مدل مسیری قدرت رابطه با مشتریان در موسسات خدمات مالی شهر ایلام

۲-۱ مقدمه۱۲

۲-۲ مبانی نظری۱۴

۲-۲- ۱ نظریه ی ارتباطات.۱۵

۲-۲-۱-۱ نظریه ی تعامل بنیادین.۱۵

۲-۲-۱-۲ نظریه ی نفوذ اجتماعی۱۶

۲-۲-۱-۳ نظریه ی تبادل اجتماعی.۱۶

۲-۲-۱- ۴ نظریه ی مدیریت حریم ارتباطات.۱۷

۲-۲-۱-۵ نظریه ی فرهنگ سازمانی۱۸

۲-۲-۲ قدرت رابطه.۱۸

۲-۲-۳ سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده۲۰

۲-۲-۴ همکاری۲۳

۲-۲-۵ قدرت متوازن۲۵

۲-۲-۶ ارتباطات بین فردی۲۶

۲-۲-۷ تعلق۲۹

۲-۲-۸ ارزش های مشترک.۳۲

۲-۲-۹ اعتماد۳۵

۲-۲-۱۰ عدم تعارض مخرب.۳۷

۲-۲-۱۱ تعهد.۳۹

۲-۲-۱۲ تبلیغات دهان به دهان مثبت۴۱

۲-۲-۱۳ وفاداری رفتاری.۴۳

۲-۲-۱۴ مصونیت رقابتی.۴۵

۲-۲-۱۵ برخورد ترجیهی۴۷

۲-۲-۱۶ کیفیت خدمات۴۸

۲-۲-۱۷خودافشایی.۵۲

۲-۳ پیشینه ی تجربی.۵۳

۲-۳-۱ تحقیقات انجام شده در خارج از ایران۵۳

۲-۳-۲ تحقیقات انجام شده در  داخل ایران.۵۶

۲-۴ مدل پیشنهادی تحقیق.۵۹

خلاصه ی فصل.۶۰

فصل سوم: روش شناسی.۶۱

۳-۱ مقدمه۶۱

۳-۲ روش تحقیق۶۲

۳-۳ جامعه و نمونه اماری.۶۳

۳-۳-۱ روش نمونه گیری و حجم نمونه.۶۳

۳-۳-۱-۱ تعیین حجم نمونه.۶۴

۳-۴ روش جمع اوری داده ها۶۵

۳-۴-۱ مطالعات کتابخانه ای۶۵

۳-۴-۲ مطالعات میدانی.۶۶

۳-۵ ابزار تحقیق۶۶

۳-۵-۱ ابزارهای ازمون۶۷

۳-۵-۲ روایی ابزار پژوهش۶۸

۳-۵-۲-۱ روایی محتوا۶۹

۳-۵-۳ پایایی۶۹

۳-۶ روش تجزیه و تحلیل داده ها۷۱

۳-۶-۱ امار توصیقی۷۱

۳-۶-۲ امار استنباطی.۷۱

۳-۶-۲-۱ تشریح مدلسازی معادلات ساختاری.۷۱

۳-۶-۲-۱-۱ متغیر پنهان و متغیر مشاهده شده.۷۲

۳-۶-۲-۲-۲طراحی مدل معادلات ساختاری۷۳

۳-۶-۲-۲-۳ بار عاملی۷۴

۳-۶-۳ شاخص های برازش مدل.۷۴

۳-۶-۳-۱ شاخص های مطلق.۷۴

۳-۶-۳-۲ شاخص های نسبی.۷۵

خلاصه ی فصل.۷۶

فصل چهارم تجزیه و تحلیل اطلاعات۷۷

۴-۱ مقدمه۷۷

۴-۲تحلیل توصیفی.۷۷

۴-۳ یافته های استنباطی۸۰

۳-۴-۱ تحلیل عاملی متغیرهای مدل۸۰

۳-۴-۱-۱تحلیل عاملی متغیرهای مستقل بخش اول۸۱

۳-۴-۱-۲تحلیل عاملی متغیرهای وابسته بخش اول.۸۴

۴-۳-۲بررسی مدل ساختاری متغیرهای مستقل بخش اول۸۵

۴-۳-۳ تحلیل عاملی متغیرهای وابسته بخش دوم۸۸

۴-۳-۴بررسی مدل ساختاری متغیرهای وابسته بخش دو۸۹

۴-۳- ۵ تحلیل عاملی متغیرهای وابسته بخش سوم.۹۱

۴-۳- ۶ بررسی مدل ساختاری متغیرهای بخش سوم تحقیق.۹۲

۴-۴ بررسی سوالات تحقیق.۹۴

۴-۴-۱ بررسی سوال اول تحقیق۹۴

۴-۴-۲بررسی سوال دوم تحقیق.۱۰۴

فصل پنجم:بحث و نتیجه گیری۱۰۷

۵-۱ مقدمه۱۰۷

۵-۲ نتایج حاصل از تحقیق۱۰۷

۵-۲-۱ نتایج حاصل از سوال اصلی اول.۱۰۷

۵-۲-۱-۱ نتایج فرضیه ی اول.۱۰۷

۵-۲-۱-۲نتایج فرضیه ی دوم۱۰۸

۵-۲-۱- ۳ نتایج فرضیه ی سوم۱۰۸

۵-۲-۱- ۴ نتایج فرضیه ی چهارم۱۰۸

۵-۲-۱-۵ نتایج فرضیه ی پنجم۱۰۸

۵-۲-۱-۶ نتایج فرضیه ی ششم۱۰۹

۵-۲-۱-۷ نتایج فرضیه ی هفتم۱۰۹

۵-۲-۱- ۸ نتایج فرضیه ی هشتم۱۰۹

۵-۲-۱-۹ نتایج فرضیه ی نهم۱۰۹

۵-۲-۱-۱۰ نتایج فرضیه ی دهم.۱۱۰

۵-۲-۱- ۱۱ نتایج فرضیه ی یازدهم.۱۱۰

۵-۲-۱-۱۲ نتایج فرضیه ی دوازدهم۱۱۰

۵-۲-۱-۱۳ نتایج فرضیه ی سیزدهم.۱۱۰

۵-۲-۱-۱۴ نتایج فرضیه ی چهاردهم.۱۱۱

۵-۲-۱-۱۵ نتایج فرضیه ی پانزدهم۱۱۱

۵-۲- ۲ نتایج سوال اصلی دوم.۱۱۱

۵-۳ توصیه ها و پیشنهادات کاربردی.۱۱۲

۵-۴ پیشنهاد برای محققین اینده.۱۱۴

۵-۵ محدودیت های تحقیق.۱۱۴

منابع.۱۱۶

۱مقدمه

در اقتصاد مبتنی بر دانش امروز، مزیت رقابتی، به طور فزاینده ای در تسهیل روندهای اطلاعاتی انجام کار یافت می شود تا در دسترسی به منابع و بازارهای خاص، پشتوانه ی دانش و سرمایه فکری به عنوان مبنای اولیه دستیابی به شایستگی های اصلی و راهبردی برای عملکرد برتر مطرح می شوند. در راستای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار نیز توجه به دانش موجود، چگونگی استفاده موثر از آن و ایجاد ساختاری برای استفاده از اطلاعات و دانش جدید امری مهم و حیاتی شمرده می شود که سازمانها باید توجه ویژه ای به آن داشته باشند. مدیریت ارتباط با مشتری از مباحثی است که در اقتصاد جهانی امروز، سازمانها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری

مطلب دیگر :

ارتباط با دامنه وسیع مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته است.   (رستگار ،۱۳۹۳)

ارتباطات مجموعهای از مبادلات است که آگاهی از رابطه مشترک را از طریق اعتماد و تعهد از بین متغیرهای متعدد دیگر فراهم می آورد. ارتباط با مشتری مورد توجه بسیاری از محققان و فعالان بازاریابی قرار گرفته است. افزایش تأکید بر بازاریابی رابطه مند با توجه به این فرض است که ایجاد روابط متعهد شده با مشتریان در نتیجه رضایت مشتری، ارجاعات مشتری، اعتماد و تبلیغات شفاهی مشتریان است. بازاریابی رابطه مند بر بازاریابی مبادله ای با هدف ایجاد روابط بلندمدت، مبتنی بر اعتماد و منافع ارتباطی متقابل با مشتریان ارزشمند احاطه دارد. (رحیم نیا و همکاران( ۱۳۹۱

در همین راستا می توان به یک نکته مهم اذعان داشت که شرکتهایی که موفق شده اند به صورت موثری مشتریان خود را جذب کرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترین نحو ارائه داده و بهترین مشتریان خود را حفظ می کنند تاثیر مثبت این امر را در انتهای مسیر سودآوری خود مشاهده کرده اند.

هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت هایی است که شرایط برنده  برنده را در فضای رقابتی ایجاد نماید. اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخش ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن شود و مشخص گردد کدام واحد می تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد نماید.

۱-۲ بیان مسئله

در بازار کسب و کار امروز، توجه شایانی به مفهوم ارتباطات بین فراهم کننده خدمت و مشتریان شده است. امروزه آنچه حائز اهمیت است برقراری ارتباطاتی با کیفیت با مشتریان به منظور ارتقاء کیفیت ذهنی ادراک شده آنان از خدمت میباشد که این امر به نوبه خود سبب ایجاد وفاداری در مشتریان خواهد شد. امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخشهای خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته تراز گذشته شده است. در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن و توجه به رضایت مندی، کیفیت از دیدگاه مشتری، وفاداری و ارتباط موثر با مشتری میباشد. در نتیجه سازمانهای امروزی تلاش میکنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند) اراسیل[۱]،۲۰۰۲)

با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده بین ارائه دهنده خدمت و مشتریان وجود دارد، نقش  ارتباط در این بخش از اهمیت ویژه ای برخوردار است. ارتباط مفید و موثر با مشتریان باعث ایجادوفاداری مشتریان می شود که ان هم به نوبه ی منجر به افزایش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری بالاتر برای سازمانهایخدماتی خواهد شد) بالوگلو[۲]،۲۰۰۲)

سازمانها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده اند، به تدریج در حال فاصله گیری از بازاریابی سنّتی و گرایش به سمت بازاریابی رابطه مند هستند. (رنجبریان و همکاران،۱۳۸۸)

حفظ و نگهداری مشتری و تبدیل او به یک مشتری وفادار بر ارزش حیاتی سازمان می افزاید. در بازاریابی رابطه مند باید توجه داشت که نیازها، شخصیت، و موقعیت مشتریان با یکدیگر متفاوت است. از این رو، برای اجرای بازاریابی رابطه مند باید به نیازها،شخصیت، موقعیت، و علایق شخصی مشتریان توجه داشت.  بازاریابی رابطه مند یکی از ابعاد کلیدی راهبرد بازاریابی مدرن است،زیرا بر ایجاد روابط نزدیک و پایدار با مشتری تأکید می کند)ویل[۳]،۲۰۰۹).

آنچه که بازاریابی رابطه مند را فراگیر کرده است  کاربرد آن در همه زمینه های بازاریابی از قبیل کالاهای مصرفی، خدمات، و تجارت بین کسب و کار می باشد(مورفی[۴]،۲۰۰۶).

مشتریان سرمایه های ارزشمند برای سازمان ها محسوب می شوند لذا سازمان ها بایستی حداکثر تلاش خود را جهت حفظ ان ها و کسب رضایتمندی ان ها به عمل اورند در این راستا ایجاد رابطه ی مطلوب و قوی با مشتریان از عوامل مهم و تاثیرگذار در جهت حفظ و رضایتمندی ان ها می باشد.

بازاریابی رابطه مند برای مشتریان مزایای زیر را در بر دارد: ۱. اعتماد به معنی کاهش اضطراب، اعتماد به محصول یا ارائه دهنده ی خدمت، داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده ی خدمت، و ۲. منافع اجتماعی به معنی شناخت کارکنان از مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان، توسعه ی روابط دوستانه با کارکنان. (روشنی، .( ۱۳۸۸

برای قدرت رابطه چند مدل ارائه شده است.که تنها به بررسی تاثیر چند عامل بر قدرت رابطه پرداخته اند و از تاثیر عوامل دیگر غافل مانده اند برای مثال،تان(۲۰۰۹)،هرینگتن و همکاران(۲۰۰۹)، حیدرزاده و همکاران(۱۳۹۱)، لیو و همکاران(۲۰۰۸). با توجه به اینکه مدل های موجود به بررسی برخی عوامل موثر بر قدرت رابطه پرداخته اند از عوامل موثر دیگر غافل بوده اند لذا در این زمینه خلأ تحقیقاتی احساس شد. لذا برآن شدیم با مطالعه ی بیشتر و بررسی متغیرهای اثر گذار دیگر مدلی جامع تر و دقیقتر از قدرت رابطه ارائه کنیم.

در این پژوهش ضمن بررسی عوامل موثر بر سرمایه گذاری رابطه ادراک شده ارتباط ان با قدرت رابطه ونیز پیامدهای قدرت رابطه بررسی می شود.

۱-۳ ضرورت و اهمیت پژوهش

در اقتصاد امروزی که به طور فزاینده ای رقابتی می شود، تعادل قدرت از سازمان ها به طرف مشتریان تغییر یافته است. مشتریان انتخاب های بیشتر و اطلاعات بهتری دارند و برایشان هزینه عوض کردن شرکت کمتر شده است. در همین حال افزایش ” کالایی شدن” محصولات وخدمات)یعنی اینکه مشتریان بیشتر محصولات و خدمات را به عنوان یک کالای ساده، نه لوکس یا غیر قابل دسترسی، در نظر می گیرند)موجب شده است که سازمان ها راه های کمتری برای ارائه پیشنهادهای دارای ارزش متمایز به مشتریان داشته باشند.

امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و . . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی ، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست . در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمیشناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان, به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمارمیروند( جی[۵] و همکاران،۲۰۰۸).

در نتیجه تعداد فزاینده ای از سازمان ها در حال تمرکز بر بهبود تجربه مشتری هستند به نحوی که میزان حفظ مشتری و درآمد را افزایش دهند، در عین حال که هزینه ها تحت کنترل باشند)پپارد[۶]،۲۰۰۰).بنابراین تعجب آور نیست که بسیاری از شرکت ها مقادیر زیادی را خرج برنامه های ایجاد ارتباط با مشتری و به دنبال ان تبدیل ان به یک قدرت برای خود می نمایند. با توجه به نقش خدمات و کیفیت ارائه شده همراه آن، مشتریان عمدتاً به علت این که خدمات قابل لمس نیستند آن ها را نادیده می گیرند. سازمان ها با در نظر گرفتن رضایت مشتری هم فروش خود را چندین برابر می کنند و هم نوعی رابطه دوستانه بین مشتری وسازمان ایجاد می کنند. در این میان نقش قدرت رابطه و سرمایه گذاری رابطه ادراک شده بسیار مهم و تاثیر گذار خواهد بود.ایجاد یک رابطه متقابل و تاثیر گذار که منجر به جلب اعتماد مشتریان شود نقش کلیدی در ایجاد رضایت در مشتریان و همچنین وفاداری در انان می شود. در این میان شناسایی عوامل موثر بر قدرت را بطه و تاثیر ان بر رضایت و وفاداری مشتریان امری ضروری به نظر می رسد. سازمان های خدماتی و مالی با شناسایی و ایجاد عوامل موثر بر قدرت رابطه گام بلندی در راستای اهداف بلند مدت و کوتاه مدت خود و تحقق اصل مشتری مداری بر خواهند داشت. کوتاهی در ایجاد سازمان‌های مشتری‌مدار و عدم درک اهمیت نقشی که مشتریان ایفا می‌کند اشتباه بزرگ و هزینه‌برداری است. عدم ارتباط حقیقی و پایدار منجر به نابودی عواملی چون نوآوری، وفاداری مشتری و رشد سودآور در شرکت‌ها شده است. سازمان ها برای موفقیت در اینده نیاز به درک بیشتری از نیازهای مشتری خواهند داشت. بنابراین اهمیت ارتباط با مشتری مهم تر از هر چیز دیگری خواهد شد. لذا بررسی عوامل موثر بر قدرت رابطه با مشتریان وچگونگی تاثیر این عوامل به سازمان های خدماتی و مالی کمک خواهد کرد تا با سرمایه گذاری بیشتر بر عوامل تاثیر گذار و حذف عوامل نامرتبط از رابطه ی ایجاد شده با مشتریان حداکثر استفاده را نموده و ان را به یک مزیت رقابتی برای خود تبدیل نمایند. به کارگیری مفید و موثر از ارتباط قوی ایجاد شده با مشتریان مزایای فراوانی برای سازمان ها به خصوص سازمان های خدماتی و مالی که می توان به کاهش هزینه ها، شناسایی و مورد هدف قرار دادن بهتر مشتریان، افزایش وفاداری مشتریان، شناسایی الگوها و روندهای مصرف مشتریان، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش نگهداری مشتریان و . می باشد.

۱-۴  اهداف و فرضیات تحقیق:

۱-۴-۱ اهدف کلی:

۱– بررسی روابط همزمان بین مقدمات سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده(روابط بین فردی، برخورد ترجیهی، کیفیت خدمات، همکاری، تعلق، قدرت متوازن، ارزش های مشترک و عدم تعارض مخرب)، اعتماد، تعهد، قدرت رابطه و برایند ان(خودافشایی، تبلیغات دهان به دهان مثبت، وفاداری رفتاری و مصونیت رقابتی)

۲- تعیین مدل مناسب برای قدرت رابطه

۱-۴-۲فرضیات تحقیق

۱- بین ارتباطات بین فردی و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده ارتباط معنادار وجود دارد

۲- بین بین برخورد ترجیهی و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده ارتباط معنادار وجود دارد

۳- بین کیفیت خدمات وسرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده ارتباط معنادار وجود دارد

۴- بین همکاری و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده ارتباط معنادار وجود دارد

۵- بین تعلق و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده رابطه ی معنادار وجود دارد

۶- بین قدرت متوازن و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده رابطه ی معنادار وجود دارد

Be the first to comment

Leave a Reply

ایمیل شما نمایش داده نخواهد شد


*