سنجش عوامل تاثیر گذار بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری- قسمت ۴

  • بررسی تاثیر تمرکز بر مشتریان کلیدی و اصلی بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی

 

 

 

  • بررسی تاثیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری بر افزایش ارزش افزوده مشتری

 

 

 

  • بررسی تاثیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری بر افزایش ارزش افزوده سازمان.

 

 

 

 

۱-۵ فرضیه های تحقیق

 

 

 

 

    • تغییر فرهنگ سازمانی با استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی رابطه دارد.

 

 

 

    • تغییر ساختاری سازمان با استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی رابطه دارد

 

 

 

    • تغییر تکنولوژی با استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی رابطه دارد

 

 

 

    • تمرکز بر مشتریان کلیدی و اصلی با استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی رابطه دارد

 

 

 

    • استقرار مدیریت ارتباط با مشتری با افزایش ارزش افزوده برای مشتری رابطه دارد.

 

 

 

    • استقرار مدیریت ارتباط با مشتری با افزایش ارزش افزوده برای سازمان رابطه دارد.

 

 

 

 

۱-۶چارچوب نظری تحقیق
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک عبارت نوین در اواسط دهه ۱۹۹۰ رواج یافت با این حال ویلسون(۱۹۹۵)بیان می دارد که روابط بین خریدار و فروشنده از زمانی وجود داشته است که انسان آغاز به تجارت و مبادله کالا و خدمات کرده است.
باتوجه به اینکه تا به امروز هیچ تعریف مشترک واضحی برایCRMوجود ندارد وهمچنین تحقیقات زیادی در این زمینه انجام شده است اما هر تحقیق از یک منظر بهCRMنگاه کرده اند.
کودول در سال ۱۹۹۸،CRMرا تحت عنوان ترکیب فرایندها و تکنولوژی های کاری در مورد مشتری بیان می کند.کالاکوتا و رابینسون در سال۲۰۰۰،CRMرا به عنوان یکپارچگی استراتژی های فروش،بازاریابی وخدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از دید تک بعدی درباره مشتریان می داند و به نقش یکپارچکی فرایند ها و دپارتمان های مختلف در اجرای CRMبا هدف افزایش خدمات به مشتریان،اشاره دارد(Ngai،E،W،T2005)
دودس در سال ۲۰۰۱ بیان می دارد کهCRMدرباره ارائه خدمات بهتر به مشتریان در همه سطوح سازمانی است.سویفدرCRMرا به عنوان رویکرد سازمانی برای فهم و تأثیر رفتار مشتریان در ارتباطات وی با سازمان به منظور بهبود،جذب،حفظ،وفاداری و سودآوری شرکت بیان کرده است.شت و کارواتیار در سال ۲۰۰۵ CRMرا به عنوان«استراتژی جامع و فرایند جذب،حفظ ومشارکت با مشتریان انتخابی جهت ایجاد ارزش بالاتر برای سازمان و مشتری است که شامل یکپارچگی بخش های بازاریابی،فروش،خدمات بیشتر،زنجیره تأمین سازمان برای دستیابی به کارایی بیشتر و موثر در ارائه ارزش به مشتری است»بیان
می کند.(Ngai،E،W،T2005)
آدام استرانگ در سال ۲۰۰۴،CRMرا به این صورت توصیف می کند «فرایند کلی ایجادونگهداری رابطه با مشتریان سودآور از طریق ارزش بیشتر به مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان(Payne،A،Frow،P2004)
در تحقیق دیگر جین و همکارانش از شاخص های کلیدی عملکرد فروش،نرخ جذب وحفظ و کاهش هزینه زمان خدمت که بصورت کمی و سنتی بوده عدول کرده و عناصر رفتاری مختلف مثل نگرش نسبت به خدمت،درک انتظارات،ادراک از کیفیت را پیشنهاد دادند(Jain R and others2007)
در واقعCRMفرایند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان است به گونه ای که نیازها و خواسته های مشتری به عنوان تمرکز اصلی در هر تصمیم گیری سازمانی در نظر گرفته شود.درCRMهم و غم سازمان در مشتری خلاصه می شود هدف از خلق یکسازمان متمرکز بر مشتری افزایش ارزش متقابل سازمان و مشتری در زمینه ارتباط با وی است این ارزش از نظر سازمان عبارت است از میزان بهبود نرخ حفظ مشتری و افزایش درآمد و در عین حال کارایی بیشتر و کنترل هزینه هاست.با بهره گرفتن ازCRMمیتوان نیازها و خواسته های مشتریان را حتی پیش ازآن که بیان شود شناسایی نمود و با بهره گرفتن از این مزیت سازمان قادر به افزایش وفاداری مشتری،خلق درآمد و کاهش هزینه های خدماتی و عملیاتی می شود.CRMاز اهرم فناوری برای هماهنگی تعاملات سازمان با هدف بنا کردن وفاداری طولانی مدت بهره میجوید.پیشرفت های تکنولوژیکی در دهه گذشته کسب و کار را به ارتباطات با مشتری تبدیل کرده است.CRMراهبرد کاری است که از قدرت فناوری به منظور تلفیق جنبه های کاری شرکت با هدف ساختن وفاداری طولانی مدت مشتری سود می برد(Wu،wann-Yih2007)
باتوجه به مطالب بالا در این تحقیق برآن هستیم تا تأثیر عوامل مختلف همانند تغییرات ساختاری،تغییرات تکنولوژیکی،تغییرات فرهنگی و تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی را در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)در سازمان منطقه آزاد تجاری – صنعتی انزلی بررسی کنیم و در پایان انتظار داریم راهکارهایی که موجب پیاده سازی هرچه بهتر CRMدر منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی با توجه به عوامل فوق می شود را شناسایی کرده و موجب ایجاد و ارزش،کسب رضایت مشتریان و در نهایت سودآوری سازمان مذکور شویم.
۱-۷مدل مفهومی تحقیق
با توجه به مطالعات انجام شده و بررسی مدل های مختلف در شکل۱-۱مدل تحقیق نشان داده شده است

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

استقرار مدیرت ارتباط با مشتری
افزایش ارزش افزوده برای مشتری و سازمان
۱-۱ مدل پیشنهادی تحقیق مدل وو وان (۲۰۱۱)

 

 

۱-۸متغیرهای تحقیق و تعریف عملیاتی آنها
فرهنگ سازمانی:
فرهنگ،باورها و ارزش های حاکم بر سازمان است.منظور از فرهنگ سازمانی ایجاد فرهنگ مشتری محوری در سازمان،ایجاد فرهنگ سازمانی تطبیق پذیر و پاسخگو به تغییر،پاکیزگی و طراحی اداره استدر واقع منظور از این متغیر، نمره ای است که هر پاسخ دهنده به این متغیر داده اند(منطبق با سوالات ۲۳ تا۲۸ پرسشنامه).
ساختار سازمانی:
تیم های فرایندی متمرکز بر مشتری،یکپارچگی فراوظیفه ای و ارتباطات بین واحدی،تعریف رویه و ارائه استاندارد ها را بیان می کنددر واقع منظور از این متغیر، نمره ای است که هر پاسخ دهنده به این متغیر
داده اند(منطبق با سوالات ۱۱ تا ۱۶ پرسشنامه).
تکنولوژی:
بهره گیری از روش های نوین جمع آوری اطلاعات،استفاده از سیستم های نگهداری اطلاعات به منظور اطلاع رسانی دقیق استفاده از اینترنت،اتوماسیون و…در واقع منظور از این متغیر، نمره ای است که هر
پاسخ دهنده به این متغیر داده اند (منطبق با سوالات ۱۷ تا ۲۲ پرسشنامه).
تمرکز با مشتری:
ثبت مشخصات مشتری،تحلیل نقطه تماس با مشتری،هماهنگی با استراتژی مشتری،توسعه کانال های تعاملی و کسب اطلاعات از مشتری را شامل می شوددر واقع منظور از این متغیر، نمره ای است که هر پاسخ دهنده به این متغیر داده اند (منطبق با سوالات ۲۹ تا ۳۷ پرسشنامه).
پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان:
اقدام به انتخاب مشتری،تحلیل دوره حیات مشتری و طبقه بندی مشتریان و توسعه روابط با مشتریان با ارزش را بیان می کند. در واقع شامل بهبود کیفیت برای افزایش سهم بازار،شناسایی نیازهای مشتریان و بهبود مستمر فعالیت ها جهت ایجاد ارزش افزوده می باشددر واقع منظور از این متغیر، نمره ای است که هر پاسخ دهنده به این متغیر داده اند(منطبق با سوالات ۱ تا ۱۰ پرسشنامه).
۱-۹قلمرو تحقیق
قلمرو تحقیق ازعمده مواردی است که مشخص می نماید ،محقق ازلحاظ موضوعی،مکانی و زمانی تحقیق را به چه صورت انجام داده است.

 

 

 

 

    • قلمرو موضوعی:در این تحقیق به تحلیل عوامل تأثیرگذار بر استقرار CRMدرحوزه مدیریت ارتباط با مشتری میپردازیم.

 

 

 

    • قلمرو مکانی تحقیق: محدوده مکانی این تحقیق منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی می باشد.

 

 

 

    • قلمرو زمانی تحقیق: محدوده زمانی این تحقیق بهمن ۱۳۹۳ تا مرداد ۱۳۹۴ بوده است.

 

 

 

 

فصل دوّم:
مبانی نظری و
پیشینه تحقیق

بخش اول:ادبیات نظری تحقیق
۲-۱مقدمه:
توسعه روزافزون فناوری ارتباطات واطلاعات, دستاوردهای فراوانی رابرای جامعه ی بشری به همراه داشته است.یکی از مهمترین این دستاوردها که منجر به افزایش سطح آگاهی جامعه گردیده, سهولت در دسترسی افراد به حجم وسیعی از اطلاعات گوناگون است این درحالی است که با افزایش آگاهی افراد جامعه,نیازهای ارتباطی و اطلاعاتی آنها نیز افزایش میابد، برخی از این نیازها را می توان در غالب ارتباط افراد با یکدیگر ویا ارتباط افراد با سازمان ها و همینطور ارتباط سازمان ها با یکدیگر تعریف کرد که در بخش ها و سازمان های دولتی و غیردولتی جاری هستند.

CRMفرایندها وارتباطات درون وبرون سازمانی را دربخش های بازاریابی,فروش خدمات وپشتیبانی به صورت یکپارچهوبا دیدگاه فرایندی سامان بخشیده مزایایبسیاری همچون کسب, پالایش و ارائه اطلاعات و خدمات به مشتریان را به صورت پیوسته,درسریع ترین زمان و بالاترین کیفیت ممکن , باکمترین هزینه و ریسک عملیاتیبرای سازمان ها و کاربران به همراه خواهد داشت.که در نهایت موجب افزایش اثربخشی و کارایی سازمان ها در ساختارهای رقابتی کنونی خواهد شد.(ناظمی,گرجی,۱۳۹۱)
واژه CRMکه اختصار customer relationship managementیا مدیریت ارتبابا مشتری است,مفهومی فراتز اط کلماتی که برگرفته از آنها است,دارد.در حقیقت CRM یک نظام راهبردی با هدف مشتری محوری و پوشش نیازهای مشتریان و سازمان است که در بخش های سه گانه بازاریابی,فروش و خدمات(پس از فروش)در غالب سیستمی یک پارچه با قالب های غنی ارتباطی,اقدام به جمع آوری,پالایش,حفظ,استخراج وانتشار اطلاعات و سوابق می نماید.(AL_shamnari_M2009)
با توجه به نوین بوده مفاهیم مربوط به CRMبرخی از سازمان ها سازمان ها وتصمیم گیران، همچنان آشنایی لازم را با توانمندی ها و قابلیت های این رویکرد پیدا نکرده اند و در نتیجه این عدم آشنایی راهکارهای لازم جهت استقرار و به کارگیری بهینه ی CRM را ندارند، با این حال به دلیل نوین و پویا بودن مفاهیم و
سیستم های فناوری اطلاعات از یک سو و تعصب مدیران برکارایی روش های سنتی,به دلیل آشنایی بیشتر با آنهاوهمچنین روحیه مقاومت در برابرتغییر,پیاده سازی این سیستم ها در سازمان ها با پیچیدگی های خاص خود همراه است.اما به هرحال میبایست ازجایی شروع کرد و به نظر,بهترین نقطه جهت تغییر خطوط حرکتی و فرهنگ سازمان ها,مدیران هستند چراکه نحوه عملکرد,رفتار و برخورد آنها به طور مستقیم بر رفتار,عملکرد وشیوه انجام کار کارکنان تآثیر گذار خواهد بود(ناظمی,گرجی,۱۳۹۱)
نتیجه تصویری درباره فناوری اطلاعات

Be the first to comment

Leave a Reply

ایمیل شما نمایش داده نخواهد شد


*