پایان نامه ارشد: عوامل ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران-پایان نامه دانشگاه …

بازاریابان به چندین روش می توانند سلائق و انگیزه های مخاطب را جستجو کنند. اول از همه می توانند داده ها و پوروفایل های مشتریان را از پژوهش مداوم و پیکار منتج از فعالیت های بازاریابی خود، گردآوری کنند. اگر شرکت یک برنامه وفاداری را پیش می برد، می تواند داده های گردآوری شده در آغاز را بعنوان پایگاه اطلاعاتی هم بکار برد. بعلاوه، اینترنت، یک مجموعه از امکانات را جهت مشاهده مداوم و پژوهش افکار و ترجیحات عرضه می کند. یک روش برای انجام این کار، مشاهده مداوم وب سایت هایی از قبیل Eopinions یا سایت های اطلاعات مشتری از قبیل، Dooyoo.com و ciao.com هستند. در این جا فعالیت های پژوهشی معلوم می کند که مردم در مورد یک شرکت یا عرضه های محصول آن چه فکری می کنند، چگونه این اطلاعات را ارزیابی می کنند و مشتریان چه دلایلی برای رضایت خود می آورند. علاوه براین، لازم است که شرکت ها به ایمیل های بازخوردی توجه دقیق تری بکنند. اکثر اوقات مشتریان با چنین شکل های بازخوردی شکایت خود را مطرح می کنند یا سوالاتی می پرسند، هر کدام از این بازخوردها یک روش موثر و کم هزینه برای پی بردن به اسن است که مشتریان در مورد محصولات چه نظری دارند یا شرکت ها جهت عمل به وعده هایشان کجا قصور کرده اند.

<br />

روش دیگر بهره گیری از اطلاعات، در اتاق های چت مناسب، بولتن های خبری و جلسات آنلاین می باشد. یک روش مناسب انجام این کار، اجازه دادن به کارمندان شرکت است تا به عنوان مشتریان، بطور منظم در جلسات، شرکت کنند و گفتگوهایی با آن ها در مورد محصولات یک شرکت انجام گیرد تا بموجب آن بازخورد ایجاد شود. با آن که ممکن است این بحث، یک فعالیت بسیار وقت گیر باشد، ولی درعوض، اطلاعات بدست آمده در مورد ارائه افکار صادقانه و بی طرفانه به مشتریان می توانند فوق العاده باشد. اختلاف نظر در بین گروه های متمرکز و اعضای گروه مباحثه، جایی که شرکت کنندگان، چیز خاصی را انتظار دارند، می تواند خطرناک باشد، نمایش آنلاین، یک محیط بدون نام و نشانی را فراهم می کند که در آن مردم به احتمال بسیار زیاد افکارشان را آزادانه و صادقانه بیان کنند.

مشاهده مداوم فعالیت های رقبا و بررسی علل موفقیت ها و شکست های آن ها، در ارزشیابی تاثیر بالقوه و بالفعل عوامل مختلف ویروسی، می تواند مفید واقع شود. نمونه های بسیاری با ادبیات مناسبی روی اینترنت گزارش شده است. این فرایند با همان معیار براساس یادگیری از فعالیت های رقبا و مقایسه فعالیت های خود با فعالیت های رقبا انجام می گردد که بموجب آن نقاط قوت و نقاط ضعف یک شرکت آشکار می شود.

در پایان، آزمایش کردن یافته ها روش بسیار موثر در پژوهش، جهت پذیرش مخاطبان، درخصوص پیام ها و محتوا می باشد. صرف نظر از ماهیت عامل ویروسی یا محرک ارائه شده، بازاریابان باید همیشه میزان پذیرش یک مخاطب برگزیده را آزمایش کنند و اطلاعاتی در مورد هم کنشی های مثبت و منفی، جمع آوری کنند.

 

دریافت کنندگان

«بازاریاب ویروسی باید مخاطبین را برای محصول و این که آن ها چگونه بطور طبیعی گوش می کنند و اطلاعات درباره محصول را منتقل می کنند، درنظر بگیرد. تحلیل شبکه های اجتماعی که از طریق دهان به دهان انتشار می یابند، برای انتخاب تکنیک هایی که استفاده می شوند، ضرورت دارد».[3]

ریچاردسون و دومینگویز در یک مقاله درخصوص داده کاوی در سایت های دانشی، به اهمیت بازاریابان ویروسی درخصوص بررسی نه تنها ارزش ذاتی یک مشتری(از قبیل ارزش او بعنوان یک مشتری نسبت به محصولاتی که احتمالاً می خرد) بلکه بویژه ارزش شبکه ای او تاکید می ورزند.«ارزش شبکه ای یک مشتری وقتی بالا است که او تاثیر بسیار مثبتی، روی توانایی خرید محصول دیگران، دارد».[4] اصل بحث آن ها این است که ممکن است. یک مشتری ارزش ذاتی کمی داشته باشد ولی باز هم می تواند یک ارزش شبکه ای بالایی ایجاد کند. بنابراین برای تحت تاثیر قرار دادن مشتریان، بطور بالقوه، قابل توجه است. از طرف دیگر، یک مشتری که ارزش ذاتی بسیار خوبی دارد ولی«امتیاز» خیلی کمی روی ارزش شبکه ای دریافت داشته است، با ارائه ارزیابی های کم نسبت به برخی محصولات، در کل تاثیر ناچیزی روی جامعه آنلاین دارد. این یافته ها منتهی به این نتیجه می شود:

نادیده گرفتن ارزش شبکه ای از طرف مشتریان می تواند منجر به تصمیم های نادرست بازاریابی شوند. بویژه این کار، درستی فرایند موردنظر برای دریافت کنندگان اولیه و پیکارهای ویروسی را با مشکل مواجه می کند.

ریچاردسون و دومینگویز اتاق های چت و جلسات گفتگو و وب سایت های تبادل دانش را نیز بعنوان منابع اطلاعات جهت پی بردن به ارزش های شبکه ای مشتریان، توصیه می کنند. آن ها در پژوهش خود بر اهمیت وب سایت های تبادل دانش تاکید می ورزند.«روی این سایت ها اطلاعات در مورد محصولات مشابه و غیرمشابه، ارزیابی هایی کیفیت، معیارها و شاخص ها مبادله می شود که می تواند بعنوان یک منبع ایده آل برای داده ها در مورد ترجیحات و همکنشی های مشتری بکار رود. مطابق تحقیق آن ها، تمام این منابع آنلاین، یک روش ایده آل برای کسب اطلاعات پژوهشی و منبع شبکه های اجتماعی جهت اهداف بازاریابی ویروسی را تشکیل می دهند.[5]»

درخصوص آن تصور که محصولات ارزیابی شده توسط افراد متعهد، به احتمال زیاد خریداری می شود، یافته های آن ها هم چنین نشان می دهد که فقط تعداد کمی از مشتریان، ارزش شبکه ای متوسط بالا یا خیلی بالا دارند. بهرحال، آن تعداد کم مشتریان هم می توانند روی چند نفر دیگر تاثیر بگذارند. بعدها ریچاردسون و دومینگویز توصیه کردند که شرکت ها باید روی بازاریابی ویروسی موردنظر، متمرکز شوند. بعلاوه این حس اقتصادی را القاء می کند،«ما می توانیم بطور موثری به چند نفر بفروشیم در حالی که هزینه بازاریابی اندکی متحمل می شویم».[6] این وضعیت دقیقاً اهمیت مدیران افکار متناسب با هدف تعیین شده، و رابط ها در آغاز یک پیکار را نشان می دهند.

هر دو پژوهش در خصوصیات دریافت کنندگان و یافتن یک پیام مناسب برای مخاطب موردنظر باید بعنوان فرایندهای مداوم و نه فعالیت های مقطعی مورد بررسی قرار گیرد. حتی در اتاق های چت و وب سایت های مناسب، زمان مشاهده«ویروس زنده است» افزایش یابد تا تغییرات احتمالی در ترجیحات و افکار مردم مشاهده گردد.«تحلیل مداوم و طرح ریزی منظم برای اطمینان یافتن از این است که بازاریابی ویروسی یک علم تجربی است نه یک هنر خلاق اتفاقی».[7]

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

عنصر ویروسی

«برای این که بازاریابی ویروسی موفق باشد، باید از آغاز یک عنصر ویروسی با استراتژی هایی همراه باشد. نه تنها باید جنبه های تکنیکی توسعه یافته و آماده اجرا شود، بلکه بازاریاب هم باید یک حسی در مورد این که چگونه مفهوم محصول را در مخاطب مورد نظرش پرورش دهد، داشته باشد»[8] همان طور که نقل قول بیان می کند، عنصر ویروسی نقطه آغاز هر پیکار و هر چیز دیگر که باید پیرامون آن سازماندهی شود، می باشد. اهمیت عنصر ویروسی، عمدتاً در توانایی آن برای تصمیم روی هدف اصلی پیکار ویروسی قرار دارد. اعم از این که آن به یک شبکه اجتماعی یک شخص فرستاده شود یا نشود. بنابراین باید به حد کافی توجه مخاطب مورد نظر را با شیوه های فریبنده و محتوای جالب یا واگیردار جلب کند. مردم باید حس کنند که از ارسال پیام به دوستان و همگنانشان سود می برند.» مردم درباره فوق العاده بودن، شگفت انگیزی، حیرت انگیزی، بهت آوری، غیرمعمولی، عجیب و غریبی، استثنائی، اعجاب آور و باور نکردنی بودن آن صحبت می کند. این ها چیزهایی هستند که انرژی زیادی پیرامون آن وجود دارد. آن ها تمایلی به صحبت درباره چیزهای معمولی را ندارند.[9] در این مرحله تاکید بر ایجاد محتوای مورد انتظار، که معمولاً مستلزم سرمایه گذاری های مالی هنگفتی است، می باشد. محتوا باید برای مخاطب موردنظر جالب باشد، ترجیحات و خواست های آنان را برآورده کند، خصوصاً برای رهبران افکار شناخته شده مورد قبول باشد. و هنوز هیجان را حتی بعد از آن که بین چند رابطه فرعی رد و بدل شده است، ایجاد کند.«اگر شما واقعاً سعی بر ایجاد تعدادی از فعالیت ها دارید، باید فکر کنید که برای شرکت در پیکار و ارسال پیام، چه چیزی افراد را برای تماس اولیه برمی انگیزاند و چه چیزی افراد را برای ایجاد روابط بعدی تحریک می کند. چه کسی احتمالاً با شرکت یا محصولاتی که عرضه می کند آشنایی ندارد»[10] یک بحث گسترده درباره ارزیابی ویروسی مربوط به ادعای مقرون به صرفه بودن آن است. درخصوص هزینه های فنی، بازاریابی ویروسی هزینه بر است اما ارسال 5000 ایمیل، بعید است یک تعهد پرهزینه باشد. بهرحال، پیکارهای بازاریابی ویروسی در صورتی می تواند مشکل ساز باشد که در آن ها بودجه های بسیار کمی پیش بینی شده باشد. تمرکز روی رشد تصاعدی بالقوه بازاریابی ویروسی زمانی که هزینه ها کمتر از حد انتظار، ارزیابی می شود، باید یک رویکرد بسیار کوته بینانه باشد:» آژانس هایی که با اتاق های بسیار کمی برای مانور دادن، تلاش می کنند، فضای معقول کننده ای را با صرف فقط چند هزار پوند ایجاد کنند، کار بیهوده ای انجام می دهند. در هر صورت افراد خلاق با چنین بودجه های معینی می توانند فقط با تغییرات اندکی، چند سرگرمی را اضافه کرده و یا سرگرمی های موجود را با اندکی تفاوت، دوباره ارائه دهند».[11] در اصل، از یک دیدگاه درازمدت مدیریتی تلاش کردن و صرفه جویی در بودجه روی اجرای خلاق، بطرز وحشتناکی کوتاه بینانه است چون«موفق ترین معیار برای هر پیکار بازاریابی ویروسی، محتوا و ارجاع شخصی است(عوامل قطع یا انجام پیکار و آمادگی برای برداشتن خیز[12] برای جلو رفتن) اگر پیامی که با چند رابطه بر خط، رد و بدل شده و به مردمی برسد که هرگز قبل از آن از شرکت چیزی نشنیده باشند و با محصولاتی که آن عرضه می کنند آشنا نباشند، سوال مهم این است:«آیا باز هم محتوا آن ها را بحدی مشغول کرده است که بخواهند آن را به دوستان و همکاران خود ارسال نمایند؟[13]»

 

مزایا

عامل مهم در فرایند طرح یک عامل ویروسی، پرسش درباره مزایایی است که آن برای دریافت کننده ها دارد، بازاریابان باید مطمئن باشند اگر در پیکار بازاریابی درگیر شوند چند فایده خاص برای مخاطب مورد نظر وجود دارد«اگر محصولات آن هایی هستند که واقعاً می خواهند،(پاداش های کافی یا زیاد، ویروس خنده دار، بامزه یا به حد کفایت تحریک کننده)، مخاطبان برای رد و بدل کردن این جزئیات خوشحال هستند زیرا معتقدند که آن ها را برای دوستان یا همکاران ارسال می کنند تا یک لطفی بکنند[14]».

طبق اظهارات سارا گوردون موثرترین روش برای ایجاد یک احساس مفید در مردم، جذاب کردن خواسته آن ها برای تعلق داشتن به یک گروه و مورد پذیرش قرار گرفتن توسط همگنانشان است. وی در کار پژوهشی اش در مورد خصوصیات مشابه ویروس ها و شوخی ها[15]، اشاره این عمل سودمند مشترک دارد چون:«در میان گذاشتن اطلاعات مهم در مورد چیزهای موجود و یا تازه، به یک شخص کمک می کند تا بیشتر خود را در داخل یک جمع احساس نماید، این مورد خصوصاً وقتی است که اطلاعات، یک روشی برای کمک به گروه ارائه داده، یا نیازها و علائق گروه را بیشتر می کند. عمل درمیان گذاشتن، کمک می کند تا افراد بعنوان یک بخش لاینفک در گروه باقی بمانند».[16] در نتیجه، همیشه بازاریابان باید مطمئن شوند که عامل ویروسی، نیازها و علائق خاص مخاطب موردنظر را نشان می دهد.

تعدادی محرک ویروسی وجود دارد که یک بازاریاب می تواند بمنظور ایجاد یک حس مفید، برای دریافت کنندگان مورد استفاده قرار دهد. در هر صورت، قبل از آن که بتوان آن ها را به کار گرفت، بازاریابان باید در مورد یک میزبان ویروس که بعنوان برنامه تکنیکی در پیکار عمل می کند تصمیم بگیرند.

میزبان های ویروسی

به چندین روش می توان بعنوان«میزبان» در یک پیکار ویروسی عمل کرد. روش های کاربردی تر که غالباً بکار برده می شود، ایمیل و پی گیری یک وب سایت است. میزبان هایی که کمتر بکار برده می شوند اغلب شامل تلفن های موبایل و دستیارهای دیجیتالی شخصی است(PAD)[17].

[1]Whitaker, Perry ،

[2]Whitaker, perry

[3]2004 watier, thevonot

[4]Domingos, Richardson

[5]Domingos. Richardson

[6]Domingos, Richardson ،

[7] 2004. Diorio

[8] 2004. Watier, thevenot

[9]Silverman

[10]Mccurry ، 2002

[11]Howell ، 200

[12]Whitaker, perry

[13]ibid

[14]Witthaus

پژوهش(پایان نامه) : عوامل ایجاد قصد و بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران

 

مقدمه

«امروزه بازارها بسرعت تغییر می کنند. مشتریان حساس به قیمت، رقبای جدید، کانال های توزیع جدید، کانال های ارتباطی جدید، اینترنت، تجارت بی سیم، جهانی سازی، قانون زدایی، خصوصی سازی…، فهرست ادامه دارد. نه تنها آن بازارها، بلکه تکنولوژی هایی که آن ها را حمایت می کند نیز تغییر می کنند. تجارت الکترونیک، پست الکترونیک، تلفن های موبایل، ماشین های فاکس، فروش ها و بازارهای اتوماتیک، تلویزیون کابلی، ویدئو کنفرانس، شرکت ها ناگزیرند که به تأثیر بنیادی این تکنولوژی های جدید بیاندیشند.»[1]

نقل قول فوق دو عامل اساسی برای کار بازاریابان را در قرن بیست ویکم بیان می کند. اولاً تاکید دارد که در دنیای بازاریابی امروز، روش ارتباط شرکت ها با مشتریانشان علاوه بر چگونگی همکنشی مشتریان با همدیگر، بصورت چشم گیری تغییر یافته است. ثانیاً به یک مفهوم مهم این تغییرات اشاره می کند. برای شرکت ها ضرورت دارد که روش های مبتکرانه ای برای استفاده از این تکنولوژی ها بیابند و در ارتباط با این تغییرات، به طریقی از اهداف مشترک خود حمایت کنند.

در ابتدا و قبل از هر چیز، این تغییرات انقلابی، به ظهور و ورود اینترنت بدهکار است. بدنبال مراحل اولیه ایجاد آن، که در آن هیجان شدید و انتظارات اغراق آمیز در میان شرکت ها و مشتریان به یک نحو ایجاد شد، در بقیه مواقع، توسط یک کانال ارتباطاتی و توزیعی مهم در تعداد زیادی از شرکت ها، ظاهر گشت. امروزه تلاش های بسیار مهمی برای اینترنت بعنوان یک بخش لاینفک برخی فعالیت های تبلیغاتی شرکت ها، صورت می گیرد. ضمناً مشتریان در کاربرد اینترنت داناتر شده اند، آن ها سپاسگزارند که اطلاعات زیادی در دسترس دارند که آن ها را در یک موقعیت فوق العاده عالی خرید قرار می دهند:«امروزه خریداران می توانند قیمت ها و جذابیت های محصول را نسبت به محصولات

 

دیگر مقایسه نموده و نیز اجناس نامرغوب را شناسایی کنند. آن ها برای فهمیدن قیمت رقبا فقط لازم است یک کلیک کنند و می توانند حتی قیمتی را که برای یک اتاق در هتل، بلیط هواپیما یا یک وام می خواهند بپردازند، ببینند و مشاهده کنند که آیا عرضه کنندگان مایل به پاسخ گویی هستند یا خیر. بعلاوه آن ها می توانند به یک محل گفتگو(چت) پیرامون یک سطح علاقه مشترک و تبادل اطلاعات و افکار وارد شوند».[2] شرکت ها با غفلت یا دست کم گرفتن مفاهیم در این محیط بازاریابی متغیر، خصوصاً در حیطه ارتباط با مشتری، تقریباً بطور قطع مشتریان خود را به نفع رقیب از دست داده و نقطه ضعف هایی را تجربه می کنند. درضمن، احتمالاً شرکت هایی که فقط وابسته به شیوه های سنتی و بدون انعطاف تبلیغات هستند کلاً مشتریانی را که عمدتاً به استفاده از کانال های ارتباطی جدید روی آورده اند را از دست می دهند. دلیلی که این کار را انجام می دهند و احتمالاً به نحو احسن هم انجام می دهند آن است که«با این تبلیغات(سنتی) یک سطحی از زودباوری را روی بخشی از خواننده یا بیننده بدست می آورند که بمدت طولانی وجود ندارد. امروزه مشتری دلزده است و از تحریف های آشکار و تلاش های یک اندازه برای همه، جهت تحت تأثیر قرار دادن بیزار است».[3]

در نهایت، دلیل ریشه ای دیگر دگرگونی محیط بازاریابی، پدیده ای است که معمولاً خیلی به بی نظمی اشاره دارد. ست گودین در کتابش بنام Permission marketing ادعا می کند که امروزه مشتریان بطور متوسط در 3000 پیام در یک روز غرق هستند.[4] تلاش های صورت گرفته توسط برخی بازاریان که در ارتباط با این پدیده انجام گرفته حیرت آور است:«به این مشکل با بدترین درمان احتمالی انفرادی، پاسخ می دهند. در ارتباط با بی نظمی و کاهش تأثیر بازاریابی مقطعی[5]، حتی بیشتر ما را بهم می ریزند.»[6]

 

با این وجود برخی بازاریان تلاش می کنند با کشف تعدادی از تکنیک های بازاریابی جدید، با این روند مقابله کنند. در میان آن ها شیوه های مبتکرانه ای برای ارتباط با مشتری از قبیل بازاریابی چریکی[7] و بازاریابی ویروسی وجود دارد. در بازاریابی ویروسی از زمان موفقیت قابل توجه سرویس پست الکترونیکی رایگان براساس شبکه(Hotmail)، رشد فوق العاده ای ایجاد شده است. Hotmail 5 تا 12 میلیون مشترک را فقط در 18 ماه بدست آورد، زیرا عمدتاً یک بخش تبلیغاتی برای خدمت را در زیر هر پست الکترونیک می گنجاند. استیوژوروتسون شریک مافوق در شرکت سرمایه گذاریِ Draper fisher jurvetson که در راه اندازی Hotmail سرمایه گذاری کرده است، می گوید که امروزه تقریباً 80 درصد از طرح های تجارتی را که در DFJ می بینیم واژه«ویروس» را یدک می کشند.[8]

به خاطر رشد باور نکردنی Hotmail و نمونه های دیگر از قبیل نرم افزار پیام فوری، ICQ [9] و تهیه کننده کارت الکترونیکی رایگان، «Blue mountain Art»[10]، کسانی هستند که معتقدند بازاریابی ویروسی مثل یک حل المسائل جهت مقابله با مشکلات بازاریابان می تواند عمل کند و می تواند بعنوان یک تجربه برای مشتریان هدف تبلیغات سنتی، عمل نماید. نقل قول بعدی این نقطه نظر را روشن می کند:«راجع به یک ویروس به عنوان برنامه بازاریابی نهایی فکر کنید. وقتی ویروس دریافت یک پیام با حداقل زمان، حداقل بودجه و حداکثر تاثیر را آشکار می کند، امکان شکستن روی زمین ناچیز است. بازاریاب درنظر دراد که تاثیری شگرف، روی فکر و رفتار در بازار موردنظر بگذارد، درواقع هر ویروس موفقی این کار را انجام می دهد.[11] بعلاوه، به نظر می رسد در حال حاضر بازاریابی ویروسی موجب بحث بیشتری میان حرفه ای ها و هیجان بیشتر میان دست اندرکاران نسبت به بقیه تکینک های ارتباطی جدید که ذکر شده بود، گردد.»

با این ذهنیت، اهمیت زیاد ارزیابی فرصت ها و خطراتی است که بازاریابان ویروسی به بازاریابان قرن بیست و یکم ارائه می دهند. در یک محیط با تکنولوژی های ارتباطی جدید، تاکیدهای بازاریابی دگرگون می شود و رفتار مشتری با سئوالات مهمی تغییر می کند که عبارتند از:

  • نقاط قوت بی نظیر بازاریابی ویروسی چیست؟
  • برای شرکت ها به چه میزان فرصت عرضه شود تا آن را برای انجام بهتر امور یا استفاده شیوه های مناسب تر تبلیغ بکار گیرند؟
  • با کاربرد آن چه تهدیدهایی ایجاد می شود؟

 

 

اصول بازاریابی ویروسی

اصول

«تولد» بازاریابی ویروسی به سال 1997 و معرفی سرویس ایمیل آزاد(Hotmail)، با سرمایه گذاری در شرکت DraperFisher Jurvetson برمی گردد. Hotmail سال قبل از آن توسط Sabeer Bhatia و Jack Smitj ایجاد شده بود که تبدیل به محصول جدید و بزرگی شد: رایگان. ایمیل بر پایه شبکه Tim Draper با امکان جستجوی به یک روش ساده برای تبلیغ محصول که یک ایده ساده و در عین حال جالب توجه را مطرح کرد. خلاصه، قبل از راه اندازی Hotmail، Smith و Bhatia در یک جلسه، پیشنهاد کردند که یک پیام تبلیغی باید ضمیمه هر ایمیل خروجی شود و با این بیان که«امور خصوصی تان را وارد کنید.»[12] کار را آغاز نمودند.

Draper Jurvetson در یک مقاله با توضیح رشد شگفت انگیز Hotmail چند آمار تکان دهنده را مطرح کردند:«در یک سال و نیم سال اول، بیش از 12 میلیون مشترک، Hotmail را امضا کردند. در عین حال، از زمان آغاز کار شرکت، 12 میلیون کاربر برای Hotmail حدود 500.000 دلار برای بازاریابی، آگهی و تبلیغ هزینه کردند. Hotmail یک پایگاه مشترکین را سریع تر از هر شرکت در تاریخ دنیا، سریع تر از هر آنلاین جدید، اینترنت، یا حتی نشریه چاپی افزایش داد».[13]

در این موفقیت فوق العاده، سه چیز محوری وجود داشت. اولاً هر وقت یک مشترک جدید ایمیلی را می فرستاد تبدیل به یک بازاریاب برای آن شرکت می شد، زیرا دریافت کننده سطر برجسته را می خواند که به هر ایمیل تکی، ضمیمه شده بود. ثانیاً، حقیقت این بود، ایمیلی که به دریافت کننده می رسید ثابت می کرد که سرویس در حال کار است تا افراد دیگری نیز آن را به کار برند و بعلاوه هزینه ای ایجاد شده است. سومین و احتمالاً مهم ترین توضیح آن است که ایمیل از طرف یک منبع شناخته شده، یک دوست، آشنا، عضو خانواده، یا همکار ارسال شده است. یک منبع مطمئنی که مستقیماً و بطور غیرعمد، به سرویس برای افراد دیگری که به چه کسانی هستند، چه وقت خدمات را بکار می برند، آن را به شبکه های شخصی شان توصیه می کنند و از این قبیل اشاره دارد. بدین ترتیب، بازاریابی ویروسی متولد شد.

 

خصوصیات و تعاریف

تعدادی از خصوصیت های بازاریابی ویروسی را می توان از عوامل بسیار مهمی دریافت که زمینه را برای موفقیت فراهم کرده اند. قبل از هر چیز، بسادگی روشن است که بازاریابی ویروسی دقیقآً به ارجاع های دهان به دهان سنتی مرتبط است. در هر صورت، مهم آن است که توزیع اطلاعات عمدتاً از طریق ایمیل و اینترنت، نه رودررو، انجام می گیرد. بخاطر سرعت باور نکردنی و تعداد افرادی که بطور نظری می توانند به بازاریابی ویروسی دست یابند، گاهی اوقات به بازاریابی دهان به دهان با اصطلاح استروئیدها اشاره می شود».[14]

بعلاوه، خود محصول بطور واقعی باید جدید و برای دریافت کننده اش بسیار مفید باشد تا وی را وادار کند که آن را به دوستان و همگنانشان بفرستد. این نه تنها صحت ضرب المثل دیرینه بازاریابی را روشن می کند بلکه مردم یک دلیل واقعی برای ارسال پیام دارند، زیرا آن ها خودشان از میزان افزایش کاربر پایگاه سود می برند. بهرحال، هر محصول تنها براساس ویژگی هایی که مشتریان را قادر به کسب سود از رشد پایگاه کاربران می کند، رشد نمی کند. درنتیجه، یک ویژگی اساسی بازاریابی ویروسی آن است که محرک هایی را به مشتریان ارائه می دهد و آن ها را تشویق به اشاعه داوطللبانه یک پیام در شبکه اجتماعی شخصی شان می کند.

از سال 1997 که اولین بار اصطلاح بازاریابی ویروسی بکار برده شد، چندین تعریف از آن بدست آمده است. تاکید این تعاریف عموماً بر یکی از موارد زیر است:

  • محتوای تحمیلی آن(«بازاریابی ویروسی به معنای ایجاد پیام هایی است که مفاهیمی در آن پیام ها وجود دارد که افراد را بعد از تماس مجذوب می کند. و تحمیل کردن این پیام ها بقدری زیاد است که مردم آن ها را رد و بدل می کنند»)[15] یا
  • محرک های ارائه شده به دریافت کنندگان، جهت رد و بدل کردن پیام(«نسخه اینترنتی نسبت به نمونه سنتی و شیوه های اعمال نفوذ در بازاریابی ویروسی، یک روش مبتکرانه تبلیغی است. اکثر اوقات، محصولات رایگان را برای جذب مشتریان احتمالی، راهنمایی، امتحان کردن، ایجاد وفاداری و بصورت دهان به دهان، عرضه می کند»)[16] یا
  • پتانسیل رشد تصاعدی(سرعت رشد چیزی که توسط بازاریابی ویروسی گفته می شود، بسیار زیاد است و بسرعت رد و بدل می شود).[17]

بهرحال، چند تعریف وجود دارد که می تواند اکثر این خصوصیت های اصلی را دربرگیرد. ریچارد پری و اندرو ویتاکر یک تعریف را مطرح می نمایند. آن ها بازاریابی ویروسی را این گونه تعریف می کنند:«اشاعه داوطلبانه یک پیام الکترونیکی از یک مشتری به یک یا چند نفر دیگر و ایجاد رشد تصاعدی و همیشگی در ارائه اش».[18] این به معنای آن است که مشتریان، کار واسطه ها را انجام می دهند، درحالی که در عرضه شرکت، فقط با اولین دریافت کنندگان، تماس حاصل می شود.«در

 

این جا، مشابه ویروس های واقعی عمل می گردد و اطلاعات با سرعت، توسط ویروس ها اشاعه می شود و محصولات نیز توسط ارسال کنندگان ایمیل، بسرعت معرفی شده و هر کدام، چند نفر را آلوده می کند.[19]

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

تعریف دوباره بازاریابی ویروسی

برخی از خصوصیت ها و تعاریف بازاریابی ویروسی و اهداف منشعب از آن ها، براساس ویژگی های تلاش های ویروسی، با موفقیت کمی همراه بوده است. بهرحال مشکلات زیادی برای تعیین این خصوصیت های اخذ شده در یک سطح کلی تر و بسیار عمومی بازاریابی ویروسی وجود دارد که کار را برای اکثر شرکت ها سخت می کند. بنظر می رسد که مشکل حاکی از این واقعیت است که نمونه های موفق اولیه با برخی ویژگی های بی نظیری که برای تقلید اکثر شرکت ها غیرممکن است، ترکیب شود. واقعیت این است که«ادبیات مربوط به بازاریابی ویروسی عمدتاً ارائه گزارش های موفق را کاهش می دهد و بسختی، زمینه ها را متمرکز می کند»[20]

برای شرکت هایی مثل Hotmail، پیام محصول و به معنای دیگر، عامل ویروسی، یک چیز است. فقط خدمات اینترنتی از قبیل«ایمیل، کتاب های آدرس میزبانی شبکه، تقویم ها، لیست سرورها، خوانندگان گروه خبری، خدمات کارت احوال پرسی و غیره.[21] نباید یک محرک تحمیلی برای رد و بدل کردن پیام دریافتی شام اضافه کرد زیرا خدمت و پیام یکی هستند. مشتریان از کاربرد خدمت، مستقیماً سود می برند زیرا باعث افزایش پایگاه کاربر شده و خدمت برای شرکت کنندگان آن ارزشمندتر است.«افراد اتوماتیک وار پیام بازاریابی را منتشر می کنند چون یک بخش ویروسی در DNA آن ها ساخته شده است، وقتی خدمت را برای مطلع کردن دوستان و فامیلشان به کار می برند، پیام بازاریابی را اشاعه می دهند یا در کاربرد محصول غوطه ور می شوند.»[22]

در هر صورت، در کل محیط بازار فقط چند تایی از شرکت ها و محصولات شان به درد روش بازاریابی ویروسی می خورند. اکثراً آن ها محصولات نرم افزاری هستند، محصولات و خدمات ارتباطی که بتوان اساساً فقط روی اینترنت، به کار برد. یک موضوع بسیار مهم تر این است که بالاخره آیا بازاریابی ویروس برای اکثر شرکت های«سنتی تر»، عملی است؟ درست نیست که فرض شود این شرکت ها باید تکرار موفقیت های اولیه Hotmail را هدف قرار دهند. بدیهی است که واقعاً غیرممکن است.

در نتیجه یکی تعریف مناسب تری از بازاریابی ویروسی مورد نیاز است، درحالی که اکثر شرکت ها محصولاتی را عرضه می کنند که می توان با کمک ایمیل و اینترنت، تبلیغ و حمایت کرد، ولی آن ها فی نفسه مربوط به اینترنت نیستند. مطابق با آن، برای تشویق مردم به اشاعه گفتاری درباره این شرکت های آنلاین، تعدادی محرک، باید ارائه گردد که مناسب با آن مردم باشد. آن ها باید برای رد و بدل کردن پیام بطور عمدی، متقاعد شوند، زیرا مستقیماً از محرک ارائه شده سود می برند. بدین طریق شیوه های مورد کاربرد شرکت های سنتی، با بهره گرفتن از بازاریابی ویروسی از طرف شرکت های صرفاً اینترنتی، متفاوت خواهد بود. هدف دریافت کنندگان اولیه و ایجاد یک محرک ویروسی، فوق العاده مهم تر شده است.

بنابراین یک تعریف مناسب تر از بازاریابی ویروسی مورد نیاز است تا این موضوعات منظور شود. تعریف زیر، احتمالاً مناسب تر است:

بازاریابی ویروسی یک تکنیک بازاریابی است که بهره برداری تاثیرات شبکه ای روی اینترنت را با ارائه به یک مخاطب برگزیده، توسط یک محرک مناسب با نیازهای تجاری را هدف قرار می دهد تا وی را تشویق کند که داوطلبانه یک پیام الکترونیکی را به همه افراد، با سلائق مشابه، ارسال کند، از این رو موجب رشد عرضه پیام می شود.

[1]Maesincee, Jain, Kotler rd

[2]Maesincee,Jain, Kotler

[3]O’reilly,matathia,salzman

[4]Godin، 2002 2

[5]طبق گفته Godin، بازاریابی مقطعی اشاره به هر فعالیت بازاریابی دارد که مستلزم در معرض قرار دادن مشتریان نبت به پیام ها و اطلاعات شرکت است تا آن ها صریحاً سوال نکنند و فعالیت های دیگران را مختل ننمایند. تبلیغ چاپی و تلویزیون معمولاً بعنوان نمونه های بازاریابی مقطعی ذکر می شوند.

[6]Godin، 2002 2

[7]بازاریابی چریکی عمدتاً روی کاربرد تکنیک های تبلیغاتی غیر معمول از قبیل گذاشتن آگهی های بازرگانی در جاهای غیرمعمولی، متمرکز است. بدین طریق یک عامل مهم در انجام اهداف بازاریابی با حداقل بودجه است.

[8]Sansoni

[9]www.icq.comICQ یک سرویس پیام فوری است که کاربرانش را قادر می کند تا هر کدام از دوستانشان را آنلاین ببینند و پیامشان را در زمان واقعی بفرستند. برنامه مشهور دیگر پیام فوری MSN است که متعلق به مایکرو سافت می باشد.

[10](www.bluemountainart.com) Blue Mountein Art کاربرانش را قادر به ارسال کارت های الکترونیکی سفارشی به کاربران دیگر برای اهداف مختلف می کند. هر کارت الکترونیکی صادره شامل فکر ارسال فوری یک کارت الکترونیکی در پست فرستنده اصلی است.

[11]Ratport

[12] 1998, Draper, Jurveston

[13]Ibid

[14]2004, Philippi

[15]2004, Graham

[16]Mahajan, wind.wind

[17]Resmusson

[18]Whitaker, Perry

[19]Helm ،

[20]Helm

[21]،1998Draper, Jurvetson-

[22] 2004, watier, thevenot

عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران

برای کسب بازدید کنندگان و مشتریان جدید به سایت سه گزینه ی اصلی برای بازاریابی ایمیل وجود دارد. از دیدگاه دریافت کننده، این سه گزینه عبارتند از:

  • عملیات ایمیل سرد- در این مورد، دریافت کننده ایمیلی را از یکی از سازمانهایی که فهرست ایمیل را از یک تامین کننده ی فهرست ایمیل مصرف کننده مانند (myoffers.co.uk)، (www.claritas.com) و (www.experian.com) یا یک تامین کننده ی فهرست ایمیل کسب و کار مانند (www.mardev.com) یا ناشران تجارت و حتی تهیه کنندگان مانند VNU اجرا کرده است، دریافت می کند. اگرچه آنها با دریافت پیشنهادات به وسیله ی ایمیل موافقت کرده اند ایمیل اساساً سرد است. به عنوان مثال یک تامین کننده ی کارت اعتباری می تواند یک ایمیل سرد را برای یکی از اعضای فهرست ارسال کند که در حال حاضر عضو آنها نیست.
  • ایمیل مارک گذاری شده به طور همزمان- در اینجا دریافت کننده، ایمیلی را همراه با پیشنهادی از طرف یک شرکت دریافت می کند که احساس نزدیکی زیادی با آن دارد. به عنوان مثال یک شرکت کارت اعتباری می تواند با یک تهیه کننده ی موبایل مانند ودافون[1] شریک شود و پیشنهادی را برای مشتریانش ارسال کند. ایمیل های مارک گذاری همزمان از این دست نسبت به ایمیل های سرد نسبت به فهرست های اجاره شده پاسخگوتر هستند زیرا بین آنها رابطه وجود دارد و پیشنهادات کمتر در میان است.
  • خبرنامه ی الکترونیکی شخص ثالث- در گزینه ی کسب بازدید کننده، یک شرکت خودش را در یک خبرنامه ی الکترونیکی شخص ثالث تبلیغ می کند. این کار می تواند به شکل آگهی، ضمانت یا روابط عمومی باشد که به سایت مقصد متصل می شود.

 

گزینه های ایمیل برای تبدیل مشتری احتمالی و حفظ مشتری (فهرست خانگی):

ایمیل به طور گسترده به عنوان ابزار تبدیل مشتری احتمالی و حفظ مشتری با بهره گرفتن از «فهرست خانگی[2]» مشتریان احتمالی و مشتریانی که اجازه ی تماس با آنها از طرف یک سازمان اخذ گردیده، مورد استفاده قرار می گیرد. به عنوان مثال، سایت Lastminuti.com یک فهرست خانگی بالغ بر بیش از ده میلیون مشتری احتمالی و مشتری در اروپا ایجاد کرده است. بعضی از گزینه ها برای بازاریابی ایمیل خانگی عبارتند از:

  • ایمیل تبدیل- بعضی از افراد از یک وب سایت بازدید می کنند و علاقه شان را به یکی از کالاها یا خدمات به وسیله ثبت نام و ارائه آدرس ایمیل شان، نشان می دهند، هرچند خرید نمی کنند. ایمیل های تنظیم شده می تواند برای متقاعد کردن دریافت کننده برای بازخورد و بازنگری در کیفیت خدمات ارسال شوند.
  • نوع منظم خبرنامه ی الکترونیکی- گزینه ها برای دوره های متفاوتی مانند دوره های هفتگی، ماهیانه یا هر سه ماه یکبار با محتوای گوناگون برای مخاطبان و بخش های مختلف، مورد بررسی قرار می گیرند. این گزینه ها عموماً برای به روز رسانی اطلاعات مصرف کنندگان درباره ی آخرین محصولات یا ترفیعات یا مشتریان کسب و کار در مورد پیشرفت های داخل یک بازار، به کار می روند.
  • عملیات فهرست خانگی- اینها ایمیل های دوره ای برای پشتیبانی از اهداف مختلف مانند تشویق به آزمایش یکی از خدمات یا محصولات تازه راه اندازی شده، خریدهای مکرر یا فعال سازی مجدد مشتریانی است که مدتهاست از خدمات استفاده نکرده اند.
  • ترتیب و تسلسل ایمیل- نرم افزار می تواند مجموعه ای از ایمیل ها را با یک فاصله ی زمانی بین ایمیل های تعیین شده توسط بازاریاب ارسال کند.

 

مزایا و معایب بازاریابی ایمیل

مزایای بازاریابی ایمیل:

  • هزینه ی نسبتاً پایین اجرا- هزینه های فیزیکی ایمیل اساساً کمتر از پست مستقیم هستند.
  • رسانه ی پاسخ مستقیم اقدام فوری را به دنبال دارد- بازاریابی ایمیل باعث تشویق به کلیک بر روی یک وب سایت می شود، به طوری که خرید بلافاصله ی محصول توسط بازدید کننده را افزایش می دهد. به همین دلیل یکی از بهترین شیوه های جذب مشتریان موجود برای بازگشت به یک سایت است.
  • اجرای سریع تر عملیات- زمان مورد نظر برای کل چرخه ی عمر عملیات بازاریابی ایمیل کوتاهتر از رسانه ی سنتی است.
  • سهولت شخصی سازی- شخصی سازی ایمیل نسبت به رسانه ی فیزیکی آسانتر و ارزانتر است.
  • گزینه هایی برای آزمایش- آزمایش پیام های مختلف ایمیل نسبتاً آسان و به صرفه است.
  • ادغام- از طریق ترکیب بازاریابی ایمیل با رسانه های مستقیم دیگر مانند پست مستقیمع پیام به وسیله ی رسانه های مختلف تقویت می شود.

معایب بازاریابی ایمیل:

  • قابلیت تحویل- مشکل تحویل پیام از طریق تامین کنندگان خدمات اینترنتی ISP، و سیستم های ایمیل وب وجود دارد.
  • قابلیت ارائه- دشواری نمایش پیام در داخل جعبه ی (Inbox) سیستم های مختلف ایمیل.
  • کاهش پاسخ ایمیل- دریافت کنندگان ایمیل در هنگام دریافت نخستین ایمیل به سرعت پاسخ می دهند. اما حفظ پاسخ گویی آنها مشکل است.
  • اولویت های ارتباطات- دریافت کنندگان، دارای اولویت های مختلفی برای پیشنهادات ایمیل ، محتوا و تکرار آن هستند که بر پاسخ آنها تاثیر می گذارد. این وضعیت باید از طریق اولویت های ارتباطات مدیریت شود.
  • افزایش منبع- اگرچه پست الکترونیک فرصت های زیادی را برای هدف گیری، شخصی سازی و ارتباطات پی در پی ارائه می کند، برای ارائه ی این موارد نیاز به افراد و منابع بیشتر و تکنولوژی جدیدتری دارد.

 

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

 

بازاریابی ویروسی و شفاهی:

بازاریابی ویروسی و شفاهی چیست؟

بازاریابی ویروسی تاثیر شبکه ی اینترنت را نشان می دهد و می تواند در دسترسی به تعداد زیادی از افراد موثر باشد و به طور سریع پیام بازاریابی را به عنوان یک ویروس طبیعی یا یک ویروس کامپیوتری به آنها انتقال دهد. بازاریابی ویروسی آنلاین شکلی از ارتباطات شفاهی است که گاهی اوقات بازاریابی BUZZ نامیده می شود. دو شکل اصلی بازاریابی ویروسی عبارتند از: «ایمیل های دورگذر[3]» یا «مباحثات در داخل شبکه های اجتماعی.» در هنگام برنامه ریزی عملیات تلفیقی باید به یادداشت که تاثیر بازاریابی ویروسی آنلاین از طریق رسانه های آفلاین یا تبلیغات بر روی تلویزیون و رادیو یا پرینت قابل افزایش است. «بازاریابی شفاهی (WOM[4])»، یک مفهوم ایجاد شده است که صرفاً مربوط به بازاریابی ویروسی است اما زمینه ی آن وسیع تر است. همه ی تکنیک های بازاریابی شفاهی بر اساس مفاهیم رضایت مشتری دیالوگ دو طرفه و ارتباطات شفاف است. عناصر اساسی آن عبارتند از:

  • آموزش افراد درباره ی کالاها و خدمات شرکت.
  • شناسایی افرادی که احتمال بیشتری برای تبادل نظر با آنها وجود دارد.
  • فراهم کردن ابزارهایی که تبادل اطلاعات را آسانتر می کنند.
  • بررسی چگونگی، کجایی و چرایی تبادل نطقه نظرات.
  • گوش دادن و پاسخ به حامیان، کاهش دهندگان و بی طرفها.

مزایا و معایب بازاریابی ویروسی

مزایای بازاریابی ویروسی:

مزیت اصلی بازاریابی ویروسی این است که یک عامل ویروسی موثر می تواند به مخاطبان زیادی به شیوه ی اقتصادی دست پیدا کند. همچنین مصرف کنندگان نظرات خویشاوندان، دوستان و خانواده شان را به شدت مورد ارزیابی قرار می دهند، بطوریکه شدت تاثیر آنها می تواند قابل ملاحظه باشد.

معایب بازاریابی ویروسی:

عیب اصلی بازاریابی ویروسی این است که یک تکنیک ارتباطات بازاریابی با ریسک بالاست زیرا نیازمند سرمایه گذاری اولیه ی قابل توجه در عامل ویروس است. با وجود این هیچ گونه تضمینی مبنی بر اینکه عملیات به صورت ویروسی پیش برود، وجود ندارد، در این صورت سرمایه گذاری به هدر خواهد رفت.

البته، اگرچه بازاریابی ویروسی مثبت می تواند به سرعت گسترش یابد به همین شیوه احساسات منفی در مورد شرکت نیز می تواند گسترش یابد که در بخش مربوط به مدیریت اعتبار آنلاین به آن اشاره کردیم.

بازاریابی مستقیم:

بازاریابی مستقیم می تواند روش موثری در ایجاد ترافیک برای سایت باشد همانطور که قبلاً ذکر کردیم، یک مدل پاسخ وب می تواند در جایی مورد استفاده قرار گیرد که وب سایت وسیله ای برای اجرای پاسخ است. اما یک عملیات ایمیل مستقیم برای کسب پاسخ مورد استفاده قرار می گیرد. بسیاری از شرکت های کاتالوگ به استفاده از پست مستقیم سنتی بمنظور ارسال مجموعه ای از محصولاتشان ادامه خواهند داد و دریافت کننده از طریق پیشنهادات کاملتر و مشوق هایی مانند پیشنهادات خاص وب تحریک به بازدید از سایت می شود.

یادآوری کنندهای فیزیکی دیگر:

از آنجا که ما وقت مان را بیشتر در جهان واقعی صرف می کنیم تا دنیای مجازی، یادآوری کننده های فیزیکی که توضیح می دهند چرا مشتریان باید از وب سایت ها بادید کنند، مهم هستند. آنچه که در دستان مشتری و روی دسک تاپ آنهاست به عنوان محرکی برای بازدید از سایت و مواجه با ضعف های وب به عنوان یک ابزار رسانه ی کشش عمل می کند. این وضعیت احتمالاً در زمینه ی B2B مهمتر است که در آن یک یادآوری کننده ی فیزیکی در اداره کمک کننده خواهد بود. نمونه هایی که معمولاً از طریق بازاریابی مستقیم ارائه می شوند عبارتند از: بروشورها، کاتولوگ ها، کارتهای تجاری، کارت پوستال ها. این موارد در مجلات درج می شوند و تبدیل به یادآوری کننده برای ایکسترانت های می شوند.

 

 

[1]vodafone

[2]House list

[3]Passlong e-mails

پایان نامه دانشگاهی : بررسی عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار …

برای موفقیت در آینده، سازمان ها و بازاریاب ها، استراتژیست ها و مشاوران کسب و کار دارای آخرین دانش روز در مورد چگونگی به کارگیری رسانه های دیجیتالی مانند وب، ایمیل، موبایل و تلویزیون، نیاز پیدا خواهند کرد.

 

 

هدف بازاریابی اینترنتی:

استراتژی، اجرا و عمل برای حمایت از دانش آموختگان و افراد حرفه ای در کسب و توسعه این دانش است. در این متن نشان داده خواهد شد که چگونه مدل ها و مفاهیم بازاریابی سنتی قابل به کارگیری برای کمک به توصعه استراتژی ها و طرح های بازاریابی اینترنتی هستند.

هم چنین مثال های عملی زیاد و بهترین اقدامات را در به کارگیری ابزار ارتباطی مستقیم و آنلاین برای به کارگیری مؤثر اینترنت و رسانه های دیجیتالی دیگر توسط یک سازمان، ارائه می گردد.

چالش بازاریابان این است که ارزیابی کنند که کدام نوآوری ها به سازمانشان مربوط است و از طریق معرفی آن ها به یک شرکت که تکنیک های بازاریابی دیجیتالی آن به طور مؤثر با ابزارهای اینترنتی بازاریابی سنتی ادغام می شوند، در پی کسب سود باشند.

 

 

 

 

تعاریف

بازاریابی اینترنتی و بازاریابی چند کاناله چیست؟

استفاده از اینترنت و رسانه های دیجیتالی دیگر برای حمایت از بازاریابی توسط دانشگاهیان و افراد حرفه ای به شدت افزایش یافته است. در این بخش بطور مختصر بعضی از تعاریف برای کمک به توضیح هدف و کاربردهای این شکل جدید از بازاریابی را مرور خواهیم کرد.

بازاریابی اینترنتی را می توان بطور ساده به این شیوه تعریف کرد:

دستیابی به اهداف بازاریابی از طریق بکارگیری تکنولوژی های دیجیتالی.

تکنولوژی های دیجیتالی شامل رسانه های اینترنتی مانند وب سایت ها و ایمیل و هم چنین رسانه های دیجیتالی دیگر مانند وایرلس یا موبایل و رسانه هایی برای انتقال تلویزیون دیجیتالی مانند کابل و ماهواره است.

در عمل، بازاریابی اینترنتی شامل استفاده از یک وب سایت شرکت همراه با تکنیک های ترفیعی آنلاین است. این تکنیک ها برای حمایت از اهداف کسب مشتریان جدید و فراهم کردن خدمات برای مشتریان موجود که به توسعه رابطه مشتری کمک می کنند، بکار می رود. با وجود این برای این که بازاریابی اینترنتی موفقیت آمیز باشد هنوز لازم است که این تکنیک ها با رسانه های سنتی مانند پرینت، تلویزیون و ایمیل مستقیم به عنوان بخشی از ابزارهای ارتباطی بازاریابی چند کاناله ادغام شوند.

 

((تعریف بازاریابی الکترونیک))

اصطلاح بازاریابی اینترنتی به یک چشم انداز خارجی در مورد چگونگی بکارگیری اینترنت همراه با رسانه های سنتی برای کسب و تحویل خدمات به مشتریان مربوط می شود. یک اصطلاح جایگزین برای آن بازاریابی الکترونیکی است(مکدونالد و ویلسون در 1999) که می تواند برای داشتن یک هدف وسیع تر مورد توجه قرار گیرد. کاربرد رسانه های دیجیتابی مانند وب، ایمیل و وایرلس و هم چنین مدیریت داده های مشتری دیجیتال و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی شامل این حوزه می گردد.

نقش بازاریابی الکترونیک در حمایت از بازاریابی توسط یک موسسه بازاریابی به این صورت تعریف شده است:

بازاریابی یک فرایند مدیریتی است که وظیفه آن شناسایی، پیش بینی و برآورده کردن نیازمندی های مشتریان از منظر سوددهی است.

این تعریف به تمرکز بازاریابی بر مشتری تأکید دارد و در عین حال به معنی نیاز برای ارتباط با عملیات کسب و کار دیگر برای دسترسی به این سوددهی است.

چفی[1] و اسمیت[2](2008) معتقدند که بازاریابی الکترونیک برای حمایت از اهداف زیر بکار می رود:

  • شناسایی: اینترنت برای تحقیق بازاریابی به منظور کشف نیازها و خواسته های مشتری بکار می رود.
  • پیش بینی: اینترنت یک کانال اضافی را فراهم می کند که مشتریان بوسیله آن می توانند به اطلاعات دسترسی پیدا کرده و اقدام به خرید کنند.
  • برآورده کردن: یک عامل اصلی موفقیت در بازاریابی الکترونیک برآورده کردن نیازهای مشتری از طریق کانال الکترونیک است که مسائلی را از قبیل موارد زیر مطرح می کند: آیا استفاده از سایت آسان است، آیا به اندازه کافی عمل می کند، استاندارد خدمات مشتری چیست و چگونه محصولات فیزیکی ارسال می شود؟
  • یک تعریف وسیع تر از بازاریابی توسط دیب[3]، سیمکین[4]، پراید[5] و فرل[6] ارائه شده است: بازاریابی عبارت است از فعایت های فردی و سازمانی که روابط متقابل را در یک محیط پویا از طریق ایجاد، توزیع، ارتفاء و قیمت گذاری کالاها، خدمات و ایده ها تسهیل و سرعت می بخشد.

این تعریف مفید است از آنجایی که فعالیت های گوناگون در عملیات ضروری بازاریابی برای دسترسی به تبادل روابط از طریق قیمت گذاری، ارتقاء و توزیع محصول مربوط می شود.

 

  • تعریف بازاریابی دیجیتالی

بازاریابی دیجیتال هنوز اصطلاح دیگر مشابه با بازاریابی اینترنتی است. در این جا آن را به کار می بریم زیرا اصطلاحی است که امروزه به طور روزافزونی توسط آژانس های تخصصی بازاریابی الکترونیک در به خدمت گرفتن کارکنان متخصص به کار می رود. هم چنین مؤسسه بازاریابی مستقیم[7](IDM) نیز این اصطلاح را برای اشاره به کیفیت و شرایط حرفه ای و تخصصی خودش به کار می گیرد.

مؤسسه بازاریابی مستقیم برای کمک به توضیح هدف و رویکردهای به کار رفته برای بازاریابی دیجیتالی، یک توضیح مفصل تری از بازاریابی دیجیتال ارائه کرده است:

بازاریابی دیجیتال شامل به کارگیری تکنولوژی هایی است که کانال های آنلاین را برای بازار فراهم می کنند:

  • وب، ایمیل، داده های اساسی، موبایل و وایرلس و تلویزیون دیجیتالی.

برای دسترسی به این اهداف:

  • حمایت از فعالیت های بازاریابی با هدف کسب سود و کسب مشتری از طریق فرایند خرید چند کاناله و چرخه ی حیات مشتری لازم است.

با بهره گرفتن از این تاکتیک های بازاریابی:

  • تشخیص اهمیت استراتژیک تکنولوژی های دیجیتال و توسعه یک رویکرد طراحی شده برای جذب مشتری از طریق ارتباطات الکترونیک و سنتی محقق می شود.

اولین بخش این نسخه مجموعه ای از ابزارهای ارتباطی را نشان می دهد که کانال های آنلاین را شکل می دهند و بازاریابان الکترونیک از آن برای ایجاد و گسترش روابط با مشتریان استفاده می کنند. این ابزارهای ارتباطی عبارتند از کامپیوترهای شخصی، PDAها، تلفن های موبایل، تلویزیون دیجیتال و رادیو.

بعضی از این ابزارهای ارتباطی و پلات فرم ها از نظر تکنیکی بالا بوده و برای شما نیز آشنا هستند مانند وب سایت ها، موتورهای جستجو، ایمیل و پیام کوتاه. یکی از هیجان انگیزترین چیزها درباره ی کار در رسانه های دیجیتالی، معرفی ابزارها و تکنیک های جدید است که به خاطر ارتباطشان با یک تیم ویژه بازاریابی مورد ارزیابی قرار گیرند.

خدمات وب محور که به افراد اجازه می دهند 1- یک پروفایل عمومی یا شبه عمومی در داخل یک سیستم به هم پیوسته ایجاد کنند 2- فهرستی از کاربران دیگر را که با آن ها در ارتباط هستند، تهیه کنند و 3- فهرست ارتباطشان را با افراد دیگر در داخل سیستم مورد ارزیابی قرار دهند.

بخش دیگری از تعریف بازاریابی دیجیتال نشان می دهد که این تکنولوژی نیست که بازاریابی دیجیتالی را به پیش می راند بلکه کسب و کار مربوط به بدست آوردن مشتریان جدید و حفظ روابط با مشتریان موجود است.

هم چنین این بخش تأکید دارد که چگونه بازاریابی دیجیتالی در انزوا اتفاق نمی افتد، بلکه زمانی بیشترین کارایی را خواهد داشت که با کانال های ارتباطی دیگر مانند تلفن، ایمیل مستقیم یا رو در رو در پیوند باشد. همان طور که گفتیم، اینترنت در حمایت از بازاریابی چند کاناله موضوع مهم دیگری است. کانال های آنلاین هم چنین باید برای حمایت از فرایند کلی خرید از پیش فروش گرفته تا فروش و بازفروش و توسعه بیشتر روابط مشتری، مورد استفاده قرار گیرند.

دربخش پایانی هم چنین نشان می دهد که چگونه موفقیت آنلاین نیازمند اتخاذ یک رویکرد برای حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید بوسیله انتخاب آمیخته ی مناسبی از ابزارهای ارتباطی الکترونیک و سنتی است.

حفظ مشتریان آنلاین نیازمند توسعه بینش مشتری از طریق جستجوی ویژگی ها، رفتار، ارزش ها، علائق، و ابزارهای ارتباطی مربوط مانند وب و ایمیل است

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی دیجیتالی

تصمیمات اصلی استراتژیک برای بازاریابی اینترنتی مشابه با تصمیمات کسب و کار سنتی و استراتژی بازاریابی است.

فرایند توسعه یک استراتژی بازاریابی اینترنتی، تقسیم بندی مشتری، هدف گیری و موقعیت یابی را تعریف می کند و کلیه آن ها برای بازایابی دیجیتالی موثر و کارا، مهم و اساسی هستند. رویکردهای استراتژی بازاریابی هدف، شامل انتخاب گروه های مشتری هدف و تشخیص چگونگی تحویل ارزش به این گروه ها به عنوان طرح و گزاره ای از کالاها و خدمات می باشند.

موقعیت یابی محصول اصلی یا طرج برچسب، توسعه آنلاین یک محصول توسعه یافته یا موضوع ارزش آنلاین[8](OVP) است و تجربه آنلاین یک مارک را تعریف می کند که از طریق محتوی، طرح ظاهری و رسانه های قدرتمند و غنی تحویل داده می شود

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

 

  • ویژگی های اصلی استراتژی بازاریابی اینترنتی

تعامل و همگرایی بین کانال های اینترنتی و کانال های سنتی بخش مهمی از توسعه استراتژی بازاریابی اینترنتی است. استراتژی بازاریابی اینترنتی اساساً یک استراتژی بازاریابی کانال است و نیاز به همگرایی و ادغام با کانال های دیگر به عنوان بخشی از بازاریابی چند کاناله دارد. در ادامه باید ذکر کرد که یک استراتژی بازاریابی اینترنتی مؤثر باید:

  • با استراتژی کسب و کار(به عنوان مثال بسیاری از شرکت ها از یک برنامه یا طرح و نگرش سه ساله استفاده می کنند) همراه با اولویت ها و ابتکارات خاص کسب و کار سالیانه هماهنگ باشد.
  • استفاده از اهداف شفاف برای کسب و کار و توسعه مارک و کمک آنلاین مدیران و فروش برای کانال های اینترنتی یا کانال های دیجیتالی دیگر. این موارد باید براساس مدل های مربوط به تعداد استفاده کنندگان از این کانال ها باشد.
  • با انواع مشتریانی که از کانال استفاده می کنند و به طور مؤثر می توان آن ها را از طریق کانال به دست آورد سازگار باشد.
  • تعریف یک گزاره ی ارزشی متفاوت و مؤثر برای کانال به طوری که به طور مؤثر برای مشتریان اطلاع رسانی شده باشد.
  • مشخص کردن آمیخته ی ابزارهای ارتباطی آنلاین و آفلاین مورد استفاده برای جذب بازدیدکنندگان از سایت شرکت یا ارتباط برقرار کردن با مارک از طریق رسانه های دیجیتال دیگر مانند ایمیل یا موبایل.
  • مدیریت چرخه ی عمر مشتری آنلاین از طریق مراحل جذب بازدید کننده از وب سایت، انتقال آن ها به مشتریان، حفظ و افزایش آن ها.

[1]Chaffey

[2]Smith

[3]Dibb

[4]Simkin

[5]Pride

[6]Ferrell

[7]Institute of direct marketing(IDM)

ضرورت بازاریابی بانک­ها

استراتژی بازاریابی در موسسات مالی و بانک­ها نوعی هدف­گذاری و تعیین جهت است. این استراتژی در اغلب موارد با عبارات کلید که موید اهداف سازمان است بیان می­گردد.(نورا و اوریان[1]،2007، 55 )

علاوه بر این موفقیت در سیستم­های مالی و بانکی نیازمند حمایت از منابع انسانی و پتانسیل­های سازمان و استفاده از این پتانسیل­های سازمان و استفاده از این پتانسیل­ها در اجرای فرآیند­ها است.(بری[2]،1999، 15 )

ورود بانک­های خصوصی، رقابت بالایی آورده و توقعات و خواسته­های مشتریان را با توجه به تغییر نوع زندگی و خدمت­رسانی به آنها متحول ساخته است. در محیط­های سنتی، ارتقاء کیفیت خدمات دارای تبعات استراتژیکی همچون افزایش وفاداری مشتریان و رشد بهره­وری مبادلات اقتصادی خواهد بود.(Sheng & Liu,2010,273)

دانلود پایان نامه ارشد (متن کامل) :

بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک( مورد مطالعه بانک مهر اقتصاد)

لینک در سایت ایران داک (گنج)

سازمان­ها باید بر حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند­مدت و سودآور با آن­ها تاکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید به صورت پیوسته با عرضه خدمات برتر به مشتریان رضایت آن­ها را تامین کرد.بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد حفظ و ارتقا روابط با مشتریان است به طوری که اهداف هر دو طرف تامین شود.هدف اصلی بازاریابی در بلند مدت افزایش تعداد مشتریان وفادار به سازمان است که این امر به خصوص در موسسات خدماتی از اهمیت ویژه­ایی برخوردار است. ایجاد احساس وفاداری در مشتریان نه تنها سبب تداوم ارتباط آن­ها با سازمان می­گردد، بلکه این دسته از مشتریان به عنوان مبلغان سازمان در جامعه نیز نقش ایفا می­نماید. بنابراین تنها سازمان­هایی در عرصه رقابت موفق­اند که محور اصلی فعالیت خود را بر مبنای مشتری مداری قرار دهند. دوام موسسات مالی و بانکی از آنجایی که در دسته موسسات خدماتی قرار می­گیرند علاوه بر شرایط اقتصادی به مشتری مداری و حفظ مشتریان نیز بستگی دارد. (راشید[3]،2003 ،742)

2-2-3- بازاریابی خدمات بانکی

بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه­های تعیین شده برای فراهم آوردن­ مبادلات­ مطلوب­ با بازارهای مورد نظر به­منظور دستیابی به هدف­های سازمان است.(روستا،ونوس،1383)

بازاریابی خدمات بانکی، مستلزم تعهد در بخش مدیریت برای اتخاذ یک رویکرد مشتری مدار به عنوان فلسفه کار مؤسسه است.  (Ta &Har,2000,176)

در حقیقت، بازاریابی بانک، تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت دستیابی به بهترین حالت سودآوری است. هدف اصلی هر سازمان، فراتر از فروش محصولات خویش، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان است که عصاره آن نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی، طی فرآیندی صورت می­گیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول است. در صورت موفقیت­آمیز بودن این فرآیند، رضایت و وفاداری مشتری کسب می­شود. (Alreck,1999,134)

بحث مدیریت ارتباط با مشتری رکن بسیار حساسی در مدیریت بازاریابی خدمات بانکی است . مدیریت ارتباط با مشتری دیدگاهی است که بر همکاری مشترک بین طرفین مبادله در جهت ایجاد ارزش تاکید می کند. این دیدگاه که معلول پیشرفت­های اخیر فناوری اطلاعات است با جمع­آوری و سازماندهی داده­های مشتریان در پایگاه­هایی درصدد پاسخگویی بهتر و سریعتر به خواسته و نیازهای آنان و در نتیجه، تثبیت ارتباط با مشتری و بقای سازمان است.(طاهری،حیدری، 1382 ،58)

2-2-4- مدیریت بازاریابی خدمات بانکی

مدیریت خدمات به معنای برنامه­ریزی، اجرا، نظارت، بازسازی و بهبود انواع خدمات است و بازاریابی خدمات شامل کلیه فعالیت­های مربوط به شناخت مخاطبین، مشتریان، رقبا و عوامل محیطی مؤثر بر خدمات و منطبق نمودن خدمات خود با نیازها، انتظارات و ترجیحات روز بازار است. توجه به مدیریت و بازاریابی خدمات می­تواند تحول و جهت­گیری­های جدیدی در سازمان­های خدماتی به وجود آورد. بسیاری از نارضایتی­های موجود در جامعه نتیجه ناآگاهی، ناتوانی و سهل­انگاری­های خدمتگزارانی است که در مدیریت خدمات و درک مخاطبین و پاسخگویی به خواسته­ها و نیاز آنان ضعیف هستند. بازاریابی خدمات بانکی را می­توان از طریق شناخت متغیرها، دسته­بندی آن­ها و تعیین درجه اهمیت تأثیر دسته عوامل بر ترجیح مشتریان انجام داد. درحقیقت استراتژی­های بانک­ها باید به صورتی اتخاذ گردند که با توجه به این عوامل، کیفیت خدمات افزایش یافته و همچنین با تبلیغ در مورد آنها رضایت مشتریان را جلب کرده و سپرده­های بیشتری جذب نمایند. (یزدانی، 1382)

2-2-5- ارزش ویژه نام و نشان تجاری در انتخاب یک بانک

ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می باشد. این فعالیت های بازاریابی توانسته بر طرز فکر مشتریان تأثیر بگذارد و منجر به نتایج مختلفی شده است. تمام حوزه های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا نموده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد. از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می کند او می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند.

)Brexendorf ,2009,19(

مطالعات نشان می دهدکه افزایش رضایت مشتری به افزایش وفاداری نگرشی مشتری به نام تجاری منجرمی­شود) 2005،98(Bennett,

[1] -Nora & Oryan

[2] -Berry

[3] -Rashid

پایان نامه ارشد: بازاریابی خدمات بین المللیخرید پایان نامه آماده

دانلود پایان نامه ارشد (متن کامل) :

بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک( مورد مطالعه بانک مهر اقتصاد)

لینک در سایت ایران داک (گنج)

2-1-32- نقش نام و نشان تجاری در خدمات  

  یکی از چالش­های اساسی در بحث بازاریابی خدمات این است که خدمات ناملموس­تر از کالاهای فیزیکی هستند. وبیشتر احتمال دارد که کیفیت آن­ها با توجه به ویژگی­های افرادی که خدمات را ارائه می­دهند، تغییر کند. به همین دلیل بحث برند­سازی برای شرکت­های خدماتی، بسیار حائز اهمیت است. و شیوه­ایی است که می­تواند مشکلات مربوط به نامشهود بودن و تغییر پذیری کیفیت را مورد هدف قرار داده و راه­حلی برای آن بیابد. استفاده از نمادهای برند نیز بسیار مهم است، زیرا ماهیت مجازی خدمات را تغییر داده و به صورت حقیقی­تر و محسوس­تری مطرح می­سازد.برند­ها می­توانند در معرفی و ارائه معنا و مفهوم به خدمات مختلف شرکت کمک کنند(کلر[1]،2007 ، 69)

عناصر ارزش ویژه برند مسلما بر ادراکات و رفتار خرید بعدی برند، موثر است.(رینولد و فیلیپ [2]، 2005،170) در این زمینه شناسایی عواملی که ارزش ویژه برند را ایجاد می کنند؛ یک اولویت اصلی را برای دانشگاهیان و مدیران بازاریابی بیان می­کند.(فلورنس[3] و دیگران،2011، 25)

2-1-33- بازاریابی خدمات و بازاریابی فیزیکی

امروز دنیای پویای خدمات راه­گشای پیشبرد بازاریابی اثر بخش است. گرچه هنوز اداره موثر عملیات عامل مهمی است اما این برای موفقیت کافی نیست یک محصول خدماتی باید مطابق با نیازهای مشتری طراحی شده باشد، قیمت آن واقع بینانه باشد، از طریق کانال­های راحت توزیع شود و درباره آن فعالانه نزد مشتریان تبلیغ شود. وارد شوندگان جدید به بازار به جای تولید همه چیز برای همه­کس، با قیمت گذاری تلاش­های ارتباطی و نحوه ارائه خدمت سعی می­کنند خود را در جایگاهی قرار دهند که برای قسمت­های خاصی از بازار جازبه داشته باشد.(وودرف،1385، 306)

2-1-34- ارتباط بین بازاریابی خدمات و منابع انسانی

در یک موسسه خدماتی موفق بازاریابی نمی­تواند جدای از دیگر حوزه­های کاری بازدهی داشته باشد. سه وظیفه مدیریت یعنی بازاریابی، عملیات و منابع انسانی در تامین نیازهای مشتری تاثیر محوری و مشترکی دارند. موسسات خدماتی برای تهیه خط و مشی­های موثر باید مفاهیم مدیریت یکپارچه بازاریابی را درک کنند. موسساتی که مدیران در تهیه خط و مشی­های یکپارچه موفق­اند برای بقا و موفقیت شانس بیشتری دارند. برعکس مدیرانی که این مفاهیم را درک نمی­کنند توسط رقبایی در تنگنا قرار خواهند گرفت که با هوشیاری نسبت به تحولات عظیم موثر بر اقتصاد خدماتی واکنش نشان می­دهند. (لاولاک[4]، 1385 ،112)

2-1-35- بازاریابی خدمات

در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده­اند اما سازمان­های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح و برنامه­های خود را بر پایه چهار عنصر آمیخته بازاریابی بنا کرده­اند به نتایج مثبتی رسیده­اند. در بسیاری از جوامع حدود 75% نیروی کار غیر­کشاورزی در صنایع خدماتی فعالیت دارند و حدود66% تولید ناخالص ملی را بر عهده دارند. مشاغل خدماتی در دوران رکود و کسادی بیش از مشاغل تولیدی فعالند. تقریبا نیمی از پول­هایی که مصرف کنندگان خرج می­کنند برای امور خدماتی صرف می­شود. میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است. هرچه امور تجارت و فعالیت­ها پیچیده­تر، تخصصی­تر و رقابتی­تر باشد امور خدماتی رشد بیشتری می­یابد. مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمان­های خود در دنیای فعال و پررقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده، از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.

یکی از عمده­ترین روند­ها در سال­های اخیر، رشد قابل توجه خدمات بوده است. مشاغل خدماتی نه تنها شامل صنایع خدماتی، بانک­ها، خطوط هوایی، هتل­ها و غیره است بلکه شرکت­های حقوقی و واحد­های پزشکی را نیز دربر می­گیرد. در نتیجه افزایش رفاه، اوقات فراغت بیشتر و افزایش پیچیدگی کالاها که خدمات بیشتری را می­طلبد، ایالات متحده تبدیل به اولین اقتصاد خدماتی جهان شده است که البته در عوض منجر به رشد قابل توجه در مشکلات بازاریابی خدمات شده است.بخش دولتی، خدمات را از طریق دادگاه ها، خدمات اشتغال، بیمارستان­ها، بنگاه­های اعتباری، پلیس، آتش­نشانی و مدارس ارائه می­نماید. بخش خصوصی غیر­انتفاعی، خدمات خود را از طریق موزه­ها، خیریه­ها، دانشگاه­ها ارائه می­کند. قسمت عمده­ای از بخش بازرگانی، خدمات خود را از طریق شرکت­های حقوقی، شرکت­های سرگرمی و تفریحی، املاک و مستقلات، شرکت­های تبلیغاتی و خرده فروشان عرضه می­کند.(اسماعیل پور،1384، 325)

[1] – Keler

[2] – Reynolds & Philips