ارزیابی کیفیت خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان بانکهای خصوصی براساس الگوی فن کیفیت خدمات در شهرستان گلپایگان

۱-۷-۲ متغیر مستقل. ۱۱

۱-۸ چارچوب مفهومی طرح ۱۱

نتیجه گیری ۱۲

فصل دوم:پیشینه ومبانی پژوهش

مقدمه. ۱۴

۲-۱ کیفیت خدمات    ۱۵

۱-۱-۲ تعاریف کیفیت.   ۱۵

۲-۱-۲ تعاریف خدمت  ۱۸

۲-۱-۳ ویژگی های خدمات  ۱۹

۲-۱-۴ انواع خدمات   ۲۵

۲-۱-۵ چگونه خدمات طبقه بندی می شوند؟   ۲۶

۲-۱-۶ تفاوت اساسی بین کالاها وخدمات.  ۲۹

۲-۱-۷ کیفیت خدمات.  ۳۱

۲-۱-۸ اهمیت کیفیت خدمات ۳۳

۲-۱-۹ پیامدهای کیفیت خدمات.  ۳۵

۲-۲ مشتریان وکیفیت ۳۷

۲-۲-۱ مشتری در سازمان های دولتی وخصوصی۳۷

۲-۲-۲ انتظارات مشتری.۳۷

۲-۲-۳ عوامل موثر برانتظارات مشتریان.۴۰

۲-۲-۴ رضایت مشتری.۴۱

۲-۲-۵ کیفیت خدمات ادراک شده.۴۲

۲-۲-۶ رویکردی به مدریت کیفیت خدمات۴۶

۲-۳ بانکها ۴۷

۲-۳-۱ بانک هاواهمیت کیفیت خدمات.۴۷

۲-۳-۲ اهمیت کیفیت  وارائه خدمات به مشتریان۵۳

۲-۴ ارزیابی کیفیت خدمات۵۵

۲-۴-۱ معرفی مدلهای ارزیابی کیفیت.۵۵

۲-۴-۲ ابزار اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری.۶۲

۲-۵ سروکوال ۶۶

۲-۵-۱ معرفی مدل سروکوال(SERVQUAL) .66

۲-۵-۲ مدیریت شکافهای کیفیت.۶۸

۲-۵-۳ مدل سروکوال اصلاح شده.۷۷

۲-۶ مروری بر تحقیقات انجام شده در صنعت بانکداری.۸۵

نتیجه گیری ۹۱

فصل سوم: روش تحقیق

۳-۱ روش تحقیق. ۹۵

۳-۲  انواع تحقیق۹۵

۳-۳ روش های گردآوری داده ها۹۶

۳-۴ الگوی مفهومی تحقیق(چارچوب) ۹۸

۳-۵ جامعه ونمونه آماری.۱۰۰

۳-۵-۱ عوامل موثر در تعیین اندازه نمونه.۱۰۰

۳-۶ روش های نمونه گیری.۱۰۲

۳-۷ ابزار سنجش متغیرهای تحقیق.۱۰۴

۳-۷-۱ مقیاس و طیف برای اندازه گیری تحقیق۱۰۵

۳-۷-۲ روایی وپایایی ابزار سنجش۱۰۶

۳-۸ روش تجزیه و تحلیل۱۰۹

نتیجه گیری. ۱۱۰

فصل چهارم: تجزیه تحلیل داده ها

۴-۱ تحلیل  توصیفی .۱۱۳

۴-۱-۱ جنسیت پاسخ دهندگان.۱۱۳

۴-۱-۲ سن پاسخ دهندگان۱۱۴

۴-۱-۳ سطح تحصیلات پاسخ دهندگان۱۱۶

۴-۲  تحلیل استنباطی۱۲۰

۴-۲-۱ فرضیه۱.۱۲۰

۴-۲-۲ فرضیه۲۱۲۲

۴-۲-۳ فرضیه۳.۱۲۵

۴-۲-۴ فرضیه۴.۱۲۸

۴-۲-۵ فرضیه۵.۱۳۰

۴-۲-۶ فرضیه۶.۱۳۳

نتیجه گیری.  ۱۳۶

فصل پنجم: نتیجه گیری وپیشنهادات

۵-۱ نتیجه گیری از فرضیه ها ۱۳۸

۵-۱-۱ نتیجه گیری از فرضیه اول۱۳۹

۵-۱-۲ نتیجه گیری از فرضیه دوم۱۴۰

۵-۱-۳ نتیجه گیری از فرضیه سوم.۱۴۰

۵-۱-۴ نتیجه گیری از فرضیه چهارم۱۴۱

۵-۱-۵ نتیجه گیری از فرضیه پنجم۱۴۲

۵-۱-۶ نتیجه گیری از فرضیه ششم۱۴۳

۵-۲ پیشنهادهای کاربردی مبتنی بر یافته های تحقیق.۱۴۴

۵-۲-۱ موارد ملموس.۱۴۴

۵-۲-۲ قابلیت اعتماد۱۴۵

۵-۲-۳ پاسخگویی. ۱۴۵

۵-۲-۴  قابلیت اطمینان.۱۴۶

۵-۲-۵ بعد همدلی۱۴۶

۵-۲-۶ بعد بهای خدمات.۱۴۶

۵-۳ پیشنهاد  برای تحقیقات آینده۱۴۷

نتیجه گیری . ۱۴۷

پیوست ها ۱۴۸

فهرست منابع فارسی .۱۵۰

فهرست منابع غیر فارسی ۱۵۲

چکیده انگلیسی ۱۵۶

چکیده

در جامعه کنونی،کیفیت کالا و خدمات وجلب رضایت مشتریان مهمترین عامل در کسب مزیت رقابتی،برای هر سازمان می باشد.اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را بر ملا می کند؛ زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقا سطح عملکرد فراهم می آورد.در این پژوهش سعی براین است که تصویر ذهنی مشتریان وانتظارات آنها در مقایسه با خدمات ارائه شده به آنان بررسی شود و مواردی که موجب شکاف بین سطح خدمات ارائه شده و انتظارات می شود؛ شناسایی ورفع گردد.

کیفیت خدمات ارائه شده در بانکهای خصوصی از اهمیت استراتژیکی برخوردار است لذا در این تحقیق با بررسی انجام شده در بانکهای خصوصی،سعی گردیده است انتظارات وادراکات مشتریان از خدمات بانکی براساس مدل کیفیت خدمات(SERVQUAL) شناسایی گردد.نتایج بدست آمده بعد از بررسی پرسشنامه های توزیع شده بین مشتریان،گویای آن است که مراجعه کنندگان از تمامی بانکها انتظار خدمات بهتر وقابل قبول تری را دارند و تفاوت معناداری بین انتظارات مشتریان وخدمات ارائه شده به آنها، براساس متغیر های ششگانه (موارد ملموس، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، قابلیت اطمینان، همدلی و بهای خدمات) وجود دارد.همچنین در میان ۵ بانک خصوصی بررسی شده،کیفیت خدمات ارائه شده براساس تمامی متغیرهای فوق متفاوت می باشد بجز در مولفه قابلیت اعتماد، کیفیت خدمات ارائه شده یکسان می باشد.

کلید واژه ها:کیفیت خدمات ادراک شده ،بعد ملموسات خدمت،بعد همدلی،بعد پاسخگویی،بعد بهای خدمات،مشتری

 مقدمه

امروزه بسیاری از شرکت ها وسازمانهای موفق،مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و برطبق آن عمل می کنند.تمرکز بر نیازهای مشتریان و پاسخگویی صحیح به خواسته های آنان، ضروری ترین وظیفه موسسات برای تحقق اهداف آنها می باشد.به عنوان اصلی ترین مفهوم در زنجیره سودآوری سازمان ها ،سازمانهای پیشرو دریافته اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصول،اگر نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده نکند، مورد تقاضا واقع نخواهد شد و تحت سیستم های اقتصادی کنونی افراد یا ارائه کننده خدمت هستند یا دریافت کننده خدمت، بنابراین هرشخصی از نزدیک از صنایع خدماتی اثر می پذیرد.

در این خصوص موسسات وسازمانهای خدماتی از حساسیت بیشتری برخوردارند.باتوجه به ویژگی ناملموس بودن خدمات،یکی از راه هایی که یک موسسه خدماتی می تواند با توسل بدان خود را از سایر رقبا متمایز کند،ارائه واقعی کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنهاست.ارائه خدمات با کیفیت،موجب ایجاد مزیت رقابتی برای موسسه شده و سرانجام فروش و سود بالاتری را به ارمغان می آورد.برای دستیابی به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات، پاسخ مناسبی داده شده یا از آن پیشی گرفته شود.اگر یک شرکت خدماتی   می خواهد رقابتی بماند باید بهبود مستمر در بهروری و کیفیت را بخشی از استراتژی و فرهنگ سازمانی خود قرار بدهد.کیفیت خدمات در وهله نخست به کارکنان بستگی دارد، بهبود کیفیت با پرورش و تقویت افکار مثبت میان تمام کارکنان سازمان آغاز می شود.

۱-۱ بیان مسئله

دهه ۱۹۸۰رشد قابل ملاحظه نارضایتی مشتریان از کیفیت کالا وخدمات را به همراه داشته است که بعد از آن دیدگاه های سنتی درباره کیفیت خدمات جای خود را به این ضرورت جدید داد که اجازه دهیم کیفیت خدمات متاثر از نیازهای مشتریان باشد.توجه به کیفیت براساس انتظارات مشتریان یکی از روش های کسب مزیت رقابتی بین رقبا می باشد. امروزه کیفیت محصولات و خدمات ،ادراک شده از دیدگاه مشتریان یک عامل رقابتی است .از این رو برای کشورها تعریف و اندازه گیری و بهبود کیفیت خدمات ادراک شده یک موضوع بسیار مهم واساسی تلقی می شود.

کیفیت خدمات ارائه شده در بانکهای خصوصی از اهمیت استراتژیکی برخوردار است لذا ضروری به نظر می رسد که بانکهای خصوصی در پی کسب تجربه و شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان خود باشند تا درک نمایند که افراد مختلف از خدمات ارائه چه انتظارات و ادراکاتی دارند و تا چه حد مورد قبول بوده است.

یکی از فنون نسبتاً جدید که نقش موثری را در ارتقای کیفیت خدمات ایفا می نماید مدل کیفیت خدمات (سروکوال)است.در این مدل ابتدا شکاف های کیفیتی سازمان تعیین می شود سپس با سنجش و بررسی آنها،تلاش در جهت کاهش این شکاف ها صورت می پذیرد.جهت تعیین میزان شکاف های موجود بین سطوح مورد نظر و سطوح

مطلب دیگر :

بایگانی‌های پایان نامه های روانشناسی – ایده پردازان فردا : ایده های نو برای زندگی بهتر

 عملکردی واقعی در یک سازمان خدماتی یا بخش خدماتی یک سازمان تولیدی تهیه پرسشنامه قابل لمس جهت ارزش دهی به مشتری و ارضای نیازهای وی بسیار مورد نیاز است .

براساس یافته های تحقیقات پیشین ۶ بعد شناسایی شده است که تعیین کننده کیفیت خدمات ادراک شده از دیدگاه مراجعان در سازمانهای دولتی می باشد که عبارتند از:

۱- بعد ملموسات خدمت شامل موارد زیر می باشد:

الف) جذابیت ظاهری مواد وتسهیلات

ب) استفاده از تجهیزات مدرن وتکنولوژی پیشرفته بانک

ج) ظاهر آراسته وتمیز کارمندان

د) جذابیت ظاهری تابلوها،تبلیغات و دیگر مصنوعات سازمان و.

۲- بعد قابلیت اعتماد خدمات:در این بعد به فرایند ها،راه حل ها می پردازد که  خدمات را موثر و کارا می کنند و پیامد آن تحویل روان خدمات مداوم و بدون کار اضافی و انحرافات عظیم است.شامل موارد زیراست :

ارائه اسناد عاری از اشتباه ،انجام درست خدمت در زمان وعده داده شده وحل مشکل مشتریان.

۳- بعد پاسخگویی خدمت :این بعد مهمترین بعد بوده وبه تمایل کارکنان برای کمک به مشتریان ،ارائه فوری وبدون معطلی خدمات به مشتریان توسط کارمندان، پاسخ گویی سریع به درخواست مشتری توجه دارد.

۴- بعد قابلیت اطمینان : به موارد اخلاقی و مسئولیت سازمان در قبال دیگران توجه می نماید و اثر خوبی بر ذهنیت مشتری نسبت به سازمان می گذارد.در این بعد به احساس امنیت مشتریان در معاملات، دانش و آگاهی لازم کارکنان در پاسخگویی به مشتری و رفتار مودبانه کارمندان با مشتریان توجه می شود.

۵- بعد همدلی: این بعد مواردی همچون توجه ویژه به مشتریان ،توجه شخصی کارمندان بانک و درک نیازهای خاص مشتریان را مورد توجه قراردارد.

۶- بهای خدمات: این بعد برای سازمان هایی که خدمات انتفاعی ارائه می دهند مورد توجه است.

در این تحقیق سعی بر این است مدل و ابزاری موثر جهت ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده، متناسب با انتظارات و ادراکات مشتریان و مراجعان گسترش یابد تا بتواند به بانک های خصوصی جهت ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از دیدگاه مشتریان کمک نماید و اینکه آیا تفاوت معناداری  بین انتظارات و ادراکات مشتریان بانکهای خصوصی شهرستان گلپایگان وجود دارد یا خیر؟

۱-۲ تاریخچه موضوع

پاراسورمان۱(۱۹۹۱) نظریه کیفیت خدمات را به عنوان یک طرز تلقی در ارزیابی مورد حمایت قرار داده و معتقد است که آن از انتظارات با ادراکات از عملکرد ناشی می شود .

در نوشته های معاصر اولسن و ویکاف ،لهتینن، گرونروز آشکارا  از این موضوع حمایت کرده اند که کیفیت خدمات ادراک شده به وسیله مصرف کنندگان از مقایسه آنچه که آنها احساس می کنند که شرکت خدماتی باید ارائه کند (انتظاراتشان) با ادراکاتشان از عملکرد  شرکت های ارائه کننده خدمات نشات می گیرد(پاراسورمان ودیگران،۱۹۹۱).

مقیاس سروکوال از مشهورترین روش های اندازه‌گیری کیفیت خدمات بوده که پاراسورامان، بری و زیتمل۲ به وجود آوردند. شروع کار آنها مربوط به سال ۱۹۸۳ بود که پروژه اندازه‌گیری کیفیت خدمات، زیر نظر مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا به تصویب رسید. تا آن زمان (۱۹۸۵) آنها توانسته بودند یافته‌های خود را در سطح صنایع خدماتی همچون: بانکداری، بیمه، کارت‌های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکت‌های حمل و نقل جاده‌ای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آنها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آنها را مشخص می‌کند در مدل سروکوال که توسط پاراسورمن وهمکارانش در سال ۱۹۸۵ ارائه گردیده،۱۰ بعد کیفیت خدمات معرفی شده است که عبارتست از: قابلیت اعتبار، پاسخگویی، درک مشتری، قابلیت اعتماد، شایستگی، دسترسی ، تواضع، امنیت، ارتباطات و عوامل ملموس.این محققان در بررسی های بعدی خود، بین ارتباطات، شایستگی، تواضع، قابلیت اعتماد و امنیت و نیز دسترسی و درک کردن ، همبستگی قوی یافتند. بنابراین آن عوامل را در دو بعد کلی اطمینان خاطر وهمدلی ترکیب کردند و بدین

۱- parasurman &et al

۲- parasurman,Zeithamal & Berry

ترتیب ابعاد  پنج گانه عوامل ملموس، قابلیت اعتبار، پاسخگویی، اطمینان خاطر و همدلی را ارائه دادند(پاراسورمان و دیگران،۱۹۸۵ ).بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتری جدید شده و همچنین سازمان را قادر می سازد  تا مشتریان کنونی اش را حفظ نماید(زیتمل و بیتنر۳،۱۹۹۶).

تحقیقات متفاوتی در حوزه های مختلف نظیر کتابخانه ها، وبیمارستان ها و شرکت های هواپیمایی و هتل ها وبانک ها در خارج از کشور انجام شده است.

تحقیقاتی در حوزه خدمات بیمارستانی توسط تئوری پردازان مختلف انجام شده است.کامیلری و کالاگان(۱۹۹۸)نیز براساس مقیاس سروکوال،از دو پرسش نامه انتظارات وادراکات برای سنجش انتظارات و ادراکات بیماران ودر نهایت کیفیت مراقبت های درمانی استفاده نمودند.

گروس و نیرل نیز به ابعاد دسترسی،ساختار ،فضا وشخصی سازی را در سنجش کیفیت مراقبت های درمانی شناسایی کرده است.

۱-۳ اهمیت تحقیق

علی رغم اهمیت کیفیت خدمات،تاکنون تحقیقات اندکی در این زمینه در کشور،در سازمان های متفاوت انجام گرفته است.برای مثال تحقیقی تحت عنوان “ارزیابی کیفیت خدمات سازمان تامین اجتماعی از دیدگاه کارکنان”انجام شده،نشان می دهد که کارکنان سازمان تامین اجتماعی بر این باورند که در تمامی ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات،عملکرد سازمان پایین تر از انتظارات مشتریان می باشد. باتوجه به اهمیت روز افزون کیفیت در نظر مشتریان، این تحقیق  به دنبال جلب رضایت مشتریان برمبنای متغیر های گوناگون بوده وراهکارهایی ارائه می دهد.

۳- zeithaml&bithner

۱-۴ اهداف تحقیق (مساله تحقیق):

سطح کیفیت خدمات ادراک شده،دربانکهای خصوصی مورد مطالعه چه اندازه است؟

هدف اصلی:ارزیابی کیفیت خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی۱:ارزیابی بعد ملموسات خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی۲:ارزیابی بعد قابلیت اعتماد خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی۳:ارزیابی بعد قابلیت پاسخگویی خدمت ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی۴:ارزیابی بعد قابلیت اطمینان خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی۵:ارزیابی بعد همدلی  خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی۶:ارزیابی بعد بهای خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

۱-۵ طرح تحقیق

۱-۵ -۱ میزان دخالت محقق در پژوهش

در این تحقیق ،محقق با بررسی در مورد مفاهیم اصلی ومطالعه تحقیقات پیشین مدلی را جهت ارزیابی کیفیت خدمات پیشنهاد داده است وپرسشنامه ای را باتوجه به تحقیقات گذشته طراحی کرده وبا توزیع بین مشتریان بانک های متفاوت نظرات را جمع آوری نمود.

۱- ۵-۲ قلمرو مکانی

با توجه به اینکه هدف این پژوهش ارزیابی کیفیت خدمات بانکی ارائه شده از سوی       بانک های خصوصی شهرستان گلپایگان می باشد، بنابراین محدوده مکانی شهرستان گلپایگان       می باشد.

۱-۵-۳  افق زمانی: بررسی مقطعی در برابر بررسی دوره‌ای

افق زمانی این پژوهش یک ساله می باشد و از دی ماه سال۱۳۹۰تا دی ماه ۱۳۹۱ این تحقیق صورت گرفته است.

۱- ۵-۴  جامعه و نمونه ی آماری مورد پژوهش

جامعه آماری تمام افرادی هستند که حداقل یک بار ازخدمات بانکداری این سازمانها استفاده کرده اند.برای سهولت ودقت بیشتر در ارزیابی کیفیت خدمات،تعدادمحدودی ازافراد این جامعه نامحدود به عنوان نمونه تعیین می شوند.تعداد ۱۵۰ نفربه طور تصادفی به عنوان نمونه از این جامعه انتخاب شده اند.

Be the first to comment

Leave a Reply

ایمیل شما نمایش داده نخواهد شد


*