بررسی تاثیر برند برتعهد سازمانی شواهدی از صد برند برتر ایران

۱-۷. روش شناسی تحقیق ۶

۱-۷-۱. نوع تحقیق ۶

۱-۷-۲. جامعه و نمونه آماری ۷

۱-۷-۳. قلمرو تحقیق ۷

۱-۷-۴. ابزار جمع آوری داده ها ۷

۱-۷-۵. روش تجزیه و تحلیل داده ها ۸

۱-۸. محدودیت های تحقیق ۸

۱-۹. ساختار تحقیق ۸

فصل دوم : ادبیات تحقیق۹

۲-۱ . مقدمه .۱۰

۲-۲ . مبانی نظری ۱۰

۲-۳ . پیشینه تجربی ۲۱

۲-۳- ۱ . مطالعات خارجی ۲۱

۲-۳-۲ . مطالعات داخلی .۲۹

۲-۴ . خلاصه و جمع بندی ۳۵

فصل سوم : روش شناسی تحقیق ۴۲

۳-۱. مقدمه ۴۳

۳-۲. مدل تحقیق ۴۳

۳-۳. فرضیه های تحقیق ۴۴

۳-۴. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ۴۵

۳-۴-۱. برند ۴۵

۳-۴-۲. مالکیت ۴۷

۳-۴-۳. نوع صنعت ۴۷

۳-۴-۴. رضایت شغلی ۴۷

۳-۴-۵. تعهد سازمانی۴۹

۳-۵. متغیرهای پژوهش ۵۰

۳-۶. نوع تحقیق ۵۳

۳-۷. جامعه و نمونه آماری ۵۴

۳-۸. قلمرو تحقیق ۵۴

۳-۹. ابزار و روش جمع آوری داده ها ۵۵

۳-۱۰. روایی و پایایی پرسشنامه ۵۸

۳-۱۱. روش تجزیه و تحلیل داده ها ۶۰

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها ۶۲

۴-۱. مقدمه ۶۳

۴-۲. مشخصات سازمان های مورد بررسی ۶۳

۴-۲-۱. عمر سازمانی ۶۳

۴-۲-۲. تعداد کارکنان ۶۴

۴-۲-۳. نوع صنعت ۶۵

۴-۲-۴. نوع مالکیت۶۵

۴-۳. ویژگی های پاسخ گویان ۶۶

۴-۳-۱.سمت سازمانی ۶۶

۴-۳-۲. میزان تحصیلات ۶۷

۴-۴. آزمون پارامتریک ۶۸

۴-۴-۱. آزمون نرمال بودن ۶۸

۴-۵. تجزیه و تحلیل های تک متغیره ۶۸

۴-۵-۱. برند ۶۹

۴-۵-۱-۱. وفاداری به برند برند ۶۹

۴-۵-۱-۲. کیفیت ادراک شده از برند ۶۹

۴-۵-۱-۳. تداعی برند.۷۰

۴-۵-۱-۴. آگاهی از برند۷۱

۴-۵-۲. رضایت شغلی ۷۲

۴-۵-۲-۱. پرداخت۷۲

۴-۵-۲-۲. شغل.۷۳

۴-۵-۲-۳. ارتقاء. ۷۳

۴-۵-۲-۴. سرپرست.۷۴

۴-۵-۲-۵. همکار.۷۴

۴-۵-۳. تعهد سازمانی ۷۶

۴-۵-۳-۱. تعهد عاطفی.۷۶

۴-۵-۳-۲. تعهد مستمر .۷۷

۴-۵-۳-۳. تعهد تکلیفی.۷۷

۴-۶.آزمون استنباطی تک متغیره ۷۸

۴-۶-۱. برند ۷۹

۴-۶-۲. رضایت شغلی ۸۰

۴-۶-۳. تعهد سازمانی ۸۰

۴-۷.تجزیه و تحلیل های دو متغیره ۸۱

۴-۷-۱. بررسی رابطه وفاداری به برند وتعهد سازمانی ۸۱

۴-۷-۲. بررسی رابطه بین آگاهی از برند وتعهد سازمانی ۸۲

۴-۷-۳. بررسی رابطه کیفیت ادراک شده از برند و تعهد سازمانی ۸۲

۴-۷-۴. بررسی رابطه تداعی برند و تعهد سازمانی ۸۳

۴-۷-۵. بررسی رابطه برند و تعهد سازمانی ۸۴

۴-۷-۶. بررسی رابطه برند و رضایت شغلی ۸۴

۴-۷-۷. بررسی رابطه رضایت شغلی و تعهد سازمانی ۸۵

۴-۷-۸. همبستگی جزئی میان متغیرها ۸۶

۴-۸. تجزیه و تحلیل چند متغیره ۸۶

۴-۸-۱. رگرسیون چندگانه مرحله اول ۸۷

۴-۸-۲. رگرسیون چندگانه مرحله دوم ۹۰

۴-۸-۳. رگرسیون چندگانه مرحله سوم ۹۳

۴-۸-۴. بررسی تاثیر غیر مستقیم برند بر متغیر وابسته ۹۵

۴-۹. بررسی رابطه نوع صنعت و تعهد سازمانی ۹۶

۴-۱۰. بررسی رابطه نوع مالکیت و تعهد سازمانی ۹۷

۴-۱۱. آزمون فرضیه ها ۹۸

۴-۱۲. جمع بندی و نتیجه گیری ۱۰۰

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات ۱۰۱

۵-۱. مقدمه ۱۰۲

۵-۲. مروری بر چارچوب کلی تحقیق ۱۰۲

۵-۳. یافته های پژوهش ۱۰۳

۵-۳-۱. یافته‌های حاصل ازتجزیه و تحلیل‌های تک متغیره ۱۰۴

۵-۳-۲. یافته‌های حاصل از تجزیه و تحلیل‌های دو متغیره ۱۰۴

۵-۳-۳. یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل های چند متغیره ۱۰۵

۵-۴. بحث و نتیجه گیری ۱۰۵

۵-۵. پیشنهادات پژوهش ۱۰۷

۵-۵-۱. پیشنهادات کاربردی ۱۰۷

۵-۵-۲. پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی ۱۰۹

۵-۶. محدودیت های پژوهش ۱۰۹

 منابع و مواخذ ۱۱۱

ضمائم ۱۱۸

اسامی صد برند برتر ایران درسال۱۳۸۸ ۱۱۹

معیارها و روش گزینش صد برند برتر ایران       ۱۱۹

پرسشنامه       ۱۲۴

نتایج تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گرفتن از نرم افزارspss       ۱۲۸

 

مقدمه

در عصر گسترش روز افزون جهانی شدن، رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخش های مختلف دنیاست. یکی از عوامل کلیدی در موفقیت سازمان ها توانائی آنها در یکپارچه سازی فعالیت ها برای تاثیرگذاری در سه حوزه بازار، عملیات و فرهنگ است. مزیت رقابتی ازتلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار، عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می شود. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که مورد توجه بسیاری از محققان خارجی قرار گرفته، برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. برند به عنوان یک مزیت رقابتی منجر به عملکرد بهتر سازمان شده و با الهام از چشم انداز سازمانی، ارزشهای سازمانی را در کلیه سطوح سازمان تحت تاثیر قرارداده و منجر به نوعی نگرش در کارکنان با توجه به ارزشهای یاد شده، می شود.

نیروی انسانی نیز مهمترین سرمایه سازمان ها به شمار می رودو هرچه نیروی انسانی از کیفیت مطلوب و بالاتری برخوردار شود، احتمال موفقیت، بقا و ارتقای سازمان نیز بیشتر خواهد شد. بنابراین باید برای بهبود کیفی نیروی انسانی بسیار کوشید؛ اما تنها آموزشهای تخصصی کافی نیست، بلکه بهبود نگرش ها و تعدیل ارزش های افراد نیز لازم است. یکی از مهمترین نگرش ها تعهد سازمانی است. زیرا تعهد سازمانی می تواند در تحقق اهداف سازمان، نقشی اساسی ایفا کند. کارکنان متعهد در راستای دستیابی به اهداف سازمانی، بیشتر می کوشند. بدین منظور در پژوهش حاضر سعی بر بررسی تاثیر برند بر تعهد سازمانی شده است.

۱-۲. بیان مسئله و اهمیت موضوع

داشتن یک برند قوی شرکت را قادر می سازد تا هزینه های ناشی از جابه جایی و ترک کارکنان را کاهش دهد. یک برند قدرتمند به شرکت کمک می کند تا در درون سازمان هویت خود را در سرتاسر سازمان معرفی کند و آسیب پذیری خود را نسبت به مسائل حوزه رفتار سازمانی کاهش دهد. با وجود تحقیقات متعدد در طیف وسیعی از موضوعات مختلف برند مانند ارزش ویژه برند، وفاداری برند، برندسازی شرکت ها و موضوعاتی از این قبیل، نقش برند و اثرات آن در داخل سازمان کمتر مورد توجه قرار گرفته و بیشتر به تاثیر برند و محیط خارجی سازمان پرداخته شده است. در صورت وجود یک نگرش جامع نسبت به برند، یک برند می تواند به عنوان ابزار استراتژیک در بهبود عملکرد شرکت مورد استفاده قرارگیرد. برند موجب نوعی هم افزایی در بین کارکنان شده و نگرش کارکنان را نسبت به سازمان تحت تاثیر قرار می دهد.(اوراند وهمکاران،۲۰۰۵). شرکت ها باید جنبه های مختلف برند را مدیریت کرده و آن را با استراتژی کلی سازمان سازگار نمایند .در این حالـت برند به عنوان هســـته مرکزی فعالیتهای داخلی سازمان تمــامی

فعالیتهای سازمان و همچنین عملکرد سازمان را با اثر بر فرهنگ سازمانی و ارائه ارزش به ذینفعان داخلی خصوصا کارکنان سازمان و ایجاد نگرش تعهد و وفاداری در بین آنان، تحت تاثیر قرار داده و موجب بهبود عملکرد سازمان می شود.( بورمن و همکاران[۱]، ۲۰۰۵). برند باعث جذب کارکنان شایسته برای سازمان می شود. برند منجر به ایجاد سیستم انگیزشی مناسب در درون سازمان شده و از این طریق بر عملکرد سازمان تاثیر می گذارد. جذب کارکنان شایسته و ایجاد سیستم انگیزشی مناسب بر نگرش کارکنان نسبت به سازمان و تعهد آنها اثرمثبتی دارد.(مورسینگ[۲] ،۲۰۰۶).

۱-۳. اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق شناسائی تاثیر برند بر تعهد سازمانی است.

اهداف فرعی:

۱-تعیین اثر مالکیت بر تعهد سازمانی

۲- تعیین اثر نوع صنعت بر تعهد سازمانی

۳- تعیین اثر  رضایت شغلی بر تعهد سازمانی

۴-اولویت بندی عوامل موثر بر تعهد سازمانی

۱-۴. سوالات تحقیق

۱-برند بر تعهد سازمانی چه اثری دارد؟

۲-تاثیر مالکیت بر تعهد سازمانی چیست؟

مطلب دیگر :

۳-نوع صنعت چه اثری بر تعهد سازمانی دارد؟

۴-رضایت شغلی چه اثری بر تعهد سازمانی دارد؟

۵-متغیرهای ایجاد کننده رضایت شغلی کدامند؟

۱-۵. مدل تحقیق

چارچوب مفهومی بازاریابی داخلی توسط کاتلر[۳] ارائه شده است. با توجه به اهمیت بازاریابی داخلی و نقش به سزای آن در سازمان و همچنین برند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمانها و تعهد سازمانی به عنوان یکی از مهمترین دستاوردهای سازمان در حوزه رفتار سازمانی، در این پژوهش تاثیر برند بر تعهد سازمانی  از طریق متغیرهای واسطه ای رضایت شغلی، مالکیت و نوع صنعت  مورد بررسی قرار گرفته است. رضایت شغلی به دلیل اهمیتی که بر تعهد سازمانی و عملکرد سازمان دارد و همچنین تاثیری که نوع مالکیت سازمان و نوع صنعت در سازمان برجای می گذارند، متغیرهایی مهم در ارزیابی عملکرد سازمان می باشند.

۱-۶. فرضیه های تحقیق

با توجه به سوالات پژوهش و مدل مفهومی مورد نظر، فرضیه های تحقیق به صورت زیر می باشد:

ردیف متغیر های تحقیق نوع متغیر مقیاس سنجش طیف سنجش
۱ برند کیفی فاصله ای لیکرت
۲ رضایت شغلی کیفی فاصله ای لیکرت
۳ مالکیت کیفی اسمی ____
۴ نوع صنعت کیفی اسمی ____
۵ تعهد سازمانی کیفی فاصله ای لیکرت

الف- فرضیه اصلی

برند اثر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

ب) فرضیه های فرعی

نوع مالکیت سازمان تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

نوع صنعت تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

رضایت شغلی تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

۱-۶-۱.برند

یک قول و تعهدی است که سازمان به همه ذینفعانشان می دهد. برند می تواند پیام مثبت یا منفی را بر ذهن مشتری انتقال دهد . برند را نباید در کارخانه ها و ترازنامه ها جست وجو کرد ، بلکه ذهن مشتری ، کارمند ، تولید کننده و سایر ذینفعان جایگاه نامهای تجاری است.(کاتلر[۴]،۱۳۸۳ )

۱-۶-۲.تعهد سازمانی

نگرشی است که بیان می کند اعضای سازمان به چه میزان خودشان را با سازمانی که در آن مشغول فعالیت هستند، تعیین هویت می کنند و چقدر در آن درگیر هستند.( داین و همکاران[۵]، ۱۹۹۸).

۱-۶-۳.رضایت شغلی

عبارتست از حدی از احساسات و نگرش های مثبت که افراد نسبت به شغل خود دارند. وقتی یک شخص می گوید دارای رضایت شغلی بالایی است، این بدان مفهوم است که او واقعا شغلش را دوست دارد، احساسات خوبی درباره کارش دارد و برای شغلش ارزش زیادی قائل است.( چاندان[۶] ،۱۹۹۷ ).

۱-۶-۴.مالکیت

ساختار مالکیت در کشور ما به سه صورت دولتی، خصوصی و تعاونی تعریف شده است. نوع مالکیت بر کارایی  سازمان تاثیر دارد و عملکرد سازمان نیز تابعی از نوع مالکیت سازمان می باشد.( طیبی ، ۱۳۸۸).

۱-۶-۵.نوع صنعت

نوع صنعت با توجه به محصول هر سازمانی مشخص می شود. در کشور ما نوع صنعت به دوبخش صنایع تولیدی و صنایع خدماتی تفکیک شده است. در بخش صنایع تولیدی نوع صنعت با توجه به محصول شرکت به صنعت خودروسازی، بهداشتی و مواد غذایی و .تفکیک شده و در بخش خدمات نیز به صنعت بانکداری، بیمه و . تقسیم بندی شده است.( درون پرور ، ۱۳۸۸).

۱-۷. روش شناسی تحقیق

۱-۷-۱. نوع تحقیق

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی می باشد. تحقیقات کاربردی نظریه های تدوین شده در تحقیقات پایه را برای حل مسائل اجرائی و واقعی بکار می گیرد. بر حسب روش، تحقیق حاضر تحقیقی توصیفی از نوع پیمایشی است.

تحقیق توصیفی آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند، و توجه آن به شرایط و روابط موجود و فرایندهای جاری

در زمان حال می باشد. پژوهش حاضر نیز به دلیل کاربرد علمی دانش برای توصیف روابط موجود ما بین برند و تعهد سازمانی، تحقیقی کاربردی و توصیفی از نوع پیمایشی محسوب می شود.

۱-۷-۲. جامعه و نمونه آماری

در این تحقیق جهت سنجش مدل، از صد برند برتر ایران در سال ۱۳۸۸ استفاده شده است. انتخاب صد برند برتر به علت تنوع صنعت و متفاوت بودن مالکیت آنهاست که دلایل یاد شده دو متغیر واسطه ای مدل را تشکیل می دهد. نمونه گیری نیز به روش طبقه ای است و با بهره گرفتن از فرمول کوکران حجم نمونه انتخاب شده است که در ضریب اطمینان ۹۵% حجم نمونه با بهره گرفتن از فرمول فوق به شکل زیر محاسبه گردیده است:

انتخاب ۷۹ برند نیز به این علت بوده است که چون یکی از متغیرهای پژوهش، نوع صنعت می باشد لذا برندهایی به عنوان نمونه انتخاب شده اند که در بین صد برند دارای بیشترین فراوانی بوده اند.

۱-۷-۳. قلمرو تحقیق

از نظر مکانی این پژوهش در بر گیرنده تمامی ۱۰۰برند برترایران می باشد. از نظر زمانی نیز این پژوهش سال های ۹۱-۱۳۹۰ را در بر می گیرد.

۱-۷-۴. ابزار جمع آوری داده ها

در این پژوهش روش کتابخانه ای و ابزار پرسشنامه برای جمع آوری داده ها مورد استفاده قرار گرفته است. با توجه به موضوع پژوهش و متغیرهای مورد بررسی در آن، اطلاعات اولیه جهت آزمون فرضیات از طریق پرسشنامه جمع‌ آوری شده است. برای اطمینان از اعتبار صوری پرسشنامه، از نظرات تعدادی از دانشگاهیان و مدیران سازمانهای مختلف استفاده شده است. ضریب آلفای کرونباخ نیز برای سنجش اعتبار درونی پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته است.

۱-۷-۵. روش تجزیه و تحلیل داده ها

برای تجزیه و تحلیل نتایج، تحلیل ها در سطح تک متغیره و چند متغیره انجام شده، و از آزمون های توصیفی و استنباطی مناسب استفاده شده است. با بهره گرفتن از روش تحلیل مسیر و انجام رگرسیون چندگانه به بررسی اثرات مستقیم و غیر مستقیم برند بر تعهد سازمانی، از طریق متغیرهای واسطه ای مالکیت، نوع صنعت و رضایت شغلی پرداخته شده  و به منظور تجزیه و تحلیل داده ها نیز نرم افزار آماری  SPSS بکار برده شده است.

۱-۸. محدودیت های تحقیق

محدودیت­هایی که در این تحقیق با آن روبرو هستیم، عبارتند از:

  • تحقیق حاضر برروی صد برند برتر ایران انجام گفته است. لذا تعمیم نتایج به برندهایی که خارج از این لیست قرار دارند باید با احتیاط صورت گیرد.
  • در این پژوهش به دلیل پرهیز از پیچیدگی مدل، سایر عوامل تاثیرگذار همچون ساختار سازمانی و استراتژی مورد بررسی قرار نگرفته است.

۱-۹.ساختار تحقیق

پژوهش حاضر با موضوع بررسی تاثیر برند بر تعهد سازمانی در پنج فصل بیان می گردد. در فصل اول، کلیات تحقیق ارائه شده است. در فصل دوم، مبانی نظری پژوهش و مطالعات خارجی و داخلی انجام شده در این حوزه مورد بررسی قرار گرفته است. فصل سوم روش شناسی پژوهش را در برمی گیرد و فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق مطالعات میدانی و کتابخانه ای را بر عهده دارد و در نهایت فصل پنجم، نتایج پژوهش را به طور مفصل ارائه کرده و پیشنهادات لازم جهت به کارگیری نتایج و همچنین موضوعاتی برای مطالعه در پژوهش های آتی را فراهم می کند.

مقدمه

این مطالعه اهمیت برند بر تعهد سازمانی را مورد بحث قرار می دهد. هم اکنون مفهوم برند یکی از قدرتمندترین ایده ها در دنیای تجارت می باشد. برندهای بزرگ حتی به عنوان «ابزار رقابتی نهایی[۱]» برای شرکت ها توصیف می شوند.(لایت[۲]،۱۹۹۷). برندها به عنوان یک منبع  نامشهود سازمانی، نقش مهمی در درون سازمان در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت ها در مقایسه با رقبا دارند.

Be the first to comment

Leave a Reply

ایمیل شما نمایش داده نخواهد شد


*