سامانه پژوهشی – بررسی نقش عناصر بازاریابی رابطه مند بر عملکرد شرکت های دانش بنیان- قسمت ۱۱

۲-۲-۵-۲-نظریه روابط انسانی
این نظریه تعارض را یک پدیده طبیعی و غیرقابل اجتناب در همه سازمان‌ها می‌داندکه با موجودیت آن در سازمان موافق است. همچنین طرفداران مکتب مزبور عقیده دارند که تعارض را نمی‌توان حذف یا از بین برد، حتی در موارد زیادی تعارض به نفع سازمان است و عملکرد را بهبود می‌بخشد. نظریه روابط انسانی از آخرینسال‌های دهه ۱۹۴۰ تا نیمه دوم دهه ۱۹۷۰ رواج داشت.
۲-۲-۵-۳-نظریه تعامل
در حال حاضر تئوری تعارض حول محور دیدگاهی می‌چرخدکه آن را مکتب تعامل می‌نامند. اگرچه از دیدگاه روابط انسانی باید تعارض را پذیرفت ولی در مکتب تعامل بدین سبب پدیده تعارض مورد تأییدقرار می‌گیرندکه یک گروه هماهنگ، آرام و بی‌دغدغه، مستعد این است که به فطرت انسانی خویش برگردد، یعنی احساس خود را از دست بدهد، تنبلی و سستی ییشه کند و در برابر پدیده تغییر، تحول و نوآوری هیچ واکنشی از خود نشان ندهد. نقش اصلی این شیوه تفکر درباره تعارض این است که این پدیده مدیران سازمان‌ها را وادار می‌کندکه در حفظ سطحی معینی از تعارض بکوشند و مقدار تعارض را تا حدینگه‌ سازمان را زنده، با تحرک، خلاق و منتقد به خود نگه دارد.
۲-۲-۶-ارزش‌های مشترک
ارزش گاه در قالب یک هدف و گاه رسیدن به هدف و با بهاء دادن به یک مورد مطرح می‌شود. گونه‌های بسیاری ازارزش‌هاقابل‌و تشخیص‌اند از جمله ارزش‌های اقتصادی،سیاسی، حقوقی،فرهنگی و دینی. آنچه نوع و میزان و مرتبت ارزش‌ها را تحقق می‌بخشد فرهنگ است. فرهنگ به ارزش‌ها هویت می‌بخشد.به عبارت دیگر معیار ارزش‌ها از طریق فرهنگ شناسایی می‌شود. رابطه متقابل بین فرهنگ و ارزش‌های قابل‌قبول و مطرود در هر جامعه‌ای وجود دارد. چرا که ارزش‌ها نیز موجب شناخت و تفاوت فرهنگ می‌شوند (سازگارا،۱۳۷۷). اگر مدیریت را یک سیستم بدانیم،حضورارزش‌ها در زیرسیستم‌های متعدد آن به چشم می‌خورد که به برخی از آن‌ها اشاره می‌شود: فرهنگ‌سازمانی به عنوان یکی از مهم‌ترین زیرسیستم‌های مدیریت،بارزترین جایی است که ارزش‌ها در آن رشد می‌کند. با پذیرش این اصل که ارزش‌های مشترک از جمله عناصر فرهنگ ‌سازمانی بوده و به همراه باورها تجلی فرهنگ ‌سازمانی هستند (استانلی دیویس،۱۳۷۳).وارزش‌های اصلی سازمانکه به مقیاس وسیع مورد توجه همگان قرار می‌گیرند، معرف فرهنگ آن سازمان هستند (رابینز،۱۳۷۳). ناشی از اعتقادات مشترکی است که طرفین در مورد اهداف، رفتارها و سیاست‌ها دارند و این پیوندهای قلبی را به وجود خواهد آورد که زمینه را برای اعتمادسازی و تعهد بیشتر آماده می‌کند. علاوهبراین، وجود وجه مشترک بین دو طرف مبادله، راه را برای ادامه مسیر هموارتر خواهد کرد و محکم تر شدن ستون‌های بازاریابی رابطه مند را در پی خواهد داشت (چانتال آمی،۲۰۰۷). پیتر دراکر بر این باور است که سازمان‌ها باید برای خود معیار و ارزش‌هایی داشته باشند، مردم هم همین طور. برای اینکه فرد در سازمان، کارآمد و موثر باشد ارزش‌های او باید با ارزش‌ها و معیارهای سازمان، سازگاری و همخوانی داشته باشد. در دهه ۱۹۸۰ مدل مک کینزی برای موفقیت شرکت‌هاهفت عامل درونی را موثر می‌داند ارائه شد. مدل (هفت اس) مک کینزی یک چارچوب و مدل مدیریتی است که هفت عامل را جهت سازماندهی یک شرکت در یک نگاه کلی و موثر بیان می سازد. عواملی که با یکدیگر نحوه عملکرد شرکت را تعیین می‌کنند،شرکت‌ها چه بزرگ و چه کوچک باید این هفت عامل را مورد بررسی قرار دهند تا بتوان اطمینان حاصل کنند که راهبردها به درستی پیاده می‌شود. در مرکز این مدل ارزش‌های مشترک قرار گرفته است. اعتقادات،باورها و اهدافی که بین بخش‌های مختلف شرکت مشترک هستند.
ارزش ها و تئوری های مدیریت شاید بتوان با توجه به آنچه گفته شد، ردپای ارزش ها رادر همه تئوری های مدیریت از کلاسیک ها و حتی پیش تر از آن گرفته تا نظریه های جدید مدیریتی را پیگیری کرد. آنچه در تقسیم بندی منابع قدرت از وبر نقل شده است و یا برخی اصول چهارده گانه مدیریت فایول و حداقل دو اصل از اصول مدیریت علمی تیلور، هریک به نحوی بر پذیرش تفاوت ها و ارزش های افراد در سازمان گواهی می دهند. بدون شک مکتب نئوکلاسیک ها،که با مطالعات هاثورن آغاز شد،ارتباط بین ارزش های افراد و عملکرد آن ها در سازمان را مورد تایید قرار داده است و در ادامه نظریه های رفتارگرایان و افرادی چون مازلو،هرزبرگ، مک گریگور،هرسیهریک به نحوی مهر تاییدی بر نفوذ ارزش ها در سازمان و عملکرد آن نهاده اند(رضائیان،۱۳۸۲).
۲-۲-۷-همدلی
همدلی یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطهایجاد می‌شود و در یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می‌کند. وجود این جزء در بازاریابی رابطه مند، موجب توسعه و افزایش وفاداری می‌گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیرمستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد می‌کند. مطالعات انجام‌گرفته توسط ویلسون و مالاننی (۱۹۸۶) نشان می‌دهد که: همبستگی قوی تر بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیشتر جهت حفظ رابطه می‌شود (سازگارا،۱۳۸۲).
۲-۲-۸ -پارک علم وفناوری
سابقه پارک‌ها و شهرک‌هایعلمی و فناوری به اواخر دهه ۱۹۵۰ و اوایل۱۹۶۰برمی‌گردد. از لحاظ تاریخی پیدایش«پارک پژوهشی مثلثی» در کارولینای شمالی و «دره سیلیکون» در کالیفرنیا در همسایگی دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزش عالی قوی، طلیعه ایجاد پا رک‌ها و شهرک‌های علمی و فناوری و تحقق نمونه‌های اولیه آن‌ها تلقی شده است. اولین پا رک‌ها و شهرک‌های علمی و فناوری در اروپا در اواخر دهه شصت شکل گرفتند که از آن جمله می‌توان به «کمبریج» و «هریوت وات» در انگلیس و «گره‌نویل» و «سوفیاآنتی‌پولیس» در فرانسه اشاره نمود. اکنونبیش از هشتصدپارک علمی و فناوری در بیش از پنجاه و پنج کشور جهان وجود دارد که بیش از ۲۸۵ عدد از آن‌ها فقط در ایالات ‌متحده آمریکا احداث شده است.
دنیابیش از سه هزارانکوباتور (مرکز رشد)
آمریکا: بیش از هزارانکوباتور (مرکز رشد)
برزیل: بیش از دویستانکوباتور (مرکز رشد)
ازبکستان: بیش از بیست و پنجانکوباتور (مرکز رشد)
افزایش روزافزون فاصله بخش‌های اقتصادی با دانشگاه‌ها و مؤسسات تحقیقاتی موجب پیدایش سازمان‌های جدیدی در چند دهه اخیر با هدف کاهش این فاصله و عینیت بخشیدن به نتایج تحقیقات در جامعه گشته است. موفقیت این سازمان‌ها، که در بسیاری کشورها نقش اساسی در رشد و توسعه علمی ـ اقتصادی داشته، موجب تکثیرسریع این الگو در کشورهای مختلف شده است. هسته اصلی فلسفه ایجادپا رک‌های تحقیقاتی در کشورهای مختلف تا حدود زیادی به یکدیگر شباهت دارد. ارکان اصلی این فلسفه به قرار زیر است:

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

  • فراهم کردن بسترهای فیزیکی و عینی مورد نیاز برای پرورش و شکوفایی خلاقیت پژوهشگران و نوآوران از طریق ایجاد فضاهای مطلوب.
  • صرفه‌جویی اجتماعی در وقت و هزینه‌های ارتباطی از طریق گرد هم آوردن مجموعه عناصر، نهادها، شرکت‌ها، سازمان‌ها و حتی افراد منفردی که در امر خلق، پرورش، تولیدی کردن و ارتقای کیفیت یک یا چند فناوری تعریف ‌شده و مورد نیازجدی جامعه فعال‌اند.
  • تسهیل ارتباطات رو در رو و نزدیکی همه عناصریکه در گردونه تحقیق و توسعه و تولید به کسب‌وکاراشتغال دارند.
  • برگزاری سمینارها، کنفرانس‌ها و نشست‌های مختلف تخصصی و آموزشی جهت بسط علمی و توسعه فناوری.
  • صرفه‌جویی اقتصادی در سرمایه‌گذاری‌های زیربنایی، استفاده مشترک از امکانات و تسهیلات زیر بنایی نظیر تأسیسات شهری، تجهیزات گران ‌آزمایشگاهی، بانک‌های اطلاعاتی.
  • استفاده بهینه از سرمایه‌های مالی خرد شرکت‌های خصوصی کوچک و ظرفیت‌های علمی تخصصی آن‌ها و از میان برداشتن موانع توسعه این شرکت‌ها از طریق تأمین فضا و امکانات زیربنایی با هزینه کم و تشویق آن‌ها به فعالیت در زمینه‌های فنّاورانه مورد نیاز جامعه.
  • فراهم شدن زمینهاجرایی طرح‌های تحقیقاتی میان‌‌ای.
  • ایجادمحیط‌هایی با روابط و خصوصیات فرهنگی ممتاز.
  • سهولت در مدیریت و برنامه‌ریزی، تجمع مراکزتحقیقاتی در یک مکان، امکا ن برنامه‌ریزی دقیق‌تر، کنترل بهتر بر تخصیص بودجه‌های تحقیقاتی و ارزیابی مؤسسات پژوهشی را فراهم می‌آورد.

یک پارک علمی سازمانی است که به وسیله متخصصین حرفه‌ای مدیریت می‌شود و هدف اصلی آن افزایش ثروت در جامعه از طریق ارتقاء فرهنگ نوآوری در رقابت در میان شرکت‌های حاضر در پارک و مؤسسات متکی بر علم و دانش است (منشورپارک علم وفناوری).
۲-۲-۹-عملکرد سازمانی (شرکت)
عملکرد سازمانی یکی از مهم‌ترین سازه‌های مورد بحث در پژوهش‌های مدیریتی است و بدون شک مهم‌ترین معیار سنجش موفقیت در شرکت‌های تجاری به حساب می‌آید. ولی به طور کلی در خصوص این که متغیرها و شاخص‌های عملکرد سازمانی کدام‌اند، هنوز توافق نظر کاملی در بین صاحب‌نظران وجود ندارد. به طور کلی شاخص‌های عملکرد سازمانی، شاخص‌هایی است که به صورت کاملاً واقعی و بر اساس داده‌های عینی اندازه‌گیریمی‌شود. از جمله شاخص‌های عینی عملکرد سازمانی می‌توان به شاخص‌های سودآوری نظیر بازده دارایی، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده سرمایه‌گذاری و سود هر سهم بازده سهام اشاره کرد. شاخص‌های ذهنی عملکرد سازمانی بیشتر شاخص‌هایی را شامل می‌شود که بر مبنای قضاوت گروه‌های ذینفع سازمان شکل می‌گیرد. از جمله این شاخص‌هامی‌توان به رضایت‌مندی مشتری، رشد کارکنان، موفقیت در ارائه محصولات جدید و غیره اشاره کرد (کاپلان، نورتون[۳۵]،۱۹۹۶). عملکرد را از طریق سهم بازار، میزان رشد فروش و نرخ بازگشت سرمایه اندازه‌گیریکرده‌اند (چونگ و لایو[۳۶]،۲۰۰۸). برای اندازه‌گیری عملکرد از سه معیار اثربخشی سازمانی (کیفیت نسبی محصولات، موفقیت در ارائه محصولات جدید، توانایی سازمان در حفظ مشتریان) سهم و رشد بازار (سطح فروش، رشد فروش و سهم نسبی بازار) و سودآوری (نرخ بازگشت سرمایه و حاشیه سود) در معاملات است (آلفرد[۳۷]،۱۹۹۷). سود سالانه برای ارزیابی عملکرد دارای مشکلات زیادی است و سایر معیارهای مانند نوآوری محصولات، مدیریت تولید، رضایت کارکنان و مهارت های کارکنان و مشتری مداری نسبت به سود سالانه، منابع آتی بهتری دارند و باعث ایجاد انگیزه در مدیران و کارکنان می شوند. از طرفی سود سالانه نمی تواند کلیه فعالیتهای اقتصادی شرکت را اندازه گیری کند (کاپلان ، نورتن،۱۹۹۶). اگر مدیران وظایف خود را در قبال کارکنان به صورت مطلوب و منصفانه انجام دهند و براساس عملکردشان آنها را تشویق کنند، آنگاه کارکنان نظر مثبتی به ارزیابی عملکرد خواهند داشت؛ که این موضوع باعث رضایت شغلی، تعهد سازمانی و مسئولیت پذیری آنان می شود (تانگ وسارفید[۳۸]،۱۹۹۶). بین استفاده از معیارهای غیرمالی ارزیابی عملکرد و اعتماد کارکنان رابطه مثبت وجود دارد (هاپود و اتلی[۳۹]،۱۹۷۸). مطلوبیت رویه های ارزیابی عملکرد، رضایت شغلی را تحت تاثیر قرار می دهد (لیساک، الکساندر،رادرمن[۴۰]،۱۹۸۷). وجود رابطه معنادار میان عملکرد غیر مالی و رضایت کارکنان توسط برخی محققان در برخی صنایع مطرح شده است (کاپلان،اتکینسون[۴۱]،۲۰۰۵). علت را می توان این گونه تفسیر کرد که رضایتمندی کارکنان منجربه انجام کار به شیوه بهتر توسط کارکنان می شود. حس وظیفه شناسی در آنان را تقویت نموده و به طور خلاصه منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان می شود؛ که این امر منجربه عملکرد مالی بهتر شرکت می شود. توجه به رضایت کارکنان از سوی ارزیابی متوازن نیز مطرح شده است، به گونه ای که توجه به این موضوع در سازه رشد و فراگیری مورد بحث قرارگرفته است. در این سازه، معیارهای مبتنی بر کارکنان شامل معیارهای کلی رضایت، جذب و نگهداری، آموزش و مهارت های کارکنان است. به علاوه سازه فراگیری و رشد شامل محرک های خاص این معیارهای کلی مانند شاخص های خاص مربوط به مهارت های خاص کسب و کار است. بهرهگیری از تکنیک های نوین می تواند به افزایش رضایتمندی کارکنان و در نتیجه بهبود عملکرد منجر شود (روحی و همکاران،۱۳۸۹).
۲-۳- پیشینه تجربی تحقیق
۲-۳-۱-مطالعات خارجی
در مقاله‌ای از دوبیسی[۴۲] (۲۰۰۵) هدف بررسی تأثیرراهبُرد بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان است. بر روی مشتریان بانک در مالزی با استفاده از چهار سازه کلیدی بازاریابی رابطه مند (اعتماد،تعهد،ارتباطات،تعارض) است. چهار متغیر اثر قابل‌توجه بر وفاداری مشتری را نشان داده‌اند. تعداد نمونه این تحقیق ۲۲۰ مشتری بانک در مالزی بوده است.که با استفاده از تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه ارزیابی تاثیر چهار سازه کلیدی بر وفاداری مشتری بررسی شده است.
شکل ۲-۱:مدل مفهومی
اعتماد
وفاداری مشتری
تعهد
تعارض
ارتباطات
منبع :دوبیسی ،۲۰۰۵
طبق مقاله‌ای از بریتیل[۴۳](۲۰۱۲) که تأثیر بازاریابی رابطه مند بر روی عملکرد شرکت با توجه به الزامات کارآفرینی انجام گرفته است.در این تحقیق یک نمونه تصادفی از ۴۲۶ شرکت واقع در آلمان که در بخش صنعت تکنولوژی و اتاق بازرگانی فعالیت می کردند اتنخاب شده است که پرسشنامه ها به ایمیل شخصی مدیران اجرائی مدیریت و بنیان گذارن فرستاده شده که از اینتعداد ۲۳۴ پرسشنامه برگشت داده شده است. و با استفاده از تحلیل عاملی و رگرسیون از طریق نرم افزارAmosبه پردازش داده ها پرداخته شده است. به این نتیجه رسیده اند که هر دو متغیر طراحی مدل کسب و کار موثر محور و اخبار محور تاثیر مثبت بر عملکرد شرکت دارند و همچنین فرضیه ۳و ۵ تائید شده و فرضیه۴ و ۶ تائید نشده است.