پژوهش(پایان نامه) : عوامل ایجاد قصد و بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران

 

مقدمه

«امروزه بازارها بسرعت تغییر می کنند. مشتریان حساس به قیمت، رقبای جدید، کانال های توزیع جدید، کانال های ارتباطی جدید، اینترنت، تجارت بی سیم، جهانی سازی، قانون زدایی، خصوصی سازی…، فهرست ادامه دارد. نه تنها آن بازارها، بلکه تکنولوژی هایی که آن ها را حمایت می کند نیز تغییر می کنند. تجارت الکترونیک، پست الکترونیک، تلفن های موبایل، ماشین های فاکس، فروش ها و بازارهای اتوماتیک، تلویزیون کابلی، ویدئو کنفرانس، شرکت ها ناگزیرند که به تأثیر بنیادی این تکنولوژی های جدید بیاندیشند.»[1]

نقل قول فوق دو عامل اساسی برای کار بازاریابان را در قرن بیست ویکم بیان می کند. اولاً تاکید دارد که در دنیای بازاریابی امروز، روش ارتباط شرکت ها با مشتریانشان علاوه بر چگونگی همکنشی مشتریان با همدیگر، بصورت چشم گیری تغییر یافته است. ثانیاً به یک مفهوم مهم این تغییرات اشاره می کند. برای شرکت ها ضرورت دارد که روش های مبتکرانه ای برای استفاده از این تکنولوژی ها بیابند و در ارتباط با این تغییرات، به طریقی از اهداف مشترک خود حمایت کنند.

در ابتدا و قبل از هر چیز، این تغییرات انقلابی، به ظهور و ورود اینترنت بدهکار است. بدنبال مراحل اولیه ایجاد آن، که در آن هیجان شدید و انتظارات اغراق آمیز در میان شرکت ها و مشتریان به یک نحو ایجاد شد، در بقیه مواقع، توسط یک کانال ارتباطاتی و توزیعی مهم در تعداد زیادی از شرکت ها، ظاهر گشت. امروزه تلاش های بسیار مهمی برای اینترنت بعنوان یک بخش لاینفک برخی فعالیت های تبلیغاتی شرکت ها، صورت می گیرد. ضمناً مشتریان در کاربرد اینترنت داناتر شده اند، آن ها سپاسگزارند که اطلاعات زیادی در دسترس دارند که آن ها را در یک موقعیت فوق العاده عالی خرید قرار می دهند:«امروزه خریداران می توانند قیمت ها و جذابیت های محصول را نسبت به محصولات

 

دیگر مقایسه نموده و نیز اجناس نامرغوب را شناسایی کنند. آن ها برای فهمیدن قیمت رقبا فقط لازم است یک کلیک کنند و می توانند حتی قیمتی را که برای یک اتاق در هتل، بلیط هواپیما یا یک وام می خواهند بپردازند، ببینند و مشاهده کنند که آیا عرضه کنندگان مایل به پاسخ گویی هستند یا خیر. بعلاوه آن ها می توانند به یک محل گفتگو(چت) پیرامون یک سطح علاقه مشترک و تبادل اطلاعات و افکار وارد شوند».[2] شرکت ها با غفلت یا دست کم گرفتن مفاهیم در این محیط بازاریابی متغیر، خصوصاً در حیطه ارتباط با مشتری، تقریباً بطور قطع مشتریان خود را به نفع رقیب از دست داده و نقطه ضعف هایی را تجربه می کنند. درضمن، احتمالاً شرکت هایی که فقط وابسته به شیوه های سنتی و بدون انعطاف تبلیغات هستند کلاً مشتریانی را که عمدتاً به استفاده از کانال های ارتباطی جدید روی آورده اند را از دست می دهند. دلیلی که این کار را انجام می دهند و احتمالاً به نحو احسن هم انجام می دهند آن است که«با این تبلیغات(سنتی) یک سطحی از زودباوری را روی بخشی از خواننده یا بیننده بدست می آورند که بمدت طولانی وجود ندارد. امروزه مشتری دلزده است و از تحریف های آشکار و تلاش های یک اندازه برای همه، جهت تحت تأثیر قرار دادن بیزار است».[3]

در نهایت، دلیل ریشه ای دیگر دگرگونی محیط بازاریابی، پدیده ای است که معمولاً خیلی به بی نظمی اشاره دارد. ست گودین در کتابش بنام Permission marketing ادعا می کند که امروزه مشتریان بطور متوسط در 3000 پیام در یک روز غرق هستند.[4] تلاش های صورت گرفته توسط برخی بازاریان که در ارتباط با این پدیده انجام گرفته حیرت آور است:«به این مشکل با بدترین درمان احتمالی انفرادی، پاسخ می دهند. در ارتباط با بی نظمی و کاهش تأثیر بازاریابی مقطعی[5]، حتی بیشتر ما را بهم می ریزند.»[6]

 

با این وجود برخی بازاریان تلاش می کنند با کشف تعدادی از تکنیک های بازاریابی جدید، با این روند مقابله کنند. در میان آن ها شیوه های مبتکرانه ای برای ارتباط با مشتری از قبیل بازاریابی چریکی[7] و بازاریابی ویروسی وجود دارد. در بازاریابی ویروسی از زمان موفقیت قابل توجه سرویس پست الکترونیکی رایگان براساس شبکه(Hotmail)، رشد فوق العاده ای ایجاد شده است. Hotmail 5 تا 12 میلیون مشترک را فقط در 18 ماه بدست آورد، زیرا عمدتاً یک بخش تبلیغاتی برای خدمت را در زیر هر پست الکترونیک می گنجاند. استیوژوروتسون شریک مافوق در شرکت سرمایه گذاریِ Draper fisher jurvetson که در راه اندازی Hotmail سرمایه گذاری کرده است، می گوید که امروزه تقریباً 80 درصد از طرح های تجارتی را که در DFJ می بینیم واژه«ویروس» را یدک می کشند.[8]

به خاطر رشد باور نکردنی Hotmail و نمونه های دیگر از قبیل نرم افزار پیام فوری، ICQ [9] و تهیه کننده کارت الکترونیکی رایگان، «Blue mountain Art»[10]، کسانی هستند که معتقدند بازاریابی ویروسی مثل یک حل المسائل جهت مقابله با مشکلات بازاریابان می تواند عمل کند و می تواند بعنوان یک تجربه برای مشتریان هدف تبلیغات سنتی، عمل نماید. نقل قول بعدی این نقطه نظر را روشن می کند:«راجع به یک ویروس به عنوان برنامه بازاریابی نهایی فکر کنید. وقتی ویروس دریافت یک پیام با حداقل زمان، حداقل بودجه و حداکثر تاثیر را آشکار می کند، امکان شکستن روی زمین ناچیز است. بازاریاب درنظر دراد که تاثیری شگرف، روی فکر و رفتار در بازار موردنظر بگذارد، درواقع هر ویروس موفقی این کار را انجام می دهد.[11] بعلاوه، به نظر می رسد در حال حاضر بازاریابی ویروسی موجب بحث بیشتری میان حرفه ای ها و هیجان بیشتر میان دست اندرکاران نسبت به بقیه تکینک های ارتباطی جدید که ذکر شده بود، گردد.»

با این ذهنیت، اهمیت زیاد ارزیابی فرصت ها و خطراتی است که بازاریابان ویروسی به بازاریابان قرن بیست و یکم ارائه می دهند. در یک محیط با تکنولوژی های ارتباطی جدید، تاکیدهای بازاریابی دگرگون می شود و رفتار مشتری با سئوالات مهمی تغییر می کند که عبارتند از:

  • نقاط قوت بی نظیر بازاریابی ویروسی چیست؟
  • برای شرکت ها به چه میزان فرصت عرضه شود تا آن را برای انجام بهتر امور یا استفاده شیوه های مناسب تر تبلیغ بکار گیرند؟
  • با کاربرد آن چه تهدیدهایی ایجاد می شود؟

 

 

اصول بازاریابی ویروسی

اصول

«تولد» بازاریابی ویروسی به سال 1997 و معرفی سرویس ایمیل آزاد(Hotmail)، با سرمایه گذاری در شرکت DraperFisher Jurvetson برمی گردد. Hotmail سال قبل از آن توسط Sabeer Bhatia و Jack Smitj ایجاد شده بود که تبدیل به محصول جدید و بزرگی شد: رایگان. ایمیل بر پایه شبکه Tim Draper با امکان جستجوی به یک روش ساده برای تبلیغ محصول که یک ایده ساده و در عین حال جالب توجه را مطرح کرد. خلاصه، قبل از راه اندازی Hotmail، Smith و Bhatia در یک جلسه، پیشنهاد کردند که یک پیام تبلیغی باید ضمیمه هر ایمیل خروجی شود و با این بیان که«امور خصوصی تان را وارد کنید.»[12] کار را آغاز نمودند.

Draper Jurvetson در یک مقاله با توضیح رشد شگفت انگیز Hotmail چند آمار تکان دهنده را مطرح کردند:«در یک سال و نیم سال اول، بیش از 12 میلیون مشترک، Hotmail را امضا کردند. در عین حال، از زمان آغاز کار شرکت، 12 میلیون کاربر برای Hotmail حدود 500.000 دلار برای بازاریابی، آگهی و تبلیغ هزینه کردند. Hotmail یک پایگاه مشترکین را سریع تر از هر شرکت در تاریخ دنیا، سریع تر از هر آنلاین جدید، اینترنت، یا حتی نشریه چاپی افزایش داد».[13]

در این موفقیت فوق العاده، سه چیز محوری وجود داشت. اولاً هر وقت یک مشترک جدید ایمیلی را می فرستاد تبدیل به یک بازاریاب برای آن شرکت می شد، زیرا دریافت کننده سطر برجسته را می خواند که به هر ایمیل تکی، ضمیمه شده بود. ثانیاً، حقیقت این بود، ایمیلی که به دریافت کننده می رسید ثابت می کرد که سرویس در حال کار است تا افراد دیگری نیز آن را به کار برند و بعلاوه هزینه ای ایجاد شده است. سومین و احتمالاً مهم ترین توضیح آن است که ایمیل از طرف یک منبع شناخته شده، یک دوست، آشنا، عضو خانواده، یا همکار ارسال شده است. یک منبع مطمئنی که مستقیماً و بطور غیرعمد، به سرویس برای افراد دیگری که به چه کسانی هستند، چه وقت خدمات را بکار می برند، آن را به شبکه های شخصی شان توصیه می کنند و از این قبیل اشاره دارد. بدین ترتیب، بازاریابی ویروسی متولد شد.

 

خصوصیات و تعاریف

تعدادی از خصوصیت های بازاریابی ویروسی را می توان از عوامل بسیار مهمی دریافت که زمینه را برای موفقیت فراهم کرده اند. قبل از هر چیز، بسادگی روشن است که بازاریابی ویروسی دقیقآً به ارجاع های دهان به دهان سنتی مرتبط است. در هر صورت، مهم آن است که توزیع اطلاعات عمدتاً از طریق ایمیل و اینترنت، نه رودررو، انجام می گیرد. بخاطر سرعت باور نکردنی و تعداد افرادی که بطور نظری می توانند به بازاریابی ویروسی دست یابند، گاهی اوقات به بازاریابی دهان به دهان با اصطلاح استروئیدها اشاره می شود».[14]

بعلاوه، خود محصول بطور واقعی باید جدید و برای دریافت کننده اش بسیار مفید باشد تا وی را وادار کند که آن را به دوستان و همگنانشان بفرستد. این نه تنها صحت ضرب المثل دیرینه بازاریابی را روشن می کند بلکه مردم یک دلیل واقعی برای ارسال پیام دارند، زیرا آن ها خودشان از میزان افزایش کاربر پایگاه سود می برند. بهرحال، هر محصول تنها براساس ویژگی هایی که مشتریان را قادر به کسب سود از رشد پایگاه کاربران می کند، رشد نمی کند. درنتیجه، یک ویژگی اساسی بازاریابی ویروسی آن است که محرک هایی را به مشتریان ارائه می دهد و آن ها را تشویق به اشاعه داوطللبانه یک پیام در شبکه اجتماعی شخصی شان می کند.

از سال 1997 که اولین بار اصطلاح بازاریابی ویروسی بکار برده شد، چندین تعریف از آن بدست آمده است. تاکید این تعاریف عموماً بر یکی از موارد زیر است:

  • محتوای تحمیلی آن(«بازاریابی ویروسی به معنای ایجاد پیام هایی است که مفاهیمی در آن پیام ها وجود دارد که افراد را بعد از تماس مجذوب می کند. و تحمیل کردن این پیام ها بقدری زیاد است که مردم آن ها را رد و بدل می کنند»)[15] یا
  • محرک های ارائه شده به دریافت کنندگان، جهت رد و بدل کردن پیام(«نسخه اینترنتی نسبت به نمونه سنتی و شیوه های اعمال نفوذ در بازاریابی ویروسی، یک روش مبتکرانه تبلیغی است. اکثر اوقات، محصولات رایگان را برای جذب مشتریان احتمالی، راهنمایی، امتحان کردن، ایجاد وفاداری و بصورت دهان به دهان، عرضه می کند»)[16] یا
  • پتانسیل رشد تصاعدی(سرعت رشد چیزی که توسط بازاریابی ویروسی گفته می شود، بسیار زیاد است و بسرعت رد و بدل می شود).[17]

بهرحال، چند تعریف وجود دارد که می تواند اکثر این خصوصیت های اصلی را دربرگیرد. ریچارد پری و اندرو ویتاکر یک تعریف را مطرح می نمایند. آن ها بازاریابی ویروسی را این گونه تعریف می کنند:«اشاعه داوطلبانه یک پیام الکترونیکی از یک مشتری به یک یا چند نفر دیگر و ایجاد رشد تصاعدی و همیشگی در ارائه اش».[18] این به معنای آن است که مشتریان، کار واسطه ها را انجام می دهند، درحالی که در عرضه شرکت، فقط با اولین دریافت کنندگان، تماس حاصل می شود.«در

 

این جا، مشابه ویروس های واقعی عمل می گردد و اطلاعات با سرعت، توسط ویروس ها اشاعه می شود و محصولات نیز توسط ارسال کنندگان ایمیل، بسرعت معرفی شده و هر کدام، چند نفر را آلوده می کند.[19]

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

تعریف دوباره بازاریابی ویروسی

برخی از خصوصیت ها و تعاریف بازاریابی ویروسی و اهداف منشعب از آن ها، براساس ویژگی های تلاش های ویروسی، با موفقیت کمی همراه بوده است. بهرحال مشکلات زیادی برای تعیین این خصوصیت های اخذ شده در یک سطح کلی تر و بسیار عمومی بازاریابی ویروسی وجود دارد که کار را برای اکثر شرکت ها سخت می کند. بنظر می رسد که مشکل حاکی از این واقعیت است که نمونه های موفق اولیه با برخی ویژگی های بی نظیری که برای تقلید اکثر شرکت ها غیرممکن است، ترکیب شود. واقعیت این است که«ادبیات مربوط به بازاریابی ویروسی عمدتاً ارائه گزارش های موفق را کاهش می دهد و بسختی، زمینه ها را متمرکز می کند»[20]

برای شرکت هایی مثل Hotmail، پیام محصول و به معنای دیگر، عامل ویروسی، یک چیز است. فقط خدمات اینترنتی از قبیل«ایمیل، کتاب های آدرس میزبانی شبکه، تقویم ها، لیست سرورها، خوانندگان گروه خبری، خدمات کارت احوال پرسی و غیره.[21] نباید یک محرک تحمیلی برای رد و بدل کردن پیام دریافتی شام اضافه کرد زیرا خدمت و پیام یکی هستند. مشتریان از کاربرد خدمت، مستقیماً سود می برند زیرا باعث افزایش پایگاه کاربر شده و خدمت برای شرکت کنندگان آن ارزشمندتر است.«افراد اتوماتیک وار پیام بازاریابی را منتشر می کنند چون یک بخش ویروسی در DNA آن ها ساخته شده است، وقتی خدمت را برای مطلع کردن دوستان و فامیلشان به کار می برند، پیام بازاریابی را اشاعه می دهند یا در کاربرد محصول غوطه ور می شوند.»[22]

در هر صورت، در کل محیط بازار فقط چند تایی از شرکت ها و محصولات شان به درد روش بازاریابی ویروسی می خورند. اکثراً آن ها محصولات نرم افزاری هستند، محصولات و خدمات ارتباطی که بتوان اساساً فقط روی اینترنت، به کار برد. یک موضوع بسیار مهم تر این است که بالاخره آیا بازاریابی ویروس برای اکثر شرکت های«سنتی تر»، عملی است؟ درست نیست که فرض شود این شرکت ها باید تکرار موفقیت های اولیه Hotmail را هدف قرار دهند. بدیهی است که واقعاً غیرممکن است.

در نتیجه یکی تعریف مناسب تری از بازاریابی ویروسی مورد نیاز است، درحالی که اکثر شرکت ها محصولاتی را عرضه می کنند که می توان با کمک ایمیل و اینترنت، تبلیغ و حمایت کرد، ولی آن ها فی نفسه مربوط به اینترنت نیستند. مطابق با آن، برای تشویق مردم به اشاعه گفتاری درباره این شرکت های آنلاین، تعدادی محرک، باید ارائه گردد که مناسب با آن مردم باشد. آن ها باید برای رد و بدل کردن پیام بطور عمدی، متقاعد شوند، زیرا مستقیماً از محرک ارائه شده سود می برند. بدین طریق شیوه های مورد کاربرد شرکت های سنتی، با بهره گرفتن از بازاریابی ویروسی از طرف شرکت های صرفاً اینترنتی، متفاوت خواهد بود. هدف دریافت کنندگان اولیه و ایجاد یک محرک ویروسی، فوق العاده مهم تر شده است.

بنابراین یک تعریف مناسب تر از بازاریابی ویروسی مورد نیاز است تا این موضوعات منظور شود. تعریف زیر، احتمالاً مناسب تر است:

بازاریابی ویروسی یک تکنیک بازاریابی است که بهره برداری تاثیرات شبکه ای روی اینترنت را با ارائه به یک مخاطب برگزیده، توسط یک محرک مناسب با نیازهای تجاری را هدف قرار می دهد تا وی را تشویق کند که داوطلبانه یک پیام الکترونیکی را به همه افراد، با سلائق مشابه، ارسال کند، از این رو موجب رشد عرضه پیام می شود.

[1]Maesincee, Jain, Kotler rd

[2]Maesincee,Jain, Kotler

[3]O’reilly,matathia,salzman

[4]Godin، 2002 2

[5]طبق گفته Godin، بازاریابی مقطعی اشاره به هر فعالیت بازاریابی دارد که مستلزم در معرض قرار دادن مشتریان نبت به پیام ها و اطلاعات شرکت است تا آن ها صریحاً سوال نکنند و فعالیت های دیگران را مختل ننمایند. تبلیغ چاپی و تلویزیون معمولاً بعنوان نمونه های بازاریابی مقطعی ذکر می شوند.

[6]Godin، 2002 2

[7]بازاریابی چریکی عمدتاً روی کاربرد تکنیک های تبلیغاتی غیر معمول از قبیل گذاشتن آگهی های بازرگانی در جاهای غیرمعمولی، متمرکز است. بدین طریق یک عامل مهم در انجام اهداف بازاریابی با حداقل بودجه است.

[8]Sansoni

[9]www.icq.comICQ یک سرویس پیام فوری است که کاربرانش را قادر می کند تا هر کدام از دوستانشان را آنلاین ببینند و پیامشان را در زمان واقعی بفرستند. برنامه مشهور دیگر پیام فوری MSN است که متعلق به مایکرو سافت می باشد.

[10](www.bluemountainart.com) Blue Mountein Art کاربرانش را قادر به ارسال کارت های الکترونیکی سفارشی به کاربران دیگر برای اهداف مختلف می کند. هر کارت الکترونیکی صادره شامل فکر ارسال فوری یک کارت الکترونیکی در پست فرستنده اصلی است.

[11]Ratport

[12] 1998, Draper, Jurveston

[13]Ibid

[14]2004, Philippi

[15]2004, Graham

[16]Mahajan, wind.wind

[17]Resmusson

[18]Whitaker, Perry

[19]Helm ،

[20]Helm

[21]،1998Draper, Jurvetson-

[22] 2004, watier, thevenot

وفاداری آزاد: که کاملا افراد در آن بی­علاقه هستند. آنها مشتری نیستند زیرا هیچ آگاهی ندارند. البته ممکن است شرایط تغییر کند و آنها در آینده مشتری این برند شوند . به عبارت دیگر آنها بالقوه می­توانند مشتری وفادار باشند.

وفادرای مداخله ای: در مورد مشتریانی صحیح است که بطور موقت در وضعیت وفاداری قرار گرفته­اند و هنوز سوالاتی در مورد برند دارند زیرا آنها تجربه منفی از این برند داشته و یا این برند را با دیگر برندها متفاوت میدانند. این مشتریان می توانند تشویق شوند و تجربه­های منفی آنها حذف شود.

وفاداری شیفته: مشتریانی هستند که عادت به وفاداری دارند. رفنار آنها به گونه­ای است که تکرار خرید                 نمی ­کنند و احتمالا در آینده نیز این برند را خریداری نمی­کنند. نگرش آنها به برند مثبت است، اما اغلب             بی تفاوت هستند. شیفتگی آنان به علت تجربه منفی از یک برند و تجربه مثبت نسبت به رقبا و یا تغییر در نیازهای مشتری است.

وفادرای از هم گسیخته: این مشتریان دارای نگرش منفی قوی و رفتار احترام آمیز نسبت به آنان است. آنها نگرش منفی خود را نسبت به برند حفظ می­کنند و احتمالا با دیگر برندها ارتباط برقرار می نمایند.(Rowley and Daves, 1995 in Ioan,2000).

 

جدول 2-2-وفاداری از دیدگاه رایلی و دیویس ( Rowley and Daves, 1995)

رفتار
منفی بی تفاوت   نگرش
شیفته وفاداری آزاد منفی
از هم گسیخته مداخله گر بی تفاوت

 

 

 

 

 

با توجه به مدل رایلی و دیویس(1995)، ابعاد نگرش و رفتار مشتریان می تواند به شناسائی هر چه بهتر بعد رضایت درونی ایده­آل در مدل مفهومی تحقیق کمک کند

[1] Rowley

[2] Daves

پژوهش(پایان نامه) : تاثیر نوآوری سازمانی وقابلیت های تکنولوژیکی بر عملکرد شرکت -پایان نامه مقطع ارشد

اولیور(1999)، وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف میکند. کلر ( 1998) بیان میدارد که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری اندازه گیری شده است در حالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طور گستردهای مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است؛ ملنز و همکاران (2004)، وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از  طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره میگویند. در واقع وفاداری رفتاری، به تعداد دفعات تکرار و میزان خرید اطلاق میگردد. وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف میکنند. بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمیتواند علل واقعی خرید را بیان کند، بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد(Baloglu,2012).

یکی از مهمترین هدف صاحبان برند برای توسعه برند، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان است. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکت ها محسوب می شوند و با توجه به عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی را برای آنها به ارمغان می آورد. یکی از راه های ایجاد وفادار ای مشتریان به برند، توسعه هویت مناسبی برای برند است. برندها به توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز می شوند(Kapferer, 2008).

وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و همچنین یک عملکرد از فرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف می شود .بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها(عادات) است. اساساً ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد بعنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمت های بالا برای برند ترجمه می شود. ارزش ویژه برند بخاطر وفاداری برند و توسعه آن برای مدیران حائز اهمیت هست و یک رابطه مثبت با وفاداری برند دارد(رحیم نیا و همکاران، 1392).

وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود میآید که میتوان دلیل آن را فرآیندهای روانی بیان نمود. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی،احساسی و هنجاری می باشد(Meller, 2006).

وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته آکر وفاداری برند هسته مرکزی ارزش ویژه برند است، وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر درجستجوی اطلاعات باشند(راندال و بنت، 2002).

مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجدداً از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفادار ی نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانی است که ارزش های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت(سان و چیسلی، 2010).

وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می کند و این رفتار باعث می شود که در فرایند های تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام ها یی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند . این واکنش تابعی از فرایند های روانشناختی و ذهنی فرد است(Chaudhuri & Holbrook, 2011).

وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. کلر بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است، درحالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود، می تواند بهطور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در واقع وفاداری به تکرار خریدکالاهای مصرفی منجر می گردد. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر «خرید مجدد» ،«ترجیح» ،«تعهد» و «پبروی» در نظر گرفته می شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می شوند(Sahin et al, 2011).

هر اندازه مشتریان نسبت به محصولات تحت برند خاصی اعتماد و اطمینان خاطر بیشتری داشته باشند، به دلیل فطرت عدم ریسک پذیری افراد و کاهش ریسک خریدشان، بیشتر سعی می کنند از محصولات همان برند خرید کند و تمایل کمتری نسبت به محصولات سایر برندها نشان دهد و این یعنی وفاداری مشتریان به برند. اعتماد را می توان به عنوان اطمینان خاطر مشتری که منجر می شود وی بتواند به فروشنده تا تحویل خدمات موعود اتکا کند، تعریف کرد(Agustin & Singh, 2010).

اعتماد مشتریان نسبت به برند بر اساس باورهای مثبت درباره انتظاراتشان از رفتار سازمان و عملکرد، محصولاتش، بهبود و توسعه می یابد(Ashley & Leonard, 2009). اعتماد اثر فزاینده ای در طول زمان بر روی وفاداری مشتریان دارد و در طول زمان مشتریان که به برند اعتماد دارند وفاداری شان نسبت به آن افزایش می یابد(Chiou & Shen, 2011).

یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آنجایی که مشتریان اکثر نامهایی را انتخاب می کنند که می شناسند استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نامهای تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند(Raj, 2008).

وفاداری عبارتست از وجود نوعی نگرش مثبت به یک پدیده(مارک، خدمت، مغازه، یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط الیور( 1999) مطرح شده است:  وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلا شهای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد. در اغلب تعاریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود؛ رویکرد نگرشی احساسات مختلف در شخص تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد می کند این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص می نماید که به طور کامل شناختی است. مقیاس های وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است؛ رویکرد رفتاری تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است(قره چه و دابوییان، 1390). وفاداری به برند را «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر»  توصیف می کنند(Susanna & Larsson ,2009).

اصولا وفاداری به برند به خریدهای مجدد مشتریان مربوط می باشد. به هر حال، خرید مجدد ممکن است تنها نشان دهنده رضایت آنی مشتریان از برند باشد. وفاداری به مارک، هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است.(جوانمرد، 1388). در تحقیقی که پژوهشگران در داخل کشور انجام داده اند مشخص شد که رضایت بر تعهد به وفاداری تاثیر مستقیم دارد و رضایت بر تمایل به تغییر برند تاثیر معکوس دارد(وظیفه دوست، 1388). وفاداری به نام تجاری به گرایش وفادار بودن به یک نام تجاری اشاره دارد و می تواند به صورت تمایل مصرف کنندگان به خرید نام تجاری به عنوان اولین انتخابشان نشان داده شود(موتمنی، 1389). از دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند(گیلانی نیا و دیگران، 1389). برندها، علائم معتبری می باشند (به عبارت دیگر، باورپذیر بوده و قابل اطمینان هستند). آنها موجب می شوند تا شرکتها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آنها شده را رسیدگی نمایند(حیدرزاده، 1390).

وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می کند چرا که مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه های بازاریابی شرکت می شوند. به این دلیل که به گفته کارشناسان، هزینه جذب مشتریان جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است(حسینی، 1390).  وفاداری مشتری به سازمان مقوله ای است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تأثیر می پذیرد، که میزان اثرگذاری آن ها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آن ها، در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست، از اهمیت زیادی برخوردار است . ادبیات بازاریابی خدمات بر روی مفاهیم و سازه های کلیدی مانند عدالت، مشتری گرایی، کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری به نام تجاری تمرکز دارد(Cronin et al, 2009).

ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می باشد. این فعالیتهای بازاریابی توانسته بر طرز فکر مشتریان تأثیر بگذارد و منجر به نتایج مختلفی شده است . تمام حوزه های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا نموده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد . از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می کند او می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند(Brexendorf et al, 2009).

وفاداری مشتری، یک جنبه ضروری به منظور موفقیت شرکت به شمار می آید. در حقیقت ایجاد وفاداری هدفی است که توسط مدیران دنبال می شود. از این رو وفاداری نه تنها تمایل خرید در آینده را افزایش می دهد بلکه باعث قدرت بیشتر سازمان و حساسیت کمتر نسبت به قیمت و درآمد بیشتر نسبت به رقبا می شود. به عبارت دیگر، وفاداری به نام تجاری عبارت است از تعهد عمیق نسبت به خرید مجدد یک محصول یا خدمت به طور منظم در آینده، با وجود تلاش های بازاریابی که به طور بالقوه باعث تغییر در رفتار می شود(حاجی کریمی و همکاران، 1388). به عبارت دیگر، وفاداری به نام تجاری در مورد مصرف کنندگانی به کار می رود که خریدهایی از روی عادت انجام می دهند و به خرید از نام های تجاری و فروشگاه های مطلوبشان وفادارند (جزنی و همکاران، 1389).

وفاداری مشتری به دلیل اثر مثبت آن بر فروش، کسب سهمی از بودجه و حفظ مشتری مهم (Dagger et al, 2010). برای مثال، لینگ و ونگ(2007) در تحقیقات خود نشان دادند که مشتریان راضی شده در بلند مدت نسبت به مشتریان کوتاه مدت، احتمال بیشتری دارد که خدمات اضافه تری خریداری نمایند و ارتباطات کلامی را توسعه دهند. مفهوم وفاداری در مصرف کننده و ایجاد مصرف کنندگان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت “ایجاد تعهد در مصرف کننده برای خرید کالاها و خدمات به طور مکرر” توصیف می شود(Larson & Susanna, 2011).

مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان دوباره از همین برند خرید خواهند کرد؛ به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و برتری دادن مشتریان و زمانی است که ارزشهای منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامد های ارزش برند در نظر گرفت. وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای نخستین بار با واژه( وفاداری به نام تجاری) وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه های گوناگونی تعبیر شده است. وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و سایر موارد مشابه از این مقوله اند(رشیدی و همکاران، 1392).

تمام حوزه های تماس مشتریان با برند فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا کرده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد. از آنجایی که فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می سازد می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند. مطالعات متعدد نشان می دهند که رضایت از مارک تجاری نخستین کلید وفاداری به برند می باشد، بنابراین برخورد فروش مشتری را با فروشنده پیوند می دهد و رضایت برخورد فروش بر وفاداری مشتری به فروشنده می افزاید. بنابراین وفاداری به فروشنده آثار بسیار مثبتی بر وفاداری برند دارد(Brexendorf et al, 2009).

عوامل دیگر خارج از کنترل شرکت شما هستند (مثلا تنها یک تغییر در آدرس میتواند موجب از دست رفتن 20% از مشتریان شما گردد). وفاداری به یک سازمان به معنای میزان تعهدی است که مشتری به آن سازمان داشته و می کوشد تا با خرید مداوم از آن سازمان وفاداری خود را نشان دهد؛ یک مشتری وفادار به عنوان کسی تعریف میگردد که نگرش مثبتی نسبت به ارائه دهنده خدمات دارد، او را به مصرف کنندگان دیگر معرفی و توصیه کرده و خرید مجدد انجام میدهد(Dimitriades, 2006).

در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتری، به گونه ای ترسیم می شود که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد.(Osman et al, 2010) اولیور (1999) وفاداری مشتری را به عنوان “یک تعهد عمیق به خرید مجدد یا حمایت در خرید یک محصول یا خدمت ثابت ارجح داده شده در آینده است، در نتیجه موجب خرید تکراری از یک برند مشابه یا برندگرایی میشود، با وجود این که تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی به طور بالقوه موجب تغییر رفتار شده است”، تعریف کرده است (Wu et al, 2011). رابطه مشتری – شرکت پایدارتر میشود، زمانی که مشتریان و شرکت تعهد بیشتری به همدیگر داشته باشند، و لذا منجر به رابطه بلند مدت میشود. با افزایش روز افزون محیط رقابتی کسب و کار، ایجاد و حفظ مشتری، مهم است. وفاداری مهم است زیرا به طور مثبتی روی فروش، سهم خرید مشتری، و حفظ مشتری اثر میگذارد. وفاداری افزایش یافته به سود بالاتر منجر میشود زیرا حفظ مشتریان ارزانتر از جذب مشتریان جدید است.2011) .(Fullerton,

چالش هایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقباً تقاضای آنها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات و خدمات، باعث شده است که شرکتها دیگر نتوانند به طور موثر نیازها و خواسته های آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و همچنین کاهش نهایی سود، ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت. برای ایجاد وفاداری مشتری این بسیار مهم و کلیدی است که محیطی فراهم شود که وفاداری را ترغیب و تشویق کند.(Duffy, 2010)

ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شرکتها در بازار رقابت خواهد شد. البته این کافی نبوده و شرکتها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند(Wu et al, 2011). رضایت مشتریان در اموری همچون خرید مجدد، حفظ مشتریان، وفاداری، عملکرد خرده فروشی و سودآوری تاثیرات مثبتی دارد(Finn,2011).

تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش …

بسياري از انديشمندان رضايت را به عنوان پاسخي احساسي به يك موقعيت خريد تعريف كرده اند (شاهین و همکاران، 2011). در صورتي كه پس از خريد احساس حاصله، مثبت باشد، اعتماد به برند را در پي خواهد داشت .رضايت مي تواند به تقويت تصميم مشتريان به مشاركت بيشتر با شركت منجر گردد. اعتماد مشتريان به برند نيز از تجربه مصرف قبلي شان از محصولات برند نشأت می­گيرد. اعتماد به برند توسط متغيرهاي مختلفي نظير تبليغات شركت، تبليغات دهان به دهان، كاربرد محصولات تحت برند و رضايت، از محصولات شكل مي­گيرد (کریشنان، 1996).

رضايت حالتي دروني است كه در اثر ارضاي نيازهاي مشتريان از محصولات حاصل مي­گردد. به طور كلي، رضايت مشتري يك فرآيند ارزيابي قضاوتي است كه مشتري عموماً از خريدهاي اخيرش دارد (بیتنر و هوبورت، 1994). در جاي ديگر نيز، رضايت مشتريان از برند را به صورت ارزيابي احساسي عمومي مشتريان از محصولات و خدمات يك برند در هر لحظه از زمان تعريف كرده اند علاوه بر احساسي بودن رضايتمندي، محققان آن را فرايندي شناختي نيز مي­دانند .بنابراين به طور كلي رضايت مندي مشتري را مي توان فرايندي قضاوتي، شناختي و احساسي مثبت مشتري نسبت برند دانست (اندرسون و همکاران، 2004).

در زمينه رابطه ميان رضايت و اعتماد تعيين رابطه علت معلولي تا حدي دشــــوار است؛ يعني نمي­توان به قطع گفت كه رضايت علت ايجاد اعتماد است و اعتماد معلول رضايت است و يا برعكس اعتماد علت رضايت است. برخي از محققان تأثير رضايت بر اعتماد را تأييد (هی و هریس، 2011) و برخي ديگر تأثير اعتـــماد بر رضـــايت را تأييد كرده اند (هریس و گود، 2004). شايد بتوان اذعان داشت كه رابطه ميان رضايت و اعتماد متقابل و دوطرفه است؛ يعني رضايت و اعتماد به طور متقابل همديگر را تقويت مي­كنند. رضايت مشتريان پيامدهاي مطلوبي از قبيل همكاري، تمايل بلندمدت مشتريان به شركت، وفاداري و تعهد به وابستگي را براي شركت به ارمغان مي­آورد (لم و همکاران، 2004).

سیچمان[1] 2007 نشان داد  كه اكثر خريداران راضي آنهايي هستند كه ارتباط طولاني مدتي با برند برقرار مي كنند و رضايت، اعتماد و تعهد به روابط طولاني مدت تأمين كننده وخريدار منجر مي­گردد (شیفمن، 2007).

از دیدگاه شیفمن و کانوک[2] (2007) هدف تمام تلاش­های بازاریابی باید به حداکثر رساندن رضایت مشتری باشد. بازاریابان باید بهترین محصول ممکن را در قبال پول پرداختی مشتری ارائه داده و انتظارات مصرف­کننده از عملکرد محصول را فراتر از توان محصول نبرند. داده­هایی که اخیرا از شاخص رضایت مشتری آمریکایی دریافت شده است نشان می­دهد که بسیاری از شرکت­ها به غلط معتقدند که قیمت­های پایین و تنوع خطوط محصول رضایت بیشتر مشتری را به دنبال دارد. در حالیکه اینگونه نیست و به نظر می رسد شرکت­هایی که ارتباطات شخصی با مشتریان برقرار کرده و خطوط محصول متنوعی را با قیمت­های رقابتی عرضه می­کنند، منجر به رضایت بیشتر و تکرار خرید مشتریان می­شوند (چن، 2011).

2-6 اعتماد

اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و … (سونسون، 2001). مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) می­باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) می­باشند.

فوکویاما[3] 1995 اعتماد را اینگونه تعریف می­کند: انتظاری که از درون یک اجتماع منظم، صادق و با رفتارهای همکارانه بر پایۀ هنجارهای معمولاً اشتراکی، در بخشی از اعضای اجتماع برمی­خیزد. وی عقیده دارد انقلاب صنعتی، اعتماد را بیش از پیش در فهم رفتارهای تجاری همچون بازاریابی مهم کرد. بر اساس یک تعریف دقیق­تر، اعتماد به برند یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی­های برند در انجام وظایف تعیین شده (چاداری و هالبروک، 2001). ساینگ و سیردشموخ[4] 2000 اعتماد را مقدمۀ رضایت می­گیرند که تابع وفاداری است (شینگ و سیردشموخ، 2000). همچنین سیردشموخ و همکاران 2002 شواهدی ارائه کردند که ارزش حد واسط اعتماد و رابطۀ وفادارانه است (سیردشموخ و همکاران، 2002).

چندین عامل به عنوان پیش­بین­های اعتماد در نظر گرفته شده­اند که عبارتند از شهرت، اندازه و کیفیت درک شده. محققان معتقدند که به احتمال زیاد شرکت­های بزرگتر توسط مصرف کنندگان به عنوان پرآوازه ترین و قابل اعتماد ترین شرکت در نظر گرفته می­شوند. بعضی شهرت و اندازه را به عنوان عوامل مهم شکل دهندۀ اعتماد مصرف­کننده در نظر دارند، درک مصرف­کننده از کیفیت خدمات شرکت بر اعتماد آنها تأثیر دارد و به نظر می­رسد چشمگیرترین عامل حفظ اعتماد و ایجاد روابط فروشنده- مشتری باشد. دیده شده است سطح بالای کیفیت خدمات باعث سطح بالای رضایت مشتری می­شود که به تجربۀ مثبت مشتری و درک شرکت منجر می­شود. بدین صورت باورهای اعتماد کننده مشتری و نگرش اعتمادی آنها تأیید و تصدیق می­شود (کیم و همکاران، 2011). قصد خرید مصرف­کننده یکی از ابعاد رفتاری نشأت گرفته از اعتماد آنها به خرید است، تحقیقات در زمینۀ ارتباط بین مصرف کننده و قصد خرید که توسط مکنایت و چروانی[5] نشان داد که زمانی که مشتری دارای سطح بالای اعتماد است، بیشتر تمایل دارد که به فروشنده اعتماد کرده و وابسته باشد و درنتیجه خرید را انجام دهد (هویی و پی، 2010).

[1] .Sichtmann

[2] .Schiffman & kanuk

[3] .Fukuyama

[4] .Singh & Sirdeshmukh

[5]. Mcknight & Chervany

متن کامل :

 دانلود پایان نامه ارشد -تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­کننده(مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای در استان گیلان)

دانلود پایان نامه 

به زعم کلر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، تأثیرات متقاوتی است که دانش برند بر روی واکنش­های مشتریان نسبت به فعالیتهای بازاریابی در رابطه با آن برند بر جای می­گذارند (کلر، 2008، 489). تعریف کلر از سه مفهوم مهم برخوردار است: تأثیرات متفاوت، دانش برند و پاسخ مصرف کننده به بازاریابی. تأثیرات متفاوت با مقایسه پاسخ مصرف­کننده به فعالیت­های بازاریابی یک برند نسبت به محصولات و خدمات بدون نام یا دارای نام­های جعلی نشان داده می­شود. دانش برند متشکل از آگاهی از برند و تصویر برند است که بر اساس ویژگی­ها و روابط تداعیات برند مفهوم سازی شده است. پاسخ مصرف کننده به بازاریابی، دربرگیرندۀ ادراکات، ترجیحات و رفتار مشتری است که خود ناشی از فعالیتهای آمیختۀ بازاریابی است. بنابر این تعریف، یک برند می­تواند ارزش ویژۀ مثبت یا منفی داشته باشد (کلر، 2008، 8). ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری پاسخ مصرف کننده به عناصرآمیختـۀ بازاریابی یک برند در مقایسه با پاسخ آنها به عناصر آمیختۀ بازاریابی وابسته به محصولات و خدمات بدون نام و با نا­های جعلی است. در بطن این تعریف دو نکته مهم وجود دارد که اشاره به آنها خالی از لطف نیست. اولاً بازاریابان می­با­یست دید وسیعی نسبت به فعالیت­های بازاریابی برند داشته باشند و تأثیرات وارده بر دانش برند و در نهایت فروش را شناسایی کنند. ثانیاً بازاریابان باید آگاه باشند که موفقیت بلند مدت برنا­مه­های بازاریابی برند کاملاً متأثرازدانشی است که بر اساس برنامه های بازاریابی کوتاه مدت شرکت، در ذهن مشتری نسبت به برند شکل گرفته است (کلر، 2008، 2).

ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری برارتباطات میان برند و مشتری تأکید دارد که مبین تأثیرات ویژگی­های مشتریان و رفتار آنها بر برند است (ویلوکس و همکاران، 2008). به طور کلی این رویکرد در دو حوزۀ ادراکات مشتری شامل آگاهی مشتری، کیفیت ادراک شده و تداعی برند (رویکرد شناختی) و رفتار مشتری شامل وفاداری برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (رویکرد رفتاری) مطرح می­شود (کایرز، 2003). در رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مفاهیمی نظیر هویت، لوگو، تصویر، سمبل، شخصیت برند و برداشت مشتری مطرح می­گردد (برودی، 2009). که بازاریابان را به تمرکز بر روی چگونگی افزایش ارزش برند در اذهان مشتریان از طریق برنا­مه­های بازاریابی تحریک می­کند (تسی و هکاران، 2010). مثبت بودن ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، درآمدهای بالاتر، هزینه­های پایین­تر و سود بیشتر را به همراه دارد و دلالت بر توانایی شرکت در مجاب کردن مشتریان به پرداخت قیمت­های بالاتر و اثر بخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در فرصت­های اعطای امتیاز و گسترش برند می­کند (کلر، 2008، 8). این ارزش هنگامی شکل می­گیرد که مشتریان با برند آشنایی داشته و در ذهن خود پیوند مثبتی با برند برقرار کنند (ایچ و همکاران، 2006). لازم به ذکر است تأثیر مالی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری از طریق قصد خرید مشتری سنجیده می­شود (راجیو، 2006). بازاریابان و محققان بطور گسترده بر روی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری متمرکز شده­اند زیرا بر خلاف رویکرد مالی که اطلاعات اندکی به مدیران برند می­دهد، رویکرد مبتنی بر مشتری ابزاری برای درک نیازها و خواسته­های مصرف کنندگان فراهم می­آورد تا با ارائه استراتژی های برند برای آینده، نیازهای مصرف­کنندگان را ارضا نمایند (ریوز، 2007).

متن کامل :

 دانلود پایان نامه ارشد -تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­کننده(مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای در استان گیلان)

دانلود پایان نامه 

دانلود پایان نامه ارشد تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه …

بر این فرض بنا نهاده شده است که یک برند بر مبنای قرارداد تلویحی بین برند و مشتریان آن است. برند با کاهش ریسک معامله برای تولید کننده و مصرف کننده مطلوبیت ایجاد می­کند. به نظر کاپفرر برند عرضه را شناسایی و  تضمین کرده و به آن چارچوب داده و آن را ثبیت می­کند. قرارداد بین مشتری و برند پاداش­های مالی را برای تولید کننده تضمین می­کند و هزینه کسب امنیت را برای مشتریان کاهش می­دهد (کاپفرر و نوئل، 1997).

2-4-2-2 دیدگاه ارزش ویژه برند کلر

رویکرد شناختی(رویکرد مشتری) روش کلر برای تعیین ارزش ویژه برند است. کلر بر این فرض سخن می گوید که ارزش مشتری به دانش برند بستگی دارد و بر مبنای مقایسه آن برند با یک برند بی نام که در طبقه مشابه قرار دارد سنجیده می­شود. وی ارزش ویژه برند را اثر متمایز دانش برند روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی برند تعریف می­کند و می­گوید ارزش ویژه برند در قیاس با عکس العمل مصرف کننده نسبت به عناصر آمیختۀ بازاریابی مشابه (که به صورت محصولی جعلی نام گذاری شده یا بدون نام است) بیان می­شود (کلر، 1993).

2-4-2-3 ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند می­تواند به مشتری در تفسیر، پردازش و ذخیرۀ حجم زیادی از اطلاعات درباره محصول و برند کمک کند. همچینین می­تواند بر اطمینان مصرف کننده در تصمیم خرید اثر بگذارد زیرا قبلاً آن را تجربه کرده و برند و ویژگی­های آن کاملاً برای مشتری آشناست. از اینها مهم­تر کیفیت درک شده و تداعی های برند می­توانند رضایت مشتری را از تجربه محصول افزایش دهند (آکر، 1991).

2-4-2-4 رویکردهای ارزش ویژه برند

به طور کلی سه رویکرد مختلف برای ارزش ویژه برند وجود دارد: رویکرد مالی (سازمانی یا مبتنی بر بازار) رویکرد بازاریابی (مبتنی بر مشتری) و در نهایت رویکرد سوم که ترکیبی که از رویدادهای مالی و بازاریابی است.

رویکرد مالی بر ارزشهای مالی سازمان مانند درآمد بالقوه، ارزش بازار و هزینه­های جا به جایی متمرکز است و اغلب بر این تلاش است که ارزش برند را در بازار ارزیابی کند. رویکرد دوم که با نام ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری[1] معرفی می­شود، به ارزش برند از دید مصرف­کننده نگاه می­کند. آگاهی، کیفیت ادراک شده، نگرش، ترجیحات، تعلقات و وفاداری مشتری را مورد تأکید قرار می­دهد و سعی در بهبود تصمیم­گیری استراتژیک دارد (ژوگر روت و همکاران، 2008). در این پژوهش به بررسی رویکرد بازاریابی (مبتنی بر مشتری) ارزش ویژۀ برند می­پردازیم.

[1] .Customer Based Brand Equity

متن کامل :

 دانلود پایان نامه ارشد -تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­کننده(مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای در استان گیلان)

دانلود پایان نامه