پایان نامه آماده » عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در …

شناخت رابطه ی بین تکنیک های جدید ارتباطات دیجیتال و ارتباطات سنتی ضروری است تا فرصت های جدید از دست نروند و تبلیغات به یک شیوه ی همگرا قابل برنامه ریزی باشند. همان طور که«جنکینسون و ساین»(2001) بیان می کنند:

انواع مفاهیم و اصطلاحات هم از طرف آکادمیک ها و هم از طرف شاغلین و حرفه ای ها مورد استفاده قرار می گیرند. به عنوان مثال، یکی از تحقیقات درخصوص برنامه ریزی رسانه ای نشان داد که بعضی از افراد به عنوان شیوه های توزیع ارتباطات به رسانه و بعضی به کانال ها رجوع می کنند. و به همین صورت، بعضی به ابزارها و بقیه به کانال ها و شیوه ها به عنوان تکنیک هایی رجوع می کنند که رسانه بوسیله ی آن قابل به کارگیری است(چفی و اسمیت، 2008).

برای نشان دادن رابطه بین سطوح مختلف ارتباطات بازاریابی به جدول 1.2 رجوع کنید که براساس مفهوم شناسی معرفی شده توسط«جنکیسون و ساین[1]» در سال 2001 است و به طور فزاینده ای توسط شاغلین و دانشگاهیان مورد استفاده قرار گرفته است.

جدول 1.2 مفاهیم اصلی ارتباطات بازاریابی
اصطلاح ارتباطات بازاریابی تعریف نمونه هایی از رسانه های دیجیتالی و سنتی
وسیله(رسانه) هر چیزی که حامل پیامی است.

حامل پیام یا شیوه انتقال.

می توان از آن به عنوان نقطه تماس با مشتری یاد کرد.

پخش(تلویزیون، رادیو)، مطبوعات، پست مستقیم، سینما، پوستر، دیجیتال(وب، ایمیل، موبایل)
روش و تکنیک مجموعه ای از تکنیک های مهارتی برای ارتباطات بازاریابی

به لحاظ سنتی به این تکنیک ها و روش ها، ابزارهای ترفیع یا عناصر مختلف آمیخته ارتباطا می گویند.

تبلیغات، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، تحقیق بازار، فروش شخصی، ترفیع فروش، ضمانت، بسته بندی، نمایشگاه های تجاری.

همه ی آن ها به صورت آنلاین نیز مورد استفاده قرار می گیرند.

کانال ها(ابزارها) ترکیب یک شیوه با یک وسیله پست مستقیم، تلویزیون پاسخ مستقیم، تبلیغات مارک تلویزیون، کانال های دیجیتال: اشکال گوناگون تحقیق بازاریابی، بازاریابی وابسته، نمایش آگهی ها، بازاریابی ایمیل، رسانه ی اجتماعی، وبلاگ ها و فیدها.
وسیله یک کانال ویژه که برای به دست آوردن مخاطب موردنظر مورد استفاده قرار می گیرد. تلویزیون(ITV، کانال ها)، روزنامه(Sun، Metro، Times)، مجله(اکونومیت، رادیو تایمز)، رادیو(رادیو ویرجین، BBC رادیو 5) و سایت های متعلق به آن ها، موتورهای جستحوی گوناگون مانند Google hit

 

 

 

 

انواع اصلی کانال های رسانه ای دیجیتال

تعداد زیادی از ابزارهای ارتباطی آنلاین وجود دارند که بازاریابان باید آن ها را به عنوان بخشی از استراتژی ارتباطی شان یا به عنوان بخشی از برنامه ریزی تبلیغات بازاریابی آنلاین، مورد بررسی قرار دهند. برای این برنامه ریزی، چفی[2] و اسمیت[3] در سال 2008 پیشنهاد کردند که ابزارهای بازاریابی آنلاین به شش گروه اصلی تقسیم می شوند اما باید متذکر شد که این ویژگی ها در هر کانال رسانه ای دیجیتالی بشرح ذیل مورد نظر می باشند:

  1. موتورهای جستجوی بازاریابی: تایپ یک کلیدواژه ی خاص توسط کاربر برای ورود به وب سایت مورد نظر.
  2. روابط عمومی آنلاین: به حداکثر رساندن مطلوبیت شرکت، مارک ها، محصولات یا وب سایتتان نسبت به وب سایت های طرف سوم مانند شبکه های اجتماعی یا وبلاگ ها که احتمالاً توسط مخاطبان موردنظر شما مورد بازدید قرار می گیرند. هم چنین شامل پاسخ به اظهارنظرهای منفی و هدایت روابط عمومی از طریق یک سایت مانند وبلاگ است.
  3. شراکت آنلاین: ایجاد و مدیریت ساز و کارهای درازمدت برای ارتقای خدمات آنلاین بر روی وب سایت های طرف ثالث یا از طریق ارتباطات ایمیل. اشکال مختلف شراکت شامل لینک سازی، بازاریابی وابسته، ضمانت آنلاین و مارک گذاری همزمان است.
  4. تبلیغات متقابل: استفاده از تبلیغات آنلاین مانند بنرها و آگهی های رسانه ای غنی برای دست یابی به شناخت مارک و تشویق برای بازدید از سایت موردنظر می باشد.
  5. انتخاب در بازاریابی ایمیل: به اجاره ی فهرست های ایمیل یا قرار دادن آگهی ها در خبرنامه های الکترونیکی طرف سوم یا استفاده از لیست خانگی برای فعال سازی و حفظ مشتری اطلاق می گردد.
  6. بازاریابی ویروسی: بازاریابی ویروسی یک پیام بازاریابی است که توسط رسانه های مختلف مانند ایمیل یا وب سایت از شخصی به شخص دیگر منتقل می شود. بازاریابی ویروسی برای انتقال سریع پیام ها مورد استفاده قرار می گیرد.

 

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

رسانه ی دیجیتال چه مزایایی را برای بازاریاب فراهم می کند؟

ارتباطات بازاریابی اینترنتی به طور قابل توجهی با ارتباطات بازاریابی سنتی و رایج متفاوت است زیرا رسانه ی دیجیتال قادر به ایجاد اشکال جدید تعامل و مدل های جدیدی برای مبادله ی اطلاعات است. مجموعه ای از تفاوت های بین این رسانه ی جدید و رسانه ی سنتی توسط مک دونالد و ویلسون مطرح شده است که به آن 6I1 آمیخته ی بازاریابی می گویند. طرح شش آی مفید است زیرا فاکتورهایی را مطرح می کند که برای جنبه های عملی بازاریابی اینترنتی مانند شخصی سازی، پاسخ مستقیم و تغییر بازاریابی به کار می روند، هم چنین مسائل استراتژیک مربوط به بازسازی صنعتی و ارتباطات کانال مربوطه را نشان می دهد.

 

  • فعل و انفعالات متقابل

جان دیتون یکی از نخستین نویسندگانی بود که این ویژگی اصلی اینترنت را به طور خلاصه نشان داد. وی ویژگی های زیر را در یک رسانه ی دیجیتال شناسایی کرد که در مورد اکثر فعالیت های بازاریابی آنلاین صدق می کند:

  • مشتری اقدام به تماس می کند.
  • مشتری در جست و جوی اطلاعات یا تجربه است.
  • زمانی که بازاریاب در حال بررسی یک وب سایت است، بازاریاب صددرصد از توجه شخصی برخوردار خواهد بود.
  • یک شرکت می تواند پاسخ افراد را جمع آوری و ذخیره کند.
  • نیازهای فردی مشتری در دیالوگ های آینده قابل شناسایی و محاسبه است.

هافمن[4] و نواک[5] معتقدند که رسانه ی دیجیتال تغییری در مدل ارتباطات را نشان می دهد که مدل یا پارادایم جدیدی برای ارتباطات بازاریابی است. آن ها معتقدند که تسهیلات اینترنتی یک محیط کامپیوتری را معرفی می کنند که در ان تعاملات بین فرستنده و گیرنده اطلاعات نیست بلکه با خود وسیله است. آن ها می گویند:

مصرف کنندگان می توانند با وسیله تعامل داشته باشند. شرکت ها می توانند محتویات را برای وسیله فراهم کنند و در رادیکال ترین خروج از محیط های بازاریابی سنتی، مصرف کنندگان می توانند محتویات بازرگانی را برای رسانه فراهم کنند.

  • جمع آوری اطلاعات

اینترنت می تواند به عنوان شیوه ای با هزینه ی نسبتاً پایین برای جمع آوری تحقیق بازاریابی بویژه در مورد تصورات مشتری از کالاها و خدمات مورد استفاده قرار گیرد. بسیاری از اطلاعات تحقیق بازاریابی از طریق خود وب سایت قابل دسترسی است. بازاریابان از رویکردهای تحلیلی وب برای کسب دانش در مورد اولویت ها و رفتار مشتری استفاده می کنند.

  • فردی سازی

ویژگی مهم دیگر ارتباطات بازاریابی متقابل این است که آن ها می توانند با هزینه های نسبتاً کم با افراد تعامل داشته باشند. مهم تر آن است که فردی سازی می تواند براساس اطلاعات جمع آوری شده درباره ی بازدیدکنندگان هر سایت و با بهره گرفتن از آن ها برای هدف مورد نظر و شخصی کردن ارتباطات برای مشتریان در راستای برقراری ارتباط در همه ی رسانه ها باشد. هر مشتری که به سیستم شرکت دسترسی پیدا می کند، پروفایلی برای وی براساس حوزه ی محصولات مورد علاقه ایجاد شده و اطلاعات موجود در آن نقش محصولات را در واحد توصیف می کنند.

زمانی که آن ها دوباره به سایت مراجعه می کنند، به آن ها اطلاعاتی متناسب با محصول مورد علاقه شان داده خواهد شد، به عنوان مثال در صورت انتخاب آن ها محصولات و ترفیعات اداری نمایش داده خواهد شد.

[1]Jankinson and Sain

[2]chaffey

[3]smith

[4]Hoffman

پایان نامه دانشگاهی : بررسی عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار …

برای موفقیت در آینده، سازمان ها و بازاریاب ها، استراتژیست ها و مشاوران کسب و کار دارای آخرین دانش روز در مورد چگونگی به کارگیری رسانه های دیجیتالی مانند وب، ایمیل، موبایل و تلویزیون، نیاز پیدا خواهند کرد.

 

 

هدف بازاریابی اینترنتی:

استراتژی، اجرا و عمل برای حمایت از دانش آموختگان و افراد حرفه ای در کسب و توسعه این دانش است. در این متن نشان داده خواهد شد که چگونه مدل ها و مفاهیم بازاریابی سنتی قابل به کارگیری برای کمک به توصعه استراتژی ها و طرح های بازاریابی اینترنتی هستند.

هم چنین مثال های عملی زیاد و بهترین اقدامات را در به کارگیری ابزار ارتباطی مستقیم و آنلاین برای به کارگیری مؤثر اینترنت و رسانه های دیجیتالی دیگر توسط یک سازمان، ارائه می گردد.

چالش بازاریابان این است که ارزیابی کنند که کدام نوآوری ها به سازمانشان مربوط است و از طریق معرفی آن ها به یک شرکت که تکنیک های بازاریابی دیجیتالی آن به طور مؤثر با ابزارهای اینترنتی بازاریابی سنتی ادغام می شوند، در پی کسب سود باشند.

 

 

 

 

تعاریف

بازاریابی اینترنتی و بازاریابی چند کاناله چیست؟

استفاده از اینترنت و رسانه های دیجیتالی دیگر برای حمایت از بازاریابی توسط دانشگاهیان و افراد حرفه ای به شدت افزایش یافته است. در این بخش بطور مختصر بعضی از تعاریف برای کمک به توضیح هدف و کاربردهای این شکل جدید از بازاریابی را مرور خواهیم کرد.

بازاریابی اینترنتی را می توان بطور ساده به این شیوه تعریف کرد:

دستیابی به اهداف بازاریابی از طریق بکارگیری تکنولوژی های دیجیتالی.

تکنولوژی های دیجیتالی شامل رسانه های اینترنتی مانند وب سایت ها و ایمیل و هم چنین رسانه های دیجیتالی دیگر مانند وایرلس یا موبایل و رسانه هایی برای انتقال تلویزیون دیجیتالی مانند کابل و ماهواره است.

در عمل، بازاریابی اینترنتی شامل استفاده از یک وب سایت شرکت همراه با تکنیک های ترفیعی آنلاین است. این تکنیک ها برای حمایت از اهداف کسب مشتریان جدید و فراهم کردن خدمات برای مشتریان موجود که به توسعه رابطه مشتری کمک می کنند، بکار می رود. با وجود این برای این که بازاریابی اینترنتی موفقیت آمیز باشد هنوز لازم است که این تکنیک ها با رسانه های سنتی مانند پرینت، تلویزیون و ایمیل مستقیم به عنوان بخشی از ابزارهای ارتباطی بازاریابی چند کاناله ادغام شوند.

 

((تعریف بازاریابی الکترونیک))

اصطلاح بازاریابی اینترنتی به یک چشم انداز خارجی در مورد چگونگی بکارگیری اینترنت همراه با رسانه های سنتی برای کسب و تحویل خدمات به مشتریان مربوط می شود. یک اصطلاح جایگزین برای آن بازاریابی الکترونیکی است(مکدونالد و ویلسون در 1999) که می تواند برای داشتن یک هدف وسیع تر مورد توجه قرار گیرد. کاربرد رسانه های دیجیتابی مانند وب، ایمیل و وایرلس و هم چنین مدیریت داده های مشتری دیجیتال و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی شامل این حوزه می گردد.

نقش بازاریابی الکترونیک در حمایت از بازاریابی توسط یک موسسه بازاریابی به این صورت تعریف شده است:

بازاریابی یک فرایند مدیریتی است که وظیفه آن شناسایی، پیش بینی و برآورده کردن نیازمندی های مشتریان از منظر سوددهی است.

این تعریف به تمرکز بازاریابی بر مشتری تأکید دارد و در عین حال به معنی نیاز برای ارتباط با عملیات کسب و کار دیگر برای دسترسی به این سوددهی است.

چفی[1] و اسمیت[2](2008) معتقدند که بازاریابی الکترونیک برای حمایت از اهداف زیر بکار می رود:

  • شناسایی: اینترنت برای تحقیق بازاریابی به منظور کشف نیازها و خواسته های مشتری بکار می رود.
  • پیش بینی: اینترنت یک کانال اضافی را فراهم می کند که مشتریان بوسیله آن می توانند به اطلاعات دسترسی پیدا کرده و اقدام به خرید کنند.
  • برآورده کردن: یک عامل اصلی موفقیت در بازاریابی الکترونیک برآورده کردن نیازهای مشتری از طریق کانال الکترونیک است که مسائلی را از قبیل موارد زیر مطرح می کند: آیا استفاده از سایت آسان است، آیا به اندازه کافی عمل می کند، استاندارد خدمات مشتری چیست و چگونه محصولات فیزیکی ارسال می شود؟
  • یک تعریف وسیع تر از بازاریابی توسط دیب[3]، سیمکین[4]، پراید[5] و فرل[6] ارائه شده است: بازاریابی عبارت است از فعایت های فردی و سازمانی که روابط متقابل را در یک محیط پویا از طریق ایجاد، توزیع، ارتفاء و قیمت گذاری کالاها، خدمات و ایده ها تسهیل و سرعت می بخشد.

این تعریف مفید است از آنجایی که فعالیت های گوناگون در عملیات ضروری بازاریابی برای دسترسی به تبادل روابط از طریق قیمت گذاری، ارتقاء و توزیع محصول مربوط می شود.

 

  • تعریف بازاریابی دیجیتالی

بازاریابی دیجیتال هنوز اصطلاح دیگر مشابه با بازاریابی اینترنتی است. در این جا آن را به کار می بریم زیرا اصطلاحی است که امروزه به طور روزافزونی توسط آژانس های تخصصی بازاریابی الکترونیک در به خدمت گرفتن کارکنان متخصص به کار می رود. هم چنین مؤسسه بازاریابی مستقیم[7](IDM) نیز این اصطلاح را برای اشاره به کیفیت و شرایط حرفه ای و تخصصی خودش به کار می گیرد.

مؤسسه بازاریابی مستقیم برای کمک به توضیح هدف و رویکردهای به کار رفته برای بازاریابی دیجیتالی، یک توضیح مفصل تری از بازاریابی دیجیتال ارائه کرده است:

بازاریابی دیجیتال شامل به کارگیری تکنولوژی هایی است که کانال های آنلاین را برای بازار فراهم می کنند:

  • وب، ایمیل، داده های اساسی، موبایل و وایرلس و تلویزیون دیجیتالی.

برای دسترسی به این اهداف:

  • حمایت از فعالیت های بازاریابی با هدف کسب سود و کسب مشتری از طریق فرایند خرید چند کاناله و چرخه ی حیات مشتری لازم است.

با بهره گرفتن از این تاکتیک های بازاریابی:

  • تشخیص اهمیت استراتژیک تکنولوژی های دیجیتال و توسعه یک رویکرد طراحی شده برای جذب مشتری از طریق ارتباطات الکترونیک و سنتی محقق می شود.

اولین بخش این نسخه مجموعه ای از ابزارهای ارتباطی را نشان می دهد که کانال های آنلاین را شکل می دهند و بازاریابان الکترونیک از آن برای ایجاد و گسترش روابط با مشتریان استفاده می کنند. این ابزارهای ارتباطی عبارتند از کامپیوترهای شخصی، PDAها، تلفن های موبایل، تلویزیون دیجیتال و رادیو.

بعضی از این ابزارهای ارتباطی و پلات فرم ها از نظر تکنیکی بالا بوده و برای شما نیز آشنا هستند مانند وب سایت ها، موتورهای جستجو، ایمیل و پیام کوتاه. یکی از هیجان انگیزترین چیزها درباره ی کار در رسانه های دیجیتالی، معرفی ابزارها و تکنیک های جدید است که به خاطر ارتباطشان با یک تیم ویژه بازاریابی مورد ارزیابی قرار گیرند.

خدمات وب محور که به افراد اجازه می دهند 1- یک پروفایل عمومی یا شبه عمومی در داخل یک سیستم به هم پیوسته ایجاد کنند 2- فهرستی از کاربران دیگر را که با آن ها در ارتباط هستند، تهیه کنند و 3- فهرست ارتباطشان را با افراد دیگر در داخل سیستم مورد ارزیابی قرار دهند.

بخش دیگری از تعریف بازاریابی دیجیتال نشان می دهد که این تکنولوژی نیست که بازاریابی دیجیتالی را به پیش می راند بلکه کسب و کار مربوط به بدست آوردن مشتریان جدید و حفظ روابط با مشتریان موجود است.

هم چنین این بخش تأکید دارد که چگونه بازاریابی دیجیتالی در انزوا اتفاق نمی افتد، بلکه زمانی بیشترین کارایی را خواهد داشت که با کانال های ارتباطی دیگر مانند تلفن، ایمیل مستقیم یا رو در رو در پیوند باشد. همان طور که گفتیم، اینترنت در حمایت از بازاریابی چند کاناله موضوع مهم دیگری است. کانال های آنلاین هم چنین باید برای حمایت از فرایند کلی خرید از پیش فروش گرفته تا فروش و بازفروش و توسعه بیشتر روابط مشتری، مورد استفاده قرار گیرند.

دربخش پایانی هم چنین نشان می دهد که چگونه موفقیت آنلاین نیازمند اتخاذ یک رویکرد برای حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید بوسیله انتخاب آمیخته ی مناسبی از ابزارهای ارتباطی الکترونیک و سنتی است.

حفظ مشتریان آنلاین نیازمند توسعه بینش مشتری از طریق جستجوی ویژگی ها، رفتار، ارزش ها، علائق، و ابزارهای ارتباطی مربوط مانند وب و ایمیل است

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی دیجیتالی

تصمیمات اصلی استراتژیک برای بازاریابی اینترنتی مشابه با تصمیمات کسب و کار سنتی و استراتژی بازاریابی است.

فرایند توسعه یک استراتژی بازاریابی اینترنتی، تقسیم بندی مشتری، هدف گیری و موقعیت یابی را تعریف می کند و کلیه آن ها برای بازایابی دیجیتالی موثر و کارا، مهم و اساسی هستند. رویکردهای استراتژی بازاریابی هدف، شامل انتخاب گروه های مشتری هدف و تشخیص چگونگی تحویل ارزش به این گروه ها به عنوان طرح و گزاره ای از کالاها و خدمات می باشند.

موقعیت یابی محصول اصلی یا طرج برچسب، توسعه آنلاین یک محصول توسعه یافته یا موضوع ارزش آنلاین[8](OVP) است و تجربه آنلاین یک مارک را تعریف می کند که از طریق محتوی، طرح ظاهری و رسانه های قدرتمند و غنی تحویل داده می شود

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

 

  • ویژگی های اصلی استراتژی بازاریابی اینترنتی

تعامل و همگرایی بین کانال های اینترنتی و کانال های سنتی بخش مهمی از توسعه استراتژی بازاریابی اینترنتی است. استراتژی بازاریابی اینترنتی اساساً یک استراتژی بازاریابی کانال است و نیاز به همگرایی و ادغام با کانال های دیگر به عنوان بخشی از بازاریابی چند کاناله دارد. در ادامه باید ذکر کرد که یک استراتژی بازاریابی اینترنتی مؤثر باید:

  • با استراتژی کسب و کار(به عنوان مثال بسیاری از شرکت ها از یک برنامه یا طرح و نگرش سه ساله استفاده می کنند) همراه با اولویت ها و ابتکارات خاص کسب و کار سالیانه هماهنگ باشد.
  • استفاده از اهداف شفاف برای کسب و کار و توسعه مارک و کمک آنلاین مدیران و فروش برای کانال های اینترنتی یا کانال های دیجیتالی دیگر. این موارد باید براساس مدل های مربوط به تعداد استفاده کنندگان از این کانال ها باشد.
  • با انواع مشتریانی که از کانال استفاده می کنند و به طور مؤثر می توان آن ها را از طریق کانال به دست آورد سازگار باشد.
  • تعریف یک گزاره ی ارزشی متفاوت و مؤثر برای کانال به طوری که به طور مؤثر برای مشتریان اطلاع رسانی شده باشد.
  • مشخص کردن آمیخته ی ابزارهای ارتباطی آنلاین و آفلاین مورد استفاده برای جذب بازدیدکنندگان از سایت شرکت یا ارتباط برقرار کردن با مارک از طریق رسانه های دیجیتال دیگر مانند ایمیل یا موبایل.
  • مدیریت چرخه ی عمر مشتری آنلاین از طریق مراحل جذب بازدید کننده از وب سایت، انتقال آن ها به مشتریان، حفظ و افزایش آن ها.

[1]Chaffey

[2]Smith

[3]Dibb

[4]Simkin

[5]Pride

[6]Ferrell

[7]Institute of direct marketing(IDM)