بررسی تاثیر شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید پوشاک در شهر تهران

۲-۴-۶ نگاهی به تعریف سبک زندگی در حوزه های گوناگون ۴۲
۲-۴-۷نگاهی به نظریه های پیرامون سبک زندگی به تفکیک نظریه پردازان: ۴۳
۲-۵ شاخص های سبک زندگی ۴۹
۲-۵-۱ شاخصهای سبک زندگی و کارکردهای آن ۵۳
۲-۵-۲ جمع‌بندی شاخص‌ها ازمنظر نظریه پردازان: ۵۵
۲-۵-۳ جمع بندی موضوعی شاخص های سبک زندگی ۵۶
۲-۶ مدل سبک زندگی موردنظر تحقیق حاضر. ۵۷
۲-۶-۱ عناصر محوری و زیر مجموعه زیرشاخه ها : ۵۸
۲-۶-۱-۱ مصرف. ۵۹
۲-۶-۱-۲ ارزش ها ۷۳
۲-۶-۱-۳  هویت. ۸۴
۲-۶-۱-۴ اوقات فراغت. ۹۵
۲-۷ قصد خرید – رفتار خرید مصرف کننده. ۱۰۲
۲-۸ تبلیغات. ۱۰۶
۲-۹پیشینه تحقیق ۱۱۶
فصل سوم : روش شناسی تحقیق ۱۲۳
مقدمه. ۱۲۴
۳-۱ تعاریف تحقیق( تعاریف مفهومی و عملیاتی تحقیق) ۱۲۴
۳- ۲ انواع تحقیق ۱۲۴
۳-۳متغیرهای تحقیق ۱۲۵
۳-۴ شیوه سنجش تاثیر شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید. ۱۲۸
۳-۵ جامعه آماری ۱۳۰
۳-۶ شیوه نمونه گیری ۱۳۰
۳-۷ روش گردآوری اطلاعات. ۱۳۰
۳-۸ مدل عملیاتی تحقیق ۱۳۱
۳-۹ سنجش اعتبار و پایایی پرسشنامه. ۱۳۴
فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها ۱۳۶
مقدمه. ۱۳۷
۴-۱ متغیرهای زمینه­ای ۱۳۷
۴-۲ تحلیل رگرسیون چندمتغیره. ۱۴۹
۴-۳فرضیه­ های تحقیق ۱۵۰
۴-۳-۱ فرضیه اول ۱۵۴
۴-۳-۲ فرضیه دوم. ۱۵۴
۴-۳-۳ فرضیه سوم. ۱۵۵
۴-۳-۴ فرضیه چهارم. ۱۵۵

۴-۳-۵ فرضیه پنجم ۱۵۶
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات. ۱۵۷
مقدمه. ۱۵۸
۵-۱ نتیجه ­گیری ۱۵۹
۵-۲ محدودیتهای تحقیق ۱۶۲
۵-۳ پیشنهادات. ۱۶۲
منابع و مآخذ: ۱۶۴
ضمائم: ۱۷۳

فهرست جدول
عنوان                                                                                                                                          صفحه
جدول ۲-۱  مدل نگرش مصرف کننده نسبت به محصول،  تبلیغات آن و فرایند خرید. ۲۷
جدول ۲-۲  ارزش های غایی و ابزاری راکیچ ۸۰
جدول ۲-۳ گویه های ارزش های سنتی و مدرن ۸۲
جدول ۳-۱  نگرش مصرف کننده نسبت به محصول،  تبلیغات آن و فرایند خرید. ۱۲۹
جدول ۳-۲ تقسیم بندی سوالهای پرسشنامه. ۱۳۲
جدول ۴-۱ توزیع پاسخگویان بر اساس جنسیت. ۱۳۷
جدول ۴-۲ توزیع پاسخگویان بر اساس وضعیت تاهل ۱۳۸
جدول ۴-۳ توزیع پاسخگویان بر اساس مناطق پنجگانه. ۱۴۰
جدول ۴-۴ توزیع پاسخگویان بر اساس سن ۱۴۲
جدول ۴-۵ توزیع پاسخگویان بر اساس شغل ۱۴۴
جدول ۴-۶ توزیع پاسخگویان بر اساس تحصیلات. ۱۴۶
جدول ۴-۷ توزیع پاسخگویان بر اساس درآمد ۱۴۸
جدول ۴-۸ متغیرهای مستقل تحقیق ۱۵۰
جدول ۴-۹  خلاصه مدل رابطه متغیرهای تحقیق ۱۵۱
جدول ۴-۱۰ آزمون تحلیل واریانس ۱۵۲
جدول ۴-۱۱ نتایج آزمون تحلیل رگرسیون ۱۵۳
جدول۴-۱۲ ضرایب آزمون تحلیل رگرسیون ۱۵۳
 
 
 
 

فهرست نمودارها
عنوان                                                                                                                                      صفحه
شکل۱  – ۲ دیدگاه غیر بعدی گرایانه به نگرش ۲۸
نمودار ۲ – ۲مراحل تصمیم گیری مصرف کننده. ۱۰۴
شکل ۱-۳ مدل عملیاتی تحقیق ۱۳۱
نمودار ۴-۱ توزیع پاسخگویان بر اساس وضعیت تاهل ۱۳۹
نمودار ۴-۲ توزیع پاسخگویان بر اساس مناطق پنجگانه. ۱۴۱

مطلب دیگر :

نمودار ۴-۳ توزیع پاسخگویان بر اساس سن ۱۴۳
نمودار ۴-۳ توزیع پاسخگویان بر اساس شغل ۱۴۵
نمودار ۴-۴ توزیع پاسخگویان بر اساس تحصیلات. ۱۴۷
نمودار ۴-۵ توزیع پاسخگویان بر اساس درآمد. ۱۴۹
 

مقدمه
سبک زندگی به عنوان یک دانش پیشینه چندانی ندارد، اما به عنوان مقوله ای درهم تنیده با زندگی، می­توان پیشینه ای به قدمت پیدایش انسان بر روی زمین برای آن قائل شد. نظریه های مختلفی بر پایه چارچوب های گوناگون توسط متفکرین غربی در مورد سبک زندگی وشاخص های مورد نظر آن ارائه شده است. در این تحقیق شماری از نظریات مهم آورده شده و نیز ارتباط آن با بازاریابی به عنوان یک رشته، به طور عام و بحث  قصد خرید پوشاک به طور خاص تبیین و در قسمتی از این مبحث، مدل مورد نظر تحقیق آورده شده و بر اساس آن به تحلیل های مربوطه پرداخته شده است.
باید اشاره کرد که به طور کلی سه نظریه مهم برای تحلیل سبک زندگی در چارچوب تمدن غرب وجود دارد. این سه نظریه منتسب به کارل مارکس، ماکس وبر و بوردیو می باشند. افراد دیگری نیز مانند زیمل، گیدنز و وبلن نیز در این زمینه نظریاتی را ارائه داده اند که به آنها نیز اشاره شده است.
مارکس چارچوب تحلیلی خود را براساس عوامل اقتصادی و تولیدی قرار می­دهد. وبر با نگاهی به نظریه مارکس، آن را کامل نمی داند و به نوعی آن را تک بعدی می شمارد. وبر معتقد است که عوامل اجتماعی و غیراقتصادی نیز باید در تحلیل گنجانده شود. بوردیو کسی است که با تمرکز بر نقش سرمایه های گوناگون افراد ، به نوعی به جمع بندی نظریات مارکس و وبر اقدام می کند.
خرید کردن یکی از اعمال متداول انسان در ایام و اوقات گوناگون شامل روز، هفته، فصل و. است. یکی از خریدهایی که معمولا  افراد با آن زیاد سر و کار  دارند، خرید پوشاک است، که این امر در بین زنان نمود بیشتری دارد.  این مقوله به قدری به زندگی امروزی ما گره خورده است که برخی از نظریه پردازان خرید پوشاک را به عنوان یکی از شاخص های سبک زندگی محسوب کرده اند؛ در حالی که این پدیده در زندگی ما قبل مدرن به ندرت و یا بسیارکم، قابل مشاهده است. تصمیم های افراد در طول روز مبتنی بر نگاه و نگرش آنان نسبت به مقوله هایی است که تنوع فهم در آنها، نقش به سزایی در شکل دهی رفتارهای مختلف ایفا می کنند. واضح است که خرید نیز یکی از عرصه های تصمیم گیری انسان است. اینکه افراد نسبت به شاخص های موثر در سبک و شیوه زندگی­شان چه مقدار شناخت ، آگاهی، اعتقاد، احساس، علاقه، تمایل و ترجیح داشته باشند ، می تواند رفتارهای متفاوت و به طور خاص در این تحقیق، الگوهای خرید متفاوت رقم بزند. تبلیغات نیز از جمله مواردی است که خود نیز مشتمل بر ارائه و ترویج نوع خاصی از سبک زندگی است و به همین خاطر است که می تواند شاخص های تعیین کننده سبک زندگی را تحت تاثیر خود قرار دهد. بازاریابی به عنوان هنر، فن یا مهارتی که به طور تنگاتنگی با مخاطبین خود در ارتباط است و با توجه به مشتریان برنامه های خود را تنظیم می نماید و جلو می برد، از این مقوله بسیار موثر در انتخاب و تصمیم گیری مشتریان( سبک زندگی مشتریان) نمی تواند به راحتی  و بدون اعتنا عبور نماید.
سوال تحقیق حاضر، این است که تاثیر الگوهای مختلف در سبک زندگی افراد، بر قصد خریدشان از پوشاک چگونه است؟ برای اینکه بتوان بهتر به موضوع های طرح شده پرداخت، ابتدا  به مفاهیم عام و مقدماتی­تر اشاره می­شود وسپس به مفهوم  و چیستی سبک زندگی و تاثیر آن بر قصد خرید مورد بحث قرار خواهد گرفت.
۱-۱ طرح مساله
مطالعه وبررسی سبک زندگی با پیدایش جامعه مصرفی( که شاید بتوان آن را از ابتدای ظهور سرمایه داری در غرب دانست) مورد توجه قرار گرفت.از این رو بسیاری از نظریه های اجتماعی اخیر به بررسی حوزه مصرف، فعالیتهای  سبک زندگی و هویت شخصی و اجتماعی گرایش دارند. در حقیقت به دنبال تغییر در مفاهیمی  چون طبقه وفراغت، پیدایش مصرف گرایی و کثرت انتخابها د رجامعه مدرن، فرهتگ بر عامل اقتصادی وساختار اجتماعی  تولید اولویت یافته و باعث گسترش شاخه مطالعات فرهنگی و از جمله سبک زندگی گردیده است.(پاینده، ۱۳۸۶)
درتعاریف  مرتبط با سبک زندکی گاه بر مقوله رفتار  وگاه  بر مقوله ذهنیت وبه عنوان پدیده ای گروهی تمرکز می‌شود .دسته ای از تعاریف سبک زندگی، تعاریفی هستند که بیشتر جنبه روانشناختی دارند و در تعریف این مفهوم جمع رفتار و ذهنیت را در نظر می‌‌گیرند. این دسته تعاریف ابتدا در مطالعات بازاریابی و بازار پژوهی ظهور یافته و سپس گسترش پیدا کردند.در این تعریف، رفتار مصرف کننده عبارت است از فعالیتهای ذهنی، عاطفی وفیزیکی که مردم به هنگام انتخاب کردن، خریدن و مصرف کردن محصولات وخدمات برای برآوردن نیازهای خود انجام می دهند. بدین ترتیب چنین مطالعاتی سبک زندگی را مقوله ای رفتاری )شامل فعالیت ها( و ذهنی )شامل علائق(دانسته و گروه بندی سبک زندگی را نیز برهمین مبنا صورت می دهند.( فاضلی، ص ۷۳)
سوبل مفصل بحث می کند که شاخص سبک زندگی باید ابزاری بوده و درجامعه قابل تشخیص باشد.(سوبل[۱]،۱۹۸۱)
ادبیات موجود در سبک زندگی نشان می دهد که شاخص های در نظرگرفته شده توسط محققان نیز غالبا چنین ویژگی ای ندارند. حتی مانتز سه نوع نیاز انسان را از هم متمایز می کند:۱.نیازهای اساسی که برای بقای انسان لازم اند۲. نیازهای ضروری که شخصیت را شکل می دهند۳. نیازهای تجملی (منز[۲]، ۱۵۱) ومعتقد است برآوردن نیازهای اساسی پرسش از سبک زندگی را پیش می کشد.
نکته در باره شاخص های سبک زندگی این است که این رفتارها بیش از بقیه رفتارها قدرت انتخاب کنشگر را نشان می دهند. برای مثال نمی توان سبک زندگی افراد را برحسب الگوی خرید اتومبیل های گران قیمت بررسی کرد.سبک زندگی باید براساس رفتارهایی سنجیده شود که یا داشتن توان مادی د ر اراده کنشگر برای انجام دادن یا ندادن آن بی تاثیر باشد یا میزان تاثیر آن ها به حدی باشد که اکثر اعضای جامعه قادر به انجام آن باشند.
بنابراین سبک زندگی، چه به عنوان مقوله ای رفتاری وچه به عنوان مقوله ای ذهنی بر رفتار خرید مصرف کننده و نیز برفرایند تصمیم گیری وقصد خرید  مصرف کننده تاثیر می گذارد.البته ناگفته نماند که این اثر حتی در رفتار پس از خرید نیز ادامه می‌یابد.
تبلیغات در دوران معاصر از اهمیت زیادی برخوردار است و در این میان، تبلیغات تجاری  به ویژه پس از رشد گسترده فن آوری و تولد رسانه های جدید، جایگاه ویژ ه ای را به خود اختصاص داده است .تبلیغات تجاری پیشینه ای به قدمت آغاز رقابت خرید و فروش دارد . در اروپا در قرن پانزدهم میلادی شکلهایی از تبلیغات تجاری وجود داشت و از قرن شانزدهم میلادی به تدریج نظام بازار جهانی به وجودآمد، در نتیجه، تبلیغات به ابزاری مهم در ارتباطات تجاری، تبدیل شد.(میرزایی،۱۳۸۴)
تبلیغات تجاری مصرف کننده را مجاب می کنند که به کالا نیاز دارد و درواقع بدون برخورداری از مزیت های منحصر به فردی که کالا در اختیارش می گذارد، جنبه ای از زندگی او دچار نقصان است.رفع نقصان های زندگی به زعم گفتمان غالب در آگهی های تجاری ، با خرید فزاینده ی کالا امکان پذیر می‌شود.( پاینده،۱۳۸۵: ۲۸۱)
تولید کالا وتولید نیاز برای کالا البته لازم وملزوم یکدیگرند وبدون ایجاد نیاز، کالاهای جدید هم نمی توانند با اقبال مصرف کنندگان مواجه شوند.تحقیقاتی که نحوه ی نیازآفرینی را کانون توجه خود قرار می دهند، به تحقیقات اقتصادمحور قرابت دارند، زیرابه بررسی موضوعاتی می پردازند که نهایتا به مقولاتی مانند عرضه وتقاضا یا وضعیت ونوسان بازار مربوط می‌شود.مطالعات فرهنگی درباره آگهی های تجاری با این ویژگی مهم از سایر تحقیقاتی که اشاره کردیم متمایز می گردد که این رویکرد به بررسی نحوه ی ایجاد نیازهای جدید یا کاذب بسنده نمی کند، بلکه پیوند معانی فرهنگی رواج یافته در جامعه با ایماژهای(تصویرهای) غالب در آگهی های تجاری را نقادانه مورد کاوش قرار می دهد. از منظر مطالعات فرهنگی آگهی های تجاری تاثیر(همان، ۲۸۲)انکارناپذیری در برداشت ها وادراک ها ورفتار فرهنگی مصرف کنندگان باقی می گذارند واز راه همین تاثیر،نقشی هم در حفظ نظم اجتماعی موجود ایفا می کنند.آگهی های تجاری تلویزیونی مشحون از ایماژهایی هستند که به نامحسوس ترین شکل،برخی از نگرش هارا به منزله باورهایی سازگار با ارزش های غالب در جامعه به بیننده ارائه می دهند وبدین ترتیب نگرش های مغایر با گفتمان مسلط اجتماعی را به عنوان دیدگاه هایی ناپذیرفتنی  نفی می کنند. در این ایماژها ،نوعی همپیوندی عینی بین کالاهای معین و ویژگی های مطلوب یا پسندیده ی اجتماعی برقرار می‌شود.به گونه ای که ابتیاع یا مصرف یک کالا،ناخودآگاهانه با نگرش یا ارزش اجتماعی خاصی تداعی می­گردد و این تداعی نهایتا به رواج یافتن الگوهایی از رفتار درمیان آحاد جامعه یاری می رساندکه برمجموعه ارزش های فرهنگی برآمده از گفتمان مسلط صحه می گذارند.آگهی های تجاری تلویزیونی به این شیوه غیرمستقیم در شکل گیری طرزفکر ورفتار بینندگان اثر می گذارند وذهنیت یا ضمیر ناخودآگاه جمع خاصی را درمیان آحاد جامعه به وجود می آورندکه شالوده ی آن عبارت است از کالا ومعانی فرهنگی الحاق شده به کالا(همان،۲۸۳و۲۸۴).
اعمال روزانه ما از جمله خرید کالاها وخدمات گوناگون متاثر از عوامل مختلفی می باشد .شاخص های سبک زندگی که خود متاثر از باورها ،گرایش ها و نگرشهای افراد و جامعه ای که فرد در آن زندگی می کند ،است  بر تصمیمات روزانه ما موثر هستند.خرید نیز یکی از اعمالی است که برای هر فردی در زندگی روزمره با دوره های زمانی متفاوت پیش می آید.
این تحقیق به دنبال پاسخگویی به این سوال است که تاثیر شاخص های سبک زندگی یعنی شاخص های مصرف،اوقات فراغت،ارزش ها وهویت  بر قصد خرید پوشاک چیست ؟
۲-۱ ضرورت واهمیت مساله:
الف- اهمیت و ضرورت نظری

Be the first to comment

Leave a Reply

ایمیل شما نمایش داده نخواهد شد


*