• یک چارچوب از ابعاد به هم وابسته محتوا، مفهوم و فرآیند.
  • تسهیل کنند کاربرد خلاقیت و نوآروی برای مدیریت استراتژیک
  • به منظور متعدد ساختن تمایز استراتژیک و مزیت رقابتی
  • از طریق تعریف مجدد مدل تجاری طراحی مجدد مرزهای بازار ایجاد بازارهای جدید و بهبود ارزش برای مشتریان و خود شرکت

فرآیند جهت گیری نوآوری استراتژیک

عناصر کلیدی نوآوری استراتژیک

  • نوآوری ارزشی: این بعد از نوآوری استراتژیک ارائه ارزش به مشتری ممتاز و به طور همزمان به مشتری نو می باشد. ارائه ارزش به مشتری ممتاز برای دستیابی به مزیت رقابتی قابل تحمل ضروری است. ادراک مشتریان از آنجه عرضه کنندگان مجبورند ارائه نمایند یک عنصر اصلی مفهوم ارزش مشتری است. نوآوری ارزشی به عنوان جزیی از نوآوری استراتژیکی است اما کل مفهوم آن را نمی پوشاند نوآوری ارزشی به عنوان جزیی از نوآوری استراتژیک است ک هبه طور ویژه ای تعریف می کند ارزشی را که نوآوران استراتژیک به مشتریان منتقل می کند را تعریف می کند.
  • ایجاد بازار جدید: نوآوری استراتژیک ایجاد بازار جدید است. نوآوری استراتژیک روی بخش هایی از بازار که مشابه رقبایشان است تمرکز نمی کند بلکه به دنبال جذب انواع جدیدی از مشتریان هستند به عبارت دیگر به چای پذیرفتن مرزهای تعریف شده بازار آنها بازار خودشان را خلق می کنند. بازار جدید درون صنعت موجود می تواند از طریق تعریف بخش هایی از نیاز مشتری که هنوز خدمت رسانی نشده ترکیبی جدید از بخش­های مشتری موجود با تعریف مجدد بازار بخش بندی آن می­شوند. این جز نوآوری استراتژیک به شرکت کمک می­کند تا از رقابت مستقیم جلوگیری نماید زیرا به طور متفاوت از رقبا بر مشتریان تمرکز می کند به این دلیل، نوآوران استراتژیک ممکن است به عنوان رقبای مستقیم توسط شرکت­های موجود در بخش­هایشان تشخیص داده نشوند. ترکیب نوآوری ارزشی با ایجاد بازار جدید سبب می شود نوآوری استراتژیک موانع صنعت موجود را تعریف کنند و موقعیت رقابتی منحصر به فردی را ایجاد نمایند.دانلود پایان نامه ارشد :

    بررسی تاثیر نوآوری سازمانی وقابلیت های تکنولوژیکی بر عملکرد شرکت ( مطالعه موردی شرکت های مواد غذایی استان گیلان)

    دانلود مقاله :

  • نوآوری ورود به بازار: نوآوری ورود به بازار سبب می شود نوآوران استراتژیک از روش قبلی که آنها به مشتریان خدمت می کردند منحرف گردند. برای مثال ظهور اینترنت فرصت های زیادی را برای دستیابی به مشتریانی که روش های غیر سنتی را استفاده می کردند ایجاد کرد. بنابراین نوآوری ورود به بازار محدود به این نیست که از تکنولوژی های جدید برای دستیابی به بازارها استفاده شود بلکه می تواند شامل هر نوعی از رویکرد جدید بر بازاریابی محصولات یا خدمات یک شرکت که از اقدامات سایر رقبا متفاوت گردد باشد.

شکستن رقابت: عنصر نهایی نواوری استراتژیک مجبور است با این حقیقت رو به رو شود که نوآوران استراتژیک متعلق به گروه های استراتژیک موجود نیستند و بدین وسیله تعادل موجود بین رقبا را آشفته می سازند. چند نظریه پرداز متذکر شده­اند که یک صنعت یک مدل تجاری غالبی را خلق می­کند که دستورالعمل صنعت می­شود پاراهالدوبتی مفهوم «منطق غالب» را به عنوان نقشه ذهنی یا دیدگاه جهانی با تفهیم سازی تجارت و ابزارهای اداری مورد نیاز برای اجرای اهداف یا تصمیم گیری در آن صنعت تعریف می کند، گروه استراتژیک به عنوان گروهی از شرکت ها  درون یک صنعت که استراتژی های مشابهی را دنبال می کنند است، با این تعاریف یک نوآور استراتژیک موقعیتی بیرون گروه استراتژیک موجود می گیرد. شکستن رقابت میزانی که نوآوران استراتژیک از ساختار موجود در منفعتشان منحرف شده اند را اندازه یگری کند و ساختاری جدید براساس قوانین مسابقه اتخاذ می کند (سرعتی، 2008).

پایان نامه ارشد: -ارتباط بین حسابداری محافظه کارانه وبحران مالی -متن کامل

دانلود پایان نامه : ارتباط بین حسابداری محافظه کارانه وبحران مالی در شرکتهای پذیرفته شده در بورس

مقاله :

SID.ir | محافظه کاری حسابداری و بحران مالی

 

2-4-15  محافظه کاری و نظام راهبردی

نظام راهبری مجموعه ای از مکانیزم ها به منظور استفاده کارآمد از دارایی ها و حفظ حقوق سایر گروه های ذینفع در برابر سوء استفاده مدیران و سایرین است. در اینجا محافظه کاری به وسیله شناخت نابرابر زمان سود در مقابل زیان، سهامداران را در نظارتی کاراتر بر عملکرد مدیریت، یاری می کند. شناسایی و انعکاس به موقع اخبار بد، شناخت زیان را سرعت می بخشد و باعث می شود هیأت مدیره و سهامداران دلایل به وجود آمدن زیان را سریعاً بررسی و حتی منجر به اخراج مدیر و حذف پروژه ای با ارزش فعلی منفی می شود.

و این موضوع باعث ایجاد انگیزه ای در مدیران برای ارائه اطلاعات پروژه هایی با ارزش خالص مثبت خواهد شد. در توافقات قراردادی از معیارها و شاخص های حسابداری به منظور جلوگیری از نابرابری اطلاعاتی میان مدیران و سایر گروه ها، استفاده می شود.

2-4-16  ریسک ورشکستگی

یکی از راه هایی که می توان با بهره گرفتن از اطلاعات حسابداری و نسبت های مالی به بهره گیری مناسب از فرصت های سرمایه گذاری و همچنین جلوگیری از هدر رفتن منابع کرد، پیش بینی ورشکستگی است. ورشکستگی همراه طیف وسیعی از افراد، سازمان ها و به طور کلی بخش بزرگی از جامعه را معطوف به خود کرده است. ارائه تعریف دقیقی از گروه های درگیر مسأله ورشکستگی بسیار مشکل است؛ اما می توان مدعی شد که مدیرییت، سرمایه گذاران، بستانکاران، رقبا و نهادهای قانونی پیش از سایرین تحت تأثیر پدیده ورشکستگی قرار می گیرند. لذا امروزه پیش بینی ورشکستگی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار شده است. سرمایه گذاران با پیش بینی ورسکستگی نه تنها از ریسک سوخت شدن سرمایه خود جلوگیری می کنند، بلکه از آن به عنوان ابزاری برای کاهش ریسک سبد سرمایه گذاری خود استفاده می کنند. مدیران واحد تجاری نیز در صورت اطلاع به موقع از خطر ورشکستگی می توانند اقدامات پیشگیرانه ای برای جلوگیری از ورشکستگی اتخاذ کرد(دهکردی، 1384).

 

2-4-17تعریف بحران مالی

میشکین (1992)، آنچه را که بحران مالی نامیده می شود و اینکه چگونه رخ می دهد را با یک تعریف دقیق بیان می کند:

“بحران مالی اختلال در بازارهای مالی است که در آن، مسائل انتخاب نامطلوب( معکوس) و مخاطرات اخلاقی بسیار بدتر شده است، به طوری که بازارهای مالی قادربه هدایت وجوه به نحو احسن برای کسانی که فرصت های های سرمایه گذاری مولد دارند، نمی باشد. ” بحران مالی باعث وحشت در دنیای تجارتو بخش بانکداری می شود.(رمون اسمیت،2012). وقتی این اتفاق می افتد، بانک مرکزی تلاشمیکنداز طریقفراهم کردن نقدینگیدر سیستم مالیازاختلالاتمضرمالی جلوگیری نماید.پنج عامل اولیهوجودداردکه می تواند بهبدترشدنقابل توجهمیزانانتخاب معکوسومخاطرات اخلاقیدربازارهای مالی،که باعثبحرانمالی می شوند،منجرشود. این عوامل عبارتند از:

  • افزایش نرخ بهره،
  • کاهش بازارسهام،
  • افزایش عدم اطمینان،
  • هراس بانکی و
  • کاهش پیش بینی نشده سطح قیمت کل.این عوامل در بحران اعتباری سال 2008،که در این مطالعه مورداستفاده قرارمیگیردنیز مشهود است. (رمون اسمیت،2012)

2-4-18  ظهور بحران 2008 آمریکا

همچنان که می دانیم بازارهای مالی به دو دسته اصلی تقسیم می شوند: بازار پولی که در برگیرنده بازار بین بانکی است و بازار سرمایه و سهام که بازارهای شرکت های مختلف را دربر می گیرند. برخی از بازارها هم به هر دو این بازارها ارتباط می یابند. در بازار پولی معمولا آنچه برای بانک ها و موسسه های پولی ایجاد درآمد می کند، قرض دادن به دیگران برای کسب سود است. در بازار سهام نیز افزایش قیمت سهام و سفته بازی روی سهام، درآمد ایجاد می کند. از جمله بازارهایی که به هر دو عرصه ارتباط می یابند، بازارهای اعطای وام مسکونی و رهنی است. بخش بزرگی از بازارهای مالی هر کشور یا بازار مالی جهانی را همین بازار قرض و وام تشکیل می دهد. در واقع، موسسه های مالی به خریداران مسکن در ازای گرفتن خانه هایشان وام می پردازند و از این رهگذر، درآمد و سود ایجاد می کنند. (معاونت مطالعات اقتصادی و توسعه بازار بورس اوراق بهادار تهران،1387)

بازار وام مسکن به ویژه در آمریکا در خلال سال های گذشته به دو بخش تقسیم شده است: بخش اول، بازار وام مسکن اصلی است. در این بازار وام گیرنده به هنگام خرید خانه، خود بخشی از بهای آن را می پردازد. در عین حال قدرت بازپرداخت وام را داراست و در این راه با مشکلی مواجه نمی شود. بخش دوم، بازار مسکن فرعی است. به این بازار که در دهه اخیر رشد قابل ملاحظه ای داشته است، بازار مسکن غیرواجد صلاحیت نیز می گویند، زیرا وام گیرندگان معمولا حتی امکان پرداخت بخشی از بهای خانه را نیز ندارند و بیشتر آنان قادر به بازپرداخت بخشی از بهای خانه را نیز ندارند و بیشتر آنان قادر به بازپرداخت به موقع بدهی خود نیستند. بانک ها برای اینکه بتوانند این افراد را به اخذ وام و خرید خانه ترغیب کنند، تمام قیمت خانه را به صورت وام در اختیار آنان قرار دادند. این بخش از بازار مسکن از جایی شروع شد که دو موسسه مالی “فانی می” و “فردی مک” با کمک دولت ایجاد شدند تا مردم را در صاحبخانه شدن یاری دهند.

طبق اساسنامه این موسسه ها، میزان وام اعطایی متناسب با درآمد افراد متفاوت است و نباید از 28 درصد درآمد متقاضیان بیشتر باشد. به این معنا که وام گیرنده نباید بیشتر از 28درصد درآمد خود را بابت اقساط وام بپردازد. در صورتی که این موسسه ها با پشتیبانی نمایندگان دموکراتیک مجلس آمریکا از این مقررات تخطی کردند و با بهانه کمک و دلسوزی برای مردم، وام های بزرگتری که تا 40درصد درآمد متقاضی را شامل می شد، پرداخت کردند که مخالفت رئیس بانک مرکزی آمریکا را درپی داشت اما با حمایت نمایندگان مجلس، این مخالفت بی اثر شد. در اثر ورود نامناسب نقدینگی به بازار مسکن، قیمت ها، شوق مردم و موسسه های مالی را در دریافت و پرداخت وام بیشتر می کرد، زیرا در ظاهر همه تنها سود می کردند. تا اینکه بخشی از وام گیرندگان نتوانستند از عهده پرداخت اقساط وام خود برآیند و خانه هایشان از سوی این موسسه ها در حراج فروخته می شد. در اثر حراج های پی درپی، قیمت ها در بازار مسکن شروع به کاهش کرد. به طوری که برخی از وام گیرندگان توانایی پرداخت قسط های خود را هم داشتند، اما به دلیل غیراقتصادی شدن مسکن از پرداخت اقساط خودداری می کردند و تن به حراج ملک خود می دادند. همین دلیل باعث شد تا این موسسه ها زیان کنند و با بحران مواجه شوند. (معاونت مطالعات اقتصادی و توسعه بازار بورس اوراق بهادار تهران،1387)

این امر موجب استقبال متقاضیان وام و رشد بسیار سریع بازار مسکن غیرواجد صلاحیت شد. این افراد طبعا به هنگام بازپرداخت وام ها با مشکل مواجه شدند و از انجام تعهدات خود باز ماندند. پرداخت پلکانی اقساط این وام ها بر دشواری آن افزود، زیرا بازپرداخت وام ها در سال های نخست به دلیل اندک بودن اقساط در نظر گرفته شده، امکان پذیر بود. اما بر اساس قرارداد سود وام در سال های بعد به روز می شد و به همین جهت با افزایش ناگهانی مبلغ اقساط، شمار روزافزونی از دریافت کنندگان نتوانستند به تسویه بدهی خود بپردازند. بدین ترتیب، بانک ها 2.2 میلیون مسکن را در ایالات متحده به دلیل ناتوانی مردم در پرداخت به موقع اقساط، به حراج گذاشتند. حراج این تعداد خانه به نوبه خود، بهای مسکن را در آمریکا کاهش داد. مردم که درنتیجه کاهش بهای مسکن، زیان دیده بودند، از پرداخت اقساط وام خود سرباز زدند و درنتیجه بحران، ابعاد تازه ای به خود گرفت. به بیان دیگر، ریشه بحران کنونی را باید در شکل گیری حباب مسکن فرعی و ترکیدن آن در 6ماهه گذشته جست وجو کرد. نکته بعد این است که شرکت های وام دهنده آگاه بودند که وام گیرندگان واجد شرایط نیستند و از همین رو، خود به فروش و کم کردن این وام ها مبادت ورزیدند. به بیان دیگر، موسسه مالی که مقدار قابل ملاحظه ای وام در اختیار افراد غیرواجد صلاحیت قرار داده بود، آنها را به موسسات مالی دیگر و به طور عمده موسسه های مالی بازنشستگی(CDO) بودند یا دیونی با درجه نسبتا پایین را خریداری کرده بودند. برای اینکه خود را در برابر ریسک های احتمالی پوشش دهند، شرکت های تازه تاسیس کردند. در نتیجه، سازوکارهای سرمایه گذاری جدیدی با عنوان ابزار ویژه سرمایه گذاری پدید آمد. (معاونت مطالعات اقتصادی و توسعه بازار بورس اوراق بهادار تهران،1387)

پژوهش (پایان نامه) : انواع قيمت­ گذاري و تخفیف دهی در بازاریابی محصول

قيمت­گذاري در بازارهاي مختلف بسته به نوع بازار، فرق مي كند. اقتصاددانان چهار نوع بازار را شناسايي كرده اند كه مي توان براي هر يك سياست قيمت­گذاري خاصي را داشت.

دانلود  پایان نامه: رتبه­ بندی مهمترین عوامل آمیزه بازاریابی مؤثر در رفتار مصرف کنندگان رب گوجه ­فرنگی

  1. تحت شرايط رقابت كامل[3]

بازار از تعداد زيادي خريدار و فروشنده تشكيل مي شود كه اقلام همگوني نظير گندم، مس يا اوراق بهادار را با هم داد و ستد مي كنند. در شرايط رقابت كامل، هيچ يك ازخريداران يا فروشندگان به تنهايي قادر نيستند بر قيمت هاي فروش جاري تأثير بگذارند. فروشنده قادر نيست براي محصولي كه عرضه مي كند قيمتي بالاتر از قيمت جاري بازار مطالبه نمايد، زيرا خريداران قادرند همين كالا را به هر ميزاني كه مايلند و به قيمت جاري بازار به­دست آورند. و به همين ترتيب فروشنده براي محصول خود قيمتي زير قيمت جاري بازار را مطالبه نمي كند. زيرا كه قادر است محصول خود را به هر ميزاني در قيمت جاري بازار بفروشد. اگر قيمت فروش و سود افزايش يابد، فروشندگان جديد به آساني وارد بازار مي­شوند. در يك بازار رقابتي محض، تحقيقات بازاريابي، تكوين كالا، قيمت گذاري و تبليغات چندان كاربردي ندارند. به همين دليل در اين بازار فروشندگان چندان توجهي به استراتژي بازاريابي ندارند.

  1. تحت شرايط رقابت انحصاري[4]

بازار از تعداد زيادي خريدار و فروشنده تشكيل شده است كه براي داد و ستد كالا به جاي يك قيمت، از قيمت هاي مختلفي استفاده مي كنند. دليل اين امر اين است كه فروشندگان مي توانند آن­چه را كه به بازار عرضه مي كنند، از يكديگر متمايز كنند. اين تمايز مي تواند در كيفيت، طرح يا ويژگي هاي آن باشد. فروشندگان براي قيمت هاي مختلف بازار، محصولات متفاوتي را توليد كرده و علاوه بر آن آزادانه براي متمايز كردن محصولات خود از محصولات ديگران از نام و نشان و تبليغات متفاوتي استفاده مي كنند. از آن جا كه در اين بازار تعداد زيادي رقيب وجود دارد، هر شركت در مقايسه با بازار انحصار چند قطبي، كمتر تحت تأثير استراتژي هاي بازاريابي رقبا قرار مي­گيرد.

  1. تحت شرايط رقابت انحصار چند قطبي[5]

بازار از تعداد معدودي فروشنده تشكيل شده است كه هر كدام نسبت به سياست قيمت گذاري و استراتژي هاي بازاريابي ديگران از خود حساسيت بسياري نشان مي دهند. محصولات مورد معامله مي تواند همگن باشد، مانند فولاد و آلومينيوم و يا ناهمگن باشند. مثل اتومبيل يا كامپيوتر. در اين بازار تعداد فروشندگان اندك است زيرا ورود به بازار براي فروشندگان چندان آسان نيست. هر فروشنده اي كاملاً نسبت به تحركات و استراتژي هاي رقبا از خود هوشياري نشان مي­دهد. براي مثال چنان چه يكي از فروشندگان فولاد، قيمت فروش فولاد را 10 درصد كاهش دهد، تمام خريداران سريعاً به سوي او روي مي آورند. در اين شرايط ساير فروشندگان مجبورند واكنش نشان دهند و قيمت خود را كاهش دهند يا اين كه خدمات همراه را افزايش دهند.

يك انحصار گر چند جانبه هيچ گاه نبايد اطمينان داشته باشد كه با كاهش قيمت به طور دايمي به چيزي دست خواهد يافت. از طرف ديگر، اگر يك انحصار گر چند جانبه قيمت فروش خود را افزايش دهد، رقبا لزوماً از او پيروي نخواهند كرد. بنابراين با اين انحصارگر مجبور مي شود مجدداً قيمت هاي خود را كاهش دهد، يا اينكه بازار فروش خود را به نفع رقبا از دست خواهد داد.

  1. يك بازار انحصار كامل[6]

فقط از يك فروشنده تشكيل مي شود. انحصار فروش مي تواند كاملاً در دست دولت و يا يك شركت خصوصي تحت نظارت دولت و يا كاملاً خصوصي باشد. در هر مورد، شيوة قيمت گذاري متفاوت است. انحصار فروش دولتي مي تواند با قيمت گذاري، اهداف متفاوتي را دنبال كند. تحت اين شرايط قيمت مي­تواند حتي زير قيمت تمام شده تعيين گردد. زيرا كالا براي خريداران از اهميت خاصي برخوردار است، خريداراني كه توانايي پرداخت قيمتي بالاتر را ندارند. انحصار فروش دولتي مي تواند قيمت را در سطحي تعيين كند كه تمام هزينه ها را بپوشاند يا آن چنان كه منبع درآمد خوبي براي دولت باشد. گاهي اوقات نيز هدف از تعيين قيمت در سطح بالا، تعديل سطح تقاضاست. در انحصار فروش خصوصي با نظارت دولت، قيمت در سطحي تعيين مي شود كه سود متعارفي نصيب سرمايه گذار شود. انحصارگر بدون نظارت دولت، در تعيين قيمت از آزادي كاملي برخوردار است. در اين شرايط قيمت بنا بركشش بازار تعيين مي شود. به هر حال تحت اين شرايط نيز به دلايلي چند قيمت چندان در سطح بالا تعيين نمي شود. قيمت­گذاري بالا رقباي جديد را به طرف صنعت جذب مي كند و ديگر اين كه با قيمت پايين، امكان نفوذ سريع تري در بازار وجود دارد و احتمال مداخله دولت نيز به مراتب كمتر خواهد بود(اسماعیل پور، 1381: صص 227-224).

 

برداشت هاي ذهني مصرف­كننده از قيمت و فايده

اين مصرف­كننده است كه سرانجام قضاوت مي كند آيا قيمت كالا صحيح است يا نه. يك شركت به هنگام تعيين قيمت بايد از دريافت هاي ذهني مصرف­كننده از قيمت و چگونگي تأثير اين برداشت ها بر تصميم­گيري هاي مربوط به خريد آگاهي داشته باشد. وقتي مصرف­كنندگان كالايي را مي­خرند، در واقع ارزشي را با ارزش ديگري مبادله مي كنند. ارزشي كه از دست مي دهند قيمتي است كه براي كالا مي پردازند و ارزشي كه به­دست مي آورند مزاياي ناشي از داشتن يا استفاده از كالاست.

قيمت گذاري منطقي و كارآمد، مستلزم آگاهي ازميزان مزايايی است كه مصرف­كنندگان با به دست آوردن كالا نصيبشان مي شود. قيمت فروش كالا بايد متناسب با مزايايی باشد كه نصيب مصرف­كنندگان مي شود. اين مزايا شامل مزاياي واقعي و مزاياي ذهني اند. براي مثال، محاسبه هزينه مواد يك وعده غذا در يك رستوران بسيار شيك چندان دشوار نيست ولي آيا مي توان براي رضايت حاصل از مزه غذا، محيط رستوران، راحتي، لذت گفت و گو و احساس منزلتي كه در اثر صرف غذا در چنين رستوراني به مصرف­كننده دست مي دهد هم قيمتي تعيين كرد؟ بايد توجه داشت كه اين فوايد براي مصرف­كنندگان مختلف و بنابر اوضاع و احوال مختلف فرق مي كند. براي همين است كه يك شركت، معمولاً براي اندازه گيري فايده اي كه مشتريان براي كالايش قایل مي شوند با مشكل مواجه مي­شود اما مصرف­كننده براي ارزيابي قيمت كالا به عنوان معيار از همين فوايد استفاده مي كند. اگر مصرف­كنندگان تصور كنند قيمت كالا بالاتر از فايده اي است كه آن كالا در بر دارد، از خريد آن امتناع مي كنند ولي اگر تلقي آنها اين باشد كه قيمت كالا پايين تر از فايده آن است، اين كالا را خواهند خريد.

با توجه به مباحث بیان شده، بازاريابان بايد ابتدا دلايل مصرف­كنندگان براي خريد كالا را بدانند و آن گاه بنا بر دريافت هاي ذهني آنها از فايده كالا، قيمت آن را تعيين كنند. از آن جا كه مصرف كنندگان براي ويژگي هاي مختلف كالا ارزش جداگانه و متفاوتي قايل مي شوند، بازاريابان هم اغلب براي قسمت هاي مختلف بازار از خط مشي هاي قيمت­گذاري متفاوتي استفاده مي كنند. هر كالا با سطح ويژگي خاص خود، داراي قيمت خاصي است. مثلاً توليد كنندگان تلويزيون براي آن دسته از مصرف­كنندگاني كه فقط خواهان تماشاي برنامه هاي تلويزيوني اند، تلويزيون هاي مدل هاي كوچك و ازران قيمت توليد مي كنند و مدل هاي بزرگ تر و گران قيمت­تر همراه با ويژگي هاي اضافي هم براي مصرف كنندگاني توليد مي شود كه خواهان چنين ويژگي هايي هستند. مت گذاري در جهت خريدار به اين معني است كه بازارياب نمي تواند ابتدا كالا را طراحي كرده و برنامه بازاريابي آن را تنظيم نمايد و سپس قيمت آن را تعيين كند. نقطه آغاز براي يك قيمت گذاري خوب، بررسي و تجزيه و تحليل نيازهاي مصرف­كننده و برداشت هاي ذهني او از قيمت كالاست. قيمت فروش كالا بايد قبل از تهيه برنامه بازاريابي و همراه با ساير متغيرهاي تركيب عناصر بازاريابي مورد بررسي قرار گيرد(اسماعیل پور، 1381: صص227-228).

 

ب. قيمت و پيشنهاد رقبا

عامل ديگر خارجي مؤثر بر تصميمات قيمت گذاري، قيمت رقبا و عكس العمل ايشان در مورد تحولات قيمتي است. وقتي يك مشتري مي خواهد كالايي بخرد، مثلاً يك يخچال، قيمت آن را با يخچال هاي مشابه مقايسه كرده، سپس تصميم مي گيرد. هم چنين استراتژي قيمت گذاري ممكن است متأثر از طبيعت رقابت باشد، ممكن است يك شركت تصميم بگيرد قيمت كالايش بالا بوده و حاشية سود بالايي نيز داشته باشد. شركت ديگر ممكن است استراتژي قيمت كم و سهم بازار بيشتر را مورد توجه قرار دهد. استراتژي قيمت پايين و حاشية سود پايين در هر صورت داراي حد پاييني بوده و نمي تواند از آن حد كمتر بشود، زيرا در اين صورت موجب زيان خواهد شد. هر شركتي نياز دارد از كيفيت و قيمت كالاهاي رقبا مطلع باشد. براي مثال، سازندة يخچال بايد قيمت و كيفيت يخچال­هاي مشابه را دقيقاً بداند تا به اتكاي آنها سياست قيمت­گذاري خود را تنظيم كند.

ج. عوامل ديگر خارجي

شركت بايد هنگام قيمت گذاري، عوامل محيطي ديگري را در نظر بگيرد. براي مثال، شرايط اقتصادي، اثري خيلي قوي بر استراتژي قيمت گذاري دارد. عوامل اقتصادي نظير تورم، رونق يا ركود اقتصادي و نرخ بهره نيز بر تصميمات قيمت­گذاري اثر مي گذارد؛ زيرا اين عوامل هم بر قيمت تمام شده و هم بر برداشت مشتريان از كالاي ما اثر مي گذارد.

شركت بايد اثرات قيمت خود را بر ديگر عوامل محيطي مورد توجه قرار دهد، اين كه عكس العمل واسطه ها چگونه خواهد بود. همواره بايد قيمت ها طوري انتخاب شوند كه واسطه ها سود مناسبي عايدشان شود تا انگيزه لازم براي خريد و فروش مجدد كالاي ما را داشته باشند.

عامل خارجي مهم ديگر دولت است. بازارياب بايد نقش دولت و موضع گيري دولت را مد نظر قرار دهد و نسبت به قوانين مربوط به قيمت ها آگاهي داشته باشد(اسماعیل پور،1381: صص229-228).

 

2 . 22 . 6 روش ها و استراتژي هاي قيمت­گذاري

2 . 22 . 6 . 1 هزينه بر مبناي هدف

در اين روش ابتدا با تمركز بر مشتري هدف، نياز و امكانات او، قيمت محصول را در سطح قدرت خريد مشتري تعيين كرده، سپس توليد كننده به برنامه ريزي براي توليد محصولي اقدام مي نمايد كه هزينه هايش با قيمت فوق هماهنگ باشد. اين روش عكس روش متداول است كه توليد­كننده پس از توليد محصول و مشخص شدن هزينه هاي آن قيمت كالا را بر اساس هزينه هاي محصول تعيين مي كند.

 

2 . 22 . 6 . 2 قيمت­گذاري بر مبناي قيمت تمام شده+ چند درصد[7]

در اين روش هزينه هاي توليد محصول محاسبه شده، سپس درصدي به عنوان سود به آن افزوده و قيمت كالا را تعيين مي كنند. در بازارهاي رقابتي و قيمت­گذاري بر مبناي تقاضا اين روش چندان به كار گرفته نمي شود. نوعي از اين روش قيمت­گذاري، قيمت­گذاري مبتني بر تحليل نقطه سربه سر است. در اين روش ميزان توليد در نقطه سربه سر تعيين مي شود و با توجه به سود مورد انتظار ميزان فروش و به تبع آن قيمت فروش مشخص مي گردد(افلاکی، 1386: 170).

 

2 . 22 . 6 . 3 قيمت­گذاري بر مبناي ارزش[8]

در اين روش قيمت محصول باتوجه به ارزشي كه كالا براي خريدار دارد تعيين مي شود. در روش متداول قيمت گذاري بر مبناي هزينه، نقطه شروع در قيمت­گذاري تحليل هزينه هاي محصول است. در صورتي كه در روش قيمت­گذاري مبتني بر ارزش، براي قيمت­گذاري به شناسايي فضاي ذهني خريدار و ميزان ارزشي كه ويژگي ها و مزاياي كالا براي او دارد مي پردازند. اين روش يك استراتژي قيمت گذاري پس رونده است.

 

2 . 22 . 6 . 4 قيمت­گذاري نفوذي[9]

يك استراتژي قيمت­گذاري براي افزايش سهم بازار شركت است. در اين روش با انتخاب قيمت پايين براي محصول حجم فروش بالا رفته، اين امر خود به كاهش قيمت تمام شده منجر شده و امكان كاهش مجدد قيمت را فراهم مي آورد. زماني اين استراتژي قيمت­گذاري مفيد است كه:

  1. تقاضا نسبت به قيمت حساس بوده باشد.
  2. سهم هزينه هاي ثابت در قيمت تمام شده زياد باشد به طوري كه با افزايش توليد و فروش، قيمت تمام شده به مقدار زيادي كاهش يابد.
  3. در نهايت ساختار بازار به­گونه اي نباشد كه رقيبان بتوانند با استراتژي هاي شركت مقابله كنند.

2 . 22 . 6 . 5  قيمت­گذاري پرمايه و گران[10]( با هدف عصاره كشي)

اين استراتژي اغلب هنگام ورود محصول جديد به بازار مورد استفاده قرار مي­گيرد. شركت عرضه كننده با تكيه بر هزينه هاي سنگين سرمايه گذاري مربوط به توليد و عرضه كالا، قيمت آن را در آغاز ورود به بازار در حد بالا تعيين مي كند. اين شيوه قيمت­گذاري از يك طرف هزينه هاي سرمايه گذاري را برگشت داده، از طرف ديگر بازار را براي حضور رقيبان جديد جذاب نمايش مي دهد. به طور كلي هدف استراتژي قيمت­گذاري در سطح بالا، پوشش هزينه هاي سرمايه گذاري محصول جديد و بيشترين بهره برداري از شرايط است. البته كيفيت محصول و تصوير ذهني كه از آن در مخاطبان ايجاد مي شود بايد چنان باشد كه آنان حاضر به پرداخت قيمت براي كسب كالا باشند.

 

2 . 22 . 6 . 6 قيمت­گذاري پرستيژي[11]

اين استراتژي نيز بر قيمت­گذاري گران البته با هدفي متفاوت نسبت به قيمت­گذاري پرمايه تأكيد دارد. تعيين قيمت بالا براي محصولات در اين استراتژي با هدف جايگاه­سازي براي محصول در بين افراد با درآمد بيشتر است و عمدتاً در حوزه كالاهاي لوكس و غير ضروري مثل عطر مورد استفاده قرار مي گيرد. قيمت­گذاري پرستيژي يك استراتژي بلندمدت است(افلاکی، 1386: 171).

 

2 . 22 . 6 . 7  قيمت­گذاري مناقصه اي

يك استراتژي قيمت­گذاري رقابتي است كه هر يك از شركت­كنندگان براي موفقيت در مناقصه تلاش مي كنند براي محصول، قيمت كمتري نسبت به ديگران اعلان نمايند. در اين استراتژي بجاي تأكيد بر تقاضا و هزينه بر تخمين قيمت رقبا تمركز مي شود.

 

2 .22 . 6 . 8 قيمت­گذاري گروهي( خط محصول)[12]

در اين روش از يك نوع محصول در اندازه هاي مختلف و يا با ويژگي هاي متنوع توليد و در يك دامنه مشخص، قيمت اين گروه مرتبط باهم تعيين مي شود تا خريدار متناسب با نياز خود محصول را انتخاب نمايد.

2 .22 . 6 . 9 قيمت­گذاري محصولات مكمل[13]

در اين استراتژي قيمت محصول اصلي را پايين و قيمت قطعات مكمل كه به طور مستمر مورد استفاده قرار مي گيرد را بالا مي برند، با تكيه بر اين استراتژي قيمت برخي پرينترهاي كوچك بسيار پايين انتخاب مي­شود ولي قيمت كارتريج آنها كه معمولا در كوتاه مدت نياز به تعويض دارد نسبتا گران است. اين قيمت­گذاري در مورد دوربين و باطري نيز مورد استفاده قرار مي گيرد.

 

2 .22 . 6 . 10 قيمت­گذاري محصولات تزئيني( فرعی)

در مورد برخي محصولات امكان اضافه كردن ويژگي هاي جديد به محصول وجود دارد، در اين صورت قيمت پايه اي براي محصول اصلي تعيين مي شود و اجزاي جديد در صورت درخواست مشتري به محصول اضافه شده، قيمت آن افزايش مي يابد. از اين استراتژي قيمت­گذاري در فروش اتومبيل استفاده مي شود. قيمت اتومبيل در صورت اضافه شدن ويژگي هايي چون نوع خاصي از رنگ، دستگاه هاي خاص پخش صوت و تصوير، باربند به اتومبيل افزايش مي يابد.

 

2 . 22 . 6 . 11 قيمت­گذاري مجموعه محصولات[14](بسته اي)

در اين نوع قيمت­گذاري مجموعه اي از محصولات يا خدمات به طور يك­جا به خريدار فروخته مي شود و قيمت مجموعه، از جمع قيمت هر يك به طور جداگانه كمتر است. از اين استراتژي فروشگاه هاي زنجيره اي در فروش سبد محصولات غذايي و تورهاي مسافرتي در فروش كليه خدمات مثل بليط سفر، هتل و محل اقامت، غذاي مورد نياز در ايام سفر و … استفاده مي كنند، استفاده از اين استراتژي منجر به افزايش كل فروش و در نهايت سود مي شود.

 

  1. 22 . 6 . 12 قيمت­گذاري محصولات فرعي[15]

در برخي شركت ها ضايعاتي كه در توليد يك محصول ايجاد مي شود به خودي خود يك محصول جداگانه بوده و براي شركت هاي ديگر به عنوان يك ماده اوليه قابل استفاده در ساخت محصول، مورد استفاده است، مثل خاك اره در نجاري، كود حيواني حاصل از فضولات حيوانات در باغ وحش ها. در اين شركت ها درآمد حاصل از فروش محصولات فرعي، در تعيين قيمت محصولات اصلي تأثير مي گذارد، به همين دليل قيمت­گذاري محصولات اصلي و فرعي هم­زمان و با توجه به تجزيه و تحليل كل درآمد انجام مي گيرد.

  

2 . 22 . 6 . 13 قيمت­گذاري رهبر و رهبري قيمت[16]

رهبري قيمت متعلق به شركتي است كه بيشترين سهم بازار را دارد. معمولاً پايه قيمت محصول را رهبر بازار تعيين كرده و ديگران در قيمت­گذاري محصولات خود از وي تبعيت مي كنند. اما در قيمت­گذاري رهبر، فروشنده قيمت يك محصول مورد توجه مشتريان را در سطح پايين­تر از قيمت بازار تعيين كرده و با جذب مشتريان، سبد محصولات خود را به قيمت معمول و گاهي گران­تر، به آنان عرضه مي كند. اين استراتژي در خرده­فروشي ها كاربرد بيشتر و اثر بخش تري دارد.

 

2 . 22 . 6 . 14 قيمت­گذاري متناسب با بخش هاي بازار[17]

در اين روش قيمت يك محصول در بخش­هاي مختلف بازار متناسب با ويژگي هاي مشتريان، تفاوت مي كند، قيمت­گذاري متفاوت با تكيه بر تفاوت هاي زماني، نوع مشتري و مناطق جغرافيايي صورت مي گيرد. برا مثال قيمت بليط تئاتر براي دانشجويان كمتر از ساير افراد است. همچنين در برخي كشورها قيمت برنامه هاي تفريحي براي سالمندان متفاوت با ساير افراد تعيين مي شود.

 

2 . 22 . 6 . 15 قيمت­گذاري رواني[18]

شركت ها تلاش مي كنند با ايجاد تصوير مناسب از يك محصول در ذهن مشتريان بالقوه، زمينه مناسب براي عرضه محصول به قيمت بالاتر را فراهم نمايند. در اين راستا برخي خريداران قيمت پايه­اي براي هر نوع محصول در ذهن دارند و زماني كه با محصولات مشابه برخورد مي كنند آن قيمت را به خاطر مي آورند. اين قيمت را مرجع مي نامند.

با توجه به مباحث بیان شده، استراتژی قیمت­گذاری یک محصول، هنگامی که آن محصول عضوی از یک گروه محصول است، ویژگی­های متفاوتی دارد. در این حالت سازمان به قیمت­های محصولات گروه به­طور یک­جا توجه می­کند تا سود مجموعه را به حداکثر برساند.

2 . 22 . 7 روش ها و استراتژي هاي تعديل قيمت[19]

شركت ها به منظور ترغيب و تشويق خريداران به خريد محصول، با بهره گرفتن از روش­هاي مختلف تلاش مي كنند هزينه دست­يابي به محصول را براي خريداران كاهش دهند. يكي از اين روش ها بكارگيري سياست­هاي تعديلي است. تعديل اين هزينه بيشتر با بهره گرفتن از تخفيفات در قيمت حاصل مي شود(افلاکی، 1386: 173).

 

2 . 22 . 7 . 1 تخفيف نقدي[20]

اين نوع تخفيف در ازاي پرداخت وجه كالا در زمان تعيين شده، به خريدار داده مي شود. تخفيف نقدي يك عامل انگيزشي براي تسريع در پرداخت وجه كالا است. در تخفيفات نقدي سه عامل دوره زماني تخفيف، درصد تخفيف و زمان سپري شده از تاريخ صورت حساب مورد نظر و توجه است.

 

2 . 22 . 7 . 2 تخفيف تجاري[21]

اين نوع تخفيفات براي عوامل كانال هاي شركت از قبيل خرده­فروش و عمده فروش در نظر گرفته مي شود تا وظايف محوله را انجام دهند. به عبارتي حق الزحمه فروشندگان براي اجراي وظايف محول شده به آنان در ارتباط با فروش كالا است. در اين ارتباط قيمت خرده­فروشي كالا مشخص شده، سپس درصد تخفيف خرده­فروش و عمده­فروش تعيين مي شود. براي مثال قيمت كالايي براي مصرف كننده نهايي 10000 ريال بوده و شركت براي خرده­فروش 7 و براي عمده­فروش 3 درصد تخفيف در نظر مي گيرد. در اين صورت كالا به قيمت 930 ريال (9300=%7×10000- 10000) به خرده فروش و 9021 ريال (9021=%3×9300- 9300) به عمده فروش عرضه مي شود.

 

2 . 22 .7 . 3 تخفيف مقداري[22](تخفيف براي خريدهاي عمده)

اين تخفيف دو نوع است، غير انباشتي و انباشتي، براي تشويق خريدار، به خريد بيشتر در هر بار، از تخفيفات مقداري غير انباشتي استفاده مي شود. مثلاً به خريدار پيشنهاد مي شود اگر ميزان خريدش از 100 واحد بيشتر باشد%3 و بابت خريد بيش از 500 واحد %4 از قيمت كالا كاسته مي شود. اما در تخفيفات مقداري انباشتي ، هدف، ايجاد انگيزه براي خريد بيشتر در يك دوره زماني است، مثلاً در مورد كالايي كه قيمت هر واحد آن 300 تومان است به خريدار پيشنهاد مي­شود در صورت ارتقاي حجم خريد در سال به بيش از 4000 واحد%2 تخفيف دريافت مي كند، افزايش تعداد خريد به 6000 واحد نرخ تخفيف %3 را در پي دارد و به همين ترتيب، به طور كلي، تخفيف هاي انباشتي در جهت حفظ و استمرار رابطه با خريدار مورد استفاده قرار مي گيرد.

 

2 .22 .7 . 4 تخفيف فصلي[23]

براي محصولات فصلي است، با هدف ايجاد انگيزه براي خريدار، جهت خريد در غير فصل معمول، مثلاً مسافرت به كيش در فصل­هاي پاييز و زمستان براي مردم مطلوب است و در فصل تابستان از متقاضيان سفر به كيش به شدت كاسته مي شود، براي ايجاد انگيزه در مشتريان بالقوه، شركت هاي مسافرتي براي سفر در تابستان به كيش، قيمت بليط هواپيما و نرخ استفاده از اقامتگاه ها را كاهش مي دهند.

 

2 . 22 . 7 . 5 تخفيف ترفيعي( ويژه)

براي ايجاد انگيزه در خريداران جهت خريد كالا، گاهي با اجراي برنامه هاي حراج، در قيمت كالا تخفيف قائل شده و گاهي به طور مقطعي و به مناسبت خاص به متقاضيان تخفيف داده مي شود. در برخي موارد نيز توليدكنندگان با دريافت كالاي مستعمل خريدار، در قيمت كالا براي وي درصدي تخفيف قائل مي شوند. اين موارد، از انواع ديگر تخفيفات است كه به تخفيفات ترفيعي يا تخفيفات ويژه شهرت دارند.

 

2 . 23 ترفیع[24]

ترفیع – همه ابزار ارتباطی را در بر می گیرد که می­توانند پیامی را به مخاطبان هدف برسانند. این ابزار را می توان به پنج گروه بخش کرد:

  1. تبلیغات
  2. پیشبرد فروش
  3. روابط عمومی
  4. نیروی فروش
  5. بازاریابی مستقیم( فروش حضوری) ( كاتلر، 1379: 190).

[1]. External factors affecting pricing

Market and demand.[2]

Pure Competition.[3]

Monopolistic Competition.[4]

Oligopolistic Competition.[5]

[6]. Pure Monopoly

[7]. Cost- plus pricing

[8]. Value pricing

Market penetration pricing.[9]

Market skiming pricing.[10]

[11]. Prestige pricing

Product- line pricing.[12]

Captive- product pricing.[13]

Product- bundle pricing.[14]

By- product pricing.[15]

Leader pricing.[16]

Segmented pricing.[17]

Psychological pricing.[18]

strategies  Price- adjustment.[19]

Cash discount.[20]

Fanctional( trade) discount.[21]

Quantity discount.[22]

Seasonal discount.[23]

فاکتورهای اقتصادی یکی از عوامل مهم در تجاری سازی موفق هستند. یک فناوری با هزینه بالا و منافع محدود شانس ضعیفی برای پذیرش در بازار دارد. فناوری جدیدی که در مقایسه با فناوری های موجود هزینه کمتری داشته باشد و یا در صورت برابری هزینه، عملکرد بهتر یا سریع تری داشته باشد، پتانسیل بالاتری برای تجاری شدن دارد(بندریان44:1388).

از دیگر مسائل زیر ساختی ، کمبود منابع مالی و عدم وجود مکانیزم مناسب برای ارائه تکنولوژی در کشور جهت جذب حمایت عمومی می باشد. به طور کلی رسیدن به یک دانش فنی و فناوری به معنی تضمین بازار نیست. ورود تکنولوژی به بازار نیازمند جذب حمایت های عمومی می باشد، ولی در ایران مکانیزم مناسبی جهت نمایش و ارائه تکنولوژی وجود ندارد. از طرفی منابع مالی موجود در کشور نیز تضمین کننده هیچ نوع فناوری نمی باشد(طباطبائیان و دیگران،57:1386).

2- 2- 7-7 رقبا و رقابت پذیری :

پورتر(1990) معتقد است که مزیت رقابتی ارزش های قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این هزینه ها از هزینه مشتریان بالاتر باشد. عدم وجود فناوری رقیب یکی از عوامل مهم در پیشرفت فناوری است. وقتی فناوری تنها فناوری موجود برای ارضای نیازهای خاص باشد به طور حتم با موفقیت تجاری همراه است. عدم وجود رقیب نشان دهنده اولین در بازار است. تحقیقات نشان دهنده آن است که همواره اولین وارد شونده 66% بازار را به دست خواهد گرفت.

2- 2- 7-8  بینش های مردمی :

به طور کلی عوامل رشد و موفقیت تجاری سازی را در سه لایه ی بینش ها، سیاست ها و زیرساخت ها(عوامل فنی و بازار) و خدمات می توان تقسیم بندی کرد. در بسیاری از موارد ، بینش های مردم مسیر تجاری سازی فناوری را تنگ و باریک کرده و موانع و چالش های متعددی را پیش روی تولید ثروت به وجود آورده است. تجربه نشان داده است که تغییر سیاست های علم و فناوری در کشورهای مختلف، یک جهش ناگهانی را در توسعه فناوری آن کشورها به دنبال داشته است. سیاستگذاری می تواند در تغییر سریع تر بینش ها گره گشا باشد(میرغفوری و دیگران،65:1390).

 

2-2- 7-9  قوانین تسریع کننده نیروهای دولتی :

وقتی یک اجبار قانونی به کارگیری یک فناوری را تعریف کند،آن فناوری به راحتی تجاری می شود          (بندریان1388،18). دولت ها با فراهم کردن زیرساختهایی همچون نهادهای قانونی و عمومی، فرآیند نوآوری و تجاری سازی را تشویق  می کنند. نظام قانونی مالکیت فکری، نهادهای استاندارد سازی، نهادهای حمایت کننده مالی، لغو قوانین مالیاتی در جهت حمایت مالی، زیرساخت های تحقیقاتی نمونه هایی از مداخلات دولت ها در فرآیند تجاری سازی هستند. دولت ها می توانند با بهره گرفتن از تحقیقات زندگی بهتری برای انسان ها تدارک ببینند و مشکلات آنها را برطرف نمایند(جاهد و آراسته،50:1392).

سیاست ها و جهت گیری های دولت در ارتباط با پژوهش و فناوری و تشویق و ترغیب مخترعان و کارآفرینان و همچنین ایجاد معاونت علمی و فناوری دولت و یا صندوق حمایت از پژوهشگران جزء عوامل تسهیل کننده دولت می باشند.

2-2-7-10  برنامه ها و قوانین کلان :

آئین نامه ها و قوانین و مقررات کلان کشوری و برنامه های توسعه و عمل به آنها یکی از عوامل تسریع کننده امر تجاری سازی است. به یکی از این قوانین کلان می توان به چشم انداز1404 کشور ایران اشاره نمود. برنامه چشم انداز جمهوری اسلامی ایران در افق1404، ایران را کشوری توسعه یافته با جایگاه اول اقتصادی، علمی و فناوری در منطقه با هیبت اسلامی و انقلابی و الهام بخش جهان اسلام و دارای تعامل سازنده و موثر در روابط بین الملل توصیف می کند(جاهد و آراسته،51:1392).

همچنین فصل دوم قانون اساسی جمهوری اسلامی مبنی بر استفاده از علوم و فنون و تجارب پیشرفته بشری و تلاش در پیشبرد آنها اشاره دارد. این موارد در قوانین و برنامه های خردتر مانند ماده های 43،45،46 و 116 برنامه چهارم و مواد16،17،18 برنامه پنجم توسعه و برنامه توسعه وزارتخانه ها نیز نمایان است. همچنان می توان به تصویب قانون حمایت از شرکت ها و موسسات دانش بنیان و تجاری سازی نوآوری و اختراعات در سال 89 به ویژه ماده 9 این قانون اشاره کرد(جاهد و آراسته،52:1392).

2-2- 7-11  توسعه و گسترش شرکت های دانش بنیان :

توسعه شرکت های دانش بنیان بهترین گزینه برای بکارگیری نتایج تحقیقات و نوآوری ها و اختراعات هستند. ایجاد و تقویت چنین شرکت هایی به تدریج به شکل گیری صنعت بومی کشور کمک خواهد کرد. کمک به ایجاد و گسترش چنین شرکت هایی به ویژه در زمینه Hi-tech و فناوری های نوین که فاصله ها کمتر است بنیان های شرکت های دانش بنیان را در کشور در آینده مستحکم خواهد کرد(اللهیاری فرد و عباسی،50:1390).

 

2-2-7-12 همکاری دانشگاه و صنعت :

همکاری های تحقیقاتی دانشگاه و صنعت وسیله ای اثرگذار برای بهبود انتقال فناوری و تجاری سازی تحقیقات به شمار می رود. تحقیقات مشترک بین شرکت های بازرگانی مختلف و دانشگاه ها مبنای استفاده بهتر از ظرفیت های تحقیقاتی موجود از طریق منابع مشترک، سرعت بخشیدن به انتقال فناوری بین دانشگاه و صنعت و ایجاد هم افزایی بالاتر است. همکاری مشترک دانشگاه و صنعت در مورد پروژه های خاص موجب تقویت انتقال فناوری بین آنها می شود(هاشم نیا و دیگران،1388).

2- 2-7-13  چشم انداز بلند مدت :

چشم اندازی که فروش محصولات در بازارهای جهانی یا کشورهای هم جوار را پیش بینی می کند باعث موفقیت بیشتر سازمان ها می گردد. کوپر در تحقیقات خود اشاره کرده است که، سهم بازار کالاهای داخلی که صرفاً برای بازارهای داخلی طراحی می شوند پایین است و عیوب فراوانی دارد. چنین کالاهایی بازار قابل توجهی ندارند در عوض کالاهایی که برای بازاهای جهانی تهیه می شوند چه در بازار داخلی و چه بازار خارجی به سودآوری زیادی نائل می شوند. 17% کالاهای شرکت ها با هدف ورود به بازار بین الملل تولید می شوند و این نگرش در مدیران شرکت ها با موفقیت تجاری سازی محصولات جدیدارتباط دارد.

آینده نگری فرآیندی است که به کمک تلاش های نظام مند به دوره هایی طولانی تر از آینده علم، فناوری، اقتصاد، محیط زیست و جامعه نگاه می کند و در این مسیر به دنبال مشخص کردن فناوری های عام نوظهور و تعیین کردن آن دسته از بخش های زیربنایی تحقیقات راهبردی است که احتمال ثمردهی و سوددهی اقتصادی و اجتماعی بیشتری دارند.

2-2-7-14  تاثیر مستقیم بر سلامت انسان یا راحتی زندگی :

اگر یک فناوری جدید به طور مستقیم بر سلامت انسان تاثیر داشته باشد احتمال زیادی وجود دارد که آن فناوری به طور موفق تجاری گردد. معمولاً هرگاه مشکلی کشف می شود که بر سلامتی انسان تاثیر داشته باشد، محرکی قوی برای توسعه سریع و تجاری شدن فناوری توانمند در برطرف کردن آن مشکل می باشد.

2- 2-7-15  شناخت فرآیند تجاری سازی :

شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر هوشمندی کسب و کار جهت …

در میان تفاوت میان صنعت و دانشگاه می توان به تفاوت های موجود در اهداف دو طرف، طولانی بودن زمان پژوهش های دانشگاهی، تفاوت انگیزه های افراد در دانشگاه و صنعت، تفاوت در نکات مورد تایید و تاکید و در نتیجه سوالات پژوهشی متفاوت در این دو بخش اشاره کرد(Fontana,2006:312) که در نتیجه چنین تفاوتهایی، اهداف متفاوتی را به دنبال دارد.

2- 2-6-8  موانع سیاسی و اقتصادی:

در موانع اقتصادی می توان گفت، سیستم های مالی و اعتباری معمولی به دلیل ریسک بالای فناوری های جدید، حاضر به سرمایه گذاری در این فناوری ها نیستند.

همچنین  تحریم های اقتصادی چالشی بر سر راه تجاری سازی می باشند و تولید و تجاری سازی کلیه محصولات و فناوری ها را تحت تاثیر قرار می دهند. از آنجایی که نمی توان فناوری را در داخل مرزهای کشور محدود کرد، در دنیای امروز ضرورت ورود به بازارهای بین المللی به خوبی احساس می شود. تحریم های اقتصادی می تواند سد بزرگی فرا روی این گونه فعالیت ها در عرصه بین المللی ایجاد سازد(طباطبائیان و دیگران،60:1386).

2- 2-6-9  موانع ساختاری و سازمانی:

سرمایه و موانع ساختاری و سازمان که خود شامل عوامل گوناگونی از جمله محدودیت مالی و ناکارآمدی بوروکراسی، عدم وجود راهبردهای سازمانی تجاری سازی، تعارض بین بازاریابی و تحقیق و توسعه و نبود ارتباط و اطلاعات کافی بین این قسمت های سازمان، تناسب ضعیف محصول با قابلیت های شرکت، عدم تعامل با تیم های پژوهش، عدم تولید انبوه محصول در مراکز هسته ای، عدم ارزیابی دستاوردهای پژوهشی و انجام اصلاحات و بهینه سازی محصولات، حمایت نکردن مدیران رده بالا و بی توجهی مدیران رده های پایین، عدم وجود مدیریت تجاری، عدم قابلیت اطمینان و عدم دسترسی به  خدمات پس از فروش را     می توان نام برد. (مقیمی و دیگران،118:1389).

2- 2-6-10  موانع ذاتی خود فناوری:

تحقیقات درباره ویژگی های فناوری یافته های پژوهشی نشان می دهد که اگر فناوری های تولید شده پیچیده، نامنظم، و تصادفی و چند تخصصی باشد همچنین متغیر و دور از دسترس باشد و هزینه تحقیق و آموزش آن بسیار بالا باشد و از لحاظ زمانی، بسیار زمان بر باشد و با نیازهای مشتری تطابق نداشته باشد، شانس تجاری شدن کمتری را دارد.

هرچقدر محصول ساده تر باشد و سریع تر بدست مشتری برسد و در زمان مناسب وارد بازار شود شانس بیشتری برای تجاری شدن دارد. همچنین در مورد محصول باید به زمان بندی مناسب و دوره عمر محصول نیز توجه گردد.

2- 2-6-11  موانع حقوقی و ارتباطی:

موانع حقوقی و ارتباطی از دیگر عوامل بازدارنده در امر تجاری سازی هستند. انجام تشریفات قراردادها و موارد مربوط به ضمانت نامه ها جزء عوامل زمان بر و محدود کننده می باشند. از طرف دیگر فناوری های جدید نیاز به اخذ گواهی نامه های معتبر داخلی و خارجی دارند که این امر نیز موجب کند شدن مسیر تجاری سازی می گردد. از دیگر موانعی که مربوط به قسمت حقوقی فرآیند تجاری است می توان به قرارداد پشتیبانی فنی اشاره کرد که معمولاً از کارآمدی کافی برخوردار نیست.

2- 2-6-12 عدم درک بازار و فقدان بازار واقعی:

بازار به عنوان مهمترین عامل در به نتیجه رسیدن فرآیندتجاری سازی فناوری، می تواند به تنهایی باعث موفقیت و شکست کل زنجیره تجاری سازی فناوری شود. در صورت وجود بازار، بررسی راه های مختلف برای فتح و ورود به آن، همچنین نحوه تعامل با بازیگران فعلی بازار، حیاتی است. عدم درک بازار و نامشخص بودن بازار باعث پیش بینی نامناسب تقاضای بازار میشود و در نهایت به تولید و فروش ضربه  می زند. تقاضای کم برای محصولات جدید یعنی بازار کوچک و از دست دادن مشتریان بالفعل و بالقوه.

2- 2-6-13 واکنش رقابتی:

فرصتها و تهدیداتی که به واسطه فعالیت ها و ابتکارات رقبای سازمانی ایجاد می شود وبه تبع آن فناوری مذکور را تهدید می کند باید مورد بررسی و توجه قرار بگیرد. حائز اهمیت است که رقبای اصلی شناخته شود  و سپس راهبردها، ابتکارات سازمانی و وضعیت رقبا در بازار را کاملاً مورد بررسی قرار داد تا تهدیدها و فرصت های پیش روی سازمان شناسایی گردد. تغییر آمیخته های بازار قبل ازتوفیق محصول دربازار توسط رقیب باعث به وجود آمدن موضع رقابتی ضعیف می شود واین امر یکی از مشکلات تجاری سازی است. این امرسبب می شود که بازار به وسیله محصول رقیب احاطه شود و تازه بودن محصول که یکی ازمزیت ها در امر تجاری سازی است از بین می رود.

2- 2-6-14 بازده سرمایه گذاری ناکافی:

درآمد وسود ناشی از فروش محصول باید به میزانی باشد که بازگشت سرمایه برای شرکت در حد مطلوب باشد یعنی هم بتواند هزینه های صورت گرفته را جبران نماید وهم انتظارات سرمایه گذاران را درمورد سوددهی احتمالی برآورده سازد. ملاحظات رقابت پذیری، شرکت ها را تشویق می کند که فعالیتهای خود را در مکان هایی متمرکز سازندکه دارای بهترین بازگشت سرمایه باشد تابتوانند ازاین طریق ریسک را به حداقل برسانند. سودآوری کم نسبت به سرمایه که به دلیل انتخاب نادرست بازار، عدم پیش بینی درست تقاضا، نداشتن برنامه تسهیلی برای بلند مدت به وجود می آید عامل مهمی در شکست تجاری سازی محسوب می شود.

2- 2-6-15 چالش استاندارد سازی:

تولید، مصرف و تجارت محصول چه در داخل کشور و چه در تبادل بین المللی نیازمند وجود استانداردهای مشخص است. استاندارد کردن، فرآیند تدوین مقرراتی است برای استفاده عمومی مکرر با توجه به مشکلات بالقوه.

هدف از استاندارد سازی صرفه جویی در مصرف نیروی انسانی، مواد، انرژی، حمایت از مصرف کننده، حفظ ایمنی و بهداشت و محیط زیست و ایجاد ارتباط بهتر با محیط درون سازمانی و برون سازمانی است. محصولاتی که قصد تجاری شدن را دارند باید بتوانند انتظارات مسئولان را از لحاظ استاندارد محصول موردنظر برآورده سازند که این امر به دلیل طولانی بودن این مرحله یکی از مشکلات تجاری سازی به حساب می آید.

2- 2-6-16 فقدان مراکز تجاری سازی فناوری در چرخه تحقیق تا تولید:

معمولاً یک حلقه واسطه نیاز است که از آنها به عنوان مراکز تجاری سازی فناوری و نوآوری یاد می شود و کشور ما فاقد این حلقه واسطه ای است. مراکز تجاری سازی تکنولوژی که از آنها به عنوان موسسات واسطه ای نیز نام برده می شود، در واقع حلقه های پیوند بین تحقیقات(واحدهای تحقیق و توسعه) و بخش های اقتصادی(واحدهای تولیدی و صنعتی) محسوب می شوند. هدف این حلقه این است که به دنبال راه هایی باشد تا بتواند به بیشترین کاربرد واستفاده از دستاوردها بینجامد.

کارآمدی اینگونه مراکز، مستلزم انجام تحقیقات هدفمند و بازار برانگیخته توسط واحدهای تحقیق و توسعه از یک سو و اتخاذ سیاست ها و اقدام های حمایتی دولت نظیر حمایت از تولیدات داخلی، جلوگیری از واردات بی حساب، تغییر جهت برنامه ریزی توسعه ملی از اتکاء به مزیت های نسبی به مزیت های رقابتی بر پایه تکنولوژی از سوی دیگر است.

2- 2-6-17 فقدان نظام حمایتی لازم بعد از تحقیقات:

حاکمیت شرکتی

الان در ایران، سهامداران جزء، هیچ گونه ابزاری جهت نظارت بر مدیران و حتی آگاهی از مصوبات هیات مدیره و دسترسی به شکل های پولی کامل ندارن. در حالی که در آئین نامه شرکتی پیش بینی شده باید کلیه اخبار و آمار و اطلاعات پولی به موقع در اختیار همه سهامداران گذاشته شه و در هیات رئیسه مجمع و ضمنا در هیات مدیره شرکت هم از بین سهامداران جزء نماینده وجود داشته باشه تا احتمال تخلف کسر شه؛ مضافا بر اون که حاکمیت شرکتی به یه جور محدود کردن واسه سهامداران کلی و دسترسی سهامداران جزء به اطلاعات و اعمال کنترل مدیریت هست. امتیازات آئین نامه حاکمیتی شفاف سازی اطلاعات، رعایت برابر حقوق صاحبان سهام، ایجاد سیستم کنترل های داخلی و ارتقای رابطه حسابرسان جداگونه با شرکت هست (کرمی،1391).

 

2-2-13 چارچوب حاکمیت  شرکتی

سازوکارهای حاکمیت شرکتی رو میشه به دو گروه داخلی و بیرونی طبق جدول (2-3) طبقه بندی کرد. سازوکار داخلی حاکمیت شرکتی شامل؛ تمرکز مالکیت، هیات مدیره، روش جبران خدمات مدیران و ساختارهای سازمانی چندبخشیه. سازوکار بیرونی به بازار کنترل شرکتی اشاره داره که در ایران رایج نیس.

جدول (2-3) سازوکارهای حاکمیت شرکتی

سازوکار داخلی:

تمرکز مالکیت: مالکیت نسبی هر یک از سهامداران حقیقی یا حقوقی(سرمایه گذاران نهادی).

هیات مدیره: افرادی که مسئول حفظ منافع مالکان می باشن و این مسئولیت رو از راه کنترل تصمیمات راهبردی (هدفمند) مدیریت ارشد اجرا می کنن.

جبران خدمات مدیران: استفاده از سود، پاداش و باعث های بلندمدت به خاطر برابری و هم جهت نمودن منافع مالکان و مدیران.

ساختار چندبخشی: جابجایی بخش های کار و کاسبی به خاطر کنترل تصمیم های حاکمیت  مدیریتی.

سازوکار بیرونی:

بازار کنترل شرکتی: به دست گرفتن کنترل شرکت های با کارکرد ضعیف به خاطر بهبود امتیاز های رقابتی.

 

بانک جهانی هم چارچوبی رو واسه مطالعه حاکمیت شرکتی به توضیح نمودار (2-2) ارائه نمودهه. درون این چارچوب نیروهای داخلی و بیرونی هست که روبرو شدن اون با همدیگه بر رفتار و فعالیت شرکت های موجود اثر می ذاره. نیروهای داخلی روابط بین بازیگران اصلی شرکت رو تعریف می کنه و نیروهای بیرونی رفتار عوامل داخلی رو نظم می بخشد. در اقتصاد بازار این نیروها، نهادها و سیاست هاییه که از شفافیت، نظارت و انضباط بیشتر شرکت اطمینان می ده. نمونه های مشخصی از این نیروهای بیرونی شامل چارچوب قانونی سیاست های رقابت، حقوق سهامداران و نحوه اعمال اون، سیستم حسابداری و حسابرسی، سیستم ورشکستگی و بازار کنترل شرکتیه. ویژگی های نیروهای داخلی و بیرونی در کل روش های مختلفی رو واسه ایجاد دامنه ای از سیستم های حاکمیت شرکتی فراهم می کنه که انعکاسی از ساختارهای بازار، سیستم های قانونی، سنت ها، مقررات و ارزش های اجتماعی و فرهنگیه (آیین نامه نظام راهبری شرکتی، بورس اوراق بهادار تهران، 1386).

با توجه به عوامل موثر بر حاکمیت شرکتی، در نظام حاکمیت شرکتی بورس اوراق بهادار تهران تاکید اصلی باید بر متغیرهای تحت کنترل داخلی بگیره. در این بین هیات مدیره، نحوه نظم، پذیرش مسئولیت و اجرای اون خیلی دارای اهمیته. عموما تمرکز اصلی دستور العمل ها، رهنمودها و منشورهای حاکمیت شرکتی هم افزایش اثر و موثری هیات مدیره هست.

[1]. Insider dominated

حاکمیت  شرکتی

 

شرکت دستورالعمل حاکمیت  شرکتی خاصی رو تهیه نمودهه که با تعیین مجموعه ای از انتظارات به هیات مدیره و کمیته های اون در اجرای وظایف خود برابر با چیزای مهم لازم الاجرا، کمک می کنه (آیین نامه نظام راهبری شرکتی، بورس اوراق بهادار تهران، 1386).

متن کامل در سایت زیر :

ایان نامه بررسی اثر کفایت حاکمیت شرکتی

متغیرهای طرف عرضه: تلاطم بازار، تلاطم تکنولوژیکی و رقابت

متغیرهای طرف تقاضا: شرایط اقتصادی – تجاری

کوهلی و جاورسکی (1993) در یک مطالعه مشابه با مطالعه اول نشان دادند که بازارگرایی با ریسگ گریزی و تاکید مدیریت ارشد بر گرایش به بازار، تعارض و وابستگی بین بخشی و تمرکز و سیستم پاداش به عنوان پیشایندها و با عملکرد کلی کسب و کار، تعهد سازمانی و همدلی کارکنان به عنوان پسایندها مرتبط است. همچنین ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد در شرایط محیطی با درجات مختلفی از تلاطم بازار، شدت رقابتی و تلاطم تکنولوژی، قوی و مستحکم می­باشد.

شکل­(2- 4) در قالب یک رویکرد ترکیبی، رابطه بازارگرایی به عنوان یک رفتار، استراتژی­های بازاریابی به عنوان فعالیت و بازگشت سرمایه به عنوان یک نتیجه را نشان می­دهد. بازارگرایی، استراتژی­های بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده، خود نیز تحت تاثیر شدت رقابت، آشفتگی تکنولوژیکی و بازار و نرخ معرفی کالا و خدمات جدید و پویایی بازار قرار دارد (دوبنی و لافمن[1]، 2003).

وابستگی بین اجزای رفتار- فعالیت- عملکرد می­تواند مبنای برای قدرت باشد. در موقعیت­هایی با شدت رقابت پایین، بازارگرایی سازمان بویژه در حوزه­های ایجاد و انتشار اطلاعات مربوط به مشتری کم می­شود. در عوض در محیط­های با شدت رقابت بالا وجه مشترک سازمان­ها این است که بازارگرایی و استراتژی­های ارزش آفرینی برای مشتری مانند تمرکز و تمایز را دنبال می­کند (دوبنی و لافمن، 2003).

اثر بازارگرایی بر استراتژی­ها و عملکرد کاربردهای مدیریتی فراوان مانند اجرای صحیح استراتژی­ها، تخصیص بهتر منابع، همگرایی فرهنگی در سازمان، کسب مزیت رقابتی پایدار و جلوگیری از انحراف تصمیم­گیری­ها را در بر دارد (دوبنی و لافمن، 2003).

 

 

پیامد (عملکرد)           فعالیت (استراتژ­ی­های بازاریابی)                                   رفتار (بازارگرایی)

1.­  ایجاد اطلاعات بازار (رسمی و غیر رسمی)

2.  انتشار اطلاعات بازار

3.  سودگرایی

4.  مشتری­گرایی

5.  طراحی و ارائه پاسخ

6.  عوامل RSI

متغیرهای موقعیتی

1.­  شدت رقابت

2.­  پویایی تکنولوژی و بازار

3.  پویایی محصولات و خدمات

 

پاسخ استراتژی

1.­  تمایز

2   نوآوری

3.  تمرکز

4.  رهبری هزینه

 

ROI

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل­(2- 4) مدل مفهومی: بازارگرایی، استراتژی و عملکرد (دوبنی و لافمن، 2003: 580).

براساس پارادایم کلاسیک «ساختار عملکرد (پیامدهای) کسب و کار از تعامل بین محیط­های داخلی و خارجی بنگاه نشأت می­گیرد. در این صورت مقیاس­های کوهلی و جاورسکی (1990) و نارور و اسلاتر (1990) انتزاعی به نظر می­رسد. مدل بازارگرایی بسط یافته شکل­(2- 5) با این رویکرد تناسب بیشتری داشته باشد.

 

 

 

عوامل محیط داخلی

-­ پیشایندهای فرهنگی(فرهنگ بازارگرا)

– پیشایندهای ساختار سازمانی(رسمیت، تمرکز و بخشی سازی)

– سایر پیشایندهای سازمانی (مدیریت ارشد، پویایی­های بین ­بخشی، سیستم­های سازمانی)

عوامل محیط خارجی

-­ پیشایندهای ساختاررقابتی(موانع ورود ، قدرت خریدار و  قدرت تامین­کننده)

– ویژگی­های بازار/ صنعت (نرخ رشد بازار، نرخ تغییر تکنولوژی)

– محیط حقوقی و قانونی (میزان مقررات دولت)

 

بازارگرایی بسط یافته به عنوان اقدام

-­  ایجاد هوشمندی

–  نشر هوشمندی

–  پاسخگویی به هوشمندی

 

دامنه بسط یافته عوامل بازار

-­  مشتریان

–  رقابت

–  تامین­کنندگان

–  عوامل قانونی

–  روندهای اجتماعی/ فرهنگی

–  محیط کلان اقتصادی

پیامدها

اقتصادی (بازگشت دارایی

، بازگشت سرمایه، بازگشت

فروش، سهم بازار نسبی، رشد فروش، میزان فروش محصول جدید، عملکرد کلی)

سازمانی( تعهد سازمانی، روحیه جمعی)

واسطه­ها

-­  انواع استراتژی

–  عوامل طرف عرضه

–  عوامل طرف تقاضا

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل­(2- 5) مدل بازارگرایی بسط یافته (ماتسونو و همکاران، 2005، 3)

همانگونه که مدل بازارگرایی بسط یافته نشان می­دهد، عوامل داخل سازمان و عوامل محیطی به عنوان پیشایندهای بازارگرایی محسوب می­شوند و مفهوم بسط یافته بازارگرایی نیز گستره بیشتری از ذینفعان و عوامل بازار مانند تامین­کنندگان، جنبه­های مقرراتی، روندهای اجتماعی و فرهنگی و محیط کلان اقتصادی را در برگرفته است. بطور مشابهی اسلاتر و نارور (1995) در بسط این مفهوم منابع مرتبط با مزیت رقابتی و ارزش مشتری را معرفی نموده­اند (ماتسونو[2] و همکاران، 2005).

بر این اساس مدل بازارگرایی بسط یافته مولفه­هایی فراتر از فقط مشتریان و رقبا را در حوزه فعالیت­های مرتبط با هوشمندی سازمانی در بر می­گیرند. سازه بازارگرایی بسط یافته به معنی «مجموعه­ای از فعالیت­های ایجا و نشر هوشمندی و پاسخگویی به اجزای بازار (مانند رقبا، تامین­کنندگان و خریدان) و عوامل تاثیرگذار ( اجتماعی، فرهنگی، قانونی و کلان اقتصادی) می­باشد» (ماتسونو و همکاران، 2005).

 

2-2-1-4)­ فرهنگ بازارگرایی

براساس تعریف « نارور و اسلاتر[3]» بازارگرایی را جزئی از فرهنگ سازمانی می­داند که محصول رفتار افراد است «هاریس[4]» فرهنگ را یک عامل تعیین کننده رفتار می داند. ولی معتقد است که فرهنگ از سه لایه تشکیل شده است:

1- ­ مصنوعات: ساختار سازمانی، استراتژی ها، سیستم ها، الگوهای رفتاری، نوع زبان…که در سازمان رایج است. به­عنوان مصنوعات در فرهنگ سازمانی محسوب میشود. مصنوعات قابل مشاهده و مهم می­باشند.

2-  ارزش­ها: نگرش­ها و اعتقاداتی است که به­ طور گسترده در سازمان انتشار یافته است.

3- مفروضات اساسی: مفروضات غیرقابل مشاهده و ذهنی است و عامل تعیین کننده حس مشترک افراد از محیط، در رویدادهای درون سازمانی است. عناصر سه گانه فوق در فرهنگ سازمانی به گونه­ای مختلف عمل می­کنند. مصنوعات سطح قابل مشاهده فرهنگ است و ارزش­ها در ضمیر افراد (ضمیر خودآگاه) قرار دارد اما مفروضات اساسی درعمق سازمان و ریشه در درون افراد دارد و «هاریس» به ارتباط بین عناصر  سه­گانه توجه دارد مثلاً ارزش­ها واعتقاداتی است که تعیین کننده نوع ساختار، سیستم سازمانی ونحوه رفتار افراد با یکدیگر است. در فرهنگ سازمانی ساختارها، سیستم­ها، نحوه رفتارافراد با یکدیگر تحت تأثیر نگرش­های افراد قراردارد. فرهنگ تمایل به خود تقویتی دارد و بازاریابی تحت تأثیر پویایی عناصر سه­گانه فوق قرار دارد.

«هاریس» ازعناصر سه­گانه فوق درفرهنگ بازاریابی استفاده کرد وسپس آن را برای توسعه بازارگرایی بکار بست او اشاره دارد که مفروضات اساسی شامل سودآوری، تمرکز برمشتری و هماهنگی سازمانی است. این مفروضات به محیط او بستگی دارد. درچنین محیطی است که سازمان می­تواند نیازها و خواسته­های مشتری را ارضاء کند و به سودآوری و بقا بلند مدت دست یابند.

اصطلاح ارزش­ها یعنی گسترش نوآوری و کارتیمی درجهت بازاریابی و کسب نتایج مطلوب است. اصطلاح مصنوعات اشاره به ساختارها ، سیستم­ها واستراتژی­هایی دارد که تعارض سیاسی کاری را به حداقل ممکن می­رساند و به توزیع گسترده اطلاعات بازار در سازمان کمک می­کند و پاداش را براساس کیفیت خدمت رسانی به بیشتری تعیین می­نماید. ایجاد هریک از جنبه­های فرهنگ سازمانی ابزار تغییر درشرکت­هاست بنابر این بازارگرایی منجر به تغییر فرهنگ می­شود.

“هاریس” اشاره به یک فرهنگ سازمانی کلی دارد که چندین زیر فرهنگ در آن قراردارد و در بسیاری ازسازمان­ها، بازاریابی یکی ازاین فرهنگ­هاست. بنابر این جهت گسترش بازارگرایی لازم است فرهنگ بازاریابی حاکم شود برای این منظور انجام اقدامات زیر ضروری است:

1- فرهنگ بازارگرایی بتواند خودش را نسبت به بقیه زیر فرهنگ­ها بارز می­گرداند و این زیر فرهنگ به تمام بخش­ها نفوذ کند. و ریشه عمیق درمفروضات و مصنوعات سازمان پیدا کند. فرهنگ غالب بازارگرایی شود.

2-  ازنظر قدرت، فرهنگ بازارگرایی باید نسبت به سایر زیرفرهنگ­ها از قدرت بیشتری برخوردار شود تا بتوانند بین اعضاء نفوذ یابد یعنی مفروضات، ارزش­ها ومصنوعات بازاریابی حاکمیت مطلق درسازمان داشته باشد.

3- انتخاب زمان مناسب برای حاکم شدن این فرهنگ مهم است و مهمتر اینکه به خوبی این فرهنگ مدیریت شود اگر این فرهنگ به خوبی مدیریت نشود منجربه ایجاد ریسک، پیچیدگی ونتایج غیرقابل انتظار می شود. پس تغییر فرهنگ به خوبی صورت نمی­گیرد مثلاً در زمان بحران یا تغییر رهبری تغییر فرهنگ صورت نگیرد.

4- فرهنگ بازارگرایی باید بتواند خود را سازگار با سایر زیرفرهنگ­ها کند به خصوص درسطح مصنوعات این موضوع مهمتر است یعنی درمصنوعات مانند سیستم­ها، ساختار و رفتار اعضاء خودش را تغییر دهد اما عنصر قوی­تر فرهنگ یعنی مفروضات اساسی و ارزش­ها کمتر آمادگی تغییر را دارند.

5- هنگام انتقال اجزاء برفرهنگ بازارگرایی به سایر زیر فرهنگ­ها لازم است به معنای مشترکی درسازمان است یافت وجود چنین معنای مشترک، می تواند سازگاری و انتقال زیرفرهنگ بازاریابی را آسان کند.

 

[1] – Dobni and Luffman

[2] – Matsuno, et al

[3]- Narver & Slater

جهان در آستانه قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روش­های دیرین کسب و کار در دنیای امروز کارایی گذشته را نخواهند داشت (کاتلر و آرمسترانگ، 1387، 9)، بنابر این یک شرکت باید سعی کند تا جهت بقا و کسب موفقیت به یک مزیت رقابتی در بازار دست یابد. بنابراین جهت گام برداشتن در راستای این هدف نیاز به نگرش و فرهنگ جدیدی در کل سازمان داریم، تا ضمن توجه به بازار و مشتریان، به تحرکات رقبا هم توجه داشته باشد بطوریکه انجام فعالیت­های بازاریابی فقط در حوزه وظایف بازاریابی نگریسته نشود بلکه مسئولیت تمام واحدها و تک تک اعضای سازمان باشد و تمام واحدهای درون سازمانی با هماهنگی کامل در این راستا قدم بردارند. یکی از روش­های که می­تواند ما را در دستیابی به اهداف فوق یاری نماید داشتن نگرش بازارگرایی در سرتاسر سازمان است که هدف استقرار مفهوم بازاریابی است(بیگی، 1382، 1).

با وجود اینکه تعاریف زیادی از بازار­گرایی[1] از سوی صاحب نظران مختلف مطرح گردیده است، در اینجا به برخی تعاریف مهم و اساسی از اندیشمندان اصلی این مفهوم می­پردازیم.

اندیشمندان و متخصصین بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باورند که عملکرد کسب و کار تحت تاثیر بازارگرایی قرار می­گیرد. به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی­ اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان می­باشد. این امر سازمان را به ایجاد و حفظ نوعی فرهنگ سازمانی مجاب می کند که زمینه بروز رفتار های ضروری را فراهم سازد. بر این اساس می توان گفت: بازارگرایی فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتری و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب وکار را فراهم می کند. نارور و اسلاتر (1990) بازارگرایی را شامل سه جز رفتاری[2]– مشتری گرایی[3] ،رقابت گرایی[4] و هماهنگی­بین بخشی[5] – و دو معیار تصمیم[6] – تمرکز بلند مدت[7] و سودآوری[8] می­دانند. بازارگرایی  در راستای پیاده سازی سه جز رفتاری بر تمرکز بلند مدت و سودآوری به عنوان هدف کسب و کار – البته خارج از اجزای سازه بازارگرایی تاکید دارد.

مشتری­گرایی به معنی درک خواسته­های مشتریان و خلق ارزش برتر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینه­ها امکان پذیر خواهد بود. رقیب­گرایی به معنی شناسایی قوت و ضعف­های کوتاه مدت و توانمندیهای و استراتژی­های بلند مدت رقبای کلیدی فعلی و بالقوه می­باشد. هماهنگی بین بخشی منابع شرکت را در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان هدف جهت می­دهد. این فرایند را می­توان به یک ارکستر سموفونی تشبیه کرد که نقش هر عضو را رهبر ارکستر بطور هم افزا تعیین و منسجم می­کند. لازم به ذکر است که ایجاد ارزش برتر برای مشتریان در ارتباط تنگاتنگ با مشتری­گرایی و رقیب­گرایی می­باشد. با عنایت به ماهیت چند بعدی خلق ارزش برتر، وابستگی متقابل بازاریابی با سایر واحد­ها بایستی بطور سیستماتیک در استراتژی بازاریابی کسب و کار لحاظ گردد. حمایت و رهبری اثربخش به­همراه مشوق­های لازم بطور خود­جوش باعث تقویت هماهنگی بین وظیفه­ای در یک سازمان بازارگرا خواهد شد(نارور و اسلاتر، 1990). یک کسب و کار به منظور سودآوری بلند­مدت بایستی بطور مستمر ارزش برتر برای مشتریان هدف ایجاد کند. به اعتقاد نارور و اسلاتر (1990) این امر مستلزم مشتری­گرایی، رقیب­گرایی و هماهنگی بین وظیفه­ای است (نارور و اسلاتر، 1990). (شکل 2-1)

 

 

 

مشتری­گرایی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   هماهنگی بین بخشی                   رقیب­گرایی  

تمرکز بلندمدت سودآوری

 

 

 

 

 

 

 

بازار هدف

شکل(2-1) بازارگرایی (نارور و سلاتر، 1990 ،23)

 

کوهلی و جاورسکی(1990) بازارگرایی را به شکل زیر تعریف می­کنند:

«بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سرتاسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخش­های سازمان و پاسخگویی سراسری به آن هوشمندی است» (کوهلی و جاورسکی، 1990).

-­  ایجاد هوشمندی بازار:  هوشمندی بازار مفهوم وسیع­تر از نیازها و ترجیحات شناسایی شده مشتری است و عوامل خارجی موثر بر آنها را مانند مقررات دولت، فناوری، رقبا و سایر عوامل محیطی را در بر می­گیرد. هوشمندی موثر بازارفقط محدود به نیازهای فعلی نبوده و نیازهای آتی را هم در نظر می­گیرد. هوشمندی ممکن است از طریق روش­های رسمی و غیر رسمی مختلفی ایجاد شود و شامل گردآوری داده­های اولیه و ثانویه باشد.

-­  نشر هوشمندی بازار: پاسخ موثر به نیاز بازار مستلزم مشارکت تمامی بخش­های سازمان است. به منظور انطباق با نیازهای بازار، هوشمندی بازار  بایستی به همه بخش­ها و افراد سازمان منتقل شود. این کار فقط بر عهده بخش بازاریابی نیست و همه واحدها در آن نقش دارند. با وجود اینکه رویه رسمی پخش هوشمندی مهم است ولی روش­های غیر رسمی نیز از نقش حیاتی برخوردارند و تاکید بر نشر هوشمندی مانند ارتباطات افقی در سازمان­های خدماتی است.

-­  پاسخگویی به هوشمندی بازار: به معنی پاسخ به هوشمندی بازار ایجاد شده و نشر یافته می­باشد. که از دو جنبه طراحی پاسخ ( به معنی استفاده ار هوشمندی بازار جهت توسعه برنامه­ها) و ارایه پاسخ (به معنی اجرای این برنامه) مورد توجه قرار می­گیرد. پاسخگویی به هوشمندی بازار به شکل انتخاب بازار هدف، طراحی و ارایه محصولات/ خدمات منطبق با نیازهای فعلی وآتی مشتریان،تولید،توزیع و ارتقای­محصولات به گونه­ای است که مدنظر مصرف­کنندگان نهایی باشد. در این زمینه هم کلیه واحدها ایفای نقش می­کنند.

با عنایت به تفاوت سازمان­هادر میزان ایجاد نشر و پاسخگویی به هوشمندی بازار، شایسته است بازارگرایی یک سازمان بصورت یک طیف بجای بود یا نبود آن مورد بررسی قرار گیرد. به اعتقاد کوهلی و جاورسکی (1990) هم بازارگرایی صرفا مسئولیت واحد بازاریابی نبوده و همه واحدهای سازمان بایستی نسبت به بازار و مشتریان هوشمند بوده و­ در راستای پاسخ به آن هماهنگ عمل نمایند. سودآوری نه جزئی از بازارگرایی بلکه پیامد آن است (کوهلی و جاورسکی، 1990). با توجه به اینکه نیازها و انتظارات مشتریان همواره در حال تغییر و تکامل است. ارایه محصولات و خدمات  با کیفیت بالا، مستلزم ردیابی و پاسخگویی مناسب به تغییر نیازهای بازار به عبارتی بازارگرایی است. بازارگرایی بسته به شرایط محیطی مانند تلاطم بازار و شدت رقابتی ممکن  است اثر قوی یا ضعیفی بر عملکرد کسب و کار داشته باشد. هر چند بازارگرایی با عملکرد کسب و کار رابطه تنگاتنگی دارد ولی تحت برخی شرایط ممکن است حیاتی نباشد. بازارگرایی زمانی مفید خواهد بود که منافع حاصل از آن بر هزینه­های مورد نیاز جهت استقرار آن غلبه نماید. در شرایط رقابت محدود، ترجیحات ثابت بازار، صنایع مبتنی بر فناوری در حال تحول و اقتصاد رو به رشد ممکن است بازارگرایی تاثیر چندانی بر عملکرد نداشته باشد (کوهلی و جاورسکی، 1993).

دشپاند و همکاران[9] (1993) مشتری­گرایی را مترادف با بازارگرایی می­دانند. آنها بر این باورند که بازارگرایی یک اصل پذیرفته شده و بدیهی در بازاریابی است و شاید به همین دلیل در تحقیقات تجربی مورد اقبال چندانی واقع نشده است. ادعای آنها مبتنی بر تعریف کاتلر (1991) از بازار به عنوان مجموعه­ای از مشتریان بالقوه یک شرکت می­باشد. در نهایت آنها بحث دی و ونسلی[10] (1998) را پذیرفته­اند که استراتژی­های بازاریابی اثربخش مستلزم ترکیب متعادلی از تحلیل رقبا و مشتریان است البته لازم است مشتری­گرایی کسب و کار هم از دید مدیران بنگاه بررسی شود. آنان با استناد به این استدلال دراکر(1954) که هر کسب و کاری فقط و فقط دو کارکرد اساسی دارد: بازاریابی و نوآوری، علاوه بر فرهنگ سازمانی و مشتری­گرایی، نوآوری را هم تاثیر­گذار بر عملکرد کسب و کار می­دانند. در ارتباط با عملکرد یک کسب و کار نیز به ابعادی چون سهم از بازار، سودآوری، نرخ رشد  و اندازه کسب و کار توجه داشته­اند.

با وجود تعاریف متعدد برای مشتری­گرایی، جانسون[11]  (1998) در یک دیدگاه یکپارچه یک تصویر جامعی از مشتری­گرایی ارائه می­کند که مبتنی بر سه رویکرد می­باشد: رویکرد مدیریتی پیرامون تصمیم­گیری در رابطه با کسب و کار (به منظور تصمیم­گیری اثربخش، چه اطلاعات معینی در رابطه با مشتریان مورد نیاز می­باشد؟)، رویکرد اقتصادانان پیرامون چگونگی تعامل خریداران و فروشندگان در بازار (احتمال وقوع چه رفتاری در بازار یا بخش بازار وجود دارد و چرا؟)، و رویکرد روان­شناختی پیرامون چگونگی دریافت، ذخیره­­سازی و ارزیابی اطلاعات توسط مشتریان (چه رفتارهای فردی یا گروهی ممکن است انجام شود و چرا؟). هر چند ممکن است این رویکردها متناقض به نظر برسند ولی درکنار همدیگر تصویر کاملی از مشتری­گرایی ارائه می­کنند.

هر چند مشتری­گرایی، بازارگرایی و مدیریت کیفیت جامع مفاهیمی متفاوت به نظر می­رسند، همه آنها در نهایت بهبود عملکرد کسب و کار را هدف قرار داده­اند و بطور مستقیم یا غیر مستقیم مشتریان و مفاهیمی مانند رضایت مشتریان را شامل می­شوند. بازارگرایی تقریبا بطور برابر مشتریان و رقبا را در تصمیم­گیری­ها و توسعه استراتژی­های کسب و کار مد­نظر دارد. مشتری­گرایی تاکید زیادی برمشتریان و فرایندهای جذب، رضایت و بازگشت مشتریان دارند تا روابط بلند­مدتی با مشتریان برقرار شود. مدیریت کیفیت جامع به تلاش مستمر برای تامین تقاضا و برآوردن انتظارات مشتریان با هزینه­های کمتر در کلیه فرایندهای کاری اشاره دارد. و برخلاف مشتری­گرایی تمرکز بیرونی دارد، مدیریت کیفیت جامع عمدتا دیدگاه داخلی داشته و بهبود کلیه فرایندهای کسب و کار را مدنظر دارد. البته فرایندها به گونه­ای مورد توجه هستند که در نهایت بتوانند عملکرد کسب و کار در نظر مشتریان و در مقایسه با رقبا بهبود بخشد (جانسون، 1998).

کادوگان و دیامانتوپولوس[12](1995) با ترکیب مفهوم سازی­های نارور و اسلاتر(1990) و کوهلی و جاورسکی(1990) یک چارچوب جدید از بازارگرایی را با بازمفهوم سازی نموده است.

مفهوم جدید از بازارگرایی در شکل (2-2) نشان داده شده است.

 

 

مکانیزم همکاری

مشتری­گرایی

ایجاد هوشمندی

رقیب­گرایی

 

 

 

مشتری­گرایی

نشر هوشمندی

رقیب­گرایی

 

 

 

مشتری­گرایی

پاسخگویی

رقیب­گرایی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (2-2) بازمفهوم سازی بازارگرایی( کادوگان و دیامانتوپولوس، 1995، 49)

 

براساس مفهوم جدید، بازارگرایی در سازمان شامل رفتارهای هماهنگ ایجاد و نشر هوشمندی و پاسخگویی به هوشمندی بر مبنای نگرش­های مشتری­گرایی و رقیب­گرایی است(کادوگان و دیامانتوپولوس، 1995).

[1] – Market orientation

[2] – Behavioral component

[3] – Customer orientation

[4] – Competitor orientation

[5] – Inter functional coordination

[6] – Decision criteria

[7] – Long- term focus

[8] – Profitability

[9] – Deshpande

[10]- Day and Wensly