با بررسی تحقیقاتی که در زمینه بازاریابی خدمات صورت گرفته است می توان به این نتیجه رسید که کیفیت خدمات و رضایت مشتریان و ارزش درک شده توسط مشتریان از جمله مهم ترین عواملی هستند که در وفاداری مشتریان تاثیر به سزایی دارند. (بیتنر و هابرت، 1994؛ اندرسون و سولیوان، 1993؛ بیتنر و زیتامل، 1996). [1]در سال 1992 بابکوس و بولر[2] طی بررسی هایی که انجام دادند به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات یکی از مهم ترین ابزاری است که شرکت های خدماتی برای متمایز نمودن خود از سایر رقبا از آن بهره می برند. ارزش ادراک شده نیز از دیگر عواملی است که بسیاری از شرکت ها برای کسب وفاداری مشتریان به آن توجهی خاص دارند. ارزش ادراک شده به عنوان یکی از مهم ترین عوامل در فرایند تصمیم گیری مشتریان معرفی شده است(روست و اولیور، 1994؛ سوئینی و همکاران، 1999). [3] پاراسورامان و زیتامل[4] نیز در سال 1989 به بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر روی مقاصد رفتاری مشتریان پرداختند. درپایان این تحقیقات آنها به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات و رضایت مشتریان تأثیر معنی داری بر مقاصد مشتریان و تمایل آنها برای خرید مجدد دارند.

ایجاد وفاداری در مشتریان بخصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب وکار های امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت بانک ها در آمده اند، مورد توجه بیش از بیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان های انحصاری دولتی نمی توانند بدون داشتن مشتریان وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است. بانک ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز های اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را تامین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند (دیسک و باسو، 1994).

امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخشهای خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تر از گذشته شده است. در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن و توجه به رضایت مندی، کیفیت از دیدگاه مشتری، وفاداری و ارتباط موثر با مشتری می باشد. در نتیجه سازمانهای امروزی تلاش می کنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند (ارسلی، 2002، ، ص394) با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده بین ارائه دهنده خدمت و مشتریان وجود دارد، نقش وفاداری در این بخش از اهمیت ویژه ای برخوردار است. وفاداری مشتریان منجر به افزایش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری بالاتر برای سازمانهای خدماتی خواهد شد (بالگلو، 2002، ص 49) امروزه دیگر ارتباط با مشتری به منظور بدست آوردن مشتریان وفادار کافی نمیباشد، بلکه کیفیت این ارتباط نیز بسیار حائز اهمیت است.

با وجود این که کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده، هر کدام تاثیر خاص و متفاوتی بر افراد مختلف دارند، این تحقیق بر آن است تا ارتباط درونی این عوامل را نیز مشخص کند با امید بر این که مشخص شود کدام یک تاثیر بیشتری بر وفاداری مشتریان دارد. در این صورت بانک درک بهتری از آن چه که باید تحت عنوان خدمات به مشتریان ارائه دهد خواهد داشت.

این فصل خلاصه ای از مبانی نظری و پیشینه تحقیقاتی که درباره کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و تاثیر آن ها بر وفاداری مشتریان می باشد را ارائه خواهد داد. در این بخش از تحقیق ابتدا به طور مختصر به بررسی موضوع و مسئله خواهیم پرداخت و در ادامه مهم ترین پژوهش های انجام شده در این حوزه را مرور خواهیم کرد.

 

2-2. کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان

2-2-1. خدمت

خدمت یک واژه پیچیده است. این واژه دارای معانی مختلفی است و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد.

  • خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند، اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، در نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد(کاتلر، 1385، 506)
  • شغلی که به طور سنتی “خدمت به مشتریان” نامیده می شود، پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی، یا پاسخ گویی به شکایت هاست. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. (روستا و همکاران، 1385، 223 )

در کشورهای توسعه یافته ارزش تولیدی صنعت خدمات از صنعت تولید محصول فراتر است و تعداد نیروی کاری استخدام شده در صنعت خدمات بیش از کل نیروی کاری را تشکیل می دهد. در گزارشی از ارقام ارزش های تولیدی صنعت خدمات و استخدام ها در کشورهای مختلف، که توسط هیئت مدیره آمار، حسابداری و بودجه تایوان در سال 2006 انتشار یافت، ارزش تولیدی صنعت خدمات تایوان در سال 2005، 73. 6% تولید ناخالص داخلی[5] بود و 58. 27%  از کل نیروی کاری کشور در این بخش اشتغال داشتند. ارقام سال 2004 در ایالات متحده به ترتیب 78. 5% و 75. 62% بوده است. در ژاپن، 68. 2% از تولید ناخالص داخلی در سال 2004 توسط صنعت خدمات به دست آمد و 67. 53% نیروی کاری کشور در بخش خدمات اشتغال داشتند. در همان سال در کره جنوبی، ارزش تولیدی صنعت خدمات، 60. 4% تولید ناخالص داخلی بود که توسط 72. 82% از کل نیروی کاری به دست آمد. زمانی که از مدیریت کیفیت جامع[6] در صنعت خدمات بحث می شود، بنیادی ترین بخش، کیفیت خدمات است. (لیا و همکاران، 2008)[7]

 

2-2-2. کیفیت خدمات

در صنعت خدمات، تعاریف کیفیت خدمات بر نیازها و خواسته های مشتریان و چگونگی برآوردن انتظارات او توسط خدمات ارائه شده متمرکز است(لویس و بومس، 1983)[8].

دانلود پایان نامه ارشد :

بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بانک مسکن در رشت)

دانلود مقاله :

کیفیت خدمات:

  • چند بعدی است؛
  • ابعاد اصولی دارد، برخی از آن ها در طی زمان تغییر می کنند؛
  • ناملموس است، گرچه اغلب از طریق موارد ملموس ارزیابی می شود؛
  • نتیجه فرایندها و پیامدهای خدمت است؛
  • به تفاوت(شکاف) بین انتظارات و ادراکات مشتری وابسته است. (ملیسیدو و تئوچاریس، 2006)[9]

موضوع اصلی در بیشتر استراتژی های خدماتی، کیفیت است؛ که به کارهای دمینگ در دهه 50 بر می گردد. پاراسورامان[10]  و همکاران در سال 1985 کیفیت خدمات را به عنوان نتیجه مقایسه بین انتظارات یک خدمت و ادراکات از دریافت آن تعریف می کنند. شکاف بین انتظارات و ادراکات از عملکرد، سطح کیفیت خدمت از دید مشتری را تعیین می کنند. (ملیسیدو و تئوچاریس، 2006)

لهتینن[11] در سال 1982 مفهوم کیفیت نتایج و کیفیت فرایند را بیان کرد. لویز[12] و بومز[13] در سال 1983 نیز اشاره کردند که کیفیت خدمات مقایسه عملکرد مورد انتظار و عملکرد واقعی است. بنابراین، هر نوع خدمتی که سازمان ارائه می دهد باید انتظارات مشتری را پوشش دهد(هی و جان، 2010). [14] کیفیت مطلوب خدمات نشان دهنده قضاوت مشتری در مورد خدمات سازمان بر اساس تجربه کلی آن ها از دریافت خدمات است(وودروف، 1385، 180). [15]

جان استون[16] و موریس[17] در سال 1985 بیان کردند که سازمان های خدماتی تمایل دارند تنها بخش مقداری و ساده از نظر اندازه گیری را بسنجند، و از استفاده از ابزار سنجش نرم و کیفی اجتناب می کنند(ملیسیدو و تئوچاریس، 2009).

پالمر در سال 1998 بیان میکند که کیفیت فنی به ابعاد نسبتا مقداری خدمت که مشتریان در طی تعامل خود با شرکت تجربه می کنند بر می گردد. زیرا ارائه دهنده خدمت و مشتری هر دو می توانند به سادگی آن را مورد سنجش قرار دهند. کیفیت عملیاتی را می توان به منظور ایجاد حاشیه رقابتی با تمرکز بر ابعاد شخصی تر مواجهه خدمت به کار برد. (ملیسیدو و تئوچاریس، 2009).

2-2-3. ویژگی های خدمات

1)نامحسوس بودن[18]

2)تفکیک ناپذیری[19]

3)تغییر پذیری[20]

4) فناپذیری[21]

[1] – Bitner and hobbert,1994;Anderson and Sullivan,1993;Bitner and zeithaml;1996

[2] -babcoos and bouler

[3] – Rust and oliver ,1994;Sweeney et al. ,1999

[4] -parasuraman and zeithaml

[5] -GDP

[6] -TQM

[7] – Lia et al. ,2008

[8] – Lewis and booms, 1983

[9] – Melisidou and Theocharis,2006

[10] – parasuraman

[11] – Lehtinen

[12] – Lewis

[13] – Booms

[14] – He and jun,2010

[15] -woodruff,1385,180

[16] – Johnston

[17] – morris

[18] – Intangibility

رابطه خودکارآمدی،اهمال کاری و اضطراب امتحان با پیشرفت تحصیلی

 از دیگر دلایل در ابتلا به اضطراب امتحان می توان به مهارت های مطالعه ضعیف و انجام تکالیف خانگی کم و نامناسب اشاره کرد (مایر،2008). نتایج مطالعات موجود در این حوزه حاکی از آن است که نمره اضطراب امتحان با عادت مطالعه همبسته می باشد ، به این معنی که دانشجویان دارای اضطراب امتحان بالا ،      عادت های مطالعه ضعیف تری را نسبت به دانشجویان دارای اضطراب امتحان پایین دارند .( بنجامین و همکاران 1981) در طی مطالعه ای به بررسی اثرات اضطراب امتحان و مهارت های مطالعه بر روی عملکرد تحصیلی پرداختند . نتایج پژوهش حاکی از آن بود که دانشجویان دارای اضطراب امتحان بالا ، زمان زیادی را برای مطالعه کردن صرف می کنند .

به طور کلی ادبیات پژوهش موجود در این حیطه حاکی از رابطه ی قوی بین اضطراب امتحان و فقدان و یا کمبود مهارتهای مطالعه دارد . اما نکته ای که باید به آن توجه کرد، آن است که اگر دانش آموزان دچار اضطراب امتحان ، مهارت های مطالعه را به طور مناسبی کسب کنند ،علائم نگرانی و هیجانی آنها مانع استفاده از این مهارتها در طی امتحان دادن می شود . بنابراین مهارت های مطالعه تنها یکی ازمتغیرهای مهم در جلوگیری از دچار شدن دانش آموزان به اضطراب امتحان می باشد . از این رو ترکیب آن با سایر روشهای درمانی ، منجر به اثر بخشی بیشتر آن در کاهش اضطراب امتحان دانش آموزان می شود .            ( ارگن [1]2003)

عوامل مرتبط با اضطراب

از جمله سایر دلایل اضطراب امتحان می توان به نداشتن اعتماد به نفس (استوبر ،2004) ، هوش (ساراسون 1959) ، تغییرات زندگی همچون طلاق والدین ، مرگ یکی از اعضای خانواده و یا دوستان ، نقل مکان به یک مدرسه جدید ،رقابت های خواهر –  برادری و یا دچار بیماری جسمی شدن ، عدم آمادگی کافی برای امتحان به خاطر بی خوابی در شب امتحان ،زمان نامناسب برای یادگیری ، نداشتن مهارت کافی در دسته بندی و اولویت بندی اطلاعات و همچنین در نظر گرفتن عواقب بعد از امتحان ، مقایسه عملکرد خود با دیگران و نیز پیش بینی شکست و عملکردضعیف در مورد امتحان اشاره کرد. (بیرجندی و همکاران 2010) با توجه به عوامل ذکر شده نقش پنج عامل مهمتر از سایر عوامل قلمداد شده است که در ادامه به بررسی و تشریح آنها می پردازیم .

1 روابط والدین با فرزند و انتظارات والدین از کودک

خانواده عامل مهمی در ایجاد اضطراب بشمار می رود . انتظارات والدین ، علاوه بر اینکه ملاک موفقیت و شکست کودک است ،امکان دارد اضطراب زا باشد . انتظارات بیش از حد والدین و مقایسه فرزندان با همسالان و همکلاسان موجب افزایش اضطراب و تشویش دانش آموزان می شود . بخصوص انتظارات بیش از اندازه ای که بدون توجه به توانایی ها و استعداد های دانش آموزالقا می شود ، موجب افزایش اضطراب امتحان و عملکرد ناموفق دانش آموزان می گردد . متأسفانه این مساله در جامعه ما به دلیل افزایش ارزش مدرکی تحصیلات ، رواج بسیاری یافته است .

وجود مدارس تیز هوشان و نمونه دولتی و مدارسی با شرایط ویژه که ورود به آنها مستلزم گذراندن امتحاناتی خاص است و انتظارات والدین از فرزندان در این زمینه ، میزان اضطراب امتحان و حتی اضطراب کلی دانش آموز را بالا برده است .

به نظر ساراسون اضطراب حالتی است که در تعامل والدین با کودک گسترش و ثبات می یابد . او معتقد است که والدین کودکان مبتلا به اضطراب امتحان بالا ، علاوه بر اینکه نیاز به حمایت و امنیت آنها را نادیده می گیرند ، در ارائه کمک به آنها نیز ناتوانند . این اولیاء فرزندان خود را بدون توجه به علاقه و استعدادهایشان ، برای کسب موفقیت مورد نظر خود تحت فشار قرار می دهند . در برخی موارد ، والدین آرزوهای تحقق نیافته خود را که هیچ سنخیتی با استعـداد کودکان آنها ندارد به فرزندانشان القا یا تحمیل

می کنند . چنین رفتــارهایی موجب اضطراب و کاهش کارکرد و بازده کودک می شود . تنبیه دانش آموز به

دلیل نمره پایین نیز یکی از دلایل ایجاد اضطراب امتحان است .

کمال گرایی ، به منزله ی تمایل پایدار فرد برای رسیدن به اهداف کامل و دست نیافتنی و تلاش برای تحقق آنها است (برنز 1980) که با ارزشیابی انتقادی از عملکرد شخصی همراه است (فروست ،مارتن ،لهارت و رزنبلت، 1990 ) .

ابعاد کمال گرایی را نیز باید به این مؤلفه ها افزود که بیانگر ماهیت چند جانبه ی درون فردی ، بین فردی و اجتماعی کمال گرایی است . ابعاد کمال گرایی عبارتند از : کمال گرایی خویشتن دار، کمال گرایی دیگر مدار ، کمال گرایی جامعه مدار ، کمال گرایی خویشتن مدار با تمایل به کسب معیارهای غیر واقعی برای خود و تمرکز بر نقائص و شکست ها در عملکرد همراه با خود نظاره گری های دقیق مشخص می شود . کمال گرایی جامعه مدار به احساس ضرورت و رعایت معیارها و برآورده ساختن انتظارات تجویز شده از سوی افراد مهم به منظور کسب تأیید اطلاق می شود . در واقع بین هر دو مؤلفه ی  کمال گرایی خود مدار و جامعه مداربا عامل ترس از شکست و اضطراب امتحان رابطه ی مثبت معنی داری بدست آمده است. (هویت و فلت 2004به نقل از استوبر[2]و همکاران ، 2009)

2 انتظارات معلم

موفقیت هر فرد به میزان انتظاراتی بستگی دارد که از او دارند . یکی از عوامل مهم در ایجاد انگیزه در دانش آموز انتظارات معلم از اوست . انتظارات معلم ، آثار مثبتی بر عملکرد تحصیلی دانش آموز می گذارد . هر گونه انتظار نابه جا که بدون توجه به توانایی ها و استعدادهای کودک باشد به ایجاد اضطراب منجر         می شود. ممکن است اضطراب امتحان ناشی از اعمال قدرت باشد ؛زیرا معلم دانش آموز را ارزیابی       می کند و سرنوشت تحصیلی دانش آموز دراختیاراوست . معلمی که نمره دادن را وسیله ای برای اعمال قدرت و تنبیه دانش آموز قرار می دهد ، باعث ایجاد اضطراب در وی می شود .

3– مهارت های تحصیلی ( روش صحیح مطالعه )

دانش آموزان مضطرب ، غالبا” فاقد برنامه ریزی اصولی و منجسم برای مطالعه دروس خود دارند و در طی سال تحصیلی وقت مناسبی را به خواندن دروس اختصاص می دهند .

دانلود پایان نامه ارشد : رابطه خودکارآمدی،اهمال کاری و اضطراب امتحان با پیشرفت تحصیلی در بین دانش آموزان

4– دشواری امتحان

موادامتحانی دشوار ،غالبا” به شکست دانش آموزان منجر می شودو هر تجربه شکست ، تاحدی ایجاد اضطراب می کند. در دروس دشوار،  قاعدتا”  تعداد شکست های دانش آموز بیش از دروس آسان است، بنابراین تجارب مکرر شکست باعث ایجاد اضطراب شده و در موقعیت امتحان بروز می کند.

این میزان اضطراب به اُفت عملکرد می انجامد که بازهم به شکست دانش آموز می انجامد. چنین فرایندی دور بسته ای ایجاد می کند که نهایتاً اضطرابی ناتوان کننده وجود می آید .

5- محیط برگزاری امتحان

در بیشتر مدارس به دلیل عدم وجود مراقبان و ناظران امتحان به میزان مناسب مراقبان و گردانندگان جلسه امتحان سعی می کنند محیطی مملواز رُعب و وحشت ایجاد کنند که تا مانع تقلب دانش آموز شوند ، اما این روش به ندرت می تواند بر دانش آموزان متقلب مؤثرباشد ، زیرا آن ها ویژگی های شخصیتی خاص مانند فقدان ترس  و قدرت خطر کردن دارند که این تمهیدات تأثیراندکی بر آنها دارند.

در مقابل دانش آموزان مضطرب در این محیط مضطرب ترمی  شود و عملکرشان آسیب می بیند.  دربررسی بر روی دانشجویان در دو حالت امتحان کتاب باز و کتاب بسته ، مشخص گردید که در هر دو حالت امتحان برای دانشجویان اضطراب زا می باشد . اما تفاوت معناداری بین نمره اضطراب افراد در این دوحالت وجود داشت ، به نحوی که دانشجویانی که در امتحان با شرایط کتاب بسته شرکت داشتند اضطراب بسیار بیشتری نسبت به دانشجویانی که در این امتحان با شرایط کتاب باز حضور داشتند ،تجربه کردند . این    یافته ها آن است که استفاده از شیوه ی امتحانی باز برای کاهش میزان اضطراب افراد مؤثر می باشد . ( وایز و وایز ،2009 )

عواملی مانند هوش ،طبقه اقتصادی اجتماعی ،انگیزه ی پیشرفت ، نوع شخصیت در میزان اضطراب امتحان فردمؤثر است . عوامل ذکر شده مهمترین عوامل ایجاد کننده ی اضطراب امتحان است . لذا در کل می توان به سه عامل عمده در علل شناسی اضطراب امتحان اشاره کرد :

1– عوامل شخصیتی

در بین این عوامل می توان به  اضطراب عمومی ، عزت نفس پایین ، وجود برخی مشکلات روانی مثل وسواس ، ترس از شکست در امتحان و ادامه ی تحصیل ، استناد درونی شکست ها ، خودکفایتی پایین ، الگوی رفتاری A (کمال گرا ) هوش متوسط و کم بودن انگیزه موفقیت اشاره کرد.

2- عوامل خانوادگی

سخت گیری بیش از حد در خانواده ها در مورد نمرات امتحانی ، داشتن انتظارات نامعقول و بیش از توان فرد می تواند یکی از عوامل ایجاد کننده اضطراب باشد.

طبق اصل پیتر[3]   افراد تا حدی که صلاحیت دارند می توانند از پیشرفتهای اجتماعی بهره جویند.به جز انتظارات بیش از حد والدین ، الگوهای خشک و غیر قابل انعطاف فرزند پروری ، تنبیه و سرزنش ، عدم ارائه تشویق و تقویت و وضعیت اجتماعی و اقتصادی پایین نیز در بین عوامل خانوادگی با اضطراب امتحان همبستگی دارند.

3– عوامل آموزشگاهی :

این عوامل مربوط به محیط مدرسه و دانشگاه و موقعیت امتحان است که در این رابطه می توان به انتظارات نابجای استاد و معلم ، دروس و امتحانات مشکل ، مراقبین امتحان ،ترساندن دانش آموزان          از امتحان ،  محدودیت زمانی در جلسه امتحان ، محیط نا مناسب امتحان و وجود عوامل مزاحم مثل سروصدا ، نور و تهویه نا مناسب اشاره نمود.

 

[1] – Ergene

مقاله (پایان نامه) : مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری

 

درک انتظارات مشتریان

جستجوی شاکیان محصول و یا خدمت

اندازه گیری رضایت مشتریان

پرورش نیروی فروش و کارکنان

ایجاد ساختار بنیادی برای ارائه خدمت

ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان

ایجاد تعهد با ارائه خدمت در سازمان

تعیین اهداف خدمت

اولویت بندی مشتریان

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2 – 6 فرایند برنامه ارائه خدمات به مشتریان (روستا و همکاران، 1385 ، 189- 190 )

 

برای شناخت نقش های افراد در فرایند تولید و ارائه خدمت ابتدا باید به تعاملات مشتریان در خدمات پرداخت. به طور کلی، سه نوع تعامل را در فرایند ارائه خدمت می توان برای آنها متصور شد که عبارتند از : 1- تعامل مشتری با تأمین کننده خدمت؛ 2- تعامل مشتری با محیط خدمت؛ 3- تعامل مشتری با دیگر مشتریان (Moore & Et al, 2005  ).

در زیر، درباره هر یک از این تعاملات به اختصار توضیح  داده می شود:

  • مشتری با تأمین کننده خدمت: مشتری در تعامل با تأمین کننده خدمت به عنوان همکار مولد در رویارویی خدمت تلقی می شود. در این رویارویی، نقشهای هر یک از بازیگران به گونه ای تعیین شده است که آنها بدانند چه وقت در صحنه تعامل خدمت مشارکت نمایند (Solomon & Et al, 1985  )، در این نقش، اطلاعات ارائه شده از سوی مشتری، کیفیت خدمات دریافتی و متعاقب آن، رضایت او را تحت تأثیر قرار می دهد.
  • مشتری با محیط خدمات: محیط خدمات، به ویژگی های فیزیکی محیط اطراف ، همانند موسیقی، رایحه، طراحی داخلی، نورپردازی محیط و تعداد کارکنانی که می توانند رفتارهای مشتریان را تحت تأثیر قرار دهند، اشاره دارد. به طور کلی، این نظر که فضاهای دلپذیرتر گرایش بیشتر به ماندن در محیط و افزایش مقدار خرید را به دنبال دارد، مورد تایید محققین قرار گرفته است (Yoo & Et al, 1998  ) ، چگونگی  درک فضای محیط های خدماتی، بر تعاملات بین مشتریان و همچنین تعامل آنها با کارکنان تأثیر دارد. همچنین دریافت پاسخهای مثبت از محیط می تواند کیفیت تعاملات بین مشتریان را بهبود بخشیده و باعث افزایش رضایت کلی مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها شود.
  • مشتری با مشتری : بسیاری از خدمات در حضور سایر مشتریان انجام می گیرد . بنابراین، تأثیر رفتار مشتریان دیگر بر رضایت / عدم رضایت از خدمات تجربه شده، امری اجتناب ناپذیر است .اهمیت تعاملات مشتری با مشتری تا اندازه ای است که در برخی از خدمات، به ویژه کنفرانس های دانشگاهی، به صورت برنامه ریزی شده بوده و بخش مکمل تجربه خدمت است (Martin , 1996  ).

بنابراین، سازگاری و عدم سازگاری مشتریان با یکدیگر از جمله مسائل مهم در مدیریت خدمات است. با این وجود، کانون توجه بیشتر مطالعات انجام گرفته در این زمینه، تعاملات گفتاری و شفاهی در بین مشتریان بوده است، در حالی که مشتریان می توانند از طریق رفتارهای نامتعارف تجربه خدمت را ضایع نمایند. به طور کلی بیشتر تحقیقات بیان داشته اند: برخوردهای بین فردی، می تواند باعث افزایش و یا کاهش ارزیابی مشتریان از تأمین کنندگان خدمت شده و بر تصمیمات حمایتی آنها از شرکت تأثیر گذارد (Moore & Et al, 2005  ).

این در حالی است که یافته های تحقیقاتی کنگ و دیگران ( 2007 ) نیز موید یافته های تحقیقات گذشته است. بنابراین، یکی از مهم ترین مولفه ها در فرایند ارائه خدمات، تعامل مشتری با مشتری می باشد که علیرغم اهمیت زیاد آن، در ادبیات خدمات مورد توجه کافی قرار نگرفته است .

 

2 13 ) مشتری و خدمات پس از فروش

نخستین و مهمترین اصل بازاریابی توجه به خواسته مشتری است. سازمان ها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. البته قبل از مطرح شدن بازاریابی به عنوان یک علم، مؤسسات از همه نوع به ارضاء نیاز و خواسته مشتری می پرداخته اند . پس آنچه که در فلسفه جدید قابل توجه است نگاه به مسائل از دیدگاه مشتری است. باید دقت داشت که توجه داشتن به مشتری متفاوت از مشتری گرایی می باشد. در فلسفه مشتری گرایی، برخواسته مشتری تأکید می شود. یعنی ابتدا مشخص می شود مشتری چه می خواهد سپس در تکاپوی وسیله یا روش تحقق آن برمی آیند. دو هدف استراتژی مشتری گرایی این است که خدمات ارائه شده توسط سازمان وجه تمایزی برای مشتری ایجاد نماید که قابل درک و اندازه گیری باشد و تأثیر گسترده و فراگیر برآنچه که در سازمان انجام می شود، داشته باشد. این فلسفه بدین دلیل مشتری گرایی نامیده می شود، زیرا که بیانگر یک فرهنگ درون سازمانی است و مستلزم تحول فکری مدیران در باور داشتن و تعهد یافتن به چنین فلسفه ای می باشد. لازمه استقرار چنین فلسفه ای، متناسب سازی فناوری و ساختار سازمان با چنین هدفی است. بنابراین لازم است که وظایف و فعالیت های درون سازمانی مورد بازنگری قرار گیرد تا برای ارائه خدمات با کیفیت، استاندارد هایی تدوین شود، برنامه های تضمین کیفیت طراحی شود و کارکنان فروش در زمینه روابط با مشتری آموزش داده شوند ( رنجبریان و سلطانی ، 1380 ).

خدمات شامل فعالیت های نامحسوس و لمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضاء خاطر می گردند اما مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد. در بازاریابی، خدمات را به سه دسته خدمات قبل از فروش، خدمات حین فروش و خدمات پس از فروش تقسیم می کنند (Kotler & Armestrang , 1991 ).

خدمات پس از فروش شامل کلیه اموری است که شرکتها پس از فروش کالا به منظور جلب رضایت مشتری انجام می دهند و موجب ارزش بیشتر محصول یا خدمات می گردد. خدمات پس از فروش نوعی اقدام برای مراقبت از محصولات فروخته شده محسوب می شود و در واقع نوعی تعهد آینده به مشتریان تلقی می گردد. وظیفه ای که « خدمات به مشتریان » نامیده می شود، پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی، یا پاسخگویی به شکایت هاست . براساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت ها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای حصول بیشترین ارزش از محصولات یا خدمات ارائه شده انجام می دهند. به طور کلی هر چیزی که علاوه بر محصول فیزیکی عرضه می شود و موجب تفکیک محصول از رقبا می گردد، جزئی از خدمت به مشتریان محسوب می گردد  ( روستا و دیگران، ١٣٧۵ ).

ارائه خدمات به مشتری همیشه حائز اهمیت بوده است . اما مشتریان امروزی فرصت انتخاب بیشتری نسبت به مشتریان در دهه های گذشته دارند. این امر به دلیل رقابت بیشتر محصولات و خدمات در بازار می باشد. در بسیاری از تحقیقات پیمایشی در مورد خریدهای مصرفی و سازمانی نتیجه گیری شده است که ارائه خدمات مناسب نسبت به قیمت از اولویت بیشتری نزد مردم برخوردار است. ارائه خدمات می تواند موجب برتری رقابتی شرکت شده و رقابت دیگر شرکت ها را خنثی کند. اغلب اوقات مصرف کننده اگر بداند که کالاها و خدمات بوسیله عرضه کننده قبلی مورد تضمین قرار گرفته، هرگز برای یک صرفه جویی جزئی در قیمت به سراغ عرضه کننده ی دیگری نمی رود (Hayes & Dredge , 1998  ). اما رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر خصوصیات مختلف محصول کسب می کند. رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان می گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت همچنین افزایش سود آوری آتی شرکت را به دنبال دارد (Anderson & Et al, 1994  ).

تأمین رضایت مشتری زمانی حاصل می شود که خواست واقعی مشتری تأمین شده و نیاز او در زمان معین و به روشی که او می خواهد براورده شود. در ضمن نباید فراموش کرد که مشتریان به منظور حصول انتظارات و نیازهایشان به یک سازمان اطمینان می کنند، از این نظر سازمان نسبت به ارضای این انتظارات تعهد اخلاقی دارد (صدری، 1378، 6 ).

خدمات برجسته باید بوسیله خواسته و انتظارات مشتریان مشخص شود. در صورتی که خدمات از نظر عرضه کننده خیلی جالب توجه باشد اما نتواند مشتریان را ارضا کند، خدمات مذکور برجسته و مهم تلقی نمی شوند. خدمات برجسته همیشه آن چیزی نیست که عرضه کننده تصور می کند، گاهی یک مشتری برای رفع اختلاف صورتحساب خود مجبور است بارها با شرکت تماس بگیرد (Flynn , 1997  ).

والری[1] و همکارانش  ( 1988 ) در مقاله ای ابعاد کیفیت خدمات را به شرح زیر توصیف کرده اند :

١‐ جنبه های محسوس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده خدمات، تجهیزات و پرسنل می باشد.

٢‐ قابل اطمینان بودن خدمات که به معنی توانائی ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده و با دقت می باشد.

٣‐ پاسخگو بودن که به معنی تمایل سازمان برای کمک به مشتری و ارائه خدمات طبق شرایط وعده داده شده می باشد.

۴‐ شایستگی بدین مفهوم که دانش و مهارت کارکنان و توانایی آنها موجب جلب اطمینان خاطر و اعتماد مشتری گردد.

۵‐ همدلی با مشتری که به مفهوم اهمیت دادن و توجه نشان دادن به مشتری در ارائه خدمات مورد نیاز است.

لن بری[2] در خصوص ابعاد کیفیت خدمات ده عامل را ارائه می دهد: ( تنر و دیتورو ، 1376)

١‐ قابلیت اعتماد که به معنی استمرار ارائه خدمات طبق تعهدات، با دقت و مطابق مرتبه اول می باشد.

٢‐ احساس مسئولیت داشتن، به معنی اشتیاق و آمادگی برای ارائه خدمات مطابق آنچه که تعهد شده، می باشد.

٣‐ صلاحیت به معنی دارا بودن مهارت و علم مورد نیاز برای ارائه خدمات است.

۴‐ دسترسی، که به امکان و سهولت دسترسی در ساعات متفاوت و زمان معطلی برای خدمات اشاره دارد.

۵‐ تواضع به معنی ادب، احترام، ملاحظه کاری و درستی ارتباط کارکنان با مشتری است.

۶‐ ارتباط با مشتری که آگاه ساختن مشتری به زبان قابل فهم، گوش دادن به مشتری، تنظیم مراوده براساس نیاز مشتری، تشریح خدمات، تعیین چگونگی حل مشکل مشتری است.

٧‐ اعتبار که به معنی شهرت شرکت و ویژگی شخصیتی افراد به قابل اعتماد بودن و صداقت داشتن می باشد.

٨‐ امنیت به معنی آسودگی خاطر از نظر خطر و ریسک، ایمنی فیزیکی، امنیت مالی و رازداری است.

٩‐ درک مشتری به معنی تلاش برای درک نیازمندی های خاص مشتری و توجه به آنها می باشد.

١٠ ‐ جنبه های ملموس که ظاهر فیزیکی خدمات ارائه شده، تسهیلات فیزیکی، ظاهر کارکنان، ابزار و تجهیزات مورد استفاده برای ارائه خدمات می باشد.

به علاوه ارائه خدمات مطلوب به مشتری مستلزم سیستمی است که نبض مشتری را در اختیار داشته باشد و پیش بینی های دقیقی برای تأمین نیازهای مشتری بنماید (Neuhaus , 1997 ).  در دست داشتن اطلاعات دقیق و به موقع موجب می شود که بتوانیم به شکایات مشتری پاسخ سریعتری داده و تحویل معتبرتری را تعهد نمائیم (Parker , 1996  ).

[1] – Valarie

[2] – L. Berry

پایان نامه مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در کارخانه ها (عوامل رضایت مندی مشتریان )

متن کامل در سایت زیر

پژوهش (پایان نامه) : مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری

سوئد اولین کشوری بود که شاخص های رضایت مشتریان در سطح ملی را در سال 1992 مشخص کرد (Fornell, 1992 : 6 ). الگوی اولیه کشور سوئد که در شکل مشاهده می شود، شامل دو محرک اولیه ارزش ادراک شده و انتظارات مشتریان است. ارزش درک شده عبارت است از سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص هایی است که مشتریان به وسیله آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می کند  ( محمدی، 1388 ) .

رضایت مشتریان

وفاداری مشتریان

ارزش ادراک شده مشتریان

انتظارات مشتریان

شکایت مشتریان

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2 – 3   الگوی رضایت مشتریان سوئدی

 

شاخص های رضایت مشتریان در آمریکا[1]

این الگو بر گرفته از الگوی کشور سوئد است. فورنل و همکاران شاخص رضایت مشتریان در آمریکا را بنا نهادند. این مدل ، مدلی ساخت یافته و دربرگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی مابین آنها می باشد. در مدل شاخص رضایت در آمریکا، انتظارات، کیفیت درک شده و ارزش درک شده به عنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان معرفی شده اند. از سوی دیگر وفاداری مشتریان و دادخواهی یا شکایت های مشتریان به عنوان خروجی های مدل درنظر گرفته شده اند . بنابراین می توان گفت که مهمترین هدف از طراحی و بررسی این مدل دست یابی به وفاداری مشتریان می باشد.

دراین مدل شاخص رضایت مشتریان ، در وسط زنجیره روابط می باشد . ورودی ها یا علل عمده رضایت مشتری در این مدل، شامل انتظارات،کیفیت درک شده و ارزش درک شده می باشند. خروجی ها یا پیامدهای اساسی رضایت مشتری شامل شکایات مشتری و وفاداری مشتری است.

  1. کیفیت درک شده : شامل ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارایه شده سازمان در آخرین تجربه او از مصرف می باشد. این عامل اثر مستقیم و مثبت بر رضایت مشتری دارد.
  2. ارزش درک شده : سطح درک شده کیفیت محصول ، در مقایسه با قیمتی که برای خرید آن محصول پرداخت شده است.
  3. انتظارات مشتری : این متغیر شامل دو بخش می شود. اولین بخش انتظارات مشتری، پیش از مصرف محصول یا دریافت خدمت است که از منابع غیر تجربی و از راه هایی مانند آگهی ها، تبلیغات و یا توصیه زبانی سایر مشتریان ایجاد می شود .

دومین بخش شامل پیش – بینی مشتری درباره قابلیت تولید کننده و یا ارائه کننده خدمت در زمینه تأمین کیفیت کالا یا خدمت در آینده می باشد.

پس ازبررسی ورودی های مدل ، خروجی ها مطرح می گردند. مطابق یک تئوری معروف در علم بازاریابی، پیامد فوری افزایش رضایت مشتری، همانا کاهش میزان شکایات او و افزایش میزان وفاداری او است . یعنی اینکه افزایش میزان رضایت مشتریان، علاوه بر کاهش شکایت مشتری ، میزان وفاداری و اعتماد او به سازمان را نیز مضاعف می سازد (Grigoroudis, 2003 : 334  ).

کیفیت ادراک شده شده

وفاداری مشتریان

شکایت مشتریان

انتظارات مشتریان

رضایت مشتریان

ارزش ادراک شده

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2 – 4 الگوی رضایت مشتریان آمریکایی(Fornell & Et al, 1996 : 7  )

 

الگوی اولیه رضایتمندی مشتریان نروژی

الگوی اولیه رضایت مشتریان نروژی شبیه الگوی آمریکایی اصیل است با این تفاوت که شامل تصویر شرکت و ارتباطش با رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان می شود. عامل کلیدی در درک تصویر شرکت، جایگاه عوامل سازمانی در ذهن مشتریان است. همراه با تکامل بازاریابی، که گرایش تجاری به بازاریابی رابطه ای توسط سازمانهای ارائه دهنده خدمت تغییر یافت، الگوی رضایت مشتریان نروژی هم به گونه ای در طول زمان توسعه یافت که متضمن یک تعهد ارتباطی باشد. این الگو روی دو جزء عاطفی و حسابگرانه تعهد تمرکز می کند. در حالی که جزء عاطفی داغ تر یا احساسی تر است، جزء حسابگرانه مبتنی بر جنبه های سرد ارتباطات از قبیل هزینه های تغییر شرکت مشتریان است. اجزای تعهد در الگو، نشان دهنده اثرات رضایت مشتریان روی وفاداری هستند (Johnson & Et al, 2000 : 217 ).

 

شاخص رضایت در اروپا[2]

تجارب موفقیت آمیز آمریکا در تعیین شاخص رضایت مشتری ، موجب شد تا سازمان های اروپایی همچون مؤسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا ، تحت حمایت اتحادیه اروپا ، اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند . این مدل، رضایت مشتریان را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار می دهد. محرک های رضایت مشتریان در این مدل عبارتند از : تصویر درک شده از مشتریان، انتظارات مشتریان ، کیفیت درک شده و ارزش درک شده. کیفیت درک شده از سرمایه گذاری های فناوری اطلاعات را می توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد. یکی کیفیت درک شده از سخت افزار که به معنی بخشی از کیفیت می باشد که مربوط به ویژگی های محصول یا خدمت می شود و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده می باشد ، مثل کارکنان یا ویژگی های محیط ارائه خدمت. کیفیت درک شده به نوبه خود به دو بخش تقسیم می گردد : “سخت افزار “، به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی های محصول می باشد و “نرم افزار “، به معنای بخشی از کیفیت است که نمایانگر ویژگی های خدمات ارایه شده می باشد(Anderson, 2000 : 869  ). دو تفاوت اساسی بین الگوی رضایت مشتریان آمریکایی و اروپایی وجود دارد. اول اینکه الگوی رضایت مشتریان اروپایی، شامل وقوع رفتار شکایتی به عنوان یک پیامد رضایت نمی شود. دوم اینکه همانند الگوی رضایت مشتریان نروژی، الگوی رضایت مشتریان اروپایی هم شامل تصویر شرکت به عنوان یک متغیر پنهان می شود. تصویر شرکت به طور آشکاری تأثیر مستقیمی بر انتظارات مشتریان، رضایت و وفاداری آن دارد (Johnson & Et al, 2000 : 217 ).

 

انتظارات مشتریان

تصویر مشتریان از سازمان

کیفیت ادراک شده ( محصول )

کیفیت ادراک شده ( خدمت )

وفاداری مشتریان

رضایت مشتریان

ارزش ادراک شده

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2 – 5  الگوی رضایت مشتریان اروپایی (Vilares & Coelho , 2003 : 1703 )

 

شاخص رضایت مشتریان در سوئیس[3]

ایجاد این شاخص ملی از سال 1996 ، طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب و کار از دانشگاه بازل آغاز شد . این تحقیق برای دست یابی به چند هدف عمده صورت گرفت :

  • ترویج آگاهی عمومی نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان ها، تبلیغ فرهنگ مشتریان گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه ی سازمان ها در جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان؛
  • بررسی و مقایسه رضایت مشتریان در موقعیت ها و سطوح مختلف اقتصادی ؛
  • توسعه مدلی ساخت یافته و بهبود آن در مقایسه با مدل های کشور سوئد و کشور آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتریان ؛
  • بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسشنامه هایی با حجم زیاد و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر روش های نظرسنجی مشتریان .

مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیرجدید به نام مکالمه مشتری و در مرحله بعد توسعه روش محاسبات در اندازه گیری متغیر وفاداری مشتری می باشد.

متغیر مکالمه مشتری نیز بوسیله سه شاخص معین اندازه گیری می شود:

  1. تمایل برای برقراری تماس کلامی یا ارتباط با سازمان تولیدی ( یا ارائه کننده خدمت )،
  2. سهولت در گفتگو با مشتری،
  3. رضایت از طریق گفتگو.

متغیر وفاداری مشتری نیز بوسیله سه شاخص معین اندازه گیری می شود:

  1. تمایل برای توصیه محصول یا خدمت به دیگران،
  2. تمایل برای خرید مجدد محصول و یا خدمت،
  3. تمایل برای تغییر عرضه کننده تولیدی و یا ارائه کننده خدمت (Kristensen, 2001 ).

 

شاخص رضایت مشتریان در مالزی[4]

شاخص رضایت مشتری در مالزی، یک شاخص ملی اقتصادی است که در سال 2000 میلادی بنیان شده است. این شاخص درکنار سایر شاخص های اقتصادی همچون تولید ناخالص ملی ، به عنوان یکی از معیارهای ارزیابی سازمان هاست. این مدل شامل 6 متغیر می باشد. در این مدل عوامل رضایت مشتری ، شامل 3 متغیر می باشدکه به ترتیب عبارتند از : کیفیت درک شده ، انتظارات مشتری و ارزش درک شده و از سویی دیگر، پیامدهای رضایت مشتری شامل 2 متغیر” تصویر درک شده از محصول یا خدمت” و “وفاداری مشتری” می باشند (Bruhn & Grund , 2000 : 869 ). در شاخص رضایت مشتریان در مالزی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان عبارتند از : کیفیت درک شده، انتظارات مشتریان و ارزش درک شده. همچنین عوامل مؤثر بر وفاداری هم شامل : تصویر درک شده از محصول یا خدمت و رضایت مشتریان معرفی گردیده اند . هر یک از این متغیرها به وسیله تعدادی شاخص معین و اندازه گیری می شوند. این مدل با مدل های آمریکا و اروپا از بسیاری از جنبه ها شباهت دارد. اما برخلاف شاخص های اروپا که تصویر درک شده از محصول یا خدمت را به عنوان یکی از عوامل رضایت مشتریان درنظر می گیرد. مدل شاخص رضایت مشتریان در مالزی این متغیر را به عنوان یکی از پیامدهای رضایت مندی مشتریان می داند.

 

شاخص رضایت مشتری و رضایت کارکنان مانوئل و پدرو 2001

مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا یکی از امید بخش ترین روش ها می باشد، اما با این حال این روش نیز با محدودیت هایی مواجه می باشد که مهمترین آنها عدم توجه مدل اروپا به دلایل و تأثیرات روابط موجود میان رفتار کارکنان و رضایت مشتریان می باشد. محقق در این مدل به دنبال مقابله و بی اثر نمودن چنین محدودیتی است و با یک بازسازی و تدوین مجدد از مدل اروپا ، آن را با مؤلفه های کلیدی رضایت کارکنان ( رضایت، وفاداری و تعهد کارکنان ) که به طور مستقیم توسط مشتریان درک می شوند، ادغام می نماید.

  1. رضایت درک شده کارکنان: بیانگر احساسات کارکنان نسبت به کارشان می باشد و در واقع شامل ارزشیابی کلی کارکنان نسبت به کارکردن در شرکت می گردد.
  2. وفاداری درک شده کارکنان: به این معنی است که کارکنان تا چه حد به ادامه کار در شرکت و معرفی شرکت به عنوان یک محل خوب برای کار تمایل دارند.
  3. تعهد درک شده کارکنان: این موضوع واضح است که موفقیت تجاری یک شرکت به چیزی فراتر از رضایت و وفاداری مشتریان نیازمند است. این موضوع در واقع بیانگر میزان حمایت کارکنان از خدمات و اهداف سازمانی و تلاش آنها در رسیدن سازمان، به اهدافش می گردد.

 

شاخص رضایت مشتری دوین و دیگران 2004

در این مدل دو مفهوم جدید اعتماد، ارتباطات و تأثیرگذاری آنها بر رضایت و وفاداری مشتریان ارائه شده است. لذا مدل گسترش یافته ای از مدل اروپا، با در نظر گرفتن دو متغیر مذکور و روابط علّی و معلولی جدید را ارائه نموده است.

  • اعتماد و اطمینان: اعتماد در تقویت و افزایش وفاداری مشتریان دارای نقش مهمی است . اعتماد به محصول یا خدمات، نه تنها عواید مثبت درک شده محصول را شامل می گردد، بلکه این انتظار را ایجاد می کند که این عواید در آینده نیز ادامه خواهند یافت ، لذا رابطه مثبتی میان اعتماد مشتریان و ایجاد رضایت و وفاداری در آنها وجود دارد.
  • ارتباطات: اهمیت مفهوم اعتماد و اطمینان تشریح شده است ، اما بهتر است بدانید که ارتباطات مقدمه ای برای ایجاد اعتماد و اطمینان می باشد. ارتباطات که در این مدل بیشتر به ارتباطات مکتوب اعم از نامه های شخصی، پست مستقیم، تعامل از طریق وب سایت، یا سایر تعاملات ماشینی و پست الکترونیک اشاره دارد،که می تواند به همان خوبی و تأثیرگذاری ارتباطات رو در رو، در هنگام ارائه خدمات و قبل و بعد ازآن باشد(Manuel & Pedro, 2003 : 1703 ).

مدل شاخص ملی رضایت مشتری در ترکیه، آیدین و اوزر 2005

اولین مطالعات درخصوص این مدل در سال 2004 توسط ترکییلماز و اوزکان انجام شد (Aydin & Ozer , 2005 : 486 ) و سپس مدل مذکور توسط آیدین و اوزر در سال 2005 گسترش و بهبود یافت. آیدین و اوزر با توجه به مدل های سوئد، آمریکا و اروپا مدلی را مبتنی بر 8  متغیر ارائه نمودند که 5 متغیر آن از مدل هایی که قبلا ذکر شد ، بر گرفته شده است ، ضمن اینکه 3 متغیر جدید را نیز در بر دارد. متغیرهای جدید عبارتند از: کنترل شکایات و انتقادات، اعتماد، اطمینان و هزینه تغییر.

  1. کنترل شکایات و انتقادات : تحقیقات نشان داده است که کنترل و مدیریت شکایات، در حفظ و بقاء مشتریان بسیار تأثیرگذارند . این موضوع منجر به درک نقاط ضعف محصولات وخدمات و بهبود مستمرآنها می گردد.
  2. هزینه تغییر: بیانگر این موضوع است که ادراک مشتریان از قیمت و کیفیت محصولات و خدمات تا چه حد می تواند درتغییر موضع و مراجعه آنها به سایر مارک ها و محصولات جایگزین تأثیرگذار باشد (Dwayne & Et al, 2004 : 1272 ).

 

مدل رضایت مشتریان داخلی( کارکنان ) رونالد 2000

تحقیقات نشان داده است که تجزیه و تحلیل و اندازه گیری رضایت مشتریان داخلی( کارکنان )، ابزاری است که می تواند به مدیران در راستای افزایش کیفیت محصولات و خدمات کمک شایانی بنماید . برای کسب حمایت و پشتیبانی مشتریان دائمی خارجی نیازمند تنظیم و بهبود سیستم های داخلی هستیم . این مدل تأثیر روابط علّی میان کیفیت سیستم های داخلی سازمان، رضایت و وفاداری کارکنان ، ارائه خدمات با کیفیت بالاتر و به تبع همه آنها رضایت و وفاداری مشتریان و کسب منافع مالی بلندمدت برای سازمان را نمایان می سازد و در واقع بیانگر این موضوع است که رضایت مشتریان درگروی رضایت کارکنان می باشد (Ronald , 2000 : 178  ).

 

مدل زنجیره سود- خدمت هسکت 1994

همان گونه که در مدل قبل ذکر شد ، رضایت کارکنان منجر به افزایش رضایت مشتریان و در نهایت بهبود عملکرد سازمان می شود. نتایج تحقیقات حاکی از ارتباط مثبت بین رضایت کارکنان، رضایت مشتریان و افزایش سودآوری سازمان می باشد. این مدل در مقایسه با مدل قبل، از دو متغیر بیشتر یعنی حفظ کارکنان و بهره وری کارکنان برخوردار است ( سیدجوادین و کیماسی ، 1384 ).

 

شاخص رضایت مشتریان ترکییلماز و اوزکان 2007

این مدل توسط علی ترکیلماز و در زمینه بخش تلفن همراه ترکیه ارائه شده است . مدل مذکور، دارای شش متغیر می باشد : 1- تصویر، 2- انتظارات ، 3- کیفیت درک شده ،-4 ارزش درک شده، 5- رضایت مشتری، 6- وفاداری مشتری، که همان متغیرهای مدل اروپا می باشند و به تفصیل تشریح شده اند ولی تفاوت آن با مدل اروپا این است که روابط علّی و معلولی میان متغیرها تغییر یافته است (Turkylmaz & Ozkan, 2007 : 672 ).

 

2 11 2 ) الگوهای خرد

الف ) الگوهای عدم تطابق انتظارات[5]

این الگوها انتظارات قبل از مصرف و تجربیات بعد از مصرف را مقایسه کرده و تفاوت ناشی از این دو را منشأ رضایت یا عدم رضایت عنوان می کند ( ایرانپور، 1383 ).

 

ب ) الگوهای عملکرد درک شده[6]

در این الگوها زمانی که محصول از دیدگاه مشتریان دارای عملکرد خوبی باشد، رضایت وی بدون در نظر گرفتن انتظارات حاصل می شود ( ایرانپور، 1383 ).

 

ج ) الگوهای فرایند چندگانه[7]

این الگوها فرایند شکل گیری رضایت را به صورت چند بعدی در می آورد یعنی مصرف کننده بیش از استاندارد را در شکل دهی قضاوت های خود در مورد تجربیات ( کالا/خدمت ) به کار می گیرد ( ایرانپور، 1383 ).

 

د ) الگوهای خصیصه ای[8]

این دسته از الگوها ادراکات ناشی از عملکرد  ( کالا/خدمت ) را با فرایند رضایت ادغام می کند ( ایرانپور، 1383 ).

 

ه. الگوهای تأثیر

در این نوع الگوها احساسات، دوست داشتن یا نداشتن و روحیه مشتریان بر رضایت و عدم رضایت ناشی از مصرف مؤثر است ( ایرانپور، 1383 ).

 

و ) الگوهای عدالت[9]

این الگوها تأکید بر طرز تلقی مصرف کننده نسبت به رفتار منصفانه در ارائه خدمات دارند، رفتار منصفانه مفهوم عدالت را در بر می گیرد، یعنی سطح درک شده و نسبی عملکرد کالا یا خدمت که مصرف کننده تجربه می کند ( ایرانپور، 1383 ).

 

ی ) الگوهای هنجاری[10]

این الگوها بیان می دارند که مشتریان عملکرد درک شده را در برابر شماری از استانداردهای عملکردی مورد مقایسه قرار می دهد. اگرچه این استانداردها حالت پیشگویی کننده ندارند اما مشتریان علاوه بر در نظر گرفتن آنچه که به وقوع خواهد پیوست، آنچه را که باید به وقوع بپیوندد را نیز به عنوان یک استاندارد مقایسه ای در نظر می گیرد ( ایرانپور، 1383 ).

[1] – American Customer Satisfaction Index (ACSI)

[2] – European Customer Satisfaction Index (ECSI)

[3] – Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS)

[4] – Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI)

[5] – Expectation Disconfirmation Models

[6] – Perceived Performance Models

[7] – Multiple Process Models

[8] – Affective Models

[9] – Equity models

[10] – Norm models

پایان نامه مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در کارخانه ها (عوامل رضایت مندی مشتریان )

متن کامل در سایت زیر

پایان نامه ارشد: مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری -پایان نامه مقطع ارشد

مک کنا پیشنهاد می کنه سازمانا به خاطر رسیدن به مشتریانی راضی، باید بررسیای بازار، و ترویجا رو فراموش کرده و بر پیشرفت زیربناهای مناسب تاکید کنه تا بتونن با ارائه اجناس و خدمات مناسب، نیازای مشتری رو تامین کنن. مشتری باید بتونه از راه کیفیت و ارزش برداشت شده کالا و خدمات به رضایت حقیقی برسه ( Riscinto, 2008 ). اولیور[1] رضایتمندی رو به عنوان « تسلیم کامل مشتری » توضیح می کنه(Oliver, 1997  ). واقعا رضایتمندی، حاصل قضاوت مشتری در مورد این مسألهه که تا چه حد ویژگی یک محصول یا خدمت، قادر به تامین انتظارات مشتری در سطح مطلوبه. این تعریف، وجود ارزیابانه ی رضایتمندی رو برجسته می سازه که از راه اون مشتری مشخص می سازه که یک محصول، خدمات و یا مغازه، انتظارات اون رو برآورده می سازه یا نه. با توجه به پیچیدگی ساختار رضایتمندی، روش های بیشماری واسه آزمایش اون هست.

ادراکات، انتظارات و ترجیحات افراد از عوامل تعیین کننده رضایت به حساب میان یعنی، رضایتمندی و یا نبود رضایت از فرق بین انتظارات و درک مشتری از واقعیت شکل میگیره. الان سازمانا جهت ایجاد رضایت مندی در مشتریان باید علاوه بر حذف دلایل نارضایتیا و شکایت موجود، ارائه دهنده کالاهایی با کیفیت عالی و جذاب باشن تا موجبات شادمانی اونا رو فراهم کنه. پس تحقیقات در مورد رضایت مشتری رابطه نزدیکی با آزمایش کیفیت خدمات ارائه شده به وسیله سازمانا داره (Cronin & Taylor, 1992 : 58  ).

کرونین و تیلور در یافتهای تجربی خود روابط بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و تصمیم خریدار رو مورد گسترش و بررسی قرار می دن که تحقیقات انجام شده به وسیله اونا ارائه کننده این مطلبه که کیفیت خدمات از مقدمات رضایت مشتریه و رضایت مشتری اثر قابل توجه ای روی تصمیمات خرید داره (Cronin & Taylor, 1992 : 59  ).

کیفیت مهمترین عامل در تصمیمات خرید حساب می شه. علاوه بر این، کیفیت مثل کاهش هزینه های عملیاتی و رشد استفاده نقش کلی ای در افزایش سهم بازار و میزان بازده سرمایه گذاری اجرا می کنه. خدمتی دارای کیفیته که بتونه نیازها و خواستهای مشتریان رو برآورده کنه و با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشه، انتظارات مشتری هم با چیزی که مشتریان خواهان آنند و اون چیزی که احساس می کنن ارائه دهنده خدمات باید به اونا عرضه کنه، در ارتباطه. پس، کیفیت رو مشتری تعیین می کنه ؛ یعنی اگه خدمتی انتظارات مشتریان رو برآورده سازه و یا بالاتر از اون باشه، با کیفیت حساب می شه و اگه خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشه ً به این معنی نیس که کیفیت اون پایینه، اما باعث نارضایتی مشتری می شه، پس، کیفیت خدمات نسبت به اون چیزی که مشتری از خدمات دریافتی اش توقع داره، آزمایش می شه.

[1] – Oliver

پایان نامه مدلسازی مدیریت الکترونیکی رابطه با مشتری در کارخانه ها (عوامل رضایت مندی مشتریان )

متن کامل در سایت زیر

پایان نامه بررسی نقش فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای بر میزان افزایش رضایت مشتریان شرکت بیمه ایران

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

 

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت بازرگانی

پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد (M.A.)

رشته: مدیریت بازرگانی     گرایش: مدیریت بیمه

عنوان:

بررسی نقش فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای بر میزان افزایش رضایت مشتریان شرکت بیمه ایران

شهریور 1394

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب
عنوان   شماره صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………. 2
1-2 بیان مسأله …………………………………………………………………………………………… 2
1-3 چرایی و ضرورت تحقیق …………………………………………………………………. 4
1-4 چارچوب نظری تحقیق ………………………………………………………………………… 5
1-4-1 اهداف تحقیق ………………………………………………………………………………….. 6
1-4-2 فرضیه های تحقیق …………………………………………………………………………… 6
1-4-3 تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق ………………………………………….. 7
1-5 قلمرو تحقیق ………………………………………………………………………………………. 9
1-5-1 قلمرو موضوعی ………………………………………………………………………………. 9
1-5-2 قلمرو مکانی …………………………………………………………………………………… 9
1-5-3 قلمرو زمانی ……………………………………………………………………………………. 9
فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینۀ پژوهش  
2-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………. 10
بخش اول: تشریح متغیر ملاک پژوهش ………………………………………………………… 11
2-2 تعریف رضایت مشتری ………………………………………………………………………. 11
2-3 اهمیت مشتری …………………………………………………………………………………… 11
2-4 اثرات رضایت مشتری و عوامل مؤثر بر رضایتمندی از شرکت ………………… 12
2-5 عوامل مؤثر بر رضایتمندی بیمه گذاران ………………………………………………… 13
2-6 انتظار از عنوان بیمه نامه ……………………………………………………………………… 13
2-7 عوامل مؤثر بر درک نتایج واقعی پوشش بیمه ای …………………………………… 14
2-8 کیفیت خدمات و برآورده نشدن انتظار …………………………………………………. 15
2-9 راه های جلب رضایت مشتریان وفادار ………………………………………………….. 17
بخش دوم: تشریح متغیر پیش بین پژوهش ……………………………………………………… 20
2-10 تعریف بیمه الکترونیکی ……………………………………………………………………… 20
2-11 فناوری اطلاعات ……………………………………………………………………………….. 20
2-12 تجارت الکترونیک ……………………………………………………………………………… 20
2-13 تاریخچه تجارت الکترونیک ………………………………………………………………… 20
2-14 بیمه الکترونیک ………………………………………………………………………………….. 21
2-15 عوامل تشکیل دهنده فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای …………………… 22
2-15-1 اطمینان ………………………………………………………………………………………… 22
2-15-2 سهولت استفاده ……………………………………………………………………………… 22
2-15-3 کیفیت اطلاعاتی …………………………………………………………………………….. 23
2-15-4 زمان واکنش ………………………………………………………………………………….. 23
2-15-5 کیفیت وب سایت ………………………………………………………………………….. 23
2-15-6 پاسخگویی ……………………………………………………………………………………. 24
2-16 اثرات بیمه الکترونیک در کارآیی ………………………………………………………….. 24
2-17 مزایای بیمه الکترونیک ……………………………………………………………………….. 25
2-18 ضرورت پیاده سازی بیمه الکترونیکی در صنعت بیمه از دو دیدگاه ………….. 26
2-18-1 دیدگاه فشار محیطی ………………………………………………………………………. 26
2-18-2 دیدگاه نوع مکان شناسی شرکت های بیمه ………………………………………… 26
2-19 چالش ها و محدودیت های اصلی فراروی بیمه الکترونیک ……………………… 28
2-20 مخاطرات بیمه الکترونیک …………………………………………………………………… 29
2-20-1 ریسک های معاملاتی …………………………………………………………………….. 29
2-20-2 ریسک های ارتباطی ………………………………………………………………………. 29
2-20-3 ریسک های استراتژیک ………………………………………………………………….. 30
2-20-4 ریسک های اعتباری و مالی …………………………………………………………….. 30
2-20-5 ریسک های عملیاتی ………………………………………………………………………. 30
2-20-6 ریسک های مسئولیت …………………………………………………………………….. 31
2-21 عوامل کلیدی موفقیت در تجارت الکترونیک ………………………………………… 31
2-22 مشکلات در تجارت الکترونیک …………………………………………………………… 33
2-23 پذیرش تجارت الکترونیک ………………………………………………………………….. 35
2-24 رضایت الکترونیکی ……………………………………………………………………………. 36
2-25 خدمات الکترونیک و رضایت مشتری …………………………………………………… 36
2-26 مشکلات پیاده سازی بیمه الکترونیکی در ایران ……………………………………… 38
بخش سوم: بررسی دیدگاه ها و نظرات صاحبنظران ………………………………………… 40
2-27 مقدمه ………………………………………………………………………………………………. 40
2-28 دیدگاه نظریه پردازان ………………………………………………………………………….. 40
بخش چهارم: پیشینۀ پژوهش ………………………………………………………………………… 42
2-29 پژوهش های فارسی …………………………………………………………………………… 42
2-29-1 موضوع پژوهش 1 …………………………………………………………………………. 42
2-29-2 موضوع پژوهش 2 …………………………………………………………………………. 42
2-29-3 موضوع پژوهش 3 …………………………………………………………………………. 42
2-29-4 موضوع پژوهش 4 …………………………………………………………………………. 43
2-29-5 موضوع پژوهش 5 …………………………………………………………………………. 43
2-29-6 موضوع پژوهش 6 …………………………………………………………………………. 44
2-29-7 موضوع پژوهش 7 …………………………………………………………………………. 44
2-30 پژوهش های انگلیسی ………………………………………………………………………… 45
2-30-1 موضوع پژوهش 1 …………………………………………………………………………. 45
2-30-2 موضوع پژوهش 2 …………………………………………………………………………. 45
2-30-3 موضوع پژوهش 3 …………………………………………………………………………. 46
2-30-4 موضوع پژوهش 4 …………………………………………………………………………. 46
2-30-5 موضوع پژوهش 5 …………………………………………………………………………. 46
2-30-6 موضوع پژوهش 6 …………………………………………………………………………. 47
2-30-7 موضوع پژوهش 7 …………………………………………………………………………. 47
2-30-8 موضوع پژوهش 8 …………………………………………………………………………. 47
2-30-9 موضوع پژوهش 9 …………………………………………………………………………. 48
2-30-10موضوع پژوهش 10 ……………………………………………………………………… 48

 

 

 

فصل سوم: روش اجرای تحقیق  
3-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………. 49
3-2 روش تحقیق ……………………………………………………………………………………….. 49
3-2-1 تحقیق همبستگی ……………………………………………………………………………… 49
3-3 جامعه آماری ……………………………………………………………………………………….. 50
3-3-1 قلمرو موضوعی ………………………………………………………………………………. 50
3-3-2 قلمرو مکانی ……………………………………………………………………………………. 50
3-3-3 قلمرو زمانی ……………………………………………………………………………………. 50
3-4 روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه …………………………………………………. 50
3-5 روش گردآوری داده ها و اطلاعات ………………………………………………………… 51
3-6 ابزار گردآوری اطلاعات ……………………………………………………………………….. 51
3-7 اعتبار یا روایی ابزار تحقیق ……………………………………………………………………. 52
3-8 اعتماد یا پایایی ابزار تحقیق …………………………………………………………………… 53
3-9 معرفی تکنیک های آماری …………………………………………………………………….. 54
3-9-1 آزمون کولموگروف ـ اسمیرنوف ……………………………………………………….. 54
3-9-2 آزمون پیرسون …………………………………………………………………………………. 54
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته ها  
4-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………. 55
4-2 توصیف و تحلیل داده های پژوهش ……………………………………………………….. 55
4-3 بخش اول؛ مشخصات پاسخ دهندگان …………………………………………………….. 55
4-3-1 وضعیت پاسخگویان بر حسب جنسیت ………………………………………………. 56
4-3-2 وضعیت پاسخگویان بر حسب تحصیلات …………………………………………… 57
4-3-3 وضعیت پاسخگویان بر حسب سن ……………………………………………………. 58
4-3-4 وضعیت پاسخگویان بر حسب مهارت استفاده از اینترنت ……………………… 59
4-4 بخش دوم؛ توصیف متغیرهای تحقیق ……………………………………………………… 61
4-4-1 توصیف متغیر اطمینان ………………………………………………………………………. 61
4-4-2 توصیف متغیر سهولت استفاده …………………………………………………………… 61
4-4-3 توصیف متغیر کیفیت اطلاعاتی ………………………………………………………….. 62
4-4-4 توصیف متغیر زمان واکنش ……………………………………………………………….. 62
4-4-5 توصیف متغیر کیفیت وب سایت ……………………………………………………….. 63
4-4-6 توصیف متغیر پاسخگویی …………………………………………………………………. 63
4-4-7 توصیف متغیر رضایت بیمه گذاران …………………………………………………….. 64
4-5 بخش دوم؛ نتایج آزمون توزیع متغیرهای مورد مطالعه در پژوهش ………………. 65
4-6 بخش سوم؛ آمار استنباطی …………………………………………………………………….. 66
4-6-1 آزمون فرضیه ها ………………………………………………………………………………. 66
4-6-1-1 آزمون همبستگی پیرسون ……………………………………………………………… 66
4-6-1-1-1 آزمون فرضیه اصلی تحقیق ……………………………………………………….. 66
4-6-1-1-2 آزمون فرضیه اول تحقیق ………………………………………………………….. 67
4-6-1-1-3 آزمون فرضیه دوم تحقیق ………………………………………………………….. 68
4-6-1-1-4 آزمون فرضیه سوم تحقیق …………………………………………………………. 69
4-6-1-1-5 آزمون فرضیه چهارم تحقیق ………………………………………………………. 70
4-6-1-1-6 آزمون فرضیه پنجم تحقیق ………………………………………………………… 71
4-6-1-1-7 آزمون فرضیه ششم تحقیق ………………………………………………………… 72
4-7 بخش چهارم؛ نتایج برآورد مدل پژوهش …………………………………………………. 74
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات  
5-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………. 75
5-2 نتیجه گیری …………………………………………………………………………………………. 75
5-2-1 نتایج آمار توصیفی …………………………………………………………………………… 75
5-2-2 نتایج آمار توصیفی متغیرهای تحقیق …………………………………………………… 76
5-2-3 نتایج آمار استنباطی ………………………………………………………………………….. 78
5-2-3-1 فرضیه اصلی تحقیق …………………………………………………………………….. 78
5-2-3-2 فرضیه اول تحقیق ………………………………………………………………………… 78
5-2-3-3 فرضیه دوم تحقیق ……………………………………………………………………….. 78
5-2-3-4 فرضیه سوم تحقیق ………………………………………………………………………. 79
5-2-3-5 فرضیه چهارم تحقیق ……………………………………………………………………. 79
5-2-3-6 فرضیه پنجم تحقیق ……………………………………………………………………… 79
5-2-3-7 فرضیه ششم تحقیق ……………………………………………………………………… 80
5-3 پیشنهادات …………………………………………………………………………………………… 81
5-3-1 پیشنهادات درخصوص متغیر اطمینان …………………………………………………. 81
5-3-2 پیشنهادات درخصوص متغیر سهولت استفاده ………………………………………. 81
5-3-3 پیشنهادات درخصوص متغیر کیفیت اطلاعاتی سیستم …………………………… 82
5-3-4 پیشنهادات درخصوص متغیر زمان واکنش …………………………………………… 82
5-3-5 پیشنهادات درخصوص متغیر کیفیت بصری وب سایت …………………………. 82
5-3-6 پیشنهادات درخصوص متغیر پاسخگویی …………………………………………….. 83
5-4 پیشنهادات آتی …………………………………………………………………………………….. 83
5-5 محدودیت های پژوهش ……………………………………………………………………….. 83

 مقدمه

امروزه با رشد فزایندۀ توسعۀ جهانی تجارت الکترونیکی، کسب و کارها سعی می نمایند بیشتر از قبل با بهره گرفتن از تجارت الکترونیکی با مشتریان تعامل برقرار کنند و مزیتهای رقابتی خویش را به دست آورند. بنابراین، رقابت میان فروشندگان، لحظه به لحظه شدیدتر شده و این واقعیت منجر به آگاهی بیشتر مشتریان در هنگام جستجوی کالاها و خدمات از قیمتهای بهینه می شود. در واقع می توان گفت؛ رضایت مشتری، کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکرد مالی برتر شرکت است. براساس تحقیقات انجام شده، رضایت مشتری بر حفظ مشتریان و در نتیجه بر سودآوری و موفقیت شرکت در عرصۀ رقابت تأثیرگذار است. و با توجه به اینکه امروزه وبگاه ها مهم ترین کانال توزیع جهانی کالاها و خدمات در تجارت الکترونیکی هستند، بازارها و ساختارهای صنعتی، محصولات و خدمات، بخش بندی بازارها، ارزش های مشتریان و رفتار مصرف کننده را به طور اساسی دچار تحول می نمایند. بنابراین ما در این پژوهش به بررسی فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای می پردازیم.

1-2 بیان مسأله

امروزه صنایع خدماتی نقش اساسی و مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشورها دارند و در این میان نقش و اهمیت جایگاه صنعت بیمه به عنوان یک صنعت حمایت کننده بر هیچکس پوشیده نیست. ازسوی دیگر افزایش رقابت در بازار صنعت بیمه، اکثر مدیران این صنعت رابه فکر چاره اندیشی برای حضور ماندگار در عرصه کسب و کار انداخته است. بنابراین آنها ناگزیرند، راههایی را بیابند که کسب رضایت بیشتر مشتریان و وفاداری آنها را در پی دارد (Coviello and Trapani, 2012).

در دنیای امروز، رقابت شکل تازه ای به خود گرفته و ارتباط مستمر و بلندمدت با مشتری، اساسی ترین کلید برای رسیدن به موفقیت سازمان ها شده است. این امر موجب شده تا بسیاری از سازمان ها تغییر شکل داده و با بهبود زیرساخت های اطلاعاتی و دانش خود، مشتری گرایی را بپذیرند و از آن جهت رضایت هرچه بیشتر مشتریان و رسیدن به حداکثر سود بهره ببرند (رضایی ملک و همکار، 1392).

بنابراین سازمان ها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز تنها بر خدمات به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند که نیاز به مدیریت و رساندن به بالاترین میزان بازدهی را دارد (رنجبریان، 1378). همچنین شرکت های بیمه به مجموعه ای از پیشنهادات و ارزش موقعیت نیاز دارند تا محصول را به مشتریان بالقوه هدف تحویل دهند و به طوری که به تحقیقاتی نیاز دارند تا بتوانند محصولات را مطابق با انتظار مشتریان تطابق دهند. (Biswamohan and Bidhubhusan, 2012).

از راه های دستیابی به این مهم، فناوری ارتباطات و اطلاعات است که نقش عمده ای در این مقوله دارد و     می تواند در بهینه سازی فرآیندهای جاری و کاهش هزینه های داخلی شرکت های بیمه و به تبع آن ایجاد بازارهای جدید کمک کند (صحت و قبادی، 1390، 7).

بیمه الکترونیکی، به معنای بهره گیری از فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی برای ایجاد فرآیند جدیدی از بیمه است که با جامعه اطلاعاتی و شبکه ای همخوان باشد. از این رو، بیمه الکترونیکی شامل توسعه و به کار گرفتن زیرساخت های اطلاعاتی و همچنین تهیه و تدوین و اجرای سیاست ها، قوانین و مقررات لازم برای عملکرد جامعۀ اطلاعاتی یا دیجیتالی در صنعت بیمه است (همتی، 1388). بیمه الکترونیکی به معنای عام به کاربرد فناوری اطلاعات در تولید و توزیع خدمات بیمه ای اطلاق می گردد. به معنای خاص بیمه الکترونیکی را می توان به عنوان تامین یک پوشش بیمه ای از طریق بیمه نامه اطلاق کرد که به صورت؛ درخواست، پیشنهاد، مذاکره و قرارداد منعقد می گردد (همتی، 1388).

با افزایش شمار مشتریان اینترنتی و تغییر ماهیت کسب و کارها و خدمات اینترنتی فشار فزاینده ای برای درک بهتر عوامل موثر کلیدی بر رضایت مشتریان از فروش الکترونیک وجود دارد (Chia-Hui,2008). لذا ضروری است تا با مطالعه رفتار مشتریان چگونگی تاثیر کیفیت فروش الکترونیک بر رضایت آنها بررسی شود (تقوا، 1386). با توجه به رشد روز افزون کاربران اینترنتی در کشور، نویسنده در صدد تبیین عوامل موثر بر رضایت این گروه از مشتریان است. در واقع مسئله اصلی تحقیق حاضر این است که شرکت بیمه ایران از پتانسیل بازار الکترونیک بهره چندانی نبرده است. و شناسایی عوامل موثر بر به کارگیری بیمه الکترونیک ضرورت دارد. از این رو سوال اصلی تحقیق عبارت است از: چه رابطه ای بین فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای و رضایت مشتریان بیمه ایران دارد؟

1-3 چرایی و ضرورت تحقیق

صنعت بیمه به دلیل کاربرد وسیع آن در جامعه، یکی از مهم ترین بخش های خدماتی کشور است. از آن جایی که کسب و کار بیمه به طور گسترده ای وابسته به اطلاعات است، بنابراین، کاربردهای اینترنت می تواند تأثیر بسیاری روی این صنعت داشته باشد. همچنین ایجاد و دستیابی به رضایتمندی مشتری به دلیل وجود یک رابطۀ روشن و مستحکم بین رضایتمندی مشتری و سودآوری، می تواند به عنوان یک ضرورت اصلی برای سازمان های بیمه ای باشد.

برای حفظ بقاء در بازار جهانی، توجه به نیازها و خواسته های مشتری عاملی کلیدی برای موفقیت در شرکت های بزرگ و کوچک می باشد. به دست آوردن یک مشتری جدید سودی معادل پنج برابر بیشتر از ایجاد تمایل در مشتریان موجود برای یک خرید جدید، به دنبال دارد (Adrian, 2012, 12).

با توجه به اینکه سازمان ها تشخیص داده اند که مشتریان مهمترین دارائی آن ها محسوب می شوند، بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی سودمند می نگرند که نیازمند مدیریت صحیح می باشد (Plakoyiannaki, 2015, 367). به طوری که دنیای رقابتی امروز، سازمان ها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتری دهند و به رضایت وی توجه کنند (Zablah and et al, 2014, 480).

بیمه الکترونیکی فرصت هایی را فراهم می کند تا کیفیت خدمات ارائه شده به شهروندان بهبود یافته و آنها قادر باشند در هر دقیقه از شبانه روز به خدمات و اطلاعاتی جهت صدور بیمه نامه مورد نظر با استعلام نرخ و با اعلام خسارت دسترسی داشته باشند. استقرار بیمه های الکترونیکی و استفاده از فناوری اطلاعات در تعامل میان شرکت های بیمه و مشتریان می تواند مزایای بی شماری همچون قابلیت ارائۀ خدمات در تمام اوقات شبانه روز، عدم مراجعه حضوری برای دریافت خسارت، ارائۀ خدمات سریع و مطمئن، جلوگیری از تقلبات بیمه ای و افزایش درآمد شرکت بیمه را در پی داشته باشد؛ لذا به نظر می رسد توسعۀ بیمه های الکترونیک، امری ضروری و اجتناب ناپذیر است (کریمی، 1383). پژوهش های صورت گرفته نشان می دهد که استقرار فرآیند فروش الکترونیکی در بسیاری از سازمان ها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی شده است و مدیریت کارا و مؤثر در ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان می گردد (امیری، 1388).

1-4 چارچوب نظری تحقیق

چارچوب نظری پایه ای است که تمام تحقیق بر روی آن تکیه می کند. یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرآیندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع پیشینه ی تحقیق مشخص شده اند. این متغیرها با مسأله تحقیق در ارتباط است. یک چارچوب نظری خوب، متغیرهایی مهم و مؤثر در شرایط مربوط به مسأله ای تعریف شده را شناسایی و نشان می دهد و ارتباط بین متغیرها را به صورتی منطقی توصیف می کند (خاکی،1389).

متغیر ملاک (مستقل) تحقیق حاضر، رضایت مشتریان می‌باشد. متغیرهایی که با متغیر ملاک رابطه همبستگی دارد، تحت عنوان متغیرهای پیشبین (وابسته) عبارتند از: اطمینان، سهولت استفاده، کیفیت اطلاعاتی، زمان واکنش، کیفیت وب سایت و پاسخگویی.

سهولت استفاده
کیفیت اطلاعاتی
زمان واکنش
کیفیت وب سایت
پاسخگویی
رضایت بیمه گذاران
اطمینان

چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای پیشبین و ملاک بر اساس ادبیات موضوعی می­باشد. بر اساس بیانی که از مسئله به عمل آمد، الگوی تحلیلی تحقیق حاضر که بر گرفته از تحقیق افخمی و ترابی (1390) می باشد، به شرح شکل زیر (1-1) است

 

اهداف تحقیق

هدف اصلی

سنجش رابطه بین فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای بر رضایتمندی مشتریان شرکت بیمه ایران.

اهداف فرعی

  1. سنجش رابطه بین اطمینان و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.
  2. سنجش رابطه بین سهولت استفاده و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.
  3. سنجش رابطه بین کیفیت اطلاعاتی سیستم و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.
  4. سنجش رابطه بین زمان واکنش و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.
  5. سنجش رابطه بین کیفیت وب سایت و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.
  6. رابطه بین پاسخگویی و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.

1-4-2 فرضیه های تحقیق

فرضیه اصلی تحقیق:

بین فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای و رضایتمندی مشتریان بیمه ایران رابطه وجود دارد.

فرضیه های فرعی تحقیق:

  1. بین اطمینان و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.
  2. بین سهولت استفاده و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.
  3. بین کیفیت اطلاعاتی سیستم و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.
  4. بین زمان واکنش و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.
  5. بین کیفیت بصری وب سایت و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.
  6. بین پاسخگویی و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.

 1-4-3 تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق

فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای (متغیر پیشبین)

رضایت مشتریان (متغیر ملاک)

تعریف نظری فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای

فروش الکترونیکی مستلزم الکترونیکی شدن تمامی فعالیت ها و عناصر تجاری نیست، بلکه طیفی سه بعدی است که از ابعاد محصول، بازیگران و فرآیندها تشکیل شده است (Turban, 2002).

فروش الکترونیکی را به طور عمده به چهار دسته تقسیم می شود. بنگاه به بنگاه، فروش مستقیم به مشتری، مشتری به کسب و کار و مصرف کننده به مصرف کننده (Cornal, 2000).

بیمه الکترونیکی یکی از کاربردهای فروش الکترونیکی در صنعت بیمه است. تصور می شود که بیمه الکترونیکی دو مزیت اصلی داشته باشد: نخست، هزینه های اداری ومدیریتی (داخلی) را از طریق ماشینی شدن مراحل کار کاهش می دهد و باعث می شود نوعی ارتباط شبکه ای بین واحدهای شرکتها به وجود آید و اطلاعات مدیریتی بهبود یابد. دوم، بیمه الکترونیکی کارمزد پرداختی به واسطه ها را کاهش می دهد، چرا که بیمه نامه می تواند به طور مستقیم به مشتریان فروخته شود و برای خریدار هزینۀ کمتری دربر داشته باشد. این مزایا منجر به استفاده رو به رشد از بیمه الکترونیکی در سطح جهان شده است (Kellenberger,2000).

تعریف عملیاتی فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای

برای اندازه گیری متغیر فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای موارد زیر را مد نظر قرار می دهیم و از ابزار اندازه گیری پرسشنامه با 24 گویه به صورت طیف 5 گزینه ای لیکرت از (خیلی کم تا خیلی زیاد) و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده نمودیم:

جهت سنجش متغیر اطمینان در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 1 تا 4 استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر سهولت استفاده در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 5 تا 7 استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر کیفیت اطلاعاتی در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 8 تا 11 استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر زمان واکنش در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 12 تا 14 استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر کیفیت بصری وب سایت در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 15 تا 16 استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر پاسخگویی در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 17 تا 20 استفاده گردید.

 

تعریف نظری رضایت مشتریان

رضایت مشتری یا مصرف کننده را سازه ای مجرد است که به طور مستقیم قابل اندازه گیری نیست و برای این منظور، باید تعریف عملیاتی شود. اما بیان می دارد که یک تعریف مورد توافق برای همۀ پژوهشگران در این قلمرو، وجود ندارد (Hair, 2003).

جوهرۀ تعاریف متعددی که برای رضایت مشتری، به عمل آمده، مقایسۀ بین عملکرد محصول یا خدمات (طبق ادراک و برداشت مشتری)، با یک استاندارد (مانند انتظارات مشتری) و نتیجۀ این مقایسه است. در تجارت الکترونیکی نیز مفهوم رضایت مشتری بسیار مورد توجه می باشد (Sirgy, 1980).

تعریف عملیاتی رضایت مشتریان

جهت سنجش متغیر رضایت بیمه گذاران در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 21 تا 24 استفاده گردید.

1-5 قلمرو تحقیق

1-5-1 قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی تحقیق انجام شده متناسب با رشتۀ مدیریت بازرگانی ـ مدیریت بیمه، می باشد. و به بررسی نقش فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای بر میزان افزایش رضایت مشتریان شرکت بیمه ایران می پردازد.

1-5-2 قلمرو مکانی

جامعۀ آماری مورد نظر در این پژوهش، بیمه گذاران شرکت بیمه ایران در شهر رشت، می باشند.

1-5-3 قلمرو زمانی

پژوهش انجام شده در قلمرو زمانی سال 94-93 می باشد.

مقدمه

اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند، دیگر شرکتها نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. شرکت های بیمه یکی از نهادهای پویا و مهم در بسیاری از کشورهای جهان به حساب می آیند. این شرکتها با توجه به ویژگیها و مزایایی که برای اجتماع دارند بسیار حائز اهمیت هستند. شرکتهای بیمه با انتقال ریسک از افراد جامعه به خود، موجب ایجاد آرامش و رفاه اجتماعی در جامعه می گردند، شرکت های بیمه با حق بیمه هایی که از افراد می گیرند آنها را در شرکت های سرمایه گذاری و یا بورس سرمایه گذاری می کنند و موجب رشد اقتصادی کشورهای خود می گردند. شرکتهای بیمه به منظور ارائۀ خدمات مناسب به بیمه گذاران می بایستی ارتباط نزدیکی با خریداران بیمه به خصوص خریداران بیمه های غیراجباری داشته باشند تا بتوانند از نیازهای آنها باخبر شوند و برای ارضاء آنها بیمه های مناسب را عرضه کنند (Chassay & Case, 2003).

 آنها باید همۀ فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند است و تنها از طریق فرآیندهای شرکت می توان ارزش های مشتری پسند ایجاد کرد. از طرفی رشد و توسعۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات و پدیده تجارت الکترونیکی بهترین فرصت را برای صنایع مختلف ازجمله صنعت بیمه و مشارکت آن در بازارهای جهانی به وجود آورده است. در این راستا یکی از زیرمجموعه های تجارت الکترونیکی را می توان بیمه الکترونیکی دانست. از آنجا که صنعت بیمه به دلیل کاربرد وسیعش در جامعه و اقتصاد کشور، یکی از مهم ترین بخش های خدماتی کشور محسوب می شود، باید از روش ها و فناوری های به روز دنیا برای بهبود بازار بیمه و رضایت افراد در استفاده از خدمات بیمه ای و تشویق کردن آنها به سمت محصولات بیمه ای، بهره برد. بنابراین کاربرد اینترنت و ارائۀ خدمات الکترونیکی می تواند تأثیر زیادی روی این صنعت داشته باشد زیرا شرکت های بیمه می توانند از اینترنت به عنوان یک کانال توزیع استفاده کنند (راد قصبه، محمد، 1389).

بنابراین در این فصل، موارد زیر به ترتیب بررسی می گردد:

× بخش اول؛ تشریح متغیر ملاک پژوهش

× بخش دوم؛ تشریح متغیر پیش بین پژوهش

× بخش سوم؛ بررسی دیدگاه ها و نظرات صاحبنظران

× بخش چهارم؛ پیشینۀ پژوهش

بخش اول: تشریح متغیر ملاک پژوهش

2-2 تعریف رضایت مشتری

در یک نگرش کلی هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از کالا راضی یا ناراضی است. رضایت یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده ایجاد می شود. که این احساس به واسطۀ برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. در واقع رضایتمندی مشتریان عبارت است از تفاوت میان انتظارات و برداشت ها، از این رو تأکید می شود که باید فراتر از انتظارات مشتریان در بخش بازار مربوطه نگریست (شکسته بند، 1388)، (فیضی، کامران و همکاران 1387).

سازمان ها باید حس مشتری را درک کنند. لغت رضایت، معانی زیادی در بر دارد. بیشتر این معانی این معنی را منعکس می کند که؛ رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد محصول حاصل می شود. درک رضایتمندی به فعالیت هایی که مارا به دستیابی به آنها هدایت می کند اثر به سزایی دارد. برای به دست آوردن رضایت مشتری، شرکت ها نیاز به تولید محصول با کیفیت عالی و جذاب برای تهیه خرسندی مشتری را دارند (Fecikova, 2014).

2-3 اهمیت مشتری

امروزه با توسعه مفهوم بازاریابی و رقابت، سازمان های تجاری ازجمله شرکت های بیمه به این مطلب پی برده اند که برای رسیدن به اهداف خود (بقا) و یا فرا رفتن از آنها باید رضایت مشتریان را جلب نمایند. زیرا موتور تجارت نه محصول و بازار، بلکه “مشتری” می باشد. اهمیت مشتری تا بدانجا است که از آن در فرهنگ های مختلف با عبارتهای زیر توصیف می شود.

 “مشتری تاج سر فروشنده است”

“مشتری رئیس شما است”

“همیشه حق با مشتری است”

به همین خاطر سازمانهای تجاری می کوشند تا با کسب رضایت وی، فروش و سود خود را افزایش دهند. از آنجا که شرکت های بیمه نیز در زمره سازمان های انتفاعی قرار می گیرند، ناچار به مشتری خود یعنی “بیمه گذار”  باید توجه نمایند زیرا بی توجهی به رضایت وی که نتیجه بی توجهی به خواستها و نیاز وی است با موفقیت و شکست آنها قرین است (مبشری، 1379)، (Fecikova, 2014).

2-4 اثرات رضایت مشتری و عوامل مؤثر بر رضایتمندی از شرکت

رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می شود. تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. امروزه در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه کننده ای فقط به یک بار فروش مشتری نمی اندیشد. نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمام مکانیسم ها در جهان، عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می دهد. بررسی ها نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می کنند (فیضی، کامران و همکاران 1387).

رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می شود. علاوه بر آن، تمرکز بر اصل رضایت مشتری، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهند رساند و باعث وفاداری توسط مشتریان به سازمان می شود.

یافته ها نشان می دهند که بیش از 90% مشتریان ناراضی یک شرکت، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تأمین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می کنند و عدم رضایت خود را با علاقه مندی تمام با سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند. یک مشتری ناراضی می تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب بدتر جلوه دهد. به علاوه امروز با گسترش ابزار ارتباط جمعی و به ویژه توسعه شبکه جهانی اینترنت، براساس بررسی های ملیندا گدارد[1]، پیام کلامی منفی مشتریان ناراضی، با سرعت بیشتر از قبل و اغراق زیاد به گوش همگان می رسد. مشتریان غالیاً چه به صورت خودآگاه چه ناخودآگاه، جهت تأمین نیازمندی های خویش، عرضه کنندگانی را بر می گزینند که در برابر بهای پرداختی برای محصول، بیشترین احساس رضایت را در مشتری ایجاد کنند. بنابراین با صرف زمان و وقت برای ارزیابی رضایتمندی مشتریان فعلی، سازمان ها گام بزرگی به سوی برقراری کسب و کاری مشتری گرا بر خواهند داشت (Zithamel,2005)،        (Fecikova, 2014).

2-5 عوامل مؤثر بر رضایتمندی بیمه گذاران

در پژوهشی که آقای بهروز قزلباش انجام داده است شش عامل زیر از عوامل مؤثر بر رضایت بیمه گذاران شناسائی شده است، که به شرح زیر است:

  1. حق بیمه
  2. ارائه خدمات و تسهیلات
  3. اطلاع رسانی
  4. وضعیت رفتاری کارکنان
  5. خسارت پرداختی
  6. سرعت عمل و مهارت کارکنان (قزلباش، بهروز، 1383)

2-6 انتظار از عنوان بیمه نامه

انتظارات از عنوان بیمه نامه خریداری شده می تواند به عنوان استانداردی محسوب شود که با آن عملکرد واقعی بیمه نامه مورد ارزیابی قرار می گیرد. عواملی که می توانند بر سطح عملکرد مورد انتظار از یک پوشش بیمه ای تأثیر بگذارد به شرح زیر می باشد:

  1. عوامل مرتبط با خود عنوان بیمه نامه؛ این عوامل ممکن است بر انتظارات ایجاد شده در خصوص نتایج اخذ پوشش بیمه ای تأثیر بگذارد. تجربیات قبلی بیمه گذاران در ارتباط با بیمه نامه، حق بیمه و … بر نتایجی که بیمه گذار از بیمه انتظار دارد تأثیر می گذارد.
  2. عوامل مرتبط به ارتقاء فروش؛ اینکه چگونه شرکت، فروش بیمه نامه خود را از طریق تبلیغاتش یا از طریق ارتباطات پرسنل فروش افزایش می دهد نیز بر انتظارات بیمه گذاران از نتایج پوشش بیمه ای تأثیر می گذارد. مثلاً اگر شرکت بیمه در تبلیغات خود راجع به پوشش بیمه ای و مزایای آن اغراق کرده باشد باید خود رابرای پذیرش ریسک عدم رضایت بیمه گذاران آماده کند زیرا این تبلیغات انتظارات بالایی را در بیمه گذاران به وجود می آورد و نتایج ضعیف حاصل از پوشش بیمه ای (مثلاً خسارت دادن و یا پوشش ندادن کلیه موارد ادعایی) می تواند باعث ایجاد عدم رضایت در بیمه گذاران گردد.
  3. اثر بیمه نامه ای دیگر؛ مجموعه دیگری از عوامل که بر نتایج مورد انتظار تأثیر می گذارد شامل؛ تجربه بیمه گذاران در ارتباط با بیمه نامه های دیگر است. مثلاً اگر فرد قبلاً بیمه نامه آتش سوزی داشته باشد و از نحوه پرداخت خسارت و عملکرد بیمه گران کاملاً راضی بوده باشد آنگاه وی انتظار دارد که بیمه گر در ارتباط با بیمه حوادث یا درمان که وی می خواهد بخرد نیز عملکرد بالایی داشته باشد.
  4. خصوصیات بیمه گذار؛ چهارمین مجموعه از عواملی که بر انتظار از عملکرد بیمه گر و نتایج پوشش بیمه ای و بیمه گران نسبت به دیگر افراد انتظارات بیشتری دارند و در نتیجه استانداردهای بالاتری را برقرار می نماید. انتظار می رود که این دسته از افراد ناراضی تر باشند.

2-7 عوامل مؤثر بر درک نتایج واقعی پوشش بیمه ای

همان طور که انتظار از عملکرد بیمه گر و نتایج پوشش بیمه ای تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار می گیرد، درک عملکرد واقعی بیمه گر و نتایج واقعی پوشش بیمه ای نیز ممکن است به وسیله عوامل متعددی تحت تأثیر قرار بگیرد. در اینجا بیمه گذار بیمه نامه را از نظر خصوصیات متنوعی مورد بررسی قرار می دهد و آنگاه به بررسی عملکرد بیمه گر و نتایج خاصی از بیمه نامه از نظر هر یک از آن ویژگی ها می پردازد سپس این ارزیابی ها را با هم ترکیب می کند تا به یک ارزیابی کلی درباره بیمه نامه و عملکرد بیمه گر بپردازد.

اما همان طور که برخی نویسندگان اشاره کرده اند درجه بندی عملکرد و نتایج همیشه با واقعیت سازگار نیست. تجربیات اولیه بیمه گذار با عنوان بیمه نامه و نگرشهای اولیه او نسبت به عنوان بیمه نامه ممکن است بر ادراک وی از عملکرد بیمه گر و نتایج حاصل از بیمه نامه تأثیر بگذارد (قزلباش، بهروز، 1383).

[1]– Melinda Goddard

تعداد صفحه :134

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  minoofar.majedi@gmail.com

پایان نامه بررسی کیفیت خدمات درمانی بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد کرمانشاه

دانشکده تحصیلات تکمیلی

پایان نامه جهت دریافت  کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

“گرایش مدیریت تحول”(M.A.)

عنوان

بررسی کیفیت خدمات درمانی بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه مطابق مدل سروکوال

مرداد 1394

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست

عنوان    صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………………………. 1

فصل اول :کلیات پژوهش

1-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………..    3

1-2) بیان مساله…………………………………………………………………………………………………………………….. 4

1-3) ضرورت و اهمیت پژوهش……………………………………………………………………………………………..    6

1-4) اهداف پژوهش…………………………………………………………………………………………………………….    6

  1 -4-1) اهداف کلی ………………………………………………………………………………………………………… 6

  1-4-2) اهداف اختصاصی ………………………………………………………………………………………………… 6

  1-4-3) اهداف کاربردی ……………………………………………………………………………………………………  6

1-5) فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………………………..    7

1-6) قلمروپژوهش………………………………………………………………………………………………………………    8

  1-6-1) قلمروموضوعی……………………………………………………………………………………………………..  8

  1-6-2) قلمرومکانی………………………………………………………………………………………………………….. 8

  1-6-3) قلمروزمانی…………………………………………………………………………………………………………… 8

1-7) بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی……………………………………………………..    8

1-8) تعریف نظری و عملیاتی مفاهیم و متغیرها………………………………………………………………………  9

  1-8-1) تعاریف مفهومی……………………………………………………………………………………………………..   9

  1-8-2) تعاریف عملیاتی…………………………………………………………………………………………………….   10

 

فصل دوم:ادبیات وپیشینه پژوهش

2-1 ) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………  13

2-2 (مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………….    14

  2-2-1 (خدمت…………………………………………………………………………………………………………………..    14

  2-2-2 (کیفیت……………………………………………………………………………………………………………………  15

  2-2-3 ) نقش و جایگاه کیفیت در بقای سازمان……………………………………………………………………..    16

  2-2-4) مشتری گرایی و کیفیت……………………………………………………………………………………………  18

  2-2-5)کیفیت خدمت………………………………………………………………………………………………………… 21

  2-2-6) کیفیت خدمات بهداشتی و درمانی…………………………………………………………………………… 33

  2-2-7)  کیفیت خدمات بیمارستانی……………………………………………………………………………………. 35

  2-2-8) معرفی مدل  servqual…………………………………………………………………………………………   37

  2-2-9) برخی نکات تحلیلی در استفاده از مدل سروکوال………………………………………………………. 39

2-3 (پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………..   40

  2-3-1) پژوهش های داخلی……………………………………………………………………………………………….. 40

  2-3-1) پژوهش های خارجی……………………………………………………………………………………………..  45

فصل سوم:روش شناسی پژوهش

3-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………. 48

3-2) روش پژوهش………………………………………………………………………………………………………………  48

3-3) جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………. 48

3-4) ابزار گردآوری داده ها………………………………………………………………………………………………….. 49

3-5) روایی وپایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………..  50

  3-5-1) روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………….. 50

  3-5-2) اعتماد یا پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………..   50

3-6) روش های تجزیه و تحلیل……………………………………………………………………………………………. 51

  3-6-1) آمار توصیفی ……………………………………………………………………………………………………….. 51

  3-6-2) آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………… 51

3-7) نرم افزارهای مورداستفاده………………………………………………………………………………………………. 52

 

فصل چهارم:تحلیل داده های پژوهش

4-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………. 54

4-2) آمار توصیفی. ………………………………………………………………………………………………………………   54

4-3) آمار استنباطی. ……………………………………………………………………………………………………………..    59

  4-3-1) بررسی نرمال بودن توزیع نمونه……………………………………………………………………………….   59

  4-3-2) آزمون فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………..    60

    4-3-2-1) آزمون فرضیه اصلی اول. ………………………………………………………………………………… 60

    4-3-2-2) آزمون فرضیه اصلی دوم………………………………………………………………………………….. 61

    4-3-2-3) آزمون فرضیه اصلی سوم………………………………………………………………………………….  62

4-4) مدل بررسی کیفیت خدمات ارائه شده با بهره گرفتن از معادلات ساختاری……………………………….    66

فصل پنجم:نتیجه گیری وپیشنهادات

5-1 ) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………..   70

5-2 ) نتایج فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………………. 70

  5-2-1 ) نتیجه فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………   70

  5-2-2 ) نتیجه فرضیه دوم……………………………………………………………………………………………………   70

  5-2-3 ) نتیجه فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………………..    71

5-3 ) بحث و نتیجه گیری کلی……………………………………………………………………………………………….    72

5-4 ) پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………………….. 73

  5-4-1) پیشنهادات کاربردی………………………………………………………………………………………………..   73

   5-4-1-1) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه اول…………………………………………………………………………………   73

   5-4-1-2) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه دوم………………………………………………………………………………..    73

   5-4-1-3) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه سوم……………………………………………………………………………… 74

  5-4-2) پیشنهادات برای پژوهش های آتی…………………………………………………………………………….   74

5-4 ) محدودیت های پژوهش……………………………………………………………………………………………….. 74

منابع

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………………………………. 75

منابع انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………………….  79

پیوست ها……………………………………………………………………………………………………………………………. 82

چکیده

 

 موفقیت تمام سازمان ها و مؤسسات تحت تأثیرعوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهم ترین آن ها   رضایتمندی مشتریان است. برای استفاده از برداشت ها و نگرش مشتریان جهت ارزیابی کیفیت خدمات باید از ابزار مناسب استفاده کرد. ابزاری که غالبا در این زمینه مورد استفاده قرار می گیرد، مدل سروکوال است. در بخش خدمات بهداشتی نیز موضوع کیفیت دارای جایگاه ویژه ای است و از جمله واحدهایی که در ارائه خدمات درمانی به جامعه بیشترین نقش را دارا می باشد، بیمارستان ها هستند. بنابراین بررسی کیفیت خدمات ارائه شده در بیمارستان ها اهمیت زیادی دارد. در همین راستا پژوهشگر با بهره گرفتن از مدل سروکوال به ارزیابی کیفیت خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه پرداخته است. این پژوهش کاربردی به مطالعه رابطه میان کیفیت خدمات درمانی با ادراکات و انتظارات مشتریان در پنج بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی می­پردازد. ابزار مورد استفاده پرسشنامه ای است که بر اساس پنج بعد فوق طراحی شده است. جامعه پژوهش مشتمل بر ترخیص شدگان بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه می باشد. برای پردازش اطلاعات و تحلیل آنها نیز از نرم افزارSPSS  و Amos استفاده شده است و یافته ها نشان می دهد بین ادراکات و انتظارات مشتریان از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه، بین ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، همچنین بین بیمارستان های مورد مطالعه از نظر کیفیت خدمات در هر یک از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات تفاوت معناداری وجود دارد و بر اساس نتایج حاصل از این پژوهش موثرترین بعد در ارتقاء سطح کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، بعد تضمین می باشد. همچنین درمیان ابعاد کیفیت خدمات، بعد پاسخگویی و بعد ملموسات بر بعد قابلیت اطمینان تاثیرگذارند یعنی افزایش ادراکات مشتریان از سطوح مختلف پاسخگویی و نیز افزایش ادراکات مشتریان از سطوح مختلف ملموسات سبب افزایش کیفیت خدمات می شود .

 

واژگان کلیدی: کیفیت، سروکوال، ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین، همدلی و بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه

.1-1) مقدمه

امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی برخدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است (سهرابی و بختیاری،1386: 2). کالاها و خدمات از جمله بخش های دارای رشد سریع در کشورهای در حال توسعه محسوب می شوند (حسینی،1388: 11). در بسیاری از کشورهای صنعتی نیز بخش خدمات به عنوان بخش حاکم و مسلط اقتصادی بدل شده است (مرادی و همتی ، 1389: 1). بخش خدمات بیشترین سهم را در اقتصاد کشورها به خود اختصاص داده است و با توسعه روزافزون فناوری اطلاعات و ارتباطات هر روز سهم آن بیشتر نیز می شود (سهرابی و بختیاری،1386: 2). خدمات امروزه به عنوان بخش مهمی از اقتصاد کشورها مطرح است (کروبی و یوسفی، 1389: 66). اما با افزایش سهم خدمات، تشدید رقابت، افزایش هزینه ها، کاهش بهره وری در موسسات ارائه کننده خدمات و همچنین نگرانی های مصرف کنندگان در تنزل سطح کیفیت خدمات دریافت شده رو به فزونی گذاشته است (مرادی و همتی ،1389: 1). تسخیر بخش معظم اقتصاد به وسیله خدمات، حجم بالای فعالیت و چرخش مالی این بخش و تنوع شرکت های خدماتی از سلامت و بهداشت گرفته تا فناوری اطلاعات و از آموزش گرفته تا بسیاری رشته های دیگر، مدیران را برآن می دارد تا نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده حساس بوده و در مدیریت و ارزیابی عملکرد سازمان توجه جدی به ارزیابی کیفیت خدمات داشته باشند (سهرابی و بختیاری،1386: 2). تمایل به ارائه خدمات با کیفیت، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می نماید زیرا کیفیت خدمات رسانی برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود . در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند . نتایج تحقیقات مختلف نشان می دهد که بین کیفیت خدمات و عملکردهای مالی سازمان ارتباط مثبتی وجود دارد. در حقیقت شرکت هایی با کیفیت خدمات بالا، سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی های بیشتری دارند (کروبی و فیاضی،1392: 2).

هوفمن[1] و باتسون [2](1997) بیان داشته اند که ایجاد سطح بالایی از کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان را به همراه داشته و این امر نیز به نوبه خود منجر به افزایش سهم بازار و سوددهی می شود. نتیجه تحقیق اخیر کرستن [3](2010) تایید کننده تاثیر کیفیت خدمات بر موفقیت کسب و کار می باشد (مرادی و همتی ، 1389: 4).

1-2) بیان مساله

توجه به کیفیت کالا و حساسیت نسبت به خدمات مطلوب تر، در زمره مهمترین نکاتی است که جامعۀ جهانی در عصر حاضر برای آن ها اهمیت خاصی قائل است. امروزه کیفیت را، خواستۀ مشتری تعریف    می کنند و ادراکات و انتظارات مشتری را اصلی ترین عامل تعیین کننده کیفیت می دانند. مشتریان یا دریافت کنندگان خدمت، کیفیت خدمت را با مقایسۀ ادراکات و انتظارات خود از خدمت دریافت شده ارزیابی می کنند . گرونروز[4] کیفیت خدمات را مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او تعریف کرده است. پاراسورامان[5] وهمکاران معتقدند ادراکات، بیانگر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده است و انتظارات، همان خواسته های مشتری که بیانگر احساس آن ها نسبت به آن چه ارائه دهندگان خدمات باید عرضه کنند، است. کسب بازخورد از مشتریان یکی ازگام های اساسی تأمین و ارتقاء کیفیت است. بازخورد کسب شده از مشتریان کمک می کند تا مناطقی که در آن ها نیاز به بهبود مستمر وجود دارد، شناسایی شوند. اما غالباً بین شناخت مدیران از ادراکات و انتظارات دریافت کنندگان خدمت و ادراکات و انتظارت واقعی آنها تناسب وجود ندارد و این امرموجب صدمه دیدن کیفیت خدمات می شود (رمضانیان و همکاران، 1392: 67-66). در بخش خدمات بهداشتی نیز موضوع کیفیت دارای جایگاه ویژه ای است(آقاملایی و همکاران، 1386: 173) و در طول تاریخ، پزشکان و دیگر ارائه دهندگان خدمات بهداشتی و درمانی به هر شکل دنبال ارائه مراقبت های باکیفیت بوده اند (بهادری و همکاران، 1392) چرا که اولاً این بخش با قشر وسیعی از جامعه ارتباط پیدا می کند و مهم تر این که رسالت خطیر حفظ سلامت و مراقبت از حیات جامعه برعهده این بخش است (آذربایجانی و همکاران،1390: 1275). از جمله واحدهایی که در ارائه خدمات درمانی به جامعه بیشترین نقش را دارا می باشد بیمارستان ها هستند. بنابراین بررسی کیفیت خدمات ارائه شده در بیمارستان ها به عنوان یکی  از مهم ترین واحدهای ارائه خدمات در نظام سلامت اهمیت زیادی دارد (حیدرنیا و همکاران، 1393: 98). بیماران می خواهند هم به عنوان بیمار و هم به عنوان افرادی که زندگی خانوادگی و اجتماعی – اعتقادی شان با مشکلات پزشکی و بستری تهدید یا مختل شده است، به طور جدی مورد توجه قرار گیرند ( الکساندر و همکاران ،2004: 56). انتظار مشتریان در زمینه کیفیت خدمات مراقبت سلامت مشتریان فزاینده است. نشان داده شده است کیفیت خدمت عنصر مهمی در انتخاب بیمارستان توسط مشتریان می باشد. کیفیت مراقبت سلامت به عنوان مجموعه ویژگی های محصول یا خدمت است که نشان دهنده توانایی سازمان در راضی نگه داشتن مشتریان و برآورده کردن نیازهای آنان است. کیفیت خدمات مراقبت سلامت خواسته ها و نیازهای مشتریان را با حداقل منابع و بدون خطا، تأخیر و هدر دادن منابع و در بالاترین سطح مقررات برآورده می کند ( کیوماراسوامی[6]،2012: 141).

در حال حاضر سازمان های ارائه دهنده خدمات در بخش سلامت و به ویژه بیمارستان ها تلاش مضاعفی در جهت برآورده کردن نیازها و انتظارات فزاینده بیماران می کنند. بنابراین بیماران تنها مرجع حائز شایستگی برای قضاوت درباره کیفیت خدمت می باشند و هرگاه برداشت بیمار درباره یک خدمت بدین صورت باشد که کیفیت آن از انتظارات اولیه فراتر باشد آن گاه می توان ادعا کرد بیمارستان، خدمات با کیفیتی ارائه می دهد (جبرائیلی و همکاران ، 1391: 20).

متأسفانه علی رغم اهمیت زیادی که بخش بهداشت ودرمان دارد، شیوه ارائه خدمات توسط این بخش به نوعی است که درموارد زیادی نارضایتی جامعه را به دنبال دارد، چرا که به لحاظ خطیر بودن خدمات این بخش، اشتباهات بسیارکوچک، خسارات بزرگ و جبران ناپذیری را به دنبال دارد. برداشت مشتری از کیفیت خدمت، نقش اصلی را در شکل دهی به بازار بخش سلامت دارد و وجود اطلاعات معتبر در مورد ادراکات و انتظارات مشتری، تأثیر انکارناپذیری بر ارتقاء کیفیت خدمات این بخش بر جای می گذارد (طراحی و همکاران ، 1389: 14). ارزیابی انتظارات ارائه دهندگان و دریافت کنندگان خدمات بهداشتی درمانی، ضروری به نظر می رسد (آذربایجانی و همکاران ، 1390: 1275).

پیاده کردن برنامه مدیریت کیفیت استراتژیک نیازمند درک روشنی از نگرش سازمان به کیفیت خدمات، انتظارات مشتریان، کیفیت ادراک شده، مقیاس های کیفیت و عوامل اصلی تعیین کننده کیفیت می باشد. شناخت موارد ذکر شده برای بهبود کیفیت خدمات لازم است ولی کافی نیست، بلکه نیاز به مدل های مفهومی است که مدیریت را در شناخت کاستی ها و برنامه ریزی برای پیاده سازی برنامه بهبود کیفیت استراتژیک یاری می رساند (قبادین و دیگران، 1994: 56). جهت بررسی و شناسایی عوامل موثر بر کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان توافق و اجماع کمی وجود دارد و مدل های مختلفی برای ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارد مانند مدل های هیسترزیس[7]، کانو[8] وسروکوال[9] (حسینی، 1388). مدلی که غالبا ًدرتعیین و ارزیابی کیفیت خدمات بهداشتی درمانی مورد استفاده قرار می گیرد، ابزارسروکوال است که توسط پاراسورامان ابداع گردید. این ابزار، ادراک و انتظار مشتریان را در پنج بعد خدمت شامل ابعاد فیزیکی یا ملموس ، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی اندازه گیری می نماید. درجه تفاوت بین انتظارهای مشتری و ادراک وی ازخدمت ارائه شده را شکاف کیفیت خدمت می نامند. با تعیین شکاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده به آنان، می توان فرآیند ارائه خدمات را بهبود بخشید و رضایت مشتری را به عنوان عنصری بسیار حساس در عرصه رقابت امروزی تأمین کرد و با ارزیابی میزان اثربخشی این خدمات، از کیفیت ارائه این خدمات اطمینان حاصل نمود (طراحی و همکاران ، 1389: 14). با توجه به این که بیمارستان ها و سازمان های مرتبط با بهداشت نیز از مراکز ارائه خدمات به مشتریان و ارباب رجوع محسوب می شوند در این مراکز نیز می توان با بهره گرفتن از مدل سروکوال اقدام به ارزیابی کیفیت خدمات نمود. در همین راستا پژوهشگر با بهره گرفتن از مدل سروکوال به ارزیابی کیفیت خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه پرداخته است.

 

1-3) ضرورت و اهمیت پژوهش

با استناد به فلسفه مدیریت جامع کیفیت ، ارزیابی کیفیت از اندازه گیری استانداردها به سمت اندازه گیری میزان رضایت مشتریان تغییر جهت داده است و هدف از این کار تصمیم گیری در راستای تامین نیازها و انتظارات مشتریان است ( عقلمند ، 1389 : 1) چرا که یکی از اصول بنیادی سرآمدی سازمان ها مشتری مداری است و بر اساس اصل مشتری مداری، سازمانی که می خواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کرده و فراتر از انتظارات او عمل کند. بنابراین باید رضایت مشتریان را سنجید تا بدان وسیله تعیین شود مشتریان از کدام جنبه از عملکرد سازمان رضایت دارند و کدام جنبه یا جنبه ها مورد نارضایتی آنان می شود .

شناسایی عواملی که انتظارات مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد، به عرضه کنندگان کمک خواهد نمود تا با به کارگیری شیوه های مناسب انتظارات مشتریان را تعدیل نموده و خدماتی متناسب با آن به مشتریان عرضه کنند ( سهرابی و بختیاری ، 1386 : 5 ). برای این کار ابتدا باید وضع موجود را سنجید، میزان رضایت مندی مشتریان را دانست، نقاط ضعف و قوت را شناخت؛ و بعد برای بهبود آن اقدام کرد و به منظور بهبود کیفیت خدمات، باید در برنامه های بهبود از نظریه های مشتریان استفاده کرد (پوراسفدن، 1388 : 32). به لحاظ آن که همواره کمبود منابع به عنوان یکی از موانع عمده اجرای برنامه های کیفیت مطرح است؛ ارزیابی کیفیت خدمات، مدیران مجموعه را قادر می سازد تا ضمن جلوگیری از افت کیفیت، منابع مالی محدود در دسترس را به نحوی بهتر تخصیص دهند تا عملکرد سازمان بهبود یابد و کیفیت خدمت نیز ارتقا پیدا کند (رمضانیان ، 1392 : 68 ). ویژگی های متفاوت خدمات باعث می شود تا ارزیابی کیفیت خدمات و بالطبع بهبود کیفیت آن بسیار پیچیده شود. این موضوع نیازمند به کارگیری ابزاری مناسب برای ارزیابی کیفیت یک محصول ناملموس است. به علاوه، خدمت بر خلاف کالای ملموس قابل ذخیره سازی، دوباره کاری و رفع نقص نیست. مشتری غالباً در محل ارائه خدمت حضور دارد ونقایص موجود را به طور مستقیم مشاهده می کند که این امر از حساسیت توجه به بهبود کیفیت در حوزه خدمات حکایت دارد (رضائیان ، 1390 : 2 ). در زمینۀ کیفیت خدمات، رایج ترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سروکوآل است (رمضانیان ، 1392 : 67 ). مدل های مفهومی کیفیت خدمات، مدیریت را قادر می سازد تا مسائل و مشکلات مربوط به کیفیت را شناسایی کند و بنابراین به برنامه ریزی برای اجرای برنامه های بهبود کیفیت کمک می کند، در نتیجه کارایی، سودآوری و عملکرد کلی بهبود می یابد (الوانی ، 1388 : 7 ).

1-4) اهداف پژوهش

1-4-1) اهداف کلی

تعیین کیفیت خدمات بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه

1-4-2) اهداف اختصاصی

  • تعیین فاصله کیفیت در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه با بهره گرفتن از مدل سروکوال
  • تعیین اولویت ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر مشتریان
  • رتبه بندی بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات

1-4-3) اهداف کاربردی

 این مطالعه می تواند برای مجموعه مدیریت بیمارستانها و دانشگاه های علوم پزشکی مورد استفاده قرار بگیرد .

1-5) فرضیه های پژوهش

  • بین ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه ، تفاوت معناداری وجود دارد.
  • بین ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، تفاوت معناداری وجود دارد.
  • بین بیمارستان های مورد مطالعه از نظر کیفیت خدمات در هر یک از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات، تفاوت معناداری وجود دارد.

 

1-6) قلمروپژوهش

 

یکی از شرایط موفقیت هر پژوهشی ، تعیین دامنه آن می باشد چرا که انجام پژوهش به صورت کلی و عام تا حدی غیر عملی بوده و اگر هم بتوان آن را انجام داد از نتایج جامعی برخوردار نخواهد بود لذا باید سعی کرد پژوهش را تا حد ممکن محدود نمود و قلمرو آن را مشخص کرده و سپس اقدام به انجام آن نمود. در اینجا به قلمرو پژوهش از سه بعد پرداخته می شود .

 

1-6-1) قلمروموضوعی

خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه بر اساس شیوه ارائه از دیدگاه مشتریان در این بیمارستان ها قلمرو موضوعی این پژوهش را تشکیل می دهد.

1-6-2) قلمرومکانی

قلمرو مکانی این پژوهش بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه می باشد.

 

1-6-3) قلمروزمانی

در این پژوهش انتظارات و ادراکات مشتریان در رابطه با خدمات درمانی در نیمه دوم سال 1393 مورد بررسی قرار گرفته است.

 

1-7) بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی

در این پژوهش از مدل کیفیت خدمات ارائه شده توسط پاراسورامان استفاده شده که در آن کیفیت خدمات که از اختلاف ادراکات و انتظارات مشتریان در ابعاد پنج گانه کیفیت اندازه گیری می شود، متغیر وابسته است. ابعاد پنج گانه کیفیت در این پژوهش به عنوان متغیرهای مستقل شناخته می شوند که عبارتند از :  ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی .

تعداد صفحه :140

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  minoofar.majedi@gmail.com

پایان نامه شناسایی و تحلیل شکاف نیازها و خواسته‌های مشتریان

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

پایان‌نامه کارشناسی ارشد

موضوع

شناسایی و تحلیل شکاف نیازها و خواسته‌های مشتریان

(مورد بررسی بانک پاسارگاد)

استاد مشاور:

دکتر احمدرضا قاسمی

رشته مدیریت صنعتی (گرایش مالی)

تابستان 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

هدف همۀ مؤسسات خدماتی ازجمله بانک­ها ارائه خدمات مناسب و مورد رضایت مشتریان است. ازآنجاکه سازمان­های ارائه‌دهنده خدمات مالی و به‌ویژه بانک­ها در محیطی با محصولات غیر متمایز فعالیت می­کنند، کیفیت خدمات در آن­ها به‌عنوان اولین سلاح رقابت شناخته می­شود. این پژوهش باهدف شناسایی عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک بانک پاسارگاد انجام‌شده است. در این راستا، پرسشنامه­ای بر اساس مدل سروکوال (servqual) و در 6 بعد و 24 سؤال طراحی و بین 200 نفر از مشتریان بانک پاسارگاد توزیع و درنهایت تعداد 184 پرسشنامه گرد­اوری و طی آن، شکاف کیفیت خدمات اندازه‌گیری شد. ازآنجایی‌که مدل سروکوال و نتایج حاصل از آن قادر به شناسایی شاخص‌های مؤثر در افزایش رضایت مشتریان نیست و تنها مشخصه‌ ها را از جهت شکافی که با وضعیت مطلوب دارند رتبه‌بندی می‌کند؛ بنابراین سعی شده با بهره گرفتن از مدل کانو و ادغام آن با مدل سروکوال شاخص‌های بااهمیت‌تر در جلب رضایت مشتریان شناسایی شد. جامعه آماری پژوهش حاضر را مشتریان بانک پاسارگاد تشکیل می­دهند. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می‌دهد که هفت مشخصه به‌عنوان مهم‌ترین دلایل در جلب رضایت مشتریان نقش دارند.

فهرست:

فصل اول کلیات پژوهش… 12

1-1 مقدمه. 13

2-1 بیان و طرح مسأله‏. 13

3-1 اهداف پژوهش… 14

1-3-1 هدف اصلی.. 14

2-3-1 اهداف فرعی.. 14

4-1 ضرورت و اهمیت پژوهش… 14

5-1 سؤالات یا فرضیه‌های پژوهش… 15

6-1 روش انجام پژوهش… 15

1-6-1 ازنظر هدف پژوهش… 15

2-6-1 ازنظر گردآوری داده 16

7-1 ابزار و روش گردآوری داده‌ها 16

8-1 جامعه و واحد تحلیل آماری.. 16

9-1 واژگان کلیدی پژوهش… 16

فصل دوم ادبیات موضوعی پژوهش… 18

1-2 مقدمه. 19

بخش اول. 19

2-2 تعریف خدمت.. 19

1-2-2 خدمت در بازار کالا و خدمات.. 20

3-2 ویژگی‌های خدمات.. 21

2-3-2 سازمانهای خدماتی.. 23

2-4 نگاهی به مفهوم کیفیت.. 24

2-5 کیفیت خدمات.. 25

1-5-2 ابعاد کیفیت خدمات.. 25

2-5-2 پیامدهای کیفیت خدمات.. 31

6-2 ادراکات مشتریان و عوامل مؤثر در آن. 33

1-6-2 مواجهات خدمات یا لحظات صداقت.. 34

2-6-2 شواهد خدمت.. 35

3-6-2 تصویر ذهنی.. 36

4-6-2 قیمت.. 36

5-6-2 رضایت مشتری.. 37

7-2 انتظارات مشتریان، پدیده‎ای چند سطحی و پویا 38

8-2 چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان. 42

بخش دوم. 43

9-2 مدل تحلیل شکاف پنج‌گانه کیفیت خدمات.. 43

10-2 مدل تحلیل شکاف هفت‌گانه. 45

11- 2 مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی.. 46

12-2 مدل گذر خدماتی تعدیل‌شده 47

بخش سوم. 49

13-2 روش‌های سنجش کیفیت خدمات.. 49

14-2 مفهوم سروکوال. 51

15-2 آشنایی با مدل کانو. 51

1-15-2 مدل کانو. 52

16-2 گام‌ها و مراحل مدل کانو. 54

1-16-2 مرحله اول: شناسایی نیازهای محصول) در کفش‌های مشتری خود راه بروید(54

2-16-2 مرحله دوم: طراحی و توزیع پرسشنامه. 55

3-16-2 مرحله سوم: ارزیابی و تحلیل پرسشنامه. 56

4-16-2 مرحله چهارم: جدول ارزیابی کانو. 57

5-16-2 تحلیل داده‌های مدل کانو. 58

1-5-16-2 تحلیل پرسشنامه بر اساس بیشترین فراوانی.. 58

بخش چهارم بانکداری الکترونیک… 60

17-2 بانکداری الکترونیک… 60

1-17-2 تعریف.. 60

18-2 خدمات بانکداری الکترونیک… 61

1-18-2 مزایای بانکداری الکترونیک… 61

19-2 بانکداری الکترونیک و سیر تحول آن در ایران. 62

1-19-2 شاپرک از موفق‌ترین طرح‌های فناوری اطلاعات در کشور است.. 63

3-19-2 نتیجه‌گیری.. 65

20-2 آشنایی با بانک پاسارگاد. 66

1-20-2 تاریخچه تشکیل و تأسیس بانک… 66

2-20-2 اجزای بانکداری الکترونیک در ایران (موردمطالعه بانک پاسارگاد) 67

21-2 ماتریس SWOT بانکداری الکترونیکی در ایران. 68

1-21-2 نقاط قوت.. 68

2-21-2 نقاط ضعف.. 69

3-21-2 فرصت‎ها 70

4-21-2 تهدید‎ها 71

5-21-2 راهبردهای اتخاذشده 73

بخش پنجم پژوهشهای مشابه درزمینه به‌کارگیری سروکوال و کانو. 75

22-2 پژوهشهای مشابه درزمینه به‌کارگیری سروکوال و کانو. 75

فصل سوم روش‌شناسی پژوهش… 79

1-3 مقدمه. 80

2-3 اهداف پژوهش… 80

1-2-3 هدف اصلی.. 80

2-2-3 اهداف فرعی.. 80

3-3 ضرورت و اهمیت پژوهش… 80

4-3 پرسشها یا فرضیه های پژوهش… 81

5-3 روش انجام پژوهش… 81

6-3 ابزار و روش گردآوری داده‌ها 81

7-3 جامعه و واحد تحلیل آماری.. 82

8-3 نمونه و روش نمونه‌گیری.. 82

1-8-3 نمونه آماری.. 82

9-3 روایی و پایایی ابزار سنجش… 83

1-9-3 پایایی.. 84

3-9-3 روایی پژوهش… 85

10-3 الگوی مفهومی پژوهش و گام‌های لازم برای طراحی این مدل. 85

1-10-3 ندای مشتری.. 86

2-10-3 تعیین شکاف خواسته‌ها 87

3-10-3 تعیین نمره رضایت مشتری.. 87

4-10-3 ادغام سروکوال ومدل کانو و تعیین درجه اهمیت تعدیل‌شده 89

فصل چهارم تحلیل داده‌ها 91

1-4 مقدمه. 92

2-4 تحلیل داده‌ها 92

3-4 بررسی جامعه آماری.. 92

4-4 تعیین میزان اهمیت هر یک از ابعاد کیفیت خدمات.. 93

5-4 ارزیابی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی.. 94

6-4 تعیین شکاف بین وضع موجود (کیفیت ادراک‌شده) و وضع مطلوب (کیفیت مورد انتظار) ابعاد شش‌گانه. 96

7-4 مشخص کردن درجه اهمیت هر یک از مشخصه‌ ها 97

8-4 تعیین نمره رضایت مشتریان از هر یک از شاخص‌ها 97

9-4 شناسایی طبقات مختلف کانو برای هر یک از شاخص‌ها 99

1-9-4 تعیین در جه اهمیت تعدیل‌شده 101

10-4 یافتههای پژوهش… 104

1-10-4 نتایج حاصل از اولویت‌بندی اهمیت اولیه خواسته‌ها 104

2-10-4 نتایج حاصل از طبقه‌بندی خواسته‌ها با بهره گرفتن از پرسشنامه کانو. 105

3-10-4 نتایج حاصل از اولویت‌بندی خواسته‌ها پس از ادغام مدل کانو. 106

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادها 108

1-5 مقدمه. 109

2-5 نتایج. 109

2-1-5 مطالعه تطبیقی.. 110

3- 5 پیشنهادها 111

1-3- 5 پیشنهادهای کاربردی.. 111

2-3- 5 پیشنهادها جهت پژوهشهای آتی.. 113

منابع و ماخذ. 115

پیوست.. 120

مقدمه

با توجه به گسترش اینترنت در سطح جهانی و استفاده بسیاری از بانک‌ها از خدمات الکترونیکی برای سرویس‌دهی به مشتریان و نیاز روزافزون آن­ها به این‌گونه خدمات بر آن شدیم تا خدمات الکترونیکی موردنظر مشتریان را بررسی کرده و آن­گونه خدمات را که بیشتر مدنظر است شناسایی کنیم. در این پژوهش ضمن شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان و تحلیل شکاف بین خدمات ادراک‌شده توسط مشتریان و خدمات مورد انتظار آن­ها، کوشش می­شود با طبقه‌بندی نیازهای مشتریان شاخص‌های بااهمیت‌تر را بیابیم و راهکارهایی را در جهت بهبود خدمات الکترونیکی بانک (پاسارگاد) ارائه دهیم.

2-1 بیان و طرح مسأله‏

از سال 1960 به بعد فعالیت‌های بانکداری به نحوی چشم‌گیر متحول شده است؛ اما با ورود وسیع رایانه‌ها به عرصه خدمات بانکی پس از سال 1980، گستره خدمات بانکی وسعت بیشتری یافته و سرعت انجام امور مربوطه نیز به همان میزان افزایش داشته است، به‌موازات این تحولات میزان انتظار مشتریان بانکی از شبکه بانکی رشد داشته است. آن‌چنان‌که مشتریان خواهان دریافت خدمات باکیفیت بالا، افزایش سرعت در انجام عملیات بانکی و توجه خاص کارکنان به خود هستند. سرعت در ارائه خدمات با استقرار شبکه‌های رایانه‌ای به‌خودی‌خود بهبودیافته است اما دقت و کیفیت و ارائه خدمات تنها با افزایش توان ماشین و پیشرفت فناوری تحقق نمی­یابد. به همین دلیل از بهبود کیفیت خدمات بانکی، به‌عنوان یک فرهنگ در سرتاسر بدنه بانک­های پیشرو حمایت می­شود. راهبرد بلندمدت واصلی در تمام بانک­های موفق در سرتاسر جهان «مرکز کسب‌وکار قرار دادن مشتریان است» بانک­های ایرانی نیز از این قائده مستثنا نیستند چون در تلاش برای افزایش سهم خود از کل بازار خدمات بانکی، آن بانکی موفق‌تر است که به راهکار بهبود کیفیت خدمات بانکی به‌عنوان یک راهبرد توجه کند نه یک طرح تاکتیکی، بنابراین لازم است تا با تحلیل آسیب شناسانه، عواملی که بر عدم ارتقای کیفیت خدمات بانکی در ایران مؤثر بوده‌اند و سبب شکاف بین مشتریان با وضعیت موجود شده‌اند را شناسایی کرده و برای رفع این عوامل، راه‌حل‌هایی پیشنهاد کنیم و آن­ها را عملی سازیم هرچند معتقدیم که برای حل این مشکل راه­حل یگانه­ای وجود ندارد بانک پاسارگاد نیز یکی از بانک­های ایرانی است که خدمات الکترونیکی به مشتریان خود ارائه می‌نماید.

بدیهی است که ارائه هر نوع خدمتی در هر سازمانی با تقاضایی روبرو است و به‌طور مستمر می‌توان در ارائه خدمات آن سازمان بهبود به وجود آورد. بانک پاسارگاد نیز از این قائده مستثنا نیست؛ بنابراین این پژوهش به دنبال بهبود ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی در بانک پاسارگاد از طریق شناسایی شکاف بین انتظارات مشتریان و خدمات ادراک‌شده، طبقه‌بندی نیازها و طراحی خدمات موردنظر مشتریان است.

برای دستیابی مؤثر به رضایت‌مندی کل مشتری یک سازمان نه‌تنها بایستی ازآنچه مشتری بیشتر می‌خواهد اطلاع یابد بلکه بایستی بداند که چه مقدار تلاش برای هر مشخصه مشتری به‌منظور سطح رضایتمندی نیاز است، بدون استفاده از امتیاز خدمات پیش‌بینی‌شده به‌عنوان یک مقدار هدف این احتمال وجود دارد که مشتری با یک مشخصه خدمت معینی ارضا نشود یا بیش‌ازحد انتظار ارضا شود.

3-1 اهداف پژوهش

1-3-1 هدف اصلی

هدف از این پژوهش شناسایی مهم‌ترین خدمات بانکداری الکترونیک، اولویت‌بندی و تعیین درجه اهمیت هریک از آن­ها از طریق نیل به اهداف فرعی است.

2-3-1 اهداف فرعی

  1. شناسایی انتظارات مشتریان از خدمات بانک پاسارگاد
  2. تعیین شکاف بین ادراک مشتریان در وضعیت موجود و مطلوب از خدمات الکترونیکی
  3. طبقه‌بندی و اولویت‌بندی شاخص‌های خدمات الکترونیکی و شکاف‌های شناسایی‌شده بر اساس مدل‌های رایج
  4. تعیین سطح رضایت مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک پاسارگاد
  5. تعیین میزان اهمیت هریک از خدمات الکترونیکی از منظر مشتریان

4-1 ضرورت و اهمیت پژوهش

همان‌طور که در قسمت قبل مطرح شد با توجه به گسترش اینترنت، در عرصه پیشرفت خدمات الکترونیکی آن بانکی موفق‌تر است که بتواند رضایتمندی مشتریان را در این زمینه بهتر از دیگر بانک‌ها فراهم آورد؛ بنابراین در این پژوهش با ارائه شاخص‌های بانکداری الکترونیک بر آنیم تا شکاف را بررسی کرده و شاخص‌های بااهمیت‌تر را بیابیم تا درنهایت با توجه بیشتر به این‌گونه خدمات رضایتمندی مشتریان را به ارمغان بیاوریم.

5-1 سؤالات یا فرضیه‌های پژوهش

  1. خواسته‌ها و ادراک مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک پاسارگاد چه مواردی هستند؟
  2. بین کدام‌یک از این خواسته‌ها با وضعیت موجود شکاف وجود دارد؟
  3. شکاف بین خواسته‌ها و ادراکات مشتریان از خدمات چه میزان است؟
  4. اولویت‌بندی خواسته‌های مشتریان که با وضعیت موجود ارضا نمی‌شوند کدام اند؟
  5. میزان رضایتمندی مشتریان و سطح اهمیت هریک از نیازمندی‌های شناسایی‌شده چیست؟
  6. سطح اهمیت تعدیل‌شده هریک از نیازمندی‌های مشتریان چه مقدار می‌باشند؟

6-1 روش انجام پژوهش

روش‌های پژوهش در علوم رفتاری را می‌توان با توجه به دو ملاک هدف پژوهش و نحوه گردآوری داده­ها تقسیم کرد:

1-6-1 ازنظر هدف پژوهش

این پژوهش ازنظر هدف یک پژوهش کاربردی است. پژوهش کاربردی، پژوهشی است که با بهره گرفتن از نتایج پژوهش­های بنیادی به‌منظور بهبود و به کمال رساندن رفتارها، روش‌ها، ابزارها، وسایل، تولیدات، ساختارها و الگوهای مورداستفاده جوامع انسانی انجام می‌رود.

2-6-1 ازنظر گردآوری داده

ازنظر ماهیتی و نحوه گردآوری داده‌ها یک پژوهش توصیفی است؛ زیرا محقق به‌هیچ‌عنوان درصدد تغییر متغیرهای پژوهش نیست و هر آنچه وجود دارد را صرفاً تشریح می‌کند و همچنین با توجه به ماهیت پژوهش­های توصیفی که بررسی و توضیح ویژگی‌های یک جامعه آماری می‌باشد این پژوهش در نماد پژوهش­های توصیفی است.

7-1 ابزار و روش گردآوری داده‌ها

نظر به اینکه این پژوهش یک پژوهشی توصیفی است بنابراین برای گرد­اوری داده‌ها از روش‌های ذیل استفاده شد:

کتابخانه‌ای: برای گردآوری اطلاعاتی مربوط به پیشینه و ادبیات پژوهش از روش کتابخانه‌ای استفاده شد در این مرحله مقالات بسیاری درزمینه کیفیت گردآوری شد.

روش میدانی: از ابزار پرسشنامه جهت گردآوری نظرات مشتریان (داده‌های اولیه) جهت سنجش مدل استفاده شد.

8-1 جامعه و واحد تحلیل آماری

تعریف جامعه آماری: صفت مشخصه‌ای که قرار است اعضای جامعه را از سایرین متمایز کند.

جامعه آماری برخی از مشتریان بانک پاسارگاد می‌باشند؛ که در طی مدت‌زمان مشخص مثلاً یک ماه به 10 شعبه انتخابی محقق (به روش تصادفی) جهت دریافت خدمات الکترونیکی مراجعه کرده‌اند را شامل می­شود.

9-1 واژگان کلیدی پژوهش

کیفیت: برآوردن خواسته‌های بیان‌شده یا ضمنی مشتریان به‌طور کامل که منجر به رضایتمندی آنان می­شود (کواسبی، 60،1948).

خدمت: فعالیت منفعتی لمس نشدنی که یک‌طرف به‌طرف دیگر عرضه می‌کند و مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد (کاتلر و آسترانگ 428،2000).

انتظارات: انتظارات از دیدگاه مشتری چیزی نیست مگر راضی بودن، جهت راضی نمودن مشتری باید نیازهای تعریف‌شده و انتظارات مبهم تعریف‌نشده مشتریان را از کیفیت خدمات شناسایی و آن را به زبان مهندسی تبدیل کرد.

ادراکات: مراد از ادراکات مشتری از خدمات این است که مشتری خدمت دریافت شده را چگونه ارزیابی می‌کند (لاولاک و رای، 2000).

کیفیت خدمات: به مبنای مدل سروکوال می‌توان کیفیت خدمات درک شده توسط مشتری را به‌وسیله آنالیز نتایج حاصله از مقایسه انتظارات و تجربیات (ادراکات) مشتری اندازه‌گیری کرد (جاوناریس و همکاران، 2003،169).

مشتری: عبارت است از شخص حقیقی یا حقوقی که به‌نوعی با سازمان ارتباط دارند و از کالا، خدمات آن بهره‌مند می­گردد.

مدل سروکوال: ارزیابی مشتری از کیفیت را به‌عنوان تابعی از شکاف بین خدمت درک شده و خدمت مورد انتظار معرفی می­نماید.

مدل کانو: ارتباط بین رضایتمندی مشتری و عملکرد محصول یا خدمت را تشریح و روش مؤثری را برای طبقه‌بندی مشخصه‌ های موردنظر مشتری در سه دسته مشخصات اساسی – عملکردی و هیجان‌انگیز ارائه می­نماید.

رضایتمندی مشتریان: از مقایسه انتظارات و پیش‌بینی‌های مشتریان از خدمات در مقابل ادراک آن­ها از خدمات دریافت شده، محاسبه و ارزیابی می­گردد.

مقدمه

این فصل راجع به مباحث نظری پژوهش می‌باشد. در این فصل مباحث تئوریک موردبررسی قرار می‌گیرد. ساختار این فصل متشکل از 5 بخش به شرح زیر می‌باشد.

بخش اول: تعاریف واژگان کلیدی مطرح‌شده در پژوهش ازجمله خدمت، کیفیت و…

بخش دوم: مدل‌های مطرح‌شده در این رابطه را توضیح می‌دهد ازجمله مدل تحلیل شکاف‌های پنج‌گانه و هفت‌گانه کیفیت خدمات، مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی، مدل گذر خدماتی تعدیل‌شده

بخش سوم: روش‌های سنجش کیفیت خدمات که شامل روش سروکوال و کانو است.

بخش چهارم: بانکداری الکترونیک و مباحث مورداستفاده آن در بانک پاسارگاد و موارد مشابه و مباحث جدید در این زمینه

بخش پنجم: پژوهش­های مشابه درزمینه به‌کارگیری سروکوال و کانو

بخش اول

2-2 تعریف خدمت

خدمت عبارت از فعالیتی جانبی است که باهدف بهبود و ارتقای محصول اصلی انجام می‌گیرد [هاوکینز، دل و بست، راجر و کانی، کنت 2000، 26]. گرچه فرآیند این کار، ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوماً نامحسوس است و معمولاً مالکیت هیچ‌یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد (لاولاک، کریستوفر 2001،34).

خدمت، فرآیندی است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، کالاها و یا سامانه‌های ارائه‌کننده خدمت، روی می‌دهد تا راه‌حلی برای مسائل مشتریان باشد [گرونروس و وایلی،[1]2000،46]. تعریف خدمت، به دلیل تنوع آن، همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیده‌تر می‌کند، این است که اغلب، به دلیل غیر محسوس بودن بسیاری از داده‌ها و ستاده‌ها، درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می­شود، دشوار است. اکثر مردم برای تعریف تولید یا کشاورزی، مشکل چندانی ندارند، ولی برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند [لاولاک، کریستوفر 2000،34].

در دنیای امروز، افراد در محیطی زندگی می­کنند که به‌طور روزافزون به‌سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می‌رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی‌رود، بلکه به‌عنوان قلب ارزش‌آفرینی در اقتصاد مطرح است. دیگر خدمات به خدمات بانکی، پستی، بیمه‌ای، بهداشتی و آموزش محدود نمی­شود بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می‌کنیم، عناصری از خدمت را نیز شامل می‌شوند. درواقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت‌های مبتنی بر خدمت تکیه‌دارند. هم‌اکنون خریدار یک خودرو یک بسته جامع از منافع خدمات و نه صرفاً یک خودرو را خریداری می‌کند. حتی کالاهایی نظیر تلویزیون و ماشین لباسشویی، معمولاً همراه خدماتی نظیر تحویل، تأمین مالی، بیمه و تعمیر همراه هستند [سیدجوادین و کیماسی، 1389،11].

امروزه مفهوم خدمت به مشتریان، شامل تعاریف جدیدی است؛ چراکه ارائه خدمات فقط به بخش کوچکی در ساختمان مرکزی شرکت اختصاص ندارد؛ بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده‌دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به‌طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می­کنند، پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان، شامل کلیه اموری است که شرکت به‌منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن­ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند، انجام می‌دهد. این تعریف جامع، همه‌چیز را دربر می­گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای، عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می­شود، خدمت به مشتریان محسوب می‌­شود [ونوس و صفائیان،1384،51].

1-2-2 خدمت در بازار کالا و خدمات

هر چیزی را که شرکتی به بازار عرضه می‌کند، گاه همراه با مقداری خدمت است. جزء خدمت می‌تواند بخش کوچک یا بزرگی از هر آنچه عرضه می­شود باشد. در اینجا پنج طبقه ازآنچه به بازار عرضه می­شود را می‌توان از یکدیگر تفکیک کرد:

  • کالای محسوس محض؛ اغلب، آنچه عرضه می­شود کالای محسوس است؛ نظیر صابون، خمیردندان یا نمک. در اینجا هیچ خدمتی همراه کالا نیست.
  • کالای محسوس همراه با خدمات؛ آنچه عرضه می­شود از یک کالای محسوس همراه با خدمت یا خدماتی که برای افزایش جاذبه مصرفی به آن افزوده‌شده تشکیل می­شود. برای مثال، یک تولیدکننده اتومبیل باید چیزی بیش از یک اتومبیل برای فروش داشته باشد.
  • دورگه؛ آنچه در این طبقه عرضه می­شود از دو بخش مساوی کالا و خدمات تشکیل‌شده است. برای مثال مردم به رستوران­هایی بیشتر توجه می­کنند که هم غذا و هم خدمات خوبی دارند.
  • خدمت عمده همراه با کالا و خدماتی اندک؛ در این طبقه آنچه عرضه می­شود اغلب خدماتی است که خدمات اضافی و یا کالاهایی همراه دارند. برای مثال، مسافران خطوط هواپیمایی خریدار حمل‌ونقل هستند. این سفر با دریافت اقلام محسوسی نظیر غذا و نوشیدنی، ته بلیت و یک مجله که در هواپیما به آنان داده‌شده، همراه است. تحقق خدمت نیازمند وجود یک کالای سرمایه­بر (اینجا هواپیما) است؛ اما قلم اصلی همان خدمت است.
  • خدمت محض؛ آنچه عرضه می­شود، خدمت است. مثلاً بچه‌داری، روان‌درمانی و ماساژ دادن [کاتلر،1996،809].

3-2 ویژگی‌های خدمات

خدمات دارای ویژگی‌هایی هستند که آن­ها را از کالاها متمایز می‌سازد. این ویژگی‌ها عبارت‌اند از:

الف) ناملموس بودن[2]؛ خدمات را نمی‌توان به‌وسیله هیچ‌کدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد؛ به عبارتی، قبل از مصرف نمی‌توان این‌گونه خدمات را مستقیماً ارزیابی نمود. خریدار بالقوه، اغلب می‌تواند کالا را قبل از خرید ببیند، لمس کند، ببوید و بچشد. به‌علاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی‌های ملموس را می‌توان قبل از خرید، بررسی و از صحت‌وسقم آن اطلاع پیدا کرد. در طرف دیگر، خدمات خالص، ویژگی‌های ملموس ندارند؛ تا بدان وسیله، مشتریان، قبل از خرید، صحت‌وسقم تبلیغات را بررسی کنند [سید جوادین و کیماسی، 1389].

ب) تفکیک‌ناپذیری[3]؛ به‌طورمعمول، خدمات هم‌زمان با تولید به مصرف می‌رسند؛ اما تولید و مصرف کالاهای ملموس، دو فعالیت مجزا از هم هستند؛ زیرا که این کالاها تولید و انبار می‌شوند، واسطه‌های زیادی آن­ها را توزیع می­کنند و بالاخره پس از مدتی به مصرف می‌رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه‌کننده هم بخشی از خدمت خواهد بود [کاتلر، 1996].

ج) تغییرپذیری[4]؛ کیفیت خدمات بسیار متغیر است. بدین معنا که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه‌کننده و زمان و مکان و نحوه ارائه خدمت دارد. برای مثال، بعضی از هتل‌ها ازنظر کیفیت خدماتی، دارای شهرت و اعتبار خوبی هستند و نیز در داخل یک هتل هم می‌توان به دو کارمند مسئول ثبت اسامی میهمانان برخورد که یکی بشّاش و کارآمد است و دیگری عبوس و کندکار. حتی کیفیت ارائه خدمت توسط هر یک از کارکنان منفرد نیز می‌تواند در زمان تماس با میهمانان، بسته به حوصله فرد متفاوت باشد [کاتلر و آرمسترانگ،1996].

د) فناپذیری[5]؛ خدمات فناپذیرند؛ یعنی خدمات را نمی‌توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد. پزشکان حق ویزیت خود را از بیمارانی که سروقت حاضر نشده‌اند وصول می­کنند؛ زیرا خدمت درمانی فقط سر وعده آماده ارائه بوده و پس‌ازآن از بین رفته است. زمانی که تقاضا یکنواخت است، فناپذیری خدمات، مشکلی ایجاد نمی‌کند، اما مؤسسات خدماتی وقتی با مشکل مواجه می‌شوند که تقاضا برای خدمات ایشان دچار نوسان شود. مثلاً شرکت­های اتوبوس‌رانی شهری به دلیل مواجه‌شدن با ازدحام مسافر در ساعات بخصوصی از روز، به اتوبوس‌های بیشتری نیاز پیدا می­کنند. اگر تقاضای خدمات حمل‌ونقل شهری در طول روز یکنواخت بود، این شرکت­ها با این مشکل مواجه نمی­شدند [کاتلر و آرمسترانگ، 1996].

ه) مالکیت؛ یکی دیگر از تفاوت‌های کالا و خدمات، این واقعیت است که مشتریان فقط ارزش خدمات را کسب می­کنند؛ بدون اینکه مالکیت دائمی چیزی را به دست آورند. ناتوانی برای به مالکیت درآوردن خدمت به ویژگی‌های ناملموس بودن و فناپذیری مرتبط است. در خرید کالاها، خریداران عموماً مالکیت کالا را به دست می‌آورند و هر آنچه بخواهند با آن انجام می­دهند، اما وقتی یک خدمت ارائه می­شود مالکیتی از فروشنده به خریدار منتقل نمی­شود. در اینجا خریدار صرفا حق فرآیند خدمت (مثلاً استفاده از پارکینگ یا زمان مشاوره حقوقی) می‌خرد (پالمر[6]،2001،21).

2-3-2 سازمان­های خدماتی

در سال‌های اخیر در پژوهش­هایی که روی سازمان‌ها انجام‌شده بر ابعاد خاصی از تکنولوژی خدماتی توجه زیادی شده است. تکنولوژی خدماتی بر اساس پنج عامل تعریف می­شود:

1) تولید و مصرف همزمان؛

2) مشتریان نوع محصولی را که به آن عادت کرده‌اند دریافت می­کنند؛

3) مشتری در فرآیند تولید مشارکت می‌کند؛

4) خدمت حالت انتزاعی و تجریدی دارد و اغلب به‌صورت نوعی اطلاعات، دانش یا آگاهی است؛ درحالی‌که محصولات مؤسسات تولیدی قابل‌لمس هستند.

5) در سازمان­های خدماتی، منابع انسانی یا نیروی کار، هسته اصلی سازمان را تشکیل می­دهند؛ درحالی‌که در سازمان­های تولیدی، سرمایه، هسته اصلی سازمان را تشکیل می‌دهد [دفت، 1389،223].

با توجه به ویژگی فنّاوری‌های خدماتی و اثراتی که بر سامانه‌های کنترل و ساختار سازمانی دارد، ایجاب می‌کند که هسته فنی یعنی نیروی انسانی یا اعضای سازمان با مشتری تماس نزدیک داشته باشند.

اثری که مشتری بر ساختار سازمانی دارد در ویژگی‌های ساختاری مشخص می­شود. مشتریان این‌گونه سازمان‌ها باید با هسته‌های مرکزی (اعضای اصلی) سازمان تماس رودررو و مستقیم داشته باشند. یک سازمان خدماتی با اطلاعات و محصولات نامشهود سروکار دارد؛ بنابراین، نباید چندان بزرگ باشد. اعضای سازمان و کسانی که هسته مرکزی سازمان را تشکیل می­دهند، باید از مهارت‌های بالاتر برخوردار باشند. این افراد باید دانش و آگاهی‌های کافی داشته باشند؛ تا بتوانند مسائل مشتریان و ارباب‌رجوع را حل کنند؛ بنابراین کسانی که در سازمان­های خدماتی کار می­کنند باید برای ایجاد ارتباط شخصی با افراد و نیز درزمینه فنی مهارت‌های بالایی داشته باشند [دفت، 1389،226].

 

تعداد صفحه :126

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  minoofar.majedi@gmail.com