پایان نامه ارشد: مشتري گرايي و راهكارهاي نهادينه كردن آن در سازمان

مشتري گرايي و تمركز بر خواسته هاي مشتري از چنان اهميتي برخوردار است كه گروه شماره 15 شاخه شماره2 كميته شماره176(ISO/TC176/SC2/WG15 ) در جلسه 29 مي سال 1997 در كپنهاگ با اكثريت آرا اين مقوله را بعنوان اصل اول از اصول هشت گانه مديريت كيفيت تصويب كرد.

· اهميت اصل مشتري گرايي

قرن بيست ويكم حامل پيچيدگيها و دشواري هاي بسياري براي سازمانها و تداوم كسب و كار آنها است. در شرايط سخت كنوني برخي سازمانها براي زنده ماندن و رقابت كردن از ابزارهايي نظير :

مهندسي مجدد سازمان و فرايندها

كوچك نمودن سازمان

سپردن برخي فعاليتها به پيمانكاران

استفاده مي كنند.در مقابل برخي ديگر نه تنها خود را محدود نمي كنند، بلكه فعاليتهاي خود را گسترش مي دهند و با ايجاداشتغال، نيروي انساني بيشتري را استخدام مي كنند و سود آنها نيز افزايش مي يابد.راز اصلي موفقيت چنين سازمانهايي قراردادن مشتريان در مركز توجه سازمان و تمركز بر خواسته ها و نيازهاي مشتريان است. اين سازمانها از اصول زير پيروي مي كنند:

1.صداي مشتري را به گوش مديران و كاركنان خود مي رسانند.

2.مشاركت كاركنان را براي تحقق خواسته هاي مشتريان كسب مي كنند.

3.مشتريان خود را به وفاداران و هواداران سازمان مبدل مي كنند.

4.نظامي براي مديريت ارتباطات با مشتري ايجاد مي كنند.

5.راهبران سازمان اهميت كسب رضايت كامل مشتريان را به طور مستمر براي كاركنان ترويج و تبليغ مي كنند.

6.ميزان رضايت مشتريان را اندازه گيري مي كنند و بر اساس نتايج آن ، محصولات و فرآيندهاي خود را به صورت مستمر بهبود مي دهند.

7.نيروي انساني سازمان با آموزش هاي مناسب ، واجد توانايي و صلاحيت لازم براي كسب رضايت كامل مشتريان خواهد شد.

  1. راهبردها و اهداف سازمان در راستاي دستيابي به نيازها و خواسته هاي مشتريان تعيين مي شوند.

9. علاوه بر ايجاد رضايت كامل ، مشتريان را مجذوب محصولات و خدمات خود مي كنند.

اصل مشتري گرايي و ارتباط آن با ساير اصول مديريت كيفيت

ارتباط با اصل راهبري

ـ عكس العمل راهبران در قبال مشتريان ، الگوي ساير كاركنان خواهد شد.

ـ به تحولات برون سازماني و نيازهاي همواره در حال تغيير مشتريان توجه خواهند نمود.

ـ ماموريت ، چشم انداز ، ارزش ها و اهداف شركت را در راستاي تامين رضايت كامل مشتريان تصوير خواهند نمود.

ـ برنامه هاي آموزشي و پژوهشي در حهت كسب رضايت كامل مشتريان تدوين خواهند شد .

ارتباط با اصل فرايند گرايي

ـ شناسايي و تعريف فرايندهاي مهم سازمان

 

ـ مشخص كردن مشتريان درون سازماني و برون سازماني هر فرايند

ـ طراحي و مهندسي مجدد فرايندها، براي رسيدن به سه شعار بهتر، سريع ترو ارزان تر

ـ مشخص نمودن و اندازه گيري داده ها و ستادنده هاي هر فرآيند در جهت كسب رضايت كامل مشتريان

ارتباط با اصل مشاركت كاركنان

ـ كاركنان در راستاي خلق ارزش براي مشتري فعال مي شوند.

ـ به سازمان خود افتخار خواهند نمود وآنرا به شكل مطلوبتري به مشتريان عرضه مي كنند.

ـ وجود رضايت و مشاركت كاركنان در نهايت به رضايت مشتريان برون سازماني مبدل خواهد شد.

ـ همه كاركنان با قبول مسؤليت و داشتن احساس مالكيت ؤ در راستاي حل مشكلات و كسب رضايت مشتريان درون سازماني و برون سازماني فعاليت خواهند كرد.

ارتباط با اصل سيستم گرايي در مديريت

ـ ايحاد سيستم به نحوي كه حاصل آن رضايت كامل مشتريان خواهد بود.

ـ بهبود مستمر سيستم ، با اندازه گيري و ارزيابي نيازهاي مشتريان و تحليل فاصله ها

ـ تخصيص منابع به اجزا مختلف سيستم ، در راستاي دستيابي به هدف كسب رضايت كامل مشتريان.

ارتباط با اصل بهبود مستمر

ـ شناخت دقيق خواسته ها و نيازهاي مشتريان

ـ بررسي و تحليل فاصله هاي موجود در موارد عدم انطباق

ـ آموزش ابزارهاي بهبود مستمر براي همه كاركنان در راستاي رفع نواقص و كاستي ها.

ـ تدوين دستورالعملهاي اجرايي براي مديريت و اندازه گيري رضايت مشتري .

ـ اندازه گيري ميزان رضابت و دستيابي شركت به خواسته ها و نيازهاي مشتريان

ارتباط با اصل واقع گرايي در تصميم گيري

ـ جمع آوري ، طبقه بندي، پردازش و نمايش اطلاعات مرتبط با مشتريان شركت

ـ كسب اطمينان از كامل و جامع بودن اطلاعات

ـ تصميم گيري براي انجام اقدامات پيشگيرانه و اصلاحي بر اساس نتايج اطلاعات، تجربه و احساس مديران

ـ تحليل و بررسي اطلاعات جمع آوري شده

ارتباط با اصل رابطه توام با سود متقابل با پيمانكاران

ـ شناسايي و انتخاب پيمانكاراني كه توانايي برآورده كردن نيازهاي مشتريان سازمان را دارا باشند.

ـ خلق نظام ارتباطي با پيمانكاران جهت انتقال خواسته ها و نيازهاي مشتريان

ـ تشريح روشن و دقيق خواسته هاي مشتريان براي پيمانكاران

ـ تشريح برنامه هاي بهبود شركت براي پيمانكاران ، در راستاي كسب رضايت كامل مشتريان

  • الگوهاي تعالي كسب وكار و اصل مشتري گرايي

همه الگوهاي تعالي كسب وكار كه براي ارزشيابي تعالي سازمان ها بكار گرفته مي شوند، بيشترين توجه را به اصل مشتري گرايي معطوف داشته و اصول و مبناهاي ديگر را در راستاي دستيابي به رضايت كامل مشتري و خلق آثار و نتايج وراي انتظار مشتري ، تعريف و تدوين كرده اند.

اصل مشتري گرايي و الگوي تعالي كسب وكار بنياد كيفيت اروپا

در الگوي تعالي كسب و كار بنياد كيفيت اروپا(European Foundation for Quality Management) از صد در صد امتياز ممكن ، بيست درصد به خلق ارزش و نتيجه براي مشتري اختصاص داده شده است.

اصل مشتري گرايي و الگوي انستيتوي استانداردها و تكنولوژي آمريكا

در الگوي انستيتوي استانداردها و تكنولوژي آمريكا ((National Institute of Standards and Technology اصل مشتري گرايي و تمركز بر بازار بيش از سي درصد امتيازها را به خود اختصاص داده است.

  • راهكارهاي نهادينه كردن اصل مشتري گرايي در سازمان

  1. آموزش مقوله مشتري و مشتري گرايي به كاركنان سازمان

نخستين گام در نهادينه كردن اصل مشتري گرايي آموزش اين مقوله ها به همه كاركنان در كليه سطوح سازمان است. اهميت اين پديده در سطوح بالاتر سازمان بيشتر مي باشد.دوره هاي آموزشي مي توانند شامل مفاهيم ذيل باشند:

ـ وضعيت رقابت در جهان كسب وكار

ـ تعريف مشتري

ـ نحوه پذيرش و برخورد با مشتري

ـ نحوه تبديل رضايت مشتري به وفاداري و هواداري مشتري

ـ نقش گوش دادن در درك و لمس نيازها و خواسته هاي مشتريان

ـ خطرات و فرصتهاي بالقوه و بالفعل در محيط هاي درون و برون سازمان

اين آموزشها بايد به صورت مستمر صورت گيرند، ارزشيابي شوند و اثر بخشي آنها مورد بررسي قرار گيرد.

  1. شناسايي مشتريان درون سازماني و نيازهاي آنها
  2. شناسايي مشتريان برون سازماني و نيازهاي آنها
  3. ملاقات رو در رو با مشتريان ( دروني و بيروني ) سازمان

ملاقات با مشتريان بيروني بايد از مدير عامل آغازشود. ملاقاتهاي مدير عامل با مشتريان ، بيانگر توجه عميق به مشتريان و عملي براي ترويج و تبليغ اهميت مشتريان نزد كاركنان شركت مي باشد. در مورد ميزان ملاقاتها تحقيقات جالبي كه توسط دانشگاهMIT انجام شده نشان مي دهد كه با انجام حدود ده ملاقات مي توان حدود 70 درصد اطلاعات قابل حصول را به دست آورد.

5.پردازش نيازها و خواسته هاي مشتريان

در فرايند شنيدن صداي مشتري و پردازش اين صداها، سر فصل هايي نظير:

ـ قيمت مناسب

ـ ثبات كيفيت محصول

ـ تحويل بموقع

ـ بسته بندي مناسب وزيبا

ـ نحوه برخورد كاركنان با مشتريان

ـ حمايت هاي فني و خدمات پس از فروش

ـ توانايي نو آوري

6.تبديل نيازمنديها و خواسته هاي مشتريان به نيازمنديهاي محصول

  1. تحليل فاصله و مشخص نمودن كاستي ها

پس از تدوين هدفهاي روشن لازم است سازمان فاصله خود را با اين اهداف كه بيانگر خواسته هاي پردازش شده مشتريان هستند در هر مورد مشخص نمايند. در اين مرحله لازم است كه اولويتهاي بهبود مشخص شوند.

  1. طرحريزي براي رفع كاستيها و تخصيص منابع
  2. كسب بازخور از مشتريان و اندازه گيري ميزان رضايت آنها

پس از اجراي طرح هاي بهبود ، لازم است مطابق روش هاي اجرايي مديريت و اندازه گيري رضايت مشتريان ، تاثير فعاليتهاي انجام شده را بر ميزان رضايت مشتريان اندازه گيري كرد.

  1. بهبود مستمر (چرخه PDCA ـ مهندسي مجدد فرايندها ـ اقدامات پيشگيرانه و …)

موانع اشتراك دانش

  • كانال هاي ارتباطي؛
  • مشابهت هاي شركا؛
  • شناخت سازمان از خود؛
  • دوگانگي علائق؛
  • كيفيت دانش منتقل شده (متئو و كاويثا، 2009، ص 3-4).
  • كانال هاي ارتباطي، تشريك مساعي علي الخصوص بين افرادي را كه براي حمايت از انتقال دانش ضروري هستند، ارائه مي كنند. مخازن مشابه بيشتر از ديگر مخازن، دانش را انتقال دهد. هر چه شباهت ميزان دانش بالاتر باشد به نسبت پيچيدگي آن كاهش مي يابد. شناخت سازمان از خود به اندازه دانشي كه در اختيار دارند و همچنين به دانشي كه احتمالاً بايد مشترك شوند، اشاره دارد. شناخت سازمان از خود به اين علت ضروري است كه بدون آن، فرستنده و گيرنده دانش به احتمال زياد هرگز انتقال مناسبي نخواهند داشت. همچنين علائق افراد و سازمان ها به واگرايي گرايش دارد. واگرايي علايق به منبع انتقال دانش ميل خواهد كرد. اگر كيفيت دانش منتقل شده داراي نقصان و يا كيفيت پاييني باشد، به طور مستقيم بر عملكرد سازمان تأثير خواهد گذاشت. هزينه و زمان صرف شده براي اين انتقال نيز به هدر خواهد رفت و باعث ضررهاي فراواني خواهد شد.

    2-6-9-5- فناوري و اشتراك دانش

    يكي از مواردي كه فناوري بسيار مي تواند به فعاليت هاي مديريت دانش كمك كند، انتقال و اشتراك دانش مي باشد. ذكر اين نكته خالي از فايده نيست كه بهترين روش براي انتقال و اشتراك دانش روش هاي غير رسمي و رو در رو مي باشد اما بهره جويي از فناوري باعث تسهيل در اين امر مي شود.

    ابزارهاي مورد استفاده در اشتراك دانش را مي توان در جدول 2-6 نشان داد.

     

    2-6-10- استفاده از دانش

    جريانات كاري در يك سازمان اگر يكنواخت و تكراري باشد يا به طور كلي هر چقدر عادي و خودكار شود، تشخيص اهميت دانش جديد، يا مبادله ايده ها با همكاران درباره شيوه هاي جديد انجام كار مشكل تر مي شود. همزمان با يكنواخت تر شدن امور روزمره، معمولاً بي ميلي نسبت به اين باور كه رويه هاي جديد ممكن است كارآيي را بهبود ببخشد بيشتر مي شود. بنابراين دانش افراد ثابت و بي حركت مي شود، كه اين امر كوري سازماني  ناميده مي شود (پروست و ديگران، 1387، ص 251). اين پديده متأسفانه در بيشتر سازمان هاي كشورهاي در حال توسعه ديده مي شود، و باعث نوعي رخوت و سستي در امور و حتي رويه هاي سازماني مي شود كه باعث ترويج فرهنگ احتكار دانش مي شود. دانش خلق شده يا به اشتراك گذاشته شده اگر به كار برده نشود، هيچ ارزشي نخواهد داشت.

    ميزان بهره جويي از دانش جديد و كسب شده عمدتاً به كيفيت آن بستگي دارد. بيشتر افراد به فوايدي كه كسب آن دانش براي آنها مي تواند داشته باشد مي نگرند. همچنين در استفاده از دانش نيز موانعي وجود دارد كه ناشي از كوري سازماني، ترس از آشكار شدن ضعف هاي خود در هنگام مواجهه شدن با آن، عدم اعتماد به دانش بيروني يا دانش دروني شركت مي باشد.

    يكي از ويژگي هاي منحصر به فرد دانش به عنوان سرمايه اين است كه مي تواند در موقعيت هاي مختلف مورد استفاده مجدد قرار گيرد، و در موقعيت هاي مختلف ارزش اقتصادي متفاوتي داشته باشد. وجود فلسفه استفاده مجدد از دانش در موقعيت هاي مختلف بايد انگيزه اي براي كاركنان باشد تا دانش پايه خود را رشد و گسترش دهند. اين امر به طور بالقوه ارزش هاي مادي و ريالي دانش سازماني را نيز افزايش مي دهد. استفاده مجدد از دانش يعني ارزش توليدي بيشتر سازمان از دانش موجود. دانش هرچه بيشتر مورد استفاده مجدد قرار گيرد نوآوري هاي بالقوه بيشتري در سازمان ايجاد مي شود (دوپلسيس، 1387، ص 90).

     

    2-6-11-  ارزيابي دانش

    بسياري از سازمان ها مميزي دانش  و ارزيابي دانش  را به جاي يكديگر به كار مي برند. با وجود تفاوت بين آنها، در اين حوزه تمايزي بين آنها قائل نمي شوند. ارزيابي دانش، بررسي سلامت و تأثير سازمان در استفاده از دانش است. مميزي دانش بررسي و تعريف دانش سازماني است كه شامل مكان يابي، منبع يابي، و سودمندي است. ارزيابي دانش، فاكتورهاي سازماني را كه بر روي مديريت دانش از قبيل فرهنگ، رهبري، هدف سازماني، فرايندهاي دانش و زير ساخت فناوري تأثير مي گذارد، بررسي مي كند. روش هاي فعلي براي انجام مميزي/ ارزيابي دانش شامل پرسشنامه ها، نظرسنجي ها، مصاحبه ها، و كارگاه ها مي باشد (آلبرز، 2009).

    هدف ارزيابي دانش، در وهله اول فراهم آوري اطلاعاتي است كه مديران براي فعاليت هاي مديريت دانش بدان نياز دارند. همچنين در هنگام ارزيابي دانش مي توان شكاف دانش  موجود در شركت يا سازمان را تشخيص داد و برنامه ريزي مناسب و منسجمي جهت پر كردن اين شكاف برداشت. با ارزيابي دقيق نيازهاي دانشي داخل سازمان و دانش موجود با دانشي كه در بيرون از سازمان وجود دارد، مي توان ميزان شكاف دانش را شناسايي و در جهت كم كردن آن گام برداشت.

    اساساً دو رويكرد به سنجش دارايي هاي نامشهود (مثل دانش) وجود دارد:

    يك رويكرد كمي محض براي ارزيابي دانش سازماني واقع بينانه نيست، و حتي ممكن است داراي نتيجه منفي باشد. و رويكرد اميدواركننده تر، فهم روابط علي و اندازه گيري غير مستقيم با بهره گرفتن از شاخص هاي كيفي است.

    فرايند ارزيابي دانش دو مرحله دارد. نخست پايگاه دانش سازماني بايد قابل رويت شود و ديگر اين تغييرات را در رابطه با اهداف دانش تفسير كرد. ارزيابي دانش به معني برآورد ارزش پولي  آن نيست، بلكه به معني تعيين اين است كه آيا اهداف دانش تحقق يافته اند يا نه. اگر شركت ها در اندازه گيري دانش خود شكست بخورند، چرخه مديريت دانش ناتمام مي ماند به اين دليل بازخوردي وجود ندارد تا براساس آن در عناصر بنيادي متعدد مديريت دانش اصلاحات احتمالي انجام بگيرد (پروست و ديگران، 1387، ص 297).

    براي ارزيابي فعاليت هاي مديريت دانش مفهومي جديد همچون ماتريس مديريت دانش  ابداع شده است. ماتريس مديريت دانش مسيري را ارائه خواهد كرد كه اهداف و تحليل هاي مديريت دانش را به منظور موفقيت در مراحل گوناگون و ترويج تغييرات بنيادي براي اين فرايند تعريف مي كند.

    ماتريس مديريت دانش به عنوان شاخصي كه دستاوردهاي راهبردي مديريت دانش را تحليل مي كند، عمل مي كند. ماتريس مديريت دانش مراحل مختلف مديريت دانش را بررسي مي نمايد و موفقيت هاي هر مرحله اي را كه از ارزشيابي كلي فعاليت ها برجسته تر است، نشان مي دهد. ماتريس مديريت دانش براي سازمان به منظور ارزيابي تأثير فرايند مديريت دانش حياتي خواهد بود (متئو و كاويثا، 2009).

    ارزيابي دانش نيز داراي معايبي است. افراد چيزهايي را اندازه گيري مي كنند كه براي اندازه گيري ساده هستند، اين كار را انجام مي دهند بدون توجه به اين كه استفاده نتايج چه خواهد بود؛ متغيرهايي اندازه گيري مي شوندكه قابل تفسير نيستند؛ اندازه گيري ها به طور خودكار صورت مي گيرند؛ سيستم اندازه گيري و هدف آن مورد سوال قرار نمي گيرد، يا در ارتباط باراهبرد جاري نيست. از ديگر معايب ارزيابي دانش اين است كه اين سيستم ها مي تواند به سادگي سياسي شود و در نتيجه مي تواند به توزيع مجدد قدرت منجر شود. ارزيابي هميشه باعث قضاوت هاي سوگيرانه مي شود (حتي افراد با استعداد سازمان نيز تمايلي به ارزيابي و سنجش خود ندارند) (پروست و ديگران، 1387، ص 300-302).

    پایان نامه تاثیر پیاده سازی نظام چهار مرحله ای مدیریت دانش

    متن کامل در سایت زیر