراسر محیط خارجی بازاریابی به کار برده می شود.  مفهوم مرتبط دیگری که هوش سازمانی نام گرفته است به تحصیل و کسب دانش اشاره دارد که از راه به کار گیری انسان ، رایانه و سایر وسایل صورت می پذیرد و دانش مرتبط با محیط فعالیت سازمان ( هم محیط داخلی و هم محیط خارجی سازمان) را مورد نظر قرار داده است (مرجانی وهمکاران ،1389 :11).

هوش سازمانی

هوشمندی بازار

هوشمندی رقابتی

هوشمندی استراتژیک

هوشمندی استراتژیک

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 4- ارتباط بین هوشمندی رقابتی و هوش سازمانی(مرجانی وهمکاران ،1389 :11)

 

 

2-2-14. اقدامات اساسی در هوش سازمانی :

آلبرشت برای استفاده درست از هوش سازمانی سه گام اساسی توصیه می کند:

  • گام اول ) آغاز اندیشیدن مدیران :

بهترین راه برای رهبران ارشد سازمان اندیشیدن و صحبت کردن درباره اقدام مهم به عنوان عمل یا عملیات باهوش می باشد. همیشه باید این سوال توسط رهبران مطرح شود که چگونه هوشمندانه تر عمل کنیم؟

  • گام دوم) : دادن قدرت و اختیار فکر کردن به کارکنان :

وقتی که پایین ترین و ساده ترین کارگر یا کارمند یک سازمان باور کند که ایده ها ، تجارب ، بینش و افکار و پیشنهادات او مورد توجه قرار می گیرد تحسین می شود و این مسئله باعث می شود که قدرت ذهنی فرد آزاد گردد و موجب خلاقیت و ابتکار کارکنان می شود.

  • گام سوم ) : تهاجم بی وقفه و سیستماتیک به سمت علل جهالت و نادانی دسته جمعی :

از جمله عوامل و عللی که موجب جهالت و رکود خلاقیت و ابتکار کارکنان در سازمان می گردد عبارتند از:

1- ساختار سازمانی که باعث ایجاد شکاف هایی بین بخش ها و دسته های سازمانی می شود.

2- سیاست ها ، قوانین و مقرراتی که با فرایند ارزش ها مغایرت دارد.

3- مدیران بی رقیب ، بی تاثیر و غیرپویا

4- رفتار های فرامدیریتی که افراد سازمان را بی انگیزه می کند.

5- رفتارهای ناعادلانه که اخلاق و مفهوم سرنوشت مشترک را تخریب می کند (Albrecht,2003:2).

هوش سازمانی از نظر کارل آلبرشت:

وی میگوید: وقتی افراد با هوش در یک سازمان استخدام میشوند تمایل به حماقت گروهی[1] پیدا می کنند. عموماً سازمانها بیش از آنکه توسط رقبایشان مورد آسیب قرار گیرند خودشان به خود آسیب میزنند. عدم تبحر اجرایی، جنگهای اداری، مبارزات سیاسی در همه سطوح، اختلال سازماندهی، قوانین و رویه های بی معنی، همه توطئه ها برای جلوگیری یک تجارت، از بکارگیری همه نیروی مغزی است که برای آن پول میپردازد که می توانیم به آن، حماقت تجمعی بگوئیم. ممکن است انسانها خیلی باهوش باشند و خیلی توانا برای انجام دادن کارهای بزرگ، اما نیروی تجمعی مغزی آنها به هدر می رود. بیائید به آن اینگونه فکر کنید: وقتی کارکنان هر روز صبح برای کار کردن میرسند، آنها با خود عدد معینی از بهره هوشی را همراه میآورند شامل هوش عملی ایشان و ظرفیت ذهنی یادگیری. وقتی که ما به آنها پولی میپردازیم، ما یک گزینه را در آن نمره آی کیو خریداری کرده ایم. در پایان هر روز ما می توانیم از آن نمره هوشی استفاده کرده باشیم یا آن را از دست داده باشیم. چند تا مدیر می توانند بگویند که آنها در حال استفاده از همه ای هستند که برای آن پول میپردازند؟ براساس علم فیزیک می توانیم در باره این نیروی مغزی از دست رفته بگوئیم که آنتروپی ایجاد میگردد. در ترمودینامیک، آنتروپی میزان اختلال در سیستم است در مقایسه، می توانیم از سینتروپی صحبت کنیم که عبارتست از افزایش در انرژی یا نیروی مغزی در دسترس.

از نظر ریاضی، معادله پایه برای هوش سازمانی (آی کیو ) عبارت است از:

هوش خالص = نیروی مغزی در دسترس – آنتروپی + سینتروپی

باهوش ترین سازمانها براساس این اصول عمل می کنند که ” هیچوقت، خوب باندازه کافی خوب نیست“ و«باید از کار با اشیاء به سمت کار با فکر حرکت کرد».( همان منبع)

2-2-15. ابزار سنجش هوش سازمانی :

خوشبختانه امروزه علوم روانشناختی در حیطه های صنعتی و سازمانی هم از لحاظ شناسایی عوامل و متغیر های موثر بر رفتار فرد در سازمان ها و هم از جهت معرفی ابزارهایی برای اندازه گیری این ویژگی ها پیشرفتی چشمگیر داشته است که بکارگیری و استفاده از این ابزارها امکان تصمیم گیری های دقیق و عینی تر را برای مدیران و برنامه ریزان عالی فراهم می سازد تا بتوانند با فراهم نمودن بستری مناسب جهت شکوفایی استعداد و پرورش کارکنان به سوی ارتقاء ، توسعه و تعالی سازمان ها گام بردارند (کهن سال و همکاران ،1389 :109 ).

در همین راستا ، آلبرشت در سال 2003 جهت سنجش و اندازه گیری هوش ، فرم 49 گویه ای مقیاس هوش سازمانی را طراحی و تدوین نمود و آن را در مورد یک گروه نمونه 128 نفری اجرا نمود و با بهره گرفتن از روش آلای کرونباخ پایایی هوش سازمانی کل 81% و هفت مولفه ی آن را به ترتیب 94% ،97% ، 97% ، 97% ، 98% ، 98% گزارش نمود. سپس از راه  بررسی ارزش گویه ها و تحلیل عاملی به روش مولفه های اصلی نشان داد که در این مقیاس هفت عامل از ارزش ویژه ی بیش تر از یک برخوردارند و در هر هفت گویه که بار عاملی بیش تر را نشان می دادند، انتخاب گردیدند و آن عوامل را به ترتیب به عنوان مولفه های بینش راهبردی[2] ،سرنوشت مشترک [3]، میل به تغییر[4]، روحیه [5]، اتحاد و توافق [6]، کاربرد دانش[7] و فشار عملکرد [8]نام گذاری کرد (Albrecht,2003:3).

بکارگیری ابزار هوش سازمانی در سال های اخیر مورد توجه سازمان های بسیاری در دنیا قرار گرفته و به گونه ای چشم گیر نسبت به استفاده از آن علاقه نشان داده اند که از جمله می توان به نتایج پژوهش های انجام گرفته در آمریکا ، استرالیا ، ترکیه، چین و ژاپن ( استافیلز و همکاران، 2006) اشاره کرد که به مطالعه ی پایایی و روایی این مقیاس و بررسی رابطه ی آن با متغیرهای سازمانی پرداخته اند. (Stoffels et al , 2006 : 35)

2-2-16.  اجزای  هوش سازمانی :

تی ماتسودا ژاپنی یکی از پدیدآورندگان نظریه هوش سازمانی ، هوش سازمانی را ترکیبی از دو عامل هوش انسانی و هوش ماشینی می داند.مدل هوش سازمانی که ماتسودا معرفی می کند باعث یکپارچگی پردازش دانش انسان و دانش بر پایه ماشین در توانایی حل مسئله می شود. برخلاف محققان دیگر ، ماتسودا تاکید می کند هوش ماشینی یک بخش یکپارچه از هوش یک سازمان است. از نظر وی کار سازمانی که در واقع یک کار گروهی و تعاونی می باشد هم شامل  عامل حل مسئله انسانی می باشد و هم شامل عامل حل مسئله ماشینی. از نظر ماتسودا هوش سازمانی ، به طور کلی مجموعه توانایی های ذهنی یک سازمان تعریف می شود (مرجانی وهمکاران،1389 :4).

به عنوان یک فرضیه نظری  هوش سازمانی ماتسودا در تئوری سازمانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است . او از هوش سازمانی به عنوان قابلیت علمی و جمعی سازمان در رفع مشکلات خود یاد میکند  و این نکته به رابطه انسان و ماشین در حل مشکلات اشاره دارد .(Becker et al , 1994 :4 ) بنابراین هوش سازمانی ماتسودا دارای دو جزء است ، هوش سازمانی به عنوان یک فرایند و هوش سازمانی به عنوان یک محصول .

2-2-16-1. هوش سازمانی به عنوان یک فرآیند :

هوش سازمانی به عنوان یک فرآیند ، تجزیه و تحلیل تئوریک یک سازمان را با مجموعه ای از فرآیندهای فرعی فراهم می سازد. هوش سازمانی و هوش ماشینی یا مصنوعی نشان دهنده فرآیند معینی در در درون یک سازمان می باشند که با سه ویژگی مشخص می شوند: ویژگی تعامل ، ویژگی اجماع ، ویژگی همکاری یا تشریک مساعی بنابراین ، هوش سازمانی بطورکلی مجموعه ای است تعاملی-اجماعی و تشریک مساعی بین هوش انسانی و هوش ماشینی.

ویژگی تعامل : تعامل درون سازمان شامل انواع مختلف عوامل انسانی و ماشینی می باشد که برای اهداف متفاوتی همانند انتقال اطلاعات و دانش برای استفاده و کاربرد از راه دور ، هماهنگی فعالیت های مربوط به هم و غیره بکار برده می شود. در سازمان هایی که دارای عامل انسانی و عامل ماشینی هوشمند هستند سه نوع تعامل باید برقرار بشود:

  • هوش انسانی در مقابل هوش انسانی
  • هوش انسانی در مقابل هوش ماشینی
  • هوش ماشینی در مقابل هوش ماشینی

ویژگی اجماع یا تراکم : فرایند مجموعه ای اعضاء می باشد که از یک فرد به سمت کل سازمان از طریق گروه های مختلف سازمانی به پیش می رود. بنابراین دانش فردی بطور مکرر به دانش گروهی بصورت مذاکره و گفتگو و یا راه های دیگر انتقال داده می شود (مرجانی و همکاران ،1389 :4).

ویژگی همکاری یا تشریک مساعی : ابزاری برای کنترل تعامل و همچنین اجرای فرآیند اجماع فراهم می سازد. بنابراین همکاری شامل هوش انسانی و هوش ماشینی یک سازمان می باشد و هدف آن افزایش سرعت فرآیند سازمانی تا سرحد ممکن است. ماتسودا هوش فرایندی سازمان را به پنج جزءتقسیم می کند: شناخت سازمانی ،حافظه ی سازمانی، یادگیری سازمانی ،ارتباط سازمانی، استدلال سازمانی .

این پنج فرآیند فردی مجموعه ای ازابزارهای قوی و پر قدرت برای تجزیه و تحلیل و بهبود فرآیند تصمیم گیری در سازمان فراهم می سازد. حافظه ی سازمانی بیانگر توانایی نگهداشت وقایع ، موقعیت ها ، رفتارهای موفق و ناموفق و توان جمع آوری آنها در صورت نیاز است. از سوی دیگر دانش سازمانی شامل توانایی های سازمانی برای درک و فهم و تفسیر است که سازمان را قادر می سازد بر اصول و مبانی خود متمرکز شود . یادگیری سازمانی نیز به عنوان توانایی استفاده و کاربرد مناسب دانش ذخیره شده در حافظه ی سازمانی و یادگیری بر مبنای تجربه کسب شده در گذشته تعریف می شود. یادگیری در رفتارهایی که در موقعیت های غیر استاندارد رخ می دهند و در هنگام جستجوی راه های جدید برای اقدام نیز نمود می یابد. ارتباطات سازمانی حاصل تبادل داده ها ، اطلاعات و دانش میان افراد درون و بیرون سازمان و عوامل فنی است. نهایتا نتیجه گیری سازمانی را می توان مشتمل بر پرهیز و اجتناب ، غلبه و فائق آمدن بر مشکلات و حل مسائل دانست.(همان منبع)

هوش سازمانی به عنوان نتیجه ی یک فرایند یا حالت ، بیانگر کلیت و جامعیت قسمت ها و بخش های ساختار یافته و جهت دار اطلاعات است. هوش سازمانی که در چنین وضعیتی تولید شود باید برای توانمند شدن توانایی های سامانه های اطلاعاتی حل مسائل سازمانی به شکل مناسب مورد استفاده قرار گیرد ( ملک زاده ،1389 :32).

2-2-16-2. هوش سازمانی به عنوان یک محصول :

هوش سازمانی به عنوان یک محصول خط مشی ترکیبی و طرح و راهنمایی جهت طراحی سیستم اطلاعاتی برای سازمان تهیه می کند. البته این دو جزء از یکدیگر منفک نبوده و به عنوان دو عامل وابسته به یکدیگر در سازمان عمل می کنند. به جز تعریفی که ماتسودا درباره ی این بخش از هوش سازمانی که همان راهنمایی هایی برای طراحی سیستم اطلاعاتی سازمان است توضیح دیگری ارائه نشده است. بنابراین به درستی نمی توان درباره راهنمایی ها و پیشنهادات آن بحث و بررسی مفصلی ارائه کرد (مرجانی و همکاران ،1389 :5).

جدول 2-2 :  مقایسه بهره هوشی و هوش سازمانی (Moghali et al , 2008 :2 ) , (Halal , 1998 :21 )

سازمان انسان عملکرد
هوش سازمانی بهره هوشی مقیاس اندازه گیری
سیستم فناوری سازمانی سیستم فناوری شخصی فناوری اطلاعات
شبکه واحدهای تجاری شبکه عصبی سلول ها ساختار
شبکه واحدهای تجاری ارزش ها باورهای شخصی فیلتر موضوعی
روابط بین سهامداران روابط اجتماعی پیوندهای خارجی
مدیریت دانش حافظه ذخیره دانش
روند استراتژیک حل مشکلات شکل گیری استراتژی
رهبری ضمیر مسیر
عملیات دیدگاه راهنمایی
استراتژی انتخاب تصمیم گیری
سازمان اطلاعات هویت سیستم گروهی
سیاست ها و روندها سیستم خودکار عصبی تصمیمات مداوم
آموزش و فعالیت تحصیلات و فعالیت دستیابی به اطلاعات یادگیری یکطرفه
تغییرات سازمانی تغییرات شغلی توسعه سیستم یادگیری دوطرفه

[1]Collective Stupidity

[2]StrategicVision

[3] Shared Fate

[4] Appetite for change