پایان نامه عوامل ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران-پایان نامه دانشگاهی

 

 

وب سایت

مزایا و معایب کاربرد یک وب سایت، به عنوان یک میزبان ویروسی باید درنظر گرفنه شود. هدف اصلی آن است که کاربران باید برای دیدن وب سایت تلاش کنند و از آن به عنوان یک ابزار لازم در ارتباطات بازاریابی برای هوشیار نمودن کاربران، استفاده گردد. احتمالاً این بحث برای شرکت های بزرگ با مارک های جهانی، یک موضوع بی اهمیتی است ولی شرکت های کوچک تر باید درنظر بگیرند که آیا می توانند مخاطبان زیادی را به وب سایتشان، جذب کنند؟ یک مزیت در کاربرد وب سایت ها بعنوان میزبان های ویروسی آن است که«محیط کاربر می تواند ویروسی را که آزادتر است بیشتر کنترل و پی گیری کند.[1]» علاوه براین، ابزار اصلی از قبیل بازی ها، مسابقه های همکنشی و محتوا و رقابت های با اندازه بزرگ برای گذاشتن روی یک وب سایت خیلی آسان تر از ضمیمه کردن با تجسم در یک ایمیل است.

 

تلفن موبایل و PDA

تلفن های موبایل و PDA ها در پیکارهای ویروسی خیلی کم بکار برده می شود. یک دلیل اصلی برای این محدودیت های آشکار، در اندازه و ظرفیت نمایش(تلفن های موبایل) علاوه بر نفوذ و دسترسی ناکافی بازار(PDA)ها می باشد. در هر صورت، با رشد بسیار زیاد در قابلیت ها و کاربرد تکنیکی، خصوصاً در مورد تلفن های موبایل، قابل درک است که چرا آن ها احتمالاً میزبان ها را برای پیکارهای ویروسی، بطور فزاینده ای بکار می برند.

 محرک های ویروسی

باتوجه به تنوع فوایدی که تعدادی از محرک های ویروسی برای مشتری ایجاد می کند، می توان آن را در یک پیکار بکار برد. کاربردشان طبیعتاً بستگی به اهداف پیکار، درک مارک از نظر مخاطب مورد نظر و ترجیحات و جمعیت شناسی های مخاطب موردنظر دارد. بازاریابان هنگام درنظر گرفتن محرک مناسب«باید به شیوه علمی، جرقه هایی را شناسایی کنند که حمایت مشتری و بخش موجود از مشتریانی که برای بازاریابی ویروسی مورد قبول هستند، را تشویق کند و ساختار بسته های محرک را درک کنند[2]». عامل مهم دیگر در طرح محرک های ویروسی آن است که«مشتریان باید در آن(بازاریابی ویروسی) هشیار باشند و در مورد گذاشتن آدرس ایمیلشان روی یک سینی بطور عمیق، فکر کنند. ولی این اخبار بسیار خوبی برای آژانس خبری خلاق است، زیرا آن ها باید پایه های سرگرمی، شوخی، جایزه و تماس را بیش از پیش پشتیبانی کنند.[3] بنظر می رسد که مشتریان بطور شگرفی در بازاریابی ویروسی باسواد شده اند. بنابراین محرک های ویروسی باید یافت شود که بطور فزاینده ای با روش های ماهرانه وارد قلب ها و مغزهای افراد گردد. در زیر برخی از محرک های اصلی و بسیار عمومی وجود دارد که در پیکارهای بازاریابی ویروسی بکار برده می شوند.»

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

فکاهی

آسان ترین روش مستدل برای سرگرم کردن مردم خندان آن هاست. یک جوک خوب، شانس بسیار زیادی دارد که برای تعداد بیشتری از افراد ارسال شود و نمونه های بی شماری از جوک ها در ایمیل و کلیپ های فیلم کوتاه خنده دار، روی اینترنت هست. تمایل مردم به در میان گذاشتن جوک های خوب با تعداد زیادی از دوستان و همکاران نشان می دهد که این یک محرک ویروسی بسیار مؤثر است. علاوه براین، در دنیای امروز،«یک حس شوخی داشتن» بعنوان یک خصوصیت اخلاقی، ضروری بنظر می رسد.[4] زمان کاربرد شوخی بسیار مهم است چون یک محرک ویروسی، ترکیب زیرکانه ای از نام مارک شرکت یا حتی ایجاد تبلیغات ویروسی است.

بخاطر محبوبیت این نوع پیکارهای ویروسی، چندین وب سایت برای انبوه جوک های ویروسی ایجاد شده است و کاربران قادر هستند تا در مورد آخرین پیکارها آگاهی یابند. محبوب ترین این وب سایت ها چارت ویروسی Lycos است.[5] این سایت در بریتانیا در سال 2002 آغاز به کار کرده و منحصراً محتواهای ویروسی و عناوین مربوطه را عرضه می کند. برحسب سلیقه، کاربرد Lycos، محبوب ترین فرمت ها، تصاویر و جوک های براساس متن هستند. فرمت محبوب بعدی، کلیپ های ویدیویی دیجیتالی است.[6]»

این فرضیه که خنداندن باعث حمایت بیشتر مردم می شود احتمالاً تاثیر زیاد یک محرک ویروسی است که سرعت زیادی را در ارسال به سایرین ایجاد می کند. بنابراین شرکت ها باید ارسال محتوای این نوع ویروس را روی چنین وب سایت هایی درنظر بگیرند.

 

تبریکات

رابین دانبار درخصوص این موضوع که زبان ایجاد شد، تا انسان ها، به شکل اجتماعی تلاش کنند، بحث می کند. انسان ها توسط ارتباط با یکدیگر، خواست هایشان را بمنظور ایجاد و حفظ رابطه های اجتماعی بیان می کنند.[7] چند روش برای ارضای این نیاز روی اینترنت وجود دارد، برای مثال در اتاق های چت، از طریق پیام فوری یا با ارسال کارت های الکترونیکی Blue Mountion Art اولین شرکتی بود که فرصت ارسال کارت های الکترونیکی به دوستان و فامیل را ایجاد کرد. از آن به بعد، برخی شرکت ها به کاربرانشان حق ارسال کارت های الکترونیکی به کاربران دیگر را از وب سایتشان دادند.

تاثیر ویروسی در این جا آن است که دریافت کننده کارت الکترونیکی معمولاً کاربر یک سرویس می شود، درضمن، او می خواهد در عوض، یک کارت برای دیگر بفرستد. این روش وقتی توصیه می شود که توسط یک کارت الکترونیکی ارسال شود. در هر صورت، همان طور که قبلاً ذکر شد، این سرویس فقط به درد تعداد محدودی از شرکت ها می خورد. معهذا، برخی شرکت ها می توانند حق انتخاب را جهت ارسال یک کارت الکترونیکی در وب سایتشان بگنجانند. این روش می تواند ترافیک برای وب سایت را علاوه بر آگاهی از مارک، افزایش دهد.

 

 بازی

بازهای یا، به صورت رقابت با یکدیگر یا قیمت های اعلام شده یا به خاطر شهرت، همیشه محرک های بسیر خوبی بوده اند. این امر از تعداد زیاد مردمی که بازی های کامپیوتری را انجام می دهند یا در لاتاری ها شرکت می کنند، آشکار می گردد. شرکت در رقابت ها یا مسابقه ها، نیز یک عامل مهم رفتار گروهی هم عرض است. کاربران می خواهند بدانند در مقایسه با هم رتبه هایشان، کجا ایستاده اند. دوندگی برای کارهای برجسته بهتر، خصوصاً در بازار آلمان، در طول بازی شکار خروس سیاه بنام Moorhuhnjagd آشکار بود. حق انتخاب های فراوانی برای فروشنده ویروس وجود دارد تا از محرک«بازی» استفاده کند. در میان آن ها، آزمون ها، آزمایش ها، رقابت ها، لاتاری ها، بازی ها و مسابقات قرار دارند. بهرحال صرف نظر از یک محرک مشخص، اطمینان یافتن از این که عامل ویروسی، به آسانی قابل فهم، در اندازه متعادل و مطابق با درک مخاطب، نسبت به محصولات شرکت است، اهمیت دارد.

[1]Whitaker, perry

[2].Diorio

[3]Witthaus, 2002,

[4]Cf. zorbach

دانلود پایان نامه ارشد: عوامل ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران-معرفی سایت دانلود پایان …

مفهوم رابطه های ضعیف و قوی برای توضیح روش ارتباطی گردش ها در یک شبکه اجتماعی کافی نیست. بهره حال، مهم است که درک شود، چگونه این شبکه های اجتماعی متحول می شوند، چگونه آن ها در جریان اطلاعات میان مشتریان تاثیر می گذارند و درنتیجه چگونه آن ها در تاثیر ارتباط دهان به دهان نقش دارند. امانوئل روزن[1] در کتاب آناتومی شایعه، ویژگی های خاص شبکه های اجتماعی را تجزیه و تحلیل کرد[2] و ده اصلی که در آن ها فرایند دهان به دهان موثر است را مطرح نمود.

طبق گفته روزن، یک اصل اساسی شبکه های اجتماعی آن است که مردم مایل به دوست داشتن و همراه با مردمی هستند که علائق یا شغل مشابه ای با آن ها دارند و از یک زمینه مشابه یا زندگی در موقعیت های مشابه بهره می برند.

 

این تمایل کلاً اشاره به عنوان«هموفیلی» دارد و به این مفهوم است که می تواند سرعت انتقال کلام را بسیار محدود کند زیرا«شناگران با شناگران صحبت می کنند»،«بازیکنان گلف با بازیکنان گلف صحبت می کنند» و«اسکی بازان با اسکی بازان صحبت می کنند»، بخاطر همین علائق متقابل، مشتریان مایل به شکل دهی گروه ها و ارتباط مکرر با این گروه ها هستند. در نتیجه«بازاریابانی که مایل به دسترسی به این گروه های متفاوت هستند باید افرادی را بیایند که در چند تا از این گروه ها قویاً وارد شده و عضویت دارند.»[3]

بعلاوه، اطلاعات، غالباً برای بدام انداختن، به گروه ها داده می شود، بنابراین بسختی بین گروه های اجتماعی مختلف پخش می شود. حتی با آن که مردم معمولاً به بیشتر از یک گروه در شبکه اجتماعی شان از قبیل فامیل، محل کار یا دوستان تعلق دارند ولی شکاف های گوناگون بین این گروه ها، اغلب مانع از جریان سلیس اطلاعات بین آن ها می شود. با این وجود گاهی اوقات با وجود به اصطلاح میان برها، می توان براین مشکل فائق آمد. تعدادی از افراد با مقداری از رابطه های ضعیف، متوسط و بالا، وجود دارند. روزن با اشاره به آن ها بعنوان کانون های شبکه ای می گوید که آنان«افرادی هستند که نسبت به یک فرد با روحیه متوسط در مورد یک محصول معین ارتباط بیشتری دارند.»[4]

اصل وجود میان برها توسط مالکم کلادول[5] مطرح می شود:«افرادی هستند که در حلقه اجتماعی چهار یا پنج برابر مردم دیگر مؤثر هستند. به بیان دیگر، تعدادی افراد، در هر محیطی وجود دارند که استعدادز یادی برای ایجاد دوستی ها و آشنایی ها، دارند. آن ها رابط ها هستند.»[6] یک چنین مردمی موهبتی طبیعی و غریزی برای ایجاد رابطه های اجتماعی دارند و قادر به مشغول کردن چند دنیای متفاوت بوده و خرده فرهنگ ها و مکان های مختلف را تحت کنترل دارند.[7] این آشکارا بستگی به اصل رابطه های ضعیف دارد. افرادی هستند که علاقه واقعی به حفظ یک شبکه وسیع رابطه های بی ربط از نظر اجتماعی دارند. درنتیجه رابط ها می توانند میانبر بزنند و از این رو جریان اطلاعات بین گروه های اجتماعی را تسهیل کنند که در فرآیند دهان به دهان ضروری است. کلادول حتی یک گام بیشتر برداشت: کلام این نیست که من در مورد یک رستوران جدید با غذای عالی به شما می گویم و شما به یک دوست می گویید و آن دوست به یک دوست دیگر می گوید. کلام وقتی آغاز می شود که یک جایی در طول این زنجیره کسی به یک رابط می گوید.[8]

خصوصیت دیگر شبکه های اجتماعی که به ویژه برای بازاریابی ویروسی مهم می باشد عبارت است از:«شبکه رابطه های ضعیف را پرورش دادن».[9] ظاهراً آن برای حفظ رابطه های ضعیف ما روی اینترنت روش آسان تری است و رابطه های جدیدی را می توان به سرعت ایجاد کرد برای مثال، در چت یا اتاق های گفتگو، از طریق گردهمایی ها و بولتن های خبری یا از طریق شرکت در یک جامعه آنلاین، این رابطه های جدید ایجاد شده را می توان بمنظور کسب سریع اطلاعات جدید یا برای تبادل نظرها بکار برد: گواه نمونه، سودمندی کسب اطلاعات جدید از روی رابطه های ضعیف روی شبکه است. بعضی افراد در گروه های خبری و بازارهای آنلاین، یا رابطه های ضعیف بسیاری را حفظ می کنند یا کلاً همدیگر را نمی شناسند. رابطه های ضعیف بطور شگرفی با اینترنت فراگستر می شوند.»[10]

همان گونه که خصوصیت های فوق، جریان ارتباطات در شبکه های اجتماعی را روشن کرد، استفاده نمودن از افراد کاملاً مرتبط شده، که می توانند بعنوان«پل هایی» بین دسته ه ای اجتماعی خاص عمل کنند، نیز خیلی مهم است. بازاریابان ویروسی این«مراکز شبکه ای» یا رابط ها را بمنظور بهره برداری کامل از نیروی رابطه های ضعیف و جهت تسهیل در ارسال یک پیام، از طریق شبکه های گوناگون، نیاز دارند. آن ها با اهمیت دادن زیاد به فرایند بازاریابی ویروسی، اطلاعات زیادی را در مورد این مردم خواهانند. در ادبیات مربوطه، آن ها معمولاً بیشتر اشاره به رهبران افکار می کنند.

دهان به دهان

«تکنیک های دهان به دهان برای ارزیابی روی اینترنت بسیار مهم است. طبق گفته شرکت پژوهشی اینترنتی Jupiter Reseaech، مشتریان می گویند که منبع اولیه معتبری که باعث می شود تا آن ها یک وب سایت را بررسی کنند. معمولاً یک ایمیل از طرف یک دوست، است».[11] امروزه، مقدار زیادی از همکنشی مشتری علاوه بر همکنشی B2B آنلاین روی می دهد. بخاطر ارتقاء فرصت ها جهت در میان گذاشتن افکار، ایده ها و توصیه های آنلاین، واژه هایی از قبیل«دهان به دهان» و ارائه اخبار از طریق مردم[12] اخیراً بکار برده می شود. بنظر می رسد اینترنت دهان به دهان مثل«یک گفتگوی بی مرز بر تعداد نامحدودی از کاربران شبکه، بوطر بالقوه ای اثر می گذارد».[13] این تأثیر در افکار مشتری با سایت هایی مثل Eopinions.com یا شرکت های آلمانی ciao.com و Dooyoo.de، جایی که مشتریان می توانند بحث کنند و محصولات را ارزیابی نمایند، اتفاق می افتد.

چون بازاریابی ویروسی، اینترنت و ایمیل را بعنوان وسیله های اصلی به کار می برد، توجه به چگونگی امور در فرایند دهان به دهان روی اینترنت و میزان تفاوت آن نسبت به ارتباط رو در رو سنتی، ضرورت دارد.

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

سابرامانی و راجاگوپالان در تحقیقاتشان با نفوذ در شبکه های آنلاین از طریق بازاریابی ویروسی، مزیت های احتمالی که کلام در یک محیط با بکارگیری کامپیوتر و اینترنت و ایمیل بر شیوه های سنتی مکالمه دارد را بررسی کردند. آن ها دریافتند که«شبکه های اجتماعی آنلاین، بطور فزاینده ای به عنوان یک منبع مهم اطلاعاتی با نفوذ در فرایند و تصمیم برای محصولات شناخته شده است.»

«میزان و حدود نفوذ عمیق و گسترده کامپیوتر طوری قابل توجه است که به تعداد زیادی از افراد امکان می دهد تا به رابط های اطلاعاتی وصل شوند که قبلاً از طریق تماس رو در رو یا از طریق رسانه سنتی مثل تلفن کمتر عملی بوده است».[14] در ارسال یک پیام به تمام کانال های تماس یک شخص نسبت به ارسال آن پیام فقط به یک کانال، تلاش بیشتری مورد نیاز است. از این رو، تعداد افرادی که می توانند بطور نظری تحت تأثیر قرار گیرند، از طریق کاربرد تکنولوژی های جدید ارتباطی، فوق العاده افزایش یافته است.«بیشتر، این کاهش در تلاش برای دست یافتن به دیگران، تعداد موقعیت ها را وقتی افزایش می دهد که افراد با انگیزه طبیعی شان برای در میان گذاشتن معلومات و ارسال پیام به دیگری عمل کنند تا برای دیگران در شبکه شان مفید و بموقع بنظر برسند.»[15]

ارتباط به واسطه کامپیوتر از طریق ایمیل، پیام آنلاین و اتاق های چت، دسترسی دریافت کنندگان را نیز بسیار وسعت بخشیده است. بطور نظری، تاثیرگذاران روی شبکه، واقعاً در هر زمانی به کاربران آنلاین دسترسی دارند. مفهوم دیگر یک محیط براساس کامپیوتر آن است که در زمان واقعی بازخوردی را با اعمال نفوذ بیشتر ارائه می دهد. این منجر به ایجاد یک قابلیت زیاد برای افرادی می شود که تلاش در جهت هماهنگی با استراتژی های موثر، می کنند و بنابراین تاثیر تلاش هایشان برای نفوذ بیشتر می شود، بطور کلی، توانایی به منظور نفوذ بر تعداد زیادی از افراد، موجب می گردد که با تلاش کمتر و انعطاف پذیری بیشتر، بتوان بر تعداد بیشتری از افراد، با یک استراتژی خاص و از طریق بکارگیری تکنولوژی اطلاعات، تاثیر گذاشت که این ها ترکیب قوی موثرسازی شبکه های اجتماعی آنلاین هستند که بطور قابل توجه ای، جالب تر و نافذتر از همکنشی های میان فردی سنتی است».[16]

تصور بازاریابی ویروسی بعنوان«بازاریابی دهان به دهان با استروئیدها»[17] دقیقاً مربوط به این مفاهیم کلیدی نفوذ کلام آنلاین روی مکالمات سنتی است. اهمیت رهبری افکار با یافته های راجاگاپولا و سابرامانی در مورد قلمرو نفوذ فزاینده آنلاین بیشتر توجیه می شود. هر دو مربوط به بازاریابی ویروسی هستند چون آن بهره برداری از هم تسریع انتشار اطلاعات آنلاین و هم تاثیر شبکه های اجتماعی آنلاین را درنظر دارد. با نفوذکنندگان الکترونیکی مورد نظر مربوط به مارک ها یا محصولات یک شرکت و بهره گیری«نیروی رابطه های ضعیف»، بازاریابان در بازاریابی ویروسی با یک رویکرد جدید بطور واقعی برای ارتباطات دهان به دهان آماده می شوند: ارتباط در سراسر دسته ها و گروه های اجتماعی.

پژوهش و هدف

ماهیت واقعی یک ویروس آن است که بمحض این که پخش شد از کنترل خارج می شود و از لحاظ نظری می تواند هر کسی را مبتلا کند. درنتیجه یک مسئله تکراری که در مرحله طرح یک پیکار بازاریابی ویروسی مطرح می شود تصور آن است که«بازاریابان، بازاریابی ویروسی را مثل یک هنر مشاهده می کنند، زیرا اجازه کنترل سطح بالا را نمی دهد».[18] با این مشکل در کنترل اشاعه و عرضه پیام ویروسی، خطر غفلت از پژوهش دقیق و تعیین هدف، قبل از این که پیکار آغاز شود وجود دارد. واکنش مسئله ساز دیگر، درخصوص فقدان کنترل آن است که بازاریابان، فقط متکی به غرایز خود هستند.«خطر در این تکنیک بازاریابی، فرضیات شاغلین در مورد این که چه چیزی اشاعه می یابد یا نمی یابد و توصیه ها در مورد این که چه افرادی باید آن را مشاهده کنند، می باشد، که می تواند منجر به این شود که اشاعه دهنده طرف مشتری است یا این که محصول براساس سلایق تولید تهیه گردیده است.»[19] از قرار معلوم«هدف درست در آغاز، اصل موفقیت پیکارهای بازاریابی ویروسی است».[20] اکثر فعالیت های موفق بازاریابی براساس هدف و پژوهش موشکافانه است، ولی سطح محدود کنترل روی پیامی که در بازاریابی ویروسی موجود است یک سطح بالاتر اختصاصی کنترل را حتی در این مرحله از فرایند ایجاب می کند. بنابراین بازاریابان باید«مطمئن شوند کسانی که پیام را دریافت می کنند، تماس می گیرند، خصوصاً آن هایی که شما در ابتدا درنظر داشتید، کسانی هستند که علاقه کافی به محتوای شما دارند».[21] بعلاوه دریافت کنندگان موج اولیه شما باید مردمی، کاملاً شبکه ای، با نفوذ و نماینده یا متقاضی بازار مورد نظر شما باشند.»[22]

[1]Emanuel Rosen

[2]Granovetter

[3]Rosen ،

[4]Gladwell

[5]Malcolm Gladwell.

[6]Gladwell ،

[7]Gladwell ،

[8]ibid

[9]Gladwell ،

[10]Rosen ،

[11] watier, thevenot

[12]Cf. Sansoni،

[13]Stauss

[14]Rajagopalan, subramani

[15]Rajagopelen, subramani ،

[16]Rajagopelen, subramani

[17] 2004, phillippi

[18] 2004, Diorio

[19]Kirby

[20]Whitaker, Perry ،

[21]Whitaker, Perry

دانلود پایان نامه ارشد: بررسی عوامل موثر بر مشارکت افراد در برنامه بازاریابی ویروسی از طریق ایمیل

متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته : مدیریت بازرگانی

گرایش : مدیریت بازاریابی 

عنوان : بررسی عوامل موثر بر مشارکت افراد در برنامه بازاریابی ویروسی از طریق ایمیل

Continue reading “دانلود پایان نامه ارشد: بررسی عوامل موثر بر مشارکت افراد در برنامه بازاریابی ویروسی از طریق ایمیل”