پایان نامه ارشد: بازاریابی خدمات بین المللیخرید پایان نامه آماده

دانلود پایان نامه ارشد (متن کامل) :

بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک( مورد مطالعه بانک مهر اقتصاد)

لینک در سایت ایران داک (گنج)

2-1-32- نقش نام و نشان تجاری در خدمات  

  یکی از چالش­های اساسی در بحث بازاریابی خدمات این است که خدمات ناملموس­تر از کالاهای فیزیکی هستند. وبیشتر احتمال دارد که کیفیت آن­ها با توجه به ویژگی­های افرادی که خدمات را ارائه می­دهند، تغییر کند. به همین دلیل بحث برند­سازی برای شرکت­های خدماتی، بسیار حائز اهمیت است. و شیوه­ایی است که می­تواند مشکلات مربوط به نامشهود بودن و تغییر پذیری کیفیت را مورد هدف قرار داده و راه­حلی برای آن بیابد. استفاده از نمادهای برند نیز بسیار مهم است، زیرا ماهیت مجازی خدمات را تغییر داده و به صورت حقیقی­تر و محسوس­تری مطرح می­سازد.برند­ها می­توانند در معرفی و ارائه معنا و مفهوم به خدمات مختلف شرکت کمک کنند(کلر[1]،2007 ، 69)

عناصر ارزش ویژه برند مسلما بر ادراکات و رفتار خرید بعدی برند، موثر است.(رینولد و فیلیپ [2]، 2005،170) در این زمینه شناسایی عواملی که ارزش ویژه برند را ایجاد می کنند؛ یک اولویت اصلی را برای دانشگاهیان و مدیران بازاریابی بیان می­کند.(فلورنس[3] و دیگران،2011، 25)

2-1-33- بازاریابی خدمات و بازاریابی فیزیکی

امروز دنیای پویای خدمات راه­گشای پیشبرد بازاریابی اثر بخش است. گرچه هنوز اداره موثر عملیات عامل مهمی است اما این برای موفقیت کافی نیست یک محصول خدماتی باید مطابق با نیازهای مشتری طراحی شده باشد، قیمت آن واقع بینانه باشد، از طریق کانال­های راحت توزیع شود و درباره آن فعالانه نزد مشتریان تبلیغ شود. وارد شوندگان جدید به بازار به جای تولید همه چیز برای همه­کس، با قیمت گذاری تلاش­های ارتباطی و نحوه ارائه خدمت سعی می­کنند خود را در جایگاهی قرار دهند که برای قسمت­های خاصی از بازار جازبه داشته باشد.(وودرف،1385، 306)

2-1-34- ارتباط بین بازاریابی خدمات و منابع انسانی

در یک موسسه خدماتی موفق بازاریابی نمی­تواند جدای از دیگر حوزه­های کاری بازدهی داشته باشد. سه وظیفه مدیریت یعنی بازاریابی، عملیات و منابع انسانی در تامین نیازهای مشتری تاثیر محوری و مشترکی دارند. موسسات خدماتی برای تهیه خط و مشی­های موثر باید مفاهیم مدیریت یکپارچه بازاریابی را درک کنند. موسساتی که مدیران در تهیه خط و مشی­های یکپارچه موفق­اند برای بقا و موفقیت شانس بیشتری دارند. برعکس مدیرانی که این مفاهیم را درک نمی­کنند توسط رقبایی در تنگنا قرار خواهند گرفت که با هوشیاری نسبت به تحولات عظیم موثر بر اقتصاد خدماتی واکنش نشان می­دهند. (لاولاک[4]، 1385 ،112)

2-1-35- بازاریابی خدمات

در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده­اند اما سازمان­های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح و برنامه­های خود را بر پایه چهار عنصر آمیخته بازاریابی بنا کرده­اند به نتایج مثبتی رسیده­اند. در بسیاری از جوامع حدود 75% نیروی کار غیر­کشاورزی در صنایع خدماتی فعالیت دارند و حدود66% تولید ناخالص ملی را بر عهده دارند. مشاغل خدماتی در دوران رکود و کسادی بیش از مشاغل تولیدی فعالند. تقریبا نیمی از پول­هایی که مصرف کنندگان خرج می­کنند برای امور خدماتی صرف می­شود. میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است. هرچه امور تجارت و فعالیت­ها پیچیده­تر، تخصصی­تر و رقابتی­تر باشد امور خدماتی رشد بیشتری می­یابد. مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمان­های خود در دنیای فعال و پررقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده، از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.

یکی از عمده­ترین روند­ها در سال­های اخیر، رشد قابل توجه خدمات بوده است. مشاغل خدماتی نه تنها شامل صنایع خدماتی، بانک­ها، خطوط هوایی، هتل­ها و غیره است بلکه شرکت­های حقوقی و واحد­های پزشکی را نیز دربر می­گیرد. در نتیجه افزایش رفاه، اوقات فراغت بیشتر و افزایش پیچیدگی کالاها که خدمات بیشتری را می­طلبد، ایالات متحده تبدیل به اولین اقتصاد خدماتی جهان شده است که البته در عوض منجر به رشد قابل توجه در مشکلات بازاریابی خدمات شده است.بخش دولتی، خدمات را از طریق دادگاه ها، خدمات اشتغال، بیمارستان­ها، بنگاه­های اعتباری، پلیس، آتش­نشانی و مدارس ارائه می­نماید. بخش خصوصی غیر­انتفاعی، خدمات خود را از طریق موزه­ها، خیریه­ها، دانشگاه­ها ارائه می­کند. قسمت عمده­ای از بخش بازرگانی، خدمات خود را از طریق شرکت­های حقوقی، شرکت­های سرگرمی و تفریحی، املاک و مستقلات، شرکت­های تبلیغاتی و خرده فروشان عرضه می­کند.(اسماعیل پور،1384، 325)

[1] – Keler

[2] – Reynolds & Philips

بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک

دانلود پایان نامه ارشد (متن کامل) :

بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک( مورد مطالعه بانک مهر اقتصاد)

لینک در سایت ایران داک (گنج)

 

در اقتصاد امروز بانک­ها نقش بسزایی در پیشرفت و توسعه کشور دارند و مهم این است که بانک­ها چگونه این نقش را ایفا می­کنند. توسعه و گسترش بازارهای قدیمی و از بین رفتن مرزهای بازار، تحولات پر­ سرعت محیطی و تغییر نیازهای مشتریان، ورود رقبای جدید و قدرتمند و تنوع محصولات و خدمات از عمده ترین چالش­های عصر حاضر به شمار می­روند. در حیطه فعالیت بانکداری به دلیل توسعه سریع محصولات و خدمات نوین بانکداری الکترونیک و مشارکت بانک­ها در اشتراک اطلاعات و منابع قدیمی و تا حدی یکسان بودن خدمات و محصولات ارائه شده، آنچه حرف نخست را می­زند نحوه بازاریابی و چگونگی گسترش مرزهای جغرافیایی و از بین بردن محدودیت­های بازار است. بازاریابی الکترونیکی همزمان با ارائه محصولات و خدمات الکترونیکی بانکی می­تواند گامی موثر برای رشد و بقاء هر بانک باشد.

نظام بانکی در اقتصاد مبتنی  بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی یا رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار موسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد. نظام بانکی خدماتی عرضه می­کند که بدون آن نظام اقتصادی کشور از حرکت باز می­ماند. سرمایه موجود در بانک­ها منبع اصلی خرید محصولات و خدمات، و وام­های اعطایی آنها منبع ایجاد اعتبار برای تمام واحد­های اقتصادی مانند خانواده­ها، مشاغل، شرکت­ها و دولت است. بنابراین فعالیت بهینه بانک­ها و استفاده موثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیت­های مختلف اقتصادی ووضع کلی اقتصاد کشور بسیار موثراست.

عملیات بانک­ها در سه زمینه صورت می­گیرد:

  • تجهیز منابع مالی (دریافت و پرداخت انواع سپرده ها)
  • بهره برداری از منابع مالی (ایجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد ، موسسات و دولت)
  • فعالیت­های پولی و مالی دیگر به صورت خدمات عملیات مربوط به دریافت و پرداخت سپرده­ها اهمیت بسیاری دارد.

سپرده­های دیداری افراد نزد بانک­ها بیشترین حجم پول هر کشور را تشکیل می­دهد افراد و سازمان­ها برای مصرف محصولات و استفاده از خدمات در آینده پس­انداز می­کنند. پس انداز برای سلامت اقتصادی ضروری است، زیرا از منابع مالی موجود برای تولید محصولات سرمایه­ایی استفاده می­شود. بهره­برداری از منابع مالی نیز به اندازه دریافت و پرداخت سپرده­ها اهمیت دارد.عملیات بانک­ها در زمینه ایجاد اعتبار و اعطای وام و نحوه توزیع  اعتبارات سرمایه­ها را به سوی دریافت حداکثر سود سوق داده از درگیر شدن آنها در فعالیت­های بی ثمر جلوگیری می­کند. بنابر­این ایجاد اعتبار و اعطای وام برای برآورده کردن نیازهای اقتصادی ضروری است.نظام بانک­ها با دادن اعتبار از طریق انواع محصولات، خدمات و سرمایه گذاری در زمینه­هایی مانند راهسازی ساختمان سازی و خرید ماشین آلات و تجهیزات حمایت می­کند­. سرمایه­گذاری، بهره­وری منابع­ را افزایش می­دهد و در­نتیجه استاندارد زندگی در جامعه­ بالا می­رود.

بکارگیری فلسفه بازاریابی هنگامی تحقق می­یابد که بازاریابان به رضایت مشتریان توجه داشته، محصولاتی­(خدماتی) را در نظر گیرند که نیازهای برآورده نشده را رفع کند. هرچه شرکت یا سازمان از مشتری گرایی به منزله یک فلسفه بازرگانی بیشتر تبعیت کند وظیفه بازاریابی بیشتر اهمیت می­یابد. در این حالت برای موفقیت شرکت­، جلب “رضایت”  مشتریان از هر عامل دیگری مهمتر است.

سازمان­ها یا شرکت­هایی که پیرو فلسفه بازاریابی­هستند،­ویژگی­های زیر را دنبال می­کنند :

  • سعی می­کنند بازارهای خود را به طور کامل شناسایی کرده، از اطلاعات مربوط به مشتریان در تمام سطوح برنامه ریزی سازمانی استفاده نمایند.
  • تصمیمات بخش­های مختلف سازمان را هماهنگ و بر مبنای تعهد به فلسفه بازاریابی اجرا می­کنند.
  • سعی می­کنند به سود درازمدت معقولی دست یابند.

با توجه به وظایف بانک­ها در نظام اسلامی عملکرد بانک­های دولتی ایران، تا حدودی نیز تحت پوشش فلسفه بازاریابی اجتماعی قرار می گیرد. در این حالت علاوه بر رضایت سه ویژگی یاد شده ویژگی دیگری نیز به وظایف بانک­ها افزوده می­گردد.

عملیات آنها باید منجر به حفظ و یا بهبود وضعیت و سطح زندگی هم مشتریان و هم سایر افراد جامعه شود و علاوه بر توجه به سود بیشتر باید وظایف اجتماعی خود را نیز به خوبی ایفا کند.

تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش در زمینه محصولات لبنی-پایان نامه دانشگاه ها

 

قیمت کالا در بازار برابر هزینه های تولید به علاوه سود  تولیدکننده،عاملان فروش و هزینه های حمل و نقل میباشد.

مصرف کننده با صرف حداقل زمان مصرفی به کالای مورد نیاز دست یابد.

کالا در حداقل زمان ممکن در فروشگاه ها توزیع شود.

عدم اجازه برای احتکار(ذخیره ی کالا فقط برای برقراری نظم در بازار)

عرضه مستمر و به موقع

عدم اجازه به گران فروشی

نصب برچسب قیمت بر روی تمام کالاها

عدم تفاوت زیاد بین واحدهای خرده فروش وفروشگاه های بزرگ زنجیره ای

نظارت دقیق و دایمی به منظور تثبیت قیمتها

  1. داشتن آزادی کامل برای رفع نیازها به واسطه ی الگوی صحیح مصرف (گرجیان ،1385).

 

2-2-4-6-ویژگی های کانال های توزیع لبنیات

تصمیمات مربوط به کانال توزیع از جمله مهمترین و مبهم ترین تصمیماتی است که پیش روی موسسات قرار دارد. انتخاب هر سیستم کانال توزیع ، شرکت را با یک سطح فروش و هزینه خاص روبرو می سازد. پس از انتخاب کانال توزیع، شرکت معمولا باید برای مدتی طولانی از همین کانال استفاده کند . کانال انتخابی هم بر سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی تاثیر می گذارد و هم از آنها تاثیر می پذیرد. بنابراین هر شرکتی موظف است راه های مختلف دسترسی به بازار خود را شناسایی کند.(کاتلر، 1389).

تحقیقات نشان می دهد که مکان نقش بسزایی در جلب مشتری و تحریک او به خرید دارد. بنابراین یک کانال توزیع کارامد می تواند در افزایش فروش و سهم بازار تاثیر بسزایی داشته باشد( رنجبران،1378، ص 270 ).

کالاهای گروه FMCG آندسته از کالاهایی هستند که قیمت تمام شده پایین، نرخ مصرف بالا داشته و عمدتا محصولات تند مصرف و فاسد شدنی می باشند لذا از آنجاییکه اهمیت استقرار یک سیستم توزیع مناسب در محصولات تند مصرف بیشتر بوده و این حوزه از بازار، دارای شرایط و ویژگی های خاص خود می باشد نیاز به توجه بیشتری در این زمینه احساس می شود.

محصولات لبنی جزء کالا های (FMCG) محسوب می گردند.  یکی از عمده ترین مشخصات این کالاها مصرفی بودن آنها می باشد و غالبا تاریخ مصرف کوتاهی داشته و یا مصرف کننده در زمان خرید نسبت به تاریخ تولید یا تاریخ مصرف آنها حساس است. این محصولات در تیراز بالا با هزینه پایین تولید می شوند و میبایست به سرعت به فروش برسند www.economywatch.com,2010))

تولید کنندگان این محصولات به طور معمول از خرده فروشان جهت رساندن محصول خود به مصرف کننده نهایی استفاده می کنند (Webster & Others, 2006).

امروزه در بین تولید کنندگان این کالاها، یک روند رو به رشد به سمت تنوع محصول و کوتاه کردن چرخه رساندن محصول به دست مصرف کننده وجود دارد. از این رو، تولید کنندگان به دنبال ایجاد هماهنگی بهتری در فعالیت های تولید و توزیع خود هستند تا از انباشت بیش از حد موجودی محصول در انبار تولید کننده یا توزیع کننده جلوگیری شود. در نتیجه شرکت ها از نگرش برنامه ریزی برای تولید و زمان بندی برای توزیع به عنوان جزایر جداگانه به رویکرد برنامه ریزی جامع که در بر گیرنده بخش های تامین، تولید و توزیع میباشد تغییر کرده است .(Bilgen & Günther,2010)

 

2-2-5-فعالیتهای ترفیعی وتشویقی

تبلیغ و ترفیع از ارکان سیستم بازاریابی می باشد. منظور از آمیخته های فعالیت های ترفیعی مجموعه ای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدف های برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرد( کیگان، 1383، ص 391).

از لحاظ تئوری های اقتصادی هدف اصلی ترفیعات عبارت است از تغییر محل و شکل منحنی های تقاضا و درآمد برای محصولات شرکت. به طور اساسی، ترفیعات و ارتقا عبارت است از مجموعه فعالیت های اطلاع رسانی، ترغیب و اثر گذاری. مهمترین روش های به کار گرفته شده برای ترفیع عبارتند از: فروش حضوری، روابط عمومی، تبلیغات و پیشبرد فروش است. منظور از پیشبرد فروش هماهنگ کردن و فراهم نمودن فعالیت های فروش حضوری و تبلیغات است که خود فعالیت هایی مانند استقرار ویترین هایی در فروشگاه، برگزاری نمایشگاه های تجاری و استفاده نمونه ها و جوایز را در بر می گیرد. به علاوه گروهی از راهبردهای بازاریابی نظیر تقسیم بازار و محصولات متمایز به همین گروه است. یکی از وظایف مهم در بازاریابی تبین موثرترین ترکیب ترفیعی دیگر برای دستیابی به اهداف برنامه های فروش می باشد( ارجمند کرمانی، 1390).

آمیخته فعالیت های ترفیعی مجموعه ای ازتبلیغات، فروش حضوری، پیشبردفروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدف های برنامه فروش مورد استفاده قرارمی گیرد. ترفیعات یا ارتقا عبارت است از مجموعه فعالیت های اطلاع رسانی، ترغیب واثرگذاری که این سه کاملا با هم مربوطند. عوامل متعددی نیاز به ترفیع را مشخص می سازد : افزایش فاصله فیزیکی بین تولیدکننده ومصرف کننده که خود باعث مشکل ارتباطات شده است. رقابت شدید بین منابع گوناگون و شرکت های مربوط به یک صنعت که فشار زیادی بر برنامه های ترفیعی فروشندگان وارد آورده است. فعالیت های ترفیعی وتشویقی نوعی کوشش برای برقراری ارتباطات است درتجارت به طور عام ودر بازاریابی به طورخاص کارایی سیستم ها به کارایی ارتباطات آن وابسته است.

 

2-2-5-1-عوامل موثردرترکیب ترفیع:

یکی از وظایف مهم درمدیریت بازاریابی تعیین موثرترین ترکیب ترفیعی است چهار عامل در تصمیمات مدیریت راجع به ترکیب ترفیع تاثیر داردکه عبارت است از میزان پول در دسترس که این عامل تعیین کننده حقیقی ترکیب ترفیع است و در واقع نحوه استفاده، اثر و برتری هرکدام از وسایل ترفیعی را مشخص می سازد چگونگی و ماهیت بازارکه دربرگیرنده حوزه جغرافیایی بازار، میزان تمرکز بازار و نوع مشتریان است.

ماهیت محصول که برای عرضه محصولات مصرفی و صنعتی از روشهای مختلفی استفاده می شود برای محصولات صنعتی بیشتر از فروش حضوری و شخصی استفاده می شود برای محصولات مصرفی تبلیغات حضوری و ویترین های نمایشی نقش کمتری دارد.

چرخه عمرمحصول: روش ترکیب وترفیع باتوجه به مرحله ای که محصول درآن قراردارد اتخاذ می شود. در محصولات صنعتی ممکن است فعالیت ترفیعی ایجاد نمایشگاه های مخصوص باشد.

 اجزای آمیخته ترفیع و تشویق عبارتند از:

    آگهی وتبلیغات: که منجر به اطلاع رسانی ، ترغیب خرید ،یادآوری و  تعدیل قیمتها می گردد.

    پیشبردفروش: محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول یا خدمات

روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه

    فروش شخصی: ارائه اطلاعات به طورحضوری به دیگران خریداران بالقوه) برای فروش محصول یاخدمات)

 

2-2-5-2-تبلیغات

کاتلر(2000) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایده ها ، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی ، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد ، تعریف می کند. اما در این میان تبلیغی اثر بخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده ، تاثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (پورکریمی ، ۱۳۸۱)

بدین منظور استفاده از مجموعه عواملی لازم است که بتوانند حس و ادراک مخاطبان را تحت تاثیر قرار دهند و به اهداف مورد انتظار تبلیغ تحقق بخشند. اثر بخشی تبلیغات تجاری در یک الگوی علمی مشخص با توجه به اهداف تبلیغاتی تبیین می گردد و درجه یا میزانی که دهنده سفارش به هدف های مورد نظر خود دست می یابد و دارای فرایند برنامه ریزی مشخص و مرحله ای تحقیقاتی شامل : تعیین اهداف ، تخصیص بودجه ، تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه و مقایسه با اهداف از پیش تعیین شده ، باشد. چنانچه تمام مراحل به درستی طی شود میزان اثر بخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه ای افزایش خواهد یافت ( پورغفاری لاهیجی ، ۱۳۸۳).

همه روزه تبلیغات وسیعی از سوی شرکت ها صورت می گیرد و همین امر باعث شده است که تاثیر تبلیغات بر افراد کم شده و افراد به صورت انتخابی توجه نمایند . در این شرایط شرکت ها باید تلاش و هزینه بسیاری را جهت جذب مخاطبین خود به تبلیغات مبذول دارند یکی از راه های جذب مخاطبان استفاده از رسانه های جدید از جمله اینترنت است . امروزه نمی توان تاثیر فن آوری اطلاعات و بالاخص اینترنت را بر زندگی افراد نادیده گرفت (اسفیدانی ، ۱۳۸۵، ۲۰).

تبلیغات تجاری علمی است دینامیک که با تغییرات اجتماعی ، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه ای پیدا می کند و در محیط های متفاوت با توجه به فکر ، عقاید ، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می یابد (اربابی ، ۱۳۵۰ ،ص ۱۶ .(

تبلیغات را می توان به عنوان عنصر اصلی فرهنگ معاصر در کشور های در حال توسعه ، و حتی کشورهای صنعتی دانست ( (Mcdonough, 2003, P.1254.

هدف تبلیغ منحصرا در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم و خریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعه کارهای آینده بوجود آورد.(Anonymous , 2010 ,P. 25) . تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی شود بلکه رسانه های دیگر را نیز در بر می گیرد . رادیو ، روزنامه ، مجله ، تبلیغات شهری ، اینترنت و غیره از جمله رسانه های مهم تبلیغاتی محسوب می شوند . رسانه های مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می گذارد واکنش های متفاوتی را نیز منجر می گردد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه می توانیم قایل شویم تمایز بین رسانه های پخشی (رادیو و تلویزیون ) و رسانه های چاپی ( روزنامه ها و مجله ها ) است . برای انتقال نماد ها و تصورات ، رسانه های پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر می رسد اما در ارائه اطلاعات تفصیلی و دقیق ،این دو رسانه به اندازه رسانه های چاپی مناسب نیستند . بنابراین می توان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت ، تلویزیون اثر بخش تر به نظر می رسد این در حالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه های چاپی مناسب تر است . ( محمدیان ، ۱۳۸۵ ،ص ۲۱۵( .
یییییییییییییی

از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه ریزی در مورد رسانه را دارد ، داشتن ذهنی باز و فعال است ، زیرا باید بتواند در میان رسانه های مختلف بهترین رسانه یا رسانه ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند(Russell & Lane,1999, P.201) . .

در بحث رسانه ها در نظر گرفتن تفاوت های ما بین رسانه های بین المللی و رسانه های محلی بسیار قابل توجه می باشد . در هردو مورد ابزارها و رسانه های بکار گرفته شده ظاهرا مشابه است اما آنچه باعث تمایز می شود ، محتوا و اهداف متفاوت بکار رفته در رسانه های جهانی و محلی است که این خود نیز به دلیل تفاوت فرهنگی ناشی از تمایزات محلی می باشد  .(Johnson , 2010,P.106). این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش و یا پول برای تبلیغ هزینه می شود ، بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارند که تبلیغات با تاثیر بر نگرش مصرف کنندگان ، یک عنصر کلیدی جهت فروش محصولات و خدمات می باشد. تئوری ” عکس العمل معقول” نشان می دهد که نگرش مصرف کنندگان با رفتار آنها ارتباط قوی داشته ، به این مفهوم که اثر گذاری تبلیغات بر روی نگرش مصرف کنندگان، پیام های بسیاری را برای رفتار مصرف کننده دارد(.(Bell & wright,2008

 

دانلود پایان نامه ارشد :

دانلود پایان نامه ارشد: بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش در زمینه محصولات لبنی

مقاله :

بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز)

2-2-5-3-پیشبردفروش:

پیشبردفروش شامل محرکها ومشوقهای کوتاه مدت برای تشویق به خریدیافروش یک محصول یاخدمت است.

نمونه رایگان به عنوان یکی از ابزارهای پیشبرد فروش به صورت یک مشوق موثر برای تحریک به خرید عمل می کند. نمونه رایگان به صورت های متفاوتی، شامل چشیدن مزه در محصولات غذایی، بوییدن و تست عطر و دریافت نمونه کوچک در محصولات آرایشی و … می باشد. این امور تمایل به خرید را در مصرف کنندگان افزایش می دهد(Peck,2006,P 4 ).

برخی بازاریابان از طراحی های مجدد و کوتاه مدت بسته بندی به عنوان ابزارهای بازاریابی استفاده می کنند. این بسته بندی ها، شامل تصاویری مثل ورزشکاران و شخصیت های سینمایی هستند. اگر چه این کار توسط برخی بازاریابان به عنوان یک عمل پُر ریسک شناخته شده، اما طراحی های مجدد و کوتاه مدتِ بسته بندی فرصتی را برای افزایش فروشِ کوتاه مدت و جذب مصرف کنندگان جدید فراهم می کند. محققان نشان داده اند که این عمل، وقتی موفق می شود که حداقل سالی 4 بار بسته بندی به طور کوتاه مدت طراحی مجدد شود( VanHurley, 2007, P. 53).

 

 

2-2-2-6-6-عناصر بسته بندی

مروری بر متون مرتبط نشان می دهد که 4 عنصر عمده و اصلی بسته بندی به طور بالقوه بر تصمیمات خرید مصرف کننده تأثیر می گذارند. این چهار عنصر می توانند در دو گروه تقسیم بندی شوند:

1) عناصر بصری (Visual)؛ این عناصر دو قسم است:

الف) تصاویر گرافیکی و رنگ؛ افراد مختلف با توجه به سطح درگیری شان در شیوه های مختلفی به بسته های مختلف عکس العمل و پاسخ می دهند. چون ارزیابی ویژگی ها در تصمیم گیری دارای سطح درگیری کم، اهمیت کمی دارد، عامل محسوس و قابل توجهی مثل تصاویر و طرح گرافیکی و رنگ در انتخاب یک محصولِ دارای سطح درگیری کم، مهم تر می شوند. به بیان دیگر، رفتار مصرف کنندگان به سوی محصولات دارای درگیری بالا، کمتر توسط مسائل تصویری تأثیر می پذیرد. برای محصولات دارای درگیری کم، توسعه بازار از طریق ارتباطات بازاریابی شامل تصویرسازی (Image Building)، تأثیر مهمی بر تصمیم گیری مصرف کننده دارد.

اهمیت گرافیک یا تصاویر گرافیکی توسط تصاویر ایجادشده روی بسته تشریح می شود؛ خواه این تصاویر به طور هدفمند و خواه بدون قصد و بدون پیش بینی توسط بازاریاب ایجاد شده باشد. گرافیک، شامل طرح تصویر، ترکیب های رنگی، علائم و نشانه ها و عکس یا تصویر محصول است. همان طور که یکی از ویژگی های محصول، که به طور مستقیم چنین پیام هایی را به مصرف کنندگان نهایی منتقل می کند، ویژگی های طراحی بسته باید در نمایش دادن نشانه های دیگر، برجسته و چشم گیر باشندSilayoi & Speece, 2007 , P. 1498)).

ب) اندازه و شکل بسته بندی؛ اندازه و شکل، ابعاد مهم و حیاتی برای بسته بندی هستند. یک شیوه ای که مصرف کنندگان از این ابعاد (اندازه و شکل) استفاده می کنند، این است که به طور ساده از ویژگی های بصری درباره حجم محصول قضاوت می کنند. عدم تطابق اندازه بسته بندی با حجم محصول پس از مصرف، ممکن است به این منجر نشود که مصرف کنندگان، قضاوت خود درباره حجم محصول را مورد بازبینی قرار دهند؛ به ویژه اگر این اختلاف خیلی زیاد باشد.

اندازه های مختلف بسته بندی به طور بالقوه برای مصرف کنندگانی با سطح درگیری متفاوت، جذاب هستند. برای مثال، برای برخی محصولات غذایی دارای سطح درگیری کم مثل محصولات عمومی، قیمت پایین از طریق صرفه جویی های ناشی از کاهش هزینه های بسته بندی و هزینه های ترفیعی امکان پذیر است. چون محصولات عمومی در اندازه های بزرگ بسته بندی می شوند، این اندازه بسته بندی مستقیماً نیازهای خانوارهای بزرگتری را برآورده می کنند و این خانوارها، به احتمال بیشتری، به دنبال این اندازه بسته ها هستند. آنها قیمت پایین محصولات عمومی را در بسته بندی بزرگ تر می یابند؛ که برای آنها خرید جذّابی است. علاوه بر این، هنگامی که تعیین کیفیت محصول سخت است، تأثیر اندازه بسته بندی قوی تر است. بنابراین، بزرگتر کردن شکل و اندازه (در محدوده های قابل قبول)، منجر به این تفکر از سوی مصرف کنندگان می شود که این بسته، ارزش خرید بهتری دارد و به طور کلی منجر به فروش بیشتر می شود. به هر حال، بسیاری از جنبه های دیگرِ بسته بندی، مثل جنبه های شکل، رنگ، مواد و جذابیتِ زیبایی بسته می تواند به طور متقاعدکننده ای بر حجم درک شده تأثیر بگذارند. به هر حال، تاکنون تحقیقات معدودی درباره هریک از این جنبه ها موجود است Silayoi & Speece, 2007 , P. 1499)).

عناصر اطلاعاتی (Information)؛ عناصر اطلاعاتی مبتنی بر دو نوع اطلاعات است:

الف) اطلاعات محصول؛ یکی از وظایف بسته بندی، منتقل کردن اطلاعات محصول است. این مسئله می تواند به مصرف کنندگان در اتخاذ تصمیم های دقیق کمک کند. مثالی از چنین اطلاعات مهمی برچسب (Labeling) محصولات غذایی است. گرایش و اهمیت محصولات غذائی و بهداشتی، بر اهمیت برچسب زنی تأکید کرده و به مصرف کنندگان فرصت می دهد تا به طور محتاطانه و هشیارانه، گزینه های جایگزین را بررسی کنند و محصولات غذایی را به طور آگاهانه انتخاب کنند. طرح بسته برای ارائه اطلاعات، مهم است.

هاگز و همکاران (1998) نشان می دهند که اگر محصول، علاقه مصرف کننده را تحریک نکند، مصرف کننده توجهی به آن نمی کند. به طور کلی، کسب محصولات دارای سطح درگیری کم، توسط مصرف کننده، بدون بررسی دقیق نام تجاری و اطلاعات محصولات انجام می شود. این موضوع پیشنهاد می کند که اطلاعات روی بسته در چنین مواردی ارزش کمتری دارد. به عبارت دیگر، مصرف کنندگان محصولات دارای سطح درگیری بالا، با دقت بیشتری اطلاعات پیام را ارزیابی می کنند و برای شکل دادن به نگرش ها و نیات خرید، به پیام روی بسته بندی اتکا می کنند(Silayoi & Speece, 2004 , p 612).

ب) تصویر تکنولوژی (Technology Image)؛ نقش بسته بندی در ارتباطات بازاریابی با پیشرفت های اخیر در تکنولوژی بیشتر شده است. عنصر تصویر تکنولوژی (تکنولوژی بسته بندی) نسبت به دیگر عناصر اطلاعاتی،  عنصر ویژه ای است؛ زیرا تکنولوژی بسته بندی، اطلاعاتی را منتقل می کند که اغلب با سبک زندگی مصرف کننده مرتبط هستند. به بیان دیگر، تکنولوژی توسعه یافته برای بسته بندی، مستقیماً از روندهای فعلی محصولات و رفتارهای مصرف کننده ناشی شده است. تکنولوژی بسته بندی در آن پیامی محدود شده است که منتقل می شود و باید معیار مصرف کننده را به طور کامل برآورده کند. مهم تر اینکه باید به شکل دیداری (بصری) به عنوان یکی از عناصر ارتباطی ارائه شود.

دانلود پایان نامه ارشد :

دانلود پایان نامه ارشد: بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش در زمینه محصولات لبنی

مقاله :

بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز)

مردم به “زمان” به عنوان یک منبع گران بها می نگرند و همیشه زمان زیادی را برای آماده کردن غذا صرف نمی کنند. راحتی، به عنوان عامل مهمی برای محصولات غذایی تبدیل شده و مصرف کنندگانی که نگران صرفه جویی در وقت هستند به دلیل ارتباط تکنولوژی با راحتی و آسایش، توجه بیشتری به مزایای تکنولوژی جدید می کنند. تکنولوژی موجود در بسته، همچنین چیزهایی مثل سهولت مصرف محصول، تازگی و ارزش غذایی را منتقل می کند. این ویژگی های ارتباطی مرتبط با تکنولوژی نیز، بر تصمیم خرید مصرف کننده تأثیر می گذارند( Silayoi & Speece, 2007 , P. 1500).

 

کیفیت نقشی مهم را به عنوان عاملی موثر در الگوهای جهانی تجارت دوطرفه، بازی می کند. تأثیر کیفیت بر روی تقاضا از طریق روابط بین درآمد و تقاضای کلی کیفیت ، قابل بررسی است

(Hallak, 2006,P.123).

کیفیت کلی محصول، مستلزم سه نظر مرتبط کیفیت می باشد که این سه نظر شامل ۱) کیفیت عملکرد، ۲) کیفیت انطباق و ۳) کیفیت خدمات است. بررسی کیفیت کلی محصول، نیازمند چارچوبی است که فعالیتهای تولیدکننده و خرده فروش و تأثیر آنها بر روی ابعاد متفاوت کیفیت کلی محصول را تلفیق نماید(Murthy& Kumar ,2000 , P.253).

 

اهمیت کیفیت محصولات

عرضه محصولات با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب

ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت از قبیل:

  1. ایجادموانع رقابتی: هنگامی که راجع به موانع رقابتی صحبت می شود معمولا نتایج فیزیکی سرمایه گذاری های استراتژیک در نظر گرفته می شود. کیفیت محصول ممکن است هنگام ورود رقبا به بازار موانع بزرگی ایجاد کند.
  2. وفاداری مشتریان: شرکتهایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر خرید د رنظر می گیرند. آنها مشتریان را دارایی های ارزشمندی می دانند و از تمام کارمندان خود می خواهند که برای راضی نگاه داشتن و در نتیجه وفادار  شدن یا وفادار ماندن مشتریان هر کاری انجام دهند. فعالیتهای بازاریابان برای ایجاد وفاداری درازمدت مشتریان فلسفه بازاریابی ارتباطی را ایجادمی کند. در بازاریابی ارتباطی به جای فروش فوری وکوتاه مدت به حفظ درازمدت مشتریان توجه می گردد.
  3. محصولات متمایز: اگر محصولی که عرضه می شود کاملا شبیه محصولات رقبا باشد، چگونه می توان مشتریان را راضی ساخت که آن را انتخاب کنند؟ توجه به کیفیت محصولات یکی از راه های موثر در راضی کردن مشتریان است.دانلود پایان نامه ارشد :

    دانلود پایان نامه ارشد: بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش در زمینه محصولات لبنی

    مقاله :

    بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز)

  4. کاهش هزینه های بازاریابی: ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه های بازاریابی و فروش چشمگیری به سه دلیل کاهش دهد. اول اینکه هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند تا پنج برابرهزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد. دوم اینکه مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل، دوستان و همسایه ها بهترین منبع آگهی باشند. دلیل سوم برعکس دلیل قبلی است. مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند

نوآوری تکنولوژیک

دانلود پایان نامه ارشد :

بررسی تاثیر نوآوری سازمانی وقابلیت های تکنولوژیکی بر عملکرد شرکت ( مطالعه موردی شرکت های مواد غذایی استان گیلان)

دانلود مقاله :

2-2-3 عملکرد سازمان :

عملکرد سازمانی یکی از مهمترین سازه های مورد بحث در پژوهش های مدیریتی است و بدون شک مهم ترین معیار سنجش موفقیت در سازمان ها به شمار می آید.ولی به طور کلی در خصوص اینکه متغیرها و شاخص­های عملکرد سازمانی کدامند, هنوز توافق نظر کاملی در بین صاحب نظران وجود ندارد.به طور کلی شاخص های عملکرد سازمانی به دو دسته ذهنی و عینی قابل تقسیم است.شاخص­های عینی عملکرد سازمانی , شاخص­هایی است که به صورت کاملا واقعی و بر اساس داده های عینی اندازه گیری  می شود.از جمله شاخص های عینی عملکرد سازمانی می­توان به شاخص­های سودآوری نظیر بازده دارایی, بازده حقوق  صاحبان سهام , بازده سرمایه گذاری , و سود هر سهم بازده سهام, اشاره کرد.شاخص­های ذهنی عملکرد سازمانی بیشتر شاخص­هایی را شامل می شود که بر مبنای قضاوت گروه­های ذینفع سازمان شکل می گیرد.از جمله این شاخص ها می توان به رضامندی مشتری, رضامندی کارکنان , موفقیت در ارائه خدمات و… اشاره کرد.(ابزری و همکاران,1388)

سازمان با عملکرد برتر سازمانی است که در یک دوره زمانی بلند مدت از طریق توانایی انطباق مناسب با تغییرات و واکنش سریع به این تغییرات، ایجاد ساختار مدیریت مسنجم و هدفمند، بهبود مستمر قابلیتهای کلیدی و رفتار مناسب با کارکنان به عنوان اصلی ترین دارایی  به نتایجی بهترازسازمانهای هم ترازدست می یابد (Waal,2005).

جیمز کالینز (2001) دریک پژوهش 5 ساله دیگر 28 شرکت از میان شرکت های برگزیده مجله فورچون شرکتهایی که در یک بازه زمانی 15 ساله سود مرکب سهام انان به سه برابر ارزش بازار رسیده بود را مورد مطالعه قرار داند. پژوهش آنها ویژگی های ذیل را در خصوص این شرکتها آشکار کرد و نتایج در کتابی تحت عنوان از خوب به عالی منتشر گردید. حاکمیت رهبری سطح پنجم ، رویکرد ابتدا فرد بعد هدف ، توان رویارویی با حقایق ناخوشایند و درعین حال یقین داشتن به موفقیت، حاکمیت مفهوم خارپشتی و سادگی در سه محور، فرهنگ مبتنی بر نظم گرایی، بهره گیری از شتاب دهنده­های فن آوری به عنوان مجموعه ویژگیهای شرکتهای رهسپار تعالی مطرح شد(کالینز 2001).

گری هارپست در یک مطالعه 5 راز شرکتهای با عملکرد برتر را تیم رهبری قوی، توانایی جذب و نگهداری کارکنان با کیفیت ، رویکرد مسنجم و منظم به کسب و کار ، توانایی استفاده استراتژیک از فنآوری ، استفاده مناسب از تامین کنندگان قابل اعتماد ذکر میکند Harpest,2006)).

ویلیام جویس وهمکاراندربررسی خود از 160 شرکت در صنعت های مختلف و مطالعه بیش از 200 تکنیک مدیریتی در طی 5 سال مجموعه عواملی که باعث رسیدن به نتایج برتر برای سهامداران می­شد را بررسی کردند و نتیجه تحقیق خود را فرمول 2+4 نامیدند. در این تحقیق دو دسته از عوامل شناسایی شد که به عوامل اولیه و ثانویه تقسیم می­شود. عوامل اولیه شامل استراتژی متمرکز،اجرا، فرهنگ عملکرد و سازمانهای تخت و سریع. عوامل ثانویه شامل هوشمندی، رهبری متعهد، نوآوری­های تحول آمیز در صنعت و رشد از طریق ادغام ها و مشارکت . برای رسیدن به موفقیت می بایست تمامی عوامل اولیه و حداقل دو تا از عوامل ثانویه وجود داشته باشند که اصطلاحا به آ ن فرمول 2+4 موفقیت کسب و کار اطلاق می­شود(Joyce,2003).

دالتون در بررسی خود در خصوص عناصر اصلی سازمان با عملکرد برتر5 جز اصلی یک سازمان با عملکرد برتر را مشارکت کارکنان ، تیم های کاری خودگردان ، فن آوری تولیدی منسجم، یادگیری سازمانی و مدیریت کیفیت فراگیر عنوان نموده است(Dalton,2000).

هاردستی در بیان ده ویژگی یک سازمان موثر شفاف بودن ماموریت سازمانی، قدرت چشم انداز رهبری ، تعهد ، باور و تعلق خاطر به چشم انداز مشترک در سرتاسر سازمان ، تیم رهبری متعادل و مسنجم، اهداف و مقاصد روشن و قابل اندازه گیری، مکانیزمهایی برای دریافت بازخورد از خارج سازمان ، اشتیاق به­یاد گیری مستمر، در جستجوی تعالی و برتری بودن، فرایندهای برنامه ریزی و تصمیم گیری کارآمد و پاس داشتن موفقیتهای دسته جمعی را در دستیابی به عملکرد برتر موثر می داند(Hardesty,2003).

گریگوری اسمیت درمقاله خود هفت راز ایجاد سازمانهای با عملکرد برتر را تعهد و مشارکت مدیریت ارشد ، تمرکز استراتژیک ، تیم های راهبری، شناسایی پروژه های کلیدی بهبود ، تیم گرایی، ایجاد منشور و اندازه­گیری (سنجش) ذکر میکند (Smith,2002). تفکر سازمان­های با عملکرد برتر یک تفکر استراتژیک بوده که از بصیرت عمیق نسبت به قواعد کسب و کار ناشی می شود . تفکر استراتژیک سبب می­شود که منابع سازمان بر روی فعالیتهای ارزش آفرین متمرکز شود و از پرداختن به همه امور اجتناب شود. تفکر استراتژیک بصیرتی است که از طریق تلفیق فعالیتهایی که در کنارهم برای مشتری ارزش و برای سازمان مزیت رقابتی خلق می­کند (غفاریان و کیانی 1384).

تفکر خارپشتی حاکم بر این سازمانها باعث می شود که سازمان بر روی یک زمینه که درآن می تواند بهترین باشد تمرکز نموده و از پراکنده کاری، متفرق و بی ثبات بودن پرهیز کند. این مفهوم از طریق سه محور فکری قابل دستیابی است: شناسایی زمینه ای که در آن می توان بهترین عملکرد را داشت، شناسایی عامل حرکت و موتور اقتصادی و شناسایی زمینه ای که به آن اعتقاد وافر وجود دارد. برای داشتن یک مفهوم خارپشتی کاملا رشد یافته به تمام این سه محور فکری نیاز است. سازمان به جای بهترین بودن در هر زمینه ای سعی دارد که در یک زمینه که توانایی خاصی دارد بهترین شود(کالینز، 2001،).

همانگونه که روبرت جانسون مدیرعامل جانسوناندجانسونمیگوید”هرگزکاری را که از آن اطلاع ندارید نپذیرید”یکی از مدیران ارشد سابق پروکتر اند گمبل میگوید “شرکت ما هرگز اصلیت خود را فراموش نکرده است. ما تنوع و گوناگونی را تا حدی که با کارمان تشابه داشته باشد قبول می کنیم. هرگز نمیخواهیم سازمانی متشکل از انواع شرکتهای به هم نامربوط باشیم”. تحقیقات نشان داده است که شرکتهایی که در زمینه حیطه کاری خود اقدام به تنوع بخشی و ادغام گرده اند بدونه هرگونه تردید در موقعیت عالی قرار داشتند . این شرکتها با پیروی از استراتژی خود تنها به گسترش ها و تنوع هایی توجه دارند که با صلاحیت و توانایی های اصلی شرکت در ارتباط است. این شرکتها علیرغم میل شدید به تنوع بخشیدن به فعالیتهای خود از پرداختن به کارهایی که مدیریت شرکت با آنها آشنایی ندارد خودداری می­کنند. شرکتهای با عملکرد بهتر استراتژی تنوع بخشیدن به کارهای خود را با توجه به مهارت و یا توانایی های اصلی خود انجام می دهند(عیسی خانی,1387) همچنین Grahom,Anderasion در سال (1989) دریافتند که عمکلرد تعیین کننده ناشی شده از اهداف رقابتی است. آنها از یک شبیه  سازی موسساتی استفاده می کنند تا یک هدف خودمجور را بر علیه یک هدف رقیب محور مقایسه کنند. هدف سهام بازار زمانی که بازار چرخش می کند، کاهش سود است Szymanski و Bharadwaj و varndarojon در سال 1993). یک مطالعه متاآنالیزی مربوط به سهام بازار و سود و منفعت را انجام داده اند. این مطالعات بخش بخش، ارتباطا مثبت را بین سهام بازار و سود را نشان می دهند. اکثر ناطران به این نتیجه رسیده اندکه رابطه علی می باشد در حالی که سایرین (مثل Aak er,Jacobson در سال 1985،  venkatraman,kohli,Prescottدر سال 1986) با این مخالف هستند. برای مثال موسسات با سودهایی که هدف آنهاست، ممکن است محصولات بهتری را تولید کنند و در نتیجه ، هم به سهام بازار دست یابند و هم به سود خودشان.

همچنین اهمیت موضوع درباره مطالعاتی است که اهداف مدیران را تعیین و مورد آزمایش قرار می دهد. مطالعاتی که برای مدت طولانی انجام می­گیرند، دارای رویکردی هستند که یک رابطه منفی را بین سهام بازار و سود پیدا می کنند. Graham,Anterasian در سال (1989)، داده ها و اطلاعات را در باره 24 موسسه و شرکت در صنعت در حال چرخش بودند را مورد مطالعه قرار داد، شرکت هایی که در طی  رشد دوره های مربوط به دوره سهام است، رشد خود را از دست داده اند. Tschoegel و Yu در سال (1990)در یافتند که یک سهام بازار در بدست آوردن سهام کمک نکرده اند و ایجاد  ثبات در فروش موسسه نمی­کنند wernefelt, Montgomery در سال (1991)، عملکرد شش brewers بزرگ آمریکایی یک محور بازار، معیارهایی را برقرار کرده و معتقد است که اندازه گیری یک تلاش سازمانی برای پاسخ موثر به مشتریان و  رقیبان است. بنابراین محور بازار اعتقاد بر این دارد که یک تاثیر مثبت بر روی عملکرد موسسه داشته باشد. گروهی از محققان مثل (koh li,Jawarski در سال 1993، Hanet در سال 1998و Ketchen, Hult در سال 2001، zhou در سال 2005). محققان ، عمدتا تمرکز برتاثیر تولید/ خدمات دارند که به عنوان سینرژی در خطوط مختلف تجارت تعریف شده است (گروهی از نویسندگان، 1985، kim) در سال 1997 این گونه بحث کرد که توانایی یک سازمان برای مدیریت چنین تخصیص یافتگی، بستگی به توانایی­ها و ظرفیت های عملکردی آنها و فعالیت های مربوط به آنها دارد. به طور رایج پذیرفته شده است که خط تاثیر عملکرد و دستورالعمل های مختلف داخلی در محدوده­ی یک سازمان و تعامل بین آنها برای مدیریت ضروری است (Norasiohan&kiu2002, Palich 2000). از بحث های بالا به وضوح روشن­است که قابلیت­های عملکردی (فعالیت ها و بازاریابی) وتاثیر بروی عملکرد موسسه در استراتژی به کار برده شده بسیار مهم است. تعدادی از پژهش ها پیشنهاد می کنند که مالکیت منابعی خاص تنها زمانی منجر به سود و عملکرد جایگاهی برتر می شود که شرکت ها اقدامات استراتژیکی مناسبی را برای تبدیل منابع به سرمایه را انجام می­دهند (ketche,Halt,slater,2007, Halt,ketchen,&slater,2005). علاوه بر این شاید توانایی یک شرکت در گسترش دادن منابعش از راه قابلیت های سازمانی نسبت به درجات منابع محض در عملکرد مهمتر باشد (Disarbo,DiBendetto,&song,2007; mcrgan,vorhies­&mason,2009; vorhies,morgan,&Autry,2009). یافته های این مطالعات تاثیر مثبتی از قابلیت های بازاریابی برعملکرد تجاری را نشان می­دهد و کم ویژه این قابلیت ها به اجرای موثر استراتژی را تایید می­کند. اثر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد شرکت همراه با ویژگی های خود شرکت تغییر می کند (اورتگاو ویلوارد، 2008) دو تا و همکاران (1990) نشان دادند که در بین سه مولفه ی قابلیت های بازاریابی ، قابلیت های تحقیق و توسعه و قابلیت های عملیاتی را در بازارهای با تکنولوژی بالا منجر به نتایج مطلوب می شوند، قابلیت های بازاریابی بیشترین اثر را بر روی عملکرد شرکت دارد. ورهامیر و مورگان (2005) نیز بیان کردند که قابلیت برنامه ریزی بازار و قابلیت­های بازاریابی اثر مثبتی بر عملکرد کسب و کار دارند، سانگ در سال 2007 نقش استراتژی­های شرکت را مطالعه کرد و دریافت که قابلیت های بازاریابی بر عملکرد مالی شرکت هایی که می توانند وفاداری مشتریان شان را از طریق ارتباطات بازاریابی خاص حفظ کنند اثر مثبتی دارد.

برخی از کارشناسان بحث می کنند که اگر چنانچه سودها و مزیت ها به طور موثر، مدیران را تشویق نکنند، اقدامات مربوطه مانند سهام بازار، باید مورد استفاده قرار گیرد (kotler در سال 1988 صفحه 333) اظهار می دارد که هدف استراتژیک از بسیاری از موسسات، قرار است سهام بازار آنها را افزایش دهد، با در نظر گرفتن اینکه این موضوع منجر به بازدهی بیشتر خواهد شد.

در مقایسه با بزرگ نمایی سود، چنین اهداف رقابتی ممکن است قابل مشاهده باشد زیرا عملکرد یک موسسه دیگر به عنوان یک شاخص عمل می­کند. در مقابل یک آینده احتمالی، سهام بازار می­تواند به عنوان یک هدف میانجی عمل کند که موقعیت­ها برای بازدهی بلند مدت است. اهداف رقابتی در پاورقی ها، تخصیص داده شده اند و همچنین در مجلات و روزنامه ها آمده اند. برای مثال Hendon (1986 P1) تاکید  بر رقیبانی دارد که همه اهداف آنها برای بزرگ نمایی سود می باشد. وی اظهار داشت که تجارت یک جنگ است! افراد نظامی قصد دارند یک هدف را خراب کنند، اجزائیات تجاری قصد دارد یک رقیب را از بین ببرد  Lookman, Pharr, Parks در سال (1994) می­گوید: فقط بودن در یک جنگ این است و واقعیت جنگ سهام بازار این است که موفقیت یک فرد  بستگی به شکست طرف بازنده دارد. طی نیم قرن گذشته،  پیشرفت ها در سیستم های اطلاعاتی، اطلاعات رقابتی ر ا به وجود آورده است که بسیار موثر است.

این گونه استقرار یافته است که اهداف، عملکرد را تحت تاثییر قرار می­دهند (ocke,lathan) در سال 1990). خصوصا اینکه اهداف دارای یک تاثیر قوی می باشند. این یافته ها هم برای گروه ها به کار می روند و هم برای افراد (Frank,O’Leary-Kelly,Martocchio در سال 1994). وقتی که درباره تاثیرات یک عملکرد رقابتی بحث می شود، مردم ، اغلب ، از ورزش­ها ، جنگ و سایر چیزها به ذهنشان می آید. بازبینی kohn در سال (1986) از رقابت، شامل 388 مرجع است که نشات گرفته از تعداد زیادی رشته می باشد، مانند ورزش، آموزش و هنرهای دستی. او نتیجه گرفت که اگر چه ممکن است شرایطی وجود داشته باشد که طی آن اهداف رقابتی، عملکرد را بهبود بخشند که به طور کلی آنها انجام نمی دهند. Furrer,Campbell در سال (1995) نتیجه گرفتند که رقابت دارای یک تاثیر مهم بر روی عملکرد فعالیت است. در مطالعات Deutsch (در سال 1960 و 1958)، وقتی که به مشارکت کنندگان گفته شد بهتر عمل کنند، هر دو گروه ها خودشان را آماده کردند.

سهام بازار ، اغلب به عنوان یک اقدام مربوطه از عملکرد، مورد استفاده قرار می گیرد و برای نفوذ و منفعت بلند مدت است. زیرا مستقیما آنچه را که مورد نیاز است را ارزیابی نمی کنند. یک پتانسیلی برای عوامل دیگر برای دخالت وجود دارد که موجب تاثیرات بر روی منافع شوند. همچنین تصمیمات پایه بر روی سهام بازار دارای تاثیرات خطرناکی است مانند جنگ های قیمت Gassady ، کسی که جنگ­های قیمت واقعی را مورد آزمایش  قرار داد، نتیجه گرفت که در برخی از شرایط، وام دهندگان، تاکید خودشان برای جلوگیری از موفقیت رقیبان را ارائه می­کنند  (خلاصه شده توسط Teger,1980)

همچنین Grahom,Anderasion در سال (1989) دریافتند که عمکلرد تعیین کننده ناشی شده از اهداف رقابتی است. آنها از یک شبیه  سازی موسساتی استفاده می­کنند تا یک هدف خود مجور را بر علیه یک هدف رقیب محور مقایسه کنند. هدف سهام بازار زمانی که بازار چرخش می­کند، کاهش سود است Szymanski و Bharadwaj و varndarojon در سال 1993). یک مطالعه متاآنالیزی مربوط به سهام بازار و سود و منفعت را انجام داده اند. این مطالعات بخش بخش، ارتباطا مثبت را بین سهام بازار و سود را نشان می دهند. اکثر ناطران به این نتیجه رسیده اندکه رابطه علی می باشد در حالی که سایرین (مثل Aak er,Jacobson در سال 1985، venkatraman,kohli,Prescottدر سال 1986) با این مخالف هستند. برای مثال موسسات با سودهایی که هدف آنهاست، ممکن است محصولات بهتری را تولید کنند و در نتیجه ، هم به سهام بازار دست یابند و هم به سود خودشان.

1993) Jaworskiو Kohli ، دریافتند که تاثیر محور بازار بر روی عملکرد، عمدتا بوسیله نوسان بازار تعدیل می شود و همچنین نوسانات تکنولوژی  نیز در آن موثر است. Narver , slater در سال 1994 فقط سه تا از 12 شرایط را یافتند که در آن عوامل محیطی  به طور عمده، تاکید بر روی مشتری را تعدیل می کند و رابطه عملکردی را تعدیل می نماید. طبق پایه های این یافته ها Narver , slater در سال 1994به این نتیجه رسیدند که طی عملکردها برای انتقال ارزش مشتری بهتر، یک تجارت بازار محور باید بتواند به یک مزیت رقابتی در هر موقعیت محیطی دست یابدو نگهداری کند و همچنین، مدیران نباید تلاش کنند تا محور بازار خودشان را به پویایی های بازار کنونی وصل کنند.

در عوض Xuereb, Gatignon در سال (1997) در مطالعه درباره صنعت خود دریافتند که محور مشتری وقتی که احتمال تقاضا زیاد می­شود، افزایش می یابد، محور رقابتی، زمانی که تقاضا افزایش می یابد، کمتر موثر است. اما وقتی که رشد بازار بالا است، بهتر کار می کند Han et al در سال (1998) دریافت که وقتی تکنولوژی به سرعت تغییر می یابد، محورهای مشتری و رقابتی، تاثیر بسیار زیادی بر روی نوآوری های سازمانی دارند که در آن عملکرد بهتری پیدا می­کنند. آنها دریافتند یافته های تعدیلی ممکن است به خاطر تفاوت های صنعت باشد. ما می دانیم که اینها دریافته اند که (1998) وقتی تکنولوژی تغییرسریع پیدا می کند، هر دو محور مشتری و بازار تاثیر بسیار زیادی بر روی نوآوری های سازمانی می گذارد تا عملکرد مو سسه بهبود پیدا کند. به طور کلی ، محور بازار به عنوان درک و رضایت مشتریان تعریف نشده و دیگری مربوط به سهامداران می باشد (Narver, Day1994 درسال 1990 و slater درسال 1990) به عبارت دیگر، اجرای مفهوم بازار می باشد (Jaworski,kohli  در سال 1990).

بنابراین، محور بازار، توانایی سازمان را تحت تمرکز قرار داده تا برای مشتریان و سهامداران به عنوان مسئول به شمار رود و سودمند باشد. همه اهداف در این جهت است که عملکردها را بهبود بخشند. اکثر مطالعات، محور بازار را مورد آزمایش قرار می دهند که یک رابطه مستقیم آن را با عملکرد مورد بررسی قرار دهندو. یک متن مدیریتی وجود دارد که تاکید بر ادغام محورهای بازاریابی و عملکردی دارد (گروهی از نویسندگان در سال 2002). ادغام نادرست بین این دو عملکرد، منجر به نارضایتی مشتری می شود در حالی که یک ارتباط مناسب و ادغام درست منجر به فضای رقابتی مناسب و منفعت و بازده پایدار می­شود (wind,2005). تئوری اقتصاد سنتی از موسسات می خواهد تا دارایی و ثروت سهامداران را افزایش دهد، اما اغلب مدیران به صورت ضمنی مزیت های بزرگ نمایی را به کار برده و دنبال می کنند (Muleer,1992) در عوض آنها مکررا تصمیماتی را اتخاد می کنند تا با رقیبان خود فعالیت هایی را انجام دهند که ما از آنها به عنوان اهداف رقابتی یاد می کنیم.

پژوهش ها رابطه مثبتی میان گرایش بازار و عملکرد مبنی بر این فرض که یک گرایش بازار ، درک بهتری از محیط و مشتریان یک سازمان فراهم می نماید، را پیشبینی نمود، که در نهایت منجر به رضایت مشتری بیشتر (پیشرفته) می شود. پژوهش های تجربی نتایجی را مبنی بر وجود یک رابطه مثبت میان گرایش بازار و بینش مدیران از عملکرد کلی سازمان، بینش مدیران از عملکرد مالی، بینش مدیران از رشد فروش و بینش مدیران از عملکرد کالای جدید، بیان می دارندJaworski and Kohli 1993))

به طور همزمان، تجزیه و تحلیل های متعددی نیز از یک رابطه مثبت مستقیم میان عملکرد و گرایش بازار ، پشتیبانی نمی کنند، و پیشنهاد می نمایند که یک چارچوب اقتضایی می تواند برای تبیین این رابطه، مناسب باشد. برای مثال، در دو تجزیه و تحلیلی که از سنجه های هدف عملکرد به عنوان متغیر وابسته استفاده می کنند، گرایش بازار با سهم بازار واقعی یک سازمان، یا رشد درآمد خالص واقعی، مرتبط نمی باشد.. (Jaworski and Kohli,1993) با بهره گرفتن از سنجه های ادراکی عملکرد، Atuahene-Gima در سال 1996 ، هیچ اثر مستقیمی برای گرایش بازار در عملکرد بازار محصول جدید، گزارش نمی­کند. Pelham و Wilson در سال 1996 هیچ اثر مستقیمی برای گرایش بازار در سهم بازار درک شده یا رشد درک شده در سهم بازار گزارش نمی کنند و با بهره گرفتن از یک نمونه از تجارت های کلا، Narver وSalter در سال 2009 یک ضریب منفی برای گرایش بازار و یک ضریب مثبت برای مربع گرایش بازار گزارش نمودند که نشان دهنده یک رابطه غیر خطی (خمیده) میان گرایش بازار و عملکرد مالی درک شده، می باشد. نتایج تجربی همچنین از چارچوبی اقتضایی برای توصیف رابطه میان عملکرد شرکت و مشتری متمایز، رقیب، و گرایشات محصول ،  پشتیبانی می کنند. با بهره گرفتن از یک روش عاقلانه جزء[1] برای بررسی رابطه میان عملکرد و گرایش بازار، Kim و Srivastava در سال 1998 گزارش نمودند که تلاطم فنی رابطه میان عملکرد نوآوری هدف و مشتری و گرایش رقیب را تعدیل می نماید. Gatignon و Xuereb در سال 1997 گزارش نمودن که عدم قطعیت تقاضا رابطه میان موفقیت نوآوری درک شده و هر کدام از سه گرایش­های استراتژیک، مشتری، رقیب و محصول را تعدیل می­نماید. برای خلاصه سازی، با اینکه دلیل برای باور اینکه قدرتمندی رابطه میان عملکرد و هر کدام از ابعاد گرایش استراتژیک ممکن است بسته به ویژگی های صنعت، ویژگی­های مشتری، یا نوع سنجه عملکرد استفاده شده تفاوت نماید، وجود دارد، اما ادبیات عموما این قضیه را پشتیبانی می کند که سازمان های بازار گرا و نوآور، از رقبای خود بهتر عمل خواهند نمود(Day 1994; Gatignon and Xuereb 1997; Jaworski and Kohli 1993; Narver and Slater 1990; Slater and Narver 1994; Tushman and Anderson 1986). نوآوری و ظرفیت اجرای نوآوری عامل تعیین کننده در دستیابی به عملکرد برتر برای سازمان می باشد.شرکت هایی که با ظرفیت بیشتری برای نوآوری فعالیت می­کنند منابع موفقیت را را در پاسخ به محیط ترکیب و قابلیت­های خود را توسعه می­دهند, که باعث دستیابی به مزیت رقابتی پایدار و ظرفیت بیشتر نوآوری می­شود که این خود منجر به عملکرد برتر می­شود(Hurlly & hult,19+98).در بسیاری از سازمان ها ، شاخص­های مالی دارای اهمیت فراوانی هستند.این سازمان ها برای افزایش درآمد،کاهش هزینه ها ، ریسک و استفاده موثر از دارایی ها و افزایش بهره وری تلاش می نمایند.در واقع کسب نتایج مالی مناسب در شرکت­ها و موسسات اقتصادی برای بقا و رشد آنها الزامی است.اندازه گیری و تحلیل نتایج مالی به عنوان حاصل مهم عملکرد یک سازمان از ضروریات بررسی نقاط ضعف و قوت سازمان هاست (فقهی فرهمند،1385)

نمونه ای از معیارهای مالی معمول ، بازگشت سرمایه ، بازده سهام  و درامد عملیاتی است. در شرایطی که اهداف مالی نیازمند تنظیم دایمی هستند، بیشتر سازمان ها با به کار گیری اهداف مالی یکسان برای کلیه واحدهای تجاری خود مرتکب اشتباه می شوند، آنان بر این نکته آگاه نیستند که واحدهای تجاری مختلف درون یک سازمان ممکن است از استراتژی های کاملا متفاوتی پیروی کنند.بنابراین یک هدف مالی ممکن است برای محدوده وسیعی از واحدهای تجاری مناسب نباشد.برای مثال معیارهای مالی برای سازمانی که خدمات یا محصولاتش در یکی از سه مرحله رشد،بلوغ و پیری و افول در چرخه حیات خود قرار گرفته اند متفاوت خواهد بود(فقهی فرهمند،1384)

در اواخر دهه 1980 مقالات متعددی در نشریات مدیریتی اروپا و امریکا در مورد ناکارآمدی روش های ارزیابی عملکرد شرکت ها منتشر می شد.در سال1987 تحقیقی توسط انجمن حسابدارن امریکا نشان داد که 60 درصد از مجموع260 مدیر مالی و 64 مدیر اجرایی شرکت های آمریکایی از سیستم ارزیابی عملکرد شرکت ناراضی بودند.سیستم های سنتی ارزیابی عملکرد ، عمدتا متکی به سنجه های مالی بوده و امور مالی شرکت ها مسئول انجام این ارزیابی بودند. در عصر اقتصادی معیارهای مالی شاخص­های خوبی برای برای سنجش موفقیت شرکت ها بودند چرا که مزیت رقابتی آن عصر عمدتا مبتنی بر کاهش بهای تمام شده ناشی از  صرفه جویی در مقیاس و تولید انبوه بود.پیچیده تر شدن مناسبات اقتصادی و مسائل کسب و کار در آستانه قرن 21 اتکای شرکت ها به سنجه های مالی برای ارزیابی عملکرد و نشان دادن نقاط قوت و ضعف آنها ،کم رنگ شد و نارسایی سنجش های مالی صرف ، بیش از پیش نمایان گردید.

با توجه به مطالب فوق روش های سنتی ارزیابی عملکرد که عمدتا بر سنجه های مالی استوار بودند،نه تنها در انعکاس کامل دلایل توفیق یا عدم توفیق شرکت ها کفایت لازم را نداشتند بلکه ارتباطی منطقی و علت و معلولی بین عوامل محرکه توفیق و دست آورد های حاصله نیز برقرار نمی­کرد و از این رو در حمایت از برنامه های مدیریت به خصوص برنامه های استراتزیک سازمان ناتوان بودند.

اندازه گیری عملکرد از جمله بهترین راه­های به دست آوردن اطلاعات برای تصمیم­گیری در سازمان هاست  همواره در هر دوره زمانی ،نیاز به انداره گیری عملکرد سازمان در مدیران حس می­شده لذا آنها سعی داشتند تا عملکرد سازمان های خود را به واسطه اندازه ها و سنجه های مختلف ارزیابی نمایند. ابعاد سنتی اندازه ها که در تصمیم­گیری مدیریتی برای اندازه گیری عملکرد سازمان به کار می­روند، ابعاد مالی این اندازه ها هستند که در واقع به گفته کاپلان در سال 1984 اندازه های مالی که به واسطه سیستم های حسابداری سنتی به وجود آمدند یک تصویر ناقص از عملیات و عملکرد سازمان را ارائه می­کنند. با توجه به اینکه شاخص های مالی عمدتا جوابگوی ارزیابی عملکرد سازمان نبودند و همچنین قابلیت ارزیابی کل سازمان را نداشتندتعیین مدل مناسب برای سنجش میزان عملکرد سازمان به عنوان یکی از اصول اساسی در سازمان ها جهت رشد و پیش رفت قلمداد می گردد.(ایران زاده،برقی،1388)

به طور خلاصه ارزیابی عملکرد فرایندی است که برای ارزیابی پیش رفت به سوی دست یابی به اهداف تعیین شده ، مشتمل بر اطلاعاتی در مورد کارایی تبدیل محصولات و خدمات ارائه شده و میزان رضایت مندی مشتریان ، دست آورد ها و اثربخشی فعالیت ها در راستای اهداف مشخص آنها می باشد. و مدیریت عملکرد استفاده از اطلاعات اندازه گیری عملکرد برای ایجاد تغییر مثبت در فرهنگ سازمانی ، فرایندها و سیستم ها با کمک به تنظیم اهداف عملکرد ، الویت بندی و تخصیص منابع خواهد بود(ستاری فرد،1383)

اندازه گیری عملکرد از جمله بهترین راه های به دست آوردن اطلاعات برای تصمیم گیری در سازمان هاست.به همین جهت همواره در هر دوره زمانی ، نیاز به اندازه گیری عملکرد سازمان در مدیران حس می شده است.سازمان های امروزی برای اینکه بتوانند در دنیای رقابتی نوین فعالیت کنند و بقا و سهم بازار خود را حفظ نمایند باید بتوانند در مقابل مسئولیت ها و اختیارات خود پاسخگوی مشتریان بوده و خدمات و کالاهایی با کیفیت هرچه مطلوب تر به آحاد جامعه ارائه نمایند.بنظر می رسد دستیابی به این موارد مهم جز با بازنگری و ایجاد برخی تغییرات اصلاحی در رویه ها و سیستم های موجود ممکن نباشد(2004،Kaplan & Norton).

[1]Component wise

پایان نامه ارشد – ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول …

از نظریه های دیگر درباره فرایند های CRM مدل سوئیفت می باشد. بر اساس این مدل چرخه فرایند سوئیفت شامل مراحل زیر می باشد (سوئیفت 2002):

  • کشف دانسته: تحلیل مشخصه های مشتریان و استراتژی های سرمایه گذاری است که با فرآیند شناسایی، بخش بندی و پیش بینی مشتری سازمان صورت می گیرد.
  • تعامل با مشتری: اجرا و مدیریت ارتباط با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارائه محصولات با بهره گرفتن از دامنه ای از کانال های تعاملاتی.
  • برنامه ریزی بازار: تعریف مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاص ارائه می شود و تدوین طرح ها و برنامه های ارتباطات استراتژیک.
  • تجزیه و تحلیل پالایش: با هدف جذب و تحلیل داده های مشتریان از طریق ارتباطاتی که سازمان ها از مسیرهای تعاملی خود به دست می آورند.

سوئیفت CRM را فرایند یادگیری مستمری می­داند که درآن اطلاعات مربوط به هر مشتری تبدیل به ایجاد ارتباط با آن ها می شود و تنها داشتن اطلاعات مشتری کافی نیست، بلکه باید نیازهای تک تک آن ها جمع­آوری و تحلیل شده و پاسخ مناسب به آن ها داده شود (سوئیفت 2002).

2-2-12- عوامل مؤثر در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان

عوامل مؤثر جهت دستیابی به اهداف CRM عبارتند از: فرایندها، عامل انسانی و تکنولوژی (مندوزا 2006).

2-2-12-1- فرآیندها

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی درون سازمانی است که هدفش رضایت مشتری و برقراری ارتباط بلندمدت با مشتری است. یک عامل مهم این است که فرایندهایی که در تعامل با مشتری هستند مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. چیزی که بابد به خاطر داشته باشیم این است که با توجه به نوع تجارت، فرآیندها متفاوت هستند. بنابراین فرآیندهایی که شامل تعامل با مشتری می باشند عبارتند از: بازاریابی، فروش و خدمات (تامپسون 2000).

الف) بازاریابی

با در نظر گرفتن اینکه فرآیندهایی بازاریابی در هسته قرار دارند و به طور وضوح در جهت نیازهای مشتری می­باشند، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری اثرش را بر یکپارچه کردن فرآیندهای سازمان می گذارد. مدیریت ارتباط با مشتری، درک نیازهای مشتری، دانستن رفتار خرید مشتری همه اینها فعالیت هایی هستند که در فرآیند بازاریابی اتفاق می افتند (برکویتز[1] 1997).

ب) فروش

در فرآیندهای فروش رابطه بین مشتری و فرشنده در چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری ضروری می باشد. فروشندگان و مشتریان به صورت متقابل با هم تعامل دارند در حالی که یک همکاری بلند مدت را شکل می­دهند. مدیریت ارتباط با مشتری همواره یکی از جنبه های طبیعی فروش بوده است و تأثیر مهمی در چگونگی ایجاد ارتباط دارد. پیگیری فروش و جمع آوری اطلاعات کلیدی به توسعه طرح های بازاریابی کمک می کنند و مدیریت ارتباط با مشتری کمک می کند تا رابطه دو طرفه­ای بین این دو فرآیند وجود دارد، مفهوم سازی شود. چشم پوشی از این مسائل ممکن است یکی از علت های اصلی شکست یا نتیجه ندادن باشد (کرامتی و همکاران 1389)

ج) خدمت

در محیط استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، رابطه با مشتری جنبه بنیادی است. از این نتیجه­گیری می شود که همه مسائل مرتبط با خدمات یا خدمات مشتری مهم هستند. سطح خدمتی که شرکت ارائه می دهد بستگی به تجربه خاص مشتری دارد که در نتیجه تعامل شخصی یا تلفنی مشتری با کارکنان به وجود آمده است. شرکت­های موفقی که می­توانند کیفیت بالایی از خدمات را حفط کنند آنهایی هستند که توانایی یکپارچه کردن دو عنصر کلیدی را دارند: طراحی خوب خدمات و اجرای اثربخش آن خدمت. مهم است که تأکید کنیم که این فرآیندها (بازاریابی، فروش، خدمات) تنها فرآیندهایی که مشتری در آن درگیر هستند نمی­باشند. این فرآیندها رایج ترین آنها هستند و مکرراً در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری روی می دهند. واضح است که فرآیندهایی مثل بازاریابی، فروش و خدمات با تقاضاهای جدید بازار منطبق می شوند. در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری تکامل این فرآیندها به سمت یک هدف رایج در حرکت است: رضایت و خلق یک رابطه بلند مدت با مشتری (کرامتی و همکاران 1389).

2-2-12-2- عامل انسانی

عامل کلیدی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رابطه با مشتری چگونه مدیریت شود. این رویکرد تکیه بر این دارد که در یک رابطه حداقل دو بخش درگیر هستند: تأمین کننده و خریدار. مطابق با استراتژی بسیاری از شرکت ها، بیشترین وزن بر روابط و فرایندها فردی بوده و در این حال به سایر جوانب مشتری توجه نمی شود (تامپسون 2000).

الف) جوانب مرتبط با مشتری

برای اینکه یک رابطه با ثبات مشتری داشته باشیم یک شرکت باید نسبت به سه جنبه کلیدی آگاهی داشته باشد: نخست اینکه شرکت باید بداند که تعریف مشتری از ارزش چیست. سپس شرکت باید رضایتمندی را بر طبق نیازها و استانداردهای ارزشی برای مشتری باید تأمین کند. نهایتاً باید در جهت نگهداری و وفاداری به مشتری اقدام کند (بارنس 2001):

  • ارزش: زمانی در یک رابطه تجاری ارزش برای مشتری ایجاد می شود که مشتری تمایل به خرید آن می یابد. مشتریان ارزش را به طرق مختلف تعریف می کنند. 1) چیزی که یک مشتری از یک محصول یا خدمت می­خواهد 2) قیمت پایین 3) همبستگی کیفیت و قیمت 4) چیزی که فرد به دست می آورد در ازای چیزی که می دهد.
  • رضایتمندی: قضاوت از انجام انتظارات است و حالتی است که به مشتری احساس خوشایندی می دهد. مشتریان راضی زمانی که یک رابطه بلند مدت داشته باشند کلید هستند مخصوصاً زمانی که رضایت آنها تبدیل به وفاداری شود.
  • نگهداری و وفاداری: وفاداری در مشتریان چیزی است که در بازار امروز بعد از اهداف دنبال می شود. مدارک زیادی وجود دارد که مشتریان سودآور آنهایی هستند که رابطه پایداری با شرکت دارند. وفاداری منجر به ماندگاری مشتری و تکامل رضایت در مشتری و رابطه بین مشتری و شرکت می شود. وفاداری می­تواند به صورت احساس فردی مشتری در خصوص عملکرد یک محصول یا خدمت در نظر گرفته شوند و اینکه چگونه این احساس رفتار مشتری را شکل می دهد. وفاداری مرتبط با عملکرد است و اینکه یک محصول یا خدمت درست را در یک قیمت درست و در زمان و مکان درست دریافت کنیم (بارنس 2001).

ب) جنبه های سازمانی

چندین جنبه در رابطه با جوانب سازمانی وجود دارد که در زیر ذکر می شود (کرامتی و همکاران 1389):

  • تغییر فرهنگی کارمندان سازمان: تغییر به رویکرد مشتری محور به یک تغییر در نگرش افراد سازمان نیاز دارد. بالاترین سطح بی­وفایی مشتری مرتبط با مشکلات خدمات است. دلایلی که برای کیفیت پایین خدمات ذکر شده عبارتند از: عدم دسترسی به پرسنل، پرسنل بی توجه، کارمندان بی ادب، اقدام آهسته.
  • تأثیر گذاری کارمندان: نقشی که کارمندان دارند در موفقیت رابطه با مشتری و ایجاد وفاداری در آن بسیار مؤثر است. ارسال موفق خدمات بستگی به سطح رضایت کارمندان درگیر در فرآیند دارد و از طرفی کارمندی که احساس رضایت داشته باشد تعهد بالاتری هم به شرکت دارد.
  • سطوح مدیریتی: در این سطح یکی از جوانب با اهمیت وجود دارد و آن درجه تعهد و مشارکت آنهایی است که در سطوح بالای مدیریت قرار دارند. کسانی که در راس سازمان هستند باید پیش برنده اصلی مدیریت ارتباط با مشتری باشند و باید انگیزه و تعهد را برای سطوح سازمان ایجاد نمایند. مدیران میانی و سرپرستان در انتقال انگیزه و تعهد به کارمندان جهت رضایت مشتری نقش اساسی دارند.
  • مدیریت کردن تغییر: مهم است که مد نظر داشته باشیم که حرکت به سمت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری با تأکیدی که بر مشتری دارد تأثیر عمیق بر کارمندان می­گذارد چراکه این تغییر حتی راه های انجام کار آنها را نیز تغییر می دهد.
  • ارتباطات و پیگیری: در هنگام اجرای پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که در خصوص اهداف مطلوب ارتباط برقرار کرده و در جهت این اهداف حرکت کنیم.
  • بازخورد: کارمندان روزانه با مشتریان در ارتباط هستند بنابراین مهم است که برنامه های بازخورد را در ارتباط با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری انجام دهیم.
  • رهبری اثربخش: مدیریت ارتباط با مشتری شامل تغییر فرایندها و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید می باشد پس رهبری نقش مهمی است. همچنین مدیریت اثربخش اطلاعات نقش کلیدی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری دارد. عامل انسانی در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به جهت درونی (سازمان و کارمندان) و بیرونی (مشتریان) نقش اسای دارد و مهم است که افراد انگیزه کافی در جهت دستیابی به اهداف را داشته باشند (کرامتی و همکاران 1389).

2-2-12-3- تکنولوژی

در بسیاری از روابط تجاری تکنولوژی منشا راه­های جدید انجام کار می باشد به صورتی که بسیاری از شرکتها به دنبال منطبق کردن خود با این تکنولوژی ها هستند. آنچه که در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مدنظر قرار می گیرد، این است که شرکت ها از صفر شروع نمی کنند. همه شرکت ها یک اطلاعات کلی از مشتریان دارند و البته این اطلاعات در سیستم های مجزا می باشد. یکی از بزرگترین چالش­هایی که امروزه شرکتها با آنها مواجهند، نیاز به یکپارچه شدن سیستم ها می باشد تا قادر شوند از اطلاعات موجود در رابطه با مشتریان استفاده نمایند (کرامتی و همکاران 1389).

الف) سیستم های اطلاعاتی

واضح است که بخش نرم افزار در مدیریت ارتباط با مشتری یک جز از سیستم اطلاعاتی است که در این سیستم به عنوان پشتیبان اجرای فرآیندها به حساب می­آید. بنابراین جنبه نرم افزار مهم است اما نهایت امر نیست. در یک استراتژی ارتباط با مشتری سیستم های یکپارچه به عنوان عامل کلیدی در نظر گرفته می شوند چرا که از طریق آن می­توان به اطلاعات مشتری دست یافت که از آن نیز بتوان در بازاریابی، فروش و خدمات استفاده کرد. جدیدا موج بسته های نرم افزاری هستند که در اثر بخش سازی فرآیندها بسیار مؤثرند (کرامتی و همکاران 1389).

ب) نرم افزار برای مدیریت ارتباط با مشتری

سازندگان نرم افزار راهکارهایی چند وظیفه­ای را در نظر گرفته­اند که به دنبال یکی کردن مدیریت اطلاعات و اتوماسیون فرآیندهای تعامل با مشتری هستند. بیشتر این نرم افزارها طوری طراحی شده­اند که اجازه یک یا چند عمل را می دهد. مدارکی وجود دارد که شاخص­های رضایت مشتری بین 80 تا 90 مورد برای محصولات و خدمات نوسان دارند. اجرای این نوع نرم افزار یک دید جهانی نسبت به شرکت ایجاد می کند و از این نقطه نظر نرم افزار کمکی اساسی به ویژگی های بازار می کند. بنابراین انتخاب نرم افزار مناسب برای شرکت از درجه بالایی از اهمیت برخوردار است (کرامتی و همکاران 1389).

ج) اتوماسیون فروش[2] SFA

یکی از مشکلات اصلی نرم افزار های مدیریت ارتباط با مشتری این است که اکثر آنها در نظر نگرفته­اند که شرکت قرار نیست همه چیز را اط صفر شروع کند. این بدان معنا است که شرکت ها نقاط قوت خود را در طول زمان توسعه می دهند. هنگامی که یک SFA در حال انجام است باید دقت داشت که تغییر به صورت یکباره در راه انجام کار افراد ایجاد نشود. بسیاری از فعالیت ها باید بهینه شوند اما در بسیاری موارد سازمان­ها تلاش می کنند تا کار و فرآیندهایشان را با توانایی­های نرم افزار هماهنگ و منطبق کنند. تنها راه اجرای این کار این است که هر جز را به خوبی ارزیابی کرده و به سازمان با یک دید کل نگر نکاه کنیم (کرامتی و همکاران 1389).

رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری در صنعت هتلداری

د) نگهداری و حفظ داده ها

هدف از نگهداری داده ها ایجاد یک مخزن داده از داده­هایی است که با بهره گرفتن از سیستم های شرکت ایجاد شده است. زمانی که داده­ها به مخزن­های اطلاعاتی انتقال می­یابند آنها در یک ساختار خاص یکپارچه می­شوند. یک سیستم ذخیره سازی داده به صورتی است که اطلاعات خلاصه شده را استفاده می کند که این امر جستجوی فرآیندهای دسته بندی شده را آسان می کند (کرامتی و همکاران 1389).

در واقع این سیستم ها پایگاهی داده های مختلفی را برای کاربران فراهم می کند. هنگامی که اطلاعات زیاد می شود داده پردازی اطلاعات مرتبط با مشتری از لحاظ تاریخی و پیچیدگی را دسته­بندی و در اختیار قرار می دهد. در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که مشتریان مهم شناسایی شده و درآنها وفاداری ایجاد شود. شرکت می­تواند با تحلیل داده های مرتبط با تاریخ خرید آنها بداند که آنها چه کسانی هستند هم چنین می­تواند مشتریان بالقوه را شناسایی و اقداماتی در جهت ایجاد وفاداری در آن دهد. هم چنین می تواند با تحلیل شاکیان و مشکلات گذشته میزان بی وفایی ها را پیش بینی کند. هنگامی که یک پایگاه داده قوی از مشتری موجود باشد شرکت توانایی ایجاد یک رابطه بلند مدت با مشتری را به دست می آورد (کرامتی و همکاران 1389).

و) سیستم پشتیبانی

در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم پشتیبانی یک عمل درک شده و توجیه پذیر است که به توسعه استراتژی کمک می کند و ضروری است که در سطح سازمانی به منظور ایجاد یک فرهنک خدمات داخلی وجود داشته باشند. اگر سیستم پشتیبانی را با و ریکردی داخلی تحلیل کنیم، به عنوان ابزاری مهم برای کارمندان می شود چرا که به آنها اجازه می دهد تا منابع صحیح در کارهایشان به دست آورند. چنانچه سیستم پشتیبانی را با رویکردی بیرونی در نظر بگیریم، نقش مهمی در تسهیل حل مشکلات مشتریان دارد (کرامتی و همکاران 1389).

ه) تأثیر اینترنت

اینترنت ابزار تعامل با مشتری است که مزایایی برای شرکت به دنبال دارد که می­توان به هزینه های پایین تر، بازار گسترده­تر و ترقی کیفیت خدمات اشاره کرد و همچنین ارزش ارتباط با مشتری را افزایش می دهد. مشکل زمانی به وجود می­آید که اینترنت به جای بخشی از یک استراتژی به عنوان ابزاری جادویی در نظر گرفته می شود که قادر به حل مشکلات است. یکی از بزرگترین مشکلاتی که شرکت­ها مواجهند این است که زمانی که آنها تلاش می کنند از اینترنت استفاده می کنند، بسیاری از فرآیندهای شان اتوماتیک نشده است و در بسیاری موارد فرآیندها به خوبی تعریف نشده­اند (کرامتی و همکاران 1389).

ی) مراکز تلفن

بسیاری از شرکت ها قسمت خ 11 اصلی را جهت پاسخگویی به مسائل مشتریان ایجاد کرده­اند (مراکز دادخواهی، خبر گیری، ضمانت محصول) مراکز تلفن مدرن ترکیبی از تکنولوژی سنتی و توسعه­های اینترنتی است. در حقیقت اینترنت طراحی سنتی خدمات به مشتریان را تغییر داده است. مساله ای که وجود دارد این است که شرکت ها اغلب هدف از تماس را فراموش می کنند و آن هم دسترسی به اطلاعات مشتری است. یکی از مشکلات اصلی این است که هنگام ارائه اطلاعات مربوط به مشتری، این اطلاعات در سیستم های مختلف سازمان پخش شده و دسترسی اپراتور به آنها از لحاظ زمانی ممکن نیسست (کرامتی و همکاران 1389).