پژوهش (پایان نامه) : انواع قيمت­ گذاري و تخفیف دهی در بازاریابی محصول

قيمت­گذاري در بازارهاي مختلف بسته به نوع بازار، فرق مي كند. اقتصاددانان چهار نوع بازار را شناسايي كرده اند كه مي توان براي هر يك سياست قيمت­گذاري خاصي را داشت.

دانلود  پایان نامه: رتبه­ بندی مهمترین عوامل آمیزه بازاریابی مؤثر در رفتار مصرف کنندگان رب گوجه ­فرنگی

  1. تحت شرايط رقابت كامل[3]

بازار از تعداد زيادي خريدار و فروشنده تشكيل مي شود كه اقلام همگوني نظير گندم، مس يا اوراق بهادار را با هم داد و ستد مي كنند. در شرايط رقابت كامل، هيچ يك ازخريداران يا فروشندگان به تنهايي قادر نيستند بر قيمت هاي فروش جاري تأثير بگذارند. فروشنده قادر نيست براي محصولي كه عرضه مي كند قيمتي بالاتر از قيمت جاري بازار مطالبه نمايد، زيرا خريداران قادرند همين كالا را به هر ميزاني كه مايلند و به قيمت جاري بازار به­دست آورند. و به همين ترتيب فروشنده براي محصول خود قيمتي زير قيمت جاري بازار را مطالبه نمي كند. زيرا كه قادر است محصول خود را به هر ميزاني در قيمت جاري بازار بفروشد. اگر قيمت فروش و سود افزايش يابد، فروشندگان جديد به آساني وارد بازار مي­شوند. در يك بازار رقابتي محض، تحقيقات بازاريابي، تكوين كالا، قيمت گذاري و تبليغات چندان كاربردي ندارند. به همين دليل در اين بازار فروشندگان چندان توجهي به استراتژي بازاريابي ندارند.

  1. تحت شرايط رقابت انحصاري[4]

بازار از تعداد زيادي خريدار و فروشنده تشكيل شده است كه براي داد و ستد كالا به جاي يك قيمت، از قيمت هاي مختلفي استفاده مي كنند. دليل اين امر اين است كه فروشندگان مي توانند آن­چه را كه به بازار عرضه مي كنند، از يكديگر متمايز كنند. اين تمايز مي تواند در كيفيت، طرح يا ويژگي هاي آن باشد. فروشندگان براي قيمت هاي مختلف بازار، محصولات متفاوتي را توليد كرده و علاوه بر آن آزادانه براي متمايز كردن محصولات خود از محصولات ديگران از نام و نشان و تبليغات متفاوتي استفاده مي كنند. از آن جا كه در اين بازار تعداد زيادي رقيب وجود دارد، هر شركت در مقايسه با بازار انحصار چند قطبي، كمتر تحت تأثير استراتژي هاي بازاريابي رقبا قرار مي­گيرد.

  1. تحت شرايط رقابت انحصار چند قطبي[5]

بازار از تعداد معدودي فروشنده تشكيل شده است كه هر كدام نسبت به سياست قيمت گذاري و استراتژي هاي بازاريابي ديگران از خود حساسيت بسياري نشان مي دهند. محصولات مورد معامله مي تواند همگن باشد، مانند فولاد و آلومينيوم و يا ناهمگن باشند. مثل اتومبيل يا كامپيوتر. در اين بازار تعداد فروشندگان اندك است زيرا ورود به بازار براي فروشندگان چندان آسان نيست. هر فروشنده اي كاملاً نسبت به تحركات و استراتژي هاي رقبا از خود هوشياري نشان مي­دهد. براي مثال چنان چه يكي از فروشندگان فولاد، قيمت فروش فولاد را 10 درصد كاهش دهد، تمام خريداران سريعاً به سوي او روي مي آورند. در اين شرايط ساير فروشندگان مجبورند واكنش نشان دهند و قيمت خود را كاهش دهند يا اين كه خدمات همراه را افزايش دهند.

يك انحصار گر چند جانبه هيچ گاه نبايد اطمينان داشته باشد كه با كاهش قيمت به طور دايمي به چيزي دست خواهد يافت. از طرف ديگر، اگر يك انحصار گر چند جانبه قيمت فروش خود را افزايش دهد، رقبا لزوماً از او پيروي نخواهند كرد. بنابراين با اين انحصارگر مجبور مي شود مجدداً قيمت هاي خود را كاهش دهد، يا اينكه بازار فروش خود را به نفع رقبا از دست خواهد داد.

  1. يك بازار انحصار كامل[6]

فقط از يك فروشنده تشكيل مي شود. انحصار فروش مي تواند كاملاً در دست دولت و يا يك شركت خصوصي تحت نظارت دولت و يا كاملاً خصوصي باشد. در هر مورد، شيوة قيمت گذاري متفاوت است. انحصار فروش دولتي مي تواند با قيمت گذاري، اهداف متفاوتي را دنبال كند. تحت اين شرايط قيمت مي­تواند حتي زير قيمت تمام شده تعيين گردد. زيرا كالا براي خريداران از اهميت خاصي برخوردار است، خريداراني كه توانايي پرداخت قيمتي بالاتر را ندارند. انحصار فروش دولتي مي تواند قيمت را در سطحي تعيين كند كه تمام هزينه ها را بپوشاند يا آن چنان كه منبع درآمد خوبي براي دولت باشد. گاهي اوقات نيز هدف از تعيين قيمت در سطح بالا، تعديل سطح تقاضاست. در انحصار فروش خصوصي با نظارت دولت، قيمت در سطحي تعيين مي شود كه سود متعارفي نصيب سرمايه گذار شود. انحصارگر بدون نظارت دولت، در تعيين قيمت از آزادي كاملي برخوردار است. در اين شرايط قيمت بنا بركشش بازار تعيين مي شود. به هر حال تحت اين شرايط نيز به دلايلي چند قيمت چندان در سطح بالا تعيين نمي شود. قيمت­گذاري بالا رقباي جديد را به طرف صنعت جذب مي كند و ديگر اين كه با قيمت پايين، امكان نفوذ سريع تري در بازار وجود دارد و احتمال مداخله دولت نيز به مراتب كمتر خواهد بود(اسماعیل پور، 1381: صص 227-224).

 

برداشت هاي ذهني مصرف­كننده از قيمت و فايده

اين مصرف­كننده است كه سرانجام قضاوت مي كند آيا قيمت كالا صحيح است يا نه. يك شركت به هنگام تعيين قيمت بايد از دريافت هاي ذهني مصرف­كننده از قيمت و چگونگي تأثير اين برداشت ها بر تصميم­گيري هاي مربوط به خريد آگاهي داشته باشد. وقتي مصرف­كنندگان كالايي را مي­خرند، در واقع ارزشي را با ارزش ديگري مبادله مي كنند. ارزشي كه از دست مي دهند قيمتي است كه براي كالا مي پردازند و ارزشي كه به­دست مي آورند مزاياي ناشي از داشتن يا استفاده از كالاست.

قيمت گذاري منطقي و كارآمد، مستلزم آگاهي ازميزان مزايايی است كه مصرف­كنندگان با به دست آوردن كالا نصيبشان مي شود. قيمت فروش كالا بايد متناسب با مزايايی باشد كه نصيب مصرف­كنندگان مي شود. اين مزايا شامل مزاياي واقعي و مزاياي ذهني اند. براي مثال، محاسبه هزينه مواد يك وعده غذا در يك رستوران بسيار شيك چندان دشوار نيست ولي آيا مي توان براي رضايت حاصل از مزه غذا، محيط رستوران، راحتي، لذت گفت و گو و احساس منزلتي كه در اثر صرف غذا در چنين رستوراني به مصرف­كننده دست مي دهد هم قيمتي تعيين كرد؟ بايد توجه داشت كه اين فوايد براي مصرف­كنندگان مختلف و بنابر اوضاع و احوال مختلف فرق مي كند. براي همين است كه يك شركت، معمولاً براي اندازه گيري فايده اي كه مشتريان براي كالايش قایل مي شوند با مشكل مواجه مي­شود اما مصرف­كننده براي ارزيابي قيمت كالا به عنوان معيار از همين فوايد استفاده مي كند. اگر مصرف­كنندگان تصور كنند قيمت كالا بالاتر از فايده اي است كه آن كالا در بر دارد، از خريد آن امتناع مي كنند ولي اگر تلقي آنها اين باشد كه قيمت كالا پايين تر از فايده آن است، اين كالا را خواهند خريد.

با توجه به مباحث بیان شده، بازاريابان بايد ابتدا دلايل مصرف­كنندگان براي خريد كالا را بدانند و آن گاه بنا بر دريافت هاي ذهني آنها از فايده كالا، قيمت آن را تعيين كنند. از آن جا كه مصرف كنندگان براي ويژگي هاي مختلف كالا ارزش جداگانه و متفاوتي قايل مي شوند، بازاريابان هم اغلب براي قسمت هاي مختلف بازار از خط مشي هاي قيمت­گذاري متفاوتي استفاده مي كنند. هر كالا با سطح ويژگي خاص خود، داراي قيمت خاصي است. مثلاً توليد كنندگان تلويزيون براي آن دسته از مصرف­كنندگاني كه فقط خواهان تماشاي برنامه هاي تلويزيوني اند، تلويزيون هاي مدل هاي كوچك و ازران قيمت توليد مي كنند و مدل هاي بزرگ تر و گران قيمت­تر همراه با ويژگي هاي اضافي هم براي مصرف كنندگاني توليد مي شود كه خواهان چنين ويژگي هايي هستند. مت گذاري در جهت خريدار به اين معني است كه بازارياب نمي تواند ابتدا كالا را طراحي كرده و برنامه بازاريابي آن را تنظيم نمايد و سپس قيمت آن را تعيين كند. نقطه آغاز براي يك قيمت گذاري خوب، بررسي و تجزيه و تحليل نيازهاي مصرف­كننده و برداشت هاي ذهني او از قيمت كالاست. قيمت فروش كالا بايد قبل از تهيه برنامه بازاريابي و همراه با ساير متغيرهاي تركيب عناصر بازاريابي مورد بررسي قرار گيرد(اسماعیل پور، 1381: صص227-228).

 

ب. قيمت و پيشنهاد رقبا

عامل ديگر خارجي مؤثر بر تصميمات قيمت گذاري، قيمت رقبا و عكس العمل ايشان در مورد تحولات قيمتي است. وقتي يك مشتري مي خواهد كالايي بخرد، مثلاً يك يخچال، قيمت آن را با يخچال هاي مشابه مقايسه كرده، سپس تصميم مي گيرد. هم چنين استراتژي قيمت گذاري ممكن است متأثر از طبيعت رقابت باشد، ممكن است يك شركت تصميم بگيرد قيمت كالايش بالا بوده و حاشية سود بالايي نيز داشته باشد. شركت ديگر ممكن است استراتژي قيمت كم و سهم بازار بيشتر را مورد توجه قرار دهد. استراتژي قيمت پايين و حاشية سود پايين در هر صورت داراي حد پاييني بوده و نمي تواند از آن حد كمتر بشود، زيرا در اين صورت موجب زيان خواهد شد. هر شركتي نياز دارد از كيفيت و قيمت كالاهاي رقبا مطلع باشد. براي مثال، سازندة يخچال بايد قيمت و كيفيت يخچال­هاي مشابه را دقيقاً بداند تا به اتكاي آنها سياست قيمت­گذاري خود را تنظيم كند.

ج. عوامل ديگر خارجي

شركت بايد هنگام قيمت گذاري، عوامل محيطي ديگري را در نظر بگيرد. براي مثال، شرايط اقتصادي، اثري خيلي قوي بر استراتژي قيمت گذاري دارد. عوامل اقتصادي نظير تورم، رونق يا ركود اقتصادي و نرخ بهره نيز بر تصميمات قيمت­گذاري اثر مي گذارد؛ زيرا اين عوامل هم بر قيمت تمام شده و هم بر برداشت مشتريان از كالاي ما اثر مي گذارد.

شركت بايد اثرات قيمت خود را بر ديگر عوامل محيطي مورد توجه قرار دهد، اين كه عكس العمل واسطه ها چگونه خواهد بود. همواره بايد قيمت ها طوري انتخاب شوند كه واسطه ها سود مناسبي عايدشان شود تا انگيزه لازم براي خريد و فروش مجدد كالاي ما را داشته باشند.

عامل خارجي مهم ديگر دولت است. بازارياب بايد نقش دولت و موضع گيري دولت را مد نظر قرار دهد و نسبت به قوانين مربوط به قيمت ها آگاهي داشته باشد(اسماعیل پور،1381: صص229-228).

 

2 . 22 . 6 روش ها و استراتژي هاي قيمت­گذاري

2 . 22 . 6 . 1 هزينه بر مبناي هدف

در اين روش ابتدا با تمركز بر مشتري هدف، نياز و امكانات او، قيمت محصول را در سطح قدرت خريد مشتري تعيين كرده، سپس توليد كننده به برنامه ريزي براي توليد محصولي اقدام مي نمايد كه هزينه هايش با قيمت فوق هماهنگ باشد. اين روش عكس روش متداول است كه توليد­كننده پس از توليد محصول و مشخص شدن هزينه هاي آن قيمت كالا را بر اساس هزينه هاي محصول تعيين مي كند.

 

2 . 22 . 6 . 2 قيمت­گذاري بر مبناي قيمت تمام شده+ چند درصد[7]

در اين روش هزينه هاي توليد محصول محاسبه شده، سپس درصدي به عنوان سود به آن افزوده و قيمت كالا را تعيين مي كنند. در بازارهاي رقابتي و قيمت­گذاري بر مبناي تقاضا اين روش چندان به كار گرفته نمي شود. نوعي از اين روش قيمت­گذاري، قيمت­گذاري مبتني بر تحليل نقطه سربه سر است. در اين روش ميزان توليد در نقطه سربه سر تعيين مي شود و با توجه به سود مورد انتظار ميزان فروش و به تبع آن قيمت فروش مشخص مي گردد(افلاکی، 1386: 170).

 

2 . 22 . 6 . 3 قيمت­گذاري بر مبناي ارزش[8]

در اين روش قيمت محصول باتوجه به ارزشي كه كالا براي خريدار دارد تعيين مي شود. در روش متداول قيمت گذاري بر مبناي هزينه، نقطه شروع در قيمت­گذاري تحليل هزينه هاي محصول است. در صورتي كه در روش قيمت­گذاري مبتني بر ارزش، براي قيمت­گذاري به شناسايي فضاي ذهني خريدار و ميزان ارزشي كه ويژگي ها و مزاياي كالا براي او دارد مي پردازند. اين روش يك استراتژي قيمت گذاري پس رونده است.

 

2 . 22 . 6 . 4 قيمت­گذاري نفوذي[9]

يك استراتژي قيمت­گذاري براي افزايش سهم بازار شركت است. در اين روش با انتخاب قيمت پايين براي محصول حجم فروش بالا رفته، اين امر خود به كاهش قيمت تمام شده منجر شده و امكان كاهش مجدد قيمت را فراهم مي آورد. زماني اين استراتژي قيمت­گذاري مفيد است كه:

  1. تقاضا نسبت به قيمت حساس بوده باشد.
  2. سهم هزينه هاي ثابت در قيمت تمام شده زياد باشد به طوري كه با افزايش توليد و فروش، قيمت تمام شده به مقدار زيادي كاهش يابد.
  3. در نهايت ساختار بازار به­گونه اي نباشد كه رقيبان بتوانند با استراتژي هاي شركت مقابله كنند.

2 . 22 . 6 . 5  قيمت­گذاري پرمايه و گران[10]( با هدف عصاره كشي)

اين استراتژي اغلب هنگام ورود محصول جديد به بازار مورد استفاده قرار مي­گيرد. شركت عرضه كننده با تكيه بر هزينه هاي سنگين سرمايه گذاري مربوط به توليد و عرضه كالا، قيمت آن را در آغاز ورود به بازار در حد بالا تعيين مي كند. اين شيوه قيمت­گذاري از يك طرف هزينه هاي سرمايه گذاري را برگشت داده، از طرف ديگر بازار را براي حضور رقيبان جديد جذاب نمايش مي دهد. به طور كلي هدف استراتژي قيمت­گذاري در سطح بالا، پوشش هزينه هاي سرمايه گذاري محصول جديد و بيشترين بهره برداري از شرايط است. البته كيفيت محصول و تصوير ذهني كه از آن در مخاطبان ايجاد مي شود بايد چنان باشد كه آنان حاضر به پرداخت قيمت براي كسب كالا باشند.

 

2 . 22 . 6 . 6 قيمت­گذاري پرستيژي[11]

اين استراتژي نيز بر قيمت­گذاري گران البته با هدفي متفاوت نسبت به قيمت­گذاري پرمايه تأكيد دارد. تعيين قيمت بالا براي محصولات در اين استراتژي با هدف جايگاه­سازي براي محصول در بين افراد با درآمد بيشتر است و عمدتاً در حوزه كالاهاي لوكس و غير ضروري مثل عطر مورد استفاده قرار مي گيرد. قيمت­گذاري پرستيژي يك استراتژي بلندمدت است(افلاکی، 1386: 171).

 

2 . 22 . 6 . 7  قيمت­گذاري مناقصه اي

يك استراتژي قيمت­گذاري رقابتي است كه هر يك از شركت­كنندگان براي موفقيت در مناقصه تلاش مي كنند براي محصول، قيمت كمتري نسبت به ديگران اعلان نمايند. در اين استراتژي بجاي تأكيد بر تقاضا و هزينه بر تخمين قيمت رقبا تمركز مي شود.

 

2 .22 . 6 . 8 قيمت­گذاري گروهي( خط محصول)[12]

در اين روش از يك نوع محصول در اندازه هاي مختلف و يا با ويژگي هاي متنوع توليد و در يك دامنه مشخص، قيمت اين گروه مرتبط باهم تعيين مي شود تا خريدار متناسب با نياز خود محصول را انتخاب نمايد.

2 .22 . 6 . 9 قيمت­گذاري محصولات مكمل[13]

در اين استراتژي قيمت محصول اصلي را پايين و قيمت قطعات مكمل كه به طور مستمر مورد استفاده قرار مي گيرد را بالا مي برند، با تكيه بر اين استراتژي قيمت برخي پرينترهاي كوچك بسيار پايين انتخاب مي­شود ولي قيمت كارتريج آنها كه معمولا در كوتاه مدت نياز به تعويض دارد نسبتا گران است. اين قيمت­گذاري در مورد دوربين و باطري نيز مورد استفاده قرار مي گيرد.

 

2 .22 . 6 . 10 قيمت­گذاري محصولات تزئيني( فرعی)

در مورد برخي محصولات امكان اضافه كردن ويژگي هاي جديد به محصول وجود دارد، در اين صورت قيمت پايه اي براي محصول اصلي تعيين مي شود و اجزاي جديد در صورت درخواست مشتري به محصول اضافه شده، قيمت آن افزايش مي يابد. از اين استراتژي قيمت­گذاري در فروش اتومبيل استفاده مي شود. قيمت اتومبيل در صورت اضافه شدن ويژگي هايي چون نوع خاصي از رنگ، دستگاه هاي خاص پخش صوت و تصوير، باربند به اتومبيل افزايش مي يابد.

 

2 . 22 . 6 . 11 قيمت­گذاري مجموعه محصولات[14](بسته اي)

در اين نوع قيمت­گذاري مجموعه اي از محصولات يا خدمات به طور يك­جا به خريدار فروخته مي شود و قيمت مجموعه، از جمع قيمت هر يك به طور جداگانه كمتر است. از اين استراتژي فروشگاه هاي زنجيره اي در فروش سبد محصولات غذايي و تورهاي مسافرتي در فروش كليه خدمات مثل بليط سفر، هتل و محل اقامت، غذاي مورد نياز در ايام سفر و … استفاده مي كنند، استفاده از اين استراتژي منجر به افزايش كل فروش و در نهايت سود مي شود.

 

  1. 22 . 6 . 12 قيمت­گذاري محصولات فرعي[15]

در برخي شركت ها ضايعاتي كه در توليد يك محصول ايجاد مي شود به خودي خود يك محصول جداگانه بوده و براي شركت هاي ديگر به عنوان يك ماده اوليه قابل استفاده در ساخت محصول، مورد استفاده است، مثل خاك اره در نجاري، كود حيواني حاصل از فضولات حيوانات در باغ وحش ها. در اين شركت ها درآمد حاصل از فروش محصولات فرعي، در تعيين قيمت محصولات اصلي تأثير مي گذارد، به همين دليل قيمت­گذاري محصولات اصلي و فرعي هم­زمان و با توجه به تجزيه و تحليل كل درآمد انجام مي گيرد.

  

2 . 22 . 6 . 13 قيمت­گذاري رهبر و رهبري قيمت[16]

رهبري قيمت متعلق به شركتي است كه بيشترين سهم بازار را دارد. معمولاً پايه قيمت محصول را رهبر بازار تعيين كرده و ديگران در قيمت­گذاري محصولات خود از وي تبعيت مي كنند. اما در قيمت­گذاري رهبر، فروشنده قيمت يك محصول مورد توجه مشتريان را در سطح پايين­تر از قيمت بازار تعيين كرده و با جذب مشتريان، سبد محصولات خود را به قيمت معمول و گاهي گران­تر، به آنان عرضه مي كند. اين استراتژي در خرده­فروشي ها كاربرد بيشتر و اثر بخش تري دارد.

 

2 . 22 . 6 . 14 قيمت­گذاري متناسب با بخش هاي بازار[17]

در اين روش قيمت يك محصول در بخش­هاي مختلف بازار متناسب با ويژگي هاي مشتريان، تفاوت مي كند، قيمت­گذاري متفاوت با تكيه بر تفاوت هاي زماني، نوع مشتري و مناطق جغرافيايي صورت مي گيرد. برا مثال قيمت بليط تئاتر براي دانشجويان كمتر از ساير افراد است. همچنين در برخي كشورها قيمت برنامه هاي تفريحي براي سالمندان متفاوت با ساير افراد تعيين مي شود.

 

2 . 22 . 6 . 15 قيمت­گذاري رواني[18]

شركت ها تلاش مي كنند با ايجاد تصوير مناسب از يك محصول در ذهن مشتريان بالقوه، زمينه مناسب براي عرضه محصول به قيمت بالاتر را فراهم نمايند. در اين راستا برخي خريداران قيمت پايه­اي براي هر نوع محصول در ذهن دارند و زماني كه با محصولات مشابه برخورد مي كنند آن قيمت را به خاطر مي آورند. اين قيمت را مرجع مي نامند.

با توجه به مباحث بیان شده، استراتژی قیمت­گذاری یک محصول، هنگامی که آن محصول عضوی از یک گروه محصول است، ویژگی­های متفاوتی دارد. در این حالت سازمان به قیمت­های محصولات گروه به­طور یک­جا توجه می­کند تا سود مجموعه را به حداکثر برساند.

2 . 22 . 7 روش ها و استراتژي هاي تعديل قيمت[19]

شركت ها به منظور ترغيب و تشويق خريداران به خريد محصول، با بهره گرفتن از روش­هاي مختلف تلاش مي كنند هزينه دست­يابي به محصول را براي خريداران كاهش دهند. يكي از اين روش ها بكارگيري سياست­هاي تعديلي است. تعديل اين هزينه بيشتر با بهره گرفتن از تخفيفات در قيمت حاصل مي شود(افلاکی، 1386: 173).

 

2 . 22 . 7 . 1 تخفيف نقدي[20]

اين نوع تخفيف در ازاي پرداخت وجه كالا در زمان تعيين شده، به خريدار داده مي شود. تخفيف نقدي يك عامل انگيزشي براي تسريع در پرداخت وجه كالا است. در تخفيفات نقدي سه عامل دوره زماني تخفيف، درصد تخفيف و زمان سپري شده از تاريخ صورت حساب مورد نظر و توجه است.

 

2 . 22 . 7 . 2 تخفيف تجاري[21]

اين نوع تخفيفات براي عوامل كانال هاي شركت از قبيل خرده­فروش و عمده فروش در نظر گرفته مي شود تا وظايف محوله را انجام دهند. به عبارتي حق الزحمه فروشندگان براي اجراي وظايف محول شده به آنان در ارتباط با فروش كالا است. در اين ارتباط قيمت خرده­فروشي كالا مشخص شده، سپس درصد تخفيف خرده­فروش و عمده­فروش تعيين مي شود. براي مثال قيمت كالايي براي مصرف كننده نهايي 10000 ريال بوده و شركت براي خرده­فروش 7 و براي عمده­فروش 3 درصد تخفيف در نظر مي گيرد. در اين صورت كالا به قيمت 930 ريال (9300=%7×10000- 10000) به خرده فروش و 9021 ريال (9021=%3×9300- 9300) به عمده فروش عرضه مي شود.

 

2 . 22 .7 . 3 تخفيف مقداري[22](تخفيف براي خريدهاي عمده)

اين تخفيف دو نوع است، غير انباشتي و انباشتي، براي تشويق خريدار، به خريد بيشتر در هر بار، از تخفيفات مقداري غير انباشتي استفاده مي شود. مثلاً به خريدار پيشنهاد مي شود اگر ميزان خريدش از 100 واحد بيشتر باشد%3 و بابت خريد بيش از 500 واحد %4 از قيمت كالا كاسته مي شود. اما در تخفيفات مقداري انباشتي ، هدف، ايجاد انگيزه براي خريد بيشتر در يك دوره زماني است، مثلاً در مورد كالايي كه قيمت هر واحد آن 300 تومان است به خريدار پيشنهاد مي­شود در صورت ارتقاي حجم خريد در سال به بيش از 4000 واحد%2 تخفيف دريافت مي كند، افزايش تعداد خريد به 6000 واحد نرخ تخفيف %3 را در پي دارد و به همين ترتيب، به طور كلي، تخفيف هاي انباشتي در جهت حفظ و استمرار رابطه با خريدار مورد استفاده قرار مي گيرد.

 

2 .22 .7 . 4 تخفيف فصلي[23]

براي محصولات فصلي است، با هدف ايجاد انگيزه براي خريدار، جهت خريد در غير فصل معمول، مثلاً مسافرت به كيش در فصل­هاي پاييز و زمستان براي مردم مطلوب است و در فصل تابستان از متقاضيان سفر به كيش به شدت كاسته مي شود، براي ايجاد انگيزه در مشتريان بالقوه، شركت هاي مسافرتي براي سفر در تابستان به كيش، قيمت بليط هواپيما و نرخ استفاده از اقامتگاه ها را كاهش مي دهند.

 

2 . 22 . 7 . 5 تخفيف ترفيعي( ويژه)

براي ايجاد انگيزه در خريداران جهت خريد كالا، گاهي با اجراي برنامه هاي حراج، در قيمت كالا تخفيف قائل شده و گاهي به طور مقطعي و به مناسبت خاص به متقاضيان تخفيف داده مي شود. در برخي موارد نيز توليدكنندگان با دريافت كالاي مستعمل خريدار، در قيمت كالا براي وي درصدي تخفيف قائل مي شوند. اين موارد، از انواع ديگر تخفيفات است كه به تخفيفات ترفيعي يا تخفيفات ويژه شهرت دارند.

 

2 . 23 ترفیع[24]

ترفیع – همه ابزار ارتباطی را در بر می گیرد که می­توانند پیامی را به مخاطبان هدف برسانند. این ابزار را می توان به پنج گروه بخش کرد:

  1. تبلیغات
  2. پیشبرد فروش
  3. روابط عمومی
  4. نیروی فروش
  5. بازاریابی مستقیم( فروش حضوری) ( كاتلر، 1379: 190).

[1]. External factors affecting pricing

Market and demand.[2]

Pure Competition.[3]

Monopolistic Competition.[4]

Oligopolistic Competition.[5]

[6]. Pure Monopoly

[7]. Cost- plus pricing

[8]. Value pricing

Market penetration pricing.[9]

Market skiming pricing.[10]

[11]. Prestige pricing

Product- line pricing.[12]

Captive- product pricing.[13]

Product- bundle pricing.[14]

By- product pricing.[15]

Leader pricing.[16]

Segmented pricing.[17]

Psychological pricing.[18]

strategies  Price- adjustment.[19]

Cash discount.[20]

Fanctional( trade) discount.[21]

Quantity discount.[22]

Seasonal discount.[23]

پایان نامه : شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر هوشمندی کسب و کار جهت موفقیت فرآیند تجاری سازی …

چکیده                                                                                                                       1

فصل اول: کلیات تحقیق

  • مقدمه………………………………………………………………………………………..2
  • بیان مساله……………………………………………………………………………….2
  • اهمیت و ضرورت انجام تحقیق………………………………………………………3
  • اهداف مشخص تحقیق……………………………………………………………4

1-4-1 هدف اصلی تحقیق………………………………………………………….4

1-4-2 هدف آرمانی تحقیق…………………………………………………………………4

1-4-3 هدف کاربردی تحقیق……………………………………………………………..5

1-4-4 بهره وران و ذینفعان از نتایج تحقیق…………………………………………..5

  • سوالات و فرضیه های تحقیق……………………………………………………5

1-5-1 سوالات تحقیق………………………………………………………….5

1-5-2 فرضیه های تحقیق………………………………………………………………..5

1-5-2-1 فرضیه اصلی………………………………………………………………….5

1-5-2-2 فرضیه های فرعی………………………………………………………………….5

  • تعریف واژگان کلیدی تحقیق………………………………………………………….6

1-6-1 هوشمندی کسب و کار……………………………………………………………………….6

1-6-2 هوشمندی بازار………………………………………………………………………………6

1-6-3 هوشمندی رقبا………………………………………………………………6

1-6-4 هوشمندی فناورانه…………………………………………………………………………6

1-6-5 هوشمندی راهبردی………………………………………………………………….6

1-6-6 هوشمندی اجتماعی ………………………………………………………………….6

1-6-7 تجاری سازی فناوری…………………………………………………………………6

  • چارچوب و طرح تحقیق……………………………………………………………………6

1-7-1 متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی………………………………..7

1-7-2 گرد آوری اطلاعات…………………………………………………………..8

1-7-3 جامعه آماری و حجم نمونه………………………………………………………..8

1-7-4 روش ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………8

  • جمع بندی………………………………………………………………………………..8

فصل دوم : مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1 هوشمندی کسب و کار……………………………………………………………….10

2-1- 1 مبانی نظری سیستم های هوشمندی کسب و کار: ………………………………………10

2-1- 2 تاریخچه هوشمندی کسب و کار: ………………………………………………..11

2-1-3- تعریف هوشمندی کسب و کار: ……………………………………………………….11

2-1- 4 ضرورت استفاده از هوشمندی کسب و کار در سازمان ها: ………………….13

2-1-5 مهم ترین مزایای هوشمندی کسب و کار مورد توجه سازمان ها: …………………….14

2-1-6 اهداف استفاده از هوشمندی کسب و کار در سازمان ها: …………………………..15

2- 1- 7 اجزاء اصلی هوشمندی کسب و کار: …………………………………………………18

2-1-8 مهارت های لازم برای ارتقای هوشمندی کسب و کار: ………………………….19

2-1- 9 عوامل تاثیرگذار بر هوشمندی کسب و کار: ………………………………19

2-1- 10پیشینه تحقیق هوشمندی کسب و کار……………………………………..20

2- 1- 10- 1 مطالعات انجام شده داخلی: ………………………………….20

2-1- 10- 2 مطالعات انجام شده خارجی: ………………………………26

2-1- 11 موفقیت هوشمندی کسب و کار: ……………………………………….29

2- 1 – 12 مجموعه ای از عوامل موفقیت هوشمندی کسب و کار برگرفته شده از ادبیات تحقیق:….30

2-1- 12- 1  ارتباطات: ……………………………………………………30

2- 1- 12- 2 رهبری: ……………………………………………………..31

2- 1- 12- 3 انطباق پذیری: …………………………………………………32

2- 1- 12- 4 همکاری: ………………………………………………………….33

2- 1- 12- 5 مشارکت کارکنان: ……………………………………………..33

2- 1- 12- 6 نوآوری: ……………………………………………………………….34

2- 1- 12- 7 چشم انداز: ………………………………………………….34

2- 1- 12- 8 انعطاف پذیری: ……………………………………………….35

2-1- 12- 9 هماهنگی: …………………………………………………………..35

2- 1- 12- 10 برنامه ریزی: ……………………………………………………36

2- 1- 12- 11 منابع انسانی: ………………………………………………………36

2- 1-12- 12 منابع مالی: ……………………………………………………….36

2- 1- 12- 13 تکنولوژی مناسب: …………………………………………………….37

2- 1- 12- 14 بهبود مستمر: ……………………………………………..37

2- 1- 12- 15 مدیریت تغییر: ………………………………………………………..37

2- 1- 12- 16 مشتری مداری: ……………………………………………………..38

2- 1- 12- 17 یکپارچگی اطلاعات سازمان: ……………………………..38

2- 1- 12- 18 اعتماد سازی: ……………………………………………………38

2- 1- 12- 19 مدیریت دانش: ……………………………………………….39

2- 2 تجاری سازی فناوری…………………………………………………………………….41

2- 2- 1 مقدمه : …………………………………………………………………………………..41

2- 2- 2 تجاری سازی،تعاریف و مفاهیم: ………………………………………………….42

2-2- 3 دیدگاه های متمایز در مورد تجاری سازی: ……………………………………….43

2- 2- 4 مراحل تجاری سازی: ……………………………………………………………45

2- 2- 4- 1 تولید ایده : …………………………………………………………..47

2- 2-4-2  ارزشیابی و غربالگری ایده ها : ……………………………………..47

2-2- 4-3  بررسی کاربردی کردن ایده، تحلیل تجاری کالا و اقدام برای توسعه :………………….48

2-2- 4-4  تولید آزمایشی و انجام تست معتبرسازی : ……………………………………………………..48

2-2- 4-5 اقدام برای تجاری سازی با توجه به جنبه های فنی و اجرایی : …………………………..48

2-2- 4-6 تجاری شدن،تولید صنعتی و ورود به بازار : …………………………………………………….49

2- 2-4-7 ارزیابی دستاوردها و انجام اصلاحات : ……………………..49

2- 2- 5 انواع روش های تجاری سازی: …………………………………………………..49

2- 2-6 موانع و مشکلات تجاری سازی: ……………………………………………………..51

2- 2-6-1  پیشرفت سریع فناوری: ………………………………………………………….53

2- 2-6-2  تغییر سلایق مشتری: …………………………………………………………..53

2- 2-6-3  عوامل فردی: ………………………………………………………………………..53

2- 2-6-4 کمبود اطلاعات: ………………………………………………………………..53

2- 2-6-5  توانمندی ناکافی نیروی انسانی: ……………………………………………….54

2- 2-6-6  مالکیت فکری طرح و ایده: ………………………………………………..54

2- 2-6-7  تفاوت میان صنعت و دانشگاه: ……………………………………………….55

2- 2-6-8  موانع سیاسی و اقتصادی: ………………………………………………….55

2- 2-6-9  موانع ساختاری و سازمانی: ………………………………………………………55

2- 2-6-10  موانع ذاتی خود فناوری: ………………………………………………………..55

2- 2-6-11  موانع حقوقی و ارتباطی: ……………………………………………………………56

2- 2-6-12 عدم درک بازار و فقدان بازار واقعی: ……………………………………..56

2- 2-6-13 واکنش رقابتی: …………………………………………………………………………………………..56

2- 2-6-14 بازده سرمایه گذاری ناکافی: …………………………………………………56

2- 2-6-15 چالش استاندارد سازی: ……………………………………………57

2- 2-6-16 فقدان مراکز تجاری سازی فناوری در چرخه تحقیق تا تولید: …………………………..57

2- 2-6-17 فقدان نظام حمایتی لازم بعد از تحقیقات: …………………………………………..57

2- 2-7  ساز و کارهای بهبود تجاری سازی: ………………………………………………58

2-2-7-1 ارزش و ویژگی های محصول: ……………………………………………….59

2-2-7-2 سادگی و عدم پیچیدگی محصول: ………………………………………………59

2- 2-7-3 نام تجاری(Brand): ……………………………………………………………..60

2- 2-7-4  نیروی اقتصادی و تعامل بازار : …………………………………………………..60

2- 2-7-5 مشتریان و مشتری مداری : ……………………………………………..60

2-2- 7-6 توجه به فاکتورهای اقتصادی(هزینه و منفعت) …………………………………….61

2- 2- 7-7 رقبا و رقابت پذیری : …………………………………………………61

2- 2- 7-8  بینش های مردمی : …………………………………………………………61

2-2- 7-9  قوانین تسریع کننده نیروهای دولتی : …………………………………………………………….62

2-2-7-10  برنامه ها و قوانین کلان : ……………………………………………….62

2-2- 7-11  توسعه و گسترش شرکت های دانش بنیان : …………………………………………………62

2-2-7-12 همکاری دانشگاه و صنعت : ………………………………………………63

2- 2-7-13  چشم انداز بلند مدت : ……………………………………………..63

2-2-7-14  تاثیر مستقیم بر سلامت انسان با راحتی زندگی : …………………………………………….63

2- 2-7-15  شناخت فرآیند تجاری سازی : …………………………………..63

2-2-7-16  پشتیبانی مدیریت ارشد،هم راستایی راهبردهای کلان سازمان …………………………..64

2-2-7-17  منابع کافی مناسب و مطابق با نیازهای شرکت ……………………………………………….64

2-3 شرکت های دانش بنیان………………………………………………………………..64

2- 3- 1شرکت های دانش بنیان ؛ تعاریف و مفاهیم : ………………………………………………………………64

2-3-2 فعالیتهای شرکت های دانش بنیان: …………………………………….66

2-3-3 اهمیت شرکت های دانش بنیان : ……………………………………………..66

2- 3- 4 تمایز شرکت های دانش بنیان با سایر شرکت ها: ………………………………………………………..68

2-3- 5 مشکلات شرکت های دانش بنیان :………………………….69

2-3-5-1  نبودن نیروی انسانی متخصص: ……………………………………69

2-3-5-2  مناسب نبودن فرآیند ارائه تسهیلات در بانک: …………………………………………………..69

2-3-5-3  محدودیت سرمایه: …………………………………………………….69

2-3-5-4  فقدان بستر مناسب: ……………………………………………………….69

2-3-5- 5 گرایش تعاونی به دانشگاه و دولت: …………………………………………70

2-3- 5-6 کوتاه نبودن مسیر ثبت شرکت: …………………………………………70

2-3- 5-7 بالا بودن نرخ سود بانکی و نحوه بازپرداخت برای طرح ها: ………………………………70

2-3- 5- 8 وجود قوانین: ………………………………………………………………70

2-3- 5- 9 عدم توانمندی های مدیریتی متقاضیان: ………………………………………………………….70

2-3- 5-10 ارزیابی عملکرد نامشخص: ……………………………………….70

2-3- 5- 11 رفع مشکل وثیقه برای دریافت وام بانکی: ……………………………………………………71

2-3- 5- 12 کم کاری مراکز رشد: …………………………………………..71

2-3- 5- 13 عدم مسئولیت پذیری اعضا: ……………………………..71

2- 3- 6 راه های توسعه شرکتهای دانش بنیان: ………………………………………..71

2- 3- 6-1  بستر سازی و آماده سازی: ……………………………………….71

2- 3- 6-2 فرهنگ سازی : ………………………………………………………….72

2- 3- 6-3 ایجاد توسعه بسترهای عملیاتی : ………………………………………..72

2- 3- 6-4 زیرسازی و زیرساخت : …………………………………………………72

2- 4 جمع بندی: ……………………………………………………………..73

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه………………………………………………………………………………74

3-2-مدل مفهومی………………………………………………………………………..75

3-3- روش تحقیق………………………………………………………………………….76

3-4- دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده ها…………………………………..77

3-5- جامعه آماری و نمونه آماری………………………………………………………………….79

3-5-1 جامعه آماری………………………………………………………………………79

3-5-2- نمونه آماری……………………………………………………………………79

3-5-3-  روش نمونه گیری…………………………………………………………….80

3-5-4-  حجم نمونه………………………………………………………………….81

3-6- روش گردآوری اطلاعات………………………………………………………….82

3-6-1- مطالعات کتابخانه­ای و جستجوی اینترنتی………………………………82

3-6-2- پرسشنامه……………………………………………………………….82

3-6-3- نحوه تنظیم پرسشنامه……………………………………………………………….83

3-6-4- شرح پرسشنامه……………………………………………………………….83

3-6-5- مقیاس اندازه گیری تحقیق………………………………………………..84

3-6-6-  روایی (قابلیت اعتبار) پرسشنامه…………………………………………84

3-6-7-  تعیین پایایی[1] (قابلیت اعتماد) پرسشنامه……………………………….85

3-7- روش­های تجزیه و تحلیل داده­های تحقیق………………………………………………..86

3-7-1- آزمون ضریب همبستگی …………………………………………………….87

3-7-2- آزمون رگرسیون چندگانه و تحلیل مسیر……………………………..87

3-7-3- بررسی ضریب تعیین………………………………………………………88

3-7-4- تجزیه و تحلیل واریانس فریدمن ………………………………………….88

3-8- جمع بندی………………………………………………………………………………….89

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه ………………………………………………………………………………………….90

4-1-روش تجزیه و تحلیل داده ها:……………………………………………………………90

4-2- تحلیل توصیفی داده ها:………………………………………………………………………91

4-2-1- ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعه آماری………………………………………..91

4-2-1-1- آمار توصیفی متغیر سن…………………………………..92

4-2-1-2- آمار توصیفی متغیر سطح تحصیلات………………………………92

4-2-1-3- آمار توصیفی متغیر جنسیت………………………………………..92

4-2-1-4- آمار توصیفی متغیر سطح سازمانی…………………………93

4-2-1-5- آمار توصیفی متغیر سابقه کار در حوزه تجاری سازی……………………………………….94

4-3- آمار استنباطی………………………………………………………………….95

4-3-1- بررسی پایایی پژوهش……………………………………………………..96

4-3-2- بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها…………………………………………….96

4-3-2-1- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای بررسی بعد هوشمندی بازار……………………96

4-3-2-2- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای بررسی بعد هوشمندی رقبا…………………….97

4-3-2-3- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای بررسی بعد هوشمندی فناورانه……………….97

4-3-2- 4- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای بررسی بعد هوشمندی اجتماعی…………….98

4-3-2- 5-آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای بررسی بعد هوشمندی راهبردی………………98

4-3-2-6- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای بررسی معیار هوشمندی کسب و کار………..99

4-3-2-7- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای بررسی معیار تجاری سازی فناوری…………..99

4-4- بررسی همبستگی بین متغیرهای مستقل و وابسته……………………………..100

4-4-1- همبستگی بین بعد هوشمندی فناورانه و موفقیت تجاری سازی……………………………………100

4-4-2-  همبستگی بین بعد هوشمندی اجتماعی و موفقیت تجاری سازی………………………………….101

4-4-3-  همبستگی بین بعد هوشمندی راهبردی و موفقیت تجاری سازی …………………………………102

4-4-4-  همبستگی بین بعد هوشمندی رقبا و  موفقیت تجاری سازی…………………………………………103

4-4-5-  همبستگی بین بعد هوشمندی بازار و موفقیت تجاری سازی……………………………………….104

4-4-6-  همبستگی بین بعد هوشمندی کسب و کار و موفقیت تجاری سازی …………………………….105

4-5- رتبه بندی ابعاد هوشمندی کسب و کار با آزمون فریدمن………………………………………………………..106

فصل پنجم:نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیق

5-1- مقدمه……………………………………………………………………………………..107

5-2- یا فته های تحقیق در حوزه های جمعیت شناختی:……………………………………………………………….108

5-3- مقایسه یافته های پژوهش با دیگر پژوهش های صورت گرفته……………………………………………….110

5-4-پیشنهادات کاربردی……………………………………………………………………………….112

5-5-پیشنهاداتی جهت پژوهش های آینده:…………………………………………………..114

5-6- محدودیتهای پژوهش:………………………………………………………………114

فهرست منابع و ماخذ…………………………………………………………………………115

فهرست منابع فارسی ……………………………………………………………………….115

فهرست منابع انگلیسی………………………………………………………………..118

پیوست ها و ضمائم……………………………………………………………………..119

پیوست1:پرسشنامه………………………………………………………………………..119

پیوست 2:خروجی های نرم افزار SPSS …………………………………….123

  1. آزمون ضریب همبستگی- خروجی نرم افزار……………………………123
  2. آزمون نرمال بودن جوامع- خروجی نرم افزار……………………………125
  3. آزمون فریدمن – خروجی نرم افزار………………………………………125
  4. آزمون پایایی- خروجی نرم افزار………………………………………126
  5. خروجی آزمون رگرسیون………………………………………….127

5-1- خروجی رگرسیون هوشمندی بازار و موفقیت تجاری سازی………………………………..127

5-2- خروجی رگرسیون هوشمندی رقبا و موفقیت تجاری سازی………………………………..127

5-3- خروجی رگرسیون هوشمندی راهبردی و موفقیت تجاری سازی…………………………128

5-4- خروجی رگرسیون هوشمندی اجتماعی و موفقیت تجاری سازی…………………………128

5-5- خروجی رگرسیون هوشمندی فناورانه و موفقیت تجاری سازی…………………………..129

5-6- خروجی رگرسیون هوشمندی کسب و کار و موفقیت تجاری سازی…………………….129

پیوست 3 : لیست واحدهای مستقر در پارک های علم و فناوری …………………………………………………….130

  1. پارک علم و فناوری پردیس تهران…………………………………………….130
  2. پارک علم و فناوری خراسان رضوی………………………………………..137
  3. پارک علم و فناوری سمنان………………………………………………….139

چکیده انگلیسی………………………………………………………………….142

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                    شماره صفحه

 

جدول1-1- روشهای جمع آوری اطلاعات…………………………………..8

جدول 2- 1- عوامل کلیدی موفقیت هوشمندی کسب و کار با توجه به ادبیات تحقیق………………………..39

جدول2-2- شاخص های یک سازمان موفق در هوشمندی کسب و کار بر اساس ادبیات پژوهش………..40

جدول 3-1- شرح پرسشنامه…………………………………………………..83

جدول 3-2- مقیاس اندازه گیری(طیف پنج نمره ای لیکرت)……………………………………………………………84

جدول 3-3- ضریب آلفای کرونباخ ……………………………………………86

جدول 4-1- توزیع فراونی آزمودنی ها بر حسب  سن…………………………………………………………………….91

جدول 4-2- توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب سطح تحصیلات……………………………………………………92

جدول 4-3- توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب جنسیت……………………………………………………………….92

جدول 4-4- توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب سطح سازمانی………………………………………………………93

جدول 4-5- توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب سابقه کار……………………………………………………………..94

جدول4-6- آزمون های مورد استفاده جهت آمار استنباطی……………………………………………………………….95

جدول 4-7- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای بررسی توزیع نرمال بعد هوشمندی بازار………………96

جدول4-8- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای بررسی توزیع نرمال بعد هوشمندی رقبا………………..97

جدول4-9- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای بررسی توزیع نرمال بعد هوشمندی فناورانه…………..97

جدول4-10- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای بررسی توزیع نرمال بعد هوشمندی اجتماعی……….98

جدول4-11- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای بررسی توزیع نرمال بعد هوشمندی راهبردی……….98

جدول4-12- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای بررسی توزیع نرمال معیار هوشمندی کسب و کار….99

جدول4-13- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای بررسی توزیع نرمال معیار تجاری سازی فناوری……99

جدول4-14- آزمون همبستگی پیرسون بین بعد هوشمندی فناورانه و موفقیت تجاری سازی………………100

جدول 4-15- آزمون همبستگی رگرسیون بین بعد هوشمندی فناورانه و موفقیت………………………………100

جدول 4-16- آزمون همبستگی پیرسون بین بعد هوشمندی اجتماعی و موفقیت……………………………….101

جدول 4-17- آزمون رگرسیون بین بعد هوشمندی اجتماعی و موفقیت تجاری سازی………………………..101

جدول 4-18- آزمون همبستگی پیرسون بین بعد هوشمندی راهبردی و موفقیت تجاری سازی……………102

جدول 4-19- آزمون رگرسیون بین بعد هوشمندی راهبردی و موفقیت تجاری سازی………………………..102

جدول 4-20- آزمون همبستگی پیرسون بین بعد هوشمندی رقبا و موفقیت تجاری سازی…………………..103

جدول 4-21- آزمون رگرسیون بین بعد هوشمندی رقبا و موفقیت تجاری سازی……………………………….103

جدول 4-22- آزمون همبستگی پیرسون بین بعد هوشمندی بازار و موفقیت تجاری سازی………………….104

جدول 4-23- آزمون رگرسیون بین بعد هوشمندی بازار و موفقیت تجاری سازی………………………………104

جدول 4-24- آزمون همبستگی پیرسون بین هوشمندی کسب و کار و موفقیت تجاری سازی………………105

جدول 4-25- آزمون رگرسیون بین هوشمندی کسب و کار و موفقیت تجاری سازی…………………………..105

جدول4-26- آزمون فریدمن به­منظور بررسی عوامل مرتبط با هوشمندی کسب و کار…………………………106

جدول 4-27- آزمون فریدمن برای ابعاد هوشمندی کسب وکار……………………………………………………….106

جدول 5-1- نتیجه آزمون فریدمن……………………………………………………………………………………………….112

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                    شماره صفحه

نمودار 2-1- مزایای مورد انتظار از فعالیت های هوشمندی کسب و کار…………………………………………….15

نمودار 4-1- توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب سن……………………………..91

نمودار 4-2- توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب  متغیرتحصیلات…………………..92

نمودار 4-3- نمودار دایره ای متغیرجنسیت………………………………………………93

نمودار 4-4- توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب سطح سازمانی……………………………………94

نمودار 4-5- توزیع فراوانی آزمودنی ها بر حسب سابقه کار…………………………………95

نمودار5-1- سن پاسخ دهندگان………………………………………………108

نمودار5-2- سطح تحصیلات………………………………………………….108

نمودار5-3- جنسیت………………………………………………………………109

نمودار5-4- سطح سازمانی…………………………………………………………………..109

نمودار5-5- سابقه کار در حوزه تجاری سازی…………………………………………….109

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکل ها

عنوان                                                                                                    شماره صفحه

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………7

شکل1-2- گام های روش انجام تحقیق…………………………………………..9

شکل2-1- سیستم های هوشمندی کسب و کار(اولژاک و زمبا،2007) ………………………………………………16

شکل2-2- اجزاء هوشمندی کسب و کار(بندریان ، 1388) ……………………………………………………………..18

شکل 3-1- مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………..76

 

 

 

 

 

[1] –  Reliability

پایان نامه  بررسی ورودی­ها و خروجی­های موثر بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی در شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

                         دانشگاه آزاد اسلامی کرمانشاه 

                            دانشکده تحصیلات تک

                              گروه مدیریت بازرگانی

(M.A.) پایان نامه تحصیلی برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

 ” گرایش بازاریابی”

 عنوان:

 بررسی ورودی­ها و خروجی­های موثر بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی در شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه

 شهریور 94

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

عنوان                                                                                                   صفحه

1 چکیده ……………………………………………………………………………………………………………………
  فصل اول: کلیات تحقیق
3 1-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………….
4 1-2) بیان مسئله اساسی تحقیق……………………………………………………………………………………………
6 1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق…………………………………………………………………………………..
7 1-4) اهداف مشخص تحقیق………………………………………………………………………………………………
7 1-4-1) اهدف کلی……………………………………………………………………………………………………………
7 1-4-2) اهداف ویژه………………………………………………………………………………………………………….
8 1-4-3) اهداف کاربردی……………………………………………………………………………………………………
8 1-5) فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………..
9 1-6) کاربرد تحقیق……………………………………………………………………………………………………………
10 1-7) ­بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی…………………………………………………..
10 1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………
10 1-8-1) بازارگرایی………………………………………………………………………………………………
11 1-8-2) تکنولوژی گرایی……………………………………………………………………………………….
11 1-8-3) محیط رقابتی…………………………………………………………………………………………..
12 1-8-4) قابلیت بازاریابی الکترونیکی………………………………………………………………………
12 1-8-5)عملکرد مرتبط با مشتری…………………………………………………………………………….
13 1-8-6)عملکرد سازمانی………………………………………………………………………………………
13 1-8-7)آشفتگی بازار……………………………………………………………………………………………
14 1-8-8)شدت رقابت…………………………………………………………………………………………….
14 1-8-9)شرکت­های کوچک و متوسط………………………………………………………………………
 

 

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق  
2-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….. 17
2-2) مبانی نظری……………………………………………………………………………………………………………… 17
2-­ 2-1) مفهوم بازارگرایی……………………………………………………………………………………. 17
2-­ 2-­ 2) تاریخچه بازارگرایی………………………………………………………………………………. 22
2-­ 2-3) فرهنگ بازارگرایی………………………………………………………………………………… 24
2-2-4)­ نحوه شکل­گیری بازارگرایی……………………………………………………………………. 25
2-2-5) ­پیامدهای بازارگرایی برای سازمان…………………………………………………………… 27
2-2-6)­ ­مفاهیم عملیاتی بازارگرایی……………………………………………………………………… 29
2-2-6-1)دیدگاه تصمیم گیری………………………………………………………………. 29
2-2-6-2)­دیدگاه هوشمندی بازار…………………………………………………………… 30
2-2-6-3)­دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ یا دیدگاه فرهنگ بازارگرایی…….. 32
2-2-6-4)­دیدگاه بازاریابی استراتژیک…………………………………………………….. 33
2-2-6-5)­دیدگاه مشتری­گرایی………………………………………………………………. 33
2-2-6-6)­دیدگاه بازارگرایی ترکیبی « لافرتی و هالت»………………………………. 34
2-2-6-6-1)­تمرکز و تأکید بر مشتری………………………………………………… 35
2-2-6-6-2)­اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان…………………………………… 36
2-2-6-6-3)­هماهنگی بین ­بخشی………………………………………………………. 36
2-2-6-6-4)­تعهد اعضای سازمان در پاسخگویی به نیازهای مشتریان…….. 37
2-2-7) تکنولوژی­گرایی……………………………………………………………………………………. 37
2-2-8) محیط رقابتی……………………………………………………………………………………….. 38
2-2-9) قابلیت بازاریابی……………………………………………………………………………………. 39
2-2-9-1)قابلیت بازاریابی الکترونیکی…………………………………………………… 39
2-2-10) شدت رقابت………………………………………………………………………………………. 41
2-2-11) آشفتگی بازار………………………………………………………………………………………. 41
2-2-12)عملکرد مرتبط با مشتری………………………………………………………………………. 42
2-2-13)عملکرد سازمانی…………………………………………………………………………………… 43
2-2-14) تعریف شرکت­های کوچک و متوسط در ایران…………………………………………. 44
2-2- 14-1) اهمیت و نقش شرکت­های کوچک و متوسط در ایران…………….. 45
2-3) پیشینه پژوهش …………………………………………………………………………………………………………. 46
2-3-1) پژوهش­های داخلی………………………………………………………………………………………. 46
2-3-2) پژوهش­های خارجی…………………………………………………………………………………….. 54
فصل سوم: روش اجرای تحقیق  
3-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….. 59
3-2) نوع و روش پژوهش………………………………………………………………………………………………… 59
3-2-1) دامنه تحقیق………………………………………………………………………………………………………… 60
3-2-1-1)قلمرو موضوعی……………………………………………………………………………………………….. 60
3-2-1-2) قلمرو مکانی……………………………………………………………………………………………………. 60
3-2-1-3)قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………………………… 60
3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………….. 60
3-3-1) جامعه آماری………………………………………………………………………………………….. 60
3-3-2) نمونه آماری و حجم آن…………………………………………………………………………… 61
3-3-3) تعیین حجم نمونه در هریک از طبقات……………………………………………………… 63
3-4) روش و ابزارگردآوری اطلاعات…………………………………………………………………… 63
3-5) روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………… 65
3-5-1)روایی…………………………………………………………………………………………………….. 66
3-5-2) پایایی……………………………………………………………………………………………………. 66
3-6) روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها…………………………………………………………… 68
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­های پژوهش  
4-1) مقدمه        …………………………………………………………………………………………………………….. 73

4-2)­ آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………….

73
4-2-1) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس جنسیت………………………………………………………….. 73
4-2-2) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس میزان تحصیلات……………………………………………… 74
4-2-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سابقه کار………………………………………………………… 75
4-2-4) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس تعداد پرسنل شرکت……………………………… 76
4-2-5)توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس نوع صنعت……………………………………………. 77
4-3) تحلیل استنباطی……………………………………………………………………………………………………… 78
4-3-1) آزمون نرمالیته متغیرها……………………………………………………………………………. 78
4-3-2) آزمون همبستگی فرضیات………………………………………………………………………. 79
4-3-3) آزمون رگرسیون متغیرها ……………………………………………………………………….. 83
فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادهای تحقیق  
5-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………… 98
5-2) نتیجه­گیری………………………………………………………………………………………………………………. 98
5-3) نتایج تجربی ……………………………………………………………………………………………………………. 99
5-3-1) نتایج تجربی توصیفی………………………………………………………………………………. 99
5-3-2) نتایج تجربی استنباطی…………………………………………………………………………….. 100
5- 4) بحث در نتایج پژوهش……………………………………………………………………………………………… 104
5-5) پیشنهادات مبتنی بر فرضیه­های پژوهش…………………………………………………………………….. 104
5- 6) موضوعات پیشنهادی برای محققان آینده…………………………………………………………………… 107
5-7) محدودیت­های پژوهش……………………………………………………………………………………………… 107

 

چکیده

    امروزه ارائه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی، به اساسی ترین دغدغه مدیران شرکت­های کوچک و متوسط مبدل شده است و مدیران می­کوشند تا با بهره گیری از تکنیک­های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند و در این راستا قابلیت­های بازاریابی الکترونیکی از عوامل مؤثر در دستیابی به مزیت رقابتی و عملکرد برتر و مرتبط با مشتری و در نهایت عملکرد سازمانی می­شود. در این پژوهش همچنین دو متغیر بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی که بر قابلیت­های بازاریابی الکترونیکی تاثیرگذار هستند، بررسی خواهد شد. این تحقیق در پی آن است که ورودی و خروجی­ها موثر بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی در شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه بررسی کند. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر جمع­آوری داده­ها توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این تحقیق شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه انتخاب شده­است. با توجه به گزارش سازمان صنعت، معدن و تجارت استان، از 935 واحد صنعتی فعال در استان، 855 واحد از آن را شرکت­های کوچک و متوسط تشکیل می­دهند. اندازه نمونه در این تحقیق 265 محاسبه شده است. برای گردآوری داده­ها از پرسشنامه 44 سؤالی و با طیف لیکرت پنج درجه­ای استفاده شد. تعدادی از فرضیه­های تدوین شده با بهره گرفتن از آزمون ضریب همبستگی پیرسون آزمون شدند و بقیه فرضیه­ها با توجه به وجود متغیر تعدیل­گر(شدت رقابت و آشفتگی بازار) از روش رگرسیون گام به گام استفاده شد و فرضیه ها با اطمینان 99% تأیید شدند. نتایج این تحقیق نشان داد که بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی تاثیر مثبتی دارند. محیط رقابتی به عنوان  تعدیل کننده روابط بین بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی با قابلیت بازاریابی الکترونیکی می­باشد. به علاوه باید اشاره کرد که قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی موثر است. آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی می­باشد. شدت رقابت نیز به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی می­باشد.

   وازه­های کلیدی: قابلیت­های بازاریابی الکترونیکی، بازارگرایی، تکنولوژی­گرایی، شدت رقابت، آشفتگی بازار، عملکرد مرتبط با مشتری ، عملکرد سازمانی، شرکت­های کوچک و متوسط.

   1-1)­مقدمه

    امروزه سازمان­ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیری فعالیت می­کنند. یکی از بارزترین ویژگی­های عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی (نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی، ارزش­های اجتماعی)، سیاسی؛ اقتصادی، تکنولوژیکی و فراملی آنها روی می­دهد (کردناییچ[1]،1383،53-67). پویایی­های محیطی و رقابت فزاینده سازمان­ها را برآن داشته است تا جهت فعالیت، رقابت پذیرتر شده و رضایت مشتریان خود را بدست آورده و از طرفی مشتریان جدید کسب کنند(ریچهلد و ساسیر[2] 1999، 23-21). محور فعالیت­های بازاریابی در عصر حاضر تمرکز بر مشتری است. مهمترین فعالیت شرکت، خلق مشتری است. امروزه جلب رضایت مشتری به منزله سود است. تضمین شغلی و بقا شرکت­ها درسایه خلق توجه مشتری است. مشتری فلسفه وجودی شرکت است. اساس تمام فعالیت شرکت­ها، بخصوص فعالیت­های بازاریابی یافتن مشتری، حفظ و نگهداری مشتریان سودآور، طراحی و ارائه ارزش­های مورد پسند برای مشتریان و ارزش­آفرینی برای آنان است. رویکرد شرکت­ها در جلب نظر مشتری وتشویق او به خرید بر حسب موقعیت زمانی متفاوت بوده است.رویکردهای موجود را می توان به چهار دوره تقسیم نمود: 1- دوره تولید گرایی 2- دوره فروش گرایی 3- دوره بازاریابی گرایی 4- دوره تعامل گرایی. در هر دوره رویکردهای خاصی مطرح بوده است. رویکرد غالب امروز که مجری مفهوم بازاریابی است، بازارگرایی[3]می­باشد. از بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی و عملیاتی ساختن آن استفاده می­شود (کوهلی و جاورسکی[4] ،1990). در واقع هر چه شرکت بتواند شناخت بیشتری از نیاز­های مشتریان، فعالیت­های رقبا و عوامل تاثیر­گذار بر شرایط بازار به­دست­آورد و این اطلاعات را در کلیه­ی بخش­های شرکت توزیع نماید، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد­بود. می­توان گفت بازارگرایی از ابزارها و اقدامات حیاتی در سازمان­ها می­باشد و بر این مفروضه قرار دارد که تا زمانی­که نیازها و خواسته­های مشتریان برآورده نشود، سازمان­ها و شرکت­ها به اهداف خود دست نخواهدیافت. به دلیل اهمیت نقش شرکت­های کوچک و متوسط[5] در اقتصاد کشور­ها که هر روز پر رنگ­تر از روز قبل می­گردد و بنابر تاثیری که بر اقتصاد کلان، جهت­گیری سیاست­های صنعتی و فناوری می­گذارند، اغلب کشورهای در حال توسعه در جهت توسعه کمی و کیفی شرکت­های کوچک و متوسط هستند. تجربه بسیاری از کشور­های در حال توسعه و توسعه­یافته نشان می­دهد که بخش صنایع کوچک و متوسط به دلایل مختلف می­تواند نقش محوری در توسعه اقتصادی و صنعتی داشته­باشد اول اینکه صنایع کوچک و متوسط از بسیج منابع ملی حمایت می­کند و در نتیجه باعث ایجاد فرصت­های شغلی و ایجاد رفاه و بالاخره فقر­زدایی می­شود. دوم اینکه صنایع کوچک و متوسط به اقشار آسیب­پذیر جامعه از قبیل جوانان و زنان، که ظرفیت محدودی برای مشارکت در توسعه اقتصادی کشورشان دارند کمک می­کند. سوم اینکه، بخش صنایع کوچک و متوسط می­تواند نقش محوری در تحقق روند خصوصی­سازی در کشور ایفا نماید، زیرا آن­ها اغلب قابلیت جذب نیروی کار مازاد را دارند. چهارم اینکه توسعه صنایع کوچک و متوسط سبب ارتقای مردم­سالاری در جامعه می­شود و جامعه مدنی باعث مشارکت کارآفرینان در نظام اقتصادی، سیاسی و اجتماعی کشور می­شود. سرانجام اینکه، بخش صنایع کوچک و متوسط ثابت کرده که منعطف و نوآور است و در بسیاری از بخش­ها صنایع کوچک و متوسط مزیت رقابتی قابل­توجهی نسبت به صنایع بزرگ دارند و این امر آن­ها را قادر می­سازد سریع­تر و موثر­تر به تحولات فزاینده جهانی پاسخ دهند(قره­چه و شمشیری، 1389).

   بازاریابی دارای انواع مختلفی مانند بازاریابی مبادله ای، پایگاه داده، تعاملی و شبکه ای می باشد. با ظهور اینترنت و تجارت الکترونیک، پنجمین مدل بازاریابی به نام بازاریابی الکترونیک معرفی گردید. بازاریابی الکترونیک، استفاده از اینترنت و دیگر فن آوری های ارتباطی به عنوان واسط، برای ارتباط بین فروشنده و مشتریان تعریف می شود (برودی و همکاران، 2007). امروزه به کارگیری روش های الکترونیکی بازارایابی از عوامل کلیدی موفقیت شرکت ها به شمار می رود و بنگاه های تجاری ناگزیر به استفاده از روش های یادآوری شده جهت حفظ بقا در محیط رقابتی هستند(آقازاده و همکاران، 1390). فن آوری اطلاعات (IT) کاربرد بسیار فراوانی در بازاریابی دارد(حقیقی و همکاران، 1383)، که مطالعات اخیر نشان دهنده، ترویج تعامل سازمان ها از طریق یکپارچه سازی IT با مشتریان خود به منظور کسب و حفظ مشتریان بیشتر می باشد (برودی و همکاران، 2007؛ کویلو  و همکاران،2001). براساس فراگیر شدن IT در بازاریابی، توجه بیشتر به قابلیت بازاریابی الکترونیکی و چگونگی استفاده از آن به منظور افزایش عملکرد شرکت و ایجاد مزیت رقابتی حائز اهمیت است.

1-2)­تعریف و بیان مساله تحقیق:

   جهان در آستانه قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روش­های دیرین کسب و کار در دنیای امروز کارایی گذشته را نخواهند داشت(کاتلر و آرمسترانگ، 1387، 9). در واقع درهم­تنیدگی و افزایش نیرو­ها و عوامل تعیین­کننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، تغییر بی­وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آن­ها و همچنین ابتکار عمل همراه با سرعت عمل در حوزه­های کسب ­و ­کار باعث گردیده تا شرکت­های کوچک و متوسط با چالش­ها و مخاطرات عمیقی روبه رو شوند (قره­چه و شمشیری، 1389). بنابراین یک شرکت باید سعی کند تا جهت بقا و کسب موفقیت به یک مزیت رقابتی در بازار دست یابد. بنابراین جهت گام برداشتن در راستای این هدف نیاز به نگرش و فرهنگ جدیدی در کل سازمان داریم، تا ضمن توجه به بازار و مشتریان، به تحرکات رقبا هم توجه داشته باشد بطوری­که انجام فعالیت­های بازاریابی فقط در حوزه وظایف بازاریابی نگریسته نشود بلکه مسئولیت تمام واحدها و تک تک اعضای سازمان باشد و تمام واحدهای درون سازمانی با هماهنگی کامل در این راستا قدم بردارند (بیگی، 1382، 1). بازارگرایی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان حیاتی است. در دنیای رقابتی موفقیت شرکت­ها در گرو ارتباط داشتن با مشتریان در مقایسه با عملکرد رقبا می­باشد و آن­ها را ملزم به اجرای بازارگرایی برای رسیدن به سطح مطلوبی از عملکرد و در نهایت رسیدن به اهداف سازمانی می­شود (شادکام و هاشمی، 1388).

عملکرد سازمانی به تمامی موفقیت­های سازمان که از طریق فروش، دارایی، سود، ارزش بازاری و ارزش دفتری اندازه گیری می­شود، اشاره دارد (بیگی و فطرس، 1388). در فرهنگ لغت حییم، واژه عملکرد به معنی اجرا، انجام، نمایش، کاربرجسته ترجمه شده است. از واژه عملکرد تعاریف زیادی شده است، اما در یک تعریف جامع می توان گفت عملکرد به معنای ساختارها و هم به معنای نتایج است. رفتارها از فرد اجراکننده ناشی شده و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می­کند. رفتارها فقط ابزارهایی برای نتایج نیستند، بلکه خود نتیجه به حساب می­آیند و می­توان جدای از نتایج، در مورد آن­ها قضاوت کرد. در واقع، عملکرد نتیجه نهایی فعالیت است. این فعالیت به منظور سنجش عملکرد بر اساس اهداف قبلی ارزیابی می­شود. همچنین عملکرد، نتیجه واقعی و قابل اندازه­گیری تلاش است. اگرچه تلاش منجر به عملکرد می­گردد ولی این دو را نمی­توان با یکدیگر برابر دانست و میان این دو تفاوت فاحشی وجود دارد (بیگ­زاد، علایی و اسکندری، 1389). عملکرد مشتری به عنوان عملکردی مفهوم­سازی می­گردد که می­تواند به وسیله­ی روابط مستمر میان مشتری و یک نام و نشان تجاری بیشتر شود. عملکرد مشتری شامل جذب مشتری، نگهداری مشتری، رضایت مشتری، آگاهی از نام ونشان تجاری، تصویر نام ­و نشان تجاری، عملکرد مرتبط با رابطه نام و نشان تجاری و مانند آن می­شود (لی و دیگران، 2008).

باید گفت که امروزه تجارب و راه­حل­های سنتی برای مسایل جاری و آینده شرکت­ها راه­گشا نیستند و باید به دنبال راهکارهای جدید بود تا بتوان محصولات را با حداقل هزینه و کیفیت برتر متناسب با نیاز­ها و سلیقه­های مشتری، تولید و عرضه کرد بنابراین ضرورت دارد تا به بررسی عواملی پرداخت که به شرکت­های کوچک و متوسط کمک کند از ظرفیت و توانایی های بالقوه خویش استفاده مطلوب را ببرند تا بتوانند بقای خویش را در محیط متلاطم و آشفته­ی امروز تضمین کرده و بتوانند به پیشرفت خود ادامه دهند. با توجه به اینکه شرکت­های کوچک و متوسط بیشتر از شرکت­های بزرگ به رشد اشتغال کمک می­کنند و آن­ها در دراز­مدت می­توانند سهم بسیار مهمی از کل اشتغال را به خود اختصاص دهند و همچنین اینکه آن­ها رقابت­پذیری بازار را افزایش داده و از انحصاری شدن امور به وسیله شرکت­های بزرگ جلوگیری می­کنند لذا دارای اهمیت بسیار زیادی می­باشند. بنابراین، بازارگرایی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان حیاتی است و در دنیای رقابتی امروزه موفقیت شرکت­ها در گرو ارتباط داشتن با مشتریان، مقایسه عملکرد خودشان با عملکرد رقبا می­باشد و آن­ها را ملزم به اجرای بازارگرایی برای رسیدن به عملکرد تولیدی برتر و در نهایت رسیدن به اهداف سازمانی می­باشد. هدف از این تحقیق نیز پاسخ به این سوال است که بازارگرایی وتکنولوژی­گرایی (به عنوان ورودی­های موثر بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی) تا چه حد بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی تاثیر دارند و در نهایت ارائه مدلی به منظور رسیدن به عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی است.

1-3)­اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

   متخصصان و اندیشمندان بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باور بودند که عملکرد کسب و کار تحت تاثیر بازارگرایی قرار می­گیرد. به اعتقاد نارور و اسلیتر (1990) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی­اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان است. این امر سازمان را به ایجاد و حفظ نوعی فرهنگ سازمانی مجاب می­کند که زمینه بروز رفتار­های ضروری را فراهم می­سازد. بر این اساس می­توان گفت بازار­گرایی فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثر­بخشی رفتار­های لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار فراهم می­کند (نارور و اسلیتر، 1990).

   هاست[6] در سال 1986 بیان می­کند که بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار است. در محیط غیر رقابتی شرکت ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد. زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته­اند اما در شرایط رقابت شدید مشتریان گزینه­های متنوعی برای ارضای نیازها و خواسته­های خویش دارند. شرکت­هایی که بازارگرا نیستند در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست می­دهند (آگوستو و کولهو ،2009)[7]. کاکس[8]معتقد است که شرکت­ها باید بیشتر به سمت مشتری­گرایی حرکت کنند، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه­ی زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری­گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمان­ها درآمده است(کاکس ،2000).

   قابلیت بازاریابی الکترونیکی نشان دهنده شایستگی شرکت در استفاده از اینترنت و سایر فن آوری­های اطلاعاتی به منظور تسهیل در تعامل با مشتریان است. طبق نظر برودی و همکاران (2002)، تکنولوژی­های بازاریابی الکترونیکی فراتر از تبلیغات) مبتنی بر اینترنت و ارتباطات می­باشد که شامل؛ مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیت­های فروش، تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی است (برودی و همکاران،2002).

   بنابراین باید گفت که برای شرکت های کوچک و متوسط که هر روز بیش از پیش با یک محیط رقابتی و پیچیده مواجه می شوند، پاسخ­دهی به نیروهای رقابتی، از نظر بقا یافتن بسیار مهم است. شرکت هایی که بتوانند از طریق بازارگرایی، تکنولوژی­گرایی، قابلیت بازاریابی الکترونیکی به مزیت­های رقابتی دست یابند، خواهند توانست گامی موثر در راستای بقای خود و عملکرد بالای سازمانی بردارند.

1-4)­اهداف مشخص تحقیق (شامل اهداف کلی، ویژه و کاربردی):

1-4-1)­­اهداف کلی:

   هدف کلی از انجام این تحقیق، شناخت تاثیر بازارگرایی­، تکنولوژی­گرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی و تاثیر آن بر عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط می­باشد.

1-4-2)­­اهداف ویژه:

  • شناخت تاثیر بازارگرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت تاثیر تکنولوژی­گرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت نقش محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت نقش محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده رابطه بین تکنولوژی­گرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت نقش قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت نقش قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت نقش عملکرد مرتبط با مشتری بر عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت نقش آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت نقش آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت نقش شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت نقش شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.

 

1-4-3)­­اهداف کاربردی:

   هدف این پژوهش بررسی بیشتر در شناخت بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی با مبادرت به توسعه قابلیت بازاریابی الکترونیکی برای بهبود عملکرد در شرکت­های کوچک و متوسط می­باشد.

 

1-­ 5)­فرضیات تحقیق

  • بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین تکنولوژی­گرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده رابطه بین تکنولوژی­گرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1- 6)­­کاربرد تحقیق

  1. مدیران و سیاستگذاران شرکت­های صنایع کوچک در استان کرمانشاه،
  2. اتاق صنایع و معادن،
  3. مدیران و تصمیم گیرندگان ارشد صنعت
  4. کلیه شرکت­ها و سازمان­های بازارگرا و بخش­های که تمایل دارند تا عملکرد خود را ارتقا دهند،
  5. دانشجویان و محققین رشته مدیریت بازرگانی و بازاریابی و علوم ارتباطات مورد استفاده قرار بگیرد.

بازارگرایی

تعریف مفهومی:

تاکنون تعاریف مختلفی برای بازارگرایی ارائه شده است. بر مبنای دیدگاه نارور و اسلیتر(1990) بازارگرایی عبارت است از: فرهنگ سازمانی که به صورت کارآمد و اثربخش رفتارهای فردی را به منظور خلق ارزش­های افزون­تر برای مشتریان هدایت کرده و برای ارتقای عملکرد تجاری شرکت لازم و ضروری است(نارور و اسلیتر، 1990). نارور و اسلیتر از دیدگاه­های فرهنگی به بازارگرایی می­نگرند و سه بعد مشتری­گرایی، رقابت­گرایی، هماهنگی میان­وظیفه­ای را برای آن در نظر گرفته­اند.

تعریف عملیاتی:

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است: تعهد مشتری، خلق ارزش برای مشتری، درک نیازهای مشتری، متمرکز کردن اهداف برای جلب رضایت مشتری، اندازه­گیری رضایت مشتری بعد از ارائه خدمات پس از فروش، اطلاعات افراد درگیر در فرایند فروش، میزان سرعت پاسخگویی به اعمال رقبا، تصمیم­گیری­های مدیران ارشد در مورد استراتژی­های رقبا و ارزیابی فرصت­ها برای کسب مزیت رقابتی، سیستم پاسخگویی به تماس­های مشتریان، توزیع اطلاعات در مورد عملیات، یکپارچگی عملیاتی در استراتژی­ها، تمامی عملیاتی که در خلق ارزش برای مشتری نقش دارد و توزیع منابع با دیگر واحد­های کسب و کار.

  • تکنولوژی­گرایی:

تعریف مفهومی:

    امروزه بهره­گیری مؤثر از تکنولوژی، مهمترین موضوع پیش روی شرکت­های تکنولوژی­محورمی باشد و مطمئناً این روند در آینده تشدید خواهد شد (مگانتز، 2002، 4). توانمندی­های تکنولوژیک هسته­ای یک سازمان شامل مجموعه­ای از مهارت­های متمایز (که در سرمایه انسانی سازمان قرار دارد) راهواره های سازمانی (که در سطح شرکت اجرامی­شود) و دارایی­های خاص (تکنولوژی­های پیشرفته تولید، سیستم­های اطلاعات، تولید به کمک کامپیوتر و…) که زیربنای مزیت رقابتی سازمان هستند، می­باشد(هریسون و سامسون، 2002).    

تعریف عملیاتی:

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است:داشتن شبکه ای قوی از تامین کنندگان تکنولوژی، داشتن تکنولوژی بهتر از دیگر تامین کنندگان، طراحی محصول جدید بر اساس تکنولوژی، فعال بودن شرکت در توسعه تکنولوژی و برنامه های کاربردی.

1-8-3)محیط رقابتی:

    تعریف مفهومی:

   در محیطی که شدت رقابت در آن کم است، مشتریان انتخاب زیادی ندارند و بنابراین به آنچه که در بازار وجود دارد روی می­آورند. در عوض، در شرایط افزایش رقابت، مشتریان گزینه­های زیادی دارند، و محصولات و خدمات را به دلیل اینکه به نیاز­های آن­ها پاسخ نمی­دهند را رد می­کنند. در نتیجه نه­تنها سطح بالایی از رقیب­گرایی، بلکه سطح بالایی از مشتری­گرایی برای درک توقعات مشتریان مهم است، و همچنین سطح بالاتری از هماهنگی میان­وظیفه­ای بطور موثر و کارا به چالش­ها و مشکلات بازار پاسخ می­دهد(گایور و همکاران، 2011).

    تعریف عملیاتی:

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است:اصرار تامین کنندگان در به روز بودن در کسب و کار الکترونیکی،  اصرار داشتن مشتری به پیاده سازی کسب و کار الکترونیکی، سرمایه گذاری در کسب و کار الکترونیکی برای ماندن در عرصه­ی رقابت.

1-8-4)قابلیت بازاریابی الکترونیکی:

    تعریف مفهومی:

   قابلیت بازاریابی الکترونیکی نشان دهنده شایستگی شرکت در استفاده از اینترنت و سایر فن آوری های اطلاعاتی به منظور تسهیل در تعامل با مشتریان است. طبق نظر برودی و همکاران(2007)، تکنولوژی های بازاریابی الکترونیکی فراتر از تبلیغات  مبتنی بر اینترنت و ارتباطات می باشد که شامل؛ مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیت­های فروش، تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی است(برودی و همکاران، 2002).

   تعریف عملیاتی:

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است: منابع تکنولوژی، منابع انسانی، منابع کسب و کار.

  • عملکرد مرتبط با مشتری

   تعریف مفهومی:

   عملکرد مشتری به عنوان عملکردی مفهوم­سازی می­گردد که می­تواند به وسیله­ی روابط مستمر میان مشتری و یک نام و نشان تجاری بیشتر شود. عملکرد مشتری شامل جذب مشتری، نگهداری مشتری، رضایت مشتری، آگاهی از نام ونشان تجاری، تصویر نام­ونشان تجاری، عملکرد مرتبط با رابطه نام و نشان تجاری و مانند آن می­شود(لی و دیگران، 2008).

   تعریف عملیاتی:

  برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است: رضایتمندی مشتری، وفاداری مشتری.

1-8-6)عملکرد سازمانی

   تعریف مفهومی:

   عملکرد سازمانی به عنوان شاخصی است که میزان دستیابی یک شرکت به اهداف خود را مورد سنجش قرار می دهد. هانکوک اعلام می کند که سازمان ها در سنجش عملکرد خود از اواسط دهه 1990 از شاخص های متنوعی همچون نرخ رشد سود، نرخ رشد دارایی های کلی و خالص، بازده فروش، بازده حقوق صاحبان سهام، رشد سهام بازار، تعداد محصولات جدید، بازده دارایی ها و … استفاده می کنند که تقریباً تمام این شاخص ها مربوط به مباحث مالی است از این رو برخی دیگر از صاحب نظران علاوه بر سنجه های مالی به عوامل دیگری نیز توجه کرده اند، مثلاً لی و کوی جهت سنجش عملکرد سازمانی از چهار شاخص مالی، سرمایه معنوی، منافع ملموس و منافع ناملموس استفاده کردند(مشبکی، بستام و ده یادگاری، 1391).

تعریف عملیاتی:

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است:داشتن عملکرد بهتر در رابطه با بازگشت سرمایه نسبت به رقبا، داشتن عملکرد بهتر در رابطه با وضعیت هزینه نسبت به رقبا، داشتن عملکرد بهتر در رابطه با سودآوری نسبت به رقبا،

1-8-7)آشفتگی بازار:

   تعریف مفهومی:

   آشفتگی بازار به سطح ناپایداری در محیط خارجی اشاره دارد که شرکت­ها را مجبور می­کند تا استراتژی­هایشان را در مواجه با نیازهای متغیر مشتریان، تغییر دهند(گلدن[1] و همکاران، 1985).

   تعریف عملیاتی:

    برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های زیر استفاده شده است: تغییر در ترجیحات مصرف­کنندگان در طول یک دوره زمانی، تمایل مصرف­کنندگان برای دستیابی به یک کالای جدید، حساسیت یا عدم حساسیت مصرف­کنندگان نسبت به قیمت، تمایل مصرف­کنندگان جدید به استفاده از محصولات متفاوت با سلایق مصرف­کنندگان فعلی، وابستگی بیش از حد به مصرف­کنندگان وفادار در طی دوران گذشته.

1-8-8)شدت رقابت

   تعریف مفهومی:

   شدت رقابت به گسترش رقابت میان بازیگران مختلف در صنعت اشاره دارد. بر طبق دیدگاه پورتر[2](1980)، شدت رقابت برای تعیین سودآوری شرکت در صنعت مهم است. سطح شدت رقابت تعیین کننده انتخاب شرکت برای اقدامات و پاسخ­های استراتژیکی است(چن و میلر[3]، 1994).

تعریف عملیاتی:

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های زیر استفاده شده­است: شدت رقابت در نوع صنعت، تعداد رقبای موجود در نوع صنعت، سرعت رقبا در پاسخگویی به تغییرات محیطی، رقابت بر سر قیمت در نوع صنعت، ظهور رقبای جدید و میزان قدرت یا ضعف رقبا.

1-8-9) شرکت­های کوچک و متوسط

   تعریف مفهومی:

   شرکت­های کوچک و متوسط در برگیرنده­ی کلیه بنگاه­های کوچک و متوسط اعم از بنگاه­های صنعتی، خدماتی، بازرگانی و کشاورزی است. این بنگاه­ها به علت ویژگی­های خاص خود دارای کارکردهای منحصر به­فردی هستند، که می­توان به موارد زیر اشاره نمود:

اشتغال­زایی، توزیع ثروت در جامعه، توسعه­ی مناطق حاشیه­ای، تامین تولیدات مورد نیاز کشورها، تربیت نیروی انسانی مورد نیاز صنایع و بنگاه­های بزرگ (رادفر و خمسه، 1387).

تعریف عملیاتی:

   وزارت صنعت، معدن و تجارت و همچنین وزارت تعاون، بنگاه­های صنعتی و خدماتی که کمتر از 50 نفر پرسنل را دارند شرکت­های کوچک و متوسط به شمار می­آورد.

تعداد صفحه :154

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  minoofar.majedi@gmail.com

پایان نامه شناسایی و اولویت بندی عوامل حیاتی موفقیت در صنعت روانکارهای ایران

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشکده ارشاد دماوند

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد، رشته مدیریت بازرگانی

 (گرایش بازاریابی بین الملل)

 موضوع:

شناسایی و اولویت بندی عوامل حیاتی موفقیت در صنعت روانکارهای ایران

 با بهره گرفتن از روش فرایند تحلیل شبکه­ای (با رویکرد مزیت رقابتی)

استاد راهنما:

جناب آقای دکتر محمدرضا شجاعی

استاد مشاور:

جناب آقای دکتر محمدرضا کریمی علویجه

محقق:

مریم صفائی

بهمن ماه 1391

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

امروزه سرعت تغیرات و شدت رقابت میان سازمان­ها در صنایع مختلف، آن­ها را با محدودیت منابع مواجه ساخته است و پایداری و بقا سازمان­ها در گرو دستیابی به مزیت رقابتی در هزینه، کیفیت، نوآوری و تحویل به طورهمزمان می­باشد و از طرفی بدست آوردن مزیت رقابتی درکشف نواحی و بخش­هایی می­باشد که سازمان­ها درآن برتری دارند. صاحب نظران معتقند که همواره در صنایع، نواحی تحت عنوان عوامل حیاتی موفقیت وجود دارد که برای سازمان­ها ایجاد مزیت رقابتی می­کنند و موقعیت سازمان را نسبت به رقبا در محیط تثبیت کرده و بازگشت سرمایه را افزایش می­دهد؛ بر همین اساس در این پژوهش سعی شده  برای اولین بار به شناسایی این عوامل در صنعت روانکار­های ایران پرداخته شود. برای انجام این پژوهش از  از مدل تامسون و استریکلند به عنوان مبنای کار استفاده شده است، این مدل عوامل حیاتی موفقیت را در هفت بعد مختلف تعریف کرده و برای هرکدام شاخص­هایی را مشخص ساخته است. بر اساس عوامل تائید شده پرسشنامه مبتنی روش فرایند تحلیل شبکه­ای تهیه و در اختیار خبرگان صنعت گذاشته شد. اطلاعات بدست آمده با بهره گرفتن از نرم افزار        Super Decision مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و پنج عامل “تجربه نوآوری در محصول”، “دانش فنی”، “کیفیت تولید”، “دسترسی به مواد اولیه و افزودنی” و “دسترسی به نیروی ماهر” به عنوان عوامل حیاتی موفقیت این صنعت شناخته شدند. لذا شرکت­­هایی در این صنعت موفق محسوب می­شوند و می­توانند به مزیت رقابتی دست پیدا کنند که بر این عوامل سرمایه گذاری داشته باشند.

فهرست مطالب

عنوان …………………………………………………………………………………………………………………….. صفحه

فصل اول: کلیات پژوهش

11 مقدمه. 1

2-1 بیان مسئله پژوهش… 1

3-1 اهمیت و ضرورت پژوهش… 3

4-1 پیشینه پژوهش… 4

5-1 اهداف پژوهش… 6

فصل دوم: ادبیات موضوع

2-2 برنامه ریزی.. 13

  2-2-2 اهمیت و ضرورت برنامه ریزی.. 15

  3-2-2 اصول برنامه‏ریزی.. 16

  4-2-2 موانع و محدودیت­های‏ برنامه‏ریزی.. 17

  5-2-2 سیر تکاملی برنامه‏ریزی.. 17

    1- 5-2-2  محصول گرایی.. 18

    2- 5-2-2 بازارگرایی.. 18

    3- 5-2-2 فراصنعتی.. 18

  6-2-2 انواع گرایشهای برنامه‏ریزی.. 19

    1-6-2-2 گرایش ارتجاعی.. 19

    2-6-2-2 گرایش غیرفعال. 20

    3-6-2-2 گرایش فعال. 21

    4-6-2-2 گرایش تعاملی.. 22

  7-2-2 انواع روش­های برنامه‏ریزی.. 23

    1-7-2-2 برنامه‌ریزی تخصصی.. 23

    2-7-2-2 برنامه‌ریزی عملیاتی (اجرایی) 24

    3-7-2-2 برنامه‌ریزی استراتژیک (راهبردی) 24

      1-3-7-2-2 اهمیت برنامه‏ریزی استراتژیک.. 27

      2-3-7-2-2 سطوح برنامه‏ریزی استراتژیک.. 28

      3-3-7-2-2 ویژگی­های برنامه‏ریزی استراتژیک.. 28

      4-3-7-2-2 مزایا و محدودیت­های برنامه‏ریزی استراتژیک.. 29

3-2 استراتژی.. 30

  2-3-2 مفهوم استراتژی و تاریخچه آن. 31

  3-3-2 استراتژی چیست؟. 32

  4-3-2 سه الگوی استراتژی سازی.. 34

    1-4-3-2 الگوی کارسالارانه. 34

    2-4-3-2 الگوی انطباقی.. 34

    3-4-3-2 الگوی برنامه ریزی.. 35

  5-3-2 تکنیکهای تدوین و تنظیم استراتژی.. 36

    1-5-3-2 مدل BCG.. 36

    2-5-3-2 ماتریس تعیین جهت سیاستگذاری‏ها (DPM ) 39

    3-5-3-2 مدل SWOT.. 41

    4-5-3-2 مدل تجزیه و تحلیل هوفر. 43

    5-5-3-2 مدل ارزیابی موقعیت و اقدام استراتژیک  (SPACE) 43

    6-5-3-2 مدل ADL. 45

  6-3-2 ابعاد مفهوم استراتژی.. 47

4-2 تعریف رقابت و رقابت پذیری.. 48

5-2 تعریف و مفهوم مزیت رقابتی.. 49

  1-5-2 تعاریف مزیت رقابتی.. 52

6-2 انواع تئوری مزیت رقابتی.. 53

  1-6-2 تئوری سازمان صنعتی.. 54

    1-1-2-6 چارچوب استراتژی پورتر. 57

  2-6-2 تئوری منبع مدار 60

    1-1-6-2 ابعاد مزیت رقابتی.. 67

    2-1-6-2 ضعفهای اساسی دیدگاه منبع مدار 67

  3-6-2 تئوری شومپترین.. 68

  4-6-2منابع ایجاد مزیت قابتی.. 69

7-2 عوامل حیاتی موفقیت (CSF) 70

  1-7-2 دیدگاه های موجود درباره عوامل حیاتی موفقیت.. 71

  2-7-2 تعاریف عوامل حیاتی موفقیت.. 73

  3-7-2 راه­های تشخیص عوامل حیاتی موفقیت.. 74

  4-7-2 عوامل حیاتی موفقیت و شایستگی­های کلیدی.. 75

  5-7-2 گامهای اساسی روش عوامل حیاتی موفقیت.. 75

  6-7-2 کاربرد عوامل موفقیت در مدیریت استراتژیک.. 77

  7-7-2 ویژگی­های عوامل حیاتی موفقیت.. 78

  8-7-2 منشاء عوامل حیاتی موفقیت سازمان. 78

8-2 روانکارها و تعاریف آن. 84

9-2 تصمیم­گیری چند معیاره و فرایند تحلیل شبکه­ای.. 84

  1-9-2 تصمیم­گیری چند معیاره 85

    1-1-9-2 انواع تصمیم­گیری چند شاخصه. 86

  2-9-2 روش فرایند تحلیل شبکه­ای (ANP) 87

  3-9-2 تفاوت میان AHP  وANP. 89

  4-9-2 مراحل روش فرایند تحلیل شبکه­ای( ANP ) 90

  5-9-2 خصوصیات فرآیند تحلیل شبکه ای.. 93

فصل سوم: روش تحقیق

1-3 مقدمه. 96

2-3 مدل مفهومی پژوهش… 97

3-3 مراحل انجام پژوهش… 97

4-3 روش شناسی پژوهش… 99

5-3 جامعه آماری.. 103

6-3 نمونه آماری.. 103

7-3 روش گردآوری اطلاعات.. 103

  1-7-3 روش­های کتابخانه ای.. 104

  2-7-3 مصاحبه. 105

  3-7-3 پرسشنامه. 106

8-3 روایی(اعتبار) و پایایی.. 108

  1-8-3 روایی.. 108

  2-8-3 پایایی.. 109

9-8 روش تجزیه و تحلیل داده­های آماری.. 111

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات

1-4- مقدمه. 113

بخش اول. 114

2-4 تحلیل جمعیت شناختی.. 114

  1-2-4 فراوانی سنی پاسخ دهندگان. 114

  2-2-4 فراوانی سطح تحصیلات.. 115

  3-2-4 سابقه خدمت پاسخ دهندگان. 117

  4-2-4 فراوانی سابقه خدمت در صنعت روانکارها 118

بخش دوم 118

3-4 شناسایی و اولویت بندی عوامل حیاتی موفقیت با بهره گرفتن از روش فرایند تحلیل شبکه­ای   119

  1-3-4 مرحله اول: ساخت مدل و سازماندهی مسئله به یک ساختار شبکه­ای.. 119

  2-3-4 مرحله دوم: تشکیل ماتریسهای مقایسه زوجی و بردارهای اولویت.. 121

    1-2-3-4  مرحله اول: مقایسه زوجی معیارهای اصلی.. 122

    2-2-3-4 مرحله دوم: مقایسه زوجی وابستگی های دورنی میان معیارهای اصلی.. 123

    3-2-3-4 مرحله سوم: مقایسه زوجی زیرمعیارهای هریک از معیارهای اصلی.. 124

    4-2-3-4 مرحله چهارم: مقایسه زوجی وابستگی های درونی زیرمعیارها 126

  3-3-4 تشکیل ماتریس تصمیم (سوپر ماتریس) 127

4-4 بررسی سؤالات پژوهش… 133

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادات

1-5 مقدمه. 137

2-5 خلاصه و نتیجه­گیری.. 137

3-5 پیشنهادات.. 139

  1-3-5 پیشنهادات بر اساس یافته­های پژوهش… 140

  3-3-5 پیشنهادات برای پژوهش­های آتی.. 143

4-5- محدودیت­های پژوهش… 144

منابع فارسی.. 145

منابع لاتین.. 150

پیوست ها

پرسشنامه شماره 1 162

پرسشنامه شماره 2 167

پرسشنامه شماره 3 170

مقدمه

در دنیای امروز شاهد تغییرات و تحولات شگرف در زمینه‌های مختلف هستیم. از این حیث جهانی شدن بازارها، دانش اقتصاد، تجارت الکترونیک و معرفی فناوری­های جدید چالش­های متعددی برای سازمان­ها صرف نظر از اندازه­ی آن­ها درجهت پایداری در محیط رقابتی ایجاد کرده است. سازمان­ها برای رقابت مؤثر در بازارهای جهانی نیازمند انعطاف و پاسخگویی سریع به تمایلات مشتریان هستند و این مهم صورت نمی­پذیرد مگر سازمان محیط خود را شناخته و برای رسیدن به اهداف خود برنامه­ریزی انجام دهد. این برنامه­ریزی باید برای عواملی صورت پذیرد که برای صنعت حیاتی بوده و می­توانند جهت پایداری و رقابت سازمان­ها در بازار مزیت رقابتی ایجاد نمایند.

در این فصل پژوهشگر ابتدا باتوجه به موضوع پژوهش به بیان مسئله اصلی پژوهش، ضرورت و اهمیت آن، اهداف و سؤالات، روش پژوهش، جامع آماری می­پردازد و در پایان اصطلاحات و واژگان تخصصی مطرح شده و مورد بررسی قرارمی­گیرد.

2-1 بیان مسئله پژوهش

وجود فضای رقابتی میان سازمان­ها، آن­هارا به این امر وا داشته که بر نقاط قوتی تأکید کنند که برای آن­ها مزیت رقابتی کسب خواهد کرد. ممکن است سازمان­ها از این نقاط به عنوان ظرفیت­ها ­یا موقعیت­هایی برای تقویت رقابت با سایر سازمان­هااستفاده نمایند، زیرا در بلند مدت موفقیت سازمان­هاو صنایع مستلزم کسب مزیت رقابتی پایدار و مستمر می­باشد.

در این پژوهش از دیدگاه کسانی استفاده شده که معتقدند همواره در صنایع، بخش­ها و نواحی ای وجود دارد که مدیران صنعت می­بایست جهت کسب مزیت رقابتی و بهبود جایگاه بنگاه خود نسبت به سایر رقبا، به آن­ها توجه ویژه کرده و عملکرد خوبی را در آن بخش­ها نسبت به رقبا کسب نمایند. این صاحب نظران از این عوامل و بخش­ها تحت عنوان “عوامل حیاتی موفقیت”­یاد می­کنند. عوامل حیاتی موفقیت، عوامل محدود و مشخصی هستند که وجودشان حرکت موفقیت آمیز مدیر­ یا ­یک سازمان را تضمین می­کند. (بنتون[1] و همکاران، 1984) این عوامل بخش اصلی مزیت رقابتی برای صنایع به شمار می­آیند. و شناسایی این عوامل به سازمان­ها امکان تصمیم­گیری درباره اینکه “آیا توانایی ساخت شرایط لازم برای پاسخگویی به عوامل حیاتی موفقیت را دارند؟” می­دهد و همچنین به آن­ها و کارکنان در جهت درک نواحی حیاتی برای تخصیص منابع و زمان کمک می­کند.

 از عوامل حیاتی موفقیت تعاریف متعددی به عمل آمده و استفاده از این واژه به سال 1961 بر میگرد، اولین بار رونالد دانیل[2] مک کینزی آن را ایجاد کرد.(دانیل،1961) این فرایند توسط جان. اف روکارت[3] در سال  1981 دوباره تعریف شد.(روکارت، 1981) و در سال 1995 جیمز جانسون[4] و میشل فریزن[5] آن را  برای تنظیمات بسیار بخش­ها بکار بردند.(جانسون و فریزن، 1995)

یکی از مهمترین تعاریف را روکارت در سال 1979ارائه کرده است : (روکارت، 1379)

“عوامل حیاتی موفقیت اشاره به حوزه­های محدودی در هر پروژه­یا کسب و کار دارد که چنانچه به نتایج مطلوب منجر شوند، مزیت و کارایی رقابتی مناسبی را برای سازمان تضمین خواهند نمود” وهمچنین از این عوامل به عنوان اصطلاحاتی جهت عنصری که برای سازمان­هایا پروژه­ها ضروری است، تا از طریق آن به ماموریتشان دست پیدا کنند نام برده است.

همانطور که می­دانید، کشور ایران از منابع طبیعی غنی برخوردارد است که مهم ترین آن­ها نفت می­باشد که به طلای سیاه نیز معروف است. وجود این نعمت خدادادی بستری را در جهت تولید محصولات و فراورده­های نفتی ایجاد کرده است. از جمله صنایع تولیدی فراورده­های نفتی صنعت روانکارها می­باشد. وجود چنین صنعتی می­تواند کمک ارزنده ای بر چرخه اقتصاد داشته باشد و به اشتغال زایی کشور کمک کند. همچنین صادرات این محصولات به ذخایر ارزی کشور کمک می­کند. لذا موفقیت این صنعت برای کشور امری حیاتی است.

 این مطالعه سعی دارد با بهره گرفتن از مدل تامپسون و استریکلند به شناسایی عوامل حیاتی موفقیت  برای این صنعت بپردازد.

3-1 اهمیت و ضرورت پژوهش

سرعت تغییرات و شدت رقابت میان سازمان­ها در صنایع مختلف آن­ها را با محدودیت منابع مواجه ساخته است و پایداری و بقا سازمان­ها در گرو دستیابی آن­ها به مزیت رقابتی در هزینه، کیفیت، نوآوری و تحویل به طورهمزمان می­باشد و از طرفی بدست آوردن مزیت رقابتی درکشف نواحی و بخش­هایی است که درآن برتری دارند. زیرا صاحب نظران معتقند که همواره در صنایع، نواحی و بخش­هایی تحت عنوان عوامل حیاتی موفقیت وجود دارد که برای سازمان­ها ایجاد مزیت رقابتی می­کنند. همانطور که روکارت در کتاب خود از این عوامل تحت حوزه­های محدود ­یاد می­کند که اگر به نتایج مطلوب منجر شوند، مزیت و کارایی رقابتی مناسبی برای سازمان­ها تضمین می­کنند و مدیران برای بهبود جایگاه فعلی سازمان خود نسبت به سایر رقبا باید نگاه ویژه ای نسبت به این عوامل داشته باشند، از طرفی، جستجو و کشف این عوامل به افزایش بازگشت سرمایه کمک می­کند و عملکرد بهترسازمان را در اقدامات مختلف در مقایسه با رقبا در پی خواهد داشت. از طرف دیگر، سازمان­هاو مؤسسه‌ها با در نظر داشتن این عوامل می‌توانند در آینده وضعیت خود را با سازمان­های مشابه در سطح ملی و بین‌المللی به درستی و با دقت مورد مقایسه قرار داده و به طور مستمر به بهبود آن بپردازند. به عقیده بسیاری از صاحبنظران، برخورداری یک سازمان از موقعیت متمایز نسبت به سایر رقبا در یک یا چند مورد از عوامل حیاتی موفقیت صنعت مربوطه، فرصت طلایی و استثنایی را جهت کسب مزیت رقابتی برای آن سازمان ایجاد   می­نماید. هنگامی­که عوامل حیاتی شناسایی می­شوند به تبع حوزه­هایی که نیازمند سرمایه گذاری می­باشند، شناسایی می­گردند و از آن­هام ی­توان به عنوان معیاری برای تخصیص بهینه منابع در جهت افزایش بازدهی استفاده کرد.. ازطرفی وقتی سازمان­ها به عواملی که برای موفقیت سازمان حیاتی هستند پی میبرند و سرمایه گذاری می­کنند می­توانند به بهبود کیفیت در محصولاتشان دست­یابند؛ افزایش کیفیت به سازمان­ها در جهت دستیابی به بازارهای جهانی کمک می­کند. و همچنین در کاهش آلودگی­ها و مصرف بنزین اثر گذار است. در نهایت اولویت بندی عوامل حیاتی موفقیت می­تواند به دست اندرکاران جهت درک اهمیت نسبی آن­ها و توسعه برنامه­های بهبود در مواردی که فاقد منابع کافی هستند، کمک کند. اگر سازمان­ها به این عوامل توجه نداشته باشند اثر بسزایی در شکست آن­ها خواهند داشت. از این رو شناخت این عوامل­ در تدوین استراتژی سازمانی ضروری می­باشد.

4-1 پیشینه پژوهش

همانطور که از عنوان “عوامل حیاتی موفقیت” پیداست، سازمان­ها و صنایع مختلف برای موفقیت خود باید به شناسایی این عوامل بپردازند و این موضوع برای آن­ها امر حیاتی محسوب می­شود.

در راستای شناسایی و اولویت بندی این عوامل با بهره گرفتن از رویکردهای متفاوت مقالات بسیاری وجود دارد. اما در حال حاضر با جستجوهایی که توسط پژوهشگر انجام شده، در خصوص شناسایی عوامل حیاتی موفقیت در صنعت روانکارها هیچ گونه پژوهش سیستماتیکی انجام نشده است.

 

  • اهداف فرعی

  1. شناسایی نیازهای صنعت روانکارهای ایران جهت موفقیت
  2. کمک به مدیران صنعت برای تخصیص بهینه منابع
  3. تشریح روابط دو­یا چند جانبه میان عوامل حیاتی
  4. اولویت بندی عوامل حیاتی موفقیت در صنعت روانکارهای ایران

6-1 سؤالات پژوهش

  1. 1. آیا عوامل مرتبط با تولید از عوامل اصلی و حیاتی موفقیت در صنعت روانکارها می­باشد؟
  2. آیا عوامل مرتبط با تکنولوژی از عوامل اصلی و حیاتی موفقیت در صنعت روانکارها می­باشد؟

3.آیا عوامل مرتبط با بازاریابی از عوامل اصلی و حیاتی موفقیت در صنعت روانکارها می­باشد؟

  1. آیا عوامل مرتبط با توزیع از عوامل اصلی و حیاتی موفقیت در صنعت روانکارها می­باشد؟
  2. آیا عوامل مرتبط با مهارت و توانمندی­های سازمانی، از عوامل اصلی و حیاتی موفقیت در صنعت روانکارها می­باشد؟
  3. آیا میان عوامل حیاتی موفقیت رابطه ای وجود دارد؟
  4. چگونگی اولویت بندی عوامل حیاتی موفقیت در صنعت روانکارهای ایران؟

 

7-1 روش انجام پژوهش

این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ گردآوری داده­ها، توصیفی- پیمایشی و ابزار آن پرسشنامه، و جامعه آماری آن را خبرگان صنعت روانکارهای ایران تشکیل می­دهند.

در این پژوهش ابتدا پس از انجام مطالعات کتابخانه­ای و بررسی پژوهش­های پیشین، مدل مناسب برای انجام پژوهش انتخاب شد. سپس از طریق مصاحبه نظر هرکدام از مصاحبه شونده گان را درمورد عوامل مشخص شده در مدل تامپسون و استریکند پرسیده تا اگر مخالف عاملی هستند آن را حذف و اگر عامل جدیدی را در نظر دارند آن­هارا بیان کنند. جمع بندی نتایج بررسی اولیه منجر به تهیه پرسشنامه نهایی جهت گردآوری اطلاعات و دیدگاه خبرگان در صنعت روانکارهای ایران خواهد شد. در آخر با بهره گرفتن از روش فرایند تحلیل شبکه­ای (ANP) میزان و ضریب اهمیت هریک از عوامل مشخص شده و عوامل حیاتی موفقیت براساس اهمیتشان اولویت بندی می­شوند.

1-7-1 قلمرو پژوهش

قلمرو زمانی

با توجه به نوع پژوهش، مدت انجام این پژوهش از زمان تصویب پروپوزال حدود نه ماه به طول انجامید.

قلمرومکانی

قلمرو مکانی این پژوهش را صنعت روانکارها در ایران تشکیل می­دهد که عمده سازمان های فعال در این صنعت چهار شرکت ایرانول، سپاهان، پارس و بهران می­باشد.

 

قلمرو موضوعی

این موضوع در مباحث برنامه­ریزی راهبردی قرار می گیرد.

2-7-1 جامعه و نمونه آماری

در این پژوهش گروه خبرگان صنعت روانکارها در ایران که اغلب در چهار شرکت اصلی و بزرگ ایران (ایرانول، بهران، پارس و سپاهان) درحال فعالیت هستند به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته و مقرر شد پس از مشورت با مدیران و مشاورین، افراد خبره و شایسته ای که در زمینه­های مختلف صنعت شناخت کافی دارند به عنوان نمونه پژوهش انتخاب و معرفی شوند.

8-1 تعریف واژگان و اصطلاحات کلیدی پژوهش

  • موفقیت: دستیابی به ارزش­ها در جهت پیشی گرفتن از رقبا
  • عوامل حیاتی موفقیت: تعداد عواملی محدود که برای موفقیت در بازار لازم و ضروری می­باشند و در تعیین برنامه راهبردی سازمان­هااثر می­گذارند.
  • فرایند تحلیل شبکه­ای: یکی از تکنیکهای تصمیم­گیری چند معیاره است و در مجموعه مدلهای جبرانی قرار می­گیرد.
  • عوامل تولیدی: عواملی که به استقرارکارخانه در مکانی که هزینه تولید درآنجا پایین باشد، و به انعطاف پذیری در تولید و شخصی سازی، طراحی وبرنامه­ریزی تولید با حداقل هزینه، بهروری بالای نیروی کار، استفاده مؤثر از دارایی­های ثابت، کیفیت تولید، تولید با هزینه کم، دسترسی به نیروی انسانی ماهر و استفاده موثراز دارایی­های ثابت اشاره دارد.
  • عوامل بازاریابی: عواملی که به تکنیک­های ارزیابی صریح و سریع بازار، خدمت مؤدبانه به مشتری، انجام صحیح سفارش خریدار(تعداد کم اشتباهات­یا بازگشت سفارش)، تنوع خط تولید محصول و انتخاب محصول، بسته بندی و ظاهر طراحی شده جذاب، مهارت­های تجارت، تبلیغات هوشمندانه، وارانتی و گارانتی برای مشتریان اشاره دارد.
  • عوامل تکنولوژیکی: عواملی که به توانایی فنی برای ایجاد پیشرفت نوآوری­ها در فرایند تولید، تجربه در فناوری مورد استفاده، تجربه پژوهش علمی، توانایی نوآوری محصول و توانایی استفاده از اینترنت برای انتشار اطلاعات و… اشاره دارد.
  • عوامل توزیعی: عواملی که به ایجاد شبکه­ای قوی از عمده فروشان و خرده فروشان(یا توانایی توزیع الکترونیکی)، کسب فضای کافی بر روی قفسه­های خرده فروشی، سرعت در تحویل، داشتن فروشگاه­های خرده فروشی، هزینه توزیع پایین اشاره دارد.

تعداد صفحه :192

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  minoofar.majedi@gmail.com