پایان نامه : رابطه‌ رفتار شهروندی سازمانی با کیفیت خدمات

دانلود پایان نامه ارشد (متن کامل) :

بررسی رابطه بین ابعاد هوش سازمانی و عملکرد کارکنان در دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی استان گیلان

مقاله (چکیده) :

هوش عبارتست از توانایی یادگیری و بکارگیری آن ، در سازگاری با اوضاع و احوال تازه و حل مسایل و مشکلات تازه. واژه هوش ، کیفیت پدیده خاصی را بیان می کند که دارای حالت انتزاعی بوده قابل رویت و ملاحظه نیست. به عبارت دیگر ،کلمه ای است که برای نمایاندن یک متغیر غیر حسی بکار رفته و تنها از طریق خواص آن قابل تفسیر است. مجموعه استعدادهایی است که با آنها شناخت پیدا می کنیم ، شناخت ها را به یاد می سپاریم و عناصر تشکیل دهنده فرهنگ را به کار می بریم تا مسائل زندگی روزانه را حل کنیم و با محیط ثابت و محیط در حال تغییر سازگار شویم (کاوسی وهمکاران ،  1389 : 128).

منظور از هوش ظرفیت درک ، ایجاد مفهوم و عمل بر اساس دانش است که در دسترس و آماده استفاده میباشد . به عنوان یک انسان به هوش خود از طریق زبان دسترسی داریم و از این طریق توانایی افزایش دانش، ظرفیت هوش را داشته و میتوان به طور نامحدود از هوش استفاده نمود (McMaster, 1998:1) .

هوش به معنای توانایی دستیابی به اهداف یا حل مسائلی است که در واقع پاسخی است از جانب شخص حل کننده مسائل به موقعیت ها یی که اهداف یا مشکلات از آن برخواسته و او در حل آنها از دانش قبلی و تجربه خود بهره میبرد . این عبارت هوش را با اهداف یا مشکلات و دانش و تجربه قبلی حل کننده آن مرتبط میداند . ساخت سلاح ممکن است از دیدگاه کسی با توانایی های نظامی هوشمندانه به نظر برسد ولی از دیگاه شخصی که خواهان صلح است احمقانه جلوه نماید . اگر یک کودک مسئله ریاضی دبیرستان را بدون تدریس یا آموزش قبلی حل کند از فارغ التحصیلی که همان مساله راحل کند با هوش تر فرض میشود (Garrido , 2009 : 215 ).

هوش از دیدگاه هاوارد گاردنر ، استاد روانشناسی دانشگاه هاروارد ، مشتمل بر ابعاد گوناگون زبانی ، موسیقیایی ، منطقی ، ریاضی ، جسمی ، میان فردی و درون فردی می باشد. او وجوه شناختی مختلف را با عناصری از هوش غیرشناختی یا به گفته ی خودش “شخصی” ترکیب کرده است. بعد غیرشناختی یا شخصی مشتمل بر دو مولفه کلی : استعداد های درون فردی و مهارت های میان فردی است. (خلخالی مرزدشتی ،1389 : 25). مفهوم هوش چندگانه گاردنر و هوش هیجانی گلمن در توسعه مفهوم هوشی فردی موثر اما ناکافی بوده اند ، براین اساس فرضیه های زیادی برای انطباق مفهوم هوش فردی با شرایط سازمان ها مطرح شده اند ( سلاسل و همکاران ، 1388 : 27 ). ذکر این نکته ضروری است که هرگونه هوش منتسب به عامل فردی ، تابعی از روانشناسی فردی است، در حالیکه هوشی که به عامل جمعی نسبت داده می شود ، تابع روانشناسی جمعی است (Yolles,2005:100).

به اعتقاد مک مستر [1] هوش دارای ویژگی های زیر می باشد:

  • غیر خطی بودن : تغییر موقعیت ها – انتقال – اختراع – وقفه – و سایر نتایج مانند جهش کوانتومی ظاهر میشوند .
  • پدیده پراکنده شدن : هنگامی که اجزا نمیتوانند به طور دقیق در مکانی قرار گیرند ولی توانایی های مانند هوش – کار گروهی و پاسخ سریع به وجود میآیند .
  • نماینده های مستقل : اجزای فردی خود به تنهایی حاوی معنا هستند و تصمیمات خود را بر اساس علایق خود و درک خود از آنها اتخاذ میکنند .
  • شکل گیری :

نتایجی که بدون عمل مستقیم و خطی اتفاق میافتند غیر قابل پیش بینی هستند ولی هنوز به دلیل ترکیب نیرو های قدیمی با نتایج جدید قابل مشاهده هستند .

  • جذب کننده ها : آن دسته از عواملی که نیرو ها در محدوده آنها حرکت میکنند و به دلیل وجود آنها جزئیات قابل پیش بینی نیستند اما الگو ها را میتوان مشاهده کرد .
  • الگو ها : مشاهده اتصال بین اشیا و مشخص کردن جاذب های اطراف آنها باعث شکل گیری و دسترسی به آنها بدون کنترل و اثرگذاری میشود .
  • کلی نگری : مشاهده دیدگاهی که شامل تمامی سیستم هااست تا قسمتی از آنها که مورد توجه شما است .
  • حقایق ساخته شده اجتماعی : حقایقی که از طریق زمان و تمرین ها به وجود میآید و دنیای اجتماعی را که در آن زندگی میکنیم میسازد . ما در دنیای اجتماعی زندگی میکنیم که از آن به وجود آمده و با آن همکاری میکنیم (McMaster, 1998:1).

 

 

2 ـ 2 ـ 1. هوش در حوزه روانشناسی:

هوش در زندگی افراد نقش مهمی دارد. تحقیقات روانشناختی اخیر هوش افراد را آزمایش نموده و به جستجوی طبیعت هوش پرداخته و سعی در تعریف آن دارد . تحقیقات همچنین بر روی نوع و اجزای هوش و روند موثر بر روی هوش تمرکز نموده اند . در حقیقت 2 رویکرد اصلی نسبت به هوش در پیشینه روان شناسی وجود دارد .

الف : دیدگاه شناختی یا روان سنجی که هوش را به عنوان یک صفت انسان و توانایی کلی شناختی یا عامل (جی )تعریف میکند.

ب : دیدگاه بافت گرایانه که هوش را به عنوان عامل مرتبط اما متفاوت از تعدادی از توانایی ها تعریف میکند و بر روی هوش به عنوان محصول اجتماعی مرتبط با فرهنگ و شبکه ایی اصولی متشکل از افراد تکیه می کند.

(Kalkan , 2005 : 43-44)

برخی دانشمندان هوش سازمانی را از دیدگاه معرفت شناختی بررسی نموده اند: دیدگاه شناختی، دیدگاه رفتاری و دیدگاه عاطفی ـ اجتماعی، سه مقوله ای می باشند که هوش سازمانی را مطرح کرده و هدف کلی این است که چگونه آمیزش مکاتب مختلف اندیشه می تواند درک جامعی از هوش سازمانی در مدیریت و ادبیات توسعه سازمانی ارائه دهد. هوش سازمانی، فرایندی اجتماعی است که نظریه های سازنده آن بر مبنای نظریه های هوش فردی محض بوده که تاکنون نادیده انگاشته شده است. کاربرد هوش فردی به نوبه خود نتوانسته است ماهیت اجتماعی هوش سازمانی را مشخص کند (Akgan,2007:274).

معمولا اشخاص  هوش را به عنوان یک ویژگی فردی برداشت میکند اما تحقیقات در علوم طبیعی و اجتماعی  نشان داده است که این فرضیه بسیار محدود است و هوش یک ویژگی جمعی می باشد. مجموعه ای از افراد ممکن است توانایی های حل مساله بالاتری از تک تک اعضای مجموعه داشته باشند وبا فعال شدن هوش جمعی و نرون هایی که مغز یک فرد از آن تشکیل شده است هوش فردی نیز فعال می گرد  (Garrido , 2009 : 216 ). بر اساس فرضیه های زیادی که برای انطباق هوش فردی با شرایط سازمان ها مطرح شد ، نخستین منطق بر این فرضیه استوار بوده که توان تجزیه وتحلیل داده ها و تفسیر آن برای رسیدن به هدف ، همان شباهتی است که بین هوش فردی و سازمانی مطرح است. بنابراین سازمان می تواند برای سازگار کردن بیشتر افراد با محیط از آن استفاده کند (زهرایی و رجائی پور ، 1390 :161).

قدرت و موفقیت سازمان ها از طریق به کار گرفتن یا نگرفتن مهارت های آن سنجیده میگردد.مطالعات انجام شده روی عبارت هوش و هوش سازمانی بر لزوم بررسی عبارت هوش از ابعاد مختلف صحه گذاشته است . هوش با عبارت های مختلفی تعریف و تحلیل میگردد . هوش باتشبیه های جغرافیایی – شناختی – بیولوژیکی –شناخت شناسی – مردم شناختی و جامعه شناختی وتشبه های  سیستم  تعریف میشود . تشبیه سیستم بسیار حائز اهمیت است زیرا هوش را به صورت سیستم های پیچیده مختلف تبادلی میسنجد .(Ercetin et al , 2011:11258)

ارچتین و دوزر هوش را از دیدگاه دیگری که مرتبط با هوش است بررسی نمودند . آنها مسائل مربوط به جامدات را از نظر گیاهی  و هوش حیوانات و مسائل مربوط به مایعات را از نظر هوش انسانی و مسائل مربوط به گاز را از نظر هوش بی نظم  شرح دادند  . تمام مطالعات در ارتباط با هوش و دیدگاه های گوناگون بررسی شده و تعاریف جدید به وجود آمدند . این مطالعات نشان میدهد که هوش تعاریف مختلفی در زمینه های گوناگون دارد . بنابراین نباید تنها معنی شناختی آن در نظر گرفته شود. تمامی نظریه های هوش در ادبیات بررسی شدند و یک نظریه جدید اضافه گردید. هوش صلح آمیز که به عنوان نوع جدید هوش در در سال 2007  توسط ارچتین تعریف شد که منبع اصلی هوش سازمانی محسوب میگردد (Ercetin,2010:1645).

یک جنبه مهم از هوش نوع کالبدی آن است که در بسیاری از مواقع به صورت فرایندی  نشان داده میشود . یک چارچوب دیگرنیز مربوط به سیاست است . سازمان های تصمیم گیرنده به صورت روند سیاسی دیده میشوند که در آن مدیران و گروه های آنها هر یک رویکرد ها – خواسته ها – استیل ها و علایق و دیدگاه های خود را دارند شوانینگر بیان میکند که سازمان هوشمند  قابل اطمینان – موثرو دارای ثبات است،این نوع هوش هوش سایبری نیز نامیده میشود  .(Yolles , 2006:6)

ارچتین در مطالعات انجام شده هوش سازمانی را به عنوان بهره برداری از پتانسیل برای اتخاذ تصمیم های سریع و صحیح در شرایط ناگهانی و غیر منتظره که در سیستم رخ میدهد و تغییرات آن تعریف میکند و خو کردن به این تغییرات را با سعی در یادگیری دائم و استفاده از خلاقیت و نشان دادن مهارت های مختلف بهبود میبخشد . در این راستا میتوانیم بیان کنیم که سازمان هایی که  از هوش سازمانی  به صورت موفق استفاده میکنند آن هایی  هستند که به بهترین نحو از منابع انسانی بهره میبرند و برای رسیدن به اهداف برنامه های نسبی طرح کرده و از پتانسیل نهفته خارج شده و از آن استفاده میکنند و سازمان را یک سیستم یکپارچه فرض نموده و در راستای پیشرفت آن مشارکت میکنند (Potas et al ,2010:1645) .

(قونیه و که 2009 ) سه بعد مهم هوش سازمانی را توضیح دادند . این سه بعد به عنوان هوش تکنیکی و تحلیلی ارائه شدند که به معنی هوش بر اساس درک مشکلات مرحله ای و هوش بافتی است. یک بعد مهم دیگر در ارتباط با هوش سازمانی شبکه اجتماعی در سازمان ها است . این بعد روی این نکته تاکید میکند که سطح ابتکار یک سازمان  و مشارکت و تغییرات موثر آن به شبکه های اجتماعی در سازمان وابسته است. سایر مواردی که سطح هوش سازمانی را بالا میبرند با عبارت (یادگیری سازمانی ) معرفی شده اند . یادگیری سازمانی باعث به وجود آمدن هوشیاری سازمانی میگردد. علاوه بر عبارت هوش سازمانی( حماقت سازمانی ) نیز بررسی شد و رفتار هایی که سبب مسدود شدن مهارت های مربوط به هوش سازمانی بودند مورد مطالعه قرار گرفتند . همچنین سازمانی که قادر به دستیابی یا تبادل اطلاعات نیستند زیر مجموعه های حماقت سازمانی قرار می گیرند (همان منبع : 1647)

در مطالعات انجام شده توسط ارچتین 2004 تعاریف و دیدگاه های جدید درباره هوش سازمانی و مهارت هایی که به سازمان ها کمک میکند در مسیری هوشمندانه گام بردارند تعریف شدند . وی ابعاد عملکردی هوش سازمانی را به صورت سرعت در عمل و عکس العمل – تطبیق با شرایط متغییر – انعطاف پذیری و راحتی عملکرد و قابلیت یافتن ومحتاط بودن و قابلیت استفاده از قوه تخیل و تطبیق با شرایط متغییر  و ارتباط موثر با سهام داران تعریف میکند . هرکدام از این ابعاد عملکرد شامل مهارت های مختلف هستند و همچنین تمامی این مهارت ها ی تعریف شده به گونه ای که بتوان آنها را با یکدیگر ارتباط داد بررسی شده اند . (Ercetin et al , 2007:153)

هوش سازمانی همچنین به عنوان توانایی سازمان در شکل دادن محیط بر اساس توانایی ها و اهداف آن نیز تعریف میشود مک مستر از آن به عنوان تفکر مرحله ای سازمانی یاد میکند که عبارت است از ظرفیت انجام فعالیت ها به همراه انعطاف پذیری و نوآوری(Zarei Matin et al ,2010:614) .

بر اساس آخرین نتایج  پژوهش هایی که در متون علمی و پژوهش هایی منتشر شده می توان هوش سازمانی را به عنوان یک توانایی ذهنی ، متشکل از مولفه هایی که تمام عرصه های زندگی روزمره انسان را تحت الشعاع قرار می دهد، دانست.(زهرایی و رجائی پور ،1390 :161).  هوش سازمانی یک ساختار چند بعدی است که از ظرفیت تحلیل اطلاعات سازمانی ، قابلیت انطباق پذیری سازمانی و هوش احساسی تشکیل شده است . (Kalkan , 2005 :44)

آنچه نهایتا در تحقیق در خصوص هوش سازمانی حاصل گردیده و مقدمتا با مطالعه هوش انسانی و سپس نظام های همکاری بین انسان ها آغاز گردیده است تعریفی است که کارل آلبرشت با این مضمون ارائه می دهد : گنجایش و ظرفیت یک سازمان جهت جمع آوری اطلاعات و درک ماهیت محیط و تبدیل اطلاعات به دانش و راه حل هایی که توسط آن محیط ارزشمند قلمداد می شود (جمال زاده وهمکاران ، 1388 :67).

به طور خلاصه اینکه مدیریت نمودن در یک سازمان تلاشی به منظور تسهیل و افزایش چیزی است که آن را هوش سازمانی می خوانند Askim , 2004 :425)).

کارل آلبرشت موفقیت یک سازمان را مشروط به داشتن عوامل : انسان هوشمند ، تیم های هوشمند و سازمان های هوشمند می داند(الهیان و زواری ، 1388 :50) شوآئینگر بیان می کند که سازمان های هوشمند ، انعطاف پذیر و سازگار واثربخش هستند (Yolls,2005: 102). این تفکر که سازمان ها به خاطر اشتباهات انسانی شکست می خورند تنها بهانه ای است تا مشکل واقعی را که همان هوشمند نبودن ساز مان ها می باشد را عنوان نکند (Yolls,2006:7).

برای ایجاد یک سازمان هوشمند ، تنها استخدام افرادباهوش ، قرار دادن آنها در پیشرفته ترین محیط های کاری وتجهیز آنها با کامپیوترهای پیشرفته و شبکه های کامپیوتری کافی نیست (مرجانی و همکاران ، 1389 :2). افراد بسیار باهوش و با انگیزه ایی ممکن است در سازمان ها وجود داشته باشند که به دلیل کار بیهوده در یک سازمان برای سالیان متمادی به افرادی بی انگیزه و بی ثمر تبدیل شوند. (Zarbakhsh et al ,2011:991)

امروزه با اطمینان می توان ادعا کرد که استفاده از هوش سازمانی می تواند قدرت رقابتی یک سازمان را افزایش دهد و آن را از دیگر سازمان ها متمایز سازد (سیادت و همکاران ، 1389). هوش سازمانی یعنی استفاده از همه پتانسیل های تصمیم گیری درست ، به موقع و سریع در موقعیت های ناگهانی و غیرقابل پیش بینی که اتفاق می افتد وسازگاری با این تغییرات و هم چنین تلاش در جهت یادگیری دائمی و استفاده از خلاقیت و نشان دادن مهارت های مختلف (potas,2010:1645).

سازمان ها وقتی از خود هوشمندی نشان می دهند که در مقابل شرایط در حال تغییر واکنش مناسب انجام دهند.اصطلاح هوش سازمانی کاربردهای مختلفی داشته و به صورت های مختلفی مورد استفاده قرار می گیرد. هوش سازمانی به طور عام ظرفیت و توانایی سازمان است برای جمع آوری اطلاعات ، نوآوری، تولید دانش و برمبنای آن اثربخش عمل کردن (Acgan,2007:277).

2 ـ 2 ـ 2. هوش در حوزه سازمانی :

تفاوت میان یک تیم بسکتبال قهرمان جهان و پنج نفر آدم قدبلند چیست؟ تفاوت های بسیاری وجود دارد. هر یک از افراد به تنهایی دارای درجه ای از استعداد ، دانسته ها و انگیزه ها هستند. اما این به تنهایی کافی نیست. آنها باید مقصدی مشترک خاص خود را با مقاصد دیگران ترکیب نمایند. همین اصل برای یکپارچگی منابع هوشمندی هر سازمانی که تصور کنید نیز وجود دارد. یک گروه موسیقی ، یک واحد نظامی ، یک تیم جراحی ، یک خانواده ی شاد ، یک هویت قانونی ، یک کسب و کار کوچک یا بزرگ. موفقیت چنین سازمان هایی بر ادغام موفق هوش انفرادی به یک هوش جمعی و مشترک بستگی دارد (Albrecht , 2003:9).

تحقیقات انجام شده بر روی توانایی های انسانی بیش از صد سال قدمت دارد وهوش به عنوان یک مفهوم عام یکپارچه تبدیل شده است که به طور گسترده ای با توانایی های شناختی در ارتباط می باشد. مروری بر تحقیقات پیشین نشان می دهد که انواع زیادی از هوش مانند هوش ذهنی ، هوش روانشناختی ، هوش عاطفی ، هوش اجتماعی و هوش سازمانی وجود دارند که با سازمان ها در ارتباط می باشند (Beheshtifar, 2012:200).

محقق و روان شناس هاروارد ، دکتر هوارد گاردنر به این نکته اشاره می کند که بشر دارای بیش از یک نوع هوش است. این نظر مخالف با دیدگاه قدیمی از هوش فردی است که فقط به وجو یک عامل عمومی یا سطح شایستگی عمومی اعتقاد داشت. وی معتقد است که ما هفت نوع هوش داریم که شامل هوش زبانی- کلامی ، منطق ریاضی ، موسیقیایی ، حسی ، بین افراد و هیجانی است. به طور مشابه ، سازمان ها نیز دارای تعداد زیادی هوش یا ابعاد شایستگی هستند یا فاقد آن می باشند. وی بیان می کند: ” من در مشاهدات خود از شرکت های متعدد به نوعی هوش مکمل در سازمان ها پی بردم” (ملک زاده ،1389: 32).

با بهره گرفتن از عبارت هوش سازمانی به مواردی همچون ظرفیت احساس ، ایجاد معنی ، عمل کردن به صورتی انعطاف پذیر و خلاقانه و قابل انطباق که در سطح سازمانی به آن دست خواهیم یافت اشاره می کنیم . . هوش سازمانی منبعی برای آینده ماست و برای بدست آوردن آن باید متفاوت فکر کرد و مدیریت نمود (McMaster, 1998:1).

کارل آلبرشت نیز هوش سازمانی را چنین تعریف کرده است: سازمان را به حرکت وا می دارد و این توان فکری را بر دستیابی به رسالت و ماموریت خود متمرکز می کند. انواع دیگری از هوش نیز در سازمان ها مطرح است از جمله هوش فنی که بیانگر توانایی سازمان برای پردازش دانش و اطلاعات رایانه ای است که در تعاملات سازمان های امروزی دارای اهمیتی بسیار زیاد است. از سوی دیگر ، هوش انسانی یا هوش افرادی که در سازمان مشغول فعالیت هستند نیز اهمیتی بیش از هوش فنی دارد. موفقیت در بکارگیری فناوری اطلاعات به هوش انسانی وابسته است که خود شامل مهارت های هوش انسانی یعنی تفکر موجز ، بصیرت قیاسی و هوشیاری نظری است (ملک زاده ،1389: 33).

هوش سازمانی یک مقیاس کمی از اثربخشی سازمانی ، در توزیع اطلاعات ، تصمیم گیری و اجرای آن می باشد (Yaghoubi , 2010:3)و (marjani et al , 2012:152) .و می توان آن را به عنوان قابلیت عقلانی یک سازمان که توانایی های حل مسائل بین انسان و رایانه  را به هم مرتبط می کند، تعریف نمود .(Becker et al , 1994 :3)

جدول2 ـ 1. تعاریف هوش سازمانی

تعریف منبع
هلال هوش سازمانی را به صورت ظرفیت سازمان برای ایجاد دانش و استفاده از آن به منظور خو گرفتن به محیط خود تعریف میکند . Halal 1986; 25))
ظرفیت یک سازمان برای به حرکت در آوردن تمامی قدرت فکری موجود آن و تمرکز این قدرت برای رسیدن به هدف،  یکی از تعاریف موجود برای هوش سازمانی است . آلبرشت هفت بعد را برای این رویکرد تعریف میکند . Albrecht ,2003; 147))
مک مستر 1998از آن به عنوان تفکر مرحله ای سازمانی یاد میکند که عبارت است از ظرفیت انجام فعالیت ها به همراه انعطاف پذیری و نوآوری . McMaster, 1998; 56))
هوش سازمانی یک روند یادگیری است که شامل پیشرفت رفتارهای اکتسابی با بهره گرفتن از حافظه سازمانی و درک میباشد choo, 2005; 31))
هوش سازمانی همچنین به عنوان توانایی سازمان در شکل دادن محیط بر اساس توانایی ها و اهداف آن نیز تعریف میشود . Veber, 1996; 132))
هوش سازمانی را توانایی فکری یک سازمان به منظور حل مشکلات سازمانی و تاکید سازمان بر تلفیق انسان و توانایی های فنی در راستای حل مسائل تعریف می کند. Simice, 2004; 52))
هوش سازمانی را ترکیبی از تمام مهارت های لازم برای وجود سازمان می داندکه  این مهارت ها عبارتند از قابلیت تطابق با تغییر ، سرعت در کنش و واکنش ، انعطاف پذیری و حساسیت به داشتن ذهنی باز ، توانایی تصور کردن و توانایی نوسازی. Ercetin2001; 74))
هوش سازمانی به ظرفیت و توانایی سازمان برای جمع آوری اطلاعات ، نوآوری ، تولید دانش و بصورت اثربخش عمل کردن بر مبنای دانشی که تولید کرده است اشاره دارد. Acgun, 2007; 25))
هوش سازمانی دانش و مهارت های مربوط به دارایی های ملموس وناملموس سازمان را به منظور رسیدن به اهداف سازمان با یکدیگر ترکیب می کند. (Jong, 2009; 1548)

 

2 ـ 2 ـ 3. اهمیت هوش سازمانی:

در دنیای آشفته امروز انسان هایی موفق و کارآمد هستند که بهره هوشی بالایی داشته باشند . بی شک انسان ها میتوانند با به کارگیری هوش خود بر مشکلات زندگی غلبه کنند . مسلما این نکته در دنیای منظم و به خصوص در عصر مدرن که سازمان ها و اداره آنها به علت پیشرفت علم و صنعت  پیچیده تر شده است دشوار تر گشته است . امروزه این سوال مطرح میشود که چگونه میتوانیم خود را برای رویارویی با این عدم اطمینان آماده کنیم . مسلما آن سازمان هایی موفق خواهند بود که بتوانند قدرت فکر کارمندان خود را افزایش دهند   .(Albrecht,2003:10)

در اقتصاد نوین ، سرمایه ی فکری تحت عنوان دارایی های نامشهود توصیف شده است که می توان آن را به عنوان منبعی برای مزیت رقابتی پایدار به کار گرفت ، اجزای سرمایه ی فکری دارای اثرات متقابلی هستند که به خلق ارزش می انجامند (شجاعی و همکاران ،1388 : 107).

مفهوم هوش سازمانی بیشتر به صورت تشبیه در نظر گرفته می شود چراکه  معمولا برای یک فرد مفهوم سازی می شود تا برای یک جمع، هرچند این تشبیه یک وسیله قوی است وبرای تائید شکل های مختلف تحقیقات علمی عمل می نماید اما تصویری که از هوش سازمانی ازتطبیق با اصول سایبری سیستم های با دوام ارائه شده است.  روش های جدیدی از تحقیق روی هوش سازمان ها است .این تصویر با مدل روانشناختی  فرویدی که روش قوی ای برای آزمایش شرایط هوش سازمانی ارائه میدهد وزبان پیشرفته ای برای آسیب شناسی اجتماعی – روان شناختی دارد نشان داده می شود(Yolles,2006:5) .

هوش سازمانی یک روند یادگیری است که شامل پیشرفت رفتارهای اکتسابی با بهره گرفتن از حافظه سازمانی و درک می باشد . همچنین به صورت توانایی های سازمان برای تصمیم گیری در ارتباط با موقعییت های عادی و غیر عادی تعریف شده است.

مینچ 4 ویژگی هوش سازمانی راتعریف میکند :

رفتارهای هدف محور – اساس اطلاعات سازمانی و رسیدن به آن – انتخاب فعالیت های مناسب و مدیریت آنها – بررسی نتایج فعالیت ها  (Zarei Matin,2010:614).

هوش سازمانی یک معیار اندازه گیری از توانایی های سازمان به منظور تلفیق کردن ، مدیریت نمودن و استفاده از اطلاعات برای گرفتن تصمیمات اثربخش ، می باشد(Al-sadat Nasabee et al , 2009:1482) .

هوش سازمانی ظرفیت یک سازمان در به حرکت درآوردن تمامی قدرت فکری و تمرکز این قدرت برای رسیدن به اهداف سازمان است .به عنوان یک رویکرد فوق العاده و زمینه تحقیق پیوسته هوش از جنبه های مختلفی به جز جنبه روانشناختی شخصی و شناختی مورد توجه قرار گرفته است . یکی از جنبه هایی که مورد توجه واقع شده اهمیت هوش در مدیریت توسعه پیشینه سازمان ها میباشد . حتی اگر با کل پیشینه ایی که هوش سازمانی در آن تعریف شده مخالف باشیم این عبارت همچنان در بافت توسعه سازمانی به صورت مبهم باقی مانده است . (Albrecht,2003:10)

هوش سازمانی درکی از آینده غیر قابل پیش بینی در زمان حال را نشان می دهد که نتایجی فراتر از ظرفیت حال ما ارائه می دهد. به منظور درک بهتر این قضیه باید هوش را در سازمان و نه به صورت تکی بررسی کنیم . در سطح سازمانی است که به بنای هوش و روند آن دسترسی پیدا میکنیم . سازمان باید نسبت به تغییرات انعطاف پذیر و پاسخگو باشد و همچنین یکپارچگی و اتحاد خود را حفظ کند (McMaster, 1998:2).

پنج عامل موثر بر بهره هوشی سازمانی عبارتند از :

  • تصمیم گیری موثر
  • آگاهی از اطلاعات خارجی
  • نشر داخلی دانش
  • تمرکز سازمانی و نوآوری مداوم (Aruhan et al , 2009 :2).

 

2-2-4. بهبود هوش سازمانی :

کلید بقای سازمان در دستان افراد سازمان می باشد  بنابراین در عصر اطلاعات و ارتباطات ، هوش عامل تعیین کننده ای در این رقابت جهانی است. (Moghali et al, 2008:6)

بهبود در هوش سازمانی همواره موضوع مطلوب و ممکن برای سازمان ها بوده است. فواید چنین بهبودی در سازمان ها بیشمار هستند. سازمان ها در کوتاه مدت به موفقیت بیشتری دست خواهند یافت و در بلند مدت دیدگاه عالی تری برای رشد و بقا خواهند داشت روحیه کارکنان تقویت می شود و تک تک کارکنان فرصت های مناسب تری برای کامیابی و رشد شخصی پیدا خواهند کرد. در سیستم های اجتماعی- اقتصادی گسترده تر ، سازمان های هوشمند ثروت بیشتری را کسب خواهند کرد. این ثروت نه فقط اقتصادی بلکه در بر گیرنده ی پتانسیل افراد در سازمان هم می شود (مرجانی و همکاران ،1389 :6).

هوش سازمانی به عنوان راهبردی مهم و ضروری برای حفظ مزیت رقابتی سازمان ها و صنایع توسعه یافته و به عنوان یک ضرورت برای دستیابی به بهره وری بیش تر در سازمان ها و صنایع کوچک و بزرگ مطرح شده است . سازمان های باهوش  توان ذهنی خود را نیز همانند توان فیزیکی شان را افزایش می دهند. با هوش ترین سازمان ها بر اساس اصل ” هیچ وقت خوب به اندازه ی کافی خوب نیست” عمل می کنند (Halal, 1998:23).

موضوع هوش سازمانی، به این دلیل که دستیابی به دانایی را در سازمان ها افزایش داده و باعث پیدایش مزیت رقابتی نوینی در آنها گردیده است ، می تواند سازمان ها را بیش از پیش در خصوص پرداختن به مقوله ی سازمان های باهوش و بررسی رابطه ی هوش سازمانی با متغیرها و عوامل درون و برون سازمانی یاری کرده و گامی مهم در جهت بهبود کارایی و اثربخشی و افزایش بهره وری سازمانی بردارد.(Akgan,2007:286)

در جهت بهبود هوش سازمانی ، رویکرد ها و سبک های متفاوتی هستند ، اما ایده های بنیادی یکسانی وجود دارد:

راهبرد های ارتباطی : توجه به وسعت مفاهیم و مقاصدی که بطور موفقیت آمیزی در درون سازمان بخصوص بین خرده فرنگ های چندگانه به اشتراک گذارده شده اند.

پویایی گروه : توجه به نحوه ی همکاری افراد با یکدیگر ، فرایند ها و ساختارهای روانشناسانه تیم ها و گروه ها و تاثیری که در تقویت سازمان دارند.

مدیریت دانش :  توجه به چگونگی پرورش نظرات ، اطلاعات و سرمایه های فکری و اشاعه و جایگزینی آنها در درون سازمان.

مدیریت ریسک : توجه به شجاعت گروه ها و افراد و روبرو شدن و یا ترس از آنها و عقب نشینی کردنشان در مقابل چالش و عدم قطعیت وظایف.

مدیریت مکان : توجه به محیط فیزیکی که سازمان در آن فعالیت می کند (Halal,1998 : 24-25).

2-2-5. پیش نیازهای ضروری جهت بهبود سطح هوش سازمانی :

در جهت بهبود و افزایش سطح هوش سازمانی در سازمان ها ، ضروری است مولفه های بنیادین زیر مورد توجه و ملاحظه قرار گیرد. به عبارت دیگر نمی توان سطح هوش سازمانی را افزایش داد در صورتی که یک یا چند مولفه مورد بحث در سازمان با مشکل یا ابهامی روبرو باشند.

2-2-5-1. تقویت سرمایه اجتماعی سازمان:

سرمایه اجتماعی از مفاهیم نوینی است که نقشی بسیار مهم تر از سرمایه فیزیکی و انسانی در سازمان ها و جوامع ایفا می کند و به تازگی در مدیریت و سازمان به صورت گسترده ای مورد استفاده قرار گرفته است. این مفهوم به پیوند ها ، ارتباطات میان اعضای یک شبکه به عنوان منبع با ارزش اشاره دارد ، که با خلق هنجارها و اعتماد متقابل موجب تحقق اهداف اعضا می شود. منظور از شبکه مجموعه ای از تمامی افرادی است که از طریق روابط خاصی با یکدیگر در ارتباط هستند. از آنجائی که بیشتر تحقیقات صورت گرفته در مورد عملکرد کارکنان بیشتر در ارتباط با عوامل فردی و عوامل سازمانی بوده است و به دلیل عدم توجه به شبکه روابط اجتماعی (سرمایه اجتماعی) یعنی عوامل غیر اقتصادی ، مورد انتقاد قرار گرفته است (کاوسی وهمکاران ،  1389 :131).

پایان نامه ارشد – ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول …

از نظریه های دیگر درباره فرایند های CRM مدل سوئیفت می باشد. بر اساس این مدل چرخه فرایند سوئیفت شامل مراحل زیر می باشد (سوئیفت 2002):

  • کشف دانسته: تحلیل مشخصه های مشتریان و استراتژی های سرمایه گذاری است که با فرآیند شناسایی، بخش بندی و پیش بینی مشتری سازمان صورت می گیرد.
  • تعامل با مشتری: اجرا و مدیریت ارتباط با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارائه محصولات با بهره گرفتن از دامنه ای از کانال های تعاملاتی.
  • برنامه ریزی بازار: تعریف مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاص ارائه می شود و تدوین طرح ها و برنامه های ارتباطات استراتژیک.
  • تجزیه و تحلیل پالایش: با هدف جذب و تحلیل داده های مشتریان از طریق ارتباطاتی که سازمان ها از مسیرهای تعاملی خود به دست می آورند.

سوئیفت CRM را فرایند یادگیری مستمری می­داند که درآن اطلاعات مربوط به هر مشتری تبدیل به ایجاد ارتباط با آن ها می شود و تنها داشتن اطلاعات مشتری کافی نیست، بلکه باید نیازهای تک تک آن ها جمع­آوری و تحلیل شده و پاسخ مناسب به آن ها داده شود (سوئیفت 2002).

2-2-12- عوامل مؤثر در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان

عوامل مؤثر جهت دستیابی به اهداف CRM عبارتند از: فرایندها، عامل انسانی و تکنولوژی (مندوزا 2006).

2-2-12-1- فرآیندها

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی درون سازمانی است که هدفش رضایت مشتری و برقراری ارتباط بلندمدت با مشتری است. یک عامل مهم این است که فرایندهایی که در تعامل با مشتری هستند مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. چیزی که بابد به خاطر داشته باشیم این است که با توجه به نوع تجارت، فرآیندها متفاوت هستند. بنابراین فرآیندهایی که شامل تعامل با مشتری می باشند عبارتند از: بازاریابی، فروش و خدمات (تامپسون 2000).

الف) بازاریابی

با در نظر گرفتن اینکه فرآیندهایی بازاریابی در هسته قرار دارند و به طور وضوح در جهت نیازهای مشتری می­باشند، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری اثرش را بر یکپارچه کردن فرآیندهای سازمان می گذارد. مدیریت ارتباط با مشتری، درک نیازهای مشتری، دانستن رفتار خرید مشتری همه اینها فعالیت هایی هستند که در فرآیند بازاریابی اتفاق می افتند (برکویتز[1] 1997).

ب) فروش

در فرآیندهای فروش رابطه بین مشتری و فرشنده در چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری ضروری می باشد. فروشندگان و مشتریان به صورت متقابل با هم تعامل دارند در حالی که یک همکاری بلند مدت را شکل می­دهند. مدیریت ارتباط با مشتری همواره یکی از جنبه های طبیعی فروش بوده است و تأثیر مهمی در چگونگی ایجاد ارتباط دارد. پیگیری فروش و جمع آوری اطلاعات کلیدی به توسعه طرح های بازاریابی کمک می کنند و مدیریت ارتباط با مشتری کمک می کند تا رابطه دو طرفه­ای بین این دو فرآیند وجود دارد، مفهوم سازی شود. چشم پوشی از این مسائل ممکن است یکی از علت های اصلی شکست یا نتیجه ندادن باشد (کرامتی و همکاران 1389)

ج) خدمت

در محیط استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، رابطه با مشتری جنبه بنیادی است. از این نتیجه­گیری می شود که همه مسائل مرتبط با خدمات یا خدمات مشتری مهم هستند. سطح خدمتی که شرکت ارائه می دهد بستگی به تجربه خاص مشتری دارد که در نتیجه تعامل شخصی یا تلفنی مشتری با کارکنان به وجود آمده است. شرکت­های موفقی که می­توانند کیفیت بالایی از خدمات را حفط کنند آنهایی هستند که توانایی یکپارچه کردن دو عنصر کلیدی را دارند: طراحی خوب خدمات و اجرای اثربخش آن خدمت. مهم است که تأکید کنیم که این فرآیندها (بازاریابی، فروش، خدمات) تنها فرآیندهایی که مشتری در آن درگیر هستند نمی­باشند. این فرآیندها رایج ترین آنها هستند و مکرراً در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری روی می دهند. واضح است که فرآیندهایی مثل بازاریابی، فروش و خدمات با تقاضاهای جدید بازار منطبق می شوند. در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری تکامل این فرآیندها به سمت یک هدف رایج در حرکت است: رضایت و خلق یک رابطه بلند مدت با مشتری (کرامتی و همکاران 1389).

2-2-12-2- عامل انسانی

عامل کلیدی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رابطه با مشتری چگونه مدیریت شود. این رویکرد تکیه بر این دارد که در یک رابطه حداقل دو بخش درگیر هستند: تأمین کننده و خریدار. مطابق با استراتژی بسیاری از شرکت ها، بیشترین وزن بر روابط و فرایندها فردی بوده و در این حال به سایر جوانب مشتری توجه نمی شود (تامپسون 2000).

الف) جوانب مرتبط با مشتری

برای اینکه یک رابطه با ثبات مشتری داشته باشیم یک شرکت باید نسبت به سه جنبه کلیدی آگاهی داشته باشد: نخست اینکه شرکت باید بداند که تعریف مشتری از ارزش چیست. سپس شرکت باید رضایتمندی را بر طبق نیازها و استانداردهای ارزشی برای مشتری باید تأمین کند. نهایتاً باید در جهت نگهداری و وفاداری به مشتری اقدام کند (بارنس 2001):

  • ارزش: زمانی در یک رابطه تجاری ارزش برای مشتری ایجاد می شود که مشتری تمایل به خرید آن می یابد. مشتریان ارزش را به طرق مختلف تعریف می کنند. 1) چیزی که یک مشتری از یک محصول یا خدمت می­خواهد 2) قیمت پایین 3) همبستگی کیفیت و قیمت 4) چیزی که فرد به دست می آورد در ازای چیزی که می دهد.
  • رضایتمندی: قضاوت از انجام انتظارات است و حالتی است که به مشتری احساس خوشایندی می دهد. مشتریان راضی زمانی که یک رابطه بلند مدت داشته باشند کلید هستند مخصوصاً زمانی که رضایت آنها تبدیل به وفاداری شود.
  • نگهداری و وفاداری: وفاداری در مشتریان چیزی است که در بازار امروز بعد از اهداف دنبال می شود. مدارک زیادی وجود دارد که مشتریان سودآور آنهایی هستند که رابطه پایداری با شرکت دارند. وفاداری منجر به ماندگاری مشتری و تکامل رضایت در مشتری و رابطه بین مشتری و شرکت می شود. وفاداری می­تواند به صورت احساس فردی مشتری در خصوص عملکرد یک محصول یا خدمت در نظر گرفته شوند و اینکه چگونه این احساس رفتار مشتری را شکل می دهد. وفاداری مرتبط با عملکرد است و اینکه یک محصول یا خدمت درست را در یک قیمت درست و در زمان و مکان درست دریافت کنیم (بارنس 2001).

ب) جنبه های سازمانی

چندین جنبه در رابطه با جوانب سازمانی وجود دارد که در زیر ذکر می شود (کرامتی و همکاران 1389):

  • تغییر فرهنگی کارمندان سازمان: تغییر به رویکرد مشتری محور به یک تغییر در نگرش افراد سازمان نیاز دارد. بالاترین سطح بی­وفایی مشتری مرتبط با مشکلات خدمات است. دلایلی که برای کیفیت پایین خدمات ذکر شده عبارتند از: عدم دسترسی به پرسنل، پرسنل بی توجه، کارمندان بی ادب، اقدام آهسته.
  • تأثیر گذاری کارمندان: نقشی که کارمندان دارند در موفقیت رابطه با مشتری و ایجاد وفاداری در آن بسیار مؤثر است. ارسال موفق خدمات بستگی به سطح رضایت کارمندان درگیر در فرآیند دارد و از طرفی کارمندی که احساس رضایت داشته باشد تعهد بالاتری هم به شرکت دارد.
  • سطوح مدیریتی: در این سطح یکی از جوانب با اهمیت وجود دارد و آن درجه تعهد و مشارکت آنهایی است که در سطوح بالای مدیریت قرار دارند. کسانی که در راس سازمان هستند باید پیش برنده اصلی مدیریت ارتباط با مشتری باشند و باید انگیزه و تعهد را برای سطوح سازمان ایجاد نمایند. مدیران میانی و سرپرستان در انتقال انگیزه و تعهد به کارمندان جهت رضایت مشتری نقش اساسی دارند.
  • مدیریت کردن تغییر: مهم است که مد نظر داشته باشیم که حرکت به سمت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری با تأکیدی که بر مشتری دارد تأثیر عمیق بر کارمندان می­گذارد چراکه این تغییر حتی راه های انجام کار آنها را نیز تغییر می دهد.
  • ارتباطات و پیگیری: در هنگام اجرای پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که در خصوص اهداف مطلوب ارتباط برقرار کرده و در جهت این اهداف حرکت کنیم.
  • بازخورد: کارمندان روزانه با مشتریان در ارتباط هستند بنابراین مهم است که برنامه های بازخورد را در ارتباط با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری انجام دهیم.
  • رهبری اثربخش: مدیریت ارتباط با مشتری شامل تغییر فرایندها و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید می باشد پس رهبری نقش مهمی است. همچنین مدیریت اثربخش اطلاعات نقش کلیدی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری دارد. عامل انسانی در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری به جهت درونی (سازمان و کارمندان) و بیرونی (مشتریان) نقش اسای دارد و مهم است که افراد انگیزه کافی در جهت دستیابی به اهداف را داشته باشند (کرامتی و همکاران 1389).

2-2-12-3- تکنولوژی

در بسیاری از روابط تجاری تکنولوژی منشا راه­های جدید انجام کار می باشد به صورتی که بسیاری از شرکتها به دنبال منطبق کردن خود با این تکنولوژی ها هستند. آنچه که در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مدنظر قرار می گیرد، این است که شرکت ها از صفر شروع نمی کنند. همه شرکت ها یک اطلاعات کلی از مشتریان دارند و البته این اطلاعات در سیستم های مجزا می باشد. یکی از بزرگترین چالش­هایی که امروزه شرکتها با آنها مواجهند، نیاز به یکپارچه شدن سیستم ها می باشد تا قادر شوند از اطلاعات موجود در رابطه با مشتریان استفاده نمایند (کرامتی و همکاران 1389).

الف) سیستم های اطلاعاتی

واضح است که بخش نرم افزار در مدیریت ارتباط با مشتری یک جز از سیستم اطلاعاتی است که در این سیستم به عنوان پشتیبان اجرای فرآیندها به حساب می­آید. بنابراین جنبه نرم افزار مهم است اما نهایت امر نیست. در یک استراتژی ارتباط با مشتری سیستم های یکپارچه به عنوان عامل کلیدی در نظر گرفته می شوند چرا که از طریق آن می­توان به اطلاعات مشتری دست یافت که از آن نیز بتوان در بازاریابی، فروش و خدمات استفاده کرد. جدیدا موج بسته های نرم افزاری هستند که در اثر بخش سازی فرآیندها بسیار مؤثرند (کرامتی و همکاران 1389).

ب) نرم افزار برای مدیریت ارتباط با مشتری

سازندگان نرم افزار راهکارهایی چند وظیفه­ای را در نظر گرفته­اند که به دنبال یکی کردن مدیریت اطلاعات و اتوماسیون فرآیندهای تعامل با مشتری هستند. بیشتر این نرم افزارها طوری طراحی شده­اند که اجازه یک یا چند عمل را می دهد. مدارکی وجود دارد که شاخص­های رضایت مشتری بین 80 تا 90 مورد برای محصولات و خدمات نوسان دارند. اجرای این نوع نرم افزار یک دید جهانی نسبت به شرکت ایجاد می کند و از این نقطه نظر نرم افزار کمکی اساسی به ویژگی های بازار می کند. بنابراین انتخاب نرم افزار مناسب برای شرکت از درجه بالایی از اهمیت برخوردار است (کرامتی و همکاران 1389).

ج) اتوماسیون فروش[2] SFA

یکی از مشکلات اصلی نرم افزار های مدیریت ارتباط با مشتری این است که اکثر آنها در نظر نگرفته­اند که شرکت قرار نیست همه چیز را اط صفر شروع کند. این بدان معنا است که شرکت ها نقاط قوت خود را در طول زمان توسعه می دهند. هنگامی که یک SFA در حال انجام است باید دقت داشت که تغییر به صورت یکباره در راه انجام کار افراد ایجاد نشود. بسیاری از فعالیت ها باید بهینه شوند اما در بسیاری موارد سازمان­ها تلاش می کنند تا کار و فرآیندهایشان را با توانایی­های نرم افزار هماهنگ و منطبق کنند. تنها راه اجرای این کار این است که هر جز را به خوبی ارزیابی کرده و به سازمان با یک دید کل نگر نکاه کنیم (کرامتی و همکاران 1389).

رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری در صنعت هتلداری

د) نگهداری و حفظ داده ها

هدف از نگهداری داده ها ایجاد یک مخزن داده از داده­هایی است که با بهره گرفتن از سیستم های شرکت ایجاد شده است. زمانی که داده­ها به مخزن­های اطلاعاتی انتقال می­یابند آنها در یک ساختار خاص یکپارچه می­شوند. یک سیستم ذخیره سازی داده به صورتی است که اطلاعات خلاصه شده را استفاده می کند که این امر جستجوی فرآیندهای دسته بندی شده را آسان می کند (کرامتی و همکاران 1389).

در واقع این سیستم ها پایگاهی داده های مختلفی را برای کاربران فراهم می کند. هنگامی که اطلاعات زیاد می شود داده پردازی اطلاعات مرتبط با مشتری از لحاظ تاریخی و پیچیدگی را دسته­بندی و در اختیار قرار می دهد. در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که مشتریان مهم شناسایی شده و درآنها وفاداری ایجاد شود. شرکت می­تواند با تحلیل داده های مرتبط با تاریخ خرید آنها بداند که آنها چه کسانی هستند هم چنین می­تواند مشتریان بالقوه را شناسایی و اقداماتی در جهت ایجاد وفاداری در آن دهد. هم چنین می تواند با تحلیل شاکیان و مشکلات گذشته میزان بی وفایی ها را پیش بینی کند. هنگامی که یک پایگاه داده قوی از مشتری موجود باشد شرکت توانایی ایجاد یک رابطه بلند مدت با مشتری را به دست می آورد (کرامتی و همکاران 1389).

و) سیستم پشتیبانی

در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم پشتیبانی یک عمل درک شده و توجیه پذیر است که به توسعه استراتژی کمک می کند و ضروری است که در سطح سازمانی به منظور ایجاد یک فرهنک خدمات داخلی وجود داشته باشند. اگر سیستم پشتیبانی را با و ریکردی داخلی تحلیل کنیم، به عنوان ابزاری مهم برای کارمندان می شود چرا که به آنها اجازه می دهد تا منابع صحیح در کارهایشان به دست آورند. چنانچه سیستم پشتیبانی را با رویکردی بیرونی در نظر بگیریم، نقش مهمی در تسهیل حل مشکلات مشتریان دارد (کرامتی و همکاران 1389).

ه) تأثیر اینترنت

اینترنت ابزار تعامل با مشتری است که مزایایی برای شرکت به دنبال دارد که می­توان به هزینه های پایین تر، بازار گسترده­تر و ترقی کیفیت خدمات اشاره کرد و همچنین ارزش ارتباط با مشتری را افزایش می دهد. مشکل زمانی به وجود می­آید که اینترنت به جای بخشی از یک استراتژی به عنوان ابزاری جادویی در نظر گرفته می شود که قادر به حل مشکلات است. یکی از بزرگترین مشکلاتی که شرکت­ها مواجهند این است که زمانی که آنها تلاش می کنند از اینترنت استفاده می کنند، بسیاری از فرآیندهای شان اتوماتیک نشده است و در بسیاری موارد فرآیندها به خوبی تعریف نشده­اند (کرامتی و همکاران 1389).

ی) مراکز تلفن

بسیاری از شرکت ها قسمت خ 11 اصلی را جهت پاسخگویی به مسائل مشتریان ایجاد کرده­اند (مراکز دادخواهی، خبر گیری، ضمانت محصول) مراکز تلفن مدرن ترکیبی از تکنولوژی سنتی و توسعه­های اینترنتی است. در حقیقت اینترنت طراحی سنتی خدمات به مشتریان را تغییر داده است. مساله ای که وجود دارد این است که شرکت ها اغلب هدف از تماس را فراموش می کنند و آن هم دسترسی به اطلاعات مشتری است. یکی از مشکلات اصلی این است که هنگام ارائه اطلاعات مربوط به مشتری، این اطلاعات در سیستم های مختلف سازمان پخش شده و دسترسی اپراتور به آنها از لحاظ زمانی ممکن نیسست (کرامتی و همکاران 1389).

دانلود پایان نامه ارشد ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش …

اصولاً طراحی و پیاده سازی CRM نیازمند ملاحظات متعددی است که موارد زیر برخی از مهمترین آنهاست.

رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری در صنعت هتلداری

  • یکپارچه نمودن سیستم های front-end با فرآیند داده کاوی back- office به منظور رسیدن به دیدگاه مشتری.
  • ایجاد یک انبار داده مرکزی برای داده های جدید و قدیم، داده کاوی و تجزیه و تحلیل آن، ایجاد مدل های داده متفاوت برای ارائه راه کار، استاندارد نمودن فرمت داده ها برای کاهش پیچیدگی و استفاده نمودن از داده های با کیفیت بالا
  • اتوماسیون فرآیند تصمیم گیری، نظارت واریانس ها در رفتار مشتری.
  • استفاده از تجزیه و تحلیل خوشه ای برای کشف چشم اندازهای مشتریان جدید
  • ساخت، آزمایش و بکارگیری مدل های تحلیل
  • تعریف روشن و قابل اندازه گیری از اهداف کسب و کار برای هر مرحله
  • سنجش رضایت مشتری
  • تجزیه و تحلیل پایگاه داده مشتری
  • ترفیع وفاداری مشتری برای افزایش سودآوری و تعیین نیازها و فرصت های مشتری
  • پیشنهاد سطح خدمت رسانی مشابه به مشتری از طریق کانال ها (تامپسون 2006).

اما استفاده از همه این ملاحظات در طراحی و پیاده سازی سیستم ها زمانی ممکن است که فعالیت طراحی در بستر یک مدل مفهومی انجام شود. در واقع این مدل ها شکل انتزاعی از واقعیت تعامل و ارتباط بین مؤلفه های مختلف استراتژی، فرآیند یا فلسفه CRM در یک سازمان می باشد. در این قسمت برخی از مدل های مفهومی مطرح را بررسی می کنیم.

2-2-11-1- مدل تعالی شرکت های برتر (LIC)

این مدل مطابق شکل 2-2 می باشد. مطابق این مدل در ابتدا لازم است راهبرد کسب و کار با راهبرد CRM همتراز شوند که در این مرحله می­بایست به ارزیابی نیازهای شرکت پرداخت و اهداف اساسی CRM را تعریف نمود. در مرحله دوم زیر ساختارهای فناوری مربوط به ادغام. داده های مربوط به مشتریان ایجاد می­شوند به عبارتی این زیر ساختارهای فناوری جهت یکپارچگی داده ها و نقاط ارتباطی با مشتری می­باشند (رضاییان فردویی و همکاران 1387).

در مرحله سوم، بخش بندی مشتریان بر اساس رفتار خریدشان انجام می گیرد که برای این منظور لازم است مشخصات فردی مشتری از جمله خواسته های وی، الگوهای روانی و رفتاری وی شناسایی شده و این ورودیها جهت توسعه و ایجاد محصول جدید بکار آید. در مرحله چهارم به شخصی سازی تعاملات با مشتریان پرداخته می شود. به عبارتی واسط های ارتباطی با مشتریان سفارشی سازی می شوند و مکانیزمهایی جهت برقراری تعاملات مشتری در نظر گرفته می شوند. در مرحله آخر راهبرد CRM مورد ارزیابی قرار می گیرد و از روش های الگوبرداری و گرفتن ایده از بهروش های صنعت جهت بهبود مدل استفاده می شود (رضاییان فردویی و همکاران 1387).

بنابراین بسیاری از الگو ها برتر یا به روش ها مانند شرکت LIC، یک مدل فرآیندی ساده را جهت یکپارچگی در راهبردها و توسعه فناورهای CRM در امور روزمره­ی کسب و کار در نظر می­گیرند (رضاییان فردویی و همکاران 1387).

شکل 2-2- مدل مدیریت ارتباط با مشتری LIC

پایان نامه ارشد: انواع مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری -طول عمر مشتری

br />”>

“>دانلود پایان نامه ارشد:

 ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل داری در شهر ایلامبررسی ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل داری در شهر ایلام

<td class=”arial” width=”100%”>

رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت رابطه و ارزش طول عمر مشتری در صنعت هتلداری

2-3-5- بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری و کیفیت ارتباط

مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) می تواند هزینه تراکنش ها یا عدم اطمینان مشتریان را کاهش دهد، که در نتیجه ارتباط بین مصرف کننده و مؤسسه را ارتقا می دهد. کورزبی و همکاران (1990) پیشنهاد دادند که CRM می تواند  RQرا ارتقا دهد، یک عامل مهم در ارزیابی اینکه آیا ارتباط بین مؤسسه و مشتری قوی است یا ضعیف، خوب یا بد (کومار و همکاران، 1995 (. گاربارینو و جانسون (2009) دریافتند که مشتریانی با ارتباط قوی تر با مؤسسه دارای تشخیص بسیار مثبت تری از کارهای XRM مؤسسه و عموما دیدگاه های مثبت تری از عوامل RQ هستند مانند: درجه اعتماد، رضایت و تعهد. از آنجایی که اعتماد، رضایت و تعهد اساس RQ هستند (گابارینو و جانسون 2009)، CRM به طور واضح اثر مثبتی بر RQ دارد.

 

2-4- ارزش طول عمر مشتری

2-4-1-  مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری

همان طور که در بخش های قبلی مشاهده نمودیم امروزه صنايع توليدي و خدماتي تحت فشار شديدي از سوي بازار رقابت جهاني مي­باشند. مقايسه كالاها و خدمات پيچيده تر شده و در نتيجه محصول محوري، به مشتری محوری مبدل شده است. كوتاه تر شدن چرخه عمر كالا، زمان و هزينه مورد نياز جهت بازاريابي و نيازهاي متفاوت مشتريان، توليدكنندگان را بر آن داشته تا توجه بيشتري به ارتباطات با مشتري، جذب و حفظ مشتريان با سودآوري بالاتر مبذول دارند. براي اين منظور شركت ها و توليدكنندگان از يك استراتژي تجاري براي انتخاب و مديريت ارتباطات مؤثر با مشتري براي دستيابي به سود بيشتر استفاده مي كنند كه اين استراتژي همان مديريت ارتباط با مشتري يا CRM است. مديريت ارتباط با مشتري ابزاري كارآمد براي به دست آوردن، نگهداري و افزايش رضايتمندي مشتريان در صنايع رقابتي مي باشد. يكي از مهمترين ابزارها در جهت رسيدن به مديريت ارتباط با مشتري سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتري[1] CLV است كه باعث مي­شود سازمان بيشترين تلاش خود را براي حفظ مشتريان با سودآوري بيشتر متمركز كند (گرینبرگ 2002).

2-4-2- طول عمر مشتری

واژه طول عمر مشتري، به مراحل ارتباط بين مشتري و سازمان بر مي گردد و آگاهي از آن موجب سودآوري مشتري خواهد شد. عموماً چهار مرحله در چرخه عمر مشتري وجود دارد:

  • مشتريهاي بالقوه: افرادي كه هنوز مشتري نيستند ولي در بازار هدف قرار دارند.
  • مشتريهايي كه عكس العمل نشان مي دهند: مشتريان بالقوه يا احتمالي كه به يك محصول يا خدمت علاقه و واكنش نشان مي دهند.
  • مشتريهاي بالفعل: افرادي كه در حال حاضر محصول يا خدمتي از سازمان را به كار مي گيرند.
  • مشتريهاي سابق: اينگونه افراد مشتريان مناسبي نيستند چرا كه مدت زمان زيادي در هدف فروش قرار نداشتند و خريدشان را به سمت محصولات رقيب برده اند (کریس 2002).

طول عمر مشتري مي گويد چه اطلاعاتي در دسترس است و چه تصميماتي بايد گرفته شود. اطلاعات مي­تواند سودآوري مشتريان بالقوه، را كه مي توانند به مشتريان بالفعل تبديل شوند و اينكه تا چه مدت به صورت مشتري، وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترك خواهند كرد، پيش بيني كند. بعضي از مشتريان مرتباً مراجعاتشان را به شركتها براي كسب مزيتهايي كه طي رقابت ميان آنها به وجود آید تغيير مي دهند. در اين صورت شركت ها مي­توانند هدفشان را روي مشترياني متمركز كنند كه سودآوري بيشتري دارند. بنابراین می­توان از طريق اطلاعات ارزش مشتريان را تعيين، رفتار آينده آنها را پيش بيني و تصميمات آگاهانه اي را در اين رابطه اتخاذ كرد.

2-4-3- مدیریت طول عمر مشتری

يكي از زير شاخه ها و لازمه هاي بحث CRM مديريت دورة عمر مشتريان[2] CLM مي­باشد. مديريت دوره عمر مشتري را مي توان بدين گونه تعريف نمود: مديريت دورة عمر مشتري چرخ هاي است كه از مديريت اطلاعاتي مشتري به منظور تعريف رفتارهاي مشتري شروع مي شود و به طور كامل فرايندهاي يك شركت را از جذب مشتري تا فروختن محصول/ خدمات به مشتري و حفظ يك رابطه بلندمدت با آن در بر مي گيرد (برگر و نصر 1998). هدف CLM محصور كردن مشتري ها به طور عميق در تار و پود سازمان است، به طوري كه آنها جذب شده و براي هميشه بصورت سودده باقي بمانند. اجزای CLM شامل تركيبي از فرايند، تكنولوژي و ابزارهايي هستند كه سعي دارد به ارزش دورة عمر مشتري اضافه نمايد. به عنوان مثال نتايج يك تحقيق (PWC Studies) دريك شركت خرده فروشي نشانگر اين موضوع بود كه پنج درصد از مشتريان، 30% از سود شركت را تأمين مي كردند در حاليكه بيست و پنج درصد از آنها 55% سود و هفتاد درصد بقيه تنها 15% از سود شركت را به خود اختصاص مي­دادند. اين تفاوت ها نشان مي دهد كه منطقي نيست كه با تمام مشتريان به يك نوع رفتار شود. در اینجا بازهم CLV است که باعث می شود که بتوان مشتریان را طبقه بندی نمود (رزمی وهمکاران 1388).

2-4-4- ارزش طول عمر مشتری

ارزش طول عمر مشتري، از اصول اساسي مديريت ارتباط با مشتري CRM است. ارزش طول عمر مشتري يا CLV مخفف Customer Life time Value است. مفهوم ارزش طول عمر مشتري بر اين مبنا استوار است كه مشتريان، منبع در آمد و سود هاي آينده شركت هستند (هاگس 2002).

نكته ديگري كه قبل از پرداختن به موضوع، لازم است به آن توجه شود اين است كه پذيرفتن اصول حسابداري و مديريت مالي براي محاسبه ارزش، لازم و ضروري است و سرمايه گذاري در زمينه افزايش ارزش و يا توسعه وفا داري مشتريان در حقيقت در يك دوره بلند مدت سنجيده می شود (فوگل 2005). استون و ژاكوب (2002) معتقدند كه ارزش چرخه عمرمشتري بر مبناي ارزش فعلي خالص در آمد (جريان هاي نقدي) حاصل از مشتري منهاي همه هزينه هاي مربوط مي باشند.

نكته اساسي كه بايد در اينجا به آن توجه نمود، اين است كه آيا اين ارزشها، نسبي هستند يا مطلق؟ از آنجائي كه ارزش مشتريان دائما در حال تغيير مي باشد، در واقع ما نمي توانيم نقطه­اي را تحت عنوان ارزش مطلق مشتريان در نظر بگيريم. در اينجا شناسايي اينكه ارزش هاي بالقوه مشتريان داراي رشد صعودي است يا نزولي؟ و نرخ آن چه ميزان است؟ از آن جهت حائز اهميت است كه مي تواند در تخصيص بهينه منابع اعم از مالي و بازار يابي، مبنايي را به دست دهد. البته لازم به ذکر است استفاده از اين مفهوم در سنجش هاي بازاريابي گرايش به سمت خدمات رساني به مشتريان و رضايت دراز مدت مشتري نشان مي­دهد و نه اين كه صرفا سود كوتاه مدت را حداكثر كنيم (نوو 2001).

2-4-5- کاربردهای ارزش طول عمر مشتری

ارزش دوره عمر مشتری معیاری است، که می­توان به عنوان پایه­ای برای سرمایه­گذاری زیربنایی و توسعه استراتژی­های بازاریابی بکار رود. سازمان­ها می­توانند در محیط کاری خود از ارزش دوره عمر مشتری جهت شناسایی مشتریان که در آینده مایل به رساندن ماکزیمم ارزش به شرکت هستند، استفاده نمایند، که باعث افزایش ارزش دوره عمر مشتری و سطح تخصیص بهینه منابع و میزان کارایی کانالهای مختلف ارتباطی را مشخص می نماید (جوانشیر و همکاران 1387).

از دیدگاهی دیگر، مدیریت مشتریان به صورت پویا بر مبنای ارزش دوره عمر مشتری می تواند موجب بالا رفتن ارزش سهامداران گردد. مدیریت مشتری به کمک محاسبه ارزش دوره عمر مشتری می تواند به بدین تعریف گردد: ارزش دوره عمر مشتری کاربردهای مشخص دیگری به منظور ماکزیمم کردن سود دهی سازمان دارد (دویر 1997).

مطالعات گذشته نشانگر این موضوع است، که ارزش دوره عمر مشتری می تواند برای ایجاد استراتژی های مشتری محور و بهبود عملکرد شرکت بکار گرفته شود، این استراتژی ها می­تواند شامل:

  • انتخاب مشتری
  • گروه بندی مشتری
  • تخصیص بهینه منابع
  • تجزیه و تحلیل تناوب خرید مشتریان
  • هدفگیری سودهترین مشتریان در آینده و… می­باشند (جوانشیر و همکاران، 1387).

2-4-6- روش های متداول محاسبه CLV

در سال های اخير تحقيقات عملي قابل توجهي براي تعيين چگونگي محاسبه ارزش دوره عمر مشتري صورت گرفته است. بيشتر تحقيقات محاسبه كننده ارزش دوره عمر مشتري، به ارزش فعلي خالص[3] (NPV) كه از طريق معاملات مشتريان در طول عمرشان به دست مي آيد تأكيد دارند و سعي دارند تا CLV را از طريق حفظ مشتري و رفتارهاي مهاجرتي مشتريان مدل سازي نمايند (برگر و نصر 1998).

ديگر از روش هاي عمده محاسبة ارزش د ورة عمر مشتري، روش REM است. محاسبة مقدار REM روش مؤثري براي ارزيابي ارزش طول عمر مشتري مي باشد (باتل 2004). عناصرREM به شكل زير تعريف مي­شود:

  • تازگي مبادله[4]: مدت زماني كه از آخرين مبادله مشتري مي گذرد. هر چه اين مقدار كمتر باشد احتمال خريد مجدد مشتري بيشتر است.
  • تعداد تكرار مبادله[5]: تعداد مبادله اي است كه يك مشتري در يك دورة زماني انجام مي دهد. هرچه مقدار اين مبادله بيشتر باشد، نشان دهندة وفاداري بيشتر مشتري است.
  • حجم مبادله[6]: مقدار پولي كه يك مشتري در يك دورة زماني صرف نموده است. مقدار بيشتر اين متغير براي يك مشتري نشان مي دهد كه سازمان بايد تمركز خود را بر روي او بيشتر نمايد.

اكثر محققان بر اين عقيده هستند كه با توجه به صنايع مختلف مي بايست براي دسته بندي مشتريان، و زنهاي مختلفي را به متغيرهاي REM اختصاص داد. به عنوان مثال براي تحليل ارزش مشتريان بانك ها، بهتر است كه بيشترين وزن به متغير F سپس R و كمترين وزن براي M تخصيص يابد (باتل 2004).

در روشي ديگر كه به نام روش SOW[7] ناميده مي شود، مبناي محاسبه ارزش مشتري نسبت ميزان فروش محصولي مشخص توسط سازمان به ميزان كل خريد مشتري از هم آن محصول در كل بازار و در يك دورة زماني معين است. به بيان ديگر اين روش درجه­اي از برآورده شدن نيازهاي مشتري را در سازمان به عنوان معيار در نظر مي گيرد. به طور مثال اگر يك مشتري به طور ميانگين 500 واحد مالي را ماهيانه در بازار براي محصولي معين خرج نمايد و 300 واحد از اين مقدار را در شركت A خرج نمايد مقدار SOW شركت A براي اين مشتري 60% ماهيانه خواهد بود (کومار و رنارتز 2005).

يكي ديگر از رو ش هايي كه تاكنون براي محاسبة مقدار CLV به كار گرفته شده است. روشي است كه مبناي محاسبات آن بر اساس مد ل هاي زنجيره ماركوف است در اين مدل معيار اصلي دسته بندي مشتريان مقدار عايدي است كه ايشان نصيب سازمان مي كنند. پايه اين روش بر اين موضوع استوار است كه مشتريان هيچگاه سود يكساني را براي سازمان ايجاد نمي­كنند (گرینبرگ 2002).

از ديگر روش هاي مطرح شده در اين زمينه، روش PCV[8] است مبناي اين روش بر اين فرض استوار است که عملكرد گذشته مشتری نشانگر سطح سود دهي او در آينده است و يك مقياس از نتايج گذشته مي تواند به عنوان ارزش آينده مشتري به كار رود. در اين روش ارزش مشتري بر مبناي كل سود كسب شده از او ناشي از تعاملات در گذشته محاسبه مي شود. به طوري كه مقادير سود با در نظر گرفتن ارزش زماني پول به زمان حال منتقل شده و مبنايي براي ارزش آينده مشتري است. به عنوان مثال فرض كنيد كه يك خرده فروش علاقمند به محاسبه PVC براي تمام مشتري هايش به منظور شناختن بهترين مشتري است. اين شركت اطلاعاتي در مورد ارزش محصولات خريداري شده و همچنين ميزان سود كسب شده توسط مشتري هاي مختلف را در يك دوره زماني معين جمع آوري مي نمايد. آنها توانستند ارزش ايجاد شده توسط هر مشتري را با تبديل كردن به ارزش فعلي با يكديگر مقایسه کنند (بایون و بوار 2002).

يكي ديگر از روش ها براي محاسبه CLV استفاده از شاخص ROI است. در اين روش مبناي محاسبة ارزش دورة عمر مشتري مقدار بازگشت سرمايه اي است كه بر اي هر مشتري صرف شده است. در اين روش مقدار هزينه­اي كه براي هر مشتري صرف مي شود از اهميیت قابل ملاحظه اي برخوردار است. چنين نگرشي همانند اين است كه مشتري را به عنوان يك ابزار سرمايه گذاري (مشابه با سرمايه گذاري در بورس) در نظر بگيريم. در اين سرمايه گذاري ما مي­توانيم برنده و يا بازنده باشيم (نوو 2002).

2-4-7- محاسبه CLV از دید مشتری

با توجه به روش های متداول محاسبه CVL در یافتیم که CLV ارزش خالص سودی است که یک مؤسسه، در دوره مشخصی از سال ها، از یک متوسط مشتری به دست خواهد آورد. CLV شامل چهار شاخص ارزیابی زیر است: نرخ نگهداری، فروش سالانه، هزینه مستقیم، و نرخ سود (هاگز 2002). اما کیم و چا (2002) CLV را با سهم مشتریان از خرید، پیوستگی ارتباط و صدای مشتری سنجیدند. مک دونالد (1996) پیشنهاد کرد که CLV را می توان با دو جنبه مهم ارزیابی کرد:

الف ) ارتباط هسته ای، که شامل دو آیتم است:

  • فاکتور مصرف: دوره و قدرت ارتباط بین شرکت و مشتری است، یعنی، تکرر تماس یا کمیت استفاده ی مشتری.
  • شناسایی هوادار: نشان دهنده تعهد شخصی و علاقه مشتری است، مانند وفاداری.

ب) گسترش ارتباط، که شامل دو آیتم است:

  • تجارت کالا: تمایل به خرید است که تحت تأثیر فروش و ابزارهای ارتباطی است.
  • صدای مشتری: اثر محصولات و خدمات ارایه شده توسط شرکت بر اساس پیشنهادات مشتری موجود به مشتریان بالقوه را می سنجد.

این مطالعه CLV را از جنبه ی مشتری می سنجد. بنابراین، کمیت استفاده، وفاداری، تمایل به خرید، و صدای مشتری به عنوان شاخص های سنجش CLV بکار می روند. سنجش آیتم ها برای CLV از مطالعه کیم و چا (2002)، و مک دونالد (1996) برگرفته شده است.

2-4-8- ارتباط بین RQ و CLV

هدف نهایی CRM برای مؤسسه افزایش ارزش طول عمر مشتری است. بنابراین، اثر CRM نهایتاً ارتقای CLV از طریق RQ است (جکسون 1989). پپر و راجرز (1993) دریافتند که مشتریانی با RQ بالا محصولی را به صورت شفاهی به خویشان و دوستان پیشنهاد خواهند داد. این مشتریان تمایل بیشتری به خرید دوباره و همچنین وفاداری بالاتری دارند. علاوه براین، مشتریانی با وفاداری بالا به سود یک شرکت در طولانی مدت کمک کرده و فروش و سود شرکت را افزایش می دهند.

کراسبی و همکاران (1990) اشاره کردند که RQ بر وفاداری مشتری اثر دارد. گاربارینو و جانسون (2009) دریافتند که RQ بر تمایل مشتریان به ماندن یا ترک در آینده اثر دارد. کیونی[9] (1995) همچنین دریافت که RQ بین مشتری و مؤسسه یک عامل کلیدی در وفاداری مشتری است. کومار و همکاران (1995) بر این اندیشه بودند که RQ بهتر کشمکش بین مشتری و مؤسسه را کاهش داده، وفاداری مشتری به مؤسسه را ارتقا داده، تمایل مشتری به ادامه تعامل را ارتقا داده و کمیت استفاده مشتری را افزایش می دهد.

لیو و هسیه (2000) دریافتند که RQ تأثیر چشمگیری بر کمیت استفاده مشتری، وفاداری، تمایل به خرید محصول، و تبلیغ شفاهی دارد. این یافته ها نشان می دهند که رضایت بیشتر مشتری از RQ اثر مثبتی بر دیدگاه مشتری دارد. در نتیجه سود شرکت افزایش یافته و CLV بهبود می یابد.

[1] Customer Lifetime Value

[2] Customer Life Time Management

[3] Net Present Value

[4] Recency

[5] Frequency

[6] Monetary

[7] Share of Wallet

[8] Past Customer Value