پژوهش (پایان نامه) : انواع قيمت­ گذاري و تخفیف دهی در بازاریابی محصول

قيمت­گذاري در بازارهاي مختلف بسته به نوع بازار، فرق مي كند. اقتصاددانان چهار نوع بازار را شناسايي كرده اند كه مي توان براي هر يك سياست قيمت­گذاري خاصي را داشت.

دانلود  پایان نامه: رتبه­ بندی مهمترین عوامل آمیزه بازاریابی مؤثر در رفتار مصرف کنندگان رب گوجه ­فرنگی

  1. تحت شرايط رقابت كامل[3]

بازار از تعداد زيادي خريدار و فروشنده تشكيل مي شود كه اقلام همگوني نظير گندم، مس يا اوراق بهادار را با هم داد و ستد مي كنند. در شرايط رقابت كامل، هيچ يك ازخريداران يا فروشندگان به تنهايي قادر نيستند بر قيمت هاي فروش جاري تأثير بگذارند. فروشنده قادر نيست براي محصولي كه عرضه مي كند قيمتي بالاتر از قيمت جاري بازار مطالبه نمايد، زيرا خريداران قادرند همين كالا را به هر ميزاني كه مايلند و به قيمت جاري بازار به­دست آورند. و به همين ترتيب فروشنده براي محصول خود قيمتي زير قيمت جاري بازار را مطالبه نمي كند. زيرا كه قادر است محصول خود را به هر ميزاني در قيمت جاري بازار بفروشد. اگر قيمت فروش و سود افزايش يابد، فروشندگان جديد به آساني وارد بازار مي­شوند. در يك بازار رقابتي محض، تحقيقات بازاريابي، تكوين كالا، قيمت گذاري و تبليغات چندان كاربردي ندارند. به همين دليل در اين بازار فروشندگان چندان توجهي به استراتژي بازاريابي ندارند.

  1. تحت شرايط رقابت انحصاري[4]

بازار از تعداد زيادي خريدار و فروشنده تشكيل شده است كه براي داد و ستد كالا به جاي يك قيمت، از قيمت هاي مختلفي استفاده مي كنند. دليل اين امر اين است كه فروشندگان مي توانند آن­چه را كه به بازار عرضه مي كنند، از يكديگر متمايز كنند. اين تمايز مي تواند در كيفيت، طرح يا ويژگي هاي آن باشد. فروشندگان براي قيمت هاي مختلف بازار، محصولات متفاوتي را توليد كرده و علاوه بر آن آزادانه براي متمايز كردن محصولات خود از محصولات ديگران از نام و نشان و تبليغات متفاوتي استفاده مي كنند. از آن جا كه در اين بازار تعداد زيادي رقيب وجود دارد، هر شركت در مقايسه با بازار انحصار چند قطبي، كمتر تحت تأثير استراتژي هاي بازاريابي رقبا قرار مي­گيرد.

  1. تحت شرايط رقابت انحصار چند قطبي[5]

بازار از تعداد معدودي فروشنده تشكيل شده است كه هر كدام نسبت به سياست قيمت گذاري و استراتژي هاي بازاريابي ديگران از خود حساسيت بسياري نشان مي دهند. محصولات مورد معامله مي تواند همگن باشد، مانند فولاد و آلومينيوم و يا ناهمگن باشند. مثل اتومبيل يا كامپيوتر. در اين بازار تعداد فروشندگان اندك است زيرا ورود به بازار براي فروشندگان چندان آسان نيست. هر فروشنده اي كاملاً نسبت به تحركات و استراتژي هاي رقبا از خود هوشياري نشان مي­دهد. براي مثال چنان چه يكي از فروشندگان فولاد، قيمت فروش فولاد را 10 درصد كاهش دهد، تمام خريداران سريعاً به سوي او روي مي آورند. در اين شرايط ساير فروشندگان مجبورند واكنش نشان دهند و قيمت خود را كاهش دهند يا اين كه خدمات همراه را افزايش دهند.

يك انحصار گر چند جانبه هيچ گاه نبايد اطمينان داشته باشد كه با كاهش قيمت به طور دايمي به چيزي دست خواهد يافت. از طرف ديگر، اگر يك انحصار گر چند جانبه قيمت فروش خود را افزايش دهد، رقبا لزوماً از او پيروي نخواهند كرد. بنابراين با اين انحصارگر مجبور مي شود مجدداً قيمت هاي خود را كاهش دهد، يا اينكه بازار فروش خود را به نفع رقبا از دست خواهد داد.

  1. يك بازار انحصار كامل[6]

فقط از يك فروشنده تشكيل مي شود. انحصار فروش مي تواند كاملاً در دست دولت و يا يك شركت خصوصي تحت نظارت دولت و يا كاملاً خصوصي باشد. در هر مورد، شيوة قيمت گذاري متفاوت است. انحصار فروش دولتي مي تواند با قيمت گذاري، اهداف متفاوتي را دنبال كند. تحت اين شرايط قيمت مي­تواند حتي زير قيمت تمام شده تعيين گردد. زيرا كالا براي خريداران از اهميت خاصي برخوردار است، خريداراني كه توانايي پرداخت قيمتي بالاتر را ندارند. انحصار فروش دولتي مي تواند قيمت را در سطحي تعيين كند كه تمام هزينه ها را بپوشاند يا آن چنان كه منبع درآمد خوبي براي دولت باشد. گاهي اوقات نيز هدف از تعيين قيمت در سطح بالا، تعديل سطح تقاضاست. در انحصار فروش خصوصي با نظارت دولت، قيمت در سطحي تعيين مي شود كه سود متعارفي نصيب سرمايه گذار شود. انحصارگر بدون نظارت دولت، در تعيين قيمت از آزادي كاملي برخوردار است. در اين شرايط قيمت بنا بركشش بازار تعيين مي شود. به هر حال تحت اين شرايط نيز به دلايلي چند قيمت چندان در سطح بالا تعيين نمي شود. قيمت­گذاري بالا رقباي جديد را به طرف صنعت جذب مي كند و ديگر اين كه با قيمت پايين، امكان نفوذ سريع تري در بازار وجود دارد و احتمال مداخله دولت نيز به مراتب كمتر خواهد بود(اسماعیل پور، 1381: صص 227-224).

 

برداشت هاي ذهني مصرف­كننده از قيمت و فايده

اين مصرف­كننده است كه سرانجام قضاوت مي كند آيا قيمت كالا صحيح است يا نه. يك شركت به هنگام تعيين قيمت بايد از دريافت هاي ذهني مصرف­كننده از قيمت و چگونگي تأثير اين برداشت ها بر تصميم­گيري هاي مربوط به خريد آگاهي داشته باشد. وقتي مصرف­كنندگان كالايي را مي­خرند، در واقع ارزشي را با ارزش ديگري مبادله مي كنند. ارزشي كه از دست مي دهند قيمتي است كه براي كالا مي پردازند و ارزشي كه به­دست مي آورند مزاياي ناشي از داشتن يا استفاده از كالاست.

قيمت گذاري منطقي و كارآمد، مستلزم آگاهي ازميزان مزايايی است كه مصرف­كنندگان با به دست آوردن كالا نصيبشان مي شود. قيمت فروش كالا بايد متناسب با مزايايی باشد كه نصيب مصرف­كنندگان مي شود. اين مزايا شامل مزاياي واقعي و مزاياي ذهني اند. براي مثال، محاسبه هزينه مواد يك وعده غذا در يك رستوران بسيار شيك چندان دشوار نيست ولي آيا مي توان براي رضايت حاصل از مزه غذا، محيط رستوران، راحتي، لذت گفت و گو و احساس منزلتي كه در اثر صرف غذا در چنين رستوراني به مصرف­كننده دست مي دهد هم قيمتي تعيين كرد؟ بايد توجه داشت كه اين فوايد براي مصرف­كنندگان مختلف و بنابر اوضاع و احوال مختلف فرق مي كند. براي همين است كه يك شركت، معمولاً براي اندازه گيري فايده اي كه مشتريان براي كالايش قایل مي شوند با مشكل مواجه مي­شود اما مصرف­كننده براي ارزيابي قيمت كالا به عنوان معيار از همين فوايد استفاده مي كند. اگر مصرف­كنندگان تصور كنند قيمت كالا بالاتر از فايده اي است كه آن كالا در بر دارد، از خريد آن امتناع مي كنند ولي اگر تلقي آنها اين باشد كه قيمت كالا پايين تر از فايده آن است، اين كالا را خواهند خريد.

با توجه به مباحث بیان شده، بازاريابان بايد ابتدا دلايل مصرف­كنندگان براي خريد كالا را بدانند و آن گاه بنا بر دريافت هاي ذهني آنها از فايده كالا، قيمت آن را تعيين كنند. از آن جا كه مصرف كنندگان براي ويژگي هاي مختلف كالا ارزش جداگانه و متفاوتي قايل مي شوند، بازاريابان هم اغلب براي قسمت هاي مختلف بازار از خط مشي هاي قيمت­گذاري متفاوتي استفاده مي كنند. هر كالا با سطح ويژگي خاص خود، داراي قيمت خاصي است. مثلاً توليد كنندگان تلويزيون براي آن دسته از مصرف­كنندگاني كه فقط خواهان تماشاي برنامه هاي تلويزيوني اند، تلويزيون هاي مدل هاي كوچك و ازران قيمت توليد مي كنند و مدل هاي بزرگ تر و گران قيمت­تر همراه با ويژگي هاي اضافي هم براي مصرف كنندگاني توليد مي شود كه خواهان چنين ويژگي هايي هستند. مت گذاري در جهت خريدار به اين معني است كه بازارياب نمي تواند ابتدا كالا را طراحي كرده و برنامه بازاريابي آن را تنظيم نمايد و سپس قيمت آن را تعيين كند. نقطه آغاز براي يك قيمت گذاري خوب، بررسي و تجزيه و تحليل نيازهاي مصرف­كننده و برداشت هاي ذهني او از قيمت كالاست. قيمت فروش كالا بايد قبل از تهيه برنامه بازاريابي و همراه با ساير متغيرهاي تركيب عناصر بازاريابي مورد بررسي قرار گيرد(اسماعیل پور، 1381: صص227-228).

 

ب. قيمت و پيشنهاد رقبا

عامل ديگر خارجي مؤثر بر تصميمات قيمت گذاري، قيمت رقبا و عكس العمل ايشان در مورد تحولات قيمتي است. وقتي يك مشتري مي خواهد كالايي بخرد، مثلاً يك يخچال، قيمت آن را با يخچال هاي مشابه مقايسه كرده، سپس تصميم مي گيرد. هم چنين استراتژي قيمت گذاري ممكن است متأثر از طبيعت رقابت باشد، ممكن است يك شركت تصميم بگيرد قيمت كالايش بالا بوده و حاشية سود بالايي نيز داشته باشد. شركت ديگر ممكن است استراتژي قيمت كم و سهم بازار بيشتر را مورد توجه قرار دهد. استراتژي قيمت پايين و حاشية سود پايين در هر صورت داراي حد پاييني بوده و نمي تواند از آن حد كمتر بشود، زيرا در اين صورت موجب زيان خواهد شد. هر شركتي نياز دارد از كيفيت و قيمت كالاهاي رقبا مطلع باشد. براي مثال، سازندة يخچال بايد قيمت و كيفيت يخچال­هاي مشابه را دقيقاً بداند تا به اتكاي آنها سياست قيمت­گذاري خود را تنظيم كند.

ج. عوامل ديگر خارجي

شركت بايد هنگام قيمت گذاري، عوامل محيطي ديگري را در نظر بگيرد. براي مثال، شرايط اقتصادي، اثري خيلي قوي بر استراتژي قيمت گذاري دارد. عوامل اقتصادي نظير تورم، رونق يا ركود اقتصادي و نرخ بهره نيز بر تصميمات قيمت­گذاري اثر مي گذارد؛ زيرا اين عوامل هم بر قيمت تمام شده و هم بر برداشت مشتريان از كالاي ما اثر مي گذارد.

شركت بايد اثرات قيمت خود را بر ديگر عوامل محيطي مورد توجه قرار دهد، اين كه عكس العمل واسطه ها چگونه خواهد بود. همواره بايد قيمت ها طوري انتخاب شوند كه واسطه ها سود مناسبي عايدشان شود تا انگيزه لازم براي خريد و فروش مجدد كالاي ما را داشته باشند.

عامل خارجي مهم ديگر دولت است. بازارياب بايد نقش دولت و موضع گيري دولت را مد نظر قرار دهد و نسبت به قوانين مربوط به قيمت ها آگاهي داشته باشد(اسماعیل پور،1381: صص229-228).

 

2 . 22 . 6 روش ها و استراتژي هاي قيمت­گذاري

2 . 22 . 6 . 1 هزينه بر مبناي هدف

در اين روش ابتدا با تمركز بر مشتري هدف، نياز و امكانات او، قيمت محصول را در سطح قدرت خريد مشتري تعيين كرده، سپس توليد كننده به برنامه ريزي براي توليد محصولي اقدام مي نمايد كه هزينه هايش با قيمت فوق هماهنگ باشد. اين روش عكس روش متداول است كه توليد­كننده پس از توليد محصول و مشخص شدن هزينه هاي آن قيمت كالا را بر اساس هزينه هاي محصول تعيين مي كند.

 

2 . 22 . 6 . 2 قيمت­گذاري بر مبناي قيمت تمام شده+ چند درصد[7]

در اين روش هزينه هاي توليد محصول محاسبه شده، سپس درصدي به عنوان سود به آن افزوده و قيمت كالا را تعيين مي كنند. در بازارهاي رقابتي و قيمت­گذاري بر مبناي تقاضا اين روش چندان به كار گرفته نمي شود. نوعي از اين روش قيمت­گذاري، قيمت­گذاري مبتني بر تحليل نقطه سربه سر است. در اين روش ميزان توليد در نقطه سربه سر تعيين مي شود و با توجه به سود مورد انتظار ميزان فروش و به تبع آن قيمت فروش مشخص مي گردد(افلاکی، 1386: 170).

 

2 . 22 . 6 . 3 قيمت­گذاري بر مبناي ارزش[8]

در اين روش قيمت محصول باتوجه به ارزشي كه كالا براي خريدار دارد تعيين مي شود. در روش متداول قيمت گذاري بر مبناي هزينه، نقطه شروع در قيمت­گذاري تحليل هزينه هاي محصول است. در صورتي كه در روش قيمت­گذاري مبتني بر ارزش، براي قيمت­گذاري به شناسايي فضاي ذهني خريدار و ميزان ارزشي كه ويژگي ها و مزاياي كالا براي او دارد مي پردازند. اين روش يك استراتژي قيمت گذاري پس رونده است.

 

2 . 22 . 6 . 4 قيمت­گذاري نفوذي[9]

يك استراتژي قيمت­گذاري براي افزايش سهم بازار شركت است. در اين روش با انتخاب قيمت پايين براي محصول حجم فروش بالا رفته، اين امر خود به كاهش قيمت تمام شده منجر شده و امكان كاهش مجدد قيمت را فراهم مي آورد. زماني اين استراتژي قيمت­گذاري مفيد است كه:

  1. تقاضا نسبت به قيمت حساس بوده باشد.
  2. سهم هزينه هاي ثابت در قيمت تمام شده زياد باشد به طوري كه با افزايش توليد و فروش، قيمت تمام شده به مقدار زيادي كاهش يابد.
  3. در نهايت ساختار بازار به­گونه اي نباشد كه رقيبان بتوانند با استراتژي هاي شركت مقابله كنند.

2 . 22 . 6 . 5  قيمت­گذاري پرمايه و گران[10]( با هدف عصاره كشي)

اين استراتژي اغلب هنگام ورود محصول جديد به بازار مورد استفاده قرار مي­گيرد. شركت عرضه كننده با تكيه بر هزينه هاي سنگين سرمايه گذاري مربوط به توليد و عرضه كالا، قيمت آن را در آغاز ورود به بازار در حد بالا تعيين مي كند. اين شيوه قيمت­گذاري از يك طرف هزينه هاي سرمايه گذاري را برگشت داده، از طرف ديگر بازار را براي حضور رقيبان جديد جذاب نمايش مي دهد. به طور كلي هدف استراتژي قيمت­گذاري در سطح بالا، پوشش هزينه هاي سرمايه گذاري محصول جديد و بيشترين بهره برداري از شرايط است. البته كيفيت محصول و تصوير ذهني كه از آن در مخاطبان ايجاد مي شود بايد چنان باشد كه آنان حاضر به پرداخت قيمت براي كسب كالا باشند.

 

2 . 22 . 6 . 6 قيمت­گذاري پرستيژي[11]

اين استراتژي نيز بر قيمت­گذاري گران البته با هدفي متفاوت نسبت به قيمت­گذاري پرمايه تأكيد دارد. تعيين قيمت بالا براي محصولات در اين استراتژي با هدف جايگاه­سازي براي محصول در بين افراد با درآمد بيشتر است و عمدتاً در حوزه كالاهاي لوكس و غير ضروري مثل عطر مورد استفاده قرار مي گيرد. قيمت­گذاري پرستيژي يك استراتژي بلندمدت است(افلاکی، 1386: 171).

 

2 . 22 . 6 . 7  قيمت­گذاري مناقصه اي

يك استراتژي قيمت­گذاري رقابتي است كه هر يك از شركت­كنندگان براي موفقيت در مناقصه تلاش مي كنند براي محصول، قيمت كمتري نسبت به ديگران اعلان نمايند. در اين استراتژي بجاي تأكيد بر تقاضا و هزينه بر تخمين قيمت رقبا تمركز مي شود.

 

2 .22 . 6 . 8 قيمت­گذاري گروهي( خط محصول)[12]

در اين روش از يك نوع محصول در اندازه هاي مختلف و يا با ويژگي هاي متنوع توليد و در يك دامنه مشخص، قيمت اين گروه مرتبط باهم تعيين مي شود تا خريدار متناسب با نياز خود محصول را انتخاب نمايد.

2 .22 . 6 . 9 قيمت­گذاري محصولات مكمل[13]

در اين استراتژي قيمت محصول اصلي را پايين و قيمت قطعات مكمل كه به طور مستمر مورد استفاده قرار مي گيرد را بالا مي برند، با تكيه بر اين استراتژي قيمت برخي پرينترهاي كوچك بسيار پايين انتخاب مي­شود ولي قيمت كارتريج آنها كه معمولا در كوتاه مدت نياز به تعويض دارد نسبتا گران است. اين قيمت­گذاري در مورد دوربين و باطري نيز مورد استفاده قرار مي گيرد.

 

2 .22 . 6 . 10 قيمت­گذاري محصولات تزئيني( فرعی)

در مورد برخي محصولات امكان اضافه كردن ويژگي هاي جديد به محصول وجود دارد، در اين صورت قيمت پايه اي براي محصول اصلي تعيين مي شود و اجزاي جديد در صورت درخواست مشتري به محصول اضافه شده، قيمت آن افزايش مي يابد. از اين استراتژي قيمت­گذاري در فروش اتومبيل استفاده مي شود. قيمت اتومبيل در صورت اضافه شدن ويژگي هايي چون نوع خاصي از رنگ، دستگاه هاي خاص پخش صوت و تصوير، باربند به اتومبيل افزايش مي يابد.

 

2 . 22 . 6 . 11 قيمت­گذاري مجموعه محصولات[14](بسته اي)

در اين نوع قيمت­گذاري مجموعه اي از محصولات يا خدمات به طور يك­جا به خريدار فروخته مي شود و قيمت مجموعه، از جمع قيمت هر يك به طور جداگانه كمتر است. از اين استراتژي فروشگاه هاي زنجيره اي در فروش سبد محصولات غذايي و تورهاي مسافرتي در فروش كليه خدمات مثل بليط سفر، هتل و محل اقامت، غذاي مورد نياز در ايام سفر و … استفاده مي كنند، استفاده از اين استراتژي منجر به افزايش كل فروش و در نهايت سود مي شود.

 

  1. 22 . 6 . 12 قيمت­گذاري محصولات فرعي[15]

در برخي شركت ها ضايعاتي كه در توليد يك محصول ايجاد مي شود به خودي خود يك محصول جداگانه بوده و براي شركت هاي ديگر به عنوان يك ماده اوليه قابل استفاده در ساخت محصول، مورد استفاده است، مثل خاك اره در نجاري، كود حيواني حاصل از فضولات حيوانات در باغ وحش ها. در اين شركت ها درآمد حاصل از فروش محصولات فرعي، در تعيين قيمت محصولات اصلي تأثير مي گذارد، به همين دليل قيمت­گذاري محصولات اصلي و فرعي هم­زمان و با توجه به تجزيه و تحليل كل درآمد انجام مي گيرد.

  

2 . 22 . 6 . 13 قيمت­گذاري رهبر و رهبري قيمت[16]

رهبري قيمت متعلق به شركتي است كه بيشترين سهم بازار را دارد. معمولاً پايه قيمت محصول را رهبر بازار تعيين كرده و ديگران در قيمت­گذاري محصولات خود از وي تبعيت مي كنند. اما در قيمت­گذاري رهبر، فروشنده قيمت يك محصول مورد توجه مشتريان را در سطح پايين­تر از قيمت بازار تعيين كرده و با جذب مشتريان، سبد محصولات خود را به قيمت معمول و گاهي گران­تر، به آنان عرضه مي كند. اين استراتژي در خرده­فروشي ها كاربرد بيشتر و اثر بخش تري دارد.

 

2 . 22 . 6 . 14 قيمت­گذاري متناسب با بخش هاي بازار[17]

در اين روش قيمت يك محصول در بخش­هاي مختلف بازار متناسب با ويژگي هاي مشتريان، تفاوت مي كند، قيمت­گذاري متفاوت با تكيه بر تفاوت هاي زماني، نوع مشتري و مناطق جغرافيايي صورت مي گيرد. برا مثال قيمت بليط تئاتر براي دانشجويان كمتر از ساير افراد است. همچنين در برخي كشورها قيمت برنامه هاي تفريحي براي سالمندان متفاوت با ساير افراد تعيين مي شود.

 

2 . 22 . 6 . 15 قيمت­گذاري رواني[18]

شركت ها تلاش مي كنند با ايجاد تصوير مناسب از يك محصول در ذهن مشتريان بالقوه، زمينه مناسب براي عرضه محصول به قيمت بالاتر را فراهم نمايند. در اين راستا برخي خريداران قيمت پايه­اي براي هر نوع محصول در ذهن دارند و زماني كه با محصولات مشابه برخورد مي كنند آن قيمت را به خاطر مي آورند. اين قيمت را مرجع مي نامند.

با توجه به مباحث بیان شده، استراتژی قیمت­گذاری یک محصول، هنگامی که آن محصول عضوی از یک گروه محصول است، ویژگی­های متفاوتی دارد. در این حالت سازمان به قیمت­های محصولات گروه به­طور یک­جا توجه می­کند تا سود مجموعه را به حداکثر برساند.

2 . 22 . 7 روش ها و استراتژي هاي تعديل قيمت[19]

شركت ها به منظور ترغيب و تشويق خريداران به خريد محصول، با بهره گرفتن از روش­هاي مختلف تلاش مي كنند هزينه دست­يابي به محصول را براي خريداران كاهش دهند. يكي از اين روش ها بكارگيري سياست­هاي تعديلي است. تعديل اين هزينه بيشتر با بهره گرفتن از تخفيفات در قيمت حاصل مي شود(افلاکی، 1386: 173).

 

2 . 22 . 7 . 1 تخفيف نقدي[20]

اين نوع تخفيف در ازاي پرداخت وجه كالا در زمان تعيين شده، به خريدار داده مي شود. تخفيف نقدي يك عامل انگيزشي براي تسريع در پرداخت وجه كالا است. در تخفيفات نقدي سه عامل دوره زماني تخفيف، درصد تخفيف و زمان سپري شده از تاريخ صورت حساب مورد نظر و توجه است.

 

2 . 22 . 7 . 2 تخفيف تجاري[21]

اين نوع تخفيفات براي عوامل كانال هاي شركت از قبيل خرده­فروش و عمده فروش در نظر گرفته مي شود تا وظايف محوله را انجام دهند. به عبارتي حق الزحمه فروشندگان براي اجراي وظايف محول شده به آنان در ارتباط با فروش كالا است. در اين ارتباط قيمت خرده­فروشي كالا مشخص شده، سپس درصد تخفيف خرده­فروش و عمده­فروش تعيين مي شود. براي مثال قيمت كالايي براي مصرف كننده نهايي 10000 ريال بوده و شركت براي خرده­فروش 7 و براي عمده­فروش 3 درصد تخفيف در نظر مي گيرد. در اين صورت كالا به قيمت 930 ريال (9300=%7×10000- 10000) به خرده فروش و 9021 ريال (9021=%3×9300- 9300) به عمده فروش عرضه مي شود.

 

2 . 22 .7 . 3 تخفيف مقداري[22](تخفيف براي خريدهاي عمده)

اين تخفيف دو نوع است، غير انباشتي و انباشتي، براي تشويق خريدار، به خريد بيشتر در هر بار، از تخفيفات مقداري غير انباشتي استفاده مي شود. مثلاً به خريدار پيشنهاد مي شود اگر ميزان خريدش از 100 واحد بيشتر باشد%3 و بابت خريد بيش از 500 واحد %4 از قيمت كالا كاسته مي شود. اما در تخفيفات مقداري انباشتي ، هدف، ايجاد انگيزه براي خريد بيشتر در يك دوره زماني است، مثلاً در مورد كالايي كه قيمت هر واحد آن 300 تومان است به خريدار پيشنهاد مي­شود در صورت ارتقاي حجم خريد در سال به بيش از 4000 واحد%2 تخفيف دريافت مي كند، افزايش تعداد خريد به 6000 واحد نرخ تخفيف %3 را در پي دارد و به همين ترتيب، به طور كلي، تخفيف هاي انباشتي در جهت حفظ و استمرار رابطه با خريدار مورد استفاده قرار مي گيرد.

 

2 .22 .7 . 4 تخفيف فصلي[23]

براي محصولات فصلي است، با هدف ايجاد انگيزه براي خريدار، جهت خريد در غير فصل معمول، مثلاً مسافرت به كيش در فصل­هاي پاييز و زمستان براي مردم مطلوب است و در فصل تابستان از متقاضيان سفر به كيش به شدت كاسته مي شود، براي ايجاد انگيزه در مشتريان بالقوه، شركت هاي مسافرتي براي سفر در تابستان به كيش، قيمت بليط هواپيما و نرخ استفاده از اقامتگاه ها را كاهش مي دهند.

 

2 . 22 . 7 . 5 تخفيف ترفيعي( ويژه)

براي ايجاد انگيزه در خريداران جهت خريد كالا، گاهي با اجراي برنامه هاي حراج، در قيمت كالا تخفيف قائل شده و گاهي به طور مقطعي و به مناسبت خاص به متقاضيان تخفيف داده مي شود. در برخي موارد نيز توليدكنندگان با دريافت كالاي مستعمل خريدار، در قيمت كالا براي وي درصدي تخفيف قائل مي شوند. اين موارد، از انواع ديگر تخفيفات است كه به تخفيفات ترفيعي يا تخفيفات ويژه شهرت دارند.

 

2 . 23 ترفیع[24]

ترفیع – همه ابزار ارتباطی را در بر می گیرد که می­توانند پیامی را به مخاطبان هدف برسانند. این ابزار را می توان به پنج گروه بخش کرد:

  1. تبلیغات
  2. پیشبرد فروش
  3. روابط عمومی
  4. نیروی فروش
  5. بازاریابی مستقیم( فروش حضوری) ( كاتلر، 1379: 190).

[1]. External factors affecting pricing

Market and demand.[2]

Pure Competition.[3]

Monopolistic Competition.[4]

Oligopolistic Competition.[5]

[6]. Pure Monopoly

[7]. Cost- plus pricing

[8]. Value pricing

Market penetration pricing.[9]

Market skiming pricing.[10]

[11]. Prestige pricing

Product- line pricing.[12]

Captive- product pricing.[13]

Product- bundle pricing.[14]

By- product pricing.[15]

Leader pricing.[16]

Segmented pricing.[17]

Psychological pricing.[18]

strategies  Price- adjustment.[19]

Cash discount.[20]

Fanctional( trade) discount.[21]

Quantity discount.[22]

Seasonal discount.[23]

Posted in دسته‌بندی نشده

ارزیابی عملکرد کارکنان و مدیران هر موسسه بزرگ و یا مجموع کارکنان موسسات دولتی که تحت عناوین تعیین شایستگی، ارزیابی عملکرد و نظیر این ها در تئوری و عمل مطرح می شود از جمله ابزارها و وسایل موثر در مدیریت منابع انسانی است که با اعمال صحیح این ابزار نه تنها هدفها و ماموریت های سازمان با کارایی مطلوب تحقق می یابد، بلکه منافع واقعی کارکنان و جامعه نیز تامین می شود. با همه اهمیتی که از لحاظ علمی و عقلی برای ارزیابی کارکنان می توان قائل شد، با توجه به برخورد بی تفاوت با این اقدام مدیریتی، در بیشتر سازمان ها، مخصوصا در موسسات دولتی، نه تنها انجام ارزیابی ها ناموفق بوده، بلکه به دلایل مختلف مورد انتقاد کارکنان و حتی مدیران واقع شده است. ارزیابی امر مداومی است که همواره باید در کارها رایج باشد. مردم خودشان بدون اینکه متوجه باشند به طور مداوم به ارزیابی مشغول هستند. آنها در مورد پدیده های اطراف خود اظهار نظر و داوری می کنند. برای مثال “چه هوای دلپذیری!” یا “چه کارمند وقت شناسی” این گونه داوری ها خیلی پراکنده است و براساس اطلاعات محدود صورت می گیرد. مدیر اگر قصد دارد در کارش بهبود یابد و هدف های سازمان محقق شود، ناگزیر است ارزیابی کامل تر و دقیق تر از کار خویش و عملکرد کارکنانش به عمل آورد. ارزیابی عملکرد یکی از مسائل مهم مدیریت منابع انسانی است و از خطیرترین وظایف مدیران و سرپرستان است. اهمیت و ضرورت این مهم در فرهنگ و تعالیم اسلامی ما نیز به زبان آیات و احادیث بیان شده است. از جمله: خدایی که مرگ و زندگی را آفرید که شما بندگان را بیازماید تا کدام نیکوکارتر و خلوص اعمال بیشتر است و او مقتدر و آمرزنده گناه بندگان است. (سوره ملک آیه ۲) یا “مرد با عملش امتحان می شود نه با سخنش” (مولای متقیان علی “ع”)یا “نباید نیکوکار و بدکار نزد تو به یک پایه باشند که آن، نیکوکاران را از نیکویی کردن بی رغبت می سازد و بدکاران را به بدی کردن وا می دارد. هر یک از ایشان را به آنچه گزیده جزا ده” (فرازی از نامه حضرت علی به مالک اشتر). علاوه بر آن از دیدگاه سازمانی ارزیابی عملکرد یک وظیفه ضروری و قانونی برای هر سازمان است. در یک سازمان هر فرد برای پیشرفت و نیل به اهداف تعیین شده شغل نیاز به آگاهی از موقعیت خود دارد. این آگاهی موجب می شود که او از نقاط قوت و ضعف عملکرد و رفتار خود مطلع شود و تمهیدات لازم را برای اثر بخشی بیشتر کوشش هایش بکار برد. سازمان ها نیز به شناخت کارآیی کارکنان خود نیاز دارند تا بر اساس آن وضعیت نیروی انسانی خود را بهبود بخشند و بدین طریق بر حجم تولید و ارائه خدمات خود بیفزایند و در روند حرکت های خود تحولات مثبت ایجاد کنند. کسب این شناخت و آگاهی ها از طریق ارزیابی عملکرد امکان پذیر است (غلامزاده، 1393).

 

2-14- تعریف عملکرد

– عملکرد عبارت است از مجموع رفتارهای در ارتباط با شغل که افراد از خود نشان می دهند.

–  عملکرد معیار پیش بینی شده یا معیار وابسته ی کلیدی در چارچوبی که ارائه می دهیم، می باشد که این چارچوب به عنوان وسیله ای برای قضاوت در مورد اثر بخشی افراد، گروه ها و سازمان ها عمل می کند.

–  عملکرد عبارت است از حاصل فعالیت های یک فرد از لحاظ اجرای وظایف محوله در مدت زمان معین.

–  عملکرد حاصل یا نتیجه ی فرآیند و تحقق اهداف می باشد فرآیند بدین معنی است که انجام هر کاری در مراحلی باید انجام گیرد تا آن کار انجام بپذیرد و تحقق اهداف بدین معنی است که با رعایت مراحل کاری آن هدف تحقق پیدا کند.

–   عملکرد رفتاری است در جهت رسیدن به اهداف سازمانی و اندازه گیری شده یا ارزش گذاری شده است (گریفین، 1375).

 

2-15- ارزیابی عملکرد

ارزیابی عملکرد عبارت است از تعیین درجه کفایت و لیاقت کارکنان از لحاظ انجام وظایف محوله و قبول مسئولیت ها در سازمان که این ارزیابی باید به طور عینی و منظم انجام پذیرد. به بیان دیگر ارزیابی عملکرد یعنی سنجش نسبی عملکرد انسانی در رابطه با نحوه انجام کار مشخص در یک دوره زمانی معین در مقایسه با استاندارد انجام کار و همچنین تعیین استعداد و ظرفیت های بالقوه فرد به منظور برنامه ریزی در جهت به فعلیت درآوردن آنها. ارزیابی تلاشی است برای به دست آوردن اطلاعات عینی و معتبر در مورد عملکرد و رفتارهای شغلی کارکنان و در نتیجه سازمان. این اطلاعات پایه و اساس تصمیم گیری و قضاوت در مورد افراد خواهد بود. در مباحث مدیریت مفهوم ارزیابی نیروی انسانی تحت عناوین و واژه های مختلفی ازجمله ارزیابی، ارزیابی لیاقت، ارزشیابی، قیمت گذاری و ارزیابی، گزارش های نحوه انجام کار، ارزشیابی عملکرد، ارزشیابی کارکنان، ممیزی کردن و معاینه و ممیزی به کار رفته است. ارزیابی عملکرد فرایندی است که توسط آن مدیران و سرپرستان رفتار کارکنان را مشاهده و بررسی می کنند تا بتوانند بازخوردهای لازم را درباره نقاط قوت و ضعف رفتارشان به آنها ارائه کنند. ارزیابی عملکرد بر این منطق استوار است که اگر کارکنان از اطلاعات مربوط به رفتارهای مثبت و منفی خود آگاه شوند، انجام فعالیت ها بهبود می یابد. روشن است که بهره وری کارکنان را نمی توان با دقت اندازه گیری کرد. بنابر این ادعا می شود که ارزیابی عملکرد کارکنان به تنهایی و به صورت مجرد، ابزار مفیدی نخواهد بود، مگر اینکه دربرگیرنده تقدیر و حق شناسی از سرمایه انسانی از طریق تهیه و تدوین طرح ها و برنامه های توسعه منابع انسانی باشد. چون حدود هفتاد درصد منابع سازمان ها را سرمایه های انسانی تشکیل می دهد، بنابراین می توان پیش بینی کرد که با تنظیم و اجرای برنامه های توسعه منابع انسانی، عملکرد مالی یک سازمان یا شرکت بهبود یابد. یکی از فنون مورد استفاده مدیران برای تاثیرگذاری بر رفتار فرد، ارزیابی است. انگیزه کارکنان برای فعالیت، افزایش توانایی های شخصی و اصلاح عملکرد آتی تحت تاثیر بازخوری است که از عملکرد گذشته خویش می گیرند. بیشتر موسسات بزرگ ارزیابی عملکرد را طی دهه های متمادی به کار گرفته اند و طی فرایند، فنون مختلفی را پذیرفته اند. اما هنوز تعداد کمی از آنان از اثربخشی فرایندهای ارزیابی سازمان خود رضایت دارند و دیگران مداوم مترصد فرصتی برای اصلاح آن هستند. این امر اشتباه است که ارزیابی ها براساس شکل و نه محتوا سنجیده می شود و از آن اشتباه تر ، تلقی برخی مدیران از انجام ارزیابی به عنوان رفع تکلیف است و در نتیجه این اشتباهات است که فرصت تاثیرگذاری بر رفتار فرد، طی ارزیابی از دست می رود. انسان پیچیده ترین معمای خلقت و آفرینش است. داوری وی نیز نمی تواند بر کنار و به دور از این همه پیچیدگی و تغییرات روانی و رفتاری صورت گیرد. همه ما در دوران زندگی خویش به قضاوت و ارزیابی خود و سایرین می پردازیم. انسان آگاه که در خلوت تنهایی خویش به سر می برد، باز هم به ارزیابی کارها و موفقیت خود، در مقایسه با دیگران می پردازد. هرچند موضوع ارزیابی، همگام با راهیابی رشته مدیریت به دانشگاه ها و مراکز آموزش عالی و تحول مربوط به آن به عنوان بحثی نوین مطرح است، اما ارزیابی، ریشه در تاریخ کار و فعالیت گروهی انسان دارد و قدمت آن به اندازه عمر زندگی اجتماعی انسان است. هنگامی که بشر کار انفرادی و زندگی غارنشینی را رها کرد و به علت نیازهای مادی و روانی به کار دسته جمعی روی آورد، از نخستین کار گروهی در مزرعه و… ارزیابی فعالیت انسان در جمع و عملکرد حاصل از آن همواره، مورد توجه بوده است. شناخت و آگاهی نسبت به چگونگی ارزیابی های انجام گرفته در گذشته و تشخیص تنگناها و نارسائی های مربوط بدان در جهت ارائه الگوی مزبور مفید خواهد بود. موضوع ارزیابی کردار انسان است که در آن کارآیی، کارآمدی و بازدهی بالفعل و بالقوه عملکرد انسان مورد بررسی قرار می گیرد. با تفحص در آیات قرآنی، به جرات می توان ادعا کرد که نظام خلقت مبتنی بر جزا و پاداش است. در نظام تکوینی آفرینش، قانون جهان شمول علت و معلول، جلوه ای از حقیقت جزا در عالم هستی است و اما در نظام تشریع، کلیه آیات قرآنی، اعم از عبادی، سیاسی، فقهی و آیات مربوط به جنگ ها و دستورات حکومتی و همین طور قصصی که سرگذشت انبیاء و گذشتگان را نقل می کند همه و همه آهنگ یکنواخت جزا را در سراسر زندگی بشریت می نوازند (غلامزاده، 1393).

براي ارتقاء عملكرد و بهبود رفتارهاي كاركنان، به نحوي كه به موفقيت سازمان منجر شود بايد عوامل مؤثر بر عملكرد و رفتار را بشناسيم و آنها را مديريت كنيم. در ادامه از مهمترين عوامل اثرگذار بر عملكرد كاركنان سازمان ها به اجمال معرفي مي شوند (رضایی، 1391):

  • استعداد:

يك آمادگي زمينه اي در افراد براي موفقيت در بعضي نقش ها و شغل ها است، استعداد را در سنين بزرگسالي فقط مي توان كشف كرد، پرورش داد، به فعليت درآورد و در مسير مناسب بكار انداخت. يكي از نشانه هاي استعداد، موفقيت است. افرادي كه در يك زمينه مشخص هنري، فني، ورزشي يا مديريتي موفقيت كسب مي كنند، به ويژه وقتي اين موفقيت تداوم داشته باشد و تكرار شود به احتمال زياد در آن زمينه مستعد هستند. يكي از وظايف حساس و تعيين كننده مديران در مسير ارتقاء عملكرد كاركنان اين است كه استعدادهاي آنان را در جستجو و كشف كنند و وظايف و نقش ها و شغل ها را به نحوي به كاركنان تخصيص دهند حداكثر تناسب ممكن بين آنها تأمين شود. استعداد را به كوه يخ تشبيه مي كنند كه فقط يك پنجم آن روي سطح آب است و در نگاه اول ديده مي شود و براي ديدن (كشف) بقيه آن بايد جستجوي اكتشافي بيشتري داشت. مشكل وقتي تشديد مي شود كه برخي از كاركنان ما، حتي خودشان هم از استعدادهايشان آگاه نيستند.

استعداد را بايد با كمك نشانه هايش شناخت. وقتي كسي در انجام كاري استعداد داشته باشد آن كار را با لذت و رضايت دروني و حتي گاهي داوطلبانه انجام مي دهد. از انجام و تكرار آن خسته نمي شود، بسياري از آمال و آرزوهايش را در همان كار تعريف و جستجو مي كند به آن كار افتخار مي كند و آن را معرف خود مي داند، آن كار را بهتر و زودتر از ديگران انجام مي دهد.

تناسب بين استعدادهاي فرد با الزامات و مقتضيات شغل يكي از كليدي ترين عوامل ظهور و بروز عملكردهاي موفق و رضايت بخش است.

  • دانش و مهارت:

آموزش و توسعه دانش و مهارت هاي كاركنان از مهم ترين توانا سازهاي سازمان ها است. در همه مدل هاي جامع تعالي سازماني، سهم زيادي براي آموزش كاركنان به عنوان يك توانا ساز مهم كه بر عملكرد كاركنان و از طريق آنها بر عملكرد و تعالي سازمان ها موثر است در نظر گرفته شده است. سازمان ها نمي توانند همه دانش و مهارت مورد نياز خود را در زمان استخدام از بازار كار تأمين نمايند، همچنين شرايط محيطي، تحولات تكنولوژيكي و توقعات روزافزون مشتريان فشار براي آموزش كاركنان را تشديد مي كند. به همين دليل است كه سازمان هاي موفق جهان ساليانه ميلياردها دلار براي توسعه دانش و مهارت كاركنان خود سرمايه گذاري مي كنند .

ارتباط بين آموزش و عملكرد كاركنان يك ارتباط دو سويه است. از يك سو به كاركنان آموزش مي دهيم تا عملکردهاي موفق تري داشته باشند و از سوي ديگر عملكرد آنها را ارزيابي مي كنيم تا نيازهاي آموزشي آنها را شناسايي كنيم (رضایی، 1391).

  • فرصت:

همه ما براي نمايش دادن استعدادها و توانايي هايمان و براي استفاده موثر از دانش و مهارت نياز به فرصت و مجال داريم. اين فرصت هم جنس زمان است، به اين معني كه كاركنان نياز به وقت كافي دارند تا عملكردهاي مورد نظر را بروز دهند و هم از جنس اختيار است به اين معني كه بايد به كاركنان اعتماد كرد و به آن ها اختيارات لازم (متناسب با مسئوليت ها و صلاحيت هايشان) تفويض كرد.

استعداد و دانش و مهارت كاركنان فقط ظرفيت هاي آنها را براي دستيابي به سطوح بالاتري از عملكرد افزايش مي دهد، اما استفاده عملي و موثر از اين ظزفيت نياز به عوامل ديگري دارد كه اختيار و فرصت از مهم ترين آن ها است دادن فرصت و اختيار موجب مي شود تا كاركنان فضاي وسيع تري براي تلاش، خلاقيت و ابتكار داشته باشند، در قبال وظايف خود احساس مسئوليت بيشتري كنند و با انگيزه و انرژي بيشتري تلاش كنند.

  • منابع و امكانات:

منابع و امكانات، تجهيزات و ابزار و اطلاعات، چنانچه به ميزان كافي و لازم و با كيفيت و در زمان مناسب در اختيار كاركنان قرار گيرد مي تواند تسهیل گر رفتارها و عملكرهاي مطلوب آنها باشد.

رابطه بين عوامل موثر بر عملكرد، رابطه اي پيچيده و تعاملي است. براي مثال ممكن است كارمندي كه كارش را دوست دارد، به آن علاقه مند است و افتخار مي كند، مديرش را قبول دارد و… ابزار و امكانات موجود را هم كافي و قابل قبول ارزيابي كند، در حالي كه همان ابزار و امكانات ممكن است توسط كارمندي ناراضي كه از كارش، مديرش و همكارانش راضي نيست ناكافي تلقي شود.

  • انگيزه:

انگيزه و اشتياق براي انجام كار و دستيابي به اهداف، به ويژه در سازمان هاي ايراني، از مهم ترين عوامل تعيين كننده سطح و كم و كيف عملكرد كاركنان است. انگيزه ها، چرائي رفتار هستند. اگر انگيزه كاركنان براي انجام كاري پائين باشد، عملكرد آنها درست مشابه وقتي فاقد استعداد يا دانش و مهارت كافي باشند لطمه خواهد خورد.

رضايت كاركنان از كار و سازمان، عامل مهمي در عملكرد آن ها است. همه سازمان ها آرزوي داشتن كاركنان راضي را دارند و در اين راه تلاش مي كنند. رضايت كاركنان به معني نگرش و برداشت كلي و مثبت آنها از كار و همه عوامل مرتبط با كار است. كاركنان راضی، بهره ورترند، به سازمان وفادارترند، آموزش ها و مهارت هاي جديد را بهتر و سريع تر فرا مي گيرند و به اهداف و سرنوشت سازمان علاقه مندند (رضایی، 1391).

دانلود از لینک زیر :

Posted in دسته‌بندی نشده

پایان نامه ارزش ويژه برند و اطلاعات بازار – مدل علّي

  • ابعاد کیفیت ادراک شده : پاراسورامان و همکاران هشت بعد را برای کیفیت خدمات ارائه داده­اند که بعضی از آن ها با کیفیت کالا هم پوشانی دارد Parasuraman et al,1988, p 17 )) :
  1. ویژگی های محسوس: تسهیلات فیزیکی، تجهیزات و ظاهر کارمندان
  2. قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدماتی که قول داده است.
  3. پاسخ گو بودن: تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات فوری
  4. شایستگی: دانش و مهارت کارکنان و توانایی آن ها در انتقال اعتماد و صداقت
  5. اعتبار / صداقت: قابل اعتماد بودن و صادق بودن در برخورد با مشتریان
  6. هم دلی: توجه ویژه و هم دلی با مشتریان
  7. ادب و تواضع: رفتار دوستانه در برخورد با مشتریان
  8. ارتباطات: دادن آگاهی به مشتریان به زبانی که آن ها درک کنند و گوش دادن به مشتریان

 

  • کیفیت درک شده و ایجاد ارزش : کیفیت درک شده از طرق زیر ایجاد ارزش می­کنند (Mayer, 2003, p 45) :
  • دلیلی برای خرید : در بسیاری از زمینه­ها کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قرار دادن یا توجه نکردن و انتخاب یا رد برند می­باشد.
  • تمایز / جایگاه : برند چه یک اتومبیل باشد چه کامپیوتر یا پنیر، کیفیت درک شده از ویژگی­های اصولی جایگاه­یابی است.
  • صرف قیمت : مزیت در کیفیت درک شده به شرکت اختیار افزایش صرف قیمت را می دهد.
  • جلب توجه و علاقه اعضای کانال توزیع : کیفیت درک شده هم چنین می­تواند برای دست­یابی به خرده­فروشان و سایر اعضای کانال باشد.
  • توسعه دامنه برند : کیفیت درک شده می­تواند به قبول گسترش دامنه برند توسط مشتریان کمک کند.

همان طور که ذکر شد کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید و باعث جلب توجه مشتریان     می­باشد. مشتریان همیشه به دنبال کیفیت مناسب می­باشند. یک کیفیت مناسب باعث گسترش بیشتر دامنه تجاری توسط مشتریان می­شود و دلیلی برای جایگاه یابی مناسب شرکت و کمک به خرید بیشتر و وفاداری مشتریان می­شود.

·  ديگر دارايي هاي اختصاصي برند : ساير دارايي ها همانند نام ، لوگو ، امتيازات و حق ثبت ها ، روابط كانال ها و غيره ، مي توانند در تهيه ابزارهايي براي كسب فضايي در ذهن مشتريان مفيد باشد . دارايي ها اگر بتوانند از ورود رقبا براي تضعيف وفاداري مشتري جلوگيري كنند ، بالاترين ارزش را خواهند داشت ( دل افروز ، 1393 ، ص55 ).

2-2-7-2) مدل ارزش ویژه برند کلر:  طبق مدل كلر ارزش ويژه برند ، از دو عامل متأثر است (zimmermann et al,2003, p 48) :

1 – دانش خريداران پيرامون يك برند.

2 – پيوندهاي مطلوب ، قوي و منحصربه فردي كه مصرف كنندگان با برند دارند.

دانش برند بر اساس دو جزء تعريف مي شود آگاهي از برند ، كه به  يادآوري و شناخت برند توسط محصول گفته مي شود و تصوير برند ، كه به يك سري پيوندهايي گفته مي شود كه مصرف كننده در ذهن خود با برند ايجاد مي كند. در ادامه به تشریح آن پرداخته می شود.

·    آگاهي از برند :اولين بعد از دانش برند است كه ميزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان مي دهد . اين عامل به قدرت گره هاي ذهني مشتري بستگي دارد كه در توانايي تشخيص برند توسط مصرف كننده در شرايط مختلف مؤثر است . به بيان ديگر آگاهي از برند به احتمال به خاطرآوري آسان نام برند در ذهن مصرف كننده مرتبط است . آگاهي از برند شامل دو بعد است : شناخت[1]  و يادآوري[2].

  • شناخت برند يعني توانايي مصرف كننده در تأييد ظواهر قبلي برند وقتي كه برند خاص را به عنوان يك نشانه مي بيند . به عبارت ديگر شناخت برند نيازمند اين است كه مصرف كننده برندي را كه قبلاً ديده يا شنيده به درستي تميز دهد . شناخت برند هنگام تصميم گيري مي تواند مهم باشد.در تصميم گيري هايي با درگيري پائين ، يك سطح حداقلي از آگاهي مي تواند براي اتخاب محصول كافي باشد
  • يادآوري برند يعني توانايي مصرف كننده در بازيابي برند هنگامي كه با طبقه محصول ، نياز برآورده شده توسط طبقه محصول يا نشانه هاي ديگري مواجه مي شود . به عبارت ديگر ، يادآوري برند نيازمند اين است كه مصرف كننده به درستي محصول را از حافظه خود فرا بخواند . خيلي مهم است كه تنها عمق يادآوري (در صد افرادي كه برند را مي شناسند) اندازه گيري نشود، بلكه عرض آن ( نشانه هايي كه منجر به يادآوري برند مي شوند) نيز اندازه گيري شود.

·       تصوير برند : تصویر به عنوان ادراک از یک برند در ذهن افراد است. در حقیقت، تصوير، درك ويژگي هاي حسي و غيرسي كه نام و نشاني را توصيف مي كنند، مي باشد و احساسي است كه با شنيدن نام شركت، به مردم دست مي دهد. يك تصوير از يك كسب و كار شامل حقايق،    روي دادها، تاريخچه هاي شخصي و آگهي هاي تجاري است كه باوري را در ذهن عموم ايجاد  مي نمايند؛ بنابراین، تصوير مجموعه اي از باورها، ايده ها و تاثيراتي است كه شخص درباره يك موضوع دارد و عقايد و اعمال مردم نسبت به يك موضوع به شدت تحت تاثير تصوير آن ها نسبت به آن موضوع قرار دارد (Kotler & Armstrong, 2013, p 101). به نظر مي رسد كه عامل تأثيرگذار مهـم در انتخـاب مفهـوم تصـوير برنـد، نيازهـاي مشتري است. بسياري از برنـدهـا اغلـب آميـزه اي از نیازهای نمادين، عملكردي و تجربي را ارائه مي كنند. نيازهاي عملكردي نيازهايي تعريف مـي شـوند كـه جست وجوي محصولات مرتبط با مصرف را برمي انگيزند (مانند رفع مشكل فعلي، رفـع تعـارض، بازسازي يك وضعيت نااميدكننده). يك برند با مفهوم عملكردي، به عنوان برنـدي طراحـي شـده براي رفع آن نيازهاي مصرفي كه از بيرون نشات    مي گيرد، تعريف مـي شـود (رضایی دولت آبادی و همکاران،1392،ص ص 74-73). نيازهـاي نمـادين تمايلات نسبت به محصولاتي است كه نيازهاي برخواسته از درون (خودشكوفايي، نقش آفرينـي، عضويت در گروه، يا خودشناسايي) را تحقق مي بخشند. يك برند بـا مفهـوم نمـادين بـه گونـه اي معرفي مي شود كه فرد را با گروه مورد نظر، نقش مـورد نظـر، يـا تصـوير شخصـي پيونـد دهـد. نيازهاي تجربي نيز، تمايلات نسبت به محصولاتي تعريف   مي شود كه احساس خوشي، تنوع و يا هيجان هاي شناختي را برآورده مي كنند.(Ghodeswar, 2008, p7) تصوير برند به عنوان ادراكاتي در مورد برند تعريف مي شود كه با پيوندهاي ايجاد شده درحافظه مصرف كننده مرتبط است . پيوندهاي برند گره هاي اطلاعاتي هستند كه با گره هاي مربوط به برند در ذهن مشتري ارتباط پيدا مي كنند و حاوي مفهومي در مورد برند براي مشتري است . تصوير برند از مزيت ، منحصربه فرد بودن ، قدرت و انواع تداعي ها تشكيل شده است . طبق نظر كلر ،آگاهي برند يك شرط اساسي براي به وجود آمدن يك تصوير برندمي باشد. هنگامي كه يك برند به خوبي در حافظه اسقرار يابد،ارتباط دادن تداعي ها به برند و مستقر كردن درست آن  ها در حافظه آسان تر است .آگاهي در واقع به ميزان قابل توجهي با بسياري از ابعاد ارزشمند تصوير مرتبط است (Esch et al,2006,p 99) .تصویر برند، برداشت ها، باورها، تصورات و احساس کلی مردم در مورد یک برند است که در حقیقت، تصوير، تصور مصرف كننده از يك محصول، موسسه، نشان، كسب وكار و يا يك شخص مي باشد كه ممكن است مطابق با واقعيت باشد يا نباشد (Roeck et al,2010, p 7). تصویر برند، آینه ای است که منعکس کننده شخصیت برند بوده و تمام برنامه های بازاریابی شامل توسعه محصول، تحقیقات بازار، تبلیغات و غیره جهت ایجاد تصویر برند در ذهن افراد بازار هدف انجام می شود، به عبارت دیگر، بعد از ایجاد آگاهی از برند، مدیران باید یک مجموعه از تداعیات مثبت از برند را در ذهن مصرف کننده ایجاد نمایند و این کار عصاره ایجاد یک تصویر برند مثبت در ذهن مشتری است. تصویر برند می تواند با ادراک از برند که به وسیله تداعیات برند موجود در ذهن مصرف کننده انعکاس می یابد، تعریف شود (Keller, 1993, p 10).تصوير برند، درك ذهني بي درنگي است كه فرد، گروه يا شبكه از برند دارد و يا حالت بهم پيوسته دروني ذهن كه تلاش هاي موفق يا ناموفق ارائه شده توسط برند را ماخذ و اساس قرار مي دهد. در حقیقت، تصویر برند از طریق فرایند خاصی در ذهن مشتریان شکل می گیرد که به موجب آن داده ها پردازش و بر اساس اطلاعات دسته بندی شده  قبلی به صورت معانی سازماندهی می شوند؛ بنابراین، تصویر برند نتیجه اقدامات حال و گذشته شرکت بوده و به عنوان آینه ای از تاریخ عملکرد برند در خصوص محصولات یا خدمات مورد توجه قرار می گیرد. تصویر برند دینامیک و پیچیده است؛ زیرا یک برند دارای تصاویر مختلفی می باشد که بر اساس نظرات گروه های خاصی مانند مشتریان، کارمندان و سهام داران شکل می گیرد، گروه هایی که هر کدام دارای تجربیات و ارتباطات متفاوتی با برند می باشند. شناسايي مزاياي تصوير برند به مديران كمك خواهد كرد تا راهبردهاي بازاريـابي مـؤثري را ايجاد كنند.درك قضاوت هاي ابعاد تصوير برند از ديدگاه مشتري و اين كـه ايـن ابعـاد تصـوير بـا ادراكات، انتظارات، نيازها و اهداف آن ها همسوست، بسيار حائز اهميـت اسـت. دانسـتن ايـن امـر، مديران را ياري مي كند كه يك راهبرد بازاريابي برپاية ادراكـات مشـتري و مفـاهيم محصـول را توسعه دهند (Sondoh et al,2007, p 86). براي جلب پشتيباني مشتري از محصول و خدمت، تأييـد تصوير برند بايد از نگاه مشتري سودمند به نظر آيد؛ به گفته ديگـر، ايـن تأييـد بايـد بـا انتظـار و ادراك مشتري هماهنگ باشد. مصرف كننده با توجه به خواست ها و نيازهاي منحصربه فرد خود، براي ويژگي هـاي گونـاگون يك محصول، اهميت هاي متفاوتي قائل است. مجموعه باورهايي كه افراد دربارة يك محصول با برند خاص دارند، تصوير يك برند يـا محصـول ناميـده مـي شـود. تصوير؛ يعني شخصيت[3] . محصولات هم ماننـد افـراد داراي شخصـيت هسـتند و ايـن شخصـيت مي تواند آن محصولات را در بازار تثبيت يـا حـذف كنـد. شخصـيت يـك محصـول آميـزهاي از چيزهاي بسياري است، مانند: نام محصول، بسته بندي، قيمت، نحوة تبليغ و از همه مهم تـر،ذات محصول(Thakur & Singh, 2012, p 41).  شخصيت مي تواند در تجزيه و تحليل رفتار مصـرف كننـده براي انتخاب و خريد اغلب كالاها و برندهاي خـاص مفيـد واقـع شـود. بسـياري از بازاريابـان از مفاهيم وابسته به شخصيت استفاده مي كنند. تصور شخصي يا تصوير ذهنـي شخصـي، از جملـه اين مفاهيم است.واقعيت اين است كه دارايي هاي مردم بيان گر هويت آنان است. به بيـان ديگـر ما هرچه داریم همان هستیم (Kotler & Armstrong, 2013, 103). در واقع، مشتريان برندهايي را در اولويت قرار مي دهند كه هم خواني بيش تري با شخصيت خودشان دارند.به بيان ديگر،هم پوشـاني ادراك شده بين روشي كه مشتري خودش را مي بيند و روشي كه يك برند را ادراك مي كند،منجر به تمايل بيش تري نسبت به برند خواهد شد (Halonen, 2012, p 19).

[1] – Recognition

Posted in دسته‌بندی نشده