دانلود پایان نامه – عوامل ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی-معرفی سایت دانلود پایان نامه

 

جایزه

کاربرد هدایا یا پاداش های مالی بعنوان محرک، یک روش بسیار امیدبخش بازاریابی ویروسی است ولی در عین حال روشی است که می تواند اندکی حیله گرانه باشد. اساس این رویکرد، توجه به نیاز مردم برای امنیت مادی است. سه پاداش مالی متفاوت عموماً توسط شرکت ها، جهت تشویق مشتریان به ارسال یک پیام، بکار برده می شود. مشتری می تواند مستقیماً در فروش های اولیه، شرکت کند. راه دیگری که شرکت می تواند پاداش ها را عرضه کند این اسن که یک مشتری بتواند تعداد ثابتی از افراد را متقاعد کند تا به مشترکین جدید، کاربران، مشتریان و از این قبیل تبدیل شوند. سومین روش عرضه کردن چیزی است که برنامه های عضویت نامیده شده است. مثل موردی که در Amazon.com است.«اگر مالکین یک صفحه اصلی، فعالانه مثل یک منبع ارجاعی عمل کنند و تعدادی مشتری یا عضو، اضافه نمایند، Amazon به تعداد این اعضاء به عضو اصلی پاداش می دهد.[4]» اشکال این رویکرد آن است که فقط در مورد شرکت هایی با مارک معروف و شناخته شده کاربرد دارد.

یک نمونه بارز از پاداش های پولی که بعنوان محرک ویروسی بکار برده می شود توسط تهیه کننده اینترنتی 1×1 آلمان ارائه می شود. این شرکت بطور بالقوه یک برنامه ای بنام “Prafiseller 1×1” را به مشتریان موجود و جدیدش ارائه کند.[5] ایده پشت برنامه این است که کاربران، محصولات 1×1 را به افراد دیگر توصیه می کنند و بعد اگر آن ها محصولاتی که آن فرد توصیه کرده است، سفارش دهند، در عوض محصولات یا حواله هایی را دریافت می کنند. درواقع، مشتری، محصولات را از طرف شرکت تبلیغ می کند و درنتیجه بعنوان یک بازاریاب و کانال فروش عمل می نماید. عامل فریبنده در کاربرد هدایای پولی بعنوان محرک های ویروسی باید با این واقعیت صورت گیرد که اگر پاداش عرضه شده بطور بی تناسبی زیاد باشد. احتمال دارد، دریافت کنندگان آن ها را باور نکرده و احساس کنند که در باتلاق شبکه های اجتماعی شان با ایمیل ها اغوا شده اند. این براحتی منجر به عرضه های شرکت می شود که بعنوان«پیام ناخواسته»(spam) مورد ملاحظه قرار می گیرد. مطابق با آن، اگر مشتریان، محصولات یک شرکت را نه بخاطر کیفیت یا سودمندی احتمالی بلکه بخاطر سود خودشان، تبلیغ کنند، اعتبار توصیه های دهان به دهان مذکور، مقداری از تاثیراتش را از دست می دهد.

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

ارسال

صرف نظر از محرک بکار برده شده، تمام پیکارهای بازاریابی ویروسی در یک چیز مهم مشترکند: تشویق و تحریک دریافت کننده به ارسال ایمیل و اشاعه پیام، به دوستان و همکاران. همان گونه که این یک عامل بسیار مهم در اجرای یک پیکار است، چندین جنبه باید در طرح حق انتخاب ارسال درنظر گرفته شود.

اول از همه، انتخاب ارسال بایستی«قوی و در جدول بندی انتخاب، کاملاً مشهود باشد.[6] معهذا، چون آن محرک ویروسی است که دریافت کنندگان باید در ابتدا در معرض آن قرار گیرند، دگمه ارسال نباید در کل جدول بندی خیلی برجسته باشد. این مانع، یک تاثیر آنی در میان دریافت کنندگانی که برای اهداف یک شرکت، مهم هستند، باقی می گذارند. موضوع جدی دیگر مربوط به ویژگی های مخاطب مورد نظر است. اگر یک پیکار بازاریابی ویروسی در مقدمه رسیدن به یک گروه، مشتری منتخب را هدف قرار دهد، احتمالاً شایسته است که«به خوانندگان یادآوری شود تا ایمیل را به افرادی که آن ها می شناسند، و می دانند آن ایمیل را دریافت می کنند، ارسال نمایند.[7]»

 

سرعت و سهولت

تکنولوژی یک ابزار خاص، مربوط به اجرای یک پیکار بازاریابی ویروسی است.«با محتوای دیده شده و رد و بدل شده از طریق دستگاه های الکترونیکی، برنامه تکنیکی ممکن است به جای دیگری بطور اشتباه ارسال گردد و این می تواند موفقیت پیکار را محدود کند.[8]»

تعداد زیادی از کاربران آنلاین هنوز هم با مودم های 56 کیگابایتی، با رابط های 1SDN کار می کنند، به این معنی که یک موضوع عمده برای بازاریابان، سرعت می باشد. در یک تحقیق انجام شده توسط perry و Whitaker[9] فاش شد که بیشتر از دو یا سه کاربر آنلاین برای بیشتر از یک دقیقه توانایی دانلود و بار کردن یک فایل ضمیمه را ندارند. بنابراین، این یک موضوع مهم برای بازاریابی است که فیلم های ویروسی را در پیکارشان بکار می برند. اگر دانلود یک ایمیل وقت زیادی بگیرد، احتمالاً برخی کاربران حتی قبل از این که محتوا را دیده باشند آن ها را رها می کنند. با آن که این امر احتمالاً در آینده با دسترسی فزاینده به باند گسترده تر قابل حل خواهد بود اما بازاریابان باید به دنبال یک اصل ساده باشند: هرچه کوچک تر بهتر.

موضوع سرعت نیز یک موضوع برای افرادی است که ایمیل را عمدتاً در محل کارشان به کار می برند. اگرچه آن جا موقعیت کمی متفاوت است. تعداد زیادی از محل های کار، امروزه مجهز به رابط های اینترنتی سریع با باند گسترده هستند و از آن جایی که تعداد زیادی در یک زمان از آن پهنای باند استفاده می کنند. دانلود یک ایمیل کمی مشکل است. بهرحال، برخی شرکت ها بخاطر نگرانی ها در مورد ویروس های مضر کامپیوتری، فایل هایی را که بیش از یک اندازه معین هستند بطور اتوماتیک حذف یا مسدود می کنند. این فایروالها اغلب فایل های ویدیوئی(مثل MPEG یا AVI) و فایل های خودگردان از قبیل exefile ها را نیز مسدود می کنند.

این موضوع مهم راجع به بازاریابانی است که سعی بر دسترسی به مردم در محل کارشان دارند یا گروه مورد نظر آن ها اکثراً ایمیل را سرکار، مورد استفاده قرار می دهند. در چنین مواردی لازم است که در به کارگیری وسایل ویروسی، بیشتر از کلیپ های فیلم یا حتی کاربر و یک وب سایت، بعنوان میزبان برای پیکار توجه لازم به عمل آید. یک مشکل غایی مربوط به وسایل ویروسی، این است که اگر کاربران دیده نشوند، آن ویروس ها بصورت یک سری مشتقات به ایمیل کاربر اضافه می گردد. در بهترین پیکارها هم نمی توان خیز برداشت اگر از یک تکنولوژی بهره گیری شود که مخاطب آن را دراختیار نداشته باشد. درنتیجه مردم قادر نخواهند بود یک ضمیمه را در کل ببینند. بدیهی است که می توان مشتقات ضروری را دانلود کرد، اما این دارای ریسک زیادی راجع به از بین رفتن ویروس ها با سرعت زیاد است زیرا تعداد کمی از مردم احتمالاً این تلاش را می کنند. خلاصه، در اکثر موارد ساده کردن کارها و به کار بردن کاربردهای معمولی صحیح تر است تا بتوان برخی برنامه های ایمیل را باز کرد و نمایش داد بجای این که گرافیک های عالی را که مستلزم مشتقات خاص برای دیده شدن است را از دست داد. دوباره، بازاریاب باید در پی یک مصلحت اندیشی معقولی باشد که مناسب با قابلیت های مخاطب باشد

[1]Global. Lovecreft

[2] Artisan

[3].watier.Thevenot

[4] zien

[5]Profiseller

[6]Gotmarketing

[7]idid

پایان نامه ارشد: عوامل ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران-پایان نامه دانشگاه …

بازاریابان به چندین روش می توانند سلائق و انگیزه های مخاطب را جستجو کنند. اول از همه می توانند داده ها و پوروفایل های مشتریان را از پژوهش مداوم و پیکار منتج از فعالیت های بازاریابی خود، گردآوری کنند. اگر شرکت یک برنامه وفاداری را پیش می برد، می تواند داده های گردآوری شده در آغاز را بعنوان پایگاه اطلاعاتی هم بکار برد. بعلاوه، اینترنت، یک مجموعه از امکانات را جهت مشاهده مداوم و پژوهش افکار و ترجیحات عرضه می کند. یک روش برای انجام این کار، مشاهده مداوم وب سایت هایی از قبیل Eopinions یا سایت های اطلاعات مشتری از قبیل، Dooyoo.com و ciao.com هستند. در این جا فعالیت های پژوهشی معلوم می کند که مردم در مورد یک شرکت یا عرضه های محصول آن چه فکری می کنند، چگونه این اطلاعات را ارزیابی می کنند و مشتریان چه دلایلی برای رضایت خود می آورند. علاوه براین، لازم است که شرکت ها به ایمیل های بازخوردی توجه دقیق تری بکنند. اکثر اوقات مشتریان با چنین شکل های بازخوردی شکایت خود را مطرح می کنند یا سوالاتی می پرسند، هر کدام از این بازخوردها یک روش موثر و کم هزینه برای پی بردن به اسن است که مشتریان در مورد محصولات چه نظری دارند یا شرکت ها جهت عمل به وعده هایشان کجا قصور کرده اند.

<br />

روش دیگر بهره گیری از اطلاعات، در اتاق های چت مناسب، بولتن های خبری و جلسات آنلاین می باشد. یک روش مناسب انجام این کار، اجازه دادن به کارمندان شرکت است تا به عنوان مشتریان، بطور منظم در جلسات، شرکت کنند و گفتگوهایی با آن ها در مورد محصولات یک شرکت انجام گیرد تا بموجب آن بازخورد ایجاد شود. با آن که ممکن است این بحث، یک فعالیت بسیار وقت گیر باشد، ولی درعوض، اطلاعات بدست آمده در مورد ارائه افکار صادقانه و بی طرفانه به مشتریان می توانند فوق العاده باشد. اختلاف نظر در بین گروه های متمرکز و اعضای گروه مباحثه، جایی که شرکت کنندگان، چیز خاصی را انتظار دارند، می تواند خطرناک باشد، نمایش آنلاین، یک محیط بدون نام و نشانی را فراهم می کند که در آن مردم به احتمال بسیار زیاد افکارشان را آزادانه و صادقانه بیان کنند.

مشاهده مداوم فعالیت های رقبا و بررسی علل موفقیت ها و شکست های آن ها، در ارزشیابی تاثیر بالقوه و بالفعل عوامل مختلف ویروسی، می تواند مفید واقع شود. نمونه های بسیاری با ادبیات مناسبی روی اینترنت گزارش شده است. این فرایند با همان معیار براساس یادگیری از فعالیت های رقبا و مقایسه فعالیت های خود با فعالیت های رقبا انجام می گردد که بموجب آن نقاط قوت و نقاط ضعف یک شرکت آشکار می شود.

در پایان، آزمایش کردن یافته ها روش بسیار موثر در پژوهش، جهت پذیرش مخاطبان، درخصوص پیام ها و محتوا می باشد. صرف نظر از ماهیت عامل ویروسی یا محرک ارائه شده، بازاریابان باید همیشه میزان پذیرش یک مخاطب برگزیده را آزمایش کنند و اطلاعاتی در مورد هم کنشی های مثبت و منفی، جمع آوری کنند.

 

دریافت کنندگان

«بازاریاب ویروسی باید مخاطبین را برای محصول و این که آن ها چگونه بطور طبیعی گوش می کنند و اطلاعات درباره محصول را منتقل می کنند، درنظر بگیرد. تحلیل شبکه های اجتماعی که از طریق دهان به دهان انتشار می یابند، برای انتخاب تکنیک هایی که استفاده می شوند، ضرورت دارد».[3]

ریچاردسون و دومینگویز در یک مقاله درخصوص داده کاوی در سایت های دانشی، به اهمیت بازاریابان ویروسی درخصوص بررسی نه تنها ارزش ذاتی یک مشتری(از قبیل ارزش او بعنوان یک مشتری نسبت به محصولاتی که احتمالاً می خرد) بلکه بویژه ارزش شبکه ای او تاکید می ورزند.«ارزش شبکه ای یک مشتری وقتی بالا است که او تاثیر بسیار مثبتی، روی توانایی خرید محصول دیگران، دارد».[4] اصل بحث آن ها این است که ممکن است. یک مشتری ارزش ذاتی کمی داشته باشد ولی باز هم می تواند یک ارزش شبکه ای بالایی ایجاد کند. بنابراین برای تحت تاثیر قرار دادن مشتریان، بطور بالقوه، قابل توجه است. از طرف دیگر، یک مشتری که ارزش ذاتی بسیار خوبی دارد ولی«امتیاز» خیلی کمی روی ارزش شبکه ای دریافت داشته است، با ارائه ارزیابی های کم نسبت به برخی محصولات، در کل تاثیر ناچیزی روی جامعه آنلاین دارد. این یافته ها منتهی به این نتیجه می شود:

نادیده گرفتن ارزش شبکه ای از طرف مشتریان می تواند منجر به تصمیم های نادرست بازاریابی شوند. بویژه این کار، درستی فرایند موردنظر برای دریافت کنندگان اولیه و پیکارهای ویروسی را با مشکل مواجه می کند.

ریچاردسون و دومینگویز اتاق های چت و جلسات گفتگو و وب سایت های تبادل دانش را نیز بعنوان منابع اطلاعات جهت پی بردن به ارزش های شبکه ای مشتریان، توصیه می کنند. آن ها در پژوهش خود بر اهمیت وب سایت های تبادل دانش تاکید می ورزند.«روی این سایت ها اطلاعات در مورد محصولات مشابه و غیرمشابه، ارزیابی هایی کیفیت، معیارها و شاخص ها مبادله می شود که می تواند بعنوان یک منبع ایده آل برای داده ها در مورد ترجیحات و همکنشی های مشتری بکار رود. مطابق تحقیق آن ها، تمام این منابع آنلاین، یک روش ایده آل برای کسب اطلاعات پژوهشی و منبع شبکه های اجتماعی جهت اهداف بازاریابی ویروسی را تشکیل می دهند.[5]»

درخصوص آن تصور که محصولات ارزیابی شده توسط افراد متعهد، به احتمال زیاد خریداری می شود، یافته های آن ها هم چنین نشان می دهد که فقط تعداد کمی از مشتریان، ارزش شبکه ای متوسط بالا یا خیلی بالا دارند. بهرحال، آن تعداد کم مشتریان هم می توانند روی چند نفر دیگر تاثیر بگذارند. بعدها ریچاردسون و دومینگویز توصیه کردند که شرکت ها باید روی بازاریابی ویروسی موردنظر، متمرکز شوند. بعلاوه این حس اقتصادی را القاء می کند،«ما می توانیم بطور موثری به چند نفر بفروشیم در حالی که هزینه بازاریابی اندکی متحمل می شویم».[6] این وضعیت دقیقاً اهمیت مدیران افکار متناسب با هدف تعیین شده، و رابط ها در آغاز یک پیکار را نشان می دهند.

هر دو پژوهش در خصوصیات دریافت کنندگان و یافتن یک پیام مناسب برای مخاطب موردنظر باید بعنوان فرایندهای مداوم و نه فعالیت های مقطعی مورد بررسی قرار گیرد. حتی در اتاق های چت و وب سایت های مناسب، زمان مشاهده«ویروس زنده است» افزایش یابد تا تغییرات احتمالی در ترجیحات و افکار مردم مشاهده گردد.«تحلیل مداوم و طرح ریزی منظم برای اطمینان یافتن از این است که بازاریابی ویروسی یک علم تجربی است نه یک هنر خلاق اتفاقی».[7]

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

عنصر ویروسی

«برای این که بازاریابی ویروسی موفق باشد، باید از آغاز یک عنصر ویروسی با استراتژی هایی همراه باشد. نه تنها باید جنبه های تکنیکی توسعه یافته و آماده اجرا شود، بلکه بازاریاب هم باید یک حسی در مورد این که چگونه مفهوم محصول را در مخاطب مورد نظرش پرورش دهد، داشته باشد»[8] همان طور که نقل قول بیان می کند، عنصر ویروسی نقطه آغاز هر پیکار و هر چیز دیگر که باید پیرامون آن سازماندهی شود، می باشد. اهمیت عنصر ویروسی، عمدتاً در توانایی آن برای تصمیم روی هدف اصلی پیکار ویروسی قرار دارد. اعم از این که آن به یک شبکه اجتماعی یک شخص فرستاده شود یا نشود. بنابراین باید به حد کافی توجه مخاطب مورد نظر را با شیوه های فریبنده و محتوای جالب یا واگیردار جلب کند. مردم باید حس کنند که از ارسال پیام به دوستان و همگنانشان سود می برند.» مردم درباره فوق العاده بودن، شگفت انگیزی، حیرت انگیزی، بهت آوری، غیرمعمولی، عجیب و غریبی، استثنائی، اعجاب آور و باور نکردنی بودن آن صحبت می کند. این ها چیزهایی هستند که انرژی زیادی پیرامون آن وجود دارد. آن ها تمایلی به صحبت درباره چیزهای معمولی را ندارند.[9] در این مرحله تاکید بر ایجاد محتوای مورد انتظار، که معمولاً مستلزم سرمایه گذاری های مالی هنگفتی است، می باشد. محتوا باید برای مخاطب موردنظر جالب باشد، ترجیحات و خواست های آنان را برآورده کند، خصوصاً برای رهبران افکار شناخته شده مورد قبول باشد. و هنوز هیجان را حتی بعد از آن که بین چند رابطه فرعی رد و بدل شده است، ایجاد کند.«اگر شما واقعاً سعی بر ایجاد تعدادی از فعالیت ها دارید، باید فکر کنید که برای شرکت در پیکار و ارسال پیام، چه چیزی افراد را برای تماس اولیه برمی انگیزاند و چه چیزی افراد را برای ایجاد روابط بعدی تحریک می کند. چه کسی احتمالاً با شرکت یا محصولاتی که عرضه می کند آشنایی ندارد»[10] یک بحث گسترده درباره ارزیابی ویروسی مربوط به ادعای مقرون به صرفه بودن آن است. درخصوص هزینه های فنی، بازاریابی ویروسی هزینه بر است اما ارسال 5000 ایمیل، بعید است یک تعهد پرهزینه باشد. بهرحال، پیکارهای بازاریابی ویروسی در صورتی می تواند مشکل ساز باشد که در آن ها بودجه های بسیار کمی پیش بینی شده باشد. تمرکز روی رشد تصاعدی بالقوه بازاریابی ویروسی زمانی که هزینه ها کمتر از حد انتظار، ارزیابی می شود، باید یک رویکرد بسیار کوته بینانه باشد:» آژانس هایی که با اتاق های بسیار کمی برای مانور دادن، تلاش می کنند، فضای معقول کننده ای را با صرف فقط چند هزار پوند ایجاد کنند، کار بیهوده ای انجام می دهند. در هر صورت افراد خلاق با چنین بودجه های معینی می توانند فقط با تغییرات اندکی، چند سرگرمی را اضافه کرده و یا سرگرمی های موجود را با اندکی تفاوت، دوباره ارائه دهند».[11] در اصل، از یک دیدگاه درازمدت مدیریتی تلاش کردن و صرفه جویی در بودجه روی اجرای خلاق، بطرز وحشتناکی کوتاه بینانه است چون«موفق ترین معیار برای هر پیکار بازاریابی ویروسی، محتوا و ارجاع شخصی است(عوامل قطع یا انجام پیکار و آمادگی برای برداشتن خیز[12] برای جلو رفتن) اگر پیامی که با چند رابطه بر خط، رد و بدل شده و به مردمی برسد که هرگز قبل از آن از شرکت چیزی نشنیده باشند و با محصولاتی که آن عرضه می کنند آشنا نباشند، سوال مهم این است:«آیا باز هم محتوا آن ها را بحدی مشغول کرده است که بخواهند آن را به دوستان و همکاران خود ارسال نمایند؟[13]»

 

مزایا

عامل مهم در فرایند طرح یک عامل ویروسی، پرسش درباره مزایایی است که آن برای دریافت کننده ها دارد، بازاریابان باید مطمئن باشند اگر در پیکار بازاریابی درگیر شوند چند فایده خاص برای مخاطب مورد نظر وجود دارد«اگر محصولات آن هایی هستند که واقعاً می خواهند،(پاداش های کافی یا زیاد، ویروس خنده دار، بامزه یا به حد کفایت تحریک کننده)، مخاطبان برای رد و بدل کردن این جزئیات خوشحال هستند زیرا معتقدند که آن ها را برای دوستان یا همکاران ارسال می کنند تا یک لطفی بکنند[14]».

طبق اظهارات سارا گوردون موثرترین روش برای ایجاد یک احساس مفید در مردم، جذاب کردن خواسته آن ها برای تعلق داشتن به یک گروه و مورد پذیرش قرار گرفتن توسط همگنانشان است. وی در کار پژوهشی اش در مورد خصوصیات مشابه ویروس ها و شوخی ها[15]، اشاره این عمل سودمند مشترک دارد چون:«در میان گذاشتن اطلاعات مهم در مورد چیزهای موجود و یا تازه، به یک شخص کمک می کند تا بیشتر خود را در داخل یک جمع احساس نماید، این مورد خصوصاً وقتی است که اطلاعات، یک روشی برای کمک به گروه ارائه داده، یا نیازها و علائق گروه را بیشتر می کند. عمل درمیان گذاشتن، کمک می کند تا افراد بعنوان یک بخش لاینفک در گروه باقی بمانند».[16] در نتیجه، همیشه بازاریابان باید مطمئن شوند که عامل ویروسی، نیازها و علائق خاص مخاطب موردنظر را نشان می دهد.

تعدادی محرک ویروسی وجود دارد که یک بازاریاب می تواند بمنظور ایجاد یک حس مفید، برای دریافت کنندگان مورد استفاده قرار دهد. در هر صورت، قبل از آن که بتوان آن ها را به کار گرفت، بازاریابان باید در مورد یک میزبان ویروس که بعنوان برنامه تکنیکی در پیکار عمل می کند تصمیم بگیرند.

میزبان های ویروسی

به چندین روش می توان بعنوان«میزبان» در یک پیکار ویروسی عمل کرد. روش های کاربردی تر که غالباً بکار برده می شود، ایمیل و پی گیری یک وب سایت است. میزبان هایی که کمتر بکار برده می شوند اغلب شامل تلفن های موبایل و دستیارهای دیجیتالی شخصی است(PAD)[17].

[1]Whitaker, Perry ،

[2]Whitaker, perry

[3]2004 watier, thevonot

[4]Domingos, Richardson

[5]Domingos. Richardson

[6]Domingos, Richardson ،

[7] 2004. Diorio

[8] 2004. Watier, thevenot

[9]Silverman

[10]Mccurry ، 2002

[11]Howell ، 200

[12]Whitaker, perry

[13]ibid

[14]Witthaus

عوامل مؤثر بر ایجاد قصدو بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران

برای کسب بازدید کنندگان و مشتریان جدید به سایت سه گزینه ی اصلی برای بازاریابی ایمیل وجود دارد. از دیدگاه دریافت کننده، این سه گزینه عبارتند از:

  • عملیات ایمیل سرد- در این مورد، دریافت کننده ایمیلی را از یکی از سازمانهایی که فهرست ایمیل را از یک تامین کننده ی فهرست ایمیل مصرف کننده مانند (myoffers.co.uk)، (www.claritas.com) و (www.experian.com) یا یک تامین کننده ی فهرست ایمیل کسب و کار مانند (www.mardev.com) یا ناشران تجارت و حتی تهیه کنندگان مانند VNU اجرا کرده است، دریافت می کند. اگرچه آنها با دریافت پیشنهادات به وسیله ی ایمیل موافقت کرده اند ایمیل اساساً سرد است. به عنوان مثال یک تامین کننده ی کارت اعتباری می تواند یک ایمیل سرد را برای یکی از اعضای فهرست ارسال کند که در حال حاضر عضو آنها نیست.
  • ایمیل مارک گذاری شده به طور همزمان- در اینجا دریافت کننده، ایمیلی را همراه با پیشنهادی از طرف یک شرکت دریافت می کند که احساس نزدیکی زیادی با آن دارد. به عنوان مثال یک شرکت کارت اعتباری می تواند با یک تهیه کننده ی موبایل مانند ودافون[1] شریک شود و پیشنهادی را برای مشتریانش ارسال کند. ایمیل های مارک گذاری همزمان از این دست نسبت به ایمیل های سرد نسبت به فهرست های اجاره شده پاسخگوتر هستند زیرا بین آنها رابطه وجود دارد و پیشنهادات کمتر در میان است.
  • خبرنامه ی الکترونیکی شخص ثالث- در گزینه ی کسب بازدید کننده، یک شرکت خودش را در یک خبرنامه ی الکترونیکی شخص ثالث تبلیغ می کند. این کار می تواند به شکل آگهی، ضمانت یا روابط عمومی باشد که به سایت مقصد متصل می شود.

 

گزینه های ایمیل برای تبدیل مشتری احتمالی و حفظ مشتری (فهرست خانگی):

ایمیل به طور گسترده به عنوان ابزار تبدیل مشتری احتمالی و حفظ مشتری با بهره گرفتن از «فهرست خانگی[2]» مشتریان احتمالی و مشتریانی که اجازه ی تماس با آنها از طرف یک سازمان اخذ گردیده، مورد استفاده قرار می گیرد. به عنوان مثال، سایت Lastminuti.com یک فهرست خانگی بالغ بر بیش از ده میلیون مشتری احتمالی و مشتری در اروپا ایجاد کرده است. بعضی از گزینه ها برای بازاریابی ایمیل خانگی عبارتند از:

  • ایمیل تبدیل- بعضی از افراد از یک وب سایت بازدید می کنند و علاقه شان را به یکی از کالاها یا خدمات به وسیله ثبت نام و ارائه آدرس ایمیل شان، نشان می دهند، هرچند خرید نمی کنند. ایمیل های تنظیم شده می تواند برای متقاعد کردن دریافت کننده برای بازخورد و بازنگری در کیفیت خدمات ارسال شوند.
  • نوع منظم خبرنامه ی الکترونیکی- گزینه ها برای دوره های متفاوتی مانند دوره های هفتگی، ماهیانه یا هر سه ماه یکبار با محتوای گوناگون برای مخاطبان و بخش های مختلف، مورد بررسی قرار می گیرند. این گزینه ها عموماً برای به روز رسانی اطلاعات مصرف کنندگان درباره ی آخرین محصولات یا ترفیعات یا مشتریان کسب و کار در مورد پیشرفت های داخل یک بازار، به کار می روند.
  • عملیات فهرست خانگی- اینها ایمیل های دوره ای برای پشتیبانی از اهداف مختلف مانند تشویق به آزمایش یکی از خدمات یا محصولات تازه راه اندازی شده، خریدهای مکرر یا فعال سازی مجدد مشتریانی است که مدتهاست از خدمات استفاده نکرده اند.
  • ترتیب و تسلسل ایمیل- نرم افزار می تواند مجموعه ای از ایمیل ها را با یک فاصله ی زمانی بین ایمیل های تعیین شده توسط بازاریاب ارسال کند.

 

مزایا و معایب بازاریابی ایمیل

مزایای بازاریابی ایمیل:

  • هزینه ی نسبتاً پایین اجرا- هزینه های فیزیکی ایمیل اساساً کمتر از پست مستقیم هستند.
  • رسانه ی پاسخ مستقیم اقدام فوری را به دنبال دارد- بازاریابی ایمیل باعث تشویق به کلیک بر روی یک وب سایت می شود، به طوری که خرید بلافاصله ی محصول توسط بازدید کننده را افزایش می دهد. به همین دلیل یکی از بهترین شیوه های جذب مشتریان موجود برای بازگشت به یک سایت است.
  • اجرای سریع تر عملیات- زمان مورد نظر برای کل چرخه ی عمر عملیات بازاریابی ایمیل کوتاهتر از رسانه ی سنتی است.
  • سهولت شخصی سازی- شخصی سازی ایمیل نسبت به رسانه ی فیزیکی آسانتر و ارزانتر است.
  • گزینه هایی برای آزمایش- آزمایش پیام های مختلف ایمیل نسبتاً آسان و به صرفه است.
  • ادغام- از طریق ترکیب بازاریابی ایمیل با رسانه های مستقیم دیگر مانند پست مستقیمع پیام به وسیله ی رسانه های مختلف تقویت می شود.

معایب بازاریابی ایمیل:

  • قابلیت تحویل- مشکل تحویل پیام از طریق تامین کنندگان خدمات اینترنتی ISP، و سیستم های ایمیل وب وجود دارد.
  • قابلیت ارائه- دشواری نمایش پیام در داخل جعبه ی (Inbox) سیستم های مختلف ایمیل.
  • کاهش پاسخ ایمیل- دریافت کنندگان ایمیل در هنگام دریافت نخستین ایمیل به سرعت پاسخ می دهند. اما حفظ پاسخ گویی آنها مشکل است.
  • اولویت های ارتباطات- دریافت کنندگان، دارای اولویت های مختلفی برای پیشنهادات ایمیل ، محتوا و تکرار آن هستند که بر پاسخ آنها تاثیر می گذارد. این وضعیت باید از طریق اولویت های ارتباطات مدیریت شود.
  • افزایش منبع- اگرچه پست الکترونیک فرصت های زیادی را برای هدف گیری، شخصی سازی و ارتباطات پی در پی ارائه می کند، برای ارائه ی این موارد نیاز به افراد و منابع بیشتر و تکنولوژی جدیدتری دارد.

 

مدل یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

 

بازاریابی ویروسی و شفاهی:

بازاریابی ویروسی و شفاهی چیست؟

بازاریابی ویروسی تاثیر شبکه ی اینترنت را نشان می دهد و می تواند در دسترسی به تعداد زیادی از افراد موثر باشد و به طور سریع پیام بازاریابی را به عنوان یک ویروس طبیعی یا یک ویروس کامپیوتری به آنها انتقال دهد. بازاریابی ویروسی آنلاین شکلی از ارتباطات شفاهی است که گاهی اوقات بازاریابی BUZZ نامیده می شود. دو شکل اصلی بازاریابی ویروسی عبارتند از: «ایمیل های دورگذر[3]» یا «مباحثات در داخل شبکه های اجتماعی.» در هنگام برنامه ریزی عملیات تلفیقی باید به یادداشت که تاثیر بازاریابی ویروسی آنلاین از طریق رسانه های آفلاین یا تبلیغات بر روی تلویزیون و رادیو یا پرینت قابل افزایش است. «بازاریابی شفاهی (WOM[4])»، یک مفهوم ایجاد شده است که صرفاً مربوط به بازاریابی ویروسی است اما زمینه ی آن وسیع تر است. همه ی تکنیک های بازاریابی شفاهی بر اساس مفاهیم رضایت مشتری دیالوگ دو طرفه و ارتباطات شفاف است. عناصر اساسی آن عبارتند از:

  • آموزش افراد درباره ی کالاها و خدمات شرکت.
  • شناسایی افرادی که احتمال بیشتری برای تبادل نظر با آنها وجود دارد.
  • فراهم کردن ابزارهایی که تبادل اطلاعات را آسانتر می کنند.
  • بررسی چگونگی، کجایی و چرایی تبادل نطقه نظرات.
  • گوش دادن و پاسخ به حامیان، کاهش دهندگان و بی طرفها.

مزایا و معایب بازاریابی ویروسی

مزایای بازاریابی ویروسی:

مزیت اصلی بازاریابی ویروسی این است که یک عامل ویروسی موثر می تواند به مخاطبان زیادی به شیوه ی اقتصادی دست پیدا کند. همچنین مصرف کنندگان نظرات خویشاوندان، دوستان و خانواده شان را به شدت مورد ارزیابی قرار می دهند، بطوریکه شدت تاثیر آنها می تواند قابل ملاحظه باشد.

معایب بازاریابی ویروسی:

عیب اصلی بازاریابی ویروسی این است که یک تکنیک ارتباطات بازاریابی با ریسک بالاست زیرا نیازمند سرمایه گذاری اولیه ی قابل توجه در عامل ویروس است. با وجود این هیچ گونه تضمینی مبنی بر اینکه عملیات به صورت ویروسی پیش برود، وجود ندارد، در این صورت سرمایه گذاری به هدر خواهد رفت.

البته، اگرچه بازاریابی ویروسی مثبت می تواند به سرعت گسترش یابد به همین شیوه احساسات منفی در مورد شرکت نیز می تواند گسترش یابد که در بخش مربوط به مدیریت اعتبار آنلاین به آن اشاره کردیم.

بازاریابی مستقیم:

بازاریابی مستقیم می تواند روش موثری در ایجاد ترافیک برای سایت باشد همانطور که قبلاً ذکر کردیم، یک مدل پاسخ وب می تواند در جایی مورد استفاده قرار گیرد که وب سایت وسیله ای برای اجرای پاسخ است. اما یک عملیات ایمیل مستقیم برای کسب پاسخ مورد استفاده قرار می گیرد. بسیاری از شرکت های کاتالوگ به استفاده از پست مستقیم سنتی بمنظور ارسال مجموعه ای از محصولاتشان ادامه خواهند داد و دریافت کننده از طریق پیشنهادات کاملتر و مشوق هایی مانند پیشنهادات خاص وب تحریک به بازدید از سایت می شود.

یادآوری کنندهای فیزیکی دیگر:

از آنجا که ما وقت مان را بیشتر در جهان واقعی صرف می کنیم تا دنیای مجازی، یادآوری کننده های فیزیکی که توضیح می دهند چرا مشتریان باید از وب سایت ها بادید کنند، مهم هستند. آنچه که در دستان مشتری و روی دسک تاپ آنهاست به عنوان محرکی برای بازدید از سایت و مواجه با ضعف های وب به عنوان یک ابزار رسانه ی کشش عمل می کند. این وضعیت احتمالاً در زمینه ی B2B مهمتر است که در آن یک یادآوری کننده ی فیزیکی در اداره کمک کننده خواهد بود. نمونه هایی که معمولاً از طریق بازاریابی مستقیم ارائه می شوند عبارتند از: بروشورها، کاتولوگ ها، کارتهای تجاری، کارت پوستال ها. این موارد در مجلات درج می شوند و تبدیل به یادآوری کننده برای ایکسترانت های می شوند.

 

 

[1]vodafone

[2]House list

[3]Passlong e-mails