بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب نام تجاری

۱-۳        اهمیت و ضرورت انجام پژوهش .۵۱-۴        اهداف پژوهش .۵۱-۵        فرضیه های پژوهش۶۱-۶        قلمرو پژوهش.۶۱-۷        روش پژوهش۶۱-۸        کاربرد نتایج پژوهش۷۱-۹        تعریف واژه ها.۷فصل دوم: ادبیات پژوهش۹۲-۱        مقدمه.۹بخش اول.۱۰۲-۲                 پیشینه پژوهش۱۰۲-۲-۱         پژوهش های داخلی.۱۰۲-۲-۲         پژوهش های خارجی.۱۳بخش دوم۱۷۲-۳        بازاریابی و اهمیت آن.۱۷۲-۴        رفتار مصرف کننده۱۸۲-۵        دلیل مطالعه رفتار مصرف کننده.۱۸۲-۶        عوامل موثر بر ترجیح مشتریان۱۹  عنوانصفحه۲-۶-۱         کیفیت.۲۰۲-۶-۱-۱          کیفیت و  رقابت پذیری۲۰۲-۶-۲         تبلیغات.۲۴۲-۶-۲-۱          هدفگذاری در تبلیغ۲۶۲-۶-۲-۲          تبلیغات کلامی۲۷۲-۶-۲-۳          تبلیغات و ارزش نام تجاری۲۹۲-۶-۳         قیمت۳۱۲-۶-۳-۱          قیمت و کیفیت.۳۳۲-۶-۴                     شهرت.۳۳۲-۶-۴-۱          خوشنامی۳۵۲-۶-۴-۲          قدمت کالا۳۶۲-۷        نام تجاری۳۷۲-۷-۱               ارزش مالی نام تجاری۳۸۲-۷-۲              ویژگی های یک نشان تجاری۳۹۲-۷-۳              آگاهی از نام و نشان تجاری و وفاداری مشتریان به نام تجاری.۴۰۲-۷-۳-۱          سطوح وفاداری از دیدگاه آکر۴۳۲-۷-۴              وجهه وشخصیت(پریستیژ) نام و نشان تجاری۴۵۲-۷-۴-۱          نقش اعتبار و وجهه (پریستیژ) نام تجاری در تصمیم‌گیری‌خرید.۴۶۲-۷-۵         فرایند خرید۴۷۲-۷-۵-۱          ارزیابی پس از خرید.۴۹۲-۷-۶         ترجیح نام تجاری.۵۰۲-۷-۶-۱          حالات ایجاد ترجیح یک مارک تجاری.۵۱۲-۷-۶-۲          آمیخته بازاریابی و  راهبرد ترجیح نام تجاری۵۴۲-۸                 اسلحه خود را انتخاب کنید.۵۷بخش سوم۵۸۲-۹                 معرفی شرکت پگاه.۵۸عنوانصفحه۲-۹-۱         اشتغال زایی .۵۹۲-۹-۲         محصولات شرکت پگاه گلپایگان.۵۹۲-۹-۳         استانداردها۶۰۲-۹-۴         افتخارات و ویژگیهای برتر۶۱۲-۱۰            جمع بندی۶۳فصل سوم: روش شناسی پژوهش۶۴۳-۱        مقدمه.۶۴۳-۲        روش پژوهش.۶۴۳-۳        متغیرهای پژوهش۶۵۳-۴        الگوی پژوهش۶۵۳-۵        روش گردآوری داده ها.۶۷۳-۵-۱                     جامعه آماری.۶۸۳-۵-۲                     برآورد حجم نمونه.۶۸۳-۵-۳                     نحوه نمونه گیری۶۹۳-۶        اعتبار پرسشنامه۷۱۳-۷        روایی.۷۲۳-۸        روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات۷۳۳-۹        جمع بندی۷۴فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها۷۵۴-۱        مقدمه.۷۵۴-۲        بررسی و توصیف اطلاعات مربوط به ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان.۷۵۴-۲-۱                     جنسیت.۷۶۴-۲-۲                     سن۷۷۴-۲-۳                     تحصیلات.۷۸۴-۲-۴                     محل سکونت۷۹  عنوانصفحه۴-۲-۵                     عوامل مؤثر بر انتخاب نام تجاری.۸۰۴-۳        تجزیه و تحلیل توصیفی سؤالات۸۱۴-۴        تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها۸۳۴-۵        تجزیه و تحلیل های استنباطی.۸۳۴-۵-۱                     روش آزمون فرضیات.۸۴۴-۵-۱-۱          آزمون معنادار بودن برازش خط رگرسیون.۸۴۴-۵-۱-۲          آزمون معنادار بودن ضرایب رگرسیون.۸۵۴-۵-۱-۳          مفروضات رگرسیون خطی۸۵۴-۵-۱-۴          آزمون دوربین – واتسون (DW)(آ زمون خودهمبستگی)۸۶۴-۵-۱-۵          آزمون کولمو گوروف-اسمیرنوف (ks )( آزمون نرمال بودن).۸۶۴-۵-۲                     نام تجاری پگاه۸۷۴-۵-۳                     نام تجاری کاله۹۰۴-۵-۴                     نام تجاری اصیل.۹۳۴-۶        تحلیل عاملی تائید۹۶۴-۷        سایر تحلیل های استنباطی۹۸۴-۷-۱                     تأثیر تحصیلات.۹۸۴-۷-۲                     تأثیر جنسیت.۹۹۴-۷-۳                     تأثیر سن.۱۰۱۴-۷-۴                     تأثیر محل سکونت.۱۰۲۴-۸        جمع بندی۱۰۴فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات .۱۰۵۵-۱        مقدمه۱۰۵۵-۲        خلاصه پژوهش۱۰۵۵-۳        نتایج بدست آمده از تحلیل توصیفی جامعه آماری.۱۰۶۵-۴        نتایج بدست آمده از تحلیل استنباطی جامعه آماری۱۰۷  عنوانصفحه۵-۵        محدودیت های پژوهش.۱۰۹۵-۶        پیشنهادات۱۰۹۵-۷        پیشنهادات برای پژوهش های آتی.۱۱۰پیوستها.۱۱۲۶-۱         پرسشنامه.۱۱۲منابع و مآخذ۱۱۵

 

 

چکیده

امروزه ، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند. بنابراین اصل نخست ، ایجاد ارزشهای مشتری پسند است .تحقیقات نشان داده اند که ارزش واقعی در درون محصول یا خدمات نیست،بلکه این ارزش در ذهن مشتریان وجود دارد و این نام تجاری است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. هدف اصلی هر سازمان ورای

 فروش خود ، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و مشتریان می باشد.عصاره این رابطه پایدار ، نوعی تعهد و  وفاداری مشتری به محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص میباشد. اطلاع از ترجیح مشتریان ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را بر ملا می سازد، زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب سازمان فراهم می آوردبدین منظور تحقیق حاضر  با هدف شناسایی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب نام تجاری صورت گرفت.عوامل مورد بررسی در این پژوهش عبارتنداز : کیفیت، قیمت،شهرت و تبلیغات.

این پژوهش،توصیفی از نوع همبستگی و روش آن پیمایشی می باشد.نامهای تجاری مورد بررسی در این پژوهش عبارتند از : پگاه ، کاله و اصیل.ابزار گردآوری در این پژوهش پرسشنامه می باشد که روایی و پایایی آن مورد سنجش و تایید قرار گرفت.پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ ۸۷% محاسبه شد؛ و روایی آن هم از لحاظ محتوایی و هم صوری بررسی و تایید شد.برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی استفاده گردید. بعد از استخراج داده های مورد نظر از طریق پرسشنامه برای طبقه بندی و تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون همبستگی و رگرسیون چند متغیره به کمک نرم افزار SPSS  استفاده گردید.نتایج پژوهش به این قرار است که متغیر کیفیت مهمترین عامل در انتخاب نام تجاری در هر سه نام تجاری از دید مشتریان بود.متغیر قیمت در انتخاب هیچ یک از نامهای تجاری موثر نبود.متغیر شهرت در مورد نام تجاری کاله  و اصیل در انتخاب نام تجاری موثر بود و متغیر تبلیغات هم فقط در مورد نام تجاری پگاه موثر بود.

واژگان کلیدی: مشتری، رفتار مصرف کننده،ترجیح نام تجاری،وفاداری به نام تجاری

فصل اول:

کلیات پژوهش

۱-۱      مقدمه

از مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی رفتار مصرف کننده  و عواملی است که می تواند رفتار آنها را تحت تاثیر قرار دهد.

بسیاری از شرکت ها اخیراً دارای استراتژی های دفاعی پیشرفته برای نگه داشتن مشتریان از طریق خدمات و محصولات با کیفیت هم در بازارهای مصرفی و هم در بازارهای صنعتی و تجاری می باشند. Fornell,1992,6)). همچنین بسیاری از شرکت های بزرگ دارای برنامه های اندازه گیری پیشرفته هستند که ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات و محصولات را اندازه گیری می کند[۱] (Zeithaml & Parasuraman,  ۱۹۹۰,۷).

موضوع وفاداری چه در بازاریابی صنعتی و چه در بازاریابی محصولات مصرفی حائز اهمیت می باشد. با شناخت ویژگی های بخش های مختلف از جمله مصرف کنندگان وفادار می توان:

اولاً نیازها و خواسته های آنان را بهتر برآورد نموده و آمیخته بازاریابی موثرتری را جهت منطبق نمودن با بازار هدف تهیه کرد و در نتیجه به طور موفقیت آمیزتری به اهداف شرکت نایل گردید.

ثانیاً با شناسایی عوامل قابل کنترل بازار موثر بر وفاداری مصرف کنندگان، می توان بخش هایی را که هنوز به مارک وفادار نشده اند به نام تجاری خود جذب و وفادار نمود.

هیچ سازمانی نمی تواند بدون مشتریان وفادار و راضی دوام بیاورد. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است، سازمان ها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای اولیه مصرف کنندگان رفته و کانون توجه خود را به سمت ایجاد وفاداری، ارتباط بلند مدت دو طرفه و سودآور معطوف نمایند.

این فصل ابتدا به بیان مسئله پ‍‍‍‍‍‍‍‍‍ژ‍وهش می پردازد؛ سپس ضرورت انجام تحقیق و در ادامه اهداف و فرضیات پ‍ژوهش مورد مطالعه قرار می گیرند.همچنین قلمرو موضوعی،زمانی و مکانی پژوهش مشخص می گردد.بعد از آن روش تحقیق بیان می شود. در آخر هم به کاربردهای نتایج پژوهش اشاره می شود.

۱-۲      بیان مسئله

در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی که انتظارات مصرف کنندگان و مشتریان به طور مرتب در حال تغییر می باشد به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد ، از اهمیت بسزایی برخوردار است و شرکتها برای بقا می بایست انتظارات و تمایلات مصرف کنندگان را سریعتر از رقبا شناسایی نمایند ازجمله عو املی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است توجه به خواسته مشتری است.

همچنین هدف اصلی هر سازمان ورای فروش خود ، ایجاد نوع رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می باشد.عصاره این رابطه پایدار ، نوعی تعهد و  وفاداری مشتری به محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می گیرد.در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد. به دست آوردن و حفظ وفاداری برند یک چالش اصلی در افزایش بازارهای رقابتی است. خصوصیات بازار هدف، تجربه و مهارت کمپانی و ترجیحات مدیریت ارشد همه بر انتخاب یک راهبرد از میان راهبردهای مورد نظر ، برای ایجاد ترجیح نام تجاری در مصرف کنندگان تأثیر زیادی دارد. همچنین در این پژوهش سعی شده نشان داده شود که چگونه می توان با بهره گرفتن از عوامل آمیخته بازاریابی در مشتریان ایجاد ترجیح کرد و وفاداری آنان را بدست آورد.

مطلب دیگر :

ترجیح مشتری ناشی نگرشی است که نسبت به یک فعالیت،نهاد اجتماعی و یا ایده ای خاص دارد و نگرش،بیانگر احساس مساعد یا نامساعد در مورد یک شی است.

بررسی های صورت گرفته نشان می دهد که شکل گیری نگرش متاثر از سه عامل زیر است:

  • نحوه اکتساب نگرش: نظریه پردازان معتقدند نگرش از طریق تجربه مستقیم،در معرض قرار گرفتن،شرطی شدن کلاسیک،شرطی شدن عامل،یادگیری مشاهده ای و مقایسه اجتماعی به دست می آید.
  • منابع تاثیر گذار بر شکل گیری نگرش: این منابع،شامل تجارب گذشته و مستقیم،دوستان و آشنایان بازاریابی مستقیم و تبلیغات است.
  • عوامل شخصیتی:شخصیت،نقش کلیدی در شکل گیری نگرش دارد.برای مثال،افراد دارای نیازشناختی با احتمال بیشتر به تبلیغات آگاه کننده مرتبط با یک موضوع یا یک کالا،پاسخ مثبت نشان می دهند و نگرش مثبت به دست می آورند،اما کسانی که نیاز شناختی پایینی دارند احتمالا در پاسخ به تبلیغات احساس نگرش مثبت تر به دست می آورند.

بنابراین بازاریابان باید وقت زیادی را صرف فکر کردن درباره مشتریان و رفتار خرید آنان کنند و به موضوع مشتریان و آنچه  موجب ایجاد انگیزه در آنان می شود اولویت بالایی دهند؛ گسترش تولید و تجارت و مبادلات تجاری وسیع داخلی و بین الملل، امکان مصرف دهها نوع کالا و خدمات را برای هر فرد فراهم کرده است و افراد با سلیقه ها، نیازها، تجارب و خواسته های مختلف، هر یک کالا یا خدمتی را که می پسندند، خرید می کنند.

امروزه اغلب سازمانهای پیشرفته جهان، برای بقاء و رشد و ادامه فعالیتهایشان ، بخش قابل توجهی از بودجه شان را صرف تحقیقات بازاریابی می کنند.بازاریابی موفق در پی شناخت عوامل موثر بر رفتار مشتری می باشد.شرکتهایی موفق خواهند بود که رفتار مصرف کننده را بررسی کنند و به دنبال این باشند که مصرف کننده چه می خواهد.زیرا بازاریابی پویا، هنر فروختن آنچه تولید شده نیست، بلکه آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود.بازاریابی هنر درک نیازهای مشتری و و ارائه راهکارهایی برای تامین رضایت او می باشد.

پس در محیط رقابتی امروز ، این امر ضروری است که مدیران تواناییهایشان را در تعیین عوامل مهم و موثر در انتخاب نام تجاری محصولاتشان برای آن بخش از بازار که تمایل به جذب و خدمت کردن به آن دارند توسعه دهند.همچنین برای موفقیت و رشد شرکتها لازم است عواملی که بر ترجیح مشتری اثر می گذارند شناسایی شوند.

۱-۳      اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

امروزه در اقتصاد جهانی ، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند.دیگر شرکتها نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند.آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند.چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند.بنابراین اصل نخست در دنیای کسب و کار امروزی ، ایجاد ارزشهای مشتری پسند است و تنها از طریق فرایندهای تولید، بازاریابی،مالی و منابع انسانی شرکت می توان ارزش مشتری پسند ایجاد کرد و این امر بدن اطلاع از خواسته ها و ترجیح مشتریان میسر نخواهد بود.

اطلاع از ترجیح مشتریان ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را بر ملا می سازد، زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و اتخاذ سطح عملکرد فراهم می آورد.توجه به رفتار مشنریان و خریداران در همه صنایع از اهمیت بالایی برخوردار است.

لذا با توجه به اهمیت و نقش مشتری در حیطه بازاریابی، این پژوهش به بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتری و مقایسه آن  در میان مهمترین شرکتهای رقیب در صنعت لبنیات در شهرستان گلپایگان  پرداخته است.

۱-۴      اهداف پژوهش

چنانکه بارز است عوامل زیادی بر ترجیح مشتریان در هنگام خرید تاثیر می گذارد. از این عوامل می توان به عوامل فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، روانی و فردی و آمیخته بازاریابی اشاره کرد.شناخت این عوامل ابزاری را به دست مدیران جهت سیاستگذاری صحیح و مناسب در بخش بازاریابی قرار می دهد.در این راستا اهدافی که به طور اخص در این پژوهش مورد نظر بوده است عبارتند از:

۱-    تعیین تاثیر ۴ مولفه کیفیت،قیمت،شهرت و تبلیغات بر انتخاب نام تجاری؛

۲-    اولویت بندی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک نام تجاری در شهر گلپایگان؛

۳-    اطلاع از ترجیح مشتریان برای شناخت نقاط قوت و ضعف سازمان و اتخاذ راهبرد مناسب و        ارتقاء سطح عملکرد؛

۴-    تحلیل رابطه بین محصول و مشتری و شناخت و وفاداری نسبت به آن از طریق اطلاع از خواست های مشتری و  ترجیح نام تجاری خاص ؛

۱-۵      فرضیه های پژوهش

  • به نظر می رسد بین درک مشتری از کیفیت نام تجاری و انتخاب نام تجاری ارتباط معنا داری وجود دارد.
  • به نظر می رسد بین درک مشتری از قیمت و انتخاب نام تجاری رابطه وجود دارد.
  • درک مشتری از شهرت نام تجاری بر انتخاب نام تجاری تاثیر دارد.
  • به نظر می رسد درک مشتری از میزان سرمایه گذاری در تبلیغات و انتخاب نام تجاری ارتباط معنا داری وجود دارد.

 

۱-۶      قلمرو پژوهش

قلمرو موضوعی

از نظر موضوعی قلمرو این پژوهش به طور اعم در حوزه بازاریابی و مدیریت بازار و به طور اخص در محدوده رفتار مصرف کننده می باشد.

قلمرو زمانی

محدوده زمانی این پژوهش از بهارسال ۹۱ تا بهار سال ۹۲ می باشد.

قلمرو مکانی

قلمرو مکانی این پژوهش شهرستان گلپایگان می باشد.

 

Be the first to comment

Leave a Reply

ایمیل شما نمایش داده نخواهد شد


*